2010 Las Grandes Superficies están en búsqueda de proveedores

2010
Las Grandes Superficies están en búsqueda de proveedores1
Aunque no son pocas las empresas que tienen sus reservas sobre las negociaciones con las grandes superficies, se estima
que el hecho de poder codificar un producto en alguno de estos establecimientos es una forma de empezar a abrirse
camino en un mundo nuevo de los negocios.
Durante el foro "Cómo convertirse en proveedor de las grandes superficies", organizado por LA
REPUBLICA en mayo de 2010, quedó claro que las pequeñas y medianas empresas tienen espacio para
competir en este tipo de negocios.
Almacenes Éxito
Lo anterior lo comprueba Almacenes Éxito, firma que cuenta con 2.500 proveedores ubicados en 140
municipios del país, de los cuales 88 por ciento son pymes.
El vicepresidente comercial de Almacenes Éxito, Darío Jaramillo Velásquez, dijo que el 98 por ciento
de sus proveedores son nacionales. Además, cerca de 350 de las empresas que le suministran productos
elaboran las marcas propias del Éxito. Al cierre de 2009, el Grupo Éxito registró 260 puntos de venta
entre hipermercados, supermercados y bodegas.
Para 2010 tienen previstas 21 conversiones de almacenes, trasladando algunas marcas Ley o Carulla y
esperan terminar con 104 Almacenes Éxito y 81 Pomona y Carulla. En el foro, el vocero del Éxito
explicó que "hay una reducción de estas dos últimas marcas porque muchos puntos que habían
denominados Carulla no estaban ubicados en el estrato adecuado, por lo que los pasamos a Surtimax o
a Éxito". Los puntos de venta Surtimax pasarán de 47 a 50 en el presente año, mientras que la marca
Ley empezará a reducir su presencia. El Grupo Éxito cuenta con un área de ventas de todas sus marcas
de 650 mil metros cuadrados, de los cuales cerca del 70 por ciento corresponde a Almacenes Éxito, 19
por ciento a Carulla y Pomona, y 4,2 por ciento a Surtimax.
En la actualidad, de los 2.500 proveedores de la compañía, el 70 por ciento corresponden a productos
relacionados con alimentos y el 30 por ciento restante a bienes electrónicos, digitales y textiles, entre
otros. El vicepresidente Comercial aseguró además que el 78 por ciento de las compras del Éxito son
repartidas desde un sitio de distribución y que solamente almacenan en sus centros de distribución el 36
por ciento de la mercancía, la cual es la que está en continuo movimiento. "Estamos trabajando los
programas de colaboración con los proveedores en el que hacemos seguimiento a todo el proceso de
entradas de mercancías", agregó Jaramillo. Anunció que en agosto finalizará la nueva sede logística en
el Parque Industrial de Malambo en Barranquilla, la que se sumaría a las 11 con centros de distribución
que funcionan actualmente en Bogotá, Medellín, Cali. En Pereira y Bucaramanga, la organización
cuenta con plataformas logísticas con el fin de tener presencia en todo el país.
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Adaptado La República. 26-05-2010 y la Revista IAlimentos.
Unidad 1. Estrategia de Distribución.
Tatiana P. Rojas R.
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Canales electrónicos
La Organización Éxito maneja una relación permanente con 2.232 de sus 2.500 proveedores a través de
los medios electrónicos. "Es muy difícil ser proveedor de Almacenes Éxito sin que haya comunicación
electrónica", aseveró el vicepresidente comercial, Darío Jaramillo, quien agregó que hoy en día es
imposible adelantar un pedido vía telefónica o fax. A través de dicho canal electrónico que manejan
con sus proveedores se transfiere toda la información y los obliga a tener una sincronización con las
bases de datos. Por otra parte, dijo el directivo, uno de los pasos fundamentales en la selección de
proveedores por parte del Éxito es la evaluación de la Lista Clinton, para evitar el ingreso de empresas
que puedan tener vínculos irregulares.
Sodimac: La clave es el valor agregado
La cadena líder en Latinoamérica en la comercialización de materiales de construcción busca fomentar
y ampliar su mercado a través de la capacitación como valor agregado. El tema de formación y soporte
también se extiende a los vendedores en aquellos casos en los que los productos tienen características
técnicas.
"Nosotros requerimos de un proveedor que capacite a los integrantes de la fuerza de ventas para poder
hacer la comercialización del producto", explicó el gerente comercial de la compañía, Felipe Venegas.
Durante el foro de LA REPUBLICA realizado en el Hotel Tequendama, el directivo hizo un llamado a
los proveedores para que cumplan además una labor de acompañamiento en el desarrollo de productos
y técnicas que contribuyan a la eficiencia del trabajo en el sector de la construcción.
