SOCIALIZACIÓN DIFERENCIAL DE LAS IDENTIDADES DE

SOCIALIZACIÓN DIFERENCIAL DE LAS IDENTIDADES DE
GÉNERO: MASCULINIDADES Y FEMINIDADES EN LA
CULTURA DE MASAS Y CONSECUENCIAS PARA LA
ADOLESCENCIA.
Gema Jiménez Tostón
Contacto: [email protected]
1. Introducción.
2. Los medios de comunicación como agente de socialización de género en la
adolescencia: Publicidad y sexismo.
3. Cultura de masas e identidades de género.
3.1. La representación de la feminidad: cuerpo como objeto e
hipersexualización.
3.2. La construcción de la identidad masculina.
4. Socialización del deseo y de los modelos de atracción. Violencia de género y
publicidad.
5. Conclusiones.
Resumen:
Esta comunicación forma parte del marco teórico de la futura tesis doctoral titulada Las
fronteras de la identidad de género: masculinidades y feminidades en contextos de
interacción escolar. El tema principal de esta comunicación es el estudio del proceso de
adquisición de la identidad de género en adolescentes y su relación con los medios de
comunicación de masas.
El análisis del proceso de adquisición de la identidad de género, desde un punto de vista
sociológico, considera prioritariamente a los agentes de socialización que se muestran
como más eficaces para perpetuar las identidades de género en la adolescencia: los
medios de comunicación social y el grupo de iguales. Los modelos de feminidad y
masculinidad que fomenta la cultura de masas ponen al descubierto que en cuestión de
expectativas sobre lo que debe ser un hombre o una mujer no solo no se ha avanzado,
sino que se ha retrocedido en los últimos años. La familia y la escuela deben hacer
frente a este poderoso agente de socialización que penetra en la educación de los y las
más jóvenes de manera individual y grupal, a través del grupo de iguales.
1
Los medios de comunicación transmiten una visión concreta e interesada de la realidad,
a través de valores y pautas de comportamiento que los y las jóvenes adoptan como
modelos simbólicos de los mandatos de género.
Por otro lado, los medios de comunicación también tienen un papel importante en los
procesos de socialización del deseo y de los modelos de atracción de los y las
adolescentes. Así, el modelo más atractivo de hombre es el asociado a una masculinidad
tradicional. Los chicos y chicas comienzan a establecer relaciones amorosas –muchas
veces el medio escolar es el escenario donde se generan- bajo estos parámetros,
surgiendo contradicciones entre lo que desean y lo que verdaderamente les atrae y les
aporta estatus.
PALABRAS CLAVE: identidades de género, socialización diferencial, socialización
del deseo, medios de comunicación, adolescencia.
1. Introducción.
El proceso de adquisición de la identidad de género está estrechamente relacionado con
otro proceso: la socialización diferencial de género. Si bien la identidad supone una
construcción individual y social, en este trabajo adoptamos una perspectiva sociológica
que sirve de punto de partida para analizar de forma crítica la cultura de masas y los
mass media como modeladores de los patrones de lo que se supone que deben ser un
hombre y una mujer.
En el punto primero, se muestra un breve análisis del sexismo en la publicidad, tomando
ésta como referencia de uno de los formatos que más influyen en la juventud y en su
definición y redefinición de la masculinidad y la feminidad. La publicidad nos muestra
unos arquetipos de mujeres que van desde la tradicional mujer responsable del hogar y
los cuidados, pasando por mujeres exitosas (superwoman) y llegando a mujeres
lánguidas, desvalidas, sumisas. Mujeres siempre bellas y preocupadas por su imagen.
Mujeres que son “objeto de deseo”, objeto de la mirada de otros y otras,
fundamentalmente de la mirada masculina.
Después, se relaciona la cultura de masas con los procesos de adquisición de las
identidades de género, revisando los patrones de masculinidad y feminidad imperantes,
que se identifican con la masculinidad hegemónica y la feminidad subordinada. Todo
ello, pese a que las mujeres han logrado cotas de libertad y de igualdad que décadas
2
atrás no podían disfrutar. En los medios –como la publicidad- se representa una
feminidad basada muchas veces en la objetivación y cosificación de las mujeres, que
tiene su máximo exponente en la sexualización y erotización de las imágenes
protagonizadas por las mujeres. Además, se tiende en demasiadas ocasiones a
hipersexualizar a las niñas, negándoles la posibilidad de alargar su infancia, y marcando
las pautas de los valores que después las adolescentes entenderán que son más
importantes. Por su parte, la representación de la masculinidad sigue siendo la
hegemónica, marcando las características de lo que se supone que debe ser un hombre
como, por ejemplo, negando toda esencia relacionada con lo femenino.
Por último, se consideran aspectos relacionados con la socialización de los modelos de
atracción que pueden condicionar a los y las adolescentes, vinculándolos con la
expresión de modelos relacionados con la violencia de género en la publicidad y los
medios. Así, se realiza una breve exploración de la importancia de las relaciones
afectivo-sexuales y la sexualidad para la construcción de las identidades de género de
las y los jóvenes y adolescentes.
2. Los medios de comunicación como agente de socialización de género en la
adolescencia: Publicidad y sexismo.
