@CAPITULO = CAPITULO INATURALEZA DE LA DISTRIBUCION

capítulo 14. CASO PRÁCTICO 1 :DEDICADOS A TI
Grupo Lo Monaco es una empresa que ha revolucionado el
sector de la venta directa en España. Su éxito se basa en
una oferta de productos de calidad y en una particular forma
de venta. Pero eso no es todo. Además de adquirir un
producto de calidad, de forma cómoda y a precios realmente
atractivos, el servicio y el trato recibido por el cliente, hace
que éste se sienta realmente satisfecho.
El sistema de ventas de Lo Monaco, busca la
comodidad para el comprador. Más concretamente, el
proceso de ventas es el siguiente:

El producto es presentado a través de un spot en radio o televisión

El espectador interesado, marca un número de teléfono, estableciendo un
primer contacto en el que Lo Monaco simplemente toma los datos del cliente
potencial.

Lo Monaco devolverá rápidamente la llamada al cliente para evitarle el gasto
telefónico, de forma que, sin ningún coste para el cliente, un asesor telefónico
responderá a todas las preguntas que el cliente desee realizar.

Tras la conversación telefónica, si el cliente lo desea puede fijar una cita en su
domicilio con un agente comercial. Lo Monaco los denomina asesores en
descanso, pues conocen en profundidad los productos y, además de resolver
las dudas de los clientes, pueden aconsejar el producto que mejor se adapte a
las necesidades de los mismos. Los asesores además llevan consigo un
muestrario de productos, que apoya la explicación de éstos sobre las cualidades
de los mismos y permiten además al cliente inspeccionar el producto antes de
su compra.

Si finalmente el cliente se decide por la compra de alguno de los productos de
Lo Monaco, firmará el contrato y decidirá la forma de pago, que admite
modalidad en efectivo o bien una cómoda financiación sin intereses.

