CASO AGRIPEREZ Profesor Dr Luis Marijuán Febrero 2011 Pág. 1

CASO
AGRIPEREZ
Profesor Dr Luis Marijuán
Febrero 2011
GRUPO AGRIPÉREZ
Desde 1962, Próspero Pérez Martín regentaba un pequeño negocio de mayoristas de
estiércol de oveja, que compraba por todo Aragón. Esta actividad, junto con sus
actividades agrícolas le permitían ir acumulando un pequeño capital, con el que en 1975
adquirió dos cosechadoras, para uso propio y para alquiler.
Próspero no quería dedicarse sólo a temas agrícolas, con lo que en 1981 adquirió con las
ganancias obtenidas a través del alquiler de las cosechadoras tres camiones que dedicó al
transporte de abonos.
En 1984 Próspero Pérez Tesa, hijo mayor de la familia, se incorporó al negocio familiar. Inicialmente se
dedicó a la venta de estiércol en otras zonas distintas de Aragón, especialmente en los invernaderos de
Almería y en la zona de fresón de Huelva. A través de su labor de venta, durante 1984 y 1985, adquirió un
profundo conocimiento de las necesidades de productos agrícolas. A final de 1985, Próspero Pérez Martín se
retiró dejando el negocio a cargo de su hijo. Este último, constituyó en Mayo de 1986, Agripérez S.A., con
un capital inicial de 10 millones de pesetas (60.000 Euros). El objeto social inicial era la comercialización de
estiércol y el transporte de abonos.
En Febrero de 1987, Agripérez decide comprar Gehutierra S.L., pequeña sociedad dedicada a la fabricación
de ácidos húmicos, extraídos de vinazas (subproducto de la fabricación del vino). Los ácidos húmicos son
una enmienda orgánica que se dosifican al suelo para mejorar su estructura, aumentando de forma muy
perceptible el rendimiento de los cultivos. Gehutierra comercializaba un único producto líquido, con 12% de
ácidos húmicos, con el nombre de la empresa, pero sin marca.
En Mayo de 1987, Próspero contrató a Eduardo Roig, químico en paro, que durante
algunos años había trabajado en el departamento de investigación de una multinacional que
fabricaba plaguicidas. En Marzo de 1988 lanza un nuevo ácido húmico al mercado, con un
25% de concentración, fruto de la labor de investigación realizada por Eduardo Roig. La
materia prima utilizada era leonardita, un lignito oxidado de alta calidad, que importaban
de Estados Unidos. El producto se comercializaba con la marca Gepavit.
Para evitar tener una estructura excesivamente compleja, Próspero contrató un Jefe de
Ventas en Septiembre de 1987, Félix Martín, quién residía en Almería, la zona de mayor
consumo de los productos de Agripérez. Félix Martín era responsable directo de las ventas
en su zona, y de controlar y motivar una red de mayoristas-comisionistas creado por él
mismo en las demás zonas de consumo.
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Así como las ventas de Gepavit continuaban creciendo, las de estiércol comenzaban a
estabilizarse. Próspero Pérez tras una reunión en Enero de 1988 con Eduardo Roig, Félix
Martín y Atilano Pérez, hermano de Próspero que trabajaba como Jefe de Producción de
Agripérez, deciden desarrollar dos nuevos productos:

Agripérez-Fe biológico: consistente en una mezcla de estiércol de oveja con un
12% de sulfato de hierro, el sulfato de hierro estabilizaba las sustancias orgánicas
y paliaba el mal olor del estiércol. La presencia de hierro era valorada por los
agricultores, ya que era un elemento deficitario en los suelos de las zonas donde
Agripérez comercializaba sus productos. Además el producto podía ser utilizado
en la denominada "Agricultura Biológica".