Este objetivo de la empresa lo desarrolla a través de sus dos marcas: Homecenter, orientada
principalmente al usuario final o jefe de hogar, y Constructor, en la que se distribuyen elementos para
quienes tienen relación o viven de este oficio. "En Constructor tenemos un programa de fidelización
que se llama `Círculo de especialistas` que no ofrece nada diferente a la capacitación", dijo. Es
importante tener en cuenta esta diferenciación con el fin de que los posibles proveedores de la cadena
tengan claro si sus productos pueden o no ser comercializados a través de las marcas de Sodimac
Colombia.
Si un proveedor quiere llamar la atención de Sodimac, éste debe estar orientado en las mismas metas de
la organización, que cuente con la disponibilidad de producto para atender la demanda solicitada, al
igual que la logística para que la mercancía sea entregada dentro de los estándares establecidos. "De
alguna forma venimos del canal tradicional hacia el retail, porque hace un tiempo difícilmente se
pensaba en la remodelación de las casas", declaró Venegas.
Uno de los objetivos de la organización es hacer crecer los mercados en compañía de su grupo de
proveedores. El gerente Comercial aseguró además que Sodimac Colombia busca manejar los mejores
precios para sus clientes, quienes compran una mercancía o la transforman. En la actualidad, la firma
cuenta con 19 puntos de venta con las dos marcas, de las cuales siete se encuentran en Bogotá, cuatro
en Medellín, y dos en Cali. También tiene presencia en Barranquilla, Cúcuta, Villavicencio e Ibagué
para un total de nueve ciudades a nivel nacional. Para 2010 tienen previsto abrir una sede en
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Bucaramanga y un punto más en la capital del país en el sector de Paloquemao, los cuales se
encuentran en construcción y entrarían a funcionar en el cuarto trimestre de 2010.
Los socios de Sodimac Colombia son la Organización Corona (51 por ciento) y Falabella de Chile (49
por ciento), lo que permite tener el conocimiento desde el punto de vista manufacturero y de retail para
hacer una propuesta en el mercado, afirmó Venegas. Esta compañía tiene operaciones en Colombia,
Perú, Argentina y Chile.
Tres áreas para los proveedores
Sodimac Colombia está dividido en tres áreas: la que tiene que ver con el usuario final en la que se
incluyen productos de iluminación, menaje, decoración, línea blanca, jardinería y aseo. La especialista
está relacionada con ferretería, cerraduras, autos, plomería, electricidad, puertas, ventanas, molduras y
telecomunicaciones. La tercera área es Constructor, que son materiales para este oficio.
Carrefour y Atacadao están expandiendo sus puntos
Una relación gana-gana es la que aspiran a establecer las directivas de Carrefour y Atacadao con los
proveedores que se vinculen a sus planes de expansión.La vicepresidente de organización, Sistemas y
Supply Chain de Carrefour, Claudia Wilches, explicó que la idea es que se puedan construir relaciones
contractuales estables y que en conjunto se realicen los planes de negocios. "Un buen proveedor debe
conocer las expectativas de sus clientes para de esta forma poder sostener los negocios", aseguró.
El trabajo en conjunto se refleja, por ejemplo, en la promoción de productos que se hacen en los
diferentes puntos de venta. Carrefour y Atacadao, que tienen actualmente cerca de 3.600 proveedores,
están dispuestas a realizar acuerdos para esto año, ya que el negocio se encuentra en plan de expansión.
Objetivo de la mayorista
El gerente de Compras de Atacadao, Víctor Escandón, anunció que para el presente año tienen
previstas inversiones por 180 mil millones de pesos para abrir dos nuevas tiendas en Bogotá. El
formato de origen brasileño y adquirido desde hace tres años por Carrefour, busca conquistar a los
pequeños tenderos y comerciantes del país. "Vemos en Colombia una oportunidad muy grande, donde
el mercado informal es de 51 por ciento y es ahí a donde queremos dirigirnos", aseguró el directivo de
Atacadao. En consecuencia, la comercialización de esta grande superficie está orientada a abastecer al
estrato tres y de ahí hacia abajo.
Actualmente, 75 por ciento de las ventas de Atacadao corresponde a segundas y terceras marcas y en
Colombia la facturación alcanza los cinco millones de dólares, superando a la de una tienda de la
compañía en Brasil. Escandón espera que la facturación en 2010 sume cerca de 80 millones de dólares.
El objetivo es mantener la tendencia positiva de sus ventas sobre unos precios constantes, ya que no
tienen definida una política de ofertas. "En Colombia manejamos productos de alimentos, uso y aseo y
tenemos alrededor de 800 proveedores", dijo.