La identidad de género se va conformando a través de procesos complejos y cambiantes
que están relacionados con el proceso de socialización. Tradicionalmente, se consideran
agentes de socialización más influyentes la familia, la escuela, el grupo de iguales y los
medios de comunicación de masas. En la actualidad, se puede considerar
prioritariamente a los agentes de socialización que se muestran como más eficaces para
perpetuar las identidades de género en la adolescencia: los medios de comunicación
social y el grupo de iguales. Los mass media, lejos de perder capacidad de influir en la
generación de las identidades, se mantienen como un potente agente que se adapta a los
grandes cambios sociales y tecnológicos de las últimas décadas, a la vez que los ámbitos
tradicionales de socialización pierden el control de los significados simbólicos, es decir,
“de su capacidad para decir lo que las cosas significan, cual es su importancia y cómo
hay que valorarlas” (Vila, 2005, p.21).
3
La capacidad de influencia de los medios de comunicación ya no se pone en duda.
¿Hasta qué punto nos condicionan los modelos de masculinidad y feminidad que
proyectan los medios? ¿Cuál es el impacto de la publicidad en las y los jóvenes? Esta
influencia, ¿se acusa más en edades adolescentes, etapa vital en la que se está “en plena
construcción” de la identidad?
Si tenemos en cuenta el poder de los medios de comunicación y, más concretamente de
la publicidad, comprenderemos que la capacidad de influencia es enorme. El coste de
veinte segundos de anuncio supone una interesante vara de medir para comprobar el
grado en que la publicidad puede condicionar a las personas. La publicidad supone una
actividad inherente a una sociedad mercantilizada que recurre a este tipo de estrategias
para vender bienes y servicios (Gallego, 2009), por lo que cuestionar la existencia o no
de aquella se antoja inútil, debiendo instar al desarrollo de una actitud crítica ante
determinados contenidos. “La publicidad constituye un discurso que lleva implícita una
determinada visión del mundo; (…) encierra una cosmovisión, una propuesta vital y,
por tanto, una forma de estar en el mundo” (Gallego, 2009, p.1). Los mass media
poseen un discurso homogeneizador que intenta inducir a la construcción de la realidad
social, elaborando los mensajes de estos medios a través de un poder simbólico
universalizador del que raramente puede abstraerse la ciudadanía.
La cultura de masas representa modelos que suponen un espejo para los y las
adolescentes. Las personas jóvenes están continuamente comparando y contrastando el
mundo de la televisión con su propio mundo social (Fiske, 1989, citado en Pindado,
2006). La adolescencia es una época especialmente sensible, ya que supone un periodo
en el que las personas se encuentran en proceso de construcción de las identidades de
género, además de otro tipo de identidades. Los modelos que muestran los medios y la
publicidad pueden llegar a ser referentes para chicos y chicas aunque, a la vez, y a
través del mismo proceso de construcción de las identidades, pueden mostrarse
disidentes de los modelos establecidos. Por ejemplo, si consideramos el ideal de belleza
y el ideal de cuerpo de las mujeres, éste deja ver la influencia de los estereotipos
publicitarios. Los valores estéticos en torno al cuerpo (lo bello, lo atractivo, lo deseable)
son conformados mayoritariamente a partir de la uniformidad de los cánones propuestos
por los medios (Cáceres, 2009). Está demostrado que a mayor edad, menor influencia de
4
los modelos estereotipados que muestra la cultura de masas. Son las mujeres más
jóvenes las que más influencia muestran por los modelos publicitarios de belleza. No
resulta fácil quedar al margen de los discursos hegemónicos, sobre todo para las
personas más jóvenes (Cáceres, 2009). Por otro lado, la pervivencia del estereotipo de la
mujer-objeto es un hecho constatado en algunos estudios, encontrando que mientras las
adolescentes consideran que los valores más importantes en una joven deben ser los
mismos y en el mismo orden que en un joven o en su imagen social ideal (1.-simpatía;
2.-sinceridad; 3.-y atractivo físico, en tercer lugar), los adolescentes sitúan esta tercera
dimensión como lo más importante en una mujer joven (Díaz-Aguado, 2006).
Por otro lado, la publicidad nos muestra siempre situaciones felices, que distan mucho
de tener un reflejo global en la realidad cotidiana. Para ello utiliza los arquetipos de
género que se sustentan en la sociedad patriarcal: la masculinidad hegemónica y la
feminidad tradicional. Si la publicidad y la cultura de masas es sexista, ¿cuáles son los
modelos de feminidad y masculinidad que transmiten? Durante el año 2014 las quejas
registradas en el Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer se
han incrementado en un 41,6%, siendo los medios de difusión con más quejas Internet y
soportes informáticos, Televisión, Publicidad directa, Publicidad exterior, Prensa y
Radio, en orden ascendente (Instituto de la Mujer, 2014).
