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PASADO, PRESENTE Y FUTURO DEL DIRECTOR
DE COMUNICACIÓN
Por Alberto Borrini*
Reportaje y síntesis: Marcela Fons, Laura Jaureguiberry y Natalia Peralta (GCom | TPM).
La comunicación de las empresas comenzó con la publicidad; luego se sumaron a la
batería las relaciones públicas, importadas por las primeras empresas internacionales
que desembarcaron en el país en la segunda o tercera década del siglo pasado. Casi al
mismo tiempo despegó también la comunicación interna, destinada al propio personal,
aunque al principio no iba mucho más allá de la publicación de la revista de la compañía
o House Organ. La última herramienta en incorporarse a la comunicación empresarial fue
el diseño gráfico, medio siglo atrás.
Durante mucho tiempo las cuatro funcionaron aisladamente, sin mucha conexión entre
sí; recién a fines de la década del ’80 comenzaron a integrarse y potenciarse
mutuamente en lo que hoy se conoce como comunicación corporativa o institucional. En
1980, cuando publiqué una primera aproximación al tema (“El silencio no es negocio”,
Ediciones El Cronista Comercial), me propuse sobre todo convencer a las empresas de
practicar, no sólo la publicidad comercial, sino también la institucional, pero no fui mucho
mas allá de esta herramienta inicial. Por entonces la incipiente gestión institucional de las
empresas se encomendaba, con muy pocas excepciones, además de los publicitarios a
los relacionistas.
El área respectiva se llamaba “Relaciones Públicas”, o “Relaciones Externas”, o
“Relaciones Públicas y Publicidad” y estaba a cargo de egresados de esta disciplina, de
Periodismo o de Publicidad, y en las compañías más propensas a fricciones con los
gobiernos, era confiada a abogados, quienes aseguraban una comunicación
absolutamente aséptica, cuidadosamente despojada de todo riesgo de fricción con la
opinión pública o las autoridades pero que carecía de impacto e influencia.
El primer posgrado pensado para formar especialistas integrales, es decir, profesionales
que supieran aunar las funciones de las cuatro herramientas básicas, partiendo de la
identidad de la empresa, con el objetivo estratégico común de velar por la imagen de las
empresas en conjunto, fue el Master en Comunicación Institucional (hoy Master en
Dirección en Comunicaciones Institucionales) que la Universidad de Ciencias
Empresariales y Sociales (UCES) comenzó a dictar en 1994.
Previamente, la UCES creó el Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional
(ICOMI), primero en su género en el país, y cuya dirección ejercí a lo largo de una
década hasta el año pasado, en que asumió el cargo el Dr. Luis Ibarra García, miembro
del Consejo Asesor del ICOMI desde el principio, y pasé a desempeñarme como
presidente honorario.
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La primera misión del ICOMI fue la de diseñar el programa del Master; durante más de
un año se recogieron las experiencias en la materia existentes en varios países
europeos, principalmente en España, donde la Asociación de Directores de
Comunicación fue fundada en 1992, y en Francia, cuya entidad equivalente data de
1980. En Francia, además, fue acuñada la palabra “DirCom”, apócope de Director de
Comunicación, adoptada después en España y en nuestro país al constituirse el Círculo
que los agrupa, en 1992. Esta información fue complementada, con el propósito de
redactar un programa acorde con las necesidades locales, mediante la consulta
permanente con los más prestigiosos comunicadores argentinos en actividad, siete de
ellos pertenecientes al Consejo Asesor Profesional del ICOMI.
Una nueva profesión
Ya con el Master en funcionamiento, el desarrollo de las estructuras comunicacionales
de las compañías fue objeto de dos encuestas realizadas por el ICOMI en 1995 y en
1999. La primera demostró el avance registrado por la comunicación institucional en las
cincuenta y pico firmas de primera línea que colaboraron en la investigación.
Para entonces las dotaciones del área habían crecido, y el 47 % ciento se ubicaba en la
franja de 4 a 10 personas; el 61 % de los participantes reportaba directamente a la
gerencia o dirección general de la empresa; el 63 % contaba con programas o planes de
acción a mediano plazo. Una proporción aún mayor tenía vocero o portavoz, y había
creado un comité de crisis para afrontar las emergencias en el terreno de la
comunicación. Una nueva profesión estaba en marcha.
