Qué son exactamente las relaciones públicas y por qué son

Qué son exactamente las relaciones públicas y por qué son
absolutamente necesarias en el sistema económico actual.
Este artículo va destinado a las pequeñas y medianas empresas. Las grandes empresas,
salvo en las actitudes de unos pocos directivos, ya saben perfectamente qué son las
relaciones públicas y su efecto intensivo sobre la opinión favorable que su actividad
genera sobre sus marcas y productos.
Por: Francesc Oteo de FormaConsultores.
Algunos empresarios y directivos de nuestro país, así como muchos periodistas profanos
en la materia, utilizan el nombre de relaciones públicas de manera errónea, aunque quizá
ellos no tengan la culpa de ello, habida cuenta de la poca pedagogía que se ha hecho al
respecto. Es habitual su uso para calificar tareas que nada tienen que ver con la disciplina
en cuestión. Disciplina que, dicho sea de paso, se imparte en una licenciatura, la de
Publicidad y Relaciones Públicas, rama de las Ciencias de la Comunicación.
Empezaré por definir el error y luego continuaré con la significación real de su necesidad
como técnica de comunicación.
El error de interpretación se basa en la confusión entre los llamados “guest relations”
(relación con invitados) y los “public relations” (relaciones con los diferentes públicos de
una marca o empresa).
Los guías de viajes, los organizadores de eventos simples o los representantes de marcas,
cuyo objetivo no es más que bienquistar, son los llamados “guest relations”. Su cometido
es lícito, profesional y honorable, pero no son relaciones públicas.
Los relaciones públicas son aquellos profesionales que, mediante briefing del cliente,
trasladan a los públicos de interés de la empresa o marca, su esencia y su voluntad de
mantener relaciones cordiales con esos públicos. ¿Para qué lo hace? Por varias razones
que explicaré con amplitud.
El ser humano se mueve, desde hace dos millones y medio de años, por dos razones: Por
necesidad física y por emociones. No se mueve por nada más.
Cuando hablamos de necesidad, hablamos de dinero, comida, propiedad, egoísmo,
vivienda, poder… Cuando hablamos de emociones, entendemos amor, cariño, salud,
sentimientos, riesgo, altruismo, etc.
A las empresas les ocurre lo mismo. Se mueven por necesidad física y por emociones.
Tienen un ojo puesto en las cuentas de explotación y el otro fijo en el posicionamiento de
sus marcas y productos. El precio es una variable muy importante a la hora de tomar
decisiones de consumo, pero no es la única: de ahí que Nike, o Danone, por citar algunos
ejemplos, siendo las marcas más caras del mercado, sean líderes en ventas. El factor
marca, o dicho en clave del artículo presente, el factor emocional, es capital para la toma
de decisiones.
Por eso el marketing avanza hacia el marketing percepcional, sin dejar de lado el
marketing estratégico; y el branding (gestión de marcas) se ha configurado como una
técnica importantísima para la supervivencia de las empresas en un entorno cada vez más
competitivo.
Cuando hablamos de marcas no hablamos de naming, sino del llamado equity brand, es
decir, el valor que esta marca tiene en el mercado. Dicho valor no se enmarca solamente
en cuanto al patrimonial que la empresa propietaria de la marca tiene, sino de todo el
valor real actual, más las expectativas que esta marca posee.
Por eso los relaciones públicas son tan necesarios: con su disciplina colaboran a dotar de
más contenido a las marcas, o lo que es lo mismo, a través de su actividad las marcas
adquieren mayor contenido, mayor esencia y consiguen que se establezca un nexo de
comunicación entre ellas y sus clientes; los consumidores o usuarios tienden a
incrementar su propensión al uso o consumo de las mismas y, lo que es más importante,
ello contribuye a restar fuerza a la variable precio. Esto quiere decir que, con los mismos
costes, las marcas queridas por la sociedad pueden competir con precios más elevados y,
por ende, los empresarios tienen mucho más margen comercial, lo cual equivale a
mejorar sus cuentas de explotación.
Estoy convencido de que cualquier lector empresario de este artículo, empieza a
entenderme. Doy por seguro que cualquier empresario va a comprender que la tarea que
acabo de explicar no es sencilla y que no basta con quedar bien, o montar una fiestecita o,
simplemente, salir unos segundos en la tele o en la radio. Eso, además de ser caro, es tirar
el dinero en el vano intento de agasajar el ego de las personas.
