Decisiones de producto en la empresa

TEMA 2 DECISIONES DE PRODUCTO EN LA EMPRESA
• El ciclo de vida del producto
Las etapas de ciclo de vida del producto se clasifican en las cuatro siguientes:
introducción, crecimiento, madurez y declive.
• Introducción:
Fase en la que empieza a distribuirse el producto y ya esta disponible para su compra. Las ventas crecen muy
lentamente, los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. La duración de esta etapa depende de la
complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y
la presencia o no de sustitutivos. En esta fase los competidores suelen ser escasos o inexistentes, y los precios
generalmente altos. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto.
• Crecimiento:
Las ventas aumentan rápidamente, al igual que los beneficios, los cuales
alcanzan su punto más alto al término de esta etapa. La competitividad, atraída por las oportunidades de
negocio, se intensifica, por tanto, aumentan los puntos de venta y los canales de distribución. Aumenta el
numero de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones, y aunque el precio sigue siendo alto,
comienza a disminuir. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. Se
persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición.
• Madurez:
Se nivela la demanda con la oferta, las ventas dejan de aumentar y llega un
momento en el que empiezan disminuir. La demanda se produce por reposiciones del producto y por la
creación de nuevas familias entre los consumidores. Los beneficios empiezan a declinar, las existencias
aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empieza a desaparecer los competidores más
débiles. Esta es la fase mas larga, su duración puede alargarse si se llevan a cabo estrategias de mejora del
producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo producto. La competencia en precios se vuelve muy
intensa y se produce una bajada continua de los mismos. Las diferencias entre los productos, son cada vez más
sutiles, con más servicios asociados al producto. En publicidad, las inversiones comienzan a disminuir y la
estrategia de la misma se centra en la diferenciación de los competidores y la presencia de la lealtad de marca.
• Declive:
En esta ultima fase del ciclo de vida de un producto, las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios
tienden a desaparecer. La producción se concentra en pocas empresas, los precios se estabilizan e incluso
pueden llegar a subir debido a la falta de competencia. La disminución de las ventas puede ser debida bien a
avances tecnológicos, cambios en los gustos, modas, productos alternativos más económicos, etc... La
decisión de retirar definitivamente el producto del mercado dependerá de las posibilidades de sustitución por
otro más rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer nuevos
usuarios, pero finalmente el producto acabará por desaparecer.
• Decisiones sobre la línea de productos
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Un producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, debe
presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea
no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Su lanzamiento al mercado debe ir
acompañado de una estrategia de marketing cuidadosamente planificada. En definitiva, un producto, para
hacerse un hueco en el mercado, debe, satisfacer alguna necesidad no atendida, dirigirse a los segmentos
adecuados, al precio que estos estén dispuestos a pagar, comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir la
distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta.
Si un producto es nuevo, tanto para la empresa como para el mercado se trata de
una innovación, si éste es nuevo solo para el mercado será considerado como una nueva marca, y si es nuevo
para la empresa, pero no para el mercado, se tratará de un nuevo modelo.
Causas del fracaso de productos nuevos:
Estos son los factores que pueden determinar el éxito o fracaso de un producto nuevo:
♦ El producto no satisface una necesidad: se considera ésta una condición básica para la
aceptación de un producto nuevo en el mercado. Ej; Smart, mismo precio que coches con mas
prestación y con mayor cabida.
♦ El producto no es percibido como un producto distinto: cuando un producto es considerado
como similar a otro ya existente, puede producirse lo que se denomina un efecto de
canibalizacion, es decir, un mero traslado de los compradores de los productos actuales al
nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.
♦ Sobrestimación de la demanda: muchos fracasos son debidos a un exceso de optimismo en
las previsiones de ventas.
♦ Mal diseño de la estrategia: incluso cuando el producto cubre una necesidad no satisfecha en
el mercado y su calidad es adecuada, puede fracasar por una deficiente utilización de los
demás instrumentos del marketing. Si el precio es excesivo, no se comprará el producto, al
igual que si falla la distribución. Ej: Wonderbra, tras una gran campaña publicitaria, no supo
poner a disposición del cliente la cantidad suficiente demandada.
