GLOSARIO DE MERCADOTECNIA

GLOSARIO
DE
MERCADOTECNIA
Yolanda Guillermina Núñez Palacios
PRESENTACIÓN
La preocupación constante de poder transmitir esto que es una
filosofía, una forma de vida, todo una cultura organizacional y una inevitable
tendencia de este siglo, me refiero a la Mercadotecnia, me llevo a hacer un
compendio sencillo y representativo del conocimiento general de la misma, con
la finalidad de que sea
un instrumento didáctico que contribuya al
enriquecimiento de las clases de las carreras de la Facultad de ciencias
Económico-Administrativas.
El Glosario de Mercadotecnia fue realizado consultando la bibliografía
básica utilizada en la carrera, pretendiendo ser un útil instrumento de consulta
que coadyuve al conocimiento de esta disciplina.
Ya que se hace necesario que el estudiante, los maestros y todos
aquellos involucrados en la mercadotecnia y carreras afines, manejemos
adecuadamente el lenguaje propio, ya que además de poder entender y
explicar con claridad los conceptos, se podrá evidenciar el dominio de la
carrera a través de los términos que se utilicen para expresarse.
Como la mercadotecnia nace originalmente después de la segunda
guerra mundial en Estados Unidos, algunas palabras guardan su ortografía
original anglosajona y al ser el nombre original de algún concepto, no tiene
traducción, por lo que se sigue utilizando de la misma manera; sin embargo
algunos conceptos sí se han traducido al español, por lo que podrán encontrar,
dado el caso, las dos formas de nombrarlo, en inglés y español.
El lenguaje utilizado es sencillo y de fácil comprensión, se encuentra
ordenado alfabéticamente, aunque no esta acomodado por temas.
Esperando que sea del agrado de quién lo utilice, dedico este trabajo a
todo aquel que pueda necesitarlo, esperando contribuir en algo en su formación
profesional y en el encantamiento que la Mercadotecnia ejerce en quién
empieza a conocer esta experiencia de vida.
Lic. Yolanda Guillermina Núñez Palacios
Maestra de Mercadotecnia
Universidad del Valle de Atemajac
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Los temores
Temía estar solo, hasta que aprendí a quererme a mi mismo.
Temía fracasar, hasta que me di cuenta que únicamente fracaso si
no lo intento.
Temía lo que la gente opinara de mí, hasta que me di cuenta de
que de todos modos opinarían de mi.
Temía me rechazaran, hasta que entendí que debía tener fe en mi
mismo.
Temía al dolor, hasta que aprendí, que éste es necesario para
crecer.
Temía a la verdad, hasta que descubrí la fealdad de las mentiras.
Temía a la muerte, hasta que aprendí que no es el final, sino más
bien el comienzo.
Temí al odio, hasta que me di cuenta que no es otra cosa más que
ignorancia.
Temía al ridículo, hasta que aprendí a reírme de mi mismo.
Temía hacerme viejo, hasta que comprendí que ganaba sabiduría
día a día.
Temía al pasado, hasta que comprendí que no podía herirme más.
Temía a la oscuridad, hasta que vi la belleza de la luz de una
estrella.
Temía al cambio, hasta que vi que aún la mariposa más hermosa
necesitaba pasar por una metamorfosis antes de volar.
Hagamos que nuestras vidas cada día tengan más vida y si nos
sentimos desfallecer no olvidemos que al final siempre hay algo más...
Pablo Neruda
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A
Abandono de productos
Es la decisión y acción subsiguiente de una empresa de eliminar un producto cuyo volumen de
ventas es insuficiente o ha declinado y que ya no aporta utilidades.
Absorción cultural
El proceso de aprendizaje de los valores de la propia cultura a partir de la infancia temprana.
Acciones Instrumentales
Aquellas que son necesarias para completar la compra de una marca (por ejemplo, la
obtención de un financiamiento para automóvil)
Acercamiento
Paso del proceso de ventas en el que el vendedor conoce y saluda al comprador, a fin de
iniciar la relación de manera favorable.
Actitudes
Evaluaciones, sentimientos y tendencias favorables o desfavorables de una persona hacia un
objeto o idea.
Actitudes
Tendencias aprendidas de los consumidores a evaluar las marcas
de una manera
consistentemente favorable o desfavorable. Dichas actitudes están representadas por tres
factores: las creencias en cuanto a las marcas, la evaluación de las marcas y la tendencia para
actuar. Las actitudes tienen tres componentes: el componente cognitivo, el componente
afectivo y el componente conativo.
1. Componente cognitivo: es el conjunto de conocimiento y percepciones que se han
adquirido por medio de la experiencia.
2. Componente afectivo: formado por el conjunto de emociones y sentimientos que el
consumidor puede llegar a sentir por una marca.
3. Componente conativo: relacionado con la intención de compra, ya que es la
probabilidad o tendencia que tiene un consumidor de actuar específicamente frente a
un objeto.
Activación
Uno de los tres factores requeridos para recuperar la información de la memoria a largo plazo.
Se debe activar el enlace entre los nodos antes de que dicha recuperación tenga lugar.
Actividades post-venta
Cuarta y última etapa del proceso de la venta personal, en la cual un vendedor hace el
seguimiento de la transacción para asegurarse de que no haya problemas en la entrega,
financiamiento, instalación, capacitación del personal y otros aspectos importantes para lograr
la satisfacción del cliente.
Aculturación
El proceso de aprendizaje de una cultura diferente a la relacionada con la crianza de una
persona. El aprendizaje de los valores de otra cultura (por ejemplo, una persona de negocios
que se va a radicar al extranjero, los inmigrantes que se mudan a otro país, los estudiantes
extranjeros)
Adaptación de comunicaciones
Estrategia de comunicación global que adapta plenamente los mensajes publicitarios a los
mercados locales.
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Adaptación de productos
Adaptar un producto de modo que satisfaga las condiciones o deseos locales de mercados
extranjeros.
Adaptación sensorial
En el ámbito de la percepción, el término adaptación se refiere en forma específica al hecho de
haberse “habituado” a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación
determinado. La adaptación sensorial se refiere al hecho de la adaptación que el individuo
desarrolla ante los mismos estímulos, por lo que sus órganos sensoriales dejan de percibirlos.
Adelgazamiento de las compañías
Recortar cierta cantidad de trabajadores de la compañía para que sus costos sean más
eficientes. Esto a conducido al florecimiento del campo de las asesorías y al crecimiento
colosal de los servicios comerciales.
Administración de clientes poco cooperativos
Se han desarrollado cinco perfiles de clientes que representan el tipo de consumidores más
difíciles, clasificando a los clientes difíciles el personal de contacto podrá despersonalizar el
conflicto con mayor facilidad, así como manejar las quejas con mayor objetividad: (Fuente: Ron
Zemke y Krisdtin Anderson, “Customer from Hell”, en Training 26, febrero de 1990, pags. 2531)
1. Edgar, el egocéntrico: Es el tipo de cliente que coloca sus necesidades personales por
encima de las de todos los demás, incluyendo a las del personal de servicio.
2. Betty, la grosera: Es el tipo de cliente explosivo que insulta tanto al personal de
servicio, como a todo aquel que se le ponga por enfrente, inclusive a los otros clientes.
3. Harold, el histérico: Es el cliente que utiliza berrinches y gritos para salirse con la suya.
4. Dick, el dictador: Es el cliente que dice sabérselas de todas, todas, así que por su
cuenta da instrucciones de cómo deben hacerse las cosas.
5. Freda, la abusiva: Es el cliente oportunista que busca sacar la mayor ventaja posible
del servicio y sin pagarlo.
Administración de la Calidad Total (TQM)
Programas diseñados para mejorar continuamente la calidad de los productos, servicios y
procesos de marketing.
Administración de la fuerza de ventas
Análisis, planeación, implementación y control de las actividades de la fuerza de ventas.
Incluye establecer y diseñar una estrategia para la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar,
capacitar, supervisar, compensar y evaluar a los vendedores de una empresa.
Administración de mercadotecnia
El análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, forjar y
mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar las metas de la
organización.
Administración de los tiempos de espera
Los tiempos de espera son propiciados por el hecho de que los servicios se producen en el
momento de ser demandados, provocando con esto que la demanda en algunas ocasiones es
superior a la oferta del mismo, por la diferencia del tiempo de producción, la importancia que
las primeras impresiones tienen los consumidores en el momento de solicitar un servicio es tal,
que de estas dependen que lo vuelvan a comprar. Hay 8 principios que se deben tomar en
cuenta en cuanto tiempo de espera: ( D.H. Maister, The Psycology of Wainting in Line, Boston,
1984):
1. Los tiempos de espera sin ocupación alguna parecen más largos que los que tienen
alguna ocupación.
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2. Los tiempos de espera previos al proceso, parecen más largos que cuando se dan
durante el proceso; incluso, los que suceden después del proceso parecen los más
largos de todos.
3. La angustia provoca que la espera parezca más larga.
4. Las esperas inciertas son más largas que aquellas en las que sí se conoce el final
5. Las esperas sin explicaciones son más largas que en las que sí hay explicaciones.
6. las esperas injustas son más largas que las justas.
7. Cuanto más valiosos sea el servicio, tanto más esperará el cliente.
8. la espera de una persona es más larga que la de alguien en grupo
Administración de un cliente de servicio
Es la tendencia actual de incrementar la participación del cliente de servicio en el mismo
servicio (ver coproducir) al aumentar la participación también aumenta la oferta del servicio
ofreciendo de esta forma una diferenciación de éste. Algo que puede contribuir a lograr dicha
administración son los siguientes puntos.
1. Desarrollar la confianza del cliente
2. Promover los beneficios del autoservicio (comodidad, personalización y ahorro del
costo para el cliente)
3. Comprender los hábitos del cliente
4. Hacer pruebas preliminares de los procedimientos
5. Comprender las causas que determinan el comportamiento de los consumidores
6. Enseñar a los clientes y consumidores la utilización de las innovaciones del servicio
7. vigilar y evaluar los desempeños.
Administración del mantenimiento
maintenance management
asistido
por
computadora
/
Computarizad
Programa basado en sistemas que analiza las condiciones de operación del equipo de
producción, genera información para programar el mantenimiento y la rutina para la ejecución
de tal actividad.
Administración Logística integrada
Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía
como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de maximizar el desempeño
de todo el sistema de distribución.
Administrar a los consumidores
Estrategia que deben aplicar el personal de servicio y que reduciría el efecto de la
inseparabilidad del servicio, por ejemplo, separar dentro de un restaurante a los fumadores de
los no fumadores.
Adolescencia
Consumidores cuyas edades fluctúan entre los 13 y los 17 años; junto con los niños menores
de 12 años, este mercado representa casi 34 millones de consumidores, en Estados Unidos.
Adopción de moda por difusión hacia abajo
En la adopción de modas, ciclo que fluye hacia abajo por varios niveles socioeconómicos.
Adopción de moda por difusión hacia arriba
En la adopción de modas, ciclo en que un estilo primero adquiere mucha popularidad entre los
niveles socioeconómicos bajos y luego fluye hacia arriba y obtiene gran aceptación entre los
niveles más aptos.
Adoptadores tempranos
Grupo de consumidores que incluye a los lideres de opinión, goza de respeto y ejerce una gran
influencia sobre sus colegas y es el segundo grupo (después de los innovadores) en adoptar la
innovación.
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Agencia Boutique
Es una agencia de publicidad que se especializa en un aspecto de la publicidad, por ejemplo
ofrecer solamente servicios creativos o planeación de medios.
Agencia de publicidad
Compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar,
implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.
Agente
Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente permanente,
solo efectúa unas cuantas funciones y no asume la propiedad de los bienes.
Agente de Ventas
Es una persona o empresa que negocia la compra-venta de bienes o servicios. No entra en
posesión de los bienes, se encarga de prospectar y de coordinar las transacciones. Cobra un
cargo o comisión sobre la transacción.
Agentes de cambio
Líderes de opinión que tienen más influencia y credibilidad que los medios de patrocinio
comerciales, tales como la venta personal
Agente del fabricante
Intermediario mayorista que vende una parte o la totalidad de la mezcla de productos del
fabricante en un territorio geográfico determinado. Sinónimo de representante del fabricante.
Agente exportador
Intermediario que opera en el país del fabricante o bien en el país destino y que negocia la
venta del producto en otra nación, pudiendo ofrecer servicios complementarios como conseguir
financiamiento internacional, envío y seguros a favor del fabricante.
Agente importador-exportador
Agente intermediario mayorista que reúne a vendedores y compradores en varios países. Los
agentes exportadores trabajan en el país donde se elabora el producto; los agentes
importadores trabajan en el país donde se venderán los productos.
Agente intermediario
Empresa que nunca adquiere la titularidad (por ejemplo, la propiedad) de los productos que
lleva al mercado haciendo arreglos para la transferencia de la titularidad.
Agente intermediario mayorista
Empresa independiente que se dedica fundamentalmente a la venta mayorista, negociando
activamente la venta o la compra de productos en beneficio de otras, pero sin adquirir la
titularidad de los productos que distribuye.
AIDA
Formula usada en publicidad para producir una respuesta favorable en el consumidor. Se basa
en que el anuncio primero debe captar la atención sobre el producto; fomentar el interés;
estimular su deseo y finalmente invitarlo a la acción, es decir la compra.
ALADI
La Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), es el más antiguo y amplio foro de
integración de América Latina. Sus orígenes se remontan a 1960 con la creación de la
Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC) que fue modificada por el Tratado de
Montevideo en 1980, que dio nacimiento, en ese año, a la ALADI.
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Alcance
Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante la
campaña publicitaria.
Alianza Estratégica / Joint Venture
Convenio de una asociación en el cual una parte de la propiedad de la operación extranjera, es
de la empresa nacional y la otra de una empresa extranjera.
Alicientes para la vista
Estímulos que producen las relaciones visuales que percibimos.
Aliciente para el gusto
Son los alicientes que estimulan el sentido del gusto y generalmente es utilizado en las
muestras o degustaciones.
Aliciente para el oído
Aliciente ligado p ciertos sonidos, por ejemplo música y anuncios. Los alicientes para el oído
desempeñan tres funciones básicas: marcan el estado de ánimo, captan la atención e
informan.
Alicientes para el olfato
Alicientes ligados a ciertos aromas. Los olores pueden afectar mucho el ambiente de una
empresa, por lo que se debe evitar ciertos aromas y crear otros.
Alicientes para el tacto
Alicientes asociados a la posibilidad de tocar un producto tangible o la evidencia física de un
servicio, por ejemplo saludar de mano.
Almacén privado
Aquel cuya propiedad y operación son de la empresa cuyos productos son almacenados y
manejados en la instalación.
Almacén público
Compañía independiente que, por una remuneración, ofrece instalaciones de almacenamiento
y manejo de los individuos o empresas.
AMA (American Marketing Association)
Organización Estadounidense que agrupa a los profesionales y educadores del marketing.
Publica libros, journals y newsletters periódicamente relacionados con todos los aspectos del
marketing. (Http://www.ama.org)
AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de mercado y opinión
publica)
Se creó con la finalidad de establecer normas de calidad y estándares comunes en métodos,
técnicas, terminología, criterios de análisis, etc., que estén relacionados con todos los aspectos
del marketing. (www.amai.org)
AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad)
Representa al negocio de las Agencias de publicidad de servicios completos y de las empresas
especializadas en la planeación y compra de medios. Su misión es velar por los intereses de
las agencias de publicidad y empresas especializadas en medios agremiadas
(www.amap.com.mx) para entrar en su página se requiere ser miembro, pero en
www.dialecta.com/AMAP/amap.html, puedes encontrar información sobre ella.
Ambiente de la información comercial
En contraste con el ambiente de información social, son todas las comunicaciones dirigidas al
público por las organizaciones e individuos que intervienen en el marketing.
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Ambiente de información social
En contraste con el ambiente de información comercial, todas las comunicaciones entre
miembros de la familia, amigos y parientes respecto a los productos.
Ambiente económico
Conjunto de factores (entre ellos el ciclo económico, la inflación y las tasas de interés) que
influyen en las actividades de marketing de una organización.
Ambientalismo
Movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias de gobierno que busca
proteger y mejorar el entorno en que vive la gente.
Ambigüedad de papeles (roles)
Confusión entre los vendedores, que generalmente se presenta en ausencia de políticas
organizacionales, sobre qué grado de responsabilidad asumir cuando se trata con clientes en
situaciones difíciles.
Amortiguar
En la producción de bienes el concepto de amortiguar es muy importante, las organizaciones
pretenden amortiguar los efectos de su entorno rodeando su centro técnico con componentes
de insumos y productos, de este modo la PDP (ver planta dentro de otra planta) se puede
operar como lo previó el Modelo del Mundo Perfecto (ver modelo de mundo perfecto de
Thompson) siempre y cuando se creen inventarios amortiguadores para los insumos y los
productos. Para poder amortiguar, Thompson propone alternativas de matizar (administrar el
entorno para reducir las fluctuaciones de la oferta y/o demanda), anticipar (mitigar los efectos
negativos de las fluctuaciones de la oferta y la demanda haciendo planes al respecto) y
racionar (dirigir las asignaciones de los insumos y los productos cuando las exigencias que el
entorno impone al sistema exceden de su capacidad para manejarlas). Las empresas de éxito
planifican sus estrategias para matizar, anticipar y racionar, de manera que puedan operar con
mayor eficiencia cuando sea necesario.
Amplitud de la mezcla de productos
Número de líneas de productos que una organización ofrece a la venta.
Análisis de agrupamiento
Procedimiento estadístico en donde personas u objetos agrupados de acuerdo a características
en común. Las unidades de estudio son combinadas entre los grupos para permitir a los
investigadores identificar similitudes y diferencias entre ellos.
Análisis de cartera
Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la
empresa.
Análisis de código postal
La técnica de evaluar el suceso de un programa de marketing directo en distintas áreas
geográficas basándose en los códigos postales.
Análisis de competidores
Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias, puntos
fuertes y débiles, y patrones de reacción; y seleccionar a los competidores que se atacarán o
se evitarán.
Análisis de correlación
Perfeccionamiento estadístico del método de derivación directa que consiste en exigir un
pronóstico que tenga en cuenta el grado de asociación entre las ventas potenciales del
producto y los factores de mercado que inciden en ellas.
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Análisis de costos de marketing
Estudio detallado de la sección dedicada a gastos de operación del estado de pérdidas y
ganancias.
Análisis de demanda estadística
Conjunto de procedimientos estadísticos que sirven para descubrir los factores reales más
importantes que afectan las ventas, y su influencia relativa; los factores que se analizan más
comúnmente son precios, ingreso, población y promoción.
Análisis de metáforas
Parte de la idea de que en algunas ocasiones los consumidores les es imposible describir con
palabras sus emociones y sentimientos ya que la mayor parte de la comunicación no es de
carácter verbal y que las personas no piensan en palabras sino en imágenes. Por lo que se
debe permitir a los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa, no
verbal, por ejemplo con sonidos, música, dibujo, etc. (ver metáfora e investigación de montaje)
Análisis de negocio
Reseña de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para
determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
Análisis de la participación en el mercado
Estudio pormenorizado de la participación de una compañía en el mercado en cifras totales y
también por línea de producto y por segmento.
Análisis de los factores de mercado
Método de pronóstico de ventas que supone que la demanda futura de un producto se
relaciona con el comportamiento de ciertos factores de mercado y, por o mismo, requiere
determinar cuáles son esos factores y medir luego sus relaciones con la actividad de venta.
Análisis del Factor
Procedimiento matemático para la determinación de la intercorrelación entre las partidas y la
reducción de las partidas componentes o factores independientes, a fin de eliminar la
redundancia. Normalmente se utiliza para reducir una gran cantidad de datos a su estructura
básica. Técnica analítica que reduce los motivos de compra a un número más pequeño de
criterios de necesidades independientes.
Análisis del mercado / Market Análisis
Es el estudio de las características, elementos y variables de un mercado. Un mercado se
configura básicamente por tres factores: las necesidades, los deseos y la capacidad de
compra. Un mercado, además, tiene límites que han de conocerse para diseñar la estrategia
comercial. Estos límites, sin embargo, son relativos y pueden modificarse, especialmente los
que se refieren al uso del producto. El análisis del mercado implica la determinación de
diversos aspectos del mismo, como su tamaño, potencial, la estructura del consumo y la
capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos que lo componen, la
evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma, así
como el comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios.
Análisis de series de tiempo
Desglosar las ventas del pasado en sus componentes de tendencia, ciclo, temporada y
sucesos variables, y volver a combinar dichos componente para elaborar un pronóstico de
ventas.
Análisis de tendencias
Método estadístico de pronóstico de ventas a largo plazo mediante un índice estacional de
ventas.
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Análisis de valor
Una técnica de reducción de costos en donde los costos de la operación de manufactura son
estudiados para determinar así las formas de reducción de pasos innecesarios.
Análisis de ventas pasadas
Método de pronóstico de ventas que aplica un simple incremento porcentual al volumen de
ventas logradas en el año anterior o bien al volumen promedio de algunos años pasados.
Análisis del negocio
Etapa del desarrollo de productos nuevos, que consta de varios pasos para ampliar una idea
en una propuesta correcta de negocios.
Análisis del punto de equilibrio
Método para calcular el nivel de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos
totales, suponiendo cierto precio de venta.
Análisis del volumen de venta
Estudio pormenorizado de la sección ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una
