marketing caso1 enunciado

UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
Facultad de Ingeniería
Escuela de Ingeniería Industrial
Alimentos Fruna Ltda. es una empresa familiar que nace en los años 60 con el
propósito de convertirse en una de las más importantes empresas de confites en Chile.
Los Santiesteban llegaron a Chile escapando de la guerra civil española. Siendo un
niño, Antonio Epifanio Santiesteban Cabañas empezó
a trabajar en la empresa de
confites Serta. La veta comerciante de Santiesteban Cabañas lo llevó a transformarse
en una pieza fundamental de la empresa. Tanto así que cuando Elías Tarodo dueño de
la confitería se dio cuenta de que no había nadie en su familia que siguiera el negocio,
le pidió a Santiesteban que se hiciera cargo. Cuando los hijos de Tarodo quisieron
vender su parte, Santiesteban estuvo ahí para comprar todo.
En los 60, Santiesteban compró Fruna -una patente internacional de los masticables
conocidos como ‘frunitas’. Como la fórmula no se podía revelar, los Santiesteban
fabricaban personalmente las frunas para que no copiaran la receta. Santiesteban
Cabañas siempre andaba de bototos y overol lo que provocaba que a veces los clientes
lo confundieran como un operario más, cuestión que divertía mucho a Don Antonio.
Al despegue de Fruna se sumó la adquisición de confites Serrano, el antiguo socio de
Serta, y luego la incursión en la fabricación de chocolates.
Al comienzo la empresa solamente se concentraba en la fabricación artesanal de
caramelos y masticables, pero con el paso de los años el mercado de confites fue
creciendo duramente y a paso firme. Para no quedarse atrás Fruna incorporó nuevos
productos, diversificándose e incursionando
en el rubro de galletas, chocolates,
helados y bebidas.
Página 1 de 3
UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
Facultad de Ingeniería
Escuela de Ingeniería Industrial
En
el
año
2006
fallece
Don
Antonio
Santiesteban,
asumiendo
todas
las
responsabilidades su hijo Antonio, único hombre entre seis hermanos. Antonio hijo
colaboró con su padre desde muy joven siendo una parte fundamental dentro del
negocio. Fue él quien tomó la decisión de modernizar el negocio.
FICCION:
En el último tiempo Antonio Santiesteban hijo se ha mostrado preocupado por la baja
presencia de la marca en la mente de los clientes. Antonio siente que la marca no ha
sido bien gestionada y le preocupan algunos problemas relacionados con el uso de las
marcas en las diferentes líneas de productos y su utilización en los envases. Al
respecto, le gustaría tener un disgnóstico que evalúe si el actual uso de marcas y
envases es el adecuado desde el punto de vista de marketing.
Por otra parte, la gerencia de Desarrollo de nuevos productos, luego de varios meses
de
trabajo,
ha
desarrollado
un
nuevo
producto,
al
que
esperan
llamarle
Doblongoporongolongo una galleta rellena con crema y bañada en chocolate, de
características similares al Doblon de la competencia. Antonio Santiesteban tiene dos
grandes dudas. Una es si el nombre será adecuado y otra, no sabe qué estrategia de
precio usar, considerando que de acuerdo a la planificación financiera de la compañía
se requiere que el producto tenga un ingreso agresivo en el mercado y que en un plazo
de seis meses logre una participación de mercado del 30%. El costo final del
Doblongoporongolongo es de $87 por unidad y el Doblón de Costa se está vendiendo
actualmente a $180 por unidad en los supermercados y tiendas afines.
Página 2 de 3
UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
Facultad de Ingeniería
Escuela de Ingeniería Industrial
Página 3 de 3