En la sociedad de consumo actual se compra y se vende todo. También deseos e
identidades. La publicidad utiliza cualquier recurso para impactar al público espectador
y recurre a los estereotipos de género sin plantearse cuestiones éticas. Actualmente la
posición social de las mujeres ha cambiado notablemente, pero los discursos de la
cultura de masas –y la publicidad es un buen ejemplo- no han evolucionado en el uso de
los modelos de hombre y mujer tradicionales. Si bien es cierto que estos modelos siguen
siendo utilizados por la publicidad, hoy se han tornado más sutiles. El sexismo se valora
negativamente o, por lo menos, en el discurso de “lo políticamente correcto”, pero sigue
produciéndose en la escuela, en la familia y en casi todos los ámbitos sociales de forma
más sutil y entre velada. En la publicidad se está produciendo en la actualidad un nuevo
fenómeno que hace que la publicidad sexista evolucione hacia lo que podría
denominarse una publicidad de “discriminación enmascarada”, cuyo peligro es
establecer y normalizar los estereotipos de género y otras cuestiones, como la
objetivación e hipersexualización de las mujeres (Chacón, 2015). En este sentido,
5
algunos de los conceptos más utilizados en la publicidad, que son materializados por
mujeres, son la belleza, la juventud, la seducción, el goce, la sensualidad,… Por otro
lado, el conocimiento, la experiencia, el valor, la fuerza, el descubrimiento, la
innovación, suelen ser representados por hombres (Gallego, 2009).
3. Cultura de masas e identidades de género.
La cultura de masas ayuda a la construcción de las identidades de género. La publicidad,
como producto social que es, contribuye a construir –consolidando o renovando- las
identidades de género.
Como ya se ha apuntado más arriba, el proceso de adquisición de la identidad de género
se realiza, entre otros factores, a través de la socialización diferencial, proceso que no
solamente se construye en la infancia, puesto que es permanente y dinámico. El proceso
de socialización diferencial adscribe diferentes papeles a niños y niñas por razón del
sexo de nacimiento, inscribiendo a niños en un mundo masculino y a niñas en un mundo
femenino. Las expectativas, lo que se espera de unos y otras, es diferente en función del
sexo.
Así, y siguiendo a Piaget, niños y niñas menores de 7 años no tienen capacidad para
entender que el género es una convención social y puede, por tanto, cambiar; por su
parte, niños y niñas de entre 7 y 12 años pueden comprender que las normas sociales
asociadas al género son modificables, en tanto que construidas (Rodríguez y Peña,
2005). Es a partir de los 12 años –edad que se corresponde con el inicio de la
Secundaria en nuestro país- cuando comienza a percibirse una polarización más acusada
en las identidades de género, desarrollándose, sobre todo, la identidad masculina en
contraposición a la femenina. La identidad masculina pasa por la negación de todo lo
asociado a lo femenino, identificándose, además, el espacio escolar como un espacio
femenino o “feminizado” (Compairé, 2011).
El proceso de socialización diferencial genera unas expectativas diferentes a (y hacia)
niños y a niñas, a hombres y a mujeres. Las expectativas son generadas desde un punto
de vista social –lo que se espera de nosotros y nosotras- y desde un punto de vista
6
individual –lo que esperamos de nosotras y nosotros mismos-. Las expectativas sociales
son más rígidas y condicionadas por los estereotipos de género, y propicia una
uniformidad de género; mientras que las expectativas individuales fluyen, van
cambiando, se van a adaptando, y es aquí donde puede aparecer la disidencia,
diferenciándose de lo que se espera de nosotros y nosotras por pertenecer a uno u otro
sexo. Por tanto, los objetivos de la socialización diferencial son homogeneizar y
diferenciar al mismo tiempo (Rocha, 2009).
El feminismo postestructuralista propone que la adquisición de la identidad de género es
un fenómeno socialmente construido, permanentemente inacabado y sujeto a múltiples
influencias en interacción en la vida cotidiana. La identidad surge del proceso de las
relaciones sociales, de los intercambios entre las respuestas a los comportamientos
propios y de los efectos que éstos tienen en los demás (Rocha, 2009). El “esquema de
género” surge como una estructura que orienta y organiza las conductas de género de las
personas, moviéndonos entre la aceptación y el rechazo, entre la estandarización y la
diversidad, aunque se presupone que las personas manifiestan un rol de género
consistente, basado en la necesidad de ser socialmente admitidos. Por tanto, la identidad
de género no es fija, es compleja, variada, heterogénea, ambigua y múltiple, debiendo
hablar por ello de “masculinidades” y “feminidades”.
Los logros sociales proporcionados por los movimientos feministas no han marcado
grandes cambios en cómo se perciben hombres y mujeres. Lo que se espera de ambos
por el hecho de haber nacido hombre o mujer no ha variado demasiado. Sin embargo, sí
detectamos ciertos comportamientos y formas de ser un tanto “masculinizadas” en las
chicas. El cambio social producido por el “avance” de las mujeres se ha producido por
la incorporación de éstas a un mundo masculino: en relación a la educación, el mercado
laboral, determinados modelos de consumo, etc. Pero, en el fondo, subyace un género
tradicional tanto para chicos como para chicas. Además, algunas autoras (Subirats y
Brullet, 2002) concluyen que en la adolescencia (a partir de los 12 años) las chicas
comienzan a tener menor seguridad en sí mismas y menor autoconfianza, lo que tiene
consecuencias en lo que respecta a cuestiones futuras como son las relaciones amorosas
o la elección de estudios. En este sentido, por poner un ejemplo, desde el curso 2008-09
está bajando el porcentaje de alumnas en ingenierías. En el año 1998 el porcentaje de
mujeres en ingenierías era del 25,6%, llegando al 33% en el año 2007. En el curso
7
2008-09 bajó al 27,2% y en el 2014-2015 alcanza casi cifras del año 1998 (25,8%)
(MECD, s.f).
