PARTE 2 MARKETING ESTRATÉGICO V/S OPERATIVO Diagnóstico Estratégico LA GESTION ESTRATEGICA INVOLUCRA El estudio del entorno y de la industria La identificación de oportunidades El estudio de problemas cruciales que afectan el éxito de la empresa en su totalidad (Diagnóstico) Decisiones que determinan hacia donde se dirige la organización y su futuro desempeño Las funciones y responsabilidades de los altos ejecutivos (implementación del modelo de negocio) El modificar (reinventar) la industria de tal forma de generar una ventaja competitiva Diagnóstico Estratégico Empresa Mercado Laboral Competidores Condiciones Económicas Proveedores Ecología Tecnología Socio Cultural Demografía Gobierno Mercado de Capitales Diagnóstico Estratégico Determinar las características del entorno Determinar las influencias del medio ambiente Identificar las fuerzas competitivas claves (Porter) Identificar la posición competitiva Identificar oportunidades y amenazas clave POSICION ESTRATEGICA Entorno en la estrategia de marketing de la empresa Intermediarios de marketing Entorno demográfico/ económico Entorno tecnológico/ físico Producto Suministradores DistriPúblico bución objetivo Precio Grupos de interés Acercamiento psicológico Entorno socio/cultural Entorno político/legal Competidores Diagnóstico estratégico Factores Externos (PESTEL) Económicos Inflación, tasa de interés Tasa de cambio crecimiento del PGB Nivel de salarios (suministro, calificación) Mano de obra (suministro, calificación) Apoyo gubernamental Tecnológicos Requerimientos de I + D en producto Requerimientos de I + D en procesos Patentes Madurez y volatilidad Sociales Conciencia del medio ambiente Protección al consumidor Nivel de sindicalización Ética del trabajo Diagnóstico estratégico Entendiendo la Naturaleza del Entorno De Mercado: Tamaño del mercado Tasa de crecimiento Mercados cautivos Sensibilidad de precios Diferenciación de productos Competitivos (Porter): Intensidad de la competencia Grado de concentración Barreras de entrada Disponibilidad de sustitutos Grado de integración Marketing Estratégico 12 El Marketing Estratégico se orienta a decisiones de mediano y largo plazo, partiendo del análisis de las necesidades de los individuos y empresas, con el fin de orientar a la compañía hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, (según sus recursos y su Know How) y que ofrecen un potencial atrayente de crecimiento y de rentabilidad. Marketing Estratégico 13 Entonces... La dirección de la empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formula una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo, a través de un posicionamiento en los diferentes mercados y segmentos. Marketing Operativo 14 El Marketing Operativo es la función encargada del diseño y ejecución del plan de marketing-mix (mezcla de marketing), para de acuerdo con la estrategia formulada por la dirección de la empresa, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. El Proceso de Entrega de Valor 15 Visión actualizada del proceso de entrega de valor Elección del valor Creación del valor Marketing estratégico Comunicación del valor Marketing operativo Plan de Marketing Análisis Interno Debilidades Fortalezas Marketing Estratégico FODA, ANSOFF, BCG, PORTER Oportunidad de mercado Objetivo de Negocio Publico objetivo Marketing Táctico Análisis Externo Oportunidades Amenazas Posicionamiento Variables de Marketing Mix (4Ps) Implementación y Control Plan de Acción Marketing estratégico vs Marketing operativo Brazo Comercial de la Empresa Mente de la Empresa Marketing Operativo Marketing Estratégico • Conquistar mercados existentes • Alcanzando cuotas de mercado prefijadas • Gestionando productos, punto de venta, precio y Promoción • Ceñirse al presupuesto de marketing • Detectar necesidades y servicios a cubrir • Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado. • Descubriendo las ventajas competitivas. MEDIO-LARGO CORTO-MEDIO La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba: Buscar estrategias sólidas Crear un sistema de vigilancia del entorno Buscar la capacidad de adaptación al cambio Renovar los productos-mercados Análisis externo Oportunidades y amenazas PLAN ESTRATEGICO Análisis de la Situación Externa: • Estructura del mercado: Tamaño, competidores, etc. • Naturaleza del mercado: Segmentos, proceso de compra, Motivaciones, actitudes. Interna: • Recursos utilizados, objetivos, • Estrategia comercial, etc. Análisis interno OBJETIVOS CORPORATIVOS 1.- Estrategias corporativas: Actividades o unidades de negocios (UEN) y estrategias competitivas, etc. Fortalezas y debilidades 2.-Cartera de negocios y asignación de Recursos 3.-Segmentación y Posicionamiento 4.-Estrategia funciona (marketing mix): Productos, Precios, Distribución Promoción OBJETIVOS DE MARKETING PLAN MARKETING Planes de acción Presupuesto Interrelación entre planificación estratégica y marketing. Dimensiones clave de toda estrategia empresarial Planes globales o corporativos Planes de negocios Planes de marketing Ámbito Ámbito: todo el conjunto empresarial Incluye: • Las estrategias de desarrollo y crecimiento • De expansión y diversificación • De compras • Política de inversión Ámbito: las actividades de las diferentes UEN. Incluye: • Estrategia de desarrollo para el negocio • Desarrollo de nuevos mercados • Desarrollo de nuevos productos Ámbito: mercados o segmentos específicos. Incluye: • Definición de mercados objetivos • Líneas de productos/servicios • Marcas • Distribución • Comunicación Metas y Objetivos • Crecimiento de la facturación global • Rentabilidad • Beneficios por acción • Crecimiento de las ventas de la UEN • Rentabilidad de la UEN • Cash-flow • Participación de mercado • Márgenes de contribución • Satisfacción de los clientes, etc. Asignación de recursos Entre los negocios y entre las áreas funcionales comunes Entre las diferentes funciones de la UEN Entre las diferentes actividades de marketing Ventaja competitiva sostenible Se genera mediante una mejor gestión de los recursos de la empresa o la búsqueda de sinergias entre las diferentes UEN. Se genera mediante el desarrollo de eficaces estrategias competitivas, competencias básicas, fortalezas de las UEN, etc. Se genera mediante un posicionamiento eficaz de los productos y marcas, ventajas competitivas en alguno de los componentes del marketing mix, siempre relacionados con productos, servicios, marcas, mercados o segmentos específicos. Plan de Marketing Los Planes de Marketing pueden presentar variaciones de acuerdo a los criterios de los autores, lo cierto que en el fondo todos coinciden en lo siguiente: Primera Fase: Análisis y Diagnóstico de la Situación 1ª Etapa: Análisis de la situación. 2ª Etapa: Diagnóstico de la situación Segunda Fase: Decisiones Estratégicas de Marketing 3ª Etapa: Formulación de los objetivos de marketing 4ª Etapa: Elaboración y elección de la estrategia de marketing Tercera Fase: Decisiones Operativas de Marketing 5ª Etapa: Acciones o planes de acción 6ª Etapa: Determinación del presupuesto de marketing Plan de Marketing Diagnóstico Análisis Interno Segmentación -mercado meta Posicionamiento Puntos fuertes y débiles Análisis Externo Comportamient o consumidor Oportunidades y amenazas Definición de objetivos y Estrategia Producto Precio Promoción (comunicación) Plaza (distribución) presupuesto