compañía.
Análisis Geodemográfico
Los datos demográficos analizados por área geográfica, generalmente, con base en los datos
del censo.
Análisis situacional
Acción de reunir y estudiar información relativa a uno o más aspectos de una organización.
También, investigación de los antecedentes que contribuye a formular mejor el problema de
investigación.
ANOVA (Análisis de varianza)
Método estadístico para determinar la similitud o diferencias entre dos o más grupos de datos.
Anuncios en línea
Anuncios que aparecen mientras los suscriptores están navegando por servicios en línea o
sitios web, incluyen banners, ventanas, tickers y roadblocks.
Ap-on-tap
Servicio electrónico disponible mediante el pago de una cuota a Internet
Aprendizaje
Cambios de comportamiento que resultan de la observación y de la experiencia. Existen dos
opiniones sobre el proceso de aprendizaje del consumidor: la del comportamiento y la
cognoscitiva. La escuela del comportamiento observa los cambios en las respuestas del
individuo como resultado de la exposición a los estímulos. Los psicólogos del comportamiento
han desarrollado dos tipos de teorías de aprendizaje: el condicionamiento clásico y el
condicionamiento instrumental. La escuela cognoscitiva contempla el aprendizaje como un
proceso de solución de problemas y centra su atención en los cambios del escenario
psicológico del consumidor (sus actitudes y los beneficios deseados) como resultado del
aprendizaje.
Aprendizaje Pasivo
La teoría del aprendizaje pasivo de Krugman establece que los consumidores aprenden acerca
de las marcas con poco involucramiento y efectúan la compra con escasa evaluación de las
marcas alternativas. Las actitudes se forjan después en lugar de antes de la compra.
Aprendizaje por emulación
Es el aprendizaje resultado de la observación que realizan los individuos del comportamiento
de otras personas ante una situación dada y los resultados que se obtienen de la misma
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considerándolo apropiado ellos emulan o imitan tal comportamiento sin necesidad de haber
sido utilizados ningún tipo de reforzador positivo o negativo previo a dicha conducta. También
es llamado comportamiento por observación de modelos o comportamiento vicario.
Armonía
Equilibrio visual asociado con el contexto de negocios más tranquilos, lujosos y formales.
ARC / Administración de las relaciones con los clientes
Ver CRM. Es el proceso de identificar, atraer, diferenciar y retener a los clientes. Se basa un
poco en la creencia de que el 80% de las utilidades de la compañía provienen del 20% de sus
clientes, por tanto el 20% de los clientes deben recibir el 80% de los servicios de la compañía
(ver Ley de Pareto)
Asociación de marca
Citar una marca en particular en una categoría general de productos.
ASP (Aplication Server Provider)
Proveedor de aplicaciones desarrolladas para operar en ambientes web, mediante esquemas
de leasing (financiamiento) de aplicaciones o parte de aplicaciones para comercio electrónico o
actividades específicas de la empresa. La administración de las aplicaciones se realiza de
manera remota.
Atributos del producto/ Product Attributes:
Características que diferencian a un producto y contribuyen a formar una imagen definida del
mismo en los consumidores y usuarios. Pueden ser intrínsecos y extrínsecos.
Atributos Extrínsecos / Extrinsic Attributes:
También llamados variables de imagen, son atributos del producto mismo o variables del
marketing mix de los que el consumidor suele extraer información acerca de la calidad, aunque
en sentido estricto no pueden considerarse como determinantes de ésta. Por sí mismos, los
atributos extrínsecos no proporcionan utilidad alguna. De ellos no depende en modo alguno la
capacidad de satisfacción del producto, pero su presencia puede interpretarse como indicador
de calidad. Son atributos extrínsecos, por ejemplo, el nombre de la marca, el país de origen y el
precio
Atributos Intrínsecos / Intrinsic Attributes:
Atributos propios del producto que proporcionan una utilidad al consumidor. Por ejemplo la
potencia de un ordenador, la nitidez de la imagen de un televisor, la seguridad de un automóvil,
etc.
Apalancamiento de la marca
Una compañía puede utilizar el nombre de una marca exitosa en la extensión de una línea de
producto, creando así la generalización del estímulo.
Aprendizaje
Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia como resultado de
experiencias pasadas.
Aprendizaje (de observación) vicario
Cuando la gente imita el comportamiento de los demás como resultado de la observación.
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Aprendizaje pasivo
Es aquel que tiene lugar cuando los consumidores adquieren información, con escaso
involucramiento, en torno a las marcas y realizan sus compras sin tomar en cuenta la
evaluación de marcas alternativas. Los consumidores casi siempre crean un patrón de
actitudes después y no antes de la compra.
Arancel
Impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados. Los aranceles se diseñan con
el fin de aumentar los ingresos o proteger a compañías nacionales.
Área Nielsen
Área geográfica delimitada, para medir principalmente la distribución de los productos
Argumentos de apoyo
Ideas producidas en respuesta a la publicidad que ven los consumidores, quienes apoyan lo
que dicha publicidad sostiene.
Arquetipos
Recuerdos comunes compartidos.
Artefactos de ritual
A menudo éstos están representados por productos de consumo. Por ejemplo, luces de
colores, muérdago, guirnaldas, Santa Claus, son artefactos que se utilizan en los rituales de
Navidad.
Asimilación a los principales medios publicitarios
Teoría que propone que los individuos tienden a ver al mundo que les rodea tomando como
base, mayormente, la información proveniente de los medios de comunicación masiva. Por
consiguiente, televidentes asiduos desarrollan percepciones de la realidad semejantes, debido
a que están expuestos a estímulos similares.
Asociación diferencial
La teoría de ala Asociación diferencial o de los terceros importantes supervisores, compañeros,
subordinados, clientes, etc.) postula que, con los que interactúa el prestador de un servicio
influyen mucho en su ética para tomar decisiones. Cuanto mayor se relacione el contacto con
un tercero importante, será mayor la probabilidad de que el prestador adopte creencias éticas
similares o contrarias a la ética de la compañía. La asociación con personas que no tienen
ética, combinada con la oportunidad para actuar sin ésta , es una influencia importante en la
toma de decisiones.
Atención
El proceso selectivo de percatarse de un estímulo o de ciertas porciones del mismo. La
capacidad cognoscitiva del consumidor para centrar momentáneamente su atención sobre
estímulo específico.
Atributos de la búsqueda
En un servicio, son los atributos que se pueden establecer antes de la adquisición.
Atributos de la creencia
Son los atributos que no se pueden evaluar con confianza, incluso justo después de haber
recibido el bien o servicio.
Atributos de la experiencia
En un servicio, son los atributos que se pueden evaluar, exclusivamente, durante y después del
proceso de producción.
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Auditoria de marketing
Proceso mediante el cual se evalúa un programa actual de marketing. El propósito de la
auditoria es detectar las áreas de oportunidad para desarrollar actividades que mejoren el
desempeño del programa. Una buena auditoria es comprensiva (cubre todos los aspectos) y
es sistemática (involucra una serie de pasos).
Auditoria de los servicios
Es el conjunto de preguntas que hacen que la empresa piense en las fuerzas que impulsan sus
utilidades y sugiere estrategias para lograr una diferenciación competitiva y de rentabilidad a
largo plazo. Ejemplo de cuestionario que se puede aplicar para realizar la auditoria de los
servicios (BATESON, HOFFMAN, 2 002)
La auditoria de los servicios: El componente de las utilidades y el crecimiento:
1. ¿Cómo define la empresa la lealtad de los clientes?
2. ¿Mide la empresa las utilidades derivadas de las referencias?
3. ¿Qué proporción de los fondos para el desarrollo de la empresa son destinados a
retener a los clientes en lugar de atraer a otros nuevos?
4. Cuando los clientes no vuelven, ¿Sabemos por qué?
La auditoria de los servicios: El componente de la satisfacción de los clientes:
1. ¿Los datos de la satisfacción de los clientes son reunidos en forma sistemática?
2. ¿Cuáles son los métodos empleados para obtener retroalimentación de los clientes?
3. ¿Cómo son utilizados los datos de la satisfacción de los clientes?
La auditoria de los servicios: El componente del valor de los servicios en el exterior:
1. ¿Cómo mide la empresa el valor?
2. ¿Cómo se comparte dentro de la compañía la información de las percepciones de los
clientes con respecto al valor de la misma?
3. ¿Cómo mide la empresa, activamente, la laguna entre las expectativas y las
percepciones de los servicios prestados?
4. ¿El rescate de los servicios es una estrategia activa que discuten los administradores
y los empleados?
La auditoria de los servicios: El componente de la productividad de los empleados:
1. ¿Cómo mide la empresa la productividad de los empleados?
La auditoria de los servicios: El componente de la lealtad de los empleados:
2. ¿La empresa sigue estrategias, activamente, que propicien la lealtad de los
empleados?
3. La empresa ha establecido metas para retener a los empleados?
La auditoria de los servicios: El componente de la satisfacción de los empleados:
1. ¿Las medidas de la satisfacción de los empleados están ligadas a las de la satisfacción
de los clientes?
2. ¿Las necesidades de los clientes y de la organización son consideradas en las
contrataciones?
3. ¿Los programas de premios para los empleados están ligados a la satisfacción de los
clientes, a su lealtad y a la calidad del desempeño del empleado?
La auditoria de los servicios: El componente de la calidad de los servicios en el interior:
1. ¿Los empleados están conscientes de los clientes internos y de los externos?
2. ¿Los empleados cuentan con el apoyo necesario para hacer su trabajo?
La auditoria de los servicios: El componente de los líderes de la empresa:
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1. ¿Los líderes de la empresa ayudan al proceso de prestación de los servicios o lo
entorpecen?
2. ¿Los líderes de la empresa están creando una cultura que ayuda a los empleados
cuando interactúan con los clientes?
La auditoria de los servicios: El componente de la medición de las relaciones:
1. ¿Qué relación existe entre las mencionadas medidas del desempeño de los servicios,
en la auditoria de los servicios y la rentabilidad global de la empresa?
Aumento de la línea en precios altos
Estrategia de la línea de productos en virtud de la cual una compañía agrega una línea de
productos de precio más alto, con el fin de atraer un mercado más numeroso y mediante el
aumento de su prestigio, mejorar la venta de sus productos baratos.
Aumento de la línea en precios bajos
Estrategia de la línea de productos en virtud de la cual una compañía agrega a una línea de
productos de menor precio, con el fin de llegar a un mercado que no está en condiciones de
comprar artículos de mayor precio o que los considera demasiado caros.
Autoconcepto
El concepto que los individuos tienen de sí mismos, con base en la idea que tienen de ellos
mismos.
Autoservicios
Contextos de servicios dominados por la presencia física del cliente, por ejemplo los cajeros
automáticos y los quioscos de correos.
B
B2B
Siglas de “Business to Business”. Se basa en la interacción de empresas por medio de Internet.
Puede incluir intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios y
no se relaciona con el cliente o usuario final.
B2C
Siglas de “Business to Consumer”. Se basa en transacciones entre empresas y consumidores
finales.
B2I
Siglas de “Business to Investor” Se basa en transacciones entre empresas en inversionistas.
Baby boomers
Gente nacida entre los años 1946 y 1964, que representan 76 millones de consumidores en
E.U.
Baby busters
Los jóvenes nacidos entre 1965 y 1976, que representan 47 millones de consumidores.
También se les conoce como generación “X”
15
Back-end
Todos los elementos que involucran la administración de operaciones de un sitio, desde
tecnología hasta fullfilment e integración de sistemas.
Balance general
Estado financiero que muestra los activos, los pasivos y el valor neto de una compañía en un
momento dado.
Balanza Comercial
En el comercio Internacional, diferencia entre el valor de las importaciones de un país y el de
sus exportaciones.
Balanza de pagos
Registro contable de todas las transacciones de un país con todas las otras naciones del
mundo.
Banner
Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza
con una página web del anunciante.
Barreras comerciales no arancelarias
Barreras no monetarias que enfrentan los productos extranjeros, como predisposición contra
las licitaciones de una compañía extranjera, o normas de productos que no coinciden con las
características del producto de una compañía extranjera.
Barreras de entrada
Son las dificultades que enfrenta una empresa al entrar a un mercado. Cuando la empresa
establecida en el mercado crea barreras de entrada a competidores tiene una ventaja. Pueden
incluir tecnología, restricciones legales, políticas gubernamentales, etc.
Barrera de riesgo
Representa el riesgo físico, económico, de desempeño o social del consumidor al adoptar una
innovación.
Barrera de uso
Ésta se suscita cuando un artículo no es compatible con las prácticas o los hábitos existentes
de los consumidores.
Barrera de valor
La falta de desempeño relativa al precio en comparación con los productos sustitutos.
Bases de datos
Se refiere a la estructura y la forma en que se guardará la información de una empresa. Las
bases de datos reflejan la organización de la información de la empresa y por lo general se
encuentran centralizadas físicamente en él o los servidores. (ver data base)
Base de datos de clientes
Colección organizada de datos amplios acerca de clientes o prospectos individuales; incluye
datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento.
Base de datos en línea
Acervo computarizado de información que puede obtenerse de fuentes comerciales en línea o
por Internet.
16
Base de datos interna
Acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos de dentro de la
compañía.
Benchmarking
Filosofía japonesa en la que se analiza la competencia para aprender de ellos y mejorarlos.
Proceso de comparar los productos y procesos de la compañía con los de la competencia o
con los de compañías líderes de otras industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la
calidad y el desempeño.
Beta o beta-test
Versión en pruebas de un producto o servicio prácticamente acabada; se distribuye fuera de la
empresa y/u organización para que la puedan probar y detectar posibles fallos que, de este
modo, pueden depurarse antes de lanzar el producto y / o servicio al mercado.
Betatester
Persona que realiza un beta-test. Los sitios deben siempre ser probados tanto por potenciales
usuarios como por profesionales ajenos a la empresa propietaria del sitio y a quién lo ha
desarrollado.
Bienes de comparación
Categoría de productos tangibles de consumo que se adquieren después que el comprador ha
dedicado mucho tiempo y esfuerzo a comparar el precio, la calidad, quizá el estilo y otros
atributos de productos alternos en varias tiendas.
Bienes de conveniencia
Categoría de productos tangibles que ya conoce el consumidor por los cuales el público
muestra una fuerte preferencia y está dispuesto a invertir mucho tiempo y esfuerzo para
encontrar y comprar la marca deseada.
Bienes no-buscados
Categoría de productos tangibles de consumo, que incluye los productos nuevos que el
consumidor aún no conoce o bien aquellos que ya conoce pero que no quiere en ese momento.
Billboard
Anuncio publicitario publicado en exteriores, son posters largos que son publicados en
locaciones de alto tráfico.
Boicot
Negativa a comprar los productos de una compañía o país en particular
Botón de back
Segunda herramienta más utilizada para la navegación en un sitio. Es el botón que se presenta
en la parte superior de los navegadores (Explorer, Netscape) y que permite al usuario volver a
la página anterior o deshacer alguna acción realizada.
Brand Association:
Asociación de una marca específica con la categoría de producto a la que pertenece y que se
suele utilizar para averiguar el porcentaje de mercado que posee en la mente del consumidor.
Brand Differentiation:
Diferenciación de marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos
que la diferencia, positivamente, de las demás.
17
Brand equity
Termino que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede afectar el precio
de compra de una compañía.
Brand Extensión:
Línea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de marca.
Brand Franchise:
Acuerdo formal entre un fabricante y un canal de ventas para la distribución exclusiva de una
marca en un área determinada.
Brand Image:
Imagen de marca.
Brand loyalty (lealtad de marca)
Es cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma marca de una categoría de
producto.
Brand positioning statement (BPS):
Este documento refleja la posición de la marca en su mercado, su contexto competitivo, su
público objetivo y aquellos discriminadores que le darán personalidad y valor percibido por los
consumidores. Es el punto de partida para todos los documentos destinados a la actividad de
comunicación.
Brand Switching:
El cambio de una marca a otra. Es el complemento de lealtad a la marca.
Branding
Hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una imagen de
marga. En Internet, va más allá de estrategias publicitarias.
Broadcast
Transmisión televisiva.
Bonificaciones
Bienes que se ofrecen gratuitamente a un costo bajo como incentivo para comprar un producto
Business Plan
Es un documento usado para guiar a la compañía (o una división de ella) para hacer de ella
una compañía rentable. Evaluar el mercado potencial es un elemento principal del business
plan, incluyendo en el documento información del tamaño y características del mercado
potencial, pronóstico de ventas y los posibles canales de distribución.
Búsqueda de información
Etapa del proceso de decisión del comprador en la que se estimula al consumidor para que
busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención, ó que inicie
una búsqueda de información activa que lo puede lleva a comparar las diferentes alternativas
en el mercado para tomar la decisión de compra posterior.
18
Búsqueda de prospectos
Paso del proceso de las ventas en las que el vendedor identifica a los clientes potenciales
calificados.
Búsqueda de proveedores
Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador trata de encontrar a los
mejores productores.
Búsqueda externa
Posición activa del consumidor para reunir información, en cuyo caso el consumidor reúne
información de fuentes ajenas a su experiencia personal.
Búsqueda interna
Posición pasiva del consumidor para reunir información, en cuyo caso la memoria del propio
consumidor es la fuente principal de información acerca del producto.
C
Cadena corporativa
Organización de dos o más tiendas, manejadas desde el centro, que generalmente manejan la
misma línea de productos.
Cadena de medios y fines
Técnica de investigación del comportamiento del consumidor que sirve para determinar los
vínculos que existen entre los atributos de un producto (los “medios”), las consecuencias que
tienen sus atributos para el consumidor y los valores personales (los “fines” o “metas”) que
dicho consumidor desea encontrar al usar esa categoría de prod8uctos. Esta técnica ofrece a
los anunciantes una forma de posicionar productos, asociando los medios (las características
físicas de los productos) con los fines (estados apreciados) que el consumidor desea lograr
(GUTMAN, Jonathan, “A Men-End Chain Model Based on Consumer Categorization
Processes”, Journal of Marketing 46, 1982, p. 60-72)
Cadena de servicio-utilidades
La cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los
empleados y los clientes. Los eslabones de la cadena revela que la satisfacción de los
empleados y la de los clientes guardan una relación directa. La satisfacción de los empleados
se deriva del centro de trabajo y del diseño de los empleos que facilitan la calidad del servicio
interno, la contratación, la capacitación y los premios para el personal eficaz también
contribuyen mucho a la calidad del servicio interno. Los empleados satisfechos no abandonan
la empresa y mejoran su productividad sumado al deseo de ayudar a los clientes en beneficio
directo del servicio externo que ofrece una compañía.
19
CÓMO CREAR UNA ESTRATEGIA DE OPERACIONES Y UN
SITEMA PARA LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS
+Diseño del centro de trabajo
+Diseño de los empleos
+Satisfacción y desarrollo de los empleados
+Premios y reconocimientos
+Instrumentos para servir a los clientes
Calidad
interna del
servicio
Satisfacción
de los
empleados
Retención
de los
empleados
Resultados para los
clientes del concepto de
los servicios
Servicio diseñado y
prestado para satisfacer
las necesidades de los
clientes a los cuales está
dirigido.
+ Retención
+ Repetición de negocios
+ Referencias
Productividad
de los
empleados
Valor
externo del
servicio
Satisfacción
de los
clientes
Lealtad de
los clientes
Aumento de
los ingresos
Rentabilidad
La cadena del servicio-utilidades. Fuente: Heskett, Jones, Loveman, Passer & Schelesinger,
“Putting the Service-Profit Chain to Work” en Harvard Business Review, marzo-abril de 1994.
Cadena de tiendas
Organización que vende al menudeo y que opera muchas tiendas. Tienen el mismo dueño y
se controlan juntas. En todas las tiendas ofrecen una mezcla estándar de productos y utilizan
una forma centralizada de compras, promoción y control.
20
Cadena de valor
Importante herramienta que sirve para identificar formas de crear más valor para los clientes.
Cadena relacionada con el medio y el fin
Gutman describe la interfaz entre la cultura y el comportamiento del consumidor como una
cadena del medio y del fin. Dicho de otra manera, el medio (los atributos del producto) es el
vehículo para lograr los valores personales (el fin), con las metas de consumo como un
intermediario entre ellos.
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
Sistema de marketing vertical contractual en el que los mayoristas organizan una cadena
voluntaria de detallistas independientes que les ayude a competir con organizaciones de
cadena corporativas grandes.
Caducidad de servicios
Característica importante de los servicios: no pueden almacenarse para un uso o una venta
posterior.
Calculo sistemático de costos para cada operación / Activity based costing system
Sistema que asigna costos basados en operaciones específicas de un proceso de producción.
Calidad
La totalidad de las características de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la
durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y
reparación, y otros atributos valiosos.
Calidad de los servicios
La calidad de los servicios tienen una relación con el grado de la satisfacción de los mismos,
Se considera que la satisfacción de los clientes es una medida a corto plazo, específica de las
transacciones , mientras que la calidad de los servicios es una actitud a largo plazo debida a
una evaluación total de un desempeño.
Brecha del conocimiento
Percepciones
de la gerencia
con respecto a
las expectativas
del cliente
Brecha de las normas
Normas que
especifican el
servicio que se
prestará
Comunicación de
menudistas
acerca de los
servicios
Brecha
del
servicio
Brecha de la comunicación
Brecha de la prestación
Servicio real
brindado
Expectativas del
cliente
Percepción del
cliente con respecto
al servicio
Fuente: Adaptado de A. Parasuraman, Valerie Zeithaml y Leonard Berry, “A Conceptual Modelo f
Service Quality and Its Implications for Future Research”, en Journal of Marketing 49, 1985, pags. 41-50
21