Diferentes autores y autoras (Lomas, 2007; Mirabilia, 2011; Simón, 2010; Compairé,
2011; entre otros/as) coinciden en la necesidad de tener en cuenta a los niños, a los
chicos, realizando una intervención intencionada hacia ellos con el fin de generar otras
masculinidades alternativas, basadas más en los sentimientos y en lo emocional y menos
en la competitividad, en la fuerza y en la agresividad.
La transgresión de los roles de género cuyos protagonistas son los chicos tienen como
consecuencia mayores costes emocionales y sociales que si las protagonizan las chicas
(Lomas, 2005). Además, -y directamente relacionado con la socialización del deseotambién es evidente que los chicos “más deseados” son los que muestran en sus
actitudes y comportamientos un tipo de masculinidad que se corresponde con la
hegemónica; algunos autores han estudiado “La socialización en el deseo hacia hombres
que son agresores y que explícitamente muestran una actitud desafiante” (Flecha,
Puigvert y Ríos, 2013).
Por otro lado, en los procesos de adquisición de las identidades de género, hay que tener
muy en cuenta otro agente de socialización tradicionalmente considerado secundario,
pero que en las actuales sociedades de la información y la comunicación ha devenido en
primario. Se trata de los medios de comunicación de masas, cuyos potentes referentes
simbólicos refuerzan la socialización diferencial de género. En este sentido, podemos
hablar de pedagogía (o mejor, anti-pedagogía) de la cultura de masas. Algunos autores
han llegado a afirmar que la televisión puede considerarse como el instrumento de
socialización de mayor influencia en la historia de la humanidad (Yubero, 2003, citado
en Espinar, 2007). Los medios de comunicación transmiten una visión concreta e
interesada de la realidad, a través de valores y pautas de comportamiento que los y las
jóvenes adoptan como modelos simbólicos de lo que deben ser los hombres y las
mujeres. “Cada vez más su saber sobre el mundo es también el efecto de la influencia de
los mensajes de la cultura de masas (prensa, televisión, publicidad, internet,…)”
(Lomas, 2002, p.95).
8
En la adolescencia, los agentes de socialización más influyente son el grupo de iguales y
los medios de comunicación de masas, incluyendo las redes sociales de internet, los
videojuegos, etc. El proceso de adquisición de la identidad masculina se torna colectivo,
y está unida a la adquisición de estatus dentro del grupo de compañeros (Rodríguez,
2007). “El grupo de iguales juega un papel socializador esencial en la medida que las
interacciones entre estos van creando las expectativas que se tienen sobre el género”
(Kimmel, 2000, citado en Alonso, Mariño y Rué, 2012).
A través de la cultura de masas, entre otros medios, se construyen y difunden los
arquetipos de lo femenino y de lo masculino, consagrando la desigualdad de las mujeres
en los ámbitos de lo íntimo y de lo público y se impone a las personas una determinada
forma de entender el mundo y las relaciones entre hombres y mujeres (Lomas, 2002).
La cultura de masas (cine, televisión, publicidad, internet, videojuegos,…) exhibe de
forma global ficciones, mitos, símbolos, héroes, escenarios, argumentos, estereotipos y
arquetipos, valores, creencias, etc., que influyen de forma determinante en las ideas que
tenemos sobre el mundo y las relaciones y que adquirimos desde la infancia. En los
contextos de los mass media se transmiten directa o indirectamente simbología y
significados de lo que significa la feminidad y la masculinidad. Se hace necesario, por
tanto:
“indagar sobre el modo en que se exhibe a las mujeres y a los hombres en los
escenarios de la cultura de masas, contribuyendo así a la difusión
indiscriminada de los estereotipos sexuales y de los arquetipos sociales de lo
femenino y de lo masculino, (…) tarea esencial si de lo que se trata es de
entender ese ámbito preferente de la construcción de las identidades sexuales
(…) (Lomas, 2002, p.101).
En este sentido, uno de los medios más importantes en la construcción de las
identidades de género es la televisión, no sólo porque sigue siendo el medio más
consumido1, sino por el poder que tienen las imágenes en la configuración de las ideas
que proyectan sobre el mundo y la sociedad. La televisión intenta transmitir una visión
objetiva del mundo, sin embargo, los estereotipos y los mandatos de la feminidad y de
1
De abril de 2015 a marzo de 2016 la televisión tiene un índice de penetración del 88,2%, seguido por
internet, con un 68% (Datos del Estudio General de Medios de la Asociación para la Investigación de
Medios de Comunicación http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html)
9
la masculinidad que crea y transmite de forma onmipresente este medio no son la
realidad, sino una realidad mediada y exhibicionista de unos u otros atributos y
características asignados a las personas en función de su sexo. Por su parte, la
publicidad, pese a que proyecta arquetipos de mujer que van del modelo tradicional al
moderno, sigue reflejando un papel fundamental en la educación sentimental de las
personas, en la transmisión global de arquetipos éticos y estéticos y en la difusión de los
estereotipos sociales y sexuales (Lomas, 2002). En este contexto, las imágenes tienen
una dimensión social que marca las normas sociales de lo que significa ser hombre o ser
mujer y, lo que es más alarmante, de lo que se espera de niños y niñas.