Estiércol granulado: uno de los problemas detectados por Félix Martín para el
desarrollo de las ventas del estiércol en polvo era su dificultad de manejo.
Para desarrollar el proceso de granulación, Próspero Pérez contrató a Ernesto Sobrino,
consultor independiente que durante 20 años había trabajado como Jefe del Departamento
de una ingeniería, especializada en el diseño de plantas de fabricación de fertilizantes
granulados.
En Septiembre de 1988 se comenzaron a comercializar ambos productos, el primero de
ellos con la marca registrada Agripérez-Fe biológico y el segundo con las marcas de los
distintos mayoristas.
Con la experiencia adquirida en la granulación del estiércol, Agripérez junto con Abonos Valencia, su
distribuidor en Levante, constituyen en Mayo de 1989 Fervasa (Fertilizantes de Valencia S.A.), dedicada a la
fabricación de fertilizantes granulados especiales; esencialmente formulaciones específicas demandadas por
clientes particulares, que las grandes compañías del sector no tenían en su gama de productos. La
comercialización de los productos de Fervasa se hacía a través de la red de mayoristas de Agripérez,
controlada por un Jefe de Ventas de Fervasa.
En Septiembre de 1989, Agripérez contrata a Rafael Sánchez, ingeniero agrónomo
proveniente de Fesa, primer fabricante nacional de Fertilizantes, para organizar un servicio
de asistencia técnica.
Preocupado por la excesiva concentración de riesgo en el sector agrícola, Agripérez
adquiere en Febrero del 90 el 50% de un secadero de jamones en la provincia de Teruel,
"Jamones Navalfrío S.A.". Navalfrío comercializaba jamón de Teruel de calidad media y
cerdo blanco, vendiendo únicamente a mayoristas locales en Aragón. Próspero no estaba
satisfecho con la Política de Producto de Navalfrío, pero no podía convencer a sus socios
de la necesidad de cambiarla. Por ello, y con la experiencia adquirida, en Septiembre del
91, creó "Jamones La Feria", secadero de jamones. Unicamente trabajaba con cerdo
ibérico, que pensaban comercializar con una marca.
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En Octubre de 1992, Agripérez compra a su suministrador de sulfato de hierro, Comercial
del Sulfato, S.A., que atravesaba problemas financieros. Además de su utilización como
materia prima para el Agripérez-Fe biológico, el sulfato de hierro tenía otras aplicaciones:
(i)
Corrector de suelos en agricultura
(ii)
Aporte de Fe en la fabricación de piensos compuestos
(iii)
Materia prima para la fabricación de óxido de hierro
(iv)
Agente de precipitación selectiva en la electrolisis del zinc
(v)
Coagulante para el tratamiento de aguas potables y residuales
En Diciembre de 1992, Próspero Pérez preparaba sus papeles para el Consejo de Administración del Grupo
Agripérez, el informe que le había preparado su recientemente nombrado Director Financiero de Fervasa,
Antonio Velasco, pero que también hacía tales funciones para el Grupo, era muy satisfactorio. Pese a la
situación de crisis general que se empezaba a vivir en el país, el Grupo continuaba creciendo, disponiendo
además de unos saneados y sólidos balances en todas las empresas del Grupo.
Sin embargo, ya habían alcanzado una dimensión y una diversificación tal, que a Próspero
Pérez le resultaba imposible continuar organizando el personalmente las labores
comerciales del Grupo. Siguiendo los consejos de Antonio Velasco, iba a proponer al
Consejo la contratación de un Director Comercial para el Grupo, que organizara esta
función. Como candidato proponía a Luis Sanjuán, químico, con experiencia como Jefe de
Producto en varias multinacionales de sectores diversos (tratamiento de aguas,
agroquímicos, plásticos, aditivos para combustibles, etc.).
Para este Consejo, Luis Sanjuán, había estudiado a fondo el Grupo Agripérez, y acudía al
mismo con un detallado Plan de Marketing para los próximos cinco años.
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AGRIPÉREZ : Hoja de preparación
Hoja de preparación
1) Introducción al Marketing: Identifique conceptos básicos de marketing a lo largo de la historia
de la evolución del Grupo Agripérez: estrategias de crecimiento, investigación de mercado,
detección de necesidades, commodites vs especialidades, estrategias competitivas genéricas,
posicionamiento, marca, segmentación…
2) Política de Producto:
a. Aplique los conceptos de gama, línea, amplitud, profundidad y longitud a los productos
del grupo Agripérez
b. Enumere los atributos de los productos comercializados por Agrimartin. Haga un
brainstorming para dar marca a los jamones ibéricos y seleccione una de ellos.
Explique los criterios utilizados.
c. Para qué productos se podría solicitar una patente, y cuándo habría que hacerlo
d. Qué certificaciones propondría para Agripérez ¿ y para los Jamones ¿
3) Distribución : Proponga un sistema de distribución para:
a. Fertilizantes para cultivo extensivo (cereales)
b. Fertilizantes especiales para cultivo intensivo (invernaderos…)
c. Jamón de cerdo blanco
d. Línea de productos de cerdo ibérico
4) Organización comercial
a. Proponga la organización comercial para la División de Fertilizantes.
b. Proponga la organización comercial para la División de Productos de consumo.
5) Plan de Marketing : Prepare un sencillo plan de Marketing, siguiendo el índice de la Nota
Técnica, omitiendo únicamente el apartado de Cuenta de Resultados
Nota: webs www.agrimartin.com y www.jamoneselferial.com .
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