Comunicación integral y Mercadotecnia

Comunicación Integral Mercadotecnia
Conceptos Importancia
Comunicar es: Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene. ¿Con quien se comunica la empresa?
Proveedores, Intermediarios, consumidores y los públicos En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS
Mercadotecnia y Comunicación La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su
precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se
realiza mediante la comunicación. Además la compañÃ-a se comunica aunque nosotros no lo hayamos
planeado por eso no se debe dejar nada al azar. Sistema de Comunicación Programa de Comunicación
También se llama Mezcla de Promoción Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y
objetivos de la comunicación de marketing: 1. Publicidad 2. Venta Personal 3. Promoción de Ventas 4.
Relaciones Públicas Venta Personal. Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa
con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes Mediante: Presentaciones de
ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados Promoción de Ventas. Son los incentivos a
corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Mediante: Exhibidores en el punto
de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones Relaciones Públicas. Es la creación de relaciones
positivas con los diversos públicos de la compañÃ-a, mediate la obtención de una publicidad favorable, la
creación de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos
desfavorables. Publicidad. Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas,
bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: Formas impresas difusión, exteriores,
otros. LA COMUNICACIÓN. Es la manera por la cual la empresa transmite la información de sus
productos y su imagen misma a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la
reacción que éstos tienen con su producto. A través del proceso de comunicación Y éste es a su vez
es el que nos dice: Quién está comunicando ; Qué es lo que está diciendo ; Qué canal está
utilizando ; A quién está dirigido ; Y con que propósito.
Publicidad Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele
recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre
publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la
propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple
anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio,
folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo
antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados
Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en
publicidad. Medios utilizados por la publicidad
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que
utiliza la publicidad son los periódicos, la televisión, la venta por correo, las publicaciones de información
general, las revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores
profesionales. Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a
ella de una forma especÃ-fica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes
desplegados con aviones e incluso hombres−anuncio.
Publicidad directa En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al
consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la
televisión. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envÃ-o de publicidad
postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos.
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La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con
el producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, asÃ- como informarle de los puntos
de venta del artÃ-culo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la
clientela y atrayendo a nuevos consumidores.
1. Propaganda.− tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir algún
tipo de idea.
2. Publicidad en base a un patrocinio: esta se subdivide en :
Publicidad por fabricante
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad hecho por organizaciones no comerciales/no lucrativas como los hospitales.
Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago
4. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje, la cual a su vez se divide en:
La publicidad para estimular la demanda primaria.− que tiene como propósito generar una conducta
inmediata o acción en el mercado, un ejemplo serian las ventas nocturnas de las tiendas comerciales
La publicidad de acción indirecta.− encaminada a obtener el reconocimiento de un producto para desarrollar
actitudes positivas para buscar la compra y preferencia por parte de los consumidores.
5. Publicidad según el enfoque del mensaje, la cual se divide en :
Publicidad en el producto.− enfocada únicamente a dar a conocer el producto en sÃ-.
Publicidad institucional.− cuyo fin es crear una buena imagen corporativa.
Publicidad de patronazgo.− ¨se busca atraer al cliente a una compra patronal más que a una compra de un
producto en particular.
Publicidad de Relaciones Públicas.− se busca crear una imagen positiva de la empresa ante sus diferentes
tipos de públicos.
Publicidad de servicio público.− cuya finalidad es cambiar actitudes de consumo con el fin de generar un
bien común.
6. Publicidad encaminada al receptor, la cual se divide en:
Publicidad a consumidores
Publicidad a fabricantes
7. Publicidad social: encaminada a contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor
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para comprar solo lo necesario sin hacer gastos superfluos o innecesarios.
8. Publicidad subliminal: su objetivo es vender mediante la atracción subliminal de la atención a
necesidades reprimidas a nivel subconsciente o inconsciente de la persona que esta recibiendo el mensaje. Su
gran recurso es la utilización del sexo con la finalidad de captar la atención del receptor.
Etapas Gestión Publicitaria
La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. Los
paÃ-ses desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. Si aplicas lo que
sabes de historia, economÃ-a y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión
empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad:
1. Etapa de la producción, definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta, ésta es limitada y el
consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razón
principal de actuación en el mercado.
2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las
diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. El consumidor
empieza a elevar su nivel de exigencia.
3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de
producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su
actividad. La competencia se multiplica.
4. Etapa del consumidor, que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Para optimizar los
resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se
diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan.
5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión, no sólo
económica, sino social y humana. La gestión debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con
la ética y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más
exigente y crÃ-tico en sus decisiones de compra.
Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los
mensajes publicitarios. En los últimos años el llamado marketing relacional busca hacer real la
orientación hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro
exclusivo de producción. El objetivo no es ya la venta a corto plazo, sino la fidelización de los clientes y la
creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes.
Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su
trabajo en prestar atención a las necesidades, gustos y deseos de la gente.
Plan de Medios Tarifas Y Espacios
El plan de medios
El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar
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al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la
planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir
masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.
Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El
mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difÃ-cil de estimar y,
además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible.
Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas
publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin
de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.
El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado
por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes
y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios
seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:
• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica), incluso en un solo
soporte.
• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo
prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).
Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y
soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:
1. Definición de objetivos de medios
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de
cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número
de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria
que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).
2. Elaboración de la estrategia de medios
Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del
conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los
objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en
función de dos aspectos principales:
• alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y
• el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de
negociación que tenemos frente al medio.
Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con
independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados
medios. AsÃ- ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.
3. Selección de soportes
A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el
mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios
exteriores, salas de cine, lugares en la web Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les
permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil,
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duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de rentabilidad ), se trata de
fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar definidos de forma básica en el Glosario.
4. Programación o distribución del presupuesto
Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) especÃ-ficos
seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores) durante el periodo total
que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.
5. Evaluación
Como ya sabes (lo vimos en el epÃ-grafe 5.1), todo proceso de planificación finaliza con la medición de los
resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta
evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos
relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP's, rating ). También
puedes consultarlos en el Glosario.
El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se propone como la forma más
adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan
recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificación de medios, cada persona
que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras
palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahÃ- que la inversión en medios sea uno de los temas
más discutidos en publicidad.
En España, como en otros paÃ-ses, la inversión publicitaria se define por cinco caracterÃ-sticas:
o Concentración: pocos representan la mayorÃ-a de la inversión. Los presupuestos millonarios proceden de
un número verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas,
instituciones y organizaciones que hacen publicidad.
o Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del año debido a los hábitos
generales de vida y consumo y, ya en segundo término, a la existencia de productos estacionales, cuya
salida al mercado se concentra prácticamente en una época concreta (cava, helados, bronceadores,
antigripales ).
o Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión publicitaria. A menudo, el
menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se
retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.
o Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que
sea la televisión el medio lÃ-der en inversión, seguido de los diarios. Los que representan Ã-ndices
menores son el cine e internet.
o Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a través medios no masivos es
cada vez más importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras
fórmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes.
Tipos De Ventas
En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos tipos de venta
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para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible que todas las personas
involucradas con las áreas de mercadotecnia y ventas conozcan cuáles son los diferentes tipos de venta y
en qué consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para decidir cuál de
ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o
servicios. Tipos de Venta:
Hoy en dÃ-a, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de venta:
1) Venta personal,
2) venta por teléfono,
3) venta en lÃ-nea,
4) venta por correo y
5) venta por máquinas automáticas.
A continuación, veremos en que consiste cada uno de ellos:
1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente.¹ Dicho de otra forma,
es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el comprador.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas
etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y
compra.² Además, según éstos autores, puede resultar más eficaz que la publicidad cuando se trata de
situaciones de venta más complicadas. En esos casos, los vendedores pueden estudiar a sus clientes para
conocer mejor sus problemas y, asÃ-, poder adaptar su oferta a las necesidades de cada cliente y negociar las
condiciones de venta.
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores
para que realicen las siguientes tareas:
• Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los
clientes en el mostrador de la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrás del mostrador
de almacenes, ferreterÃ-as y librerÃ-as, realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a
ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que vendidos
por ellos.
• Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta creativa de productos
y servicios desde electrodomésticos, maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de seguros,
publicidad o servicios de tecnologÃ-as de la información.² Por tanto, consiste en: 1) identificar y
clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos
individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar
servicios posventa.
• Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan a los vendedores
que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del
cliente.
2. Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por
teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.
Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idóneos para las
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ventas por teléfono. Ejemplos de ésto son los servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas,
las tarjetas de crédito y las afiliaciones a clubes deportivos.³
Existen dos tipos de venta por teléfono:
• La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes potenciales
para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de vendedores especializados para lograr
resultados óptimos.
• La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los clientes para recibir
sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la televisión o de publicaciones en periódicos
o revistas, acciones de correo directo, etc).
Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos (como el 0800 o 0900) para que
los clientes no corran con el gasto de la llamada.
3. Venta Online (en lÃ-nea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o
servicios de la empresa en un sitio web en internet, de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué
consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra online, por
ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo
electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el producto.
Según Stanton, Etzel y Walker, las categorÃ-as en que las ventas en lÃ-nea abarcan la porción más
cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software de computadora,
viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen
rápidamente, éstas categorÃ-as pueden verse superadas pronto por otras tal vez, por artÃ-culos de belleza
y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas.³
4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envÃ-o de cartas de venta, folletos,
catálogos, vÃ-deos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero
con la caracterÃ-stica adicional de que se incluye un formulario de pedido para que la persona interesada
pueda efectuar la compra, ya sea enviándo el formulario (también) por correo, realizando una llamada
teléfonica o ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la comunicación directa e
individualizada, ya que permite una mejor selección del público objetivo, se puede personalizar, es flexible
y permite evaluar fácilmente los resultados.³ Además, y según los mencionados autores, se ha podido
comprobar que el correo es un medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros,
suscripciones a revistas y seguros, hasta artÃ-culos de regalo, moda, artÃ-culos de alimentación de gran
calidad o productos industriales.
El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones benéficas en los Estados Unidos y
gracias a él, recaudan miles de millones de dólares al año.²
5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de
una máquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas automáticas.
Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas
vendedoras automáticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de
rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañÃ-a
por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por
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consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.³
Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su implementación tiene un
costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento
de los productos, por lo que sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio fÃ-sico y de
cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.
En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas, utilidades,
presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir si se emplea o no este
tipo de venta.
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