La segunda encuesta, cinco años después, dirigida a una muestra bastante mayor, de 75
empresas, si bien mostró las primeras huellas de la recesión que se convertiría en crisis
a partir de 2001, confirmó la importancia adjudicada al área en el organigrama de las
organizaciones, y reveló que el 51 % de sus responsables ya habían cursado un
posgrado. El 57 % de los consultados expresó que en su compañía el plan de
comunicaciones era parte integrante del plan general estratégico.
Las dotaciones comenzaban a ser diezmadas, como las de otras áreas de las empresas,
pero en las batería de herramientas se afianzaban algunas de las más nuevas: Internet,
Crisis Communication y Advertorial (mensajes con opinión que tercian en conflictos con
fuerte cobertura mediática).
Ninguna de estas investigaciones se ocupó a fondo del perfil del DirCom y de su actitud
en relación con el trabajo que debe realizar. Uno de los estudios más importantes en
este aspecto específico fue realizado en 2000 en los Estados Unidos por la International
Association of Business Communicators (Asociación Internacional de Comunicadores de
Negocios), conjuntamente con la Public Relations Society of America (Sociedad de
Relaciones Públicas de América) entre 16.000 profesionales mayormente
norteamericanos, aunque también había canadienses y de otros países.
Según esta ambiciosa indagación, la mayoría de los profesionales que está al frente de
las áreas de comunicación de las empresas opina que si volviera a comenzar haría lo
mismo. Esta fue la respuesta dada por el 77 % de los que participaron en la encuesta.
Este notable nivel de satisfacción laboral superó al registrado por un sondeo similar,
realizado en 1996, que arrojó una marca del 65 %.
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La opinión de los profesionales, reclutados en una enorme mayoría entre los que ejercen
en los Estados Unidos y Canadá, es respaldada según la misma encuesta por varias
razones, a saber::
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•
•
Las relaciones públicas y la comunicación institucional son ahora más
respetadas por los medios que cinco años atrás (64 %)
Las mujeres tienen cada vez más oportunidades de progreso en las
empresas (76% contra 69 % en 1996).
El acceso a las nuevas tecnologías, las oportunidades creativas que
brinda la profesión, incluso la compensación económica son los factores
más importantes entre los citados, aunque en este último punto muchos
argumentaron que “mi salario no compensa las horas que estoy obligado
a dedicarle”.
La jerarquía de la profesión es otra razón que pesa. Los profesionales
interactúan con el máximo nivel de sus organizaciones de varias maneras.
La más común es la referida a la planificación de la comunicación ( 85 %
); le siguen el desarrollo y control de los materiales a publicar ( 82 % ) y la
preparación de mensajes decisivos para la firma ( 78 %).
Radiografía del comunicador
Haciendo la salvedad de que la comunicación corporativa, tal como se la entiende en
nuestro país, está más desarrollada en Europa que en los Estados Unidos, donde por lo
general la integración se concentra en el área de marketing (“Comunicaciones integradas
de marketing” tituló su cátedra en la Northwestern University el profesor Don Schulz, a
principios de los ’90) y en el aspecto institucional, en las de relaciones públicas y la
gestión de prensa, el perfil del especialista típico tiene 39 años, y responde por la marcha
de los programas específicos de su empresa. Está en la profesión desde hace 13 años y
gana, sumando salario y premios, 79 mil dólares al año. Este promedio es más elevado
en el caso de los profesionales norteamericanos que en el de sus colegas de Canadá.
Con respecto a los de otros países, las entidades advierten que el número de los
participantes fue muy pequeño y que en consecuencia la información relevada en Europa
y Latinoamérica, principalmente, no es representativa de la realidad de ambas regiones.
En lo que atañe a la formación, los comunicadores que participaron de la encuesta son,
en su mayoría, egresados universitarios, y casi un tercio de ellos son Master. Por lo
general, se ocupan de la comunicación externa y también de la interna ( 69 %)
En el desglose de las remuneraciones por especialidad, los que encabezan la lista son
los consultores, con alrededor de 150 mil dólares de ingresos anuales; la media de los
redactores es de 50 mil, más o menos lo que perciben los editores de publicaciones.
