CUANDO FORD ADOPTÓ UN GRAN CAMBIO PARA SOBREVIVIR En el año 2006, cuando Estados Unidos se encaminaba hacia una de las peores recesiones económicas de su historia, Ford era reconocida por sus grandes y pesadas camionetas, sus vehículos todo-terreno “devoradores” de gasolina y el Mustang, el clásico de clásicos americano. Ese año, Ford Motor Co. registró una pérdida de 12.6 mil millones de dólares. Al año siguiente fue de 2.7 mil millones; para entonces, la economía de Estados Unidos y del mundo se sumergió en un periodo de recesión que duró tres años. Durante esa recesión, los principales competidores americanos de Ford (General Motors y Chrysler) sufrieron un nivel tan alto de pérdidas que el gobierno de su país tuvo que salir en su ayuda entregándoles préstamos de rescate masivos y ambas compañías se declararon en bancarrota. Ford, en cambio, ejecutó una serie de maniobras estratégicas clave: ventas de activos, iniciativas de ahorro de costos y despidos para pasar la tormenta. Sin aquellos rescates el resultado hubiera sido una empresa y una marca muy diferente. Gran parte de la estrategia de Ford involucró cambios significativos en los productos que ofrecía. Durante años, todos los fabricantes de automóviles de Detroit ignoraron por completo el mercado de los automóviles compactos, pero la crisis del petróleo del 2008 aumentó la presión regulatoria y el cambio en la demanda del consumidor hizo evidente que el enfoque debía cambiar. Cuando Alan Mullaly tomó el cargo de gerente general de la compañía en el 2006 comprendió estos cambios e inició la consolidación masiva de las líneas de productos Ford. Fuente: Matthew Dolan, “New, Lighter Ford Explorer Boost Mileage”, Wall Street Journal, 19 de julio de 2010, http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704196404575375553077856116.html (Consultado el 8 de noviembre de 2012); Joseph B. White, “Detroit’s Woes Make for Better, Smaller Cars", Wall Street Journal, 19 de enero de 2011. Uno de los objetivos de Mullaly era tener una línea de productos claramente definida para cada segmento de mercado en el mundo: autos compactos, medianos y grandes, vehículos utilitarios y camiones. Mullaly estableció una meta para Ford: reducir la oferta de 97 modelos en su portafolio a sólo 25 o 30 para el año 2013. Mullaly comenzó por vender muchas de las marcas menos importantes de Ford a otras empresas ensambladoras, entre ellas Aston Martin en el 2007, Jaguar y Land Rover en el 2008, Volvo en el 2010 y Mercury en el 2011. Deshacerse de las marcas menos importantes le permitió enfocarse en la marca Ford y llevarla a la excelencia. Por ejemplo, Mullaly descubrió que el alguna vez popular modelo Taurus había sido descontinuado porque su pobre diseño fue mal recibido. Entonces Mullaly le preguntó a su equipo de diseño: "¿Cuántos miles de millones de dólares cuesta construir lealtad a la marca en torno a un nombre?" Como el Ford Taurus tenía una gran lealtad a la marca y reconocimiento del nombre, Mullaly inmediatamente trajo de vuelta al Taurus y se encargó de revivir el nombre de marca con un nuevo y renovado diseño para no perder su valor. Además de rediseñar el Taurus, Ford desarrolló las líneas Fusion y Focus y reintrodujo al mercado global el Fiesta. Los cambios han traído muchas recompensas: con la reinvención del Ford Fusion en manos de Ford, el resultado fue un modelo sedan de tamaño mediano que fue seleccionado como el Auto del Año 2010 por la revista Motor Trend. El nuevo Sedan Fiesta obtuvo el primer lugar en el ranking de U.S. News en la categoría de auto compacto y económico a comienzos del 2011. Ford ha podido triunfar gracias a que fabrica diferentes modelos con los mismos componentes excelentes en todo el mundo. Las líneas Focus y Fiesta utilizan una plataforma única para cada mercado en el mundo. Ford ofrecerá cinco variantes de Focus basadas en esa plataforma: cuatro puertas, hatchback, todoterreno, minivan y vehículo comercial. El ahorro de costos le permite a Ford producir modelos híbridos y eléctricos en forma más económica. De hecho, el Ford Focus Electric presentado en el 2012 es uno de los cinco vehículos eléctricos que Ford tratará de ofrecer al mercado durante los próximos dos años. Ford también está explorando combustibles alternativos como el hidrógeno e incrementando la eficiencia de los motores a gasolina y diesel existentes. No obstante, un vehículo es más que su motor, y Ford comprende que la lealtad proviene de la experiencia general del consumidor. En Ford, los ingenieros ponen todo su cuidado y creatividad en las características de diseño y seguridad de sus vehículos. Por ejemplo, el escalón en la puerta trasera y la barra de apoyo en los camiones Ford F-series hacen que sea más fácil subirse al espacio de carga del camión. La tecnología de control de curvas de Ford en la Ford Explorer puede reducir automáticamente la velocidad del vehículo a 16 km/h en un segundo si siente que el conductor está tomando la curva en forma demasiado riesgosa. Fuente: Matthew Dolan, “New, Lighter Ford Explorer Boost Mileage”, Wall Street Journal, 19 de julio de 2010, http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704196404575375553077856116.html (Consultado el 8 de noviembre de 2012); Joseph B. White, “Detroit’s Woes Make for Better, Smaller Cars", Wall Street Journal, 19 de enero de 2011. Ahora que la economía está mostrando signos de crecimiento (aunque es un crecimiento muy lento), Mullaly confía en que Ford continuará produciendo ganancias sólidas e incluso mejorará su rendimiento respecto al año pasado. Él cree en la nueva estrategia de producto: "Se gana menos dinero con los autos pequeños, pero aún podemos tener un ingreso", declara. Esta será la clave del éxito de Ford en el futuro. Fuente: Matthew Dolan, “New, Lighter Ford Explorer Boost Mileage”, Wall Street Journal, 19 de julio de 2010, http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704196404575375553077856116.html (Consultado el 8 de noviembre de 2012); Joseph B. White, “Detroit’s Woes Make for Better, Smaller Cars", Wall Street Journal, 19 de enero de 2011.