3.1. La representación de la feminidad: cuerpo como objeto e
hipersexualización.
Una de las características más significativas de la publicidad, que diferencia a hombres
y a mujeres, es el desmembramiento del cuerpo de la mujer. Además, en numerosas
ocasiones se las suele representar en actitudes lánguidas, estáticas, rozando en ocasiones
las posturas relacionadas con ensimismamiento o desmayos2. Sus poses suelen ser de
abandono e invitación y se destaca por encima de todo la perfección de los rasgos o del
cuerpo (ver imágenes 1-6). Por el contrario, el cuerpo masculino suele mostrarse en su
totalidad y sus actuaciones tienen que ver más con ambientes completos, en escenarios
más amplios, más allá de sus cuerpos, sus acciones tienen más movimiento que el de las
mujeres y se desarrollan en ambientes más dinámicos, como el laboral o el ocio. En
definitiva, estas representaciones inciden en la idea de mujeres pasivas (que se miran a
sí mismas/ámbito privado) y hombres activos (que miran al exterior/ámbito público)
(Gallego, 2009).
2
Ver el trabajo “Poses” de la artista gráfica Yolanda Domínguez en:
https://www.youtube.com/channel/UCCudJC7l4d7pBvO6apF_m7g
10
Imagen 1 (Campaña primavera-verano 2016 Zara)
Imagen 2 (Bimba y Lola)
Imagen 3 (Zara)
Imagen 4 (Mango)
Imagen 5 (Bimba y Lola)
Imagen 6 (Bimba y Lola)
Por otro lado, el sexo y el erotismo son utilizados con frecuencia en las campañas
publicitarias para vender cualquier cosa. A partir de principios del siglo XXI, de forma
11
progresiva, la publicidad desarrolla nuevos temas como la violencia, el exhibicionismo,
etc. (Ver imágenes 7 y 8). Existen demasiados ejemplos de este tipo de anuncios,
muchos de ellos fueron denunciados y las campañas fueron retiradas3. Por otro lado, las
imágenes de cuerpos de mujeres desnudas de la segunda mitad del siglo XX están
siendo sustituidas por imágenes fragmentarias (Chacón, 2015).
Imagen 7 (American Apparel)
Imagen 8 (Tom Ford)
Las imágenes que se proyectan de niños y niñas muchas veces encarnan adultos y
adultas en miniatura. Por un lado, aunque las empresas jugueteras están evolucionando
y cada vez muestran menos contenidos sexistas en la publicidad de juguetes (Instituto
Andaluz de la Mujer, 2015), todavía siguen apareciendo en los medios representaciones
de roles tradicionales: niñas/mujeres cuidadoras y preocupadas por la belleza;
niños/hombres activos que juegan a las guerras o a los superhéroes. Por otro lado, una
de las cuestiones más denunciadas en los últimos años es la hipersexualización de las
niñas y adolescentes, sobre todo en la publicidad, los juguetes y otros formatos de la
cultura de masas (ver imágenes 9 y 10). Esto afecta, no solo al proceso de desarrollo de
identidad personal de cada niña, sino además a la construcción de la identidad femenina
de todo el grupo social. La cosificación y la fragmentación del cuerpo de las mujeres al
3
Como ejemplo más desatacado por mediático, aunque no el único, en 2007, Dolce y Gabbana retiró
una campaña en la que las mujeres aparecían en posturas de sometimiento, que representaban
violencia de género (la modelo aparecía como si estuviera siendo forzada por un hombre).
12
servicio de la mirada masculina nos proporcionan un claro ejemplo de la imagen que los
medios de comunicación proyectan de las mujeres4.
Imagen 9
Imagen 10
El bikini se publicita en la página 26 del
catálogo de Carrefour colección baño
lanzado a finales de mayo de 2014 y se
presenta como "Bikini niña con foam" con
tallas de 9 a 14 años.
En su edición de diciembre de 2010, la revista Vogue de
París presentó fotos de niñas menores de siete años,
excesivamente maquilladas y posando sensualmente.
La iconografía publicitaria construye estereotipos femeninos en los que se resume el
conjunto de las miradas androcéntricas sobre la identidad femenina, de los mitos
culturales tradicionales, de los prejuicios sexistas hacia las mujeres. La identidad
femenina heteropatriarcal, hegemónica y subyugada, es construida así por la cultura
patriarcal y androcéntrica. Ejemplos de estereotipos tenemos los arquetipos de mujer
objeto sexual del varón, mujer fatal, mujer-madre, mujer como encarnación del lujo, de
la tentación y del pecado, mujer como ángel o demonio, mujer como musa, mujer como
sostén familiar, (…) (Lomás, 2002).
