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La inversión publicitaria en medios interactivos subió un 17,22% en el primer
semestre de 2008
Redacción de Baquía
27/11/2008
La facturación experimenta un crecimiento menor pero se sitúa en 307,24 millones de
euros
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La inversión publicitaria en medios interactivos sigue subiendo, aunque en menor
medida. Es lo que se desprende del estudio publicado por PricewaterhouseCoopers
acerca de las inversiones en esta parcela en el primer semestre de 2008.
Entre enero y julio de este año, las inversiones alcanzaron los 307,24 millones de
euros, una subida del 17,22% respecto al segundo trimestre del pasado año, en que la
cifra era de 262,12 millones. Pese a la subida, el crecimiento está siendo algo menor
que en 2007, cuando las inversiones aumentaron en un 22,24%. En general se puede
hablar de buenas cifras, ya que los análisis anuales reflejan un aumento de la
inversión publicitaria en un 39,46% en los últimos doce meses evaluados. Más
positivo aún es el balance si echamos la vista más atrás y observamos que la
inversión en 2004 apenas llegaba a los 43,25 millones, lo que supone un aumento
superior al 700%.
Son, sin duda, buenas noticias que vienen a mejorar la situación tras la caída sufrida a
principios de este año. Frente a los 156,7 millones de euros facturados en el último
trimestre de 2007, los primeros tres meses de 2008 registraron una bajada hasta los
134,7 millones. Sin embargo, tras ello se produjo un nuevo significativo ascenso
hasta llegar a los 172,6 millones de euros facturados en el segundo trimestre del año.
En cuanto a meses, la caída se produjo de diciembre de 2007 a enero de 2008, con un
descenso de 9,1 millones. Sin embargo, a partir de febrero la cosa fue avanzando y en
junio la inversión rozaba los 64 millones mensuales, frente a los 39 con los que se
comenzó el año.
Cabe destacar que la concentración de inversiones es cada vez mayor. En el primer
semestre de 2008, las diez empresas más importantes del sector coparon el 84,4% de
las inversiones, un aumento moderado frente al 83,7% de hace meses y prácticamente
idéntico al 84,1% de hace un año. Por sectores, el grupo más nutrido lo forman una
serie de actividades relacionadas con los servicios públicos y privados, los portales, el
comercio y el deporte y tiempo libre, entre otros muchos otros. Este grupo acapara el
31,49% de las inversiones, seguido de lejos por el del transporte viajes y turismo, con
el 17,01%. Más lejos aún se encuentran las finanzas (11,41%), automoción (10,92%),
telecomunicaciones (9,52%), medios de comunicación, enseñanza y cultura (9,08%),
bebidas (5,82%) y belleza e higiene (4,75%). El sector más desinflado, sin lugar a
dudas, es el de las telecomunicaciones, que tuvo su auge en 2005 con un 19,8% y que
a día de hoy se conforma con el ya citado 9,52. En cuanto al resto, cabe destacar el de
la bebida, que ha duplicado sus cifras en apenas un año y, aunque aún lejos de la
cabeza, se presenta como uno de los sectores a tener en cuenta para el futuro. En el
lado opuesto encontramos las finanzas, que han bajado un 5,7% en apenas dos años,
mientras que otros sectores como el transporte o la belleza e higiene crecen
moderadamente.
En cuanto a los modelos de contratación, los clicks directos siguen siendo los
preferidos de los anunciantes (53,87%), seguidos de lejos por los costes por mil
impresiones (CPM). Mucho más allá se encuentran los Leads (7,25%), la venta
(6,58%), el tiempo (4,67%) y la descarga (0,04%). Los principales anunciantes son
Iberia, Vueling y Clickair en Transportes, ING, Banesto y BBVA en Finanzas; Fox,
Planeta Directo y El País en Medios de comunicación y enseñanza; Renault, Ford y
Peugeot en Automoción; y Vodafone, Telefónica y Orange en Telecomunicaciones.
Patrocinio y tipo de tecnología
El formato preferido por estos anunciantes sigue siendo el de los formatos integrados
(enlaces patrocinados, banners, botones, rascacielos...), que alcanzan el 72,97% de
los anuncios. Muy lejos se encuentran los patrocinios o secciones fijas (3,18%), los
emails (2,99%), los formatos flotantes (layers, pop-up´s...) (1,98%), los formatos de
transición (1,45%), los spots en vídeo (1,27%), el mobile marketing (0,31%) y el
advergaming (0,06%). Este año nos ha traído un aumento de las inversiones en
buscadores y enlaces patrocinados (51,99%), que han desvancado a los formatos
gráficos (48,01%), una situación que contrasta con la experimentada hace justo un
año, cuando los formatos gráficos copaban el 53% y eran los dominantes.
Lo que nos deja claro este estudio es que la publicidad en internet sigue necesitando
formatos cada vez más dinámicos. Los tradicionales formatos estáticos (GIF y JPEG)
comienzan a quedarse totalmente obsoletos representando un 21,38% (un 7% que en
2007), mientras que los formatos dinámicos enriquecidos (basados sobre todo en
presentaciones en Flash, Shockwave y Java) han aumentado un 4% en el último año y
alcanzan 67,89%. El vídeo estándar se mantiene en sus cifras (5,37%), mientras que
el enriquecido ha experimentado un brutal crecimiento (2,21% en 2007 frente al
5,36% en 2008) y desbancará en breve al vídeo estándar.
El primer semestre de 2008 también ha traído un radical descenso de las inversiones
en campañas internacionales, que nunca han tenido grandes datos pero que ahora han
disminuido aún más. Mientras en los últimos años se mantenían en unas cifras
cercanas al 7%, los primeros seis meses de este año han llevado a estas campañas a
un bajísimo 3,6%, que denota un descenso de casi un 50% frente al 7,1% del último
semestre de 2007. Las campañas nacionales sigue copando la inversión merced a un
96,4%.