Una vez que el pedido ha sido realizado, el cliente puede recibir el producto en
su domicilio en un plazo máximo de diez días.
A través de este sistema de ventas Grupo Lo Monaco ofrece a sus clientes
artículos exclusivos. Los más conocidos son el colchón 100 % Látex Natura, fabricado
con materiales innovadores y seleccionados por su elevada relación calidad – precio, y
el colchón Optima muelles que gracias a su sistema independiente de muelles permite
una perfecta adaptación de las diferentes partes del cuerpo. Su sistema de ventas
mixto engloba las ventajas de la teletienda y las de la venta directa. Al no existir
intermediarios, el precio ofrecido por la empresa no tiene competencia.
Durante todo el proceso de venta, existe un equipo dispuesto a resolver todas
las dudas y necesidades de los clientes. Además, en todos los elementos que el cliente
recibe (contrato, embalaje, etc) aparece el teléfono del servicio de atención al cliente,
que atiende de forma esmerada las reclamaciones o dudas sobre el producto adquirido
y su uso. Cada vez que un cliente entra en contacto con la empresa se introducen en
su base de datos información relativa a datos personales o los motivos que le han
llevado a contactar con ellos. Esta es una valiosa información que permite a Lo
Monaco conocer de manera precisa a sus clientes y sus necesidades, lo que a su vez
le permitirá mejorar su servicio de atención al cliente.
Gracias a esta filosofía, guiada por la calidad y la confianza, esta empresa es
hoy día una empresa con presencia en toda España, excepto Islas Canarias, y que
experimenta un continuo crecimiento. Grupo Lo Monaco cuida la satisfacción de sus
clientes: por la calidad de sus productos y su excelente precio, por la comodidad de la
adquisición y el esmerado trato que reciben sus clientes1.
CUESTIONES
1. Este es el sistema de ventas con el que Grupo Lo Monaco hace llegar sus
productos a sus cliente. La empresa señala que mantiene un sistema de ventas
mixto que engloba las ventajas de la venta por televisión y las de la venta
domiciliaria, ¿A qué ventajas se refiere?
2. ¿Cuáles son los principales inconvenientes de la venta por televisión y de la venta
domiciliaria, que gracias a este sistema mixto, Lo Monaco logra salvar?
3. ¿Cuáles son los principales inconvenientes que Lo Monaco asume?
4. ¿Cree usted que este sistema de ventas es la principal causa del éxito de la
empresa?¿qué otros factores señalaría?
SOLUCIÓN
1. Este es el sistema de ventas con el que Grupo Lo Monaco hace llegar sus
productos a sus clientes. La empresa señala que mantiene un sistema de ventas
mixto que engloba las ventajas de la venta por televisión y las de la venta
domiciliaria, ¿A qué ventajas se refiere?
La utilización de la televisión presenta para Lo Monaco, principalmente, las siguientes
ventajas:
1. La televisión es el medio de comunicación por excelencia, es un excelente
escaparate para dar a conocer las cualidades de los productos de la empresa.
1
La información que aparece en el caso ha sido proporcionada por Grupo Lo Monaco.
2. La presencia de la televisión en la inmensa mayoría de los hogares, permite a Lo
Monaco llegar a cualquier estrato o clase social.
Por otra parte, la utilización de la venta domiciliaria, permite a Lo Monaco:
1. Un contacto directo, cara a cara, con el cliente, lo que a su vez posibilita que la
comunicación se adapte a las características y reacciones del comprador
potencial. También posibilita recoger valiosa información sobre los clientes.
2. Llegar a cualquier zona, alejada de las ciudades o de difícil acceso.
3. Poder adaptarse al horario del cliente.
4. No tener que invertir en numerosas oficinas o establecimientos comerciales.
Puede bastar con una sola oficina, que además, al no ser visitada por el público,
no necesita elementos de ambientación o decoración, a veces muy caros.
2. ¿Cuáles son los principales inconvenientes de la venta por televisión y de la
venta domiciliaria, que gracias a este sistema mixto, Lo Monaco logra salvar?
Principalmente, dos. En relación a la venta domiciliaria, uno de sus grandes
inconvenientes es la dificultad de los vendedores para acceder a los hogares, debido a la
creciente desconfianza a dejar pasar a un desconocido y a la impopularidad de los
vendedores a domicilio. Este inconveniente ha sido superado por la empresa, pues
gracias a la utilización de la televisión, son los clientes los que solicitan la visita del
agente comercial.
En relación a la venta por televisión, uno de sus principales inconvenientes, es la
desconfianza que puede tener el consumidor por la falta de presencia física del
vendedor, ante la posibilidad de que el producto no responda a sus expectativas. En este
caso, el agente comercial de Lo Monaco visita al cliente con un muestrario, que permite
al cliente inspeccionar el producto antes de la compra.
3. ¿Cuáles son los principales inconvenientes que Lo Monaco asume?
La televisión es el medio de comunicación más caro, no sólo por la compra del espacio,
sino por la realización del spot. Sin duda, la empresa debe tener un fuerte gasto
publicitario. A este alto gasto publicitario hay que sumarle el gasto que implica tener una
numerosa plantilla de vendedores, a los que además de reclutar, seleccionar y formar, es
posible que se les pague elevadas comisiones. No obstante, estos gastos quizá se vean
compensados por las ventajas que ya se han apuntado.
4. ¿Cree usted que este sistema de ventas es la principal causa del éxito de la
empresa?¿qué otros factores señalaría?
El sistema de ventas de Lo Monaco, sin duda ofrece indudables ventajas para sus
clientes. Les evita desplazamientos, tener que adaptarse a un horario comercial, ahorra
tiempos de espera en colas... en definitiva proporciona comodidad al cliente. Sin
embargo, cualquier sistema de ventas puede fracasar si no está respaldado por un
producto que responda a las necesidades y expectativas de los consumidores. El
sistema de ventas que Lo Monaco emplea para las venta de sus productos puede ser
un importante factor a considerar a la hora de reflexionar sobre las causas del éxito de
esta joven empresa, pero desde luego, no el único. Sin duda el cliente obtiene otras
ventajas, como la calidad de los productos a precios competitivos, además de la
posibilidad de pagarlo cómodamente. A todo ello hay que añadir el servicio de atención
al cliente, que sin duda incrementará la satisfacción después de la compra y el
conocimiento que tiene la empresa sobre las necesidades y características de sus
clientes (toda información sobre sus clientes es almacenada en su base de datos), lo
que le permitirá a su vez mejorar notablemente su servicio de atención al cliente y
adaptarse a su mercado.