Debe haber una estrategia detrás; debe existir una complicidad entre los relaciones
públicas y los propietarios o empresarios: Una complicidad que implique espíritu de
lucha, trabajo en equipo e ideas claras de lo que se pretende. Porque, al fin y al cabo, el
empresario lo que quiere es el afán de lucro, pero en su exacta medida y siguiendo
criterios y modelos de la más exquisita ética empresarial.
Los relaciones públicas, en solitario, no consiguen los objetivos marcados. El mundo
empresarial y comercial está afecto por multitud de variables que inciden directamente en
el éxito o fracaso de los proyectos: La publicidad coadyuva al posicionamiento; la fuerza
de ventas es la infantería empresarial; la calidad de los productos es condición sine qua
non para que éstos arraiguen en un mercado y el precio de equilibrio es pieza clave para
que el producto tenga éxito. Hay muchas más y todas ellas son origen del éxito o el
fracaso. Por eso es importante equilibrar todas las variables.
Pero es también muy importante (los seres humanos somos así) la parte emocional. Como
decía Gary S. Becker, todos los seres humanos actuamos por interés, sea éste crematístico
o económico, o sea éste emocional. Nadie es amigo de nadie que no le dirija la palabra.
Los productos, como afirman publicitarios tan destacados como Jacques Séguéla,
Joaquim Lorente, Bill Bernbach o el gran Marçal Moliné, tienen personalidad propia,
aunque no tengan alma. Marçal Moliné, quizá el publicitario vivo más prestigioso del
mundo, afirma que todas las marcas tienen ADN. Y todo el mundo sabe que el ADN está
formado por millones de combinaciones.
Si queremos ser competitivos en un mercado, tenemos que realizar siempre relaciones
públicas. No hemos de pensar solamente en las notas de prensa como la panacea de la
disciplina. Hemos de hacer converger los criterios con nuestros accionistas. Éstos han de
estar, no tan sólo informados de la evolución de la empresa, sino que han de ser
informados con asertividad y con entusiasmo. Nuestros proveedores han de sentirse
orgullosos sirviéndonos sus productos. Nuestros operarios, asesores y cuadros directivos
han de sentirse cómodos trabajando para nosotros. La administración pública ha de
confiar plenamente en nosotros. Y los medios de comunicación deben transmitir esas
buenas vibraciones. No podemos desperdiciar nuestra energía y la que exportamos a los
demás. Con el tiempo, esas vibraciones, esa energía, dotará a nuestras marcas de más
poder, de más confianza versus nuestros consumidores y usuarios. Y como meta final,
nuestra inversión en relaciones públicas tendrá consecuencias económicas favorables, o
lo que es lo mismo, ganaremos expectativas de supervivencia y mejora y, lo que es mejor,
mucho dinero.
Las relaciones públicas no es una disciplina de la diplomacia, o del buen gusto, es una
disciplina de las Ciencias Económicas. Su objetivo final es construir estrategias que
ayuden al branding y su consecuencia final, ganar eco público favorable para que las
marcas ganen dinero.
Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al
eco público positivo generando newsmaking; de arropar los actos con acciones de
promoción; de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos
de recursos humanos y formación. Es el mejor colaborador para diseñar operativas de
información a los accionistas; es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes
y parabienes a los medios de comunicación. Siguiendo la política de bidireccionalidad
propuesta en su día por el genial James Grunig, es nuestro principal aliado para hacer un
lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administración pública,
entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurídico existente en cada comunidad y
país. Es el profesional más indicado para convocar workshops trascendentes. Es quien, a
fin de cuentas, sabe cómo solucionar situaciones de crisis y, lo que es mejor, proponer
políticas profilácticas para evitar que sucedan o, en su defecto, permanecer atentos por si
éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las compañías. Esto es
lo que hace, entre otras muchas más cosas, un relaciones públicas.
¿Qué le parece, querido lector? ¿A que ahora está más predispuesto a escuchar ofertas de
un gabinete de relaciones públicas para que le proponga estrategias que le ayuden a
mejorar su dinámica empresarial? Una inversión de un euro, puede convertirse, a medio
plazo, en beneficios contables de mayor magnitud.
Nadie, ya sea una persona física o jurídica, está exento de que los demás nos vean de una
manera u otra. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos
vean, y esta percepción, que nos produce beneficios económicos a medio plazo, los
relaciones públicas la realizan a la perfección. Claro está, los buenos y verdaderos
relaciones públicas, no los guest relations.