Hay que acotar, para poder interpretar la cifra de honorarios mencionada más arriba, que
1 de cada 6 consultados trabaja en firmas consultoras, y que los que militan en empresas
industriales o comerciales tienen diferentes jerarquías, que van desde coordinador o
especialista en comunicación, hasta director, gerente y subgerente.
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En general, las empresas informaron que sus elencos de comunicadores crecieron en los
últimos dos años (53 %). La misma tendencia señalan los presupuestos del área; en este
último aspecto, el 52 % lo aumentó, aunque en mayor proporción en los Estados Unidos
(53 % que en Canadá 41 %). Pero el mayor desarrollo que surge del survey1 es el de la
tecnología vinculada con la comunicación (85 %). La tecnología es vista como una de las
mayores oportunidades que tienen los comunicadores para avanzar en sus carreras;
esta es la opinión del 34 % de los entrevistados, contra el 19 % de los que opinaron así
en 1996. El marketing es otra de las disciplinas clave, a pesar de que su importancia
decreció a juicio de los entrevistados con respecto a la encuesta anterior; aún así sigue
estando por encima de la comunicación con los inversores y la comunicación en tiempos
de crisis.
Una encuesta realizada a mediados de 2003 por el Dr. Miguel Ritter, miembro fundador
del Consejo Asesor del ICOMI, profesor del Master en Dirección en Comunicaciones
Institucionales, e impulsor de la idea de crear el Círculo de DirComs, permite establecer
una comparación entre la realidad norteamericana y la de nuestro país.
El estudio se hizo con una muestra de 45 casos, de un universo de 140 profesionales
vinculados con el Círculo. Reveló que en la Argentina el gerente o director de
Comunicaciones Institucionales (el área puede llamarse también Relaciones
Institucionales,
Asuntos
Públicos,
Comunicaciones
Externas,
entre
otras
denominaciones) en promedio tiene 45 años, con 9 de trabajo en la misma empresa y 5
en el cargo, y responde a las máximas autoridades de la compañía.
El 86 % tiene título universitario, y de este porcentual el 77 % posee un posgrado
(Comunicación Institucional es la especialidad preferida con el 21 %). El foco de atención
de la labor del DirCom es la gestión de la comunicación institucional, seguida de las
relaciones institucionales y las relaciones gubernamentales.
El mismo trabajo define, al cabo de las consultas, que “el DirCom es el responsable de la
política de comunicación y las relaciones institucionales; gestiona y desarrolla las
políticas y estrategias de comunicación desde una perspectiva global, y está vinculado
directamente con la cúpula directiva de la organización. Puede tener el cargo de
vicepresidente, director o gerente.
Una mirada al futuro
Mark Twain solía decir que es difícil predecir, sobre todo si se trata del futuro. Con todo,
es posible trazar una perspectiva del porvenir de la especialidad, quizá más a mediano
que a corto plazo, debido a las excepcionales circunstancias económicas que enfrentan
las empresas en nuestro país, y cuyo primer efecto fue, como se dijo, la reducción de los
planteles y también de la calidad de la práctica. Se hacen menos investigaciones que en
el pasado inmediato, y la batería de herramientas privilegia momentáneamente a las
vinculadas con los medios.
1
Relevamiento.
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Pero conviene alzar la vista y mirar un poco más lejos y con mayor perspectiva
geográfica. En los ’80, Umberto Eco dijo que en materia de comunicación corporativa
estaba casi todo por hacer. Joan Costa, uno de los mayores referentes de la disciplina,
profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona, consultor y escritor, expresó en
1997, en el curso de un seminario realizado en Buenos Aires (el ICOMI lo trajo por
primera vez al país en 1996), que “esta nueva figura en alza es tan necesaria como
desconocida”.
Hablaba no sólo de la Argentina, sino también de otros países, comenzando por el suyo.
