Descargar reportaje Pressgraf nº 580

OPINIÓN
LA EFICACIA DEL PAPEL
ES REAL
T @mangelesms
Ángeles Montecelo
Aunque es evidente que la comunicación
a través de medios digitales ha crecido
exponencialmente en los últimos años,
muchos productos gráficos en papel
resisten y se les augura un buen futuro.
A
pesar del auge de los medios digitales, el papel
sigue siendo una de las herramientas de comunicación más eficaces para marcas, diseñadores y consumidores. Intuitivo, fácil de usar,
no necesita cables, jamás se cuelga y se puede compartir.
Estas son algunas de las razones por las que el soporte impreso tiene aún gran vigencia por múltiples razones:
Por su eficacia: diversos estudios concluyen que los
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catálogos impresos despiertan un mayor interés en el
consumidor que sus equivalentes online.
Por el consumidor: De hecho, 9 de cada 10 españoles no
imaginan su vida sin papel y 8 de cada 10 lo consideran
más cercano y entrañable que otros productos y tecnologías. Así se desprende de la encuesta de Sigmados para
Aspapel (Asociación Española de Fabricantes de Pasta,
Papel y Cartón). Incluso quienes compran a través de Internet asiduamente prefieren hojear primero un catálogo
impreso. Según una investigación realizada en los países
nórdicos, el 38% de los consumidores mira los productos
en catálogos antes de adquirirlos en la red.
Por su versatilidad y complementariedad: Los catálogos y
folletos informativos o publicitarios de nuestro producto
o servicio siguen siendo una de las mejores opciones para
dar a conocer la mayoría de negocios y empresas.
Por su calidez: no son pocos quienes aún prefieren pasar
las páginas de un libro, tocar el periódico cada mañana u
hojear el catálogo de IKEA en el sofá. Y no pocas marcas
prefieren transmitir sus valores con técnicas llamativas de
diseño, un papel distintivo y, en definitiva, una experiencia que seduzca al consumidor.
Para expertos y marcas la clave es saber combinar los diferentes soportes para lograr la mayor eficacia en nuestra comunicación. Segmentar nuestros públicos, crear un mensaje atractivo y elegir qué producto y canal es el mejor en
cada momento para persuadir y convencer al consumidor.
Comunicar para cautivar, sin renunciar a ningún soporte.
Los impresores deben ir más allá de ser simples suministradores, trabajando a partir de ahora más de cerca
con clientes y marcas para convertirse en proveedores
de servicios de valor añadido en la cadena del marketing y de la comunicación.
Hay grandes oportunidades de crecimiento en el desarrollo de productos a los que el cliente da una nueva función,
un valor añadido o un valor emocional, como pueden ser
las fotos. Si hablamos de revistas, impresión comercial o
packaging, los códigos QR, las URL’s personalizadas o
la realidad aumentada suponen una amplia variedad de
fórmulas para hacer interactiva la impresión y para introducirla dentro de las estrategias de comunicación digital,
dando un valor añadido a la impresión.
EL PAPEL TIENE SENTIDO
Ante esta coyuntura, podemos vislumbrar que la función
del papel en el ámbito del marketing tiene futuro, aunque
actualmente muchos encargados de las tareas de marketing consideran el marketing como una serie de canales
independientes, en lugar de reunir estos canales en uno
único. Suele darse el caso de que los responsables de marketing recurran a varios canales de forma individual o se
centren en uno. Pero el comportamiento de los clientes
ha evolucionado y la delimitación que existe entre canales tradicionales y los digitales es ahora insignificante: los
canales nuevos y el antiguo están presentes en todas las
etapas del ciclo de vida del cliente.
En este sentido, y para crear campañas de cross-media, es
necesario que, por ejemplo, el material de punto de venta
impreso existente en una superficie comercial se acompañe de interacciones a través de teléfonos móviles, con el
fin de ofrecer una experiencia en tienda personalizada.
Estas tácticas se materializan en los códigos QR, integrados en el producto y vinculados a información
adaptada al cliente, y que incluye una oferta, un concurso o quizás contenido divertido.