♦ Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado: el mal diseño o desarrollo
de la estrategia o la sobrestimación de la demanda puede deberse a inexperiencia de la
empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado. Ej; Bic, dedicada a
mecheros y bolis, lanzó una línea de perfumería barata. No triunfo. Tabacalera, invirtió gran
cantidad en el sector alimenticio y no le resulto positivo.
• Diseño y desarrollo de nuevos productos
La planificación de nuevos productos es un proceso complejo que se clasifica en
varias fases:
• GENERACIÓN DE IDEAS: supone la búsqueda de nuevos productos, acudiendo a una gran variedad de
fuentes:
• Clientes actuales, aportan sugerencias.
• Empleados, aportan ideas gracias a su contacto continuo con los clientes.
• Distribuidores y proveedores, los distribuidores tienen un mayor conocimiento de las necesidades de los
consumidores, mientras que los proveedores tiene los conocimientos sobre las técnicas y materiales que
pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos.
• Científicos e inventores, la empresa puede disponer de un equipo propio de investigadores, o bien,
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establecer convenios con otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales.
• Patentes, los inventos patentados pueden ser una rica fuente de ideas para la creación de nuevos productos.
• Competidores, los productos lanzados por los consumidores pueden estimular el desarrollo de otros
productos similares o mejores.
También nos encontramos con diversos métodos para obtener nuevas ideas, desde os menos estructurados,
como son las relaciones habituales entre los clientes y la empresa, hasta los más estructurados como
entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y expertos, utilizando técnicas para generar ideas tales
como:
El brainstorming, que es una reunión de personas en la que cada integrante va exponiendo ideas sobre el
tema de análisis, sin que éstas sean sometidas a ninguna crítica.
La sinéctica, es una sesión de brainstorming, pero más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen
de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles. Implica un proceso de grupo que se basa
en mecanismos psicológicos.
El análisis morfológico, que es un método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos
productos. Trata de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema.
• CRIBADO DE IDEAS: proceso de reducción de las ideas mediante el cual se eliminan las que son
inviables o pobres. El producto cuya idea se evalúa debe ser con la imagen y los objetitos de la empresa.
También debe evaluar si la tecnología requerida es compatible con su experiencia y capacidad técnica.
• DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO: El concepto del producto consiste en una descripción
detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. El test del
concepto supone una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo
con un grupo de consumidores potenciales sobre: claridad del concepto, beneficios, mejoras posibles,
intención de compra, precio, etc.
• DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANÁLISIS ECONOMICO: una estrategia
comercial debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así
como en una previsión de las ventas, participación de mercado, beneficios, previsión de la evolución
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. Se evaluará la
compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa. El análisis económico supone una revisión
completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y
vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia.
• DESARROLLO DEL PRODUCTO: supone la realización efectiva de un prototipo del producto, pasar de
un concepto, dibujo, gráfico a un producto físico, real, igual o similar a cómo será el producto definitivo..
Esto permite comprobar las posibilidades de producción.
• TEST DEL PRODUCTO: los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potenciales con el
fin de comprobar en qué medida el producto físicamente se adecua al concepto del producto desarrollado.
• TEST DEL MERCADO: es un comercialización real del producto a una escala reducida en un mercado
representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto. Suele tomarse como ciudades
representativas; Valladolid, Zaragoza y Granada, ya que poseen los hábitos de compra y la renta similar a la
de la media nacional. Este test tiene ciertas ventajas como son, la obtención de una estimación real de cómo
será aceptado el producto y posibilita el efectuar modificaciones en la estrategia de marketing. Pero,
también tiene sus desventajas, ya que no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia
comercial, su duración es limitada, y supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante
los competidores las intenciones de la empresa, anulando así el efecto sorpresa y permitiendo a la
competencia reaccionar a tiempo.
• LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO: permitirá comprobar de modo efectivo el
grado de aceptación del producto por el mercado. También permite observar el grado en que el producto
resiste los ataques de los competidores. El lanzamiento supondrá la determinación definitiva de los
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mercados objetivos, previsiones de venta, instrumentos de marketing: marcas, modelos y envases, precios,
márgenes, canales de distribución, promoción y publicidad.
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