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Modelos en evolución
Con el formato de tienda mayorista de Atacadao, se busca llegar a pequeños tenderos y comerciantes,
lo que se convierte en un espacio de oportunidad para los micro y pequeños empresarios. La firma está
interesada en mercancías que puedan tener precios competitivos para este segmento del mercado. En lo
que respecta a Carrefour este año demandan alternativas que les permitan darle valor agregado a sus
clientes para que encuentren en un sólo lugar todo lo que necesitan. Dentro de esta tendencia se ubica
la venta de combustible y la agencia de viajes.
Millonarios planes de compras de Cafam y Colsubsidio
En grandes superficies, como Colsubsidio y Cafam, existen oportunidades para suministrar productos y
servicios para los supermercados. Según el representante de Colsubsidio, Dixon Cárdenas, actualmente
la compañía tiene cerca de 1.000 proveedores para los supermercados y 500 en sus droguerías. La firma
está interesada en contratar con empresas que fabriquen quesos, postres típicos, hojaldres, aros de
sabores y, en general, productos de panadería. Colsubsidio también tiene abiertas sus puertas para
empresas de elementos de aseo como escobas y traperos.
Cárdenas considera que hay facilidades para los proveedores, los cuales para poder contratar con la
compañía deben cumplir con los requisitos legales. "Lo más importante es estar dispuesto a realizar
negociaciones claras y transparentes que beneficien a las dos partes", concluyó el representante de
Colsubsidio.
Más opciones
Por su parte, Cafam tiene dos planes de compras: las internas de la organización y las orientadas a las
cadenas de almacenes. El jefe de Compras de Cafam, Roberto Varela, indicó que para el presente año
se estiman adquisiciones por 125 mil millones de pesos relacionadas con mantenimiento electrónico,
locativo, de papelería y de otros aspectos que necesite la entidad para su consumo interno.
Para la cadena de almacenes, el plan de compras de 2010 alcanza los 450 mil millones de pesos. "Estas
son las oportunidades que tienen los proveedores de llegar a utilizar la cadena para colocar sus
productos", enfatizó Varela.
¿Qué buscan Alkosto y Makro?
Las directivas de tiendas mayorista como Makro y Alkosto afirman que para ser proveedor de este tipo
de formatos es importante que las empresas conozcan el perfil de los clientes que manejan para que así
puedan llegar con la oferta adecuada. En el caso de Makro, que registró ventas en 2009 por 670 mil
millones de pesos, con un crecimiento de 13 por ciento, resulta vital contar con una buena selección de
proveedores para darle mayores beneficios a sus clientes. Durante el foro organizado por LA
REPUBLICA, la directora de Compras de Makro, Diana Londoño, aseguró que los productos que
seleccionan tienen una calidad superior debido a que atienden clientes institucionales como
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restaurantes, cafeterías, panaderías, hoteles y, en general, negocios que deben cumplir una exigencias
para poder prestar una buena atención.
En 2009 Makro atendió a 48.000 comercializadores de alimentos y 42.000 negocios de comidas.
Actualmente, tiene 1.400 proveedores que suministran las mercancías para las 14 tiendas de todo el
país.
En concepto de Londoño, las mayores opciones para los proveedores se concentran en el desarrollo de
sus marcas propias y en novedades para temporadas especiales.
Propuestas atractivas
La prioridad para Alkosto, que vendió el año anterior cerca de 54 mil millones de pesos, es contar con
socios de negocios que se ajusten a las exigencias de sus hiperbodegas. Así lo explicó la directora
Comercial de Mercado de la firma, Gloria Robayo, quien manifestó que el objetivo en el que se centran
es ofrecer buena calidad con precios atractivos.
Quienes están dispuestos a hacer negocios con Alkosto deben contar con una propuesta adecuada a sus
intereses y tener productos que puedan alcanzar una buena rotación.
"Aunque apuntamos a colocar productos que puedan tener un gran volumen de ventas, también
generamos oportunidades para las pequeñas empresas a través de la Promotora de Comercio Social",
dijo Robayo. Esta Promotora es de especial ayuda para las pyme, ya que las asesora en procesos
básicos como el rotulado de productos y sistemas de empaques.
Alkosto tiene abiertos sus planes de compras para quienes suministran alimentos, segmento en el que se
dan contantes innovaciones.
2010 será el año de los innovadores
En entrevista con la revista IAlimentos, Lutz Goyer, Director de la Cámara de Proveedores y Canales
de Distribución de la ANDI aseguró, que el 2010 será un año de retos para las grandes superficies.
Nuevos jugadores entrarán a competir en el mercado nacional y ante el bajo desempeño de las cadenas
de supermercados, las promociones no serán una buena estrategia para aumentar el consumo.
¿Cuáles son los jugadores que ingresarán en el mercado nacional este 2010?