La clave es que el material impreso y los datos combinados creen un contenido exclusivo para la persona
que interactúa.
Es aquí donde el asesor gráfico desempeña un papel
importantísimo al actuar de transmisor de las nuevas claves cross-media para ayudar a su cliente a lle-
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gar de forma personalizada a su target.
Si nos fijamos en la publicidad exterior, lo más probable
es que podamos ver materiales impresos con contenido
integrado que podrá obtenerse a través de dispositivos
móviles. Si a esto le sumamos aplicaciones como la realidad aumentada, estaremos creando una nueva dimensión
para valorizar el soporte papel.
Por otro lado, asistimos a un cambio de modelo en soportes como las revistas y los periódicos, siendo conscientes
de que el número de copias impresas seguirá en declive,
aunque no desaparecerá por completo.
En este cambio al que asistimos podemos adquirir la copia física y tener acceso, por ejemplo, a contenido online.
Así, el cliente obtiene acceso a la versión gratuita sin coste
adicional. Con esto volvemos al concepto de la posibilidad de elegir: lo que el cliente quiere, y como él lo quiere.
Otro ejemplo es el de los libros, que evolucionarán en el
mismo sentido. El libro electrónico y la copia física en papel pasan a comercializarse como un único paquete, comprados ambos al mismo tiempo. El contenido del libro
físico podrá cobrar vida en el libro electrónico cuando se
disponga de conexión a Internet. Cuanto mayor sea el dominio del ámbito digital en nuestro mundo, mayor será el
deseo y la necesidad de contar con la versión física.
UN MEDIO CON GRAN
CAPACIDAD DE IMPACTO
La impresión tiene futuro pero no como producto independiente, sino más bien como parte de las diversas formas en las que una marca puede ofrecer contenido a una
persona. Creemos que la impresión es, y seguirá
siendo, un medio con gran capacidad de impacto para transportar contenido y mensajes de marketing.
En la actual era digital existen buenas
razones de negocio para comunicarse mediante múltiples canales, y
no sólo a través de los medios de
comunicación en papel. El sector
cross-media, de rápido crecimiento, ofrece a los proveedores de servicios de impresión tradicionales
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la gran oportunidad de ofrecer a sus clientes un servicio con verdadero valor añadido En este sentido, para
el sector de las artes gráficas el cross-media ofrece una
oportunidad, ya que proporciona un vínculo entre la
impresión y las plataformas en línea. Además, ofrece la
oportunidad de aprovechar la efectividad de la impresión digital de dato variable y personalización y facilita
la diferenciación con otras empresas.
No obstante, esta ocasión no está exentas de retos, ya que
es necesario que:
· Los especialista de marketing y comunicación conozcan
las ventajas y el valor de la impresión, como una estrategia
cross-media, puesto que de lo contrario no invertirán.
· Los modelos empresariales de servicios de impresión se
transformen para convertirse en proveedores de servicios
de marketing de cross-media, comprender la oportunidad
y realizar una promoción activa.
Como es costumbre he contactado con un actor de las
nuevas tecnologías como el 3D, RV/RA. Miguel Motos,
responsable a nivel internacional y nacional de la unidad
de negocio en Ingevideo:
Desde tu punto de vista, ¿el papel sigue siendo útil?
Miguel Motos: Claro que sí, no se puede tener siempre
acceso a las nuevas tecnologías. El papel forma parte y
aunque las nuevas tecnologías han hecho que se reduzca
el uso del mismo, seguirá estando presente.
En el futuro, ¿cuál crees que será el rol que tendrá el papel?
MM: Como medio de comunicación donde no es viable
depender al 100% de una conexión internet, alimentación eléctrica, baterías, etcétera. El papel no se “descarga”.
¿Qué elementos crees que pueden ayudar a alargar la vida del soporte impreso?
MM: Su integración con nuevas
tecnologías, como la realidad aumentada. También diría que es
precisamente la realidad aumentada la tecnología que mejor combina con el papel.