Las adolescentes, en su tránsito hacia la vida adulta, viven la presión mediática y
colectiva de acercarse al ideal femenino de belleza, además del ideal de mujer actual. Se
trata de ser valorada por otros, no solo por su belleza, sino también por otros aspectos
como la simpatía, inteligencia, independencia, bondad, responsabilidad, esfuerzo, éxito
académico, etc. (Delpino, 2015). En la adolescencia, la sexualidad es un componente
muy relevante en la construcción de la identidad de género y, en este sentido, los
modelos y arquetipos que el entorno –y más concretamente en la publicidad y el resto
de formatos de los mass media- le muestra siguen marcando pautas sexistas,
4
Para una mejor comprensión del tema y un acercamiento a las posibilidades educativas y
performativas de las imágenes, ver el trabajo de la artista gráfica Yolanda Domínguez en:
https://www.youtube.com/channel/UCCudJC7l4d7pBvO6apF_m7g
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desarrollando estereotipos y roles sexuales cuyas expectativas y patrones sexuales
limitan y definen el camino de la sexualidad heteropatriarcal. La adolescente se
encuentra en un proceso de búsqueda de referentes individuales y sociales que la
provean de criterios para adoptar nuevos comportamientos, actitudes, imágenes y
aprendizajes en torno a la sexualidad. Siguiendo a Delpino (2015):
La apariencia, sensualidad, capacidad de atracción y definición sexual, de una
parte, y la elección de la pareja, la iniciación sexual y los cuidados sexuales y
reproductivos, de otra, vienen a ser entre las adolescentes temas generadores de
motivaciones, expectativas y dudas. (…) los noviazgos, la sexualidad y la vida
afectiva se encontraban entre aquellos aspectos generadores de confusión (…).
Se busca resolver tales incertidumbres primariamente con el grupo de
referencia y mediante la información disponible en la web y, secundariamente,
con la madre o alguna persona adulta significativa que casi nunca es el padre.
(…), el padre se sigue viendo como el controlador de la sexualidad femenina
(Geldstein y Delpino, 1998).
Así las cosas, la variable género actúa casi siempre desde una dicotomía, con dos
identidades excluyentes. Una identidad se construye por negación de la otra. Ser hombre
es, ante todo, no ser mujer.
3.2. La construcción de la identidad masculina.
¿Qué define a un hombre o a una mujer como tal? La construcción de la masculinidad
está condicionada por los mandatos y la simbología del patriarcado, el cual define como
sujeto de derechos de la modernidad al hombre blanco, heterosexual, de clase media,
vinculado al ámbito público. El orden patriarcal tiene como una de sus características
principales configurar el dispositivo de la sexualidad moderna que enlaza las los
conceptos de: heterosexualidad, homosexualidad y bisexualidad al sexo biológico, al
deseo y al género. Se construye, por tanto, un sistema binario: hombre-mujer, públicoprivado, fálico-castrado, masculino-femenino,… que asigna roles y estereotipos
específicos a las personas, según su sexo biológico y su práctica sexual (Vega, Maza,
Roitman y Sánchez, 2015).
14
Los arquetipos y mandatos tradicionales de la masculinidad siguen guiando las
conductas, las actitudes y las expectativas de los adolescentes. No existe una esencia
masculina que condena a los hombres al ejercicio de diferentes formas de violencia
contra las mujeres (desde el menosprecio hasta el acoso y el asesinato), sino formas
concretas de ser hombres que se fundamentan en la misoginia y en el ejercicio de
diversas formas de dominación (Lomas, 2007). Si las mujeres aprenden a ser mujeres,
los hombres aprenden a ser hombres. La influencia cultural en la construcción de la
masculinidad y la feminidad se desarrolla a través de modelos y expectativas que, hoy
por hoy están muy influidas por los medios de comunicación y las imágenes y los
discursos que transmiten y que los adolescentes asimilan de forma directa o indirecta.
La buena noticia es las identidades hegemónica, al ser procesos en construcción y
condicionadas por la cultura y la socialización, pueden modificarse, pueden cambiarse.
De hecho, a lo largo de la vida de las personas, las identidades pueden fluctuar. En
palabras de Carlos Lomas (2007):
Mujeres y hombres somos como somos (y quienes somos) como consecuencia
del influjo de una serie de mediaciones subjetivas y culturales (el origen
sexual, el lenguaje, la familia, la instrucción escolar, el grupo de iguales, el
estatus económico y social, las ideologías, los estilos de vida, las creencias, los
mensajes de la cultura de masas…) que influyen de una manera determinante
en la construcción de las identidades humanas.
La cultura de masas se ha convertido en la actualidad en el canal de los estilos de vida,
de las modas, de las creencias, etc…y su importancia es cada vez mayor en la
construcción de las identidades, sobre todo de los y las adolescentes.