Afortunadamente Colombia se ha vuelto atractiva para diferentes inversionistas y dentro de esos hay
grandes cadenas que tienen entre sus planes llegar al mercado nacional, tal es el caso de Chile que se ha
interesado por Colombia y ha llegado con Falabella, también llegó Easy en una alianza con el grupo
Casino francés y estamos a la perspectiva de que llegue también Ripley. Por otro lado, llegó a
Colombia un coloso que pondrá en el país aproximadamente 100 tiendas, es la empresa Oxxo que en
México tiene 7.600 puntos aproximadamente y una facturación de US$4.6 billones al año. Siempre ha
estado a la expectativa la llegada de WalMart a Colombia y aún no sabemos cuándo llegará, pero lo
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que sí ha hecho esa compañía estadounidense, es que ha venido a seleccionar proveedores para exportar
de Colombia a Estados Unidos, lo cual ha sido una excelente oportunidad para algunos afiliados de
nuestra cámara y lo cual hemos visto con muy buenos ojos.
¿Qué significa la entrada de Atacadao en Colombia, cómo se percibe dicho competidor?
Atacadao es sólo un formato diferente de Carrefour con el que ya se ha experimentado en Brasil y ha
resultado muy interesante. Se presume que tal y como se ha desempeñado en el país vecino, también
podría funcionar en Colombia. La apertura del primer almacén fue en los primeros días de marzo y es
un formato parecido al de Makro; es un mayorista que va a operar sin tarjeta de membresía y que tiene
como objetivo ser una alternativa para que las tiendas compren allá sus insumos sin tener que ir a
Corabastos, a plazas de mercado o sin tener que esperar a que llegue el proveedor. Para todo hay cabida
y nosotros también estamos muy a la expectativa de cómo va a funcionar este nuevo formato.
¿Cuáles fueron los resultados del 2009 y qué se espera para este año?
Las ganadoras del 2009 fueron las tiendas que han aumentado su participación y registraron un
crecimiento muy favorable en los últimos años, hoy su desempeño es más alto que hace una década. El
año 2009 no fue bueno, el consumo decayó y la crisis financiera también se notó en Colombia aunque
menos que en otros países; el consumidor se volvió más racional.
El 2010 no tiene una tónica muy diferente, los primeros 6 meses del año fueron un poco complicados
porque lo que más afecta al consumo es el desempleo y sabemos que en Colombia el número de
desocupados es muy alto y aún no se ve su punto de inflexión. El consumidor seguirá siendo prudente y
las grandes cadenas van a tratar de atraerlo al punto de venta con diversas estrategias, pero si los
empresarios siguen pensando que hay que conquistar al consumidor únicamente a través de ofertas y
promociones, pensamos que eso es una estrategia equivocada, hay que innovar con productos y hacer
crecer categorías, no atraer al comprador a través de precios bajos porque el precio bajo se vuelve
paisaje y deteriora el valor de las marcas.
¿Cuál ha sido la razón principal del bajo desempeño de las grandes cadenas?
El tendero ha aprendido a ser empresario lo cual ha sido una excelente que ha hecho Fenalco. Por otro
lado, el minorista se vuelve un elemento social importante dentro del sector en el que vive: fía, conoce
a sus clientes y se vuelve parte de la comunidad. Mientras haya desempleo tendrá mayor preferencia la
tienda de barrio y el tendero que satisface inteligentemente y con el surtido cada vez más amplio al
consumidor. Nuestra recomendación para las empresas de alimentos este 2010 es: no descuide el canal
tradicional, apoye y ayude al tendero.
¿Será el cambio de formato una buena alternativa de atraer a los compradores sin dañar el
mercado?
Empresas como Nestlé o Kellogg's hoy en día están vendiendo sus productos en presentaciones mucho
más pequeñas, efectivamente es mucho más inteligente hacer un empaque e innovaciones que vayan
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directamente al canal tradicional y a las tiendas para conseguir aumento de venta, que hacer
promociones y bajar los precios, esto es lo que llamamos inteligencia de mercado.
¿Cuáles serán las oportunidades de las empresas nacionales en el exterior?
Hay muchos proveedores y afiliados a la cámara que son empresas transnacionales, tenemos
continuamente noticias sobre Alpina que ya puso un pie en Estados Unidos, Nacional de Chocolates es
una empresa muy activa con grandes exportaciones a países del área, Quala es una compañía que tiene
planta en Venezuela, República Dominicana y México. Hay muy buenos ejemplos de empresas
multinacionales y en el sector de alimentos que sin ser cadenas grandes, han dado el salto.
Éxito ha tenido una participación un poco dolorosa en Venezuela últimamente, pero podría dar el salto
a otras naciones, y ahí tenemos el ejemplo de Olímpica que compró una participación de una cadena en
Costa Rica e incursionó en Centroamérica. La internacionalización es importante y las empresas
colombianas están muy preparadas para dar ese salto y compensar lo que el mercado local no les puede
dar, a través de exportaciones, siempre será una alternativa sopesar el menor crecimiento de un país en
otro que sea nuevo en el mapa geográfico de la empresa.
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