201 LA EVOLUCION DEL MARKETING DIGITAL Y MOVILNIVEL DE USABILIDAD EN CHILE 2011

Proceedings del XXVII Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA
Proceedings – Vol. 4, año 2011
ASFAE
din
gs
2. MARKETING
va
d
os
-E
NE
FA
Pr
oc
ee
2.01 LA EVOLUCION DEL MARKETING DIGITAL Y MOVIL. NIVEL DE USABILIDAD EN
CHILE
er
AUTORES:
rR
es
VÍCTOR VALENCIA POZO
[email protected]
Au
to
Avda. Libertador Bernardo O`Higgins Nº 3363, Santiago, Chile. Fono (56-2) 7180828
Facultad de Administración y Economía
os
de
Universidad de Santiago de Chile
ch
ENRIQUE MARINAO ARTIGAS
re
[email protected]
De
Avda. Libertador Bernardo O`Higgins Nº 3363, Santiago, Chile. Fono (56-2) 7180828
Universidad de Santiago de Chile
EN
EF
A
Pr
o
ce
ed
ing
s-
Facultad de Administración y Economía
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Proceedings – Vol. 4, año 2011
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RESUMEN
din
gs
Para las distintas empresas es de vital importancia lograr cierto grado de cercanía con sus
clientes que les permita conocer sus necesidades, para de esta forma mejorar su oferta de productos
ee
y/o servicios. En este sentido las últimas innovaciones tecnológicas se han convertido en una de las
Pr
oc
herramientas claves para mejorar la interacción con los clientes. Es así que a través del marketing
NE
FA
digital, específicamente a través del marketing móvil se ha pretendido mejorar la comunicación entre
empresas y clientes. Este estudio pretende medir el nivel de uso que tiene el marketing móvil en
-E
Chile desde el punto de vista de los usuarios, a través de un muestreo no probabilístico. En este
sentido, las unidades muestrales fueron recogidas a través del sistema de “referidos”. Dicho sistema
va
d
os
es también conocido como “bola de nieve”, cuya característica principal es que son los mismos
encuestados quienes recomiendan a más personas para que participen del estudio. Los resultados
es
er
arrojan que existe un bajo nivel en la usabilidad del marketing móvil en Chile. Del mismo modo,
rR
variables sociodemográficas del usuario, como el sexo, la edad y el nivel socio económico no tienen
to
mayores implicancias en la usabilidad del marketing móvil en Chile.
de
Au
Palabras Claves: marketing digital, marketing móvil, usabilidad, usuarios
os
ABSTRACT
ch
For individual companies is of vital importance to achieve a degree of proximity to cosumers
De
re
enabling them to ascertain their needs, to thereby improve its product and/or services. In this regard
the latest technological innovations have become one of the key tools to improve interaction with
s-
customers. Thus, through the digital marketing, specifically through mobile marketing has sought to
ing
improve communication between businesses and customers. This study aims to measure the level of
ed
use that has the mobile marketing in Chile from the point of view of users, through a non-probability
Pr
o
ce
sampling. In this sense, the sampling units were collected through a system of “referrals”. This
system is also known as “snowball”, whose main characteristic is that they are the same respondents
EF
A
who recommend more people to participate in the study. The results show that a low level in the
EN
usability of mobile marketing in Chile. Similarly, user demographic variables such as sex, age and
socio-economic level do not major implications on the usability of mobile marketing in Chile.
Keywords: digital marketing, mobile marketing, usability, users.
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din
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1. Introducción
El vertiginoso avance tecnológico de los últimos años ha hecho posible la creación de nuevas
ee
formas de intercambiar información. En este sentido, dichos avances, para las empresas, han sido
oc
uno de los factores claves en su relación con los clientes. De hecho, muchas empresas realizan a
Pr
través de medios electrónicos, ofertas especiales a sus clientes premium. De esta forma en la
NE
FA
actualidad, el producto y la experiencia están entrelazados, se habla del marketing experiencial,
vivencial, de los sentidos, por lo que la creación de técnicas innovadoras para la información y
os
-E
distribución de productos es fundamental.
va
d
Es así que la web de una organización es sin duda, en especial en los cerebros digitales, la
primera herramienta utilizada en la búsqueda de información, y desde hace algunos años esta
es
er
aplicación está disponible a través de medios electrónicos móviles, por lo que se ha transformado en
rR
una herramienta de marketing, que no sirve solo para captar clientes y fidelizarlos, sino que actúa
to
como una aplicación que brinda estilos y servicios que el consumidor realmente desea.
Au
En el extranjero como también en Chile (Fuentes et al., 2007), se evidencia el fenómeno del rápido
de
crecimiento de la industria de los celulares, lo que conlleva la utilización del marketing móvil, para
os
que las empresas puedan utilizar herramientas digitales y completar el espectro de opciones
ch
publicitarias, haciéndolas interactivas, desde el conocimiento de marca hasta el servicio post-venta,
De
re
dándoles un valor agregado a sus estrategias. Sin embargo, es necesario preguntarse por el nivel de
“usabilidad”, el cual no sólo depende del producto o servicio en sí, sino también de los usuarios. De
ing
s-
vital importancia es poder conocer los efectos de variables como el género, el nivel socio económico
ed
y la edad en la interacción dada entre los usuarios y las distintas marcas.
ce
Dado este contexto, el presente estudio tiene como objetivo testear el nivel de uso que tiene
Pr
o
el marketing móvil en Chile desde el punto de vista de los usuarios. Desde esta perspectiva se
A
pretende conocer el estado de situación de la relación dada entre las empresas y los usuarios a través
EF
de la interacción digital. Del mismo modo se pretende establecer las reales implicancias que tienen el
EN
género, el nivel socio económico y la edad en dicha interacción digital.
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din
gs
2. Revisión de la literatura
2.1. MARKETING DIGITAL
ee
Desde hace algunas décadas que la interactividad digital se ha convertido en una de las
Pr
oc
herramientas claves del marketing, generando con ello drásticos cambios en la relación de las
NE
FA
empresas y sus clientes (Deighton & Kornfeld, 200). El intercambio de información, o bien, la
realización de algún proceso, ya no exige la presencia física de los involucrados en la acción. Hoy en
-E
día, es posible valerse de medios tecnológicos para dichos intercambios. Con las nuevas tecnologías,
os
la información se transmite de forma digital, es decir, a través de sistemas en red que los
va
d
ordenadores entienden y procesan (Vértice, 2008). Desde esta perspectiva, el marketing digital se
puede definir como la nueva forma comercial que lleva a cabo la empresa, utilizando la telemática,
es
er
que permite a sus clientes efectuar una consulta del producto y seleccionar, además de adquirir, la
rR
oferta existente (Vértice, 2008). En este sentido, la telemática puede ser entendida como la
to
transmisión de datos a distancia entre y por medio de ordenadores. De esta definición, al sustituir la
Au
transmisión por comunicación, se podría comprender mejor el concepto de “datos” en un sentido
de
amplísimo y sobreentender que tras los equipos informáticos hay personas. Desde este punto de
os
vista, el concepto adquiere otro significado: la comunicación entre personas utilizando el ordenador
ch
como medio. (Guglielmetti et al., 2005).
De
re
2.1.1. Aplicaciones DEL Marketing Digital
s-
Sin lugar a dudas mientras mejor sea el medio ambiente digital, mejor será la interacción
ing
entre el usuario y las empresas. En este sentido, se han generado distintas herramientas que mejoran
ed
en forma sustantiva dicha interacción, como por ejemplo:
Pr
o
ce
E-mail Marketing
A
Es el envío masivo de correos electrónicos por parte de una organización con el objetivo de
EN
EF
publicitar una marca o algún producto de la organización.
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Publicidad y difusión
din
gs
Son todos los medios con los cuales se puede “promocionar” alguna organización o sus
productos, como por ejemplo, adware, intersticial, banners, advertorial, hardware, merchandising
oc
ee
digital y buscadores
NE
FA
Pr
Alianzas.
En estas se incluyen las ideas como programas de afiliados, programas de beneficios, o bien
-E
co-branding. El co-branding puede ser definido como la situación en la que se juntan las fuerzas de
dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. De esta manera los productos de cada
va
d
os
una de las marcas son complementarios y pueden ser ofrecidos como paquete (Wahburn et al., 2000)
er
2.2. Marketing Móvil
rR
es
El marketing puede ser definido como la acción conjunta de instituciones y procesos para
to
crear, comunicar y entregar, las ofertas de intercambio que tienen valor para los clientes, socios y la
Au
sociedad en general (AMA, 2007). Desde este punto de vista, el marketing es la identificación de las
de
necesidades del consumidor con el fin de diseñar, valorar, comunicar y distribuir los productos que
os
satisfagan tales necesidades (Godin, 1999). De tal modo, que si se extrapola esta definición, el
ch
marketing móvil se puede considerar un sub apartado específico dentro del marketing (Tinoco,
re
2009). El marketing móvil se ha convertido en uno de los principales canales de comunicación entre
De
las empresas y sus clientes (Leppäniemmi & Karjaluoto, 2007). En este sentido, el marketing móvil,
s-
denominado también como mobile marketing, m-advertising, m-marketing, m-publicidad, marketing
ing
SMS, marketing en móviles, publicidad vía móvil, publicidad inalámbrica, wireless advertising o
ed
wireless advertising messaging, que incluyen no sólo a los dispositivos móviles interactivos o medios
ce
inalámbricos, sino que también a PDAs, localizadores, o GPS (Alegsa, 2010). Sin embargo, de todos
Pr
o
los medios inalámbricos existentes, el teléfono móvil es por excelencia el más utilizado, por ser de
A
uso generalizado. Desde esta perspectiva, el marketing móvil puede ser definido como la utilización
EF
de medios inalámbricos interactivos para proporcionar a los clientes información personalizada y
EN
sensible a la hora y al lugar, que proporciona mercancías, servicios, e ideas, generando valor para
todos los grupos de interés (Celularis, 2009). Es, por lo tanto, la transmisión de mensajes publicitarios
a través de dispositivos móviles. (Scharl et al., 2005). Dicha transmisión se ha convertido en una
nueva forma de comercialización, que canaliza las acciones de marketing a través del aparato móvil,
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como una herramienta de interacción entre las marcas y los clientes, potenciando el resultado de las
din
gs
mismas. (MKTM, 2010). Dicha interacción puede ser considerada como un episodio o serie de
episodios de acciones y reacciones físicas de un ser humano con el mundo, incluyendo el medio
ee
ambiente, objetos y otros seres humanos. Estas acciones y reacciones son las interacciones reales, un
oc
subconjunto de una gama de posibles interacciones del ser humano y el mundo en un momento y
Pr
lugar determinado (Heeter, 2010). Desde esta perspectiva, considerando la diversidad de
NE
FA
interacciones, las empresas pueden establecer mejores niveles de comunicación con sus clientes. Por
ejemplo a través de estrategias Push (Los fabricantes o el canal dirigen su promoción directamente al
-E
usuario final, sin que este solicite dicha publicidad) o a través de estrategias Pull (Hacer publicidad de
os
un producto, poner dinero y esfuerzo para dar a elegir al consumidor si quiere o no acceder a este, es
va
d
decir la empresa espera la respuesta del consumidor, no va hacia él) (Pousttchi y Wiedmann, 2006).
es
er
2.2.1. Características del Marketing Móvil
rR
El marketing móvil es una herramienta publicitaria que posee las siguientes características
Au
to
(Haghirian et al., 2005):
de
Ventajas
os
La buena administración de marketing enfatiza la construcción de relaciones de largo plazo
ch
(Houston y Gassenheimer, 1987). El Marketing móvil puede apoyar esta premisa de varias maneras,
De
re
ello debido a que permite una comunicación recíproca entre las marcas y los consumidores, además
s-
de ciertos rasgos distintivos.
ing
Personalización. Lo que se explica en el hecho de que el dispositivo móvil es usualmente
ed
utilizado por un solo usuario, quien además, está identificado. Si las empresas utilizan el celular para
ce
sus actividades publicitarias, pueden usar la retroalimentación de los consumidores, y de esta forma
Pr
o
recoger información sobre sus preferencias y así mejorar los productos y servicios futuros (Steward y
EF
A
Pavlou, 2002).
EN
Interactividad. La relación entre los clientes y los consumidores es interactiva, en el sentido
de que ambos tratan de satisfacer sus intereses, ya que ninguno de ellos puede cumplir sus objetivos
de manera individual. Las actividades de la publicidad móvil permiten una respuesta inmediata y
directa del consumidor, de manera similar a la publicidad basada en Internet.
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Población de usuarios. El uso del móvil es una de las tecnologías con tasa de penetración
din
gs
más alta, en comparación a los demás avances. Los precios de los equipos son cada vez más baratos,
así como el costo de las llamadas. La telefonía móvil ha reemplazado a la fija en la mayoría de los
ee
países y la cantidad de celulares en algunos países es igual al número de personas.
Pr
oc
Acceso total. El aparato móvil está siempre en el bolsillo de las personas, y además, están
NE
FA
siempre disponibles en ellos, por lo que se convierte en el medio más efectivo a la hora de contactar
a los clientes.
-E
Bajos costos. El costo para las empresas interesadas en utilizar este medio para realizar
va
d
os
campañas de Marketing es notoriamente inferior a otros métodos de publicidad tradicional.
er
2.3. USABILIDAD
es
Cada vez son más las personas que recurren a la web en búsqueda de información. Este
rR
nuevo entorno electrónico releva la usabilidad percibida como un factor que puede influir en el
to
comportamiento de compra del consumidor. De este modo, una página Web con un adecuado grado
Au
de usabilidad constituye un factor básico en la tangibilidad de la empresa y su oferta para el cliente
de
(Flavian et al., 2005). En este sentido, la usabilidad entendida como la facilidad para utilizar un
os
determinado sitio Web, se convierte en un factor clave para las empresas que se desenvuelven a
re
ch
través del marketing digital.
De
En concreto, y de acuerdo a la norma ISO 9241, la usabilidad de los sistemas de información
s-
puede ser definida como la eficacia, eficiencia y satisfacción con que los usuarios alcanzan sus
ing
objetivos en entornos específicos. La usabilidad de un sitio Web debe reflejarse en la facilidad con la
ed
que un usuario es capaz de aprender a manejar el sistema, memorizar las rutinas básicas de
ce
funcionamiento. En definitiva la usabilidad es un atributo de calidad que permite al usuario un fácil
Pr
o
manejo del sistema (Nielsen, 2003). En consecuencia, la usabilidad se ha convertido en un factor
A
clave para la entrega de servicios a través de Internet y por ende como uno de los aspectos
EF
fundamentales para alcanzar la satisfacción del usuario (Flavian et al., 2005). En esta misma línea, la
EN
usabilidad es una herramienta útil para testear la calidad del diseño de productos digitales (Lund,
2006). De hecho es posible testear el incremento de la accesibilidad y funcionalidad de un sitio web
(Park et al., 2008). Desde esta perspectiva, la usabilidad debe sustentarse en cinco componentes
básicos de calidad (Nielsen, 2003):
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1. Facilidad de aprendizaje: ¿Qué tan fácil es para los usuarios llevar a cabo tareas básicas
din
gs
desde la primera vez que conoce el diseño?
2. Eficiencia: Una vez que los usuarios han aprendido el diseño, la rapidez con que pueden
oc
ee
realizar las tareas?
Pr
3. Perdurabilidad en la memoria: Cuando los usuarios vuelven al diseño después de un
NE
FA
período sin usar, la facilidad con que pueden restablecer las tareas?
-E
4. Errores: ¿Cuántos errores cometen los usuarios?, ¿qué tan severos son estos errores?, y la
va
d
5. Satisfacción: ¿Qué tan agradable es utilizar el diseño?
os
facilidad con que pueden corregir los errores.
er
Como queda de manifiesto el marketing móvil ofrece grandes oportunidades para la
rR
es
empresas. De hecho las actividades de marketing con el apoyo de los dispositivos móviles permiten a
to
las empresas comunicarse en forma directa con los clientes, sin barreras de tiempo o lugar (Haghirian
Au
et al., 2005). Sin embargo, a pesar de esta gran oportunidad de comunicación que ostentan las
de
empresas, es de vital importancia tambien preocuparse por la creación de entornos informáticos
os
amigables para los clientes. En este sentido, mientras mejor utilizada sea el marketing móvil, mejor
re
ch
satisfacción de uso dbería percibir el usuario.
s-
De
3. Hipótesis
ed
ing
Este estudio propone como hipótesis principal:
ce
HT: Existe un bajo nivel de usabilidad del marketing móvil en chile desde el punto de vista de
Pr
o
los usuarios.
A
Para determinar si la hipótesis anteriormente planteada se cumple, se tienen las siguientes
EN
EF
hipótesis vinculadas a las principales preguntas de una encuesta:
HT1: Existe diferencia entre hombres y mujeres en cuanto a la recepción de mensajes
promocionando algún producto o servicio a través del celular.
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ASFAE
HT2: La mayoría de las personas entre 19 y 29 años señalan haber enviado algún mensaje a
din
gs
través del celular con el objetivo de participar en algún concurso.
HT3: No existe diferencia según nivel socioeconómico al utilizar el celular para la obtención
Pr
oc
ee
de algún descuento mediante el envío de mensajes.
NE
FA
4. Metodología
-E
Este estudio fue realizado a través de un muestreo no probabilístico. En este sentido, las
os
unidades muestrales fueron recogidas a través del sistema de “referidos”. Dicho sistema es también
va
d
conocido como “bola de nieve”, cuya característica principal es que son los mismos encuestados
er
quienes recomiendan a más personas para que participen del estudio. De esta manera resulta más
es
fácil el contacto, permitiendo acceder a un mayor número de unidades muestrales.
to
rR
El estudio consta de cuatro partes:
Au
1. Procesamiento de información recogida: prueba de hipótesis principal y de las hipótesis
de
específicas, a través del análisis de los datos, utilizando tablas cruzadas de las variables sexo, edad y
os
nivel socio-económico frente a las opciones de las preguntas relevantes de la encuesta.
re
ch
2. Análisis por preguntas, de acuerdo a porcentajes.
s-
De
3. Presentación de resultados.
ing
4. Conclusiones obtenidas de la tabulación cruzada, además de los análisis por pregunta y la
ce
ed
respuesta si se rechaza o no se rechaza la hipótesis de la investigación.
A
Pr
o
5. Resultados
EN
EF
Nivel de usabilidad del Marketing Móvil
Hipótesis Principal:
HT: “Existe un bajo nivel de usabilidad del Marketing Móvil en Chile, desde el punto de vista
de los usuarios”
685
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ASFAE
Esta hipótesis será puesta en contraste en el transcurso del estudio aplicado, con su
din
gs
respectivo rechazo o no rechazo, de acuerdo a las hipótesis específicas, determinando así cual es el
real nivel de usabilidad que existe de este sistema publicitario en Chile.
ee
Así mismo, se establecerá el grado de influencia que pudiesen tener algunas variables socio
Pr
oc
demográficas como, el sexo, la edad y el nivel socioeconomico del usuario, en la mayor o menor
NE
FA
aceptación de este tipo de publicidad.
-E
Hipótesis específica número 1:
HT1: “Existe diferencia entre hombres y mujeres en cuanto a la recepción de mensajes
va
d
os
promocionando algún producto o servicio a través del celular”
er
Para probar esta hipótesis se utilizaran los datos obtenidos en la encuesta relacionados con la
rR
es
siguiente pregunta:
to
¿Has recibido algún mensaje promocionando algún producto o servicio en los últimos 7 días?
Au
Tabla 1.
de
Tabulación cruzada según sexo
os
Los datos recopilados en la encuesta se presentan en la siguiente tabla
Total
ing
s-
s
%
De
Opcione
re
ch
cruzada: Sexo
164
Pr
o
%
o
27,57
89
32,72
108
39,71
52
19,12
56
20,59
272
100,00
127
46,6
145
53,31
9
EN
EF
A
Total
o
Masculin
75
ce
No
%
60,29
ed
Si
Femenin
De esta tabla, se infieren los siguientes resultados:
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ASFAE
1. La encuesta fue respondida por un porcentaje levemente mayor de hombres con un
din
gs
53,31%, contra un 46,69% de mujeres.
2. Del total de encuestados, un 60,29% señalo “Si” haber recibido algún mensaje
ee
promocionando algún producto o servicio a través del celular, por el contrario, un 39,71%, señala
Pr
oc
“No” haberlo hecho.
NE
FA
3. Distinguiendo por género, se observa que tanto hombres como mujeres señalaron con una
proporción mayor, el “Si” haber recibido algún mensaje promocionando algún producto o servicio a
-E
través del celular, esto con un 32,72% y un 27,57% respectivamente. Por otro lado, al analizar
os
quienes señalaron “No” recibir algún mensaje promocionando un producto corresponde a un 20,59%
va
d
por parte de los hombres, y un 20,59% de mujeres.
er
Dado el análisis recién expuesto. Se debe rechazar la hipótesis de trabajo, ya que no se
rR
es
observa ninguna diferencia entre hombres y mujeres en cuanto a la recepción de mensajes
to
promocionando algún producto o servicio a través del celular. Por el contrario, ambos presentan una
de
os
Hipótesis específica número 2:
Au
misma tendencia, en la cual señalan “Si” haber recibido este tipo de publicidad móvil.
ch
HT2: La mayoría de las personas entre 19 y 29 años, señalan haber enviado algún mensaje a
De
re
través del celular con el objetivo de participar en algún concurso.
ing
siguiente pregunta:
s-
Para probar esta hipótesis se utilizaran los datos obtenidos en la encuesta relacionados con la
Tabla 2. Tabulación cruzada Edad-Marketing Móvil
Pr
o
ce
ed
¿En los últimos 7 días has enviado un mensaje te texto para participar en algún concurso?
A
Los datos recopilados en la encuesta se presentan en la siguiente tabla cruzada: Edad
EN
EF
opcion
Tota
es
l
Si
27
%
x
%
<=18
10,31
2
19<=x>=
%
29
0,76
20
30<=x>=4
%
50<=x
%
1,91
0
0,0
9
7,63
5
687
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ASFAE
0
262
100,0
4,20
13
187
4,96
71,37
207
32
79,0
1
14,1
5
5
2
1
1
os
-E
De esta tabla, se infieren los siguientes resultados:
1,9
1,9
NE
FA
0
37
12,21
din
gs
11
ee
Total
89,69
oc
235
Pr
No
va
d
1. La pregunta fue respondida por un total de 262 personas, de las cuales un 10,31% indico
er
“Si” haber enviado algún mensaje de texto con el objetivo de participar en algún concurso. Por otro
es
lado, el 89, 69% señala “No” haber realizado esta actividad.
rR
2. Si se analiza esta respuesta por rangos etáreos, se observa que no existe diferencia entre
Au
to
estos al mostrar inclinación por alguna respuesta. Por ejemplo en este caso, tanto las personas
mayores de 18 años, los que se encuentran entre 19 y 29, aquellos que se encuentran entre 39 y 49 y
de
finalmente aquellos mayores de 50, contestaron en menor porcentaje que “Si” realizaban envíos de
os
mensajes a través del celular para participar en algún concurso. Por otro lado, a su vez, la respuesta
re
ch
negativa fue el porcentaje mayoritario en todos los rangos de edades.
De
3. Otro dato interesante observado, es que la encuesta fue respondida mayoritariamente por
s-
personas que se encuentran entre los 19 y 29 años de edad, con un porcentaje del 79.01% del total.
ing
De ellos, solo el 7.63% señala “Si haber envido algún mensaje a través del celular con el objetivo de
ce
ed
participar en algún concurso. Por el contrario, un 71,37% señalo “No” haberlo hecho.
Pr
o
Dado el análisis recién expuesto. Se debe rechazar la hipótesis de trabajo, ya que si bien las
personas entre 19 y 29 años fueron las que señalaron mayormente que realizaban el envío de estos
EF
A
mensajes con un 7,63% de un total de 10,31% (total de personas que “Si” habían enviado este tipo de
EN
mensajes en los últimos 7 días). Dentro de este rango, la mayoría de los encuestados contesto “No”
haber enviado mensajes mediante el celular para participar en algún concurso con un porcentaje del
71,37% de un total de 89,69% de encuestados.
Hipótesis específica número 3:
688
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ASFAE
HT3: No existe diferencia según nivel socio-económico al utilizar el celular para la obtención
din
gs
de algún descuento mediante el envío de mensajes.
En los últimos 7 días, ¿has utilizado tu celular para obtener algún descuento mediante el
es
l
%
ABC
%
C2
%
C3
1
%
-E
Tota
D
%
E
%
va
d
2,16
1
0,43
1
0,43
12
5,17
27
11,64
6
2,59
17
7,33
28
12,0
7
3,02
20
8,62
1
0,43
12
5,17
No
212
91,38
33
14,22
134
57,76
Total
232
100,
34
14,6
146
to
Au
6
62,9
3
7
os
de
0
es
Si
rR
5
er
os
Opcion
NE
FA
Nivel Socioeconómico
Pr
Tabla 3. Tabla cruzada según nivel socio económico
oc
ee
envío de mensajes?
re
ch
De esta tabla, se infieren los siguientes resultados:
De
1. La pregunta fue respondida por un total de 232 personas, de ellas un 91,38%, señalo que
s-
en los últimos 7 días “No” había utilizado su celular para obtener algún descuento mediante el envío
ing
de mensajes. Por el contrario, solo un 8,62% señaló “Si” haberlo hecho.
ed
2. Por otro lado, se observa que la encuesta fue respondida en su mayoría por personas
ce
correspondientes al estrato C2, lo que no significa que en la población exista mayor cantidad de
Pr
o
personas pertenecientes a este estrato, sino sólo que dado el “método” de realización de la encuesta
A
(bola de nieve) más encuestados correspondieron a este segmento, como también podría haber sido
EN
EF
otro.
3. De acuerdo a su estrato, no existen diferencias en cuanto a las respuestas, ya que
independiente al NSE que pertenezcan la mayoría de ellos señala “No” haber utilizado su celular para
obtener algún descuento mediante el envío de mensajes.
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Dado el análisis expuesto. Se debe rechazar la hipótesis de trabajo, ya que no se observa
din
gs
ninguna diferencia en las respuestas, al analizar estas según el estrato al cual pertenezcan. Por el
contrario, se puede observar una uniformidad en el sentido que independiente del estrato, la
ee
mayoría señalo “No” haber utilizado su celular para obtener algún descuento mediante el envío de
oc
mensajes. Los respectivos porcentajes de esta opción (De acuerdo al segmento comenzando por el
Pr
ABC1), son los siguientes 14.66%, 62.93%, 7.33%,12.07%,3.02%, mostrando una clara mayoría hacia
NE
FA
esta opción con un 91,38%.
-E
Para conocer el nivel de usabilidad del marketing móvil en Chile fueron aplicadas las siguientes
os
preguntas:
va
d
1. ¿Vives actualmente en Chile?
er
Esta pregunta fue respondida por 373 personas, de las cuales un 3% respondió que no vivía
rR
es
en Chile, Mientras que quienes respondieron afirmativamente la pregunta corresponden a un 97% de
to
la población muestral.
de
Au
2. ¿Posees celular?
os
Esta pregunta, fue respondida por 350 personas, de las cuales un 1% indica que no poseía
ch
celular, por el contrario, un 99% respondió afirmativamente indicando que si contaba con este
De
re
aparato móvil.
s-
3. ¿De qué tipo es el celular que posees?
ing
Esta pregunta fue respondida por 343 personas, de las cuales un 51% señalo que su celular
ed
poseía aplicaciones, un 28% que su celular era básico, sumando la mayoría con un 79,30%. Por otro
Pr
o
ce
lado, un 21%, señaló que su teléfono era Smartphone.
A
4. ¿Cuál es el tipo de celular que posees?
EF
Esta pregunta solo aparecía si el encuestado contestaba que poseía un celular Smartphone.
EN
La mayoría de ellos, con un 37%, dice tener un Iphone. La segunda mayoría se aprecia que son los
celulares Blackberry y en tercer lugar se agrupan los celulares Nokia con sus distintos modelos por
ejemplo el 5530 y el 5800, correspondientes solo a Smartphone.
5. ¿Para qué has utilizado tu celular los últimos 7 días? (respuesta abierta)
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Respecto a esta pregunta, la respuesta era abierta para que el entrevistado tuviese plena
din
gs
libertad para emitir la respuesta que considerara adecuada. En la encuesta se presentaban 3
opciones, de las cuales se destaca que en la opción 1(1. llamadas; 2. mensajes; 3. mail; 4. internet; 5.
ee
música; 6. alarma; 7. fotos; 8. fotos; 9. jugar; 10. agenda), la palabra más repetida dentro de los
oc
entrevistados fue realizar o bien recibir “llamadas”, lo que obtuvo un porcentaje del 77%. Luego, la
Pr
segunda mayoría, pero muy lejana con un 6,07% corresponde al envío o recepción de “mensajes”.
NE
FA
Finalmente, con un 3,83%, los usuarios señalaron que utilizaban su celular para el envío o recepción
de “mails”. De la opción nº1, estas respuestas son las primeras que vinieron a la mente de los
-E
entrevistados.
va
d
os
Para la opción 2 (1. mensajes; 2. llamadas; 3. internet; 4. jugar; 5. música; 6. alarma; 7. fotos;
8. aplicaciones facebook – twitter), lo mas mencionado por los encuestados con un 45,30%,
es
er
corresponde al envío o recepción de “mensajes”, en segundo lugar señalan que el uso que dan al
rR
celular es el de realizar o recibir llamadas con un 17,07% y en tercer lugar, con un 10,10% señalan
to
utilizar el celular para el ingreso a internet. Al igual que en el punto anterior, para la opción nº2, esto
Au
es lo que vino en segundo lugar a la mente de los usuarios cuando se consulto por la usabilidad que
de
daban a su aparato móvil.
os
Para la opción 3 (1. música; 2. fotos/grabar; 3. hora/alarma; 4. mensajes; 5. Internet; 6.
ch
llamadas; 7. Jugar; 8. aplicaciones; 9. mail; 10. agenda; 11. calculadora; 12. Gps), lo más mencionado
De
re
por los encuestados con un 15, 36% corresponde a escuchar “música”, en segundo lugar y no muy
lejano con un 13, 65% se encuentran dos opciones que presentan el mismo porcentaje, estas son el
s-
“sacar fotos o grabar” y el usar el celular para visualizar “hora” o bien como “alarma” (despertador).
ed
ing
Finalmente, en tercer lugar, está el hecho de enviar o recibir mensajes con un 12,29%.
ce
6. Selecciona cuál de estos usos has dado a tu celular en los últimos 7 días (puedes
Pr
o
seleccionar una o más alternativas)
EN
EF
A
1. recibir llamadas; b. realizar llamadas; 2. enviar mensajes de texto; 3. recibir mensajes de
texto; 4. ingresar a internet; 5. descarga de datos; 6. utilizar aplicaciones (facebook y
twitter).
Esta pregunta fue respondida por 343 encuestados, de los cuales la mayoría señala que
utiliza su celular para recibir y realizar llamadas con un 94,16% y un 88.62%. Es interesante señalar
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que las opciones ingresar a Internet y utilizar aplicaciones como facebook y twitter, obtuvieron cifras
din
gs
no despreciables con un 35.28% y un 33.52% respectivamente.
7. ¿Has recibido algún mensaje promocionando algún producto o servicio en los últimos 7
oc
ee
días?
Pr
Esta pregunta fue respondida por 281 personas, las mismas que señalaron que si recibían
NE
FA
mensajes a través del celular. En relación a esta pregunta, el 59% de los encuestados señala si haber
-E
recibido algún mensaje promocionado algún producto en los últimos 7 días.
8. ¿En los últimos 7 días has enviado un mensaje de texto para participar en algún
va
d
os
concurso?
er
Esta pregunta fue respondida por 271 personas, las cuales señalaron en primera instancia,
es
que utilizaban su celular para el envío de mensajes. En relación a lo anterior, podemos observar que
rR
la mayoría de los encuestados, con un 92% señala no haber enviado algún mensaje con el objeto de
to
participar en algún concurso, por el contrario, solo un 8% señala haberlo realizado durante los
de
Au
últimos 7 días.
os
9. En los últimos 7 días, ¿Has utilizado tu celular para obtener algún descuento mediante el
ch
envío de mensajes?
De
re
Esta pregunta fue respondida por 271 encuestados, los cuales señalaron utilizar su celular
para el envío de mensajes de texto. De estos 271 encuestados, un 93% señala que no ha utilizado su
s-
celular para obtener algún descuento mediante el envío de mensajes. Por otro lado, un 7% señala si
ed
ing
haberlo hecho( en los últimos 7 días).
Pr
o
ce
10. Has recibido un mensaje asociado a alguna publicidad
Esta pregunta fue respondida por 333 personas, de las cuales la mayoría, con un 57%, señaló
EF
A
haber recibo algún mensaje asociado a alguna publicidad. Por otro lado, un 43% de ellos, señalo no
EN
haberlo hecho.
11. ¿Lo leíste?
De un total de 188 personas a quienes estaba referida, el 62% respondió no haber leído la
publicidad recibida, mientras que quienes respondieron afirmativamente, corresponden al 38% de la
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población muestral, siendo ésta la opción menos elegida. En otras palabras, la mayoría de los
din
gs
encuestados no prestaron mayor atención a la publicidad recibida a través de su teléfono móvil.
ee
12 ¿Qué empresa?
oc
Del 38% que dijo haber leído la publicidad, la mayoría, correspondiente al 53,62% dijo que
NE
FA
respectivamente. Todas ellas, dedicadas al rubro de las telecomunicaciones.
Pr
dicha publicidad pertenece a la empresa Entel, seguida por Movistar y Claro, con 18,84% y 15,94%
-E
Por otro lado, el 4,35% de la muestra señala “no recordar” de qué se trataba la publicidad
recibida a través de su móvil. Así mismo, un porcentaje reducido de los encuestados (1,45% cada
va
d
os
uno) señaló distintas empresas, entre las que señalan Push.cl, una organización dedicada al
marketing móvil, específicamente al envío de mensajes de texto con contenidos como adivinanzas,
er
autoayuda, chistes, entre otros; además del casino Monticello, el Hotel Pucón, y Groupon, que se
rR
es
dedica a gestionar descuentos en la compra de ciertos productos. Finalmente el número 9444,
to
perteneciente a la agencia de publicidad móvil “Movix” que invitan a participar en concursos
Au
interactivos.
os
de
13 ¿Cuántas veces has accedido a internet a través del celular en los últimos 7 días?
ch
De las 135 personas que respondieron a la pregunta ¿Cuántas veces ha accedido a internet a
re
través de su celular en los últimos 7 días?, la mayoría correspondiente al 39% dijo acceder 20 veces al
De
día, seguido por quienes dijeron acceder aproximadamente 2 veces, sumando ambos 48,89%.
ing
s-
14 ¿Tu celular tiene bluetooth?
ed
De las 239 personas que poseen celulares con aplicaciones, el 95% dijo poseer la aplicación
ce
Bluetooth. Esta pregunta es importante, ya que el Bluetooth es uno de los principales canales
Pr
o
utilizados por las empresas para la transmisión del marketing móvil. Así mismo, el 5% dice no tener
EF
A
acceso a este tipo de tecnología en su aparato.
EN
15 ¿Has recibido publicidad a través de Bluetooth en los últimos 7 días?
Respondieron a esta pregunta 211 personas. De ellas, el 98% dijo no haber recibido algún tipo de
publicidad en su aparato móvil por medio de este canal en los últimos 7 días. Desde otro punto de
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vista, solo el 2% respondió haber recibido la promoción de algún producto utilizando el Bluetooth
din
gs
como tecnología.
ee
16. ¿De qué empresa?
oc
De las 4 personas (correspondiente al 2% de 21, los encuestados que dijeron haber recibido
Pr
publicidad a través de Bluetooth) el 50% señaló que la publicidad pertenecía a Cines Movieland,
NE
FA
mientras que Claro, compañía dedicada a las telecomunicaciones y TVN (Televisión Nacional de Chile)
-E
poseen un 25% cada uno.
va
d
os
6. Conclusiones, limitaciones, implicaciones
es
er
Dado el análisis expuesto, se puede concluir que “No se rechaza” la hipótesis de trabajo.
rR
HT: “Existe un bajo nivel en la usabilidad del marketing móvil en chile”
Au
to
En primer lugar se aprecia que la usabilidad del marketing móvil, está siendo empleada
mayormente por las empresas, observando la utilización de estrategias Push por parte de éstas (Los
de
fabricantes o el canal dirigen su promoción directamente al usuario final, sin que este solicite dicha
os
publicidad). Un claro ejemplo es observar a las compañías de telecomunicaciones utilizando el envío
re
ch
de mensajes para promocionar algún producto o servicio a través del celular.
De
Por otro lado, al ver el comportamiento de los usuarios de telefonía celular, no existe una
s-
“reacción” por parte de ellos al marketing móvil, esto se aprecia fácilmente en los resultados de la
ing
encuesta, ya que la mayoría de las personas señala no haber enviado mensajes a través del celular en
ed
los últimos 7 días para participar en algún concurso. Con ello, se concluye que no se están
ce
recurriendo mayormente a las estrategias Pull (Hacer publicidad de un producto, poner dinero y
Pr
o
esfuerzo para dar a elegir al consumidor si quiere o no acceder a este, es decir la empresa espera la
A
respuesta del consumidor, no toma la iniciativa para ir hacia él), lo que indica que esta interacción no
EN
EF
se está realizando de manera exitosa.