En nuestra sociedad, ser hombre es, primero, no ser mujer. Además, la masculinidad
hegemónica se construye en oposición a la feminidad y a otras identidades masculinas,
que aparecen subordinadas. La masculinidad debe estar demostrándose siempre, no
debe quedar ni un resquicio de duda de que se es “hombre”. “No se es hombre hasta que
se demuestras serlo, en un modelo sobreactuado que debe incorporar rudeza física,
autoridad, fortaleza, liderazgo, insensibilidad, competitividad, superioridad, heroísmo,
rectitud, invulnerabilidad,…” (Leal y Arconada, 2011). Por tanto, según estos mismos
autores, las características de la masculinidad hegemónica son: conciencia de
15
superioridad, misoginia, exaltación de la agresividad física, gusto por el riesgo, defensa
de privilegios, heterosexualidad ostentosa y coitocéntrica, autocontrol emocional y
cauterización emotiva y homofobia (Leal y Arconada, 2011).
En cuanto a la representación de la masculinidad en la cultura de masas y en la
publicidad, el arquetipo que muestran estos discursos son en gran medida los de la
masculinidad hegemónica (ver imágenes 11-16). Muchas veces se muestran situaciones
en las que los hombres muestran su masculinidad como antítesis de lo femenino (ver
imagen 14).
Imagen 11
Imagen 12
Imagen 13
Imagen 14
Imagen 15
Imagen 16
Por otro lado, hay una naturalización de las identidades femeninas y masculinas
definidas como masculinidad hegemónica y feminidad enfatizada (Connell, 1985, citado
16
en Flecha et al., 2013). En la adolescencia, ambos modelos son los más aceptados y son
los que más influyen en ellos y ellas, sobre todo en los chicos. Los chicos tienen más
arraigados los estereotipos de género que las chicas (Rodríguez y Megías, 2015; Colás y
Villaciervos, 2007). La construcción de la masculinidad es un proceso colectivo, en
tanto que los chicos necesitan de la aprobación de los demás para reafirmarse en su
masculinidad, al tiempo que ésta se enfrenta a la feminidad. Además, la importancia del
grupo de iguales en este proceso es indiscutible, ya que, como hemos dicho, es una
“empresa colectiva” y está unida a la adquisición de estatus dentro del grupo de iguales
(Rodríguez, 2007). Como señalan Askew y Ross (1991) y Subirats y Tomé (2007) “el
grupo de iguales funciona como un banco de pruebas de conducta típicamente
masculinas al representar a través del juego la aprobación de la fuerza y la agresividad
por parte de los chicos desde pequeños” (citados en Sabuco, Sala, Santana y Rebollo,
2013, p. 144),
Así, la exhibición del cuerpo en los deportes, la práctica y afición del fútbol, la moda e
incluso la desafección por la cultura escolar son muestras de masculinidad en los grupos
de chicos. Los medios para la producción de la masculinidad heterosexual pueden llegar
a: exposición pública de deseos y fantasías heterosexuales, la objetivación misógina de
las mujeres y expresiones verbales y prácticas corporales homofóbicas. Los chicos se
posicionan como sujetos sexualmente dominantes a través de un discurso en el que las
mujeres son representadas como objetos pasivos de las necesidades y deseos masculinos
(Rodríguez, 2007).
4. Socialización del deseo y de los modelos de atracción. Violencia de género y
publicidad.
La cultura mediática y su reflejo en la publicidad, muestra unos modelos de atracción y
deseo que están a menudo directamente relacionados con la violencia. Por tanto, existe
también una socialización del deseo, esto es, una socialización generalizada en la que
los modelos de atracción de la población joven y adolescente son construidos a través
de las interacciones entre los y las jóvenes con sus amistades, con el grupo de iguales,
con la familia, y otros canales no menos importantes como son los medios de
comunicación, las redes sociales en internet, las canciones, las películas, los video-clips,
17
etc. (Alonso, Mariño y Rué, 2012:81). Según esto, el modelo más atractivo es el
asociado a una masculinidad tradicional. Los chicos y chicas comienzan a establecer
relaciones amorosas –muchas veces el medio escolar es el escenario más propicio- bajo
estos parámetros, surgiendo contradicciones entre, por un lado, lo que desean, lo que les
atrae y les aporta estatus y, por otro lado, lo que les conviene. En este sentido, también
se muestran diferencias en la adquisición del éxito personal entre chicos y chicas, ya
que el amor es un proyecto vital para las mujeres que responde a los mandatos de
género, mientras que para los chicos lo prioritario sigue siendo el reconocimiento social
(Ferrer y Bosch, 2013). El imaginario cultural incide en la forma en que chicos y chicas
construyen las relaciones amorosas y de amistad. Pese al avance de la igualdad en
algunos ámbitos, los patrones y las normas culturales respecto a las relaciones afectivosexuales no han variado, produciéndose simultáneamente en la actualidad nuevas y
viejas formas de sexismo. Se tolera la agresividad masculina, lo cual estimula en los
chicos modelos de agresividad deportiva y éxito individual, a la vez que se promueve en
las chicas ideales de belleza y atractivo sexual. En los discursos adolescentes existe una
defensa de la igualdad formal que expresa el discurso dominante y políticamente
correcto, a la vez que se observa un incremento de discursos relacionados con el
sexismo benevolente (Martínez, Bonilla, Gómez y Bayot, 2008).