Brecha del servicio: La distancia que existe entre las expectativas del cliente con
respecto a un servicio y su percepción cuando ya se le ha brindado.
Brecha del conocimiento: La diferencia que existe entre lo que los consumidores
esperan de un servicio y lo que la gerencia cree que estos esperan del él.
Brecha de las normas: La diferencia que existe entre lo que la gerencia percibe que
los consumidores esperan y las normas establecidas de la calidad para la prestación
del servicio.
Brecha de la prestación La diferencia que existe entre las normas de calidad
establecidas para la prestación del servicio y la calidad real de éste.
Brecha de la comunicación: La diferencia que existe entre la calidad real del servicio
brindado y la que se prometió y / o describió en la comunicación externa de la
empresa.
Calificación
Tarea en la primera etapa del proceso de venta personal, en la cual el vendedor determina sí
un prospecto de cliente tiene la voluntad necesaria, poder de compra y autoridad para adquirir
el producto.
Cámara de Gesell
Sala utilizada para realizar sesiones de grupo, la cual se divide de otro cuarto mediante un
espejo de doble vista, con el fin de observar la sesión sin interrumpir y dar a los participantes
más libertad. También es utilizada en reuniones de enfoque (focus group).
Cambio de actitudes
Tiene como finalidad reforzar la imagen de un producto para modificar las actitudes negativas
hacia el mismo. Los siguientes principios intentan cambiar las creencias de los consumidores
entorno a una marca, las actitudes (evaluaciones) o la intención de compra:







Las creencias son más fáciles de cambiar que los beneficios deseados.
Las creencias de la marca son más fáciles de cambiar que las actitudes hacia la marca.
En cuanto a los productos de consumo hedonista, las actitudes son un vehículo más
relevante para el cambio en comparación con las creencias.
Las actitudes son más fáciles si existe un bajo nivel de involucramiento con el producto.
Las actitudes débiles son más fáciles de cambiar en comparación con las fuertes.
Las actitudes sustentadas por consumidores que tienen poca confianza en sus
evaluaciones de marca son más fáciles de cambiar.
Las actitudes son más fáciles de cambiar si se basan en información ambigua.
Campaña
Serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a un tema y cuya finalidad
es alcanzar una meta específica en un periodo determinado.
Campaña de publicidad
Un programa que involucra la creación y el establecimiento de una serie de anuncios,
manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.
Canal de distribución
Camino o ruta que siguen los productos o servicios cuando se trasladan del fabricante al
consumidor. Esta formada por un conjunto de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de colocar un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de
negocios.
22
Canal de distribución convencional
Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada
uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades, aun a
expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
Canal de marketing directo
Canal de mercadotecnia que no tiene niveles intermediarios, es decir, los productos van del
productor al consumidor final.
Canal de marketing híbrido
Sistema de distribución multicanal en el que una sola compañía establece dos o más canales
de mercadotecnia para llegar a uno ó más segmentos de clientes.
Canal de marketing indirecto
Canal que contiene uno ó más niveles de intermediarios.
Canales de comunicación no-personales
Medios de difusión que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentación;
incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos.
Canales de comunicación personales
Canales por los que dos o más personas se comunican directamente; incluyen la comunicación
cara a cara, de persona a público, por teléfono o por correo.
Canales múltiples de distribución
Hecho de que un fabricante utilice más de un canal de distribución por las razones de como
lograr la cobertura de un mercado amplio o bien evitar la total dependencia de un solo canal.
Canalizar
Proceso para dirigir las llamadas de los consumidores a los diferentes representantes de
servicio al cliente, con la finalidad de que los clientes puedan recibir un servicio más
personalizado y específico, sobre todo a los clientes más rentables, asegurar la calidad del
servicio.
Canibalismo
Efectos inversos que se producen al introducir una nueva marca a una categoría de productos
donde la compañía ya tiene una marca. La nueva marca compite y le quita participación de
mercado a la marca vieja.
Cantidad económica de pedido (EOQ)
Cantidad económica de re-orden cuando se reabastece el inventario, como lo indica el volumen
en que es mínima la suma de los costos de mantenimiento de inventario y de los del
procesamiento de los pedidos.
Características del consumidor
Los beneficios que buscan los consumidores y sus actitudes acerca de las marcas están
parcialmente condicionados por sus características, datos demográficos, estilos de vida,
personalidades, ingresos personales, sociabilidad, agresividad, compulsabilidad, etc.
Características del servicio
Los cuatro factores (intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad) que
diferencian a los servicios de los bienes.
Cártel
Grupo de compañías que elaboran productos similares y que operan de modo conjunto para
limitar la competencia en la producción y en el marketing.
23
Categorías de adoptadores innovadores
Grupos de personas diferenciados de acuerdo con el momento en que aceptan determinada
innovación.
Categorización
Evaluación que hacen los consumidores en cuanto a la evidencia física, para colocar a la
empresa, mentalmente y con rapidez, dentro de un grupo conocido de estilos o tipos.
Capacidad intelectual
Grado en que están desarrolladas las más importantes habilidades de la Estructura del
intelecto: comprensión, memoria, solución de problemas, toma de decisiones y creatividad.
Puede medirse, conocerse y desarrollarse.
Capacidad ó Inteligencia Emocional
Factores de personalidad y conducta para manejar adecuadamente nuestras emociones y
relacionarnos con otras personas: autodominio, influencia sobre los demás, apertura,
focalización, autocontrol y extraversión sobre algunos elementos de inteligencia emocional.
También puede medirse, conocerse y desarrollarse.
Capacidad innovadora
La adopción temprana de un nuevo producto. La capacidad innovadora es diferente al
liderazgo de opinión, en el sentido de que es una variable del comportamiento (por ejemplo, la
adopción) Por contraste, el liderazgo de opinión se mide por medio de la percepción del
consumidor en relación con su influencia interpersonal sobre otros.
Capital de marca
El valor de una marca en la mente del consumidor.
Capital humano
Valor que tiene el talento de las personas.
Capital social de marca
Valor de una marca; una medida de la lealtad de los consumidores hacia la marca, del
reconocimiento del nombre, de la calidad percibida, de las fuertes asociaciones de marca y de
otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal.
Carácter perecedero del servicio
Es la característica distintiva de los servicios en el sentido de que es imposible guardarlos o
almacenarlos, reservar la capacidad del que no se utilizó y llevarlos a inventarios.
Características demográficas
Elementos de descripción objetiva acerca de los individuos y de las familias, incluyen edad,
ingresos, número de miembros en la familia y estado del empleo.
Características Psicográficas
Características psicológicas del consumidor que se pueden cuantificar. Dichas características
están representadas por dos clases de variables: estilo de vida y personalidad.
Carencia
Cuando un consumidor necesita un producto o servicio porque no cuenta con éste en
particular.
Cartera de negocios
El conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.
24
Casting
Proceso de selección de actores para ser usados en anuncios de radio o televisión. La
publicidad esta diseñada para alcanzar a personas específicas con tipos definidos de
personalidad.
Categoría de adaptadores
Categorías que ilustran como usar una innovación de nuevos productos sobre una población y
grupos de consumidores cuando ellos comienzan a comprar el producto.
Categorización
Tendencia de los consumidores a colocar la información de mercadotecnia en categorías
lógicas para procesar la información rápida y eficazmente, así como para clasificar información
nueva.
Category Management
Proceso de administración de las categorías de productos como unidades individuales del
negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de cada categoría para satisfacer las
necesidades del mercado en una base de tienda por tienda.
Centralización
Se refiere a la forma en que se tomarán las decisiones. Si el poder de la toma de decisiones se
centra en una persona o si son varias, las diferencias son fundamentales.
Centro comercial
Grupo de negocios detallistas que se planea, desarrolla, posee y maneja como una unidad.
Centro de compras
Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de
compras de negocios.
Centro de distribución
Bodega grande, muy automatizada, diseñada para recibir mercancía de distintas plantas y
proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercancía a los
clientes lo más rápidamente posible.
Centro de influencia
Personas de clase social alta o importantes en negocios que ayudan a los vendedores a
encontrar compradores calificados.
Centro de ventas
Grupo de personas que representan al departamento de ventas y también otras áreas
funcionales de una empresa (finanzas, producción, investigación y desarrollo), que coopera con
otros para alcanzar una venta. Algunas veces recibe el nombre de equipo de ventas o ventas
en equipo.
Cero defectos
La situación ideal en donde ninguna unidad proveniente de una línea
manufacturera se encuentra defectuosa.
de ensamble
Ciclo de Evolución del Producto / Product Evolution Cycle:
Concepto alternativo al del ciclo de vida del producto, propuesto por Tellis y Crawford (1981).
Para estos autores, el concepto del ciclo de vida del producto es inadecuado para explicar el
fenómeno completo del crecimiento y proliferación del producto. En consecuencia, proponen
otro concepto, el del ciclo de evolución del producto (CEP). El CEP supone que los productos
están en un estado de constante evolución, motivada por la dinámica del mercado, la
25
creatividad directiva y la intervención del gobierno, y que la evolución va en una dirección de
mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este proceso evolutivo consta de
cinco fases bien definidas: 1) divergencia del producto (salida del nuevo producto); 2)
desarrollo; 3) diferenciación; 4) estabilización, y 5) desaparición.
Ciclo de la moda
Movimientos parecidos a los periodos de gran demanda, que representan la introducción,
aumento, aceptación generalizada y declinación de la aceptación de un estilo en el mercado.
Ciclo de tiempo en el proceso de producción
Periodo de tiempo que trascurre entre el momento en que se inicia la producción de un bien en
particular hasta su terminación.
Ciclo de Vida Familiar
Serie de etapas de la vida por las que pasa una familia: comienza con los jóvenes solteros,
vienen luego las fases de los matrimonios con niños de corta edad y luego con niños más
grandes, para terminar con la etapa correspondiente a los matrimonios de edad y personas
solteras. Las etapas propuestas por Stanton son:









Etapa de soltero: personas jóvenes, solteras.
Jóvenes casados: matrimonio sin hijos.
Nido lleno I: jóvenes casados con hijos.
Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos independientes.
Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.
Matrimonio de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos.
Nido lleno II: matrimonios de edad madura con hijos dependientes.
Nido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.
Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.
Ciclo de negocio
Las tres etapas recurrentes de una economía: generalmente prosperidad, recesión y
recuperación.
Ciclo de vida de la marca
Concepto que se construyó en el ciclo de vida del producto, que dice que también las marcas
tienen ciclos de vida: introducción, crecimiento, madurez y declive, y que estrategias
específicas de administración de la marca son necesarias en cada fase.
Ciclo de vida doméstica
Versión más moderna del ciclo de vida familiar, que incluye categorías tales como parejas
divorciadas, parejas casadas sin hijos, y gente casada más de una vez con hijos e hijastros.
Ciclo de vida del producto (PLC)
Está medido por el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Consta de seis etapas bien definidas: concepción ó desarrollo del producto, introducción,
crecimiento, madurez, declinación y muerte. Conocer la etapa en la que se encuentra el
producto es útil debido a que en cada etapa se siguen estrategias diferentes.
Circulo de calidad
Facultades que abarcan a grupos pequeños de empleados, de distintos departamentos de la
empresa y que llevan a cabo sesiones de lluvia de ideas con la finalidad de generar más
sugerencias para mejorar.
Clase de producto:
26
Las auditorias de comercio minorista denominan clase de producto a la categoría en que se
inscriben todas las marcas que compiten en un determinado sector. Por ejemplo, los jabones
de tocador son una clase de producto distinta de la de los jabones desodorantes. Dentro de
cada clase de productos, las auditorias de comercio minorista desglosan los market shares, o
sea la participación en el mercado de cada marca.
Clase social
División y categorías dentro de una sociedad basadas en escolaridad, ocupación y tipo de área
residencial.
Clases de compra
Tres situaciones típicas de compra en el mercado de empresas: compra nueva, recompra
modificada y recompra directa (simple)
Cliente
Individuo u organización que toma una decisión de compra.
Cliente de un servicio
Consideraciones que se deben tomar hacia los clientes de un servicio: (Hoffman y Bateson,
2002)



El precio suele ser una de las pocas pistas que están al alcance de los consumidores
antes de comprar un servicio
Los consumidores de servicios tienden a usar el precio como indicio de calidad
Los consumidores de servicio tienden a estar menos seguros de los precios de reserva
Club de Almacén
Combinación de organizaciones detallistas y mayoristas que tiene una variedad de productos
muy amplia y en pocas cantidades, precios bajos, pocos servicios al cliente y es para uso
exclusivo de los miembros.
Cierre
Principio de integración de la percepción que describe la tendencia de la persona al llenado de
los elementos faltantes, cuando un estímulo está incompleto. La experiencia tiende a estar
organizada en figuras completas y continuas. Sí el patrón del estímulo está incompleto, la
persona que lo percibe llena el espacio con los elementos faltantes.
Clases sociales
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.
Clasificación de acuerdo a la escala de preferencias
Escala no métrica utilizada para clasificar los objetos de acuerdo a las preferencias
consumidor. Los valores tienen un significado ordinal solamente.
del
Click Friendly
Con pocos clicks, rápidos y sencillos la página deberá bajar, sino se pierde el cliente. Un sitio
clic friendly es fácil de entender y navegar.
27
Click-through
Acción que implica hacer clic sobre un banner o link.
Click-through rate
Tasa que indica el número de clicks realizados en un banner o link sobre el número de
impresiones del mismo.
Clickability
Es la acción de clickear o pulsar sobre un banner de publicidad en una página web. De esta
manera se mide la efectividad de un anuncio. Es decir, por el número de clic-through con
relación al de impresiones.
Clientes apáticos
Consumidores que buscan más la comodidad que el precio y la atención personal.
Clientes económicos
Consumidores que toman la decisión de comprar basándose principalmente en el precio.
Clientes éticos
Consumidores que apoyan a las empresas locales o pequeñas, en lugar de los prestadores de
servicios grandes o nacionales.
Clientes personalizados
Consumidores que quieren ser consentidos y atendidos, pero que se fijan mucho menos en los
precios.
Club de Bodega
Detallista de precio reducido que vende un surtido limitado de comestibles, aparatos
domésticos, ropa y diversos y diversos artículos de marca a miembros que pagan cuotas de
membresía anual.
Co-branding
Situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en
conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en
este caso los ofrece como paquete.
Codificar
Es clasificar a los clientes por categorías de acuerdo con la rentabilidad de sus actividades.
Codificación
Proceso en que los datos se traspasan a códigos en lenguajes de programación o protocolos
de comunicación con el objetivo de interpretar electrónicamente la información o transmitirla a
través de un medio electrónico.
Código de barras
Secuencia de líneas verticales con diferentes anchos, que es leída por un scanner. Los códigos
de barras se utilizan en la mayoría de los productos con el fin de identificarlos y saber su
precio. En ocasiones se utilizan para el manejo de inventarios de las tiendas y para obtener
datos de venta.
Código de producto
Hace posible la identificación y el control automatizados de cualquier mercancía a lo largo de
toda la cadena de producción, distribución y comercialización. Se representa por medio de un
código de barras.
28
Código postal
El sistema postal de correos ha designado áreas geográficas para la facilitación del envío de
correo.
Cocientes operativos
Cocientes que se obtienen al dividir partidas selectas del estado operativo entre las ventas
netas; permiten a los mercadólogos comparar el desempeño de la compañía durante un año,
con el que tuvo en años anteriores ( o con los estándares de la industria o competidores en el
mismo año)
Colocación
El segundo de tres factores requeridos para recuperar la información de la memoria a largo
plazo. La colocación determina cuáles son los otros nodos que los consumidores utilizaran para
conectar el nodo activado.
Color del producto
Tinte(s) dado a determinado producto, incluyendo su empaque.
Comercialización
Introducción de un nuevo producto al mercado.
Comerciante comisionista
Agente intermediario mayorista, utilizado principalmente en el marketing de productos
agrícolas, puede manejar físicamente los productos del vendedor en los mercados centrales y
que tiene autoridad sobre los precios y condiciones de venta.
Comerciante exportador
Intermediario que opera en el país de un fabricante y que compra los bienes para exportarlo.
Comerciante intermediario
Empresa que adquiere la titularidad (por ejemplo, la propiedad) de los productos que ayuda a
comercializar.
Comerciante mayorista
Negocio de propiedad independiente que se vuelve dueño de la mercancía que maneja.
Comercio a cambio
Comercio internacional que implica el intercambio directo o indirecto de bienes por otros
bienes, en lugar de efectivo. Incluye el trueque, la compensación (recompra) y la compra a
cambio.
Comercio al detalle (ver venta al detalle)
Comercio al mayoreo (ver venta al mayoreo)
Comercio electrónico
Término general que describe un proceso de compraventa apoyado por medios electrónicos.
Comisión
Compensación ligada a determinada unidad de logro.
Comité de planeación de productos
Estructura organizacional de la planeación y desarrollo de productos, que requiere un esfuerzo
conjunto por parte de los ejecutivos de los principales departamentos y especialmente en el
caso de las empresas pequeñas, del presidente y del directivo de alto nivel.
29
Compañía centrada en el cliente
Compañía que se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias de marketing y procura
entregar un valor superior a sus clientes meta.
Compañía centrada en el mercado
Compañía que presta una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores, al
diseñar sus estrategias de marketing.
Compañía centrada en los competidores
Compañía cuyas acciones se basan principalmente en las acciones y reacciones de los
competidores; dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimientos y la participación en
el mercado de la competencia, y a buscar estrategias que contrarresten esos movimientos.
Compañía global
Empresa que, al operar en más de un país, obtiene ventajas en sus costos de investigación y
desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de reputación que no pueden
adquirir los competidores exclusivamente nacionales.
Compañía subastadora
Agente intermediario mayorista que ayuda a que los vendedores y compradores reunidos
lleven a cabo sus transacciones, ofreciendo subastadores, que realizan la venta y las
instalaciones físicas para exhibir los productos de los vendedores.
Comparación y evaluación de practicas empresariales / Competitive Benchmarking
Programas formales que comparan las prácticas y resultados de desem„peño con los mejores
competidores o con los que realizan operaciones similares.
Compartir
Permitir que la información clave de los clientes se encuentre a disposición de todas las áreas
de la organización y en algunos casos la posibilidad de vender dicha información a otra
organización.
Competencia ajena al precio
Estrategia en que un vendedor conserva precios estables e intenta mejorar su posición en el
mercado haciendo hincapié en otros aspectos (no relacionados con el precio) de su programa
de marketing.
Competencia de no-precios
Cuando los productos son diferenciados en términos de promoción, empaque, entrega o
servicio al consumidor.
Competencia de precios
Estrategia en que una empresa ofrece periódicamente productos al menor precio posible, casi
siempre acompañados de un mínimo de servicios.
Competencia de servicios
Algunas consideraciones que se deben tomar en cuanto a la competencia en los servicios:
(Hoffman y Bateson, 2 002)


Los consumidores de servicios tienen más dificultades para comparar los precios de los
competidores.
El autoservicio es una alternativa viable para competir.
30
Competencia monopolista
Mercado en el que muchos compradores y vendedores operan dentro de un intervalo de
precios, no con un solo precio de mercado.
Competencia oligopolista
Mercado en el que hay pocos vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las
estrategias de marketing de los demás.
Competencia perfecta
Estructura del mercado en la cual no existe diferenciación de productos, los compradores y
vendedores están bien informados, sin que estos tengan un control claro sobre el precio de
venta.
Competencia pura
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un producto uniforme;
ningún comprador o vendedor individual afecta de forma apreciable el precio de mercado
vigente.
Complemento
Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos
exhiban sus productos de cierta manera favorable.
Componente (de comportamiento) volitivo de actitudes
La tendencia de actuar con base en predisposiciones favorables o desfavorables con respecto
al objeto, generalmente se mide a través de la escala de intención de compra.
Componente (del pensamiento) cognoscitivo de las actitudes
La tendencia a actuar con base en predisposiciones favorables o desfavorables con respecto a
un objeto; generalmente, se utiliza una escala que mide la intención de compra. Las creencias
vinculan una marca con un conjunto de características y especifican el grado en que dicha
marca posee cada una de ellas.
Componente afectivo (sentimiento) de las actitudes
La disposición favorable o desfavorable hacia un objeto. La evaluación del consumidor con
respecto a una marca, de una dimensión positiva a una negativa, representa el componente
afectivo de las actitudes.
Comportamiento del canal
Actividades de las personas o compañías que comparten una cadena de distribución. El
comportamiento del canal usualmente se discute en términos de cooperación y conflicto.
31
Comportamiento del consumidor
Alto nivel de involucramiento
Toma de
decisiones
Hábito
Bajo nivel de involucramiento
PROCESO DE DECISIÓN
Toma de decisión compleja
PROCESO DE DECISIÓN
Toma de decisión limitada
JERARQUÍA DE EFECTOS
Creencias
Evaluación
Comportamiento
JERARQUÍA DE EFECTOS
Creencias
Comportamiento
Evaluación
TEORÍA
Aprendizaje cognoscitivo
TEORÍA
Aprendizaje pasivo
PROCESO DE DECISIÓN
Lealtad a la marca
PROCESO DE DECISIÓN
Inercia
JERARQUÍA DE EFECTOS
(Creencias)
(Evaluación)
Comportamiento
JERARQUÍA DE EFECTOS
Creencias
Comportamiento
(Evaluación)
TEORÍA
Condicionamiento Instrumental
TEORÍA
Condicionamiento Clásico
Comportamiento de compra compleja
Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una
participación importante del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas
entre las marcas.
Comportamiento de compra de consumo
El comportamiento de compra de los consumidores finales; individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal.
Comportamiento de compra habitual
Comportamiento de compra del consumidor en situaciones caracterizadas por baja
participación del consumidor el cual percibe pocas diferencias importantes entre las marcas.
Comportamiento de compra que busca variedad
Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una
baja participación de los consumidores, aunque éstos perciben diferencias importantes entre
las marcas.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia
Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta
participación pero pocas diferencias percibidas entre las marcas.
32
Comportamiento de acercamiento / evasión
Respuestas de los consumidores ante un conjunto de estímulos del ambiente que se
caracterizan por el deseo de permanecer o de abandonar un establecimiento, de explorar el
contexto del servicio o de interactuar con el ambiente o de ignorarlo, o de sentir satisfacción o
decepción dada la experiencia del servicio.
Comportamiento posterior a la compra
Etapa del proceso de decisión del comprador en la que los consumidores realizan acciones
adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o insatisfacción.
Compra Comparativa / Comparison Shopping:
Compra en la que hay una búsqueda de información importante y se efectúa comparaciones
entre productos alternativos. Este proceso de decisión es habitual en la adquisición de
productos de compra esporádica; por ejemplo, electrodomésticos, muebles, etc.
Compra Compulsiva / Compulsive Purchase:
Compra forzada, coercitiva, organizada por estímulos externos o internos. La adicción a
consumos perjudiciales (tabaco, bebida, juego, droga, etc.) genera impulsos internos que
provocan compras compulsivas.
Compra Cruzada / Cross-Shopping:
La compra cruzada se define como una situación en la que un consumidor auspicia la
existencia de un mismo establecimiento de múltiples tipos de tiendas detallistas que venden las
mismas líneas de productos, que son controladas por una sola empresa y están diseñadas
para atraer a distintos segmentos de mercado.
Compra de alto involucramiento
Aquella que es importante para el consumidor; está estrechamente relacionada con el ego y
con la imagen que la persona tiene de sí misma; además la compra implica algún riesgo de
tipo financiero, social o personal.
Compra de bajo involucramiento
Son las compras que tienen menos importancia para el consumidor. El nivel de identificación
con el producto es bajo. Las compras cuyo nivel de involucramiento es bajo, se asocian con un
proceso más limitado de toma de decisiones, debido quizá al hecho de que vale poco la pena,
en términos de tiempo y esfuerzo por parte del consumidor, la búsqueda de información en
torno a las marcas para tomar en consideración un rango amplio de opciones.
Compra encubierta
Es una forma de investigación que no incluye a los clientes y que mide el comportamiento de
un empleado concreto de servicios.
Compra Esporádica / Sporadic Purchase:
Compra no habitual, en la que el proceso de decisión es más reflexivo y largo que en las
compras realizadas frecuentemente. En las compras esporádicas suele haber una mayor
búsqueda de información y se efectúan comparaciones entre productos alternativos.
33
Compra Frecuente / Frequent Purchase:
Compra habitual de productos de uso general, que tiene un consumo regular, como el pan, la
pasta de dientes, el periódico, el tabaco, etc.
Compras no planeadas
Acción de compra que se emprende sin que medie la intención de comprar antes de entrar a la
tienda. Los cuatro tipos de compra no planeada son: 1) por impulso; 2) por efecto de
recordación; 3) por efecto de sugestión y, 4) compras de impulso planeadas.
Compra por Impulso / Impulse Buying:
Compra efectuada de forma emocional, en la que primero se toma la decisión de compra y
luego se justifica la necesidad.
Compra nueva
Término usado en el marketing industrial cuando en la empresa se compra por primera vez< un
artículo a un proveedor con el que no se había trabajado antes.
Compra Razonada / Reasoned Buying:
Compra reflexiva, con un proceso de decisión largo y completo, en el que la búsqueda de
información es importante, se analizan las alternativas de compra, de acuerdo con criterios de
evaluación específicos, y se establecen preferencias entre las alternativas, antes de llegar a
tomar una decisión de compra o no compra.
Compra de sistemas
Comprar una solución a un problema a un solo comerciante, en un paquete, evitando así todas
las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja.
Comprador
La persona que efectúa una compra real.
Compras electrónicas
Marketing directo a través de un sistema bidireccional que vincula al consumidor con el
catálogo computarizado del comerciante, mediante cable o líneas telefónicas.
Compra por televisión
Forma de marketing directo, en que ciertos canales y programas de televisión venden al
público aparatos electrónicos, joyas y otros productos a precios relativamente bajos.
Compromiso duradero
Relación continua, de mayor permanencia, con un producto; interés mostrado, de manera
progresiva, por categoría de producto.
Comunicación
Transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que desea expresar una idea y
otro que se supone que la recibirá o que espera recibirla, los cuatro elementos de la
comunicación son: mensaje, fuente del mensaje, canal de comunicación y receptor.
Comunicación de boca en boca
34
Comunicación interpersonal entre dos o más individuos, tales como los miembros de un grupo
de referencia o un cliente y un vendedor. La gente ejerce influencia de compra a través de
dicha comunicación.
Comunicación de marketing integrado (IMC)
Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples
canales de comunicación, para proporcionar un mensaje claro, congruente y convincente
acerca de la organización y sus productos.
Comunicación de los servicios
Lineamientos generales para preparar la comunicación de los servicios (Hoffman y Bateson,
2002)



Desarrolle una red de comunicaciones de boca en boca
Prometa todo lo posible
Haga que lo intangible sea tangible
Predominante
intangible
Evidencia
tangible
Perfume
Establecimi
ento de
comida
rápida
Seguros
Predominante
intangible
Imagen
intangible
Fuente: Adaptado de G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”,
en The Jorunal of Marketing, abril de 1977.





Presente la relación de trabajo entre el cliente y el prestador
Disminuya el temor de los consumidores relacionado a las variaciones del
desempeño
Determine las dimensiones relevantes de la calidad del servicio y concéntrese en
ellas
Diferencie el servicio por medio del proceso para brindarlo
Procure que el servicio sea entendido con facilidad
Comunidad económica
Grupo de naciones que se organizan para alcanzar metas comunes en la reglamentación del
comercio internacional.
35
Comunidad Europea (CE)
Alianza política y económica entre la mayor parte de los países de europa Occidental que trata
de liberalizar el comercio entre sus miembros.
Concepto de beneficio
Los beneficios de un producto agrupados dentro de la mente de un consumidor
Concepto de marketing
Filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende de
determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma más eficiente y eficaz que los competidores.
Concepto de marketing social
La idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que
los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
Concepto del Costo Total
En la distribución física, reconocimiento de que la mejor relación entre costos y ganancias ha
de establecerse para todo el sistema de distribución física y no sólo para las actividades
individuales.
Concepto de producción
Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son
costeables y que por tanto la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la
producción y la distribución.
Concepto de producto
La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad,
desempeño y características, y de que, por tanto, la organización debe dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos. Una versión detallada de la idea de producto nuevo,
expresada en términos que el consumidor entienda.
Concepto del producto
Conjunto de beneficios, inherentes al producto, dirigido a través de símbolos e imágenes, a las
necesidades de un grupo definido de consumidores. El concepto del producto representa la
organización de los estímulos de mercadotecnia, dentro de una posición coordinada del
producto, el cual se transmite a los consumidores con mayor facilidad.
Concepto de mercadotecnia
Filosofía que sostiene que las estrategias de mercadotecnia dependen de un mejor
conocimiento del consumidor.
Concepto de ventas al detalle
Concepto de ventas al detalle según el cual los tipos de detallistas nuevos suelen iniciar como
operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría pero luego se convierten en
operaciones de precio más alto y servicio más alto, hasta llegar a ser iguales a los detallistas
convencionales a los que sustituyeron.
Concepto de vender
La idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la
organización si ésta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
Concepto social del Marketing
36
Versión revisada del concepto de marketing, en que una compañía reconoce que debería
interesarse no sólo en los compradores de sus productos sino también en otras personas en
quienes influyen directamente sus operaciones, y no sólo en el mañana sino también a largo
plazo.
Concesión de franquicias de productos y marcas comerciales
Convenio de distribución en que un proveedor (el franquiciante) autoriza a un distribuidor (el
franquiciador) a vender una línea de productos, utilizando el nombre comercial de la compañía
con fines promocionales.
Concesión de licencias
Contrato comercial en virtud del cual una compañía cede a otra (por una cantidad o regalía) el
derecho de emplear su marca, patentes o procesos de producción.
Conciencia de marca
Estado en el que el consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus
características y disponibilidad. Puede ser un objetivo publicitario, es usado más para
productos nuevos.
Concientización del problema
La segunda fase de la etapa previa a la compra de un servicio, en la que el consumidor
determina si necesita el producto o no.
Concursos, sorteos juegos
Eventos promocionales que ofrecen al consumidor la oportunidad de ganar algo –dinero, viajes
o mercancía- gracias a la suerte o un esfuerzo adicional.
Condiciones del ambiente
La atmósfera distintiva del marco del servicio, que incluye iluminación, calidad del aire, ruido,
música, etcétera.
Condicionamiento Clásico
Una asociación tiene lugar cuando un estímulo secundario se identifica con un estímulo que ya
produce una respuesta en particular.
Condicionamiento instrumental
Requiere del desarrollo de un vínculo entre un estímulo y una respuesta. Propuesto por el
estadounidense B.F. Skinner. Según Skinner, la mayor parte del aprendizaje individual se
produce en un ambiente controlado donde los individuos son “recompensados” cada vez que
eligen un comportamiento apropiado. En términos del comportamiento del consumidor, el
condicionamiento instrumental sugiere que los consumidores aprenden mediante un proceso
de “tanteos” (ensayo y error), en el cual algunos comportamientos de compra producen
resultados más favorables (es decir recompensas) que otros comportamientos de compra. Una
experiencia favorable es instrumental, pues sirve para enseñar al individuo que debe repetir un
comportamiento específico.
Condiciones para el involucramiento





Es importante para el consumidor: la propia imagen del consumidor está vinculada con
el producto, tiene un significado simbólico vinculado con los valores del consumidor, es
caro, cuando juega un papel funcional importante.
Tiene un atractivo emocional
Es de interés para el consumidor de manera continua
Supone riesgos significativos
Es identificado con las normas de un grupo
37
Conexiones Intranet / Intranet conecctions
Sistema de comunicación que integra los recursos de información en el interior de una empresa
Conexiones Extranet / Extranet conecctions
Sistema seguro que vincula a clientes y proveedores al intranet de la planta
proporcionarle información más detallada.
para poder
Conflicto de canal
Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones quién
hará qué cosa y qué obtendrá a cambio.
Conflicto de papeles
Estrés que le causan al vendedor las exigencias y expectativas, a menudo contradictorias, de
un empleador, clientes y familia.
Conflicto horizontal
Forma de conflicto entre canales que se da entre intermediarios (del mismo tipo o de varios
tipos) en un nivel de distribución.
Conflicto vertical
Tipo de conflicto entre canales que se da entre firmas situadas en distintos niveles de un
mismo canal: normalmente un producto y un mayorista o bien entre un productor y un
detallista.
Conformación
El reforzamiento de los comportamientos que deben exhibir los consumidores antes del
comportamiento deseado pueda realizarse se llama conformación. Este proceso incrementa las
probabilidades de que el consumidor se comporte después en la forma deseada.
Conjunto evocado (ver Share of mind)
Consecuencia
Forma de riesgo en la adquisición de un servicio. Es el grado de importancia y/o peligro de los
resultados de una decisión cualquiera del consumidor.
Consecuencias de la ejecución
Las consecuencias que percibe un consumidor, derivadas de su decisión de compra, en caso
de que la ejecución del servicio no tenga 100 por ciento de eficiencia.
Consecuencias económicas
Las consecuencias monetarias que percibe un consumidor, derivadas de una compra.
Consecuencias sociales
Las consecuencias que percibe un consumidor derivadas de su decisión de compra y que
repercuten en sus compañeros o en el público en general.
Conservación del precio de reventa
Política de precios en virtud de la cual un fabricante trata de controlar los precios a los cuales
los intermediarios revenden sus productos.
Consistencia Cognoscitiva
Principio de comportamiento básico con el cual se conforma la teoría del equilibrio. Este
principio establece que los consumidores valoran la armonía entre sus creencias y sus
evaluaciones. Sí una es inconsistente con respecto de la otra, los consumidores cambian sus
actitudes a fin de crear la armonía en su estructura cognoscitiva.
Consolidador de carga
38
Institución especializada de marketing, que da servicio a las empresas consolidando envíos
que no llegan a formar una carga de vagón ni de camión a fin de obtener cargas de vagón o de
camión y se encargan del servicio de embarque de puerta en puerta.
Consorcio financiero
También llamado “holding” o compañía tenedora, es aquella que tiene como finalidad la compra
de acciones de varias empresas con el objeto de controlarlas a través del consejo de
accionistas. Los consorcios financieros que a menudo son poseedores de firmas de diferentes
giros de negocios, llegan a combinar los servicios de una y otras para dar una atención total al
consumidor.
Consumer Product Safety Commision (Comisión de seguridad para los productos del
consumidor)
Agencia establecida en los años 70. tiene la capacidad de fijar los estándares de seguridad
para los productos, a fin de proteger a los consumidores con respecto a posibles riesgos o
daños.
Consumerismo
Movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca mejorar los
derechos y el poder de compradores en relación con los vendedores. La serie de actividades
que realizan las organizaciones y los activistas del consumidor para proteger al consumidor.
Principalmente se ocupa de asegurar la protección de los derechos del consumidor en el
proceso de intercambio comercial. Se trata de un movimiento social que busca aumentar los
derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores.
Consumidor
Es una persona que busca satisfacer una necesidad y cumplir un deseo a través del uso de un
producto, uso que puede ser personal, compartido o para un tercero.
Consumidor final
Persona que compra bienes o servicios para su uso personal o familiar, con el fin de satisfacer
necesidades estrictamente ajenas a los negocios.
Consumo compulsivo
El consumo compulsivo pertenece al ámbito del comportamiento anormal. Los consumidores
de tipo compulsivo son presa fácil de una adicción; en algunos aspectos están fuera de control
y sus actos pueden tener consecuencias perniciosas para ellos mismos y para quienes les
rodean, ejemplo de esto es el afán de participar y apostar en juegos de azar, la drogadicción,
el alcoholismo y diversos desordenes alimentarios y dietéticos.
Consumo hedonista
Incluye el uso de un producto que cumpla las fantasías y satisfaga las emociones. Se basa en
las experiencias y en las emociones placenteras que se derivan del uso de la marca, más que
en el desempeño utilitario y en el valor económico de la marca. Como resultado el consumidor
tiene un criterio global de satisfacción basado en la totalidad de la experiencia de consumo. La
satisfacción se evalúa conforme a una dimensión simple de gustos o antipatías (o en un
contexto emocional de amor u odio)
Consumo profano
Consumo de bienes que promueven la tecnología, la conquista de la naturaleza y la
competencia.
Consumo sagrado
Consumo de bienes que promueven la belleza, la preservación de la naturaleza y la
cooperación. Los consumidores que buscan los aspectos sagrados del consumo están atraídos
por las imágenes naturales o por los lazos familiares, pues están a favor de los productos
alimenticios hechos con ingredientes naturales y les gustan las modas con estilos simples.
39
Consumo secular
Promueve la tecnología, la conquista de la naturaleza y la competencia. Los consumidores que
buscan los aspectos seculares del consumo están atraídos por los productos que mejoran el
control sobre la vida del individuo.
Consumo utilitario
El consumo utilitario implica el uso de un producto para algún propósito funcional, la
satisfacción se determina de acuerdo con el grado en que el producto cumple las expectativas
previas, con base a atributos funcionales, como la suavidad y la blancura que ofrece un
detergente, etc.
Contenedorización
Sistema de manejo de carga en que los envíos de productos se introducen en grandes
receptáculos de metal o madera, los cuales después se transportan cerrados desde el
momento de dejar las instalaciones del cliente hasta que llegan a sus destino.
Contexto. Entorno
Contexto cultural
El concepto del contexto cultural divide a las culturas en dos grupos: aquellos que dependen
principalmente de la comunicación oral y escrita para transmitir un significado (culturas de bajo
contexto) y aquellos que dependen principalmente de la comunicación no verbal (culturas de
alto contexto)
Contexto de la pregunta
Las repercusiones del contexto de la pregunta se refieren al orden de las preguntas y al hecho
de que las presentadas antes de un cuestionario influyen en las respuestas de preguntas
posteriores, el tono y el lugar donde se hacen las preguntas con relación a las otras preguntas.
Continuidad
Principios de agrupamiento que emergieron a partir de la Psicología Gestalt y que sugieren
que el flujo básico de los estímulos deben ser continuos y conducir hacia una conclusión
lógica (por ejemplo, el flujo del mensaje de ventas)
Continuo X
Gráfica imaginaria de izquierda a derecha, en la extrema izquierda están los proveedores de
insumos; en la extrema derecha los que venden al último consumidor. En medio de estas dos
puntas están maquiladoras (o su equivalente), fabricantes, mayoristas y distribuidores. Entre
más a la derecha del continuo esté la compañía, mayor la ventaja.
Contra-argumentación
Ideas que desarrollan los consumidores para contraatacar la información existente (por
ejemplo, un bebedor leal de RC Cola desarrolla la idea de rechazar las afirmaciones que
hacen Pepsi y Coca Cola en cuanto a sus beneficios)
Contracción de la mezcla de productos
Estrategia en virtud de la cual una compañía elimina una línea entera o bien simplifica la
variedad de una línea.
40
Contratación gerencial
Empresa conjunta en la que la compañía nacional proporciona conocimientos gerenciales a
una compañía extranjera que aporta el capital; la compañía nacional exporta servicios
gerenciales, no productos.
Contraseña
En ingles password. Clave para proteger cualquier información. En Internet es recomendable
utilizar contraseñas de, como mínimo, ocho caracteres compuestas por una mezcla de
números y letras.
Contrasegmentación
Esta sucede cuando los segmentos de mercado se contraen con el paso del tiempo que ya no
se justifican los programas de marketing individual diseñados para cada segmento, en estos
casos las empresas tratan de descubrir una necesidad o característica más genérica del
consumidor que se pudiera aplicar en dos ó más segmentos y recombinar éstos en un solo
segmento de mayor tamaño en el que pudiera incidir con una sola campaña promocional o un
producto hecho a la medida.
Contraste / choque
Lo opuesto a la adaptación. El cambio que se efectúa a partir de las condiciones constantes a
las que un consumidor está acostumbrado. Los anunciantes tratan de lograr el contraste
mediante el uso de estímulos novedosos que atraigan la atención del consumidor. Efectos
visuales asociados con el contexto de negocios excitantes, alegres e informales.
Contrato de logística
Disposición bajo la cual una organización se apoya para sus actividades de distribución física
en una o más empresas independientes.
Contrato restrictivo
Práctica en virtud de la cual un fabricante vende un producto a intermediarios exclusivamente
con la condición de que también le compre otro producto (posiblemente indeseado)
Control de marketing
Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar
medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.
Controles de cambio
Límites que fija el gobierno a la cantidad de intercambio monetario con otros países y al tipo de
cambio respecto a otras divisas.
Control de canales
Acciones con que una empresa regula el comportamiento de otras compañías en su canal de
distribución.
Control de procesos y de especificaciones de diseños / CPK Process capability
measurements
Medición estadística de la variabilidad de los procesos de producción respecto a las
especificaciones de manera consistente, dentro de las especificaciones límite o sobre el valor
objetivo o meta.
Control estadístico de procesos asistido por computadora en tiempo real / Computarizad
SPC with real time feedback
Sistema asistido por computadora en donde la información y datos del proceso pueden ser
acezadas en todo momento.
41
Cooperativas de detallistas
Sistema de marketing vertical contractual en el que los detallistas organizan un negocio nuevo,
de propiedad conjunta, para realizar ventas al mayoreo y posiblemente producción.
Cookie
Pequeño archivo de texto (*.txt) que se envía al visitante de una página web para informar al
sitio de los movimientos del usuario. Sirve para realizar estadísticas ya que permite conocer el
perfil del usuario y adecuar el contenido de una página web a quien la visita y que además el
usuario reciba un número determinado de veces al día uno o más banners.
Corporación Multinacional
Empresa verdaderamente mundial, en que las actividades nacionales e internacionales están
integradas, sin que se identifiquen por separado.
Coproducir
Es la acción entre los clientes y los productores de un servicio que en un esfuerzo conjunto
los llevan a producir un servicio.
Copy
Texto que se incluye en un material de comunicación (anuncio, e-mail, página web, etc.)
Copy writer
Escritor guionista. Escribir para un e-mail es diferente a escribir para publicidad, un sitio en la
red o algún correo directo. Debe ser breve y contener links de mucho interés.
Core competence
Término de mercadotecnia industrial, hace referencia a las características de la empresa que
fabrica el producto, hace referencia al “know how” de la empresa, este tiene que ser percibido
por el consumidor.
Core product
Término de mercadotecnia industrial, hace referencia a las características únicas del producto y
lo hacen diferente a su competencia. Tiene que visualizarse con facilidad por el consumidor.
Corredor
Mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y cuya función consiste en juntar a los
que compran y venden, y ayudar en la negociación.
Costo de adquisición
Medida monetaria que indica el costo de que un usuario o prospecto haga una primera compra
en un sitio.
Costo de los bienes vendidos
Costo neto para la compañía de los bienes que vende.
Costo Fijo
Aquel que permanece inalterado, sin importar como se producen o se venden los bienes.
Costo Fijo Promedio
El costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas.
Costo Fijo total
Suma de todos los costos fijos.
Costo neto de compras entregadas
42
Cantidad financiera calculada para el costo total facturado de la compra, restando las
devoluciones, rebajas y descuentos por pronto pago, y sumando los envíos.
Costo por concepto del tiempo
El tiempo que el cliente invierte para adquirir un servicio
Costo por concepto de la energía
La energía física que el cliente invierte para adquirir el servicio.
Costo por Punto Raiting
Es lo que nos cuesta por cada punto de raiting logrado. CPR = Tarifa por spot / Puntos raiting
Costo por millar
Es el costo de alcanzar a 1000 unidades de audiencia. Es un elemento de medición para
evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo, entre varias alternativas. CPM = (Inversión
/ Personas alcanzadas) X 1 000
Costo Total
Sumas del costo fijo total y el costo variable total
vendida.
de determinada cantidad producida o
Costo Total promedio
Costo total dividido entre el número de unidades producidas.
Costo total para el cliente
El total de los costos monetarios, de tiempo, de energía y psíquicos asociados a una oferta de
marketing.
Costos de los servicios
Algunas consideraciones que se deben tomar en cuenta en cuanto a los costos de los servicios
son: (Hoffman y Bateson, 2 002)




Los consumidores tal vez no conozcan el precio real que pagarán por un servicio sino
hasta que éste haya quedado terminado.
En el caso de los servicios es más difícil tener precios perfilados hacia los costos
Normalmente los servicios se caracterizan por tener una relación más estrecha de
costos fijos a costos variables
Las economías de escala suelen ser pocas en los servicios
Costos fijos
Costos que no varían con el nivel de producción o ventas.
Costos Directos
Gastos individuales en que se incurre totalmente en conexión con un segmento del mercado o
con una unidad de la organización de ventas. Sinónimo de gastos separables.
Costos indirectos
Gastos en que se incurre conjuntamente para más de una unidad de marketing y, por lo mismo
no pueden cargarse totalmente a un solo segmento de mercado.
Costos psicológicos
La energía mental que el cliente invierte para adquirir el servicio
43
Costos variables
Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
Costo Variable total
Suma de todos los costos variables.
Coverage / cobertura
En publicidad indica la proporción de personas expuestas al menos una vez a un anuncio en un
soporte determinado.
CPM abreviación de costo por millar
Es el costo monetario que tiene un medio publicitario por cada mil personas a las que llega.
Creación de subtipos
Desarrollo de una subcategoría a partir de una categoría mayor (por ejemplo Federal Express
instauró la subcategoría “entrega en 24 horas”, dentro de la categoría general de entrega de
paquetería)
Creativo producer (productor creativo)
Es el encargado de coordinar todo el proceso creativo, tanto de los diseñadores gráficos como
de los escritores.
Credibilidad de la fuente
Nivel de experiencia y confiabilidad que los consumidores le atribuyen a la fuente del mensaje
de mercadotecnia. La experiencia es la habilidad de la fuente para emitir declaraciones válidas
sobre las características y desempeño del producto. La confianza es la percepción de que una
fuente ha emitido un juicio válido del producto. La credibilidad de la fuente no asegura la
aceptación del mensaje sobre todo si:



Los consumidores dependen de sus experiencias pasadas en lugar de hacerlo del
anuncio para evaluar la marca;
El mensaje entra en conflicto con los mejores intereses del consumidor, y
El mensaje es intimidante.
Creencia
Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Opiniones de los consumidores
relaci0onadas con la capacidad del prestador para cumplir con el servicio.
CRM o Customer Relationship Management
Básicamente consiste en centrar tu modelo de negocio en el cliente y dotar a tu empresa de las
herramientas técnicas que permitan prestar un servicio y comunicación a tus usuarios,
inmejorable. CRM es lo mismo que one-to-one marketing, marketing en tiempo real o marketing
de relación. Este medio nos ofrece una oportunidad única para utilizar la tecnología en nuestro
favor, y generar un conocimiento del cliente que difícilmente se alcanza en otros canales. Esto
además de permitirnos crear mucho más valor, nos ayudará a crear una importante ventaja
competitiva. Se trata de establecer una relación a largo plazo, con nuestros clientes. Es una
estrategia de negocio orientada a la fidelización de clientes. Permite a todos los empleados de
una empresa disponer de información actualizada sobre los mismos, con el objetivo de
optimizar la relación entre empresa / cliente. Los factores más valorados por los clientes, son:
rapidez de respuesta, comprensión, responsabilidad, y accesibilidad. CRM facilita la gestión de
todos estos factores englobando los procesos de marketing, ventas y atención al cliente en una
única plataforma.
44
Criterios cualitativos de desempeño
En la evaluación de la fuerza de ventas, criterios subjetivos para juzgar el desempeño de los
vendedores.
Criterios cuantitativos de desempeño
En la evaluación de la fuerza de ventas, criterios específicos y objetivos para juzgar el
desempeño de los vendedores.
Cross promoting
Promociones cruzadas de productos no competitivos pero dirigidos a mercados similares.
Cross selling.
Estrategia de desarrollo de clientes que tiene como objetivo maximizar las ventas de productos
relacionados con promociones cruzadas
Cuestionario / Questionnaire:
Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran las respuestas.
El diseño del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es
relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia.
Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes:
Definir correctamente el problema a investigar. Formular de forma precisa las hipótesis.
Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
Cuestionario Auto administrado / Self-Administered Questionnaire:
Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que el propio encuestado, sin
intervención de un entrevistador, registra las respuestas.
Cuestionario de Prueba / Test Questionnaire:
Borrador de cuestionario que se somete a prueba en una encuesta piloto, con el fin de
comprobar el grado de comprensión de sus preguntas.
Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes.
Cultura de la compañía
Es la filosofía general de una compañía que rige sus decisiones, actos y políticas y está en
función de 1) los valores personales de los empleados de la compañía; 2) los procedimientos
utilizados para realizar las operaciones diarias; 3) las p0líticas instrumentadas para guiar las
tomas de decisiones. En general, los procedimientos y las políticas tienen un papel más
importante en la cultura de la compañía que los valores personales.
Cuota de importación
45
Límite de la cantidad de bienes que un país importador acepta en ciertas categorías de
productos; está diseñada para conservar divisas extranjeras y proteger la industria y el empleo
locales.
Cuotas de venta
Normas que se establecen para los vendedores y que indican cuánto deben vender y cómo
deben dividirse las ventas entre los productos de la compañía.
Cupón
Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto específico.
Curva del costo fijo promedio
Gráfica de los niveles del costo fijo promedio que muestra una disminución a medida que
aumenta la producción, porque el total de los costos fijos s e distribuye entre un número
creciente de unidades.
Curva del costo marginal
Gráfica de los niveles del costo marginal, que muestra una pendiente descendente hasta que
los costos marginales empiezan a aumentar, punto en el cual empieza a aumentar.
Curva del costo total promedio
Gráfica de los costos totales promedio, que comienza en un nivel alto, luego desciende a su
punto más bajo, reflejando la salida óptima respecto a los costos totales (no a los costos
variables y después se eleva por los rendimientos decrecientes.
Curva del costo variable promedio
Gráfica de lo9s niveles de los costos variables promedio, que comienza en un nivel alto, luego
desciende a su punto más bajo, lo cual refleja la salida óptima respecto a los costos variables
(no a los costos totales) y después vuelve a subir.
Curva de la demanda
Curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo de tiempo
dado a los diferentes tipos de precio en los que podrían comprarse.
Curva de experiencia (curva de aprendizaje)
Baja en el costo de producción medio por unidad que es el resultado de la acumulación de
experiencia en la producción.
Customer empowerment
Implica que el consumidor se encuentre en un completo control de sus comunicaciones y
espacio electrónico. Describe todos los procesos relacionados con el auto-servicio al cliente.
Customer Relationship Management (ver CRM)
Customizado
46
Productos o servicios diseñados en función de las necesidades, gustos o preferencias
específicas de cada cliente.
Customization
Es el nuevo marketing interactivo en donde el cliente se clasifica a sí mismo en el segmento en
que desea ser catalogado y la comunicación que desea recibir asociada con ese segmento.
Cybercash
Dinero digital. Dinero electrónico. También se denomina E-cash (contracción de los términos
electronic y cash) y Digital cash. Del mismo modo que el dinero físico el electrónico es anónimo
y de valor inmediato. Este tipo de mecanismo de pago se creó con la intención de resolver los
problemas de seguridad relacionados con el uso del número de tarjeta de crédito por Internet.
Cybermall
Centro Comercial Virtual que agrupa bajo el mismo dominio y website a un cierto número de
cibertiendas, organizadas por calles.
Cyberspot
Spot de publicidad cuya emisión se realiza sólo en Internet.
Cybersquatting
Es el término utilizado en Internet para referirse a la acción de registrar un dominio basándose
en un nombre del cual no se tiene ningún derecho, como en el caso de una marca registrada o
del nombre artístico de una figura popular. En la mayoría de los casos, estos dominios son
registrados con el único fin de ser revendidos a las personas o empresas que realmente tienen
derechos sobre los mismos.
D
DAFO (swot analysis)
Estudio de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene una empresa.
Data analyst (analista de datos)
Es el encargado de analizar los datos que continuamente se obtienen de los prospectos o
clientes. Estos resultados hacen ver qué partes del programa están funcionando y cuáles no.
Data Administrator (Administrador de bases de datos)
Es el responsable de asegurarse que la base de datos esté lo más rica posible, con los datos
necesarios, de optimizarla, de crear respaldos y de importar y exportar datos.
47
Database marketing
Uso de la automatización de la información de los clientes y prospectos para generar la mayor
tasa de respuesta, a través de un constante y cercano proceso de pruebas, medidas y revisión.
Herramienta muy útil para el marketing ya que facilita la segmentación de mercados a la hora
de realizar campañas.
Data marts
Almacén de Datos Especializado. Base de datos segmentada para poder atacar mejor
cualquier nicho de mercado.
Datamining
Tratamiento de información de clientes para obtener modelos de comportamiento de sus
acciones y poder predecir su conducta. Minería de Datos. Especialización informática en el
tratamiento y recuperación de información.
Datawarehouse
Almacén de datos centralizado. Requiere de un software que permite conocer mejor el perfil del
cliente y poder dar respuesta a sus necesidades. En este sistema se basan las estrategias del
Marketing One to One.
Datos de Scanner
Recolección de datos con scanner que vinculan la exposición de los consumidores con la
publicidad y con el comportamiento subsecuente.
Datos primarios / Primary Data
Es aquel que se obtiene de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito, y no
la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios. Los datos
primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son los más idóneos
porque se pueden adaptar a los propósitos de la investigación. Sin embargo, tiene un coste
elevado, superior al de los secundarios. Existen dos maneras básicas de conseguirlos: por
observación o mediante comunicación.
Datos provenientes de una sola fuente
Método de obtención de información, en que la exposición a la publicidad y compras del
producto se dan en casas individuales.
Dato Secundario / Secondary Data:
Dato que ya está disponible, que se ha obtenido en estudios anteriores y que sirve para el
propósito de la investigación a realizar.
Decisores
Personas del centro de compras de la organización que están facultados formal e
informalmente para seleccionar, o aprobar, a los proveedores finales.
Decisión de Compra / Buying decision:
48
Elección de un producto o servicio. La compra (o no compra) es el resultado de un proceso de
decisión, de mayor o menor complejidad y duración, en función de la importancia de la compra,
la novedad del producto, el riesgo percibido y la implicación del consumidor. En el supuesto de
mayor complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un reconocimiento de la
necesidad, seguido de una búsqueda de información y una evaluación de alternativas, previa a
la decisión de compra o no compra.
Decodificación
Secuencia de pasos en el procesamiento de la información del consumidor, desde la
exposición hasta la atención y la comprensión del mensaje. Los consumidores traducen el
mensaje para que se pueda entender y, posiblemente, retener en la memoria.
Declaración de Misión
Expresión del propósito de la organización: lo que ésta desea hacer en el entorno más amplio.
Se redacta a través de la definición de la misma, quién es, qué hace, cómo lo hace, para qué lo
hace y para quién lo hace.
Defensa perceptual
Distorsión de la información, por parte de los consumidores, con el propósito de ajustar dicha
información de acuerdo con sus creencias y actitudes. Esta función opera para proteger al
individuo de los estímulos amenazadores o contradictorios.
Demanda derivada
Demanda comercial que en última instancia proviene (deriva de) la demanda de bienes de
consumo. Es la demanda que tienen las materias primas en el mercado de producción, el cual
está basado en la demanda que tengan los productos para el consumidor final.
Demanda elástica
Es la demanda sensible a los cambios de precio de los productos. Relación entre precio y
volumen de ventas, de manera que un cambio de una unidad en la escala del precio ocasiona
una modificación de más de una unidad en la escala del volumen.
Demanda en horas de poca actividad
Estrategia de servicios que sirve a los prestadores del mismo para aprovechar sus horas
muertas dirigiendo su marketing a otro segmento, que tiene un patrón de demanda distinto al
del segmento tradicional del mercado de la empresa.
Demanda fluctuante
Característica de un servicio, la cual indica que un mercado de servicios cambia
considerablemente con la estación, el día de la semana y la hora del día.
Demanda inelástica
Situación del mercado en donde el incremento o decremento de los precios no tiene efecto
alguno sobre las cantidades demandadas por los consumidores.
Demanda inversa
49
Relación entre el precio y volumen tal que un precio más elevado corresponde una mayor
cantidad de ventas unitarias.
Demanda primaria
Nivel de demanda total de todas las marcas de un producto o servicio dado; por ejemplo, la
demanda total de motocicletas.
Demanda selectiva
La demanda por una marca dada de un producto o servicio.
Demanda torcida
Situación en que los ingresos totales disminuyen cuando el precio de un producto aumenta o
decrece en relación con el nivel del mercado.
Demanda total del mercado
Volumen total de un producto o servicio que sería comprado por un grupo de consumidores
definido, en un área geográfica definida, en un periodo definido, en un entorno de marketing
definido, con un nivel y mezcla definidos de esfuerzo de marketing industrial.
Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Demarketing o desmercadotecnia
Táctica utilizada para decrecer la demanda del mercado para un producto, utiliza variables de
mercadotecnia para bajar la demanda en caso que la compañía no pueda o no quiera ofrecer.
Demografía
El estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad,
sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Deontología
Tipo de toma de decisiones éticas, en las que el hecho de un acto esté bien o mal rige el
comportamiento independientemente de su resultado. Los deontólogos piensan que los
derechos de las personas deben prevalecer sobre el bien general de la sociedad,
diferenciándose así de la filosofía utilitarista. Es muy común el uso de esta filosofía en los
servicios turísticos. Las teorías deontológicas enfocan los resultados de una acción
determinada y tienden a conceder mayor peso a los valores de índole personal y social que a
los valores económicos. El imperativo categórico de Kant es una teoría deontológica según la
cual los individuos tendrían que estar deseosos de que sus acciones se consideraran leyes
universales que fueran igualmente aplicables a ellos mismo y a todos los demás.
Departamento de nuevos productos
Estructura organizacional de la planeación y desarrollo de productos, que contiene una
pequeña unidad, está integrado por cinco personas o menos y está subordinada al presidente.
50
Depuración de ideas
Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes
posible.
Desarrollo cognoscitivo de lo moral
Modelo del desarrollo de la ética que postula que las personas pasan por seis etapas del
desarrollo de su ética: (Hoffman y Bateson, 2 002)
1. El “bien” se funda en las reglas y la autoridad
2. El “bien” se funda en las necesidades individuales de una persona o de terceros en
términos de lo justo.
3. La persona se concentra más en el provecho de terceros, en lugar de hacerlo en el
suyo.
4. El “bien” se funda en la obligación que la persona tiene para con la sociedad.
5. El “bien” se funda en derechos básicos, valores y contratos legales.
6. El “bien” es un conjunto de principios éticos universales que todo el mundo debe
respetar.
Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones de productos y marcas
nuevas mediante las labores de investigación y desarrollo de la compañía.
Desarrollo de productos
Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer nuevos productos o
modificaciones a segmentos de mercado actuales. Desarrollar el concepto de producto para
ofrecer un producto físico y así asegurar que la idea de producto se pueda convertir en un
producto práctico.
Desarrollo de una estrategia de marketing
Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto
del producto.
Desarrollo del mercado
Estrategia de crecimiento de una compañía que busca identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.
Desarrollo secuencial de productos
Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que el departamento de la compañía
termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y
etapa.
Desarrollo simultaneo (o basado en equipos) de productos
Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que diversos departamentos de la
compañía trabajan en estrecha colaboración, superponiendo los pasos del proceso de
desarrollo del producto a fin de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.
51
Descalificación de la fuente
Cuando al ver los anuncios dentro de situaciones de bajo involucramiento, la tendencia de los
consumidores consiste en reaccionar negativamente con respecto a la fuente y, por
consiguiente, tienden a no creer el mensaje.
Descripción general de necesidades
Etapa del proceso de compra de negocios en la que la empresa describe las características
generales y la cantidad de un artículo que necesita.
Descuento
Tipo de promoción de ventas en la que el fabricante o la tienda da la misma cantidad de
producto por un precio menor al que siempre tiene.
Descuento acumulativo
El que se basa en el volumen total comprado durante un periodo determinado.
Descuento comercial
Reducción del precio de lista que ofrece un vendedor a los compradores en pago por las
funciones de marketing que realizarán. Sinónimo de descuento funcional.
Descuento de ventas
Situación en que un cliente, insatisfecho con un producto, lo conserva pero recibe una
reducción del precio de venta.
Descuento en efectivo
Reducción de precio para los compradores que pagan sus facturas con prontitud.
Descuento estacional
Reducción del precio de lista que se ofrece por hacer un pedido durante una temporada de
poca demanda.
Descuento funcional
Reducción de precio que ofrece el vendedor a miembros del canal comercial que realizan
ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.
Descuento no-acumulativo
Descuento que se basa en el tamaño del pedido por cantidad de uno o más productos.
Descuento por apertura
Cantidad que algunos detallistas cobran al fabricante por poner su producto en los estantes de
la tienda.
52
Descuento por cantidad
Reducción de precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes de mercancías.
Descuento por temporada
Reducción de precio que se hace a los compradores que adquieren mercancías o servicios
fuera de temporada.
Descuento por pronto pago
El que se concede a los clientes por pagar las facturas en un plazo señalado.
Descuento por volumen
Reducción del precio de lista que se ofrece a un comprador; cuando adquiere una gran
cantidad del producto.
Descuento promocional
Reducción del precio concedido por un vendedor como pago de los servicios promocionales
efectuados por los compradores.
Descripción del puesto
Hace referencia a la delimitación expresa de las actividades, funciones, obligaciones, tramo de
control y responsabilidades de cada puesto
Deseo
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Deserción
Es el retiro de clientes de una empresa u organización por no haber cubierto ésta las
expectativas del cliente y éste no haber obtenido la satisfacción esperada. Evitar las
deserciones es una forma de retención de los clientes. Hay diferentes tipos de desertores:






Desertores por precio: Son los clientes que optan por la competencia debido a que les
ofrecen bienes y servicios a precio más bajo.
Desertores por producto: Clientes que optan por competidores que ofrecen bienes y
servicios de mejor calidad.
Desertores del servicio: Clientes que desertan debido a un mal servicio.
Desertores del mercado: Clientes que salen del mercado debido a una reubicación o la
quiebra del negocio.
Desertores por tecnología: Clientes que optan por productos de otra industria.
Desertores de la organización: Clientes que se van debido a cuestiones políticas
internas de la empresa, como arreglos para las compras recíprocas.
Desgaste publicitario
Adaptación de una campaña que a través del tiempo acaba por aburrir y causar fatiga al
consumidor, quien termina por “descartar” el mensaje.
53
Desmarketing (ver demarketing, desmercadotecnia)
Desmentido negativo
Son las percepciones de los clientes que se encuentran por debajo de sus expectativas.
Desmentido positivo
Son las percepciones de los clientes que se encuentran muy por encima de sus expectativas.
Desventaja diferencia
Cualquier característica de una organización o marca que los consumidores consideran
inadecuada y distinta de las de la competencia.
Detallista
Establecimiento de negocios que dirige sus esfuerzos de marketing al consumidor final con el
propósito de venderle bienes o servicios.
Detallista de precio reducido
Detallista que compra a precios de mayoreo menores que los normales y vende al detalle.
Como ejemplos están los expendios de fábrica, los independientes y los clubes de bodegas.
Detallista de costos por objetivo
Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que
asegurarán que se cumpla con ese precio.
Detallista independiente
Compañía con una sola tienda que no está afiliada con un sistema contractual de marketing
vertical.
Determinación de mercado meta
Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos
en los que se ingresará.
Devolución de ventas
Situación en que un cliente retorna la mercancía y recibe un reembolso igual al precio de la
compra efectuada en efectivo o a crédito.
Dicotomía de la riqueza
Teoría que dice que los salarios bajos en el sector de servicios polarizarán aún más la
distribución de la riqueza.
Diferencia apenas notable
54
La diferencia mínima que se puede detectar entre un estímulo y otro. El consumidor no es
capaz de detectar alguna diferencia entre un estímulo y otro por debajo de su umbral
diferencial. El DAN varía no solo con a) la sensibilidad del receptor y b) el tipo de los estímulos,
sino también con c) la intensidad absoluta de los estímulos sujetos de comparación.
Diferencias culturales
Son las diferencias de las normas culturales que existen de una cultura a otra.
Diferenciación del producto
Estrategia en virtud de la cual una compañía utiliza la promoción para distinguir sus productos
de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.
Difusión
El proceso por medio del cual la adopción de una innovación se difunde a través del tiempo,
por medio de la comunicación con los miembros de un mercado meta.
Direct marketing (Marketing directo)
Sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una
respuesta medible y /o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto
abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva y
directa con un detallista individual, una empresa cliente, un consumidor final o un contribuyente
a una causa determinada.
Discriminación de precios
Situación en que los clientes pagan precios distintos por un mismo producto.
Diseño del producto
Disposición de los elementos que en conjunto.
Diseño Universal
Diseño de productos de modo que puedan utilizarlos todos los consumidores, entre ellos los
incapacitados, los ancianos y otras personas que requieren una consideración especial.
Diseño y manufactura asistido por computadora / Computer-aided and manufacturing:
CAD / CAM
Sistema de diseño de productos por computadora. Muchos sistemas capturan la geometría y
otras características para la administración de datos para ingeniería, productividad análisis de
costos y desempeño. Asimismo se generan, datos / instrucciones para maquinas con sistemas
de control numérico por computadoras (CNC)
Disonancia cognoscitiva
Estado de ansiedad del consumidor que es originado por recibir un producto o servicio por
debajo de sus expectativas. Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la
compra.
55
Distorsión selectiva
Tendencia de la gente a adaptar la información a significados personales.
Distribución directa
Canal formado únicamente por un productor y consumidor final, sin que intervengan los
intermediarios.
Distribución exclusiva
La utilizan los fabricantes de productos de lujo y solo permiten que una tienda tenga sus
productos, la tienda puede ser parte de su mismo negocio o pueden darle la concesión a
alguien.
Distribución física (logística de marketing)
Tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo físico de materiales,
productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de
consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades.
Distribución indirecta
Canal formado por productores, un consumidor final y al menos un nivel de intermediarios.
Distribución intensiva
Estrategia en virtud de la cual un fabricante vende su producto a través de la mayor parte de
los posibles mayoristas y detallistas en un mercado, donde el público tiende a buscarlo. Es la
usada cuando se requiere que el producto esté disponible en la mayor cantidad de lugares
posibles. Se usa principalmente para productos de recompra continua.
Distribución justo a Tiempo / JIT
Distribución de insumos, partes y accesorios en pequeños lotes y sobre un esquema o flujo
continuo ajustado a las necesidades del sistema de producción.
Distribución masiva
Se define como la estrategia mediante la cual una empresa trata de llegar a todos, o al menos
a la mayor parte de los puntos de venta de una región geográfica determinada, generalmente
un país.
Distribución selectiva
Es la que se usa cuando el producto está disponible solo en pocas tiendas. Se usa para
productos de especialidad o de lujo. Es el uso de dos ó más, pero no todos, los intermediarios
que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
Distribuidor en camión (ver servicios de transportes especiales)
Distribution channel
Canal de distribución.
56
Diversificación
Estrategia de crecimiento (matriz de Igor Ansoff) en la que la compañía trata de aprovechar
oportunidades que están fuera de su negocio actual. Normalmente sucede cuando se quiere
introducir productos nuevos en mercados nuevos.
DOT.COM
Forma de nombrar a aquellas empresas nacidas al amparo de Internet y que se basan en la
plataforma Web como principal medio de comunicación e interactuación con el público objetivo.
Download
Descarga de ficheros desde Internet al PC del usuario
Duplicación de la audiencia
Es cuando los consumidores están expuestos al mensaje más de una vez, aunque sea por el
mismo medio o en la utilización de tecnologías digitales.
Dry test (test ciego)
Test realizado para ofrecer productos o servicios todavía inexistentes.
Dumping
Venta de un producto por debajo de su precio real. Se considera una práctica de competencia
desleal.
E
E2B (Employee to Business)
Relaciones de los empleados hacia sus empresas.
E-business
Es la transformación de los procesos internos y externos de la empresa, mediante la utilización
de tecnologías digitales.
E-commerce
Es la compra-venta de productos, servicios e información a través de medios electrónicos.
Economía cognoscitiva
57
Principio de que los consumidores buscan sólo la cantidad de información que necesitan para
evaluar adecuadamente las marcas.
Efecto de asimilación
Teoría de la psicología social que centra su atención en el deseo de mantener el equilibrio
entre las experiencias y las expectativas, mediante la aceptación selectiva de la información,
que es consistente con las expectativas. La tendencia a percibir partes muy semejantes de un
conjunto como sí fueran iguales, en la medida de lo posible; dicho de otra manera, asimilar las
partes en su conjunto. La asimilación ocurre cuando las diferencias del estímulo de las partes
entre sí son los suficientemente pequeñas, sí las diferencias son suficientemente grandes,
tiende a ocurrir el fenómeno opuesto, el contraste.
Efecto de halo
Es la percepción que se forma de un producto o servicio por la característica más relevante del
mismo, sin tomar en cuenta el total de los atributos contenidos en él. Impresión general,
favorable o desfavorable, que deriva de las primeras etapas del encuentro con el bien o
servicio.
Efecto de los medios de comunicación
Valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través de un medio dado.
Egoísmo
Sub-categoría de la Teleología que define los actos correctos como aquellos que son
provechosos para el interés personal del individuo, definido por él mismo.
Elasticidad del precio
Es el coeficiente que menciona la medida de sensibilidad de la demanda ante los cambios de
precio.
E-loyalty
Se puede definir en términos de una actitud positiva hacia el sitio que se traduzca en acciones
como recurrencia, recompra, recomendación o interacción.
E-marketplace
Se define como un corredor de bienes y servicios entre una comunidad de diversos
compradores y vendedores basado en Internet.
ECR (efficient consumer response)
Respuesta efectiva del consumidor.
ECRM
Enterprise Customer Relationships Management.
EDI (Intercambio electrónico de datos)
58
Es la comunicación de información estructurada de computadora a computadora, de aplicación
a aplicación, con una mínima intervención humana, entre corporaciones, instituciones o
individuos, utilizando un formato estándar para los documentos de negocios entre las
empresas.
Elección de la tienda que influye en la elección de la marca



Cuando el nivel de lealtad hacia la tienda es alto. Los consumidores leales a una tienda
departamental tienden a comprar allí primero los artículos deseados.
Cuando existe un nivel bajo de lealtad hacia la marca. Los consumidores sin una
lealtad fuerte hacia una marca tienden a seleccionar la tienda primero y a decidir sobre
la marca dentro de la tienda.
Cuando la información de la marca es inadecuada: los consumidores, que tienen poca
experiencia o información sobre la marca confían en la ayuda que les ofrecen los
vendedores. Por lo tanto, las probabilidades de que la elección de la marca se efectúe
en la tienda son mayores.
E-mail marketing manager (Director de e-mail)
Este trabajo requiere que la persona pueda trabajar tanto con recursos internos como externos
para coordinar el programa de e-mail marketing. Él será el responsable de las operaciones y
actividades diarias para efectuar dicho programa.
Embargo
Prohibición de importar cierto producto.
Empaque de familias de productos
Estrategia que consiste en utilizar empaques muy semejantes para todos los productos o bien
empaques con una característica común y claramente perceptible.
Empaques múltiples
Práctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un
contenedor.
Empaquetado
Todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto.
Empowerment
La Teoría del Empowerment nace como complemento de Operacionalizaciones de Cambio
Organizacional, como lo son la Total Quality, Reingeniería y el Just in Time, entre otros; en el
año 1988; promovida principalmente por los expertos Kenneth Blanchard y Paul Hersey. Sin
embargo varios años atrás, ya se había mencionado por ellos mismos, el término
“autoliderazgo”, que es su equivalente y el único sustituto del liderazgo puro. El Empowerment
ha sido traducido al español por algunos expertos como “Empoderamiento”; otros lo han
traducido como “Responsabilidad”, “Dar Cuentas” o “Facultar”. Como teoría visionaria que es,
se proyecta a desarrollar en los colaboradores de una empresa no sólo una aptitud de trabajo
en equipo sino también una actitud de sinergia, en donde el colaborador se encuentre
“facultado” para llevar a cabo sus actividades productivas y también para tomar decisiones en
el trabajo mismo.
59
Empresa Agrícola (agronegocio)
Granjas, procesadoras de alimentos y otras empresas en gran escala relacionadas con el
campo.
Empresa Brick
Organización perteneciente a la vieja economía; no realiza actividades de comercio electrónico
y genera cantidades considerables de costos fijos „provenientes de su infraestructura física.
Empresa Click
Organización fundada en los principios de la nueva economía; únicamente realiza actividades
de comercio electrónico.
Empresa Click & Brick
Organización que tiene participación comercial de forma tradicional y electrónica. En su
mayoría fueron fundadas en la vieja economía y recientemente se han lanzado al comercio
electrónico.
Empresa conjunta
Ingresar en mercados extranjeros asociándose a compañías extranjeras para producir o vender
un bien o servicio.
Empresa estatal
Es aquella en la que el gobierno participa como accionista mayoritario y tiene la facultad de
nombrar a los miembros del consejo. Las empresas estatales o paraestatales tienen la
característica particular de contar con una normatividad dictada por el Gobierno Federal, que
limita sus acciones a sectores o grupos específicos.
Empresa multinacional
Es aquella cuyo capital es aportado por particulares o gobiernos de varios países y la dirección
y control de la misma es afectada por cada uno de los mismos. Las empresas multinacionales
buscan establecer empresas en varios países del mundo, pero con capitales independientes y
con políticas y estrategias diferentes. Tal es el caso de McDonalds, que ofrece franquicias en
todo el mundo y a pesar de que existen procedimientos y programas específicos que son
realizados por todos los restaurantes de esa empresa en el mundo, cada uno de ellos puede
decidir libremente sus estrategias comerciales.
Empresa privada
Es la formada por particulares, regida por el sistema de pérdidas y ganancias, cuya finalidad es
maximizar beneficios. Por lo general este tipo de empresas están constituidas bajo un régimen
de sociedad mercantil, es decir, como sociedad anónima, sociedad de responsabilidad limitada,
cooperativa o sociedad civil
Empresa trasnacional
Es aquella cuyos centros de producción y ventas se encuentran en varios países, pero su
control y dirección radican básicamente en uno. Las empresas trasnacionales tienen sus
60
centros de operación estratégica en un solo país y establecen sucursales en otros, las cuales
se rigen por las normas y políticas establecidas por la casa matriz.
Encriptación
Es el proceso mediante el cual una rutina es codificada de tal manera que no pueda ser
interpretada fácilmente. Es una medida de seguridad utilizada para que al momento de
transmitir la información ésta no pueda ser interceptada por intrusos. Existe además un
proceso de desencriptación a través del cual la información puede ser interpretada una vez
que llega a su lugar de origen.
Encuentro de servicios
En el marketing de servicios, interacción del cliente con un empleado de servicios o bien con un
elemento tangible, como el ambiente físico en que se presta el servicio.
Encuesta
Método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales, por teléfono o por
correo.
Encuestas de la calidad de los servicios del mercado total
Estas encuestas no solo miden la calidad de los servicios de la empresa que patrocina la
encuesta, sino también evalúa la calidad de los servicios de sus competidores. Los partidarios
del sistema de información de la calidad de los servicios recomiendan que éstas se realicen
tres veces por año.
Encuesta de las intenciones del comprador
Forma de pronóstico de ventas en que una compañía pregunta a una muestra de clientes
reales o potenciales qué cantidad comprarán de un producto a cierto precio durante un periodo
futuro.
Encuesta para los empleados
Tipo de encuesta utilizado para medir la calidad de los servicios, son medidas internas de la
calidad en lo que respecta al estado de animo y las actitudes de los empleados, así como a los
obstáculos que perciben para brindar un servicio de calidad.
Encuesta por correo
Método de obtención de datos que consiste en enviar un cuestionario a los sujetos y pedirles
que lo llenen y lo devuelvan por correo.
Encuesta por teléfono
Método de obtención de datos por medio de entrevistas telefónicas.
Enfoque de carga de trabajo
Estrategia para determinar el tamaño de la fuerza de ventas, en la que la compañía agrupa las
cuentas en diferentes clases de tamaño y luego determina cuántos vendedores se necesitan
para visitarlas el número deseado de veces.
61
Enfoque de la línea de producción
Es aplicar tecnologías duras (máquinas y aparatos que permitan producir un producto
estandarizado) y blandas (reglas, regulaciones y procedimientos que hay que seguir para
obtener el mismo resultado) a la operación de un servicio con el propósito de obtener un
producto estandarizado.
Enfoque de sistemas a la distribución física
Unificación de actividades individuales de distribución física.
Enfoque Gerencial del estudio del comportamiento del consumidor
Contempla la investigación en cuanto al comportamiento del consumidor como una ciencia
social aplicada.
Enfoque Holístico del estudio del comportamiento del consumidor
Considera al comportamiento del consumidor como una ciencia social aplicada. Desde este
punto de vista, el comportamiento del consumidor es un punto de vista central legítimo de
investigación en sí mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia. Centra
más su atención en la naturaleza de la experiencia de consumo que en el proceso de compra,
debido a que hace hincapié en un contexto de consumo de derivación cultural más amplio.
Engage
Método por el cual dos empresas intercambian entre sí el contenido de sus bases de datos con
los perfiles psicográficos de los visitantes a determinadas webs, a los que se les ha seguido
mediante una cookie.
Entorno cultural
Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.
Entorno de marketing
Los actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.
Entorno económico
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Entorno Holístico
Percepciones globales del servipanorama que se forman los empleados y los clientes con base
en las dimensiones del entorno físico. (Ver servipanorama)
Entorno natural
Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing.
62
Entorno político
Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones
e individuos de una determinada sociedad y los limitan.
Entorno tecnológico
Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez productos y oportunidades de mercados
nuevos.
Entrevista personal
Método cara a cara de obtener datos en una encuesta.
Equipo accesorio
Bienes industriales que tienen un importante valor y se utilizan en las actividades de una
organización.
Equipo especial de trabajo
estructura organizacional para planear y desarrollar productos que incluye un grupo pequeño,
con representantes de los departamentos de ingeniería, producción, finanzas e investigación
de mercados, el cual funciona como una pequeña unidad independiente de negocios y por lo
regular está subordinada a la alta dirección.
Equipos de venta global
Tipo de venta personal en donde un equipo de vendedores es responsable de las ventas en
todo el mundo.
ERP (Enterprises Resource Planning)
Sistema o software administrativo que integra todas las áreas de una empresa (como
contabilidad, compras o inventarios), mediante procesos transparentes y en tiempo real en
bases de datos relacionales y centralizados.
Error de la Encuesta / Survey Error:
La confiabilidad de una encuesta está en función de un error total, que se compone del error de
muestreo y del error ajeno al muestreo. El error del muestreo se produce como consecuencia
de que la muestra no es una representación perfecta de la población. Se puede controlar con
una adecuada selección y aumentando el tamaño de la muestra.
Error de Muestreo / Sampling Error:
Es el error que se comete en la medida de las variables estudiadas al tomar una muestra en
lugar de la totalidad de la población. Puede ser cuantificado cuando el muestreo es
probabilístico.
Escalonamiento
Es una técnica de investigación de comportamiento del consumidor que permite a los
investigadores vislumbrar la forma en que los consumidores traducen los atributos de los
63
productos en asociaciones que les resulten significativas, vinculadas con sus valores
personales. En ésta técnica se emplea un formato de entrevistas personalizadas mediante una
serie de sondeos dirigidos con el propósito de determinar las combinaciones de vínculos que
existen a través de la gama de atributos de productos, consecuencias previstas y valores
personales. Estas redes de asociaciones o “escaleras” representan combinaciones de
elementos percibidos que permiten a los consumidores distinguir entre dos ó más productos
de una categoría determinada.
Esfuerzo de marketing mal dirigido
Esfuerzos del marketing que no producen resultados proporcionalmente con los recursos
invertidos.
Esnobismo materialista
Refleja la actitud de que solo las manufacturas pueden crear verdadera riqueza y que todos
los demás sectores de la economía son parásitos o intrascendentes. Creer que sin las
manufacturas habrá menos personas a quien poder servir y, por ende, habrá más personas
disponibles, pero menos trabajos.
Espacio / funcionamiento
Dimensiones del entorno que incluyen la distribución en las instalaciones, el equipo y el
mobiliario de la empresa.
Espacio personal electrónico
Es un espacio virtual donde el usuario podrá establecer sus perfiles para los diferentes roles
que desempeña en su vida diaria; lo anterior con ayuda de los agentes electrónicos, ya que
éstos recorren la red buscando la información, completando transacciones, y negociando con
otros agentes electrónicos.
Especialización en clientes
Método de organizar las actividades de ventas, en el cual a cada vendedor se le asigna un
grupo de consumidores, clasificados por el tipo de industria o canal de distribución. Sinónimo
de especialización en mercados.
Especialización en mercados (ver especialización en clientes)
Especialización en productos
Método de organizar las actividades de ventas, en que cada vendedor se le asignan uno o más
productos.
Especialización geográfica
Método de organizar las actividades de venta, en el cual a cada vendedor se le asigna una
región geográfica.
Establecer blancos
Los clientes rentables tienen tarifas garantizadas y son el blanco de promociones especiales.
64
Estado de operaciones
Estado financiero en que se resumen los ingresos de la compañía, los gastos y las ganancias o
pérdidas durante determinado periodo. Sinónimo de estado de ingresos y de estado de
pérdidas y ganancias.
Estándares de calidad ISO 9000
Certificación de la Organización Internacional para la Estandarización, para asegurar a las
empresas conforme a los estándares específicos de los procesos, procedimientos,
operaciones, controles y administración.
Estandarizar un servicio
Reducir la variabilidad de la producción de los servicios mediante una capacitación intensa de
los prestadores, la sustitución del trabajo humano con el de máquinas y ambos.
Estatus o condición económica
El rango del individuo en la jerarquía del prestigio de un grupo o comunidad. La posición que el
individuo ocupa dentro del grupo. Una condición de alto estatus implica un mayor poder e
influencia dentro del grupo.
Estilo de vida
Forma de vida que la que nace las necesidades, percepciones, actitudes, intereses y
opiniones individuales. En marketing se considera una variable importante para la
segmentación.
Estimación Estadística / Statistical Estimation:
Método inductivo que trata de determinar las características de una población a partir de las
observaciones de una muestra representativa. Implica el cálculo del valor de una variable o de
los coeficientes de un modelo.
Estímulo (condicional) secundario
Es el estímulo que está vinculado al estímulo primario y que produce la misma respuesta.
Estímulo ( no condicionado) primario
Un objeto, o persona que produce una respuesta particular.
Estímulo de Mercadotecnia
Cualquier componente del plan de mercadotecnia del producto ( por ejemplo, precio, empaque,
publicidad, la tienda que vende la marca y la marca en sí). La mayoría de los estímulos de
mercadotecnia son simbólicos por naturaleza; es decir, son representaciones del producto,
lejos del producto mismo.
Estímulos primarios o intrínsecos
Estímulos no condicionados, es decir, el estímulo inicial (digamos, el camello) al que otro
estímulo está vinculado (por ejemplo, los cigarros Camel) a fin de producir una respuesta
65
condicionada. En mercadotecnia el producto y sus componentes (el empaque, el contenido,
las propiedades físicas) están considerados como estímulos primarios.
Estímulo secundario o extrínseco
Aquellos que están vinculados repetidamente con estímulos primarios, a fin de producir una
respuesta condicionada. Las comunicaciones diseñadas para influir en el comportamiento del
consumidor son estímulos secundarios, mismos que representan al producto; también puede
tratarse de estímulos asociados con el producto (como son el precio, la tienda donde se
compra el producto, el efecto que causa el vendedor, etc.)
Estrategia
Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con sus objetivos.
Estrategia basada en categorías
Es la evaluación de una marca en su totalidad, no considerando los atributos de un producto,
sino de toda la categoría de productos.
Estrategia conjuntiva
Estrategia que busca la percepción conjunta de los atributos totales de marca, aún cuando uno
o dos atributos sean inaceptables por el consumidor, él evaluará en conjunto los atributos
totales de la marca.
Estrategia de adaptación de productos
Si las condiciones culturales, de almacenaje, de uso o cualquier otra, son radicalmente
diferentes en el país al que se introducirá el producto, entonces se deberá adaptar el producto
y no cambiar la promoción, para poder participar del mercado.
Estrategia de adaptación de la comunicación
En muchas ocasiones, el producto puede tener las características necesarias para participar en
el mercado de otro país, por lo que “no” se deberá cambiar el producto, pero probablemente
sea necesario adaptar la comunicación (publicidad) para causar impacto en la misma.
Estrategia de adaptación dual
Algunos países tienen diferencias culturales radicales con nuestro país, por lo que será
necesario adaptar el producto y cambiar la promoción para poder tener acceso al mercado.
Estrategia de agregación del mercado
Plan de acción en que una organización considera su mercado total como un segmento
individual; esto es, como un mercado masivo cuyos miembros serían iguales en cuanto a la
demanda del producto. Diseña, pues, una sola mezcla de marketing para llegar a la mayor
parte de los consumidores del mercado entero. Sinónimo de estrategia de mercado masivo y
estrategia de mercado indiferenciado.
Estrategia de atracción o de jalar
66
Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los
consumidores, para crear una demanda. Si la estrategia tiene éxito, los consumidores pedirán
el producto a los detallistas, éstos lo pedirán a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán a los
productores. Actividad promocional dirigida especialmente a los intermediarios que forman el
eslabón más próximo en el canal de distribución de un producto.
Estrategia de cobertura
Ésta puede presentarse de tres maneras: 1) Mercadotecnia Indiferenciada: la empresa aplica
para todos sus productos una mezcla similar de mercadotecnia, esto es, utiliza canales de
distribución comunes, la misma política de precios e iguales herramientas de promoción,
además pasa por alto las diferencias entre los segmentos de mercado y realiza la misma oferta
de productos para todos ellos. 2) Mercadotecnia Diferenciada: la empresa utiliza diferentes
mezclas de mercadotecnia para cada una de sus líneas de producto o para cada uno de éstos,
para dirigirlos hacia diferentes segmentos de mercado. 3) Mercadotecnia Concentrada: ésta
estrategia se utiliza cuando las empresas carecen de recursos suficientes, por lo cual deciden
atacar varios segmentos del mercado con una sola mezcla de mercadotecnia.
Estrategia de cobertura lenta
Si lo que se desea al lanzar un nuevo producto es recuperar rápidamente la inversión,
entonces se debe seguir una estrategia de cobertura lenta, donde no se gaste mucho en
promoción por ser ésta baja y se venda el producto a un precio alto.
Estrategia de cobertura rápida
Para lograr la cobertura rápida de un producto que se está introduciendo en el mercado, se
deberá establecer un precio alto en comparación con el resto del mercado y hacer una
promoción alta.
Estrategia de concentración (ver estrategia de un solo segmento)
Estrategia de desarrollo del mercado
En este caso la empresa buscará vender sus productos actuales en nuevos mercados, esto
quiere decir, que se buscarán grupos o segmentos que puedan utilizar el producto además de
los actuales.
Estrategia de desarrollo de producto
Es cuando se desarrollan productos nuevos que se encuentren dirigidos al mercado actual, con
la finalidad de utilizar la experiencia de marca de los mismos.
Estrategia de descreme
Estrategia aplicada en demandas inelásticas o rígidas en donde se procura dar un precio alto.
La publicidad y la promoción están orientadas a mercados meta muy específicos; en cuanto a
la distribución se realiza de manera selectiva y es muy aplicada en los casos de innovaciones
discontinuas.
Estrategias de cambio de actitud
Conjunto de estrategias que se pueden implementar para cambiar o modificar la actitud
favorablemente hacia una marca, un producto o una compañía en particular.
67
1. Enfoque funcional:
a. Función utilitaria
b. Función defensiva del ego
c. Función de expresión de valor
d. Función del conocimiento
2. Asociación del producto con un grupo.
3. Resolución de dos actitudes conflictivas
4. Modificación de los componentes del modelo de atributos múltiples
a. Modificación de la evaluación relativa de los atributos
b. Modificación de las creencias en torno de una marca
c. Adición de un atributo
d. Cambio de la calificación general de una marca
5. Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia
6. Modelo de la probabilidad de elaboración (MPE)
Estrategias de diseño de nuevos productos
Sí el país al que nos dirigimos, tiene diferencias de uso y consumo con el nuestro, y nuestro
producto no se puede adaptar al nuevo ámbito, entonces se deberá pensar en diseñar un
producto nuevo, específico para el nuevo mercado.
Estrategia de diversificación
La diversificación surge principalmente, cuando la empresa detecta una oportunidad de
mercado para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos, lo cual suele resultar tan
riesgoso como un nuevo negocio, pero puede generar interesantes ventajas para la empresa.
La diversificación puede ser concéntrica, es decir productos que utilicen la misma tecnología
básica de producción; puede se horizontal, o sea, productos complementarios a productos
existentes y puede ser conglomerada, a partir de productos totalmente diferentes.
Estrategia de empujar
Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para
introducir el producto en los canales. El productor promueve el producto ante los mayoristas,
éstos lo promueven ante los detallistas, y los detallistas lo promueven ante los consumidores.
Estrategia de extensión de línea
Es cuando una empresa decide agregar artículos nuevos a sus líneas de productos, utilizando
una marca existente en una categoría de productos existente.
Estrategia de extensión de marca
Dentro de una categoría de productos nueva, es posible lanzar productos apoyados en una
marca existente, en otra categoría de productos, esto es rentable cuando la marca está
posicionada en el mercado y se desea buscar el mismo posicionamiento para otros productos.
Estrategia de extensión directa
Existen productos que debido a la imagen de marca, al uso generalizado o simplemente,
debido a la calidad que ofrecen, en el momento de introducirse en el extranjero, “no se cambia
el producto y no se cambia la promoción”
Estrategia de impulso
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Esta estrategia pretende generar demanda desde el usuario o consumidor final hacia el
intermediario y después hasta el productor, mediante un esfuerzo de mercadotecnia dirigido
hacia el consumidor final.
Estrategia de marcas múltiples
Las empresas pueden optar por tener diferentes marcas dentro de una misma categoría es
decir, utilizar una marca nueva, en una categoría de producto existente. Esto permite buscar
más opciones de posicionamiento y un crecimiento tanto horizontal como vertical.
Estrategia de marcas nuevas
Es cuando la empresa inicia la comercialización de nuevos productos, en una categoría de
producto nueva, con una marca nueva.
Estrategia de marketing
La lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
marketing.
Estrategias de marketing competitivo
Estrategias que posicionan firmemente a la compañía frente a los competidores y le confieren
la ventaja estratégica más sólida posible.
Estrategia de mercado indiferenciado
Véase estrategia de agregación de mercado.
Estrategia de mercado masivo
Véase estrategia de agregación de mercado.
Estrategia de penetración
Opción que establece un precio competitivo para dar entrada a un nuevo producto. El enfoque
masivo de mercadotecnia sería lo indicado. Situación idónea para una innovación continua.
Estrategia de penetración del mercado
Ésta se da cuando con un producto actual llegamos al mercado actual, de forma tal que se
busque incrementar la participación de mercado con los productos y mercados existentes.
Estrategia de penetración lenta
La lógica de ésta estrategia está relacionada con el tamaño del mercado, sí el mismo es muy
grande, es conveniente lanzar el producto con un precio bajo y una promoción baja, para lograr
una cobertura lenta pero eficiente que permita participar del mercado.
Estrategia de penetración rápida
Si al momento de lanzar el producto, se utiliza un precio bajo apoyado de una promoción alta,
se obtendrá seguramente, una participación alta de mercado.
69
Estrategias de precio
Conjunto de acciones que pone en práctica una organización para alcanzar sus objetivos de
precio y estas pueden ser:





Estrategia de precios psicológicos: este enfoque procura que el consumidor perciba un
ahorro en el precio que paga; tal es el caso de los precios impares que hacen que el
consumidor ahorre en la compra de un producto al vender éste en una unidad menor,
por ejemplo, un producto de $ 100, se vende a $ 99
Estrategia de supervivencia: las organizaciones utilizan esta estrategia cuando se
encuentran en una etapa de bajos ingresos y necesitan incrementar sus ventas para
poder mantenerse en el mercado, de tal suerte que debe vender sus productos a un
precio que resulta de sumar al costo una mínima utilidad.
Estrategia de liderazgo: únicamente la empresa líder en el mercado puede recurrir a
ésta estrategia, la cual consiste en liderar el comportamiento del precio, en cuyo caso
la competencia tiene que adaptarse a las políticas y condiciones que establezca el
líder; el comportamiento que ellas mostrarán se conoce como “estrategia de seguir al
líder”
Estrategia de prestigio: cuando una empresa quiere que su producto denote posición
social y se distinga de los demás por considerarse “selecto” o “exclusivo”, tratará de
establecer un precio superior al del promedio del mercado, lo cual se conoce como
estrategia de prestigio.
Estrategia de precios por territorio: cuando implanta esta estrategia, la organización fija
diferentes precios de acuerdo al territorio donde se venden los productos.
Estrategia de precios flexibles
Estrategia de precios en la cual el vendedor cobra precios distintos a clientes similares que
adquieren cantidades idénticas de un producto. Sinónimo de estrategia de precios variables.
Estrategia de presión
Esta estrategia consiste en
realizar todos los esfuerzos de mercadotecnia hacia el
intermediario, de forma tal que él sea quien genere la demanda hacia el consumidor final y
hacia el productor.
Estrategia de producto nuevo
Enunciado que indica la función que ha de cumplir un producto en la consecución de las metas
corporativas y mercadológicas.
Estrategia de reforzamiento
Utilizadas por los mercadólogos para reforzar las actitudes positivas, en vez de intentar
cambiarlas. Dichas estrategias se pueden utilizar para atraer nuevos usuarios o para servir de
incentivo con los usuarios existentes en relación con productos nuevos u otros existentes.
Estrategia de un precio
Estrategia de precios en que un vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes
semejantes que adquieren cantidades idénticas de un producto.
Estrategia de un solo segmento
70
Plan de acción que consiste en seleccionar un segmento homogéneo de un mercado total para
escogerlo como mercado meta. Sinónimo de estrategia de concentración.
Estrategias de una actitud específica
Es la utilización de atributos específicos de una marca en comparación con las diferentes
opciones de marca.
Estrategia de varias marcas
Aquella en que una compañía tiene más de una marca esencialmente del mismo producto,
dirigidas todas al mismo mercado meta o bien a varios mercados.
Estrategia de varios segmentos
Plan de acción que requiere escoger dos o más grupos de prospectos como mercados meta.
Estrategia lexicográfica
Los consumidores tienden a clasificar los atributos de los productos en orden de importancia,
eligiendo la marca dominante. Al encontrar dos atributos similares entonces buscarán
desempatar está clasificación en base en los segundo o terceros atributos, entonces la regla
lexicográfica sigue un enfoque secuencial.
Estrategias de reforzamiento
Estrategias que buscan reforzar las actitudes positivas hacia un producto determinado con la
finalidad de generar lealtad de marca y atraer nuevos usuarios y nuevos mercados a la misma.
Estrategias de valoración
Estrategias que siguen los consumidores en las que organizan mentalmente los atributos
intrínsecos de una marca y los valoran para encontrar la alternativa más viable, es utilizada en
productos que alto involucramiento.
Estrategias sin evaluación
Los consumidores omiten la evaluación de los atributos de una marca y se dejan llevar por
otras conveniencias extrínsecas al producto, por ejemplo: fácil localización, precio más
económico, etc.
Estrategias organizacionales
Planes generales de acción en virtud de los cuales una empresa busca alcanzar sus metas y
cumplir con su misión. Estos planes se refieren a 1) la organización total de la compañía
pequeña de un solo producto y 2) cada unidad estratégica de negocios dentro de una empresa
grande de muchos productos o negocios.
Estratificación social
Clasificación social que generalmente es llevada a cabo por las clases dominantes de la
sociedad, segmentándola por categorías que tienen que ver con el dinero, prestigio y poder,
jerarquizándola en clases altas medias y bajas.
71
Estrato de clientes
El estrato de los clientes se enfoca a las expectativas, necesidades y competencias de los
clientes.
Estrato de coordinación
Este estrato es responsabilidad de la alta dirección y requiere que ésta coordine las actividades
que sirven para integrar al cliente y al estrato de frontera.
Estrato de frontera
Esta formado por las personas que interactúan con los clientes, los que delimitan la frontera.
Estructura organizacional
Es la forma de la organización en lo referente a la jerarquía de la autoridad y la toma de
decisiones. Ésta puede ser centralizada o descentralizada.
Estudio de Mercado/ Market Research
Es una forma restrictiva de denominar el proceso y el resultado de aplicar los métodos y
técnicas de la investigación comercial. Por extensión, incluye cualquier estudio de investigación
comercial en el que se aborde cualquier problema de marketing.
Estudio Descriptivo/ Descriptive Research
El estudio descriptivo o correlacional es el más usual en investigación comercial. Tiene como
finalidad describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre
algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones.
Estudio en Profundidad/ Depth Research
Es el que trata de conseguir el conocimiento integral del fenómeno estudiado. Se denomina
también investigación cualitativa.
Estudio Experimental/ Experimental Research
También denominado experimento, investigación o estudio causal. Es el idóneo para contratar
hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto, por el control que proporciona al
investigador.
Estudio Exploratorio/ Exploratory Research
Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya
existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas,
mediante casos de estudio y simulaciones. La finalidad principal del estudio exploratorio es el
descubrimiento de ideas y conocimientos.
Estudio General de Audiencias (EGA)/General Audience Survey (GAS)
Es una encuesta periódica para medir la audiencia de los medios de comunicación.
Estudio General de Medios (EGM)/ General Mass Media Survey (GMS)
72
Encuesta periódica realizada para conocer la audiencia de los medios de comunicación
Estructura de fuerza de ventas por cliente
Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender
únicamente a ciertos clientes o industrias.
Estructura de fuerza de ventas por producto
Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender solo una
porción de los productos o líneas de las compañías.
E-tailer
Comerciante detallista que centra su actividad en Internet. Su medio de relacionarse con el
consumidor es a través de e-mail. En el mundo del coleccionismo y de los productos altamente
especializados los e-tailers tienden ya a afectar a los minoristas o retailers.
E-tailing
Venta detallista de bienes por Internet
Etapa de crecimiento
Etapa del ciclo de vida del producto en que las ventas del producto comienzan a aumentar
rápidamente.
Etapa de decadencia
Etapa del ciclo de vida del producto en la que las ventas del producto comienzan a bajar.
Etapa de introducción
Etapa del ciclo de vida del producto en la que el nuevo producto se distribuye inicialmente y ya
puede comprarse.
Etapa de madurez
Etapa del ciclo de vida del producto en que el crecimiento de las ventas se reduce o llega a
cero.
Etapa de orientación a la producción
Primera etapa en la evolución de la dirección de marketing, donde la suposición básica es que
con la elaboración de un buen producto se garantiza el éxito.
Etapa de orientación a las ventas
Segunda etapa de la evolución de la dirección de marketing, en la cual se pone de relieve la
utilización de diversas actividades promocionales para vender lo que se produce.
Etapa de orientación al marketing
73
Tercera etapa en la evolución de la administración de marketing, en la cual una compañía se
concentra en las necesidades de sus clientes y lleva a cabo una amplia gama de actividades
mercadológicas para atenderlas.
Etapas de preparación del comprador
Etapas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a hacer una compra; y
son: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra.
Etapa del proceso de adopción
Los seis pasos que toma un comprador prospecto en decidirse a adquirir algo: 1) conocimiento,
2) interés, 3) evaluación, 4) prueba, 5) adopción y 6) confirmación.
Ética
Reglas y normas de la conducta moral que generalmente acepta una sociedad.
Ética de los negocios
Principios morales que rigen el comportamiento dentro del mundo de los negocios, contiene la
normas y principios.
Etiqueta
Parte de un producto que contiene información sobre él y el vendedor.
Etiqueta de advertencia
Parte del producto que indica a los consumidores que no utilicen incorrectamente el producto,
señalándose casi todos los peligros posibles asociados a su uso.
Etiqueta de grado
Parte de un producto que identifica su calidad (grado) por medio de letras, números o palabras.
Etiqueta de marca
Aplicación del nombre de marca a un producto o empaque.
Etiqueta descriptiva
Parte de un producto que suministra información sobre su uso, composición, cuidado,
desempeño y otros aspectos importantes.
Etiquetas nutricionales
Parte de un producto que contiene información sobre la cantidad de calorías, grasa, colesterol,
sodio, carbohidratos y proteínas de los ingredientes.
Etnocéntrico
74
Suposición que los integrantes de otras culturas responderán igual a los propios ante los
mismos estímulos de mercadotecnia. Criterio que supone que los consumidores extranjeros
tienen las mismas normas y valores que los consumidores domésticos.
Etnografía
Estudio de la cultura mediante la observación. Los antropólogos determinan los valores
culturales a través de estudios de campo, viviendo con un grupo o familia y observando sus
costumbres y comportamiento.
Eurobrand
Marca comercializada en Europa, en la que contiene observaciones en varios idiomas, bajo el
mismo nombre de marca.
Evaluación
Etapa del proceso administrativo en el cual una organización determina cómo está alcanzando
las metas establecidas en su planeación estratégica.
Evaluación de alternativas
Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor usa información para
evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones otorgándole una posición o un orden en
su mente.
Evaluación no sistemática
El consumidor evalúa las diferentes alternativas en forma aleatoria o con una posición de
sentimiento interior.
Evaluación sistemática
El consumidor evalúa las diferentes alternativas utilizando un conjunto de pasos formales para
llegar a una decisión.
Examen del ambiente
Véase monitoreo ambiental.
Excitación ambiental
El conjunto de necesidades que un individuo experimenta en un momento en particular es
activado frecuentemente por incitaciones específicas del medio ambiente. Sin estas
incitaciones, las necesidades podrían permanecer adormecidas,
Excitación cognitiva
Es la alteración cognitiva o de conocimiento del individuo la cual lleva a un reconocimiento de
una necesidad real.
Excitación emocional
75
Es una alteración de las emociones provocada por la constante ensoñación que puede
despertar o estimular necesidades latentes. Los individuos aburridos o frustrados por no
alcanzar sus metas, se entregan con frecuencia a ensoñaciones (pensamiento autista) en las
que se imaginan a sí mismos en situaciones deseables, estos pensamientos tienden a
despertar necesidades adormecidas provocando tensiones que desembocan en
comportamientos orientados a ciertas metas
Excitación fisiológica
Es un cambio en la condición fisiológica del individuo que regula el metabolismo, cuando cae
el nivel de azúcar en la sangre o las contracciones del estómago se dispara en la conciencia la
necesidad de saciar el hambre, la secreción de hormonas sexuales despertará la necesidad
sexual, etc. la mayoría de las incitaciones fisiológicas son involuntarias; no obstante despiertan
necesidades conexas que provocan tensiones incómodas mientras no son satisfechas.
Éxito en los servicios
Los nueve motores del éxito en los servicios.
Fuente: Adaptado de Leonard L. Berry, Discovering the Soul of Service, The Free Press,
Nueva Cork, 1999.









Liderazgo movido por valores
Enfoque estratégico
Excelencia en la ejecusión
Control del destino
Relaciones basadas en la confianza
Inversión en el éxito de los empleados
Actuar en pequeño
Cultivar la marca
Generosidad
Expansión de la mezcla de productos
Estrategia en virtud de la cual una empresa aumenta la profundidad de una línea determinada
y/o el número de las que ofrece a los consumidores.
Expectativas confirmadas
Expectativas de los clientes que han resultado iguales a su percepción inicial de un bien o un
servicio.
Expectativas de los servicios
Los factores que influyen en las expectativas de un servicio deseado tienen su origen en
distintas fuentes, la primera menciona que los elementos duraderos que intensifican el servicio,
son factores personales que permanecen estables con el transcurso del tiempo y que
aumentan la sensibilidad del cliente con respecto a cuál sería la mejor forma de recibir un
servicio, como la expectativa misma del cliente y la filosofía personal con respecto al servicio.
Un segundo factor son las necesidades personales del cliente, pueden ser físicas, sociales y
psicológicas.
Expectativas desmentidas
76
Son las expectativas de los clientes que no fueron confirmadas, es decir que no son iguales a
la percepción previa que tenían antes de haber utilizado un servicio o usado un bien.
Expendio automático
Ventas a través de máquinas expendedoras.
Experimentación
La experimentación intenta poner a prueba las relaciones de causa y efecto bajo condiciones
controladas. Los encuestadores tratan de determinar los efectos de los estímulos de
mercadotecnia, tales como las características alternativas del producto, los temas publicitarios
o los niveles de precio (la causa) sobre las respuestas del consumidor (efecto). Al tratar de
establecer esas relaciones de causa y efecto, el encuestador puede controlar todos los factores
excepto