Descargar reportaje Pressgraf nº 562

PRESSMARK
Comunicación cross-media es algo más que un rumor, es el futuro de la industria de la
comunicación gráfica
Conviviendo con el cross-media
Nueva palabra clave, cross-media. Lo relevante para las empresas que se dedican a imprimir, donde
su producto y por lo tanto ellos mismos tendrán valor, será dentro del denominado cross-media, que
podríamos traducir por “campañas multicanal”. El producto impreso cada vez tiene menor peso por sí
solo, como elemento aislado e independiente. Para algunos productos lo sigue teniendo, y lo seguirá
teniendo, pero otra gran cantidad de productos impresos, donde tendrán valor será dentro de campañas
multicanal, integrándose en ese cross-media.
Ángeles Montecelo
L
a comunicación cross-media es
el término global para emitir una
campaña de marketing a través
de un espectro de formatos de medios
de comunicación. Literalmente significa
“cruce de medios de comunicación”, tomando una campaña y su distribución a
una multitud de canales. Cross-media se
refiere a la experiencia integrada a través
de múltiples tipos de medios (incluidos
los impresos, online, redes sociales, dispositivos móviles y radiodifusión), para
ofrecer campañas más específicas con
resultados medibles.
Con este concepto se abre una gama de
oportunidades para todos los diseñadores gráficos, creadores de contenido,
editoriales, imprentas, empresas de servicios gráficos, empresas de preprensa,
agencias de publicidad, empresas de entretenimiento, departamentos de comunicación de empresas y organizaciones,
profesionales de la comunicación corporativa, entre otros.
Claves para los proveedores de
servicios de impresión
¿Entonces qué se supone que deben
hacer los proveedores de servicios de
impresión? Estamos tratando con un
terreno desconocido, y éstos son algunos pasos clave para ayudar a incorporar
en el cross-media en la empresa gráfica:
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de los clientes actuales y potenciales.
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nuevas soluciones de software que puede integrar varios tipos de medios y armarse con las nuevas tecnologías.
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Las empresas necesitarán servicios de
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diseño de cross-media, análisis de datos,
consultoría de marketing, automatización,
capacidad de programación, y la comprensión de retorno de inversión (ROI).
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de cross-media antes de que el mercado
haya sido explorado.
r &T WJUBM RVF MPT QSPWFFEPSFT EF TFSvicios de comunicación gráfica no nieguen esta nueva realidad.
r $SPTTNFEJB FT BMHP NÃT RVF SVNPres… ¡es parte del futuro de nuestra industria!
“Cross-media es algo
más que rumores…
¡es parte del futuro de
nuestra industria!”.
El papel tiene su papel
en el cross-media
Para dar una dimensión más analítica
sobre el cross-media he contado con la
colaboración en este artículo del director
técnico del ITGT, Aurelio Mendiguchía.
El Instituto Tecnológico y Gráfico Tajamar,
ITGT, es un centro de formación de primera línea y un instituto puntero en la tecnología del sector gráfico y sus divisiones
transversales, como el cross-media.
¿Cómo define el cross-media?
Aurelio Mendiguchía: Es un concepto
que engloba los múltiples medios de comunicación y su utilización simultánea
cruzando sus potencialidades técnicas.
Hace treinta años la forma de comunicar
se efectuaba con unas determinadas tecnologías y a través de pocos medios; por
ejemplo: la TV, los periódicos, la radio y
otros medios impresos como revistas, catálogos, etc. Cada medio tenía sus reglas.
Por otro lado las grandes agencias contrataban campañas anuales en conjunto
de medios y tenían sus formas de trabajar muy diferentes según unos medios
u otros. En un momento determinado
irrumpe el ordenador en nuestras vidas,
en nuestras empresas, y todo empieza a
digitalizarse. La potencia tecnológica y las
posibilidades de la informática hacen posible las nuevas formas de comunicación,
un sistema global y elementos electrónicos
de ciencia ficción que nos abren puertas a
ingentes maneras de hacer marketing, publicidad directa, personalización y comercio digital. No nos damos perfecta cuenta
de lo que supone tener la posibilidad de
conocer a los consumidores como nunca
nadie había logrado conocer: sus gustos,
aficiones, hábitos de consumo, lugar de
residencia, cultura, etc.
Ahora cross-media es poder utilizar
múltiples canales, la mayoría digitales,
para poder comunicar basándose en
ingeniería de creación de documentos
que servirá en cada caso para cumplir
los requerimientos del medio por el
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que sale: Tablet, smartphone, papel,
etc. cross-media utiliza la potencialidad de cada medio en concreto basándose en creación común y diseño de
base para todos.
Estamos acostumbrados a utilizar
cross-media en la forma más rudimentaria, prácticamente utilizamos la
web, por ejemplo, para poner en ella
elementos idénticos en papel pero en
formato digital.
Cross-media realmente es el cruce
de las posibilidades de los medios,
de todos los medios. Por ejemplo: un
programa de TV que en un momento
determinado nos dirige a una URL,
o nos pide un sms, produce un video
clip para YouTube, publica una historia en formato libro, etc.
Desde su punto de vista, ¿cómo va a
convivir la impresión con el crossmedia?
AM: Desde mi punto de vista la impresión en papel sigue siendo una buena
forma de comunicar; el problema es que
ha dejado de ser una de las más importantes, junto a la TV y la radio. Ahora
hay muchas maneras de transmitir mensajes, vender ideas, hacer publicidad, fomentar el consumo, etc. y el cross-media
nos permitirá encontrar la forma y el canal apropiado en cada caso para lograr el
objetivo que se pretende; tenemos que
sacar todo el partido a cada elemento de
este sistema de conexión de los medios
y las formas de comunicar. Para transmitir un mensaje o fidelizar un cliente,
si utilizamos todos los elementos crossmedia, incluido el impreso, las posibilidades de éxito son mucho mayores que
si utilizamos solo uno de ellos.
¿Qué elementos ofrece cross-edia para
nuestro uso? Los conocidos por todos,
por estar inmersos en esta sociedad conectada y usuaria de todo tipo de aparatos digitales.
¿Cúal es el nuevo papel del papel en el
cross-media?
AM: El papel sirve para poder unir lo
digital con lo material. El soporte papel
tiene unas características únicas como
soporte de información y comunicación. Por otro lado tenemos que añadir
al producto impreso la posibilidad de
devolver datos estadísticos de las personas que lo ven y utilizan; esto se consi6
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gue también con los códigos QR y otros
sistemas como etiquetas RFID. También el papel tiene las posibilidades de
ennoblecimiento muy atractivo y sugerente; los sentidos cuentan a la hora de
encontrarnos con un producto. La realidad aumentada es otra manera de sacar
partido a lo impreso y dar valor añadido
a un catálogo, revista, etc.
¿Cómo pueden aprovechar las empresa gráficas esta oportunidad del multicanal?
AM: Lo primero que hay que hacer es
utilizar cross-media para su propio marketing. Tienen que tener alguien experto en cross-media o contratarlo a un externo. Será difícil ayudar a los clientes a
comunicar mejor si nosotros mismos no
sabemos comunicar, ni sacarle partido a
todo este potente medio.
Lo segundo sería estudiar a los clientes para determinar cómo podemos
venderles servicios cross-media, dentro de los cuales estará posiblemente el
impreso. A las agencias, y diseñadores
de campañas, tenemos que mostrarles
y sugerirles las inmensas posibilidades
que tiene la tecnología actual. También
tenemos la posibilidad de la publicación
digital para multiplataforma.
Según su perspectiva, ¿el papel sigue
siendo eficaz combinado con los nuevos canales?
AM: Por mi experiencia pienso que
sigue siendo eficaz; pero es muy importante encontrar lo que aporta valor
por hacerlo en papel con respecto al
resto de los canales. Hay que ser valientes y no empeñarse en defender el
papel en aquello que no es defendible;
hay que poner imaginación y estudio
de mercado para encontrar lo que sí es
defendible en el impreso en papel.
¿Algunos consejos para adoptar este
sistema innovador combinado con el
más tradicional?
AM: A modo de resumen podría decir:
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empresa cómo estamos utilizando el
cross-media para nuestras campañas de
marketing.
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media y la utilización de Internet y las
redes de forma eficaz.
r 7FS RVÊ NFEJPT UÊDOJDPT QPTFFNPT
que nos permitan la posibilidad de ofrecer servicios del canal papel y otros.
r&TUVEJBSBDBEBDMJFOUFBDUVBMZQPUFOcial para determinar qué posibilidades
tenemos de ayudarle en sus campañas
de comunicación y márketing.
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temas cross-media.
r3FBMJ[BSQSPZFDUPTJOOPWBEPSFTFODPmunicación. !
Blog: http://blogs.elcorreogallego.
es/angelesmontecelo/
@mangelesms
Mail: [email protected]
Fe de erratas
El lector avisado, y con memoria,
se habrá dado perfecta cuenta de
que, en nuestra entrega anterior de
esta sección, el titular no correspondía con su contenido. “La importancia de no perder de vista
a nuestros clientes” era el titular
adecuado al texto que realizó Ángeles Montecelo, y no el que lamentable y erróneamente publicamos, “Lo que toda empresa gráfica
debe saber del social media”, que
correspondía a un artículo anterior. Lamentamos profundamente
este error y pedimos sinceras disculpas tanto a nuestros lectores
como a la autora.