Las relaciones amorosas entre adolescentes influyen de manera determinante en la
percepción que se tiene de uno/a mismo/a sobre el estatus, el valor social y la propia
identidad (Giordano, 2003, citado en Alonso et al., 2012). La sexualidad y las relaciones
que se establecen en edades adolescentes son cuestiones muy relevantes y que más
preocupan a esas edades. Las personas adolescentes se encuentran en la situación vital
de construir un mundo propio en el que la sexualidad ocupará un lugar trascendental
(Delpino, 2015). Pero, ¿cuáles son los modelos de referencia de los y las adolescentes?
¿Qué visión tienen del amor? ¿Y del sexo? ¿Cómo se educan y reconocen la
sexualidad? ¿Qué mensajes les está ofreciendo la sociedad y qué modelos de atracción y
de deseo les está brindando?
La cultura de masas influye de manera determinante en la socialización del deseo,
promoviendo un proceso que consiste en dos conexiones opuestas: la conexión entre
violencia y excitación sexual, por un lado, y la relación entre igualdad y falta de
excitación sexual por otro (Flecha et al., 2013). Así, no es de extrañar que la violencia
18
de género se esté produciendo en edades cada vez más jóvenes5. Además, numerosos
estudios muestran que la adolescencia y la juventud toleran conductas como los celos y
el control, mostrando cierta tolerancia a las conductas machistas en las parejas (por
ejemplo, algo más del 33% de las jóvenes considera aceptable que su pareja las
controle) (Centro de Investigaciones Sociológicas, 2013; Rodríguez y Megías, 2015; De
Miguel, 2015).
La violencia de género está estrechamente ligada a nuestro imaginario social sobre el
amor, los modelos amorosos y los modelos de atractivo a cómo nos hemos socializado y
nos seguimos socializando en esos modelos. La cultura y el entorno nos transmiten en
ocasiones un concepto de amor ligado a sufrimiento. Los medios de comunicación, la
publicidad y otros formatos, la literatura, el cine, además de las interacciones nos
muestran y nos refuerzan determinados modelos de atractivo (Flecha, Puigvert y
Redondo, 2005). Nuestra cultura nos muestra el amor y la atracción como un impulso
irrefrenable e irremediable determinado por alguna forma de instinto biológico, que
poco o nada tiene que ver con la cultura y los procesos de socialización. Pero debemos
partir de que el amor no es ningún resultado químico ni tiene ninguna causa mágica que
no podamos descifrar. Los procesos de socialización nos inculcan a lo largo de la vida
que amor es sufrimiento, dependencia, sumisión, celos, etc., y esto tiene mucha
influencia sobre los gustos, deseos y elecciones de las personas (Flecha et al., 2005). Se
hace preciso un análisis de cómo nos socializamos en las relaciones y qué valores
interiorizamos, a través de los agentes de socialización que muestran un componente
afectivo-sexual, la familia, la escuela y, sobre todo, los medios de comunicación (
Gómez, 2004).
Los propios arquetipos de feminidad y de masculinidad marcan la pauta de cómo se
desarrollan los roles en los modelos de atracción y de sexualidad que nos muestra la
cultura mediática: mujeres sumisas, dependientes, bellas, débiles,… Y hombres seguros,
fuertes, fríos,… Un ejemplo de esto nos lo muestran muchos de los anuncios
publicitarios en todo tipo de soportes (ver imágenes 17-26) que exhiben escenas de
violencia contra las mujeres.
5
Según el Instituto Nacional de Estadística, las órdenes de protección a menores de 18 años han
aumentado más del 15% del año 2013 al 2014.
19
Imagen 17
Imagen 18
Imagen 19
Imagen 20
Imagen 21
Imagen 22
20
Imagen 23
Imagen 24 (Jimmy Choo)
Imagen 25
Imagen 26
Por tanto, los medios de comunicación están contribuyendo a una socialización hacia la
violencia. Esto se muestra en las películas, series, videojuegos, publicidad, en los que se
muestra el ideal de mujer deseada que responde al modelo de feminidad contemporánea
y al hombre deseado como el que muestra su poder a través de la violencia (Flecha et
al., 2005).
5. Conclusiones
La cultura de masas en la actualidad se configura como un potente agente socializador
que condiciona los deseos, las expectativas y las relaciones de los y las adolescentes. No
se debe pasar por alto el poder de los medios de comunicación y, en concreto, de la
21
publicidad, como moldeadora de patrones y arquetipos de masculinidad hegemónica y
feminidad subordinada. La adolescencia es una época especialmente sensible, sobre
todo si se tiene en cuenta que supone una etapa vital en proceso de construcción de las
identidades de género. Si se tiene en cuenta que los agentes de socialización más
importantes en esta etapa son los medios de comunicación y el grupo de iguales, se
advertirá la necesidad de tener en cuenta los contenidos y los modelos que transmiten al
público. Las mujeres son representadas desde la perspectiva de ser objetos de las
miradas de las y los demás y los hombres se representan considerando las características
de la masculinidad hegemónica. Además, estos perfiles tienen un papel muy importante
en la construcción de los modelos de atracción de chicos y chicas y en la configuración
de la sexualidad en una etapa vital tan importante y determinante como la adolescencia.
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