La formación del comunicador empresarial, añadió, tiene que pasar necesariamente del
mundo universitario, el instituto, la maestría y los libros, a la praxis que se realiza en las
propias empresas. Esta última parte de su desarrollo profesional lo ubicará en la “lógica
de la empresa”, en el ámbito cotidiano, donde tendrá que actuar con otras personas,
formar, impulsar y motivar equipos de trabajo, y concebir la estrategia de comunicación.
La interrelación del área de Comunicación con la de Marketing le permitirá conocer la
“lógica del mercado”, de la que participan empresas, productos y servicios; donde se
palpa la conducta del público.
Sobre las condiciones del comunicador explica Costa que “debe poseer un espíritu
crítico: no aceptar una idea sin haberla puesto a prueba”. Se requiere de él una actitud
positiva, receptiva y abierta; además, ser curioso, analítico e imaginativo.
En su libro “Reinventar la publicidad” (Fundesco, Madrid, 1992), Costa concluye diciendo
que el director de comunicaciones “será el paso intermedio hasta llegar a una
concepción más holística, menos jerárquica, menos ligada al rango organizacional y más
independiente del aparato empresarial. Será una mezcla de comunicólogo (no
comunicador, porque esto conlleva técnicas) y de estratega, formado en ciencias
sociales, que introducirá a la empresa en la realidad social del entorno, y en este sentido
será el abogado del público dentro de la organización”.
Con esta perspectiva futura, queda claro que la herramienta tiene todavía mucho por
avanzar, tanto como la empresa tiene necesidad de un figura con las condiciones
señaladas. Y no sólo las empresas: las entidades gremiales, las ONG’s, los gobiernos,
los clubes. Cada vez más, en la sociedad de la información, el porvenir de las
instituciones depende del veredicto de la opinión pública, lo que las impulsa de manera
creciente a ejercer la transparencia a través de una comunicación profesional.
En nuestro país, pero en mayor medida los del primer mundo, es común encontrar
directores o gerentes de comunicación en hospitales, fundaciones, reparticiones públicas
e instituciones de toda clase. Los grandes clubes europeos tienen directores de
marketing y de comunicación; durante un viaje realizado por Europa cinco o seis años
atrás encontré en un diario francés un aviso que solicitaba un DirCom para la orquesta
sinfónica de una ciudad.
Hubo un tiempo en que las compañías se desvivían por tener un par de líneas en los
periódicos, hoy algunas pagarían por no figurar. Es que ya no controlan las noticias. En
2000, último año que la consultora Jorge Giacobbe & Asociados publicó el cómputo de
trascendencia periodística en el país, las diez empresas más expuestas totalizaron
alrededor de 50.000 menciones, sin contar las publicitarias. Muchas, sino la mayoría de
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estas menciones eran críticas o directamente negativas. La única manera de
neutralizarlas es anticipándose a ellas, informando por voluntad propia y abriendo las
puertas a los medios, es decir, practicando la transparencia de la gestión en todos sus
aspectos.
Hoy los gerentes y directores generales destinan más tiempo a la relación y la
comunicación que a tareas internas. Las nuevas funciones demandan nuevas
capacidades y colaboradores bien entrenados. Una crisis que estalla en los medios
plantea la intervención inmediata, sin vacilaciones, de especialistas capaces de
satisfacer los deseos de información de la opinión pública para evitar que el globo de la
noticia, o el rumor, se agrande hasta reventar. Esta realidad, hoy dominante, garantiza el
futuro de los comunicadores institucionales.
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El autor es fundador del Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (ICOMI) y del
Master en Dirección de Comunicaciones Institucionales (UCES).
Premio Konex de Platino (Comunicación-Aspectos Teóricos), 1987.
Autor de varios libros, entre ellos: “El mercado de la opinión pública” (Atlántida, 1992), “La
empresa transparente” (Atlántida, 1997), “El siglo de la publicidad” (Atlántida, 1998) y de reciente
publicación “Cómo se vende un candidato. Un siglo de campañas políticas en la Argentina” (La
Crujía, 2003). Es además un reconocido periodista especializado en comunicación, publicidad y
marketing. Columnista de La Nación, la revista Apertura y el site Adlatina (www.adlatina.com).
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