Ahora, al detenerse a analizar las variables consideradas en este estudio, se verá las posibles
implicancia de estas en la investigación
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a) Según sexo: No existen diferencias entre hombres y mujeres a la hora de plantear recibir
din
gs
algún tipo de publicidad móvil o bien ser ellos quienes recurren a estas. No importando el género,
ambos muestran las mismas tendencias.
ee
b) Según edad: Al analizar los distintos rangos etarios, no se observa ninguna diferencia en
Pr
oc
cuanto a la usabilidad el marketing móvil por parte de estos. Diferente es la situación experimentada
NE
FA
hacia la usabilidad del celular, ya que podemos ver que las personas entre los 19 y los 29 años, es
decir aquellas pertenecientes al segmento “adulto joven”, son las más dispuestas a probar las nuevas
-E
tecnologías, por ejemplo son las que acceden mayormente a internet a través del celular o bien
os
utilizan las aplicaciones de este.
va
d
c) Según nivel socioeconómico: Se puede observar que no existen diferencias entre los
er
distintos estratos a la hora de utilizar el celular para obtener algún descuento a través del celular. No
rR
es
importando el nivel socioeconómico, todos los estratos muestran la misma tendencia.
to
En síntesis, se infiere que ninguna de las 3 variables consideradas en el estudio influye de
Au
manera significativa en el nivel de usabilidad del marketing móvil.
de
Al recurrir al “Top of Mind” en la usabilidad del celular, nos damos cuenta que la mayoría de
os
las personas tiene en su inconsciente colectivo, el hecho de que el celular lo utilizan para “hacer y
ch
recibir llamadas y para enviar o recibir mensajes y finalmente como reproductor de música. Lo cual
De
re
da una clara señal que aún falta mucho camino por recorrer en materia de Marketing Móvil.
s-
En Chile la penetración de la telefonía celular ya alcanzó un porcentaje superior al 100%, es
ing
decir hay personas que cuentan, incluso, con más de un celular, esto puede ser aprovechado
ed
enormemente por las empresas, sobre todo considerando que el marketing móvil sirve para ir
ce
conociendo cada vez mejor al usuario, esto se refiere, por ejemplo, si una empresa envía un mensaje
Pr
o
a través del celular, que indique que al responder éste la persona optará a un descuento en vinos, la
A
empresa ya tendrá en su base de datos el gusto de ese cliente, lo que en futuro puede servir a ésta,
EF
sobre todo considerando que hoy en día lo que se está buscando es mejorar cada vez más la
EN
experiencia de los consumidores.
Fundamental es también el tipo de celular con el que cuentan los usuarios, ya que por
supuesto que un celular básico no tendrá las mismas ventajas que un Smartphone. Sin embargo, este
inconveniente poco a poco está disminuyendo, ya que es común ver la “guerra” que existe entre las
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compañías de telecomunicaciones en donde cada vez ofrecen este tipo de aparatos a menor costo,
din
gs
inclusive a costo cero (Lo que se espera aumentará con la nueva ley de portabilidad numérica que
debería comenzar a implementarse el próximo año).
ee
Es importante destacar los múltiples beneficios con que cuenta el Mobile Marketing, sin duda
Pr
oc
las empresas deberían considerar la reducción de costos en campañas publicitarias y costos de
NE
FA
adquisición de clientes con las que se verían beneficiadas. Así también, sirve para conocer en
profundidad a cada uno de los clientes, lo que sin duda contribuye en el proceso de fidelización. Del
-E
mismo modo, añade interactividad a sus soportes estadísticos, mejorando el control de estos,
os
ayudando para posteriores mediciones de audiencia.
va
d
No se debe olvidar que además de la promoción de productos y servicios, el Marketing Móvil
er
puede ser útil para la empresa en la difusión de eventos, espectáculos, congresos, entre otros.
es
También mediante las aplicaciones de “comercio móvil”, como por ejemplo el caso de “Entel” y
rR
“Banco de chile” con “Cuenta Móvil”. Por lo tanto, cabe agregar que aún queda un largo camino por
to
recorrer para las empresas, ya que se trata de una herramienta con alto potencial en términos de
Au
usabilidad, sin embargo, y en el caso de Chile, la interacción no ha sido eficiente, dado que son los
de
usuarios quienes aun no la perciben como un medio cercano en la entrega de información
ch
os
publicitaria.
re
El presente estudio tiene algunas limitaciones teóricas y metodológicas que pueden ser
De
utilizadas como sustento para futuras investigaciones. Algunas de las limitaciones son por un lado, la
s-
metodología para seleccionar la muestra no es la más idónea para lograr una mejor
ing
representatividad de los encuestados participantes del estudio, por otro, las preguntas planteadas
ed
en la encuesta para testear la usabilidad carecen de rigurosidad teórica de escalas anteriores
Pr
o
ce
utilizadas con el mismo fin en estudios similares.
S
in embargo, el presente estudio tiene implicaciones prácticas para las distintas empresas,
EF
A
dado que puede ser un primer acercamiento conceptual al marketing móvil y a la relevancia
EN
ostentada por la usabilidad del entorno medio ambiental de las tecnologías digitales.
696
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