Trabajo Practico Global - UNLP Marketing Home

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
FACULTAD DE CIENCAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION III
(Comercialización)
CONTADOR PUBLICO - Cód.: 632
TRABAJO PRACTICO GLOBAL
(TPG)
Año 2005
CONTENIDO:
1. Trabajo Práctico Global (TPG)
2. Entrega del TPG
Cr. Emiliano Caviglia
Jefe de Trabajos Prácticos
UNLP – Facultad de Cs. Económicas
Administración III (Comercialización) – Cód.: 632
1 - TRABAJO PRACTICO GLOBAL (TPG)
PARTE I - MARKETING ESTRATEGICO
1) Síntesis del proyecto. Breve descripción de la alternativa elegida.
2) Antecedentes similares al proyecto elegido.
3) Análisis del ambiente - Sector y rubro: características y tendencias
a) Macroambiente: Factores sociales, políticos, económicos, culturales, demográficos,
b)
tecnológicos, legales y ecológicos. Análisis de Oportunidades y Amenazas para el
proyecto elegido. Programas de Acción para capitalizar las primeras y neutralizar las
segundas. Análisis matricial (grado de impacto / probabilidad de ocurrencia).
Microambiente: Análisis del Modelo de Sistema Competitivo de M. Porter. Proveedores,
distribuidores, competidores directos, competidores potenciales, productos sustitutos,
consumidores, y barreras de entrada/salida. Factores críticos de éxito y ventajas
competitivas. Posición competitiva relativa propia y de los competidores. Estrategias
genéricas de cada operador. Determinación de Fortalezas y Debilidades. Análisis
Matricial. Programas de Acción para consolidar fortalezas y superar debilidades.
4) Información e Investigación de mercados - Estudio de necesidades - Comportamiento del
consumidor
a) Tipos de información y fuentes de obtención.
b) Investigaciones de mercado para detectar segmentos con necesidades total o
c)
d)
e)
parcialmente insatisfechas. Tipos. Proceso. Métodos de contacto. Plan de muestreo.
Análisis de las preguntas al mercado: qué, por qué, quién, cómo, dónde, cuándo, y
cuánto compra. Análisis del proceso de decisión de compra.
Detección de papeles de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador y
usuario.
Identificación de Producto/Servicio Ideal, valor, atributos principales de preferencia
(reales o percibidos, propios y de la competencia), etc.
5) Segmentación de mercados - Selección de mercados meta – Posicionamiento
a) Identificación de segmentos de mercado.
b) Estrategias y criterios de segmentación.
c) Selección del/los segmentos más atractivos. Descripción de los participantes que
componen el segmento elegido o target.
d) Estrategia de posicionamiento. Modelo vincular.
6) Cuantificación de mercados - Estimación de demanda - Mercado potencial total
a)
b)
c)
d)
Demanda del sector (pasada, presente y futura).
Participaciones de mercado de los principales competidores. Tendencias.
Demanda de la empresa (pasada, presente y futura).
Demanda en función del segmento elegido. Análisis optimista, realista y pesimista.
Definición de cuota de mercado.
UNLP – Facultad de Cs. Económicas
Administración III (Comercialización) – Cód.: 632
7) Estrategias
a) Definición de la Visión y la Misión. Definición de Objetivos y Metas. Definición del
negocio (segmento, lugar geográfico, necesidad a satisfacer).
b) Análisis interno. Fortalezas y debilidades propias. Recursos humanos, tecnológicos, y
financieros disponibles. Cultura psico-organizacional. Análisis matricial.
externo (competitivo). Fortalezas y debilidades de los principales
competidores. Estrategias genéricas de cada uno. Análisis matricial.
Factores críticos de éxito y ventajas competitivas.
Estrategia competitiva propia y de la competencia.
Portafolio de negocios (UENs). Cartera de Productos/Servicios.
Matriz BCG, Estrategias genéricas de Porter, Estrategias de crecimiento, etc.
c) Análisis
d)
e)
f)
g)
PARTE II - MARKETING MIX o MEZCLA DE MARKETING
8) Políticas y Estrategias de Productos/Servicios
a)
b)
c)
d)
e)
Producto básico, real, ampliado y potencial.
Características. Calidad. Estilo. Envase. Embalaje. Etiqueta.
Desarrollo de nuevos productos.
Estrategias y políticas de marca.
Estrategias de servicio al cliente (atención post-venta, atención de quejas y reclamos,
planificación de momentos de contacto, etc.).
9) Políticas y Estrategias de Precio
a)
b)
c)
d)
e)
Elasticidad de la demanda.
Descripción de costos del producto (componentes variables y fijos). Costo unitario.
Fijación de precios del producto. Métodos. Precios de la competencia y propios.
Utilidad por unidad de producto.
Políticas de cobranzas, créditos, bonificaciones y descuentos.
10) Políticas y Estrategias de Colocación en Plaza
a) Estructura del canal (directo, indirecto y combinado). Cobertura del mercado
b)
c)
d)
e)
(intensiva, selectiva, o exclusiva).
Distribución mayorista y minorista. Venta directa. Franchising.
Logística. Transporte y almacenamiento.
Criterios de selección de canales: económicos, de control, de adaptación.
Canales de distribución alternativos. Marketing directo. Telemarketing. Internet
Marketing.
11) Políticas y Estrategias de Comunicaciones
a) Canales y medios. Planificación y presupuestos.
b) Elección del mensaje (qué comunicar, a quién, cómo, cuándo, a qué costo).
c) Herramientas comunicacionales. Promoción. Publicidad. Propaganda. Relaciones
Públicas. Fuerza de Ventas. Marketing directo. Telemarketing. Internet Marketing.
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Administración III (Comercialización) – Cód.: 632
PARTE III – RENTABILIDAD DEL PROYECTO
12) Análisis de rentabilidad del proyecto
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Determinación de objetivos comerciales (optimista, realista y pesimista).
Estimación de Ingresos por ventas para los próximos tres años.
Estimación de costos fijos y variables para los próximos tres años.
Ganancia neta anual estimada. Ganancia por unidad de producto.
Punto de equilibrio económico.
Capital invertido, retorno anual sobre la inversión y período de recupero.
2 – ENTREGA DEL TPG
a) El TPG se entregará al finalizar el cuatrimestre, en fecha a determinar por el Profesor de
Práctica.
b) La entrega del TPG consistirá en un original en papel más una copia completa del TPG en
CD.
c) El original en papel se entregará en hojas A4 simple faz y en carpetas (anilladas o no).
d) La carátula del original en papel indicará Materia, Año, Comisión, Profesor, Título del TPG,
Número de Grupo e Integrantes (Nombre y Apellido y Número de legajo).
e) La copia en CD se identificará según lo indicado en el punto anterior, y sus archivos
deberán respetar el mismo orden en que son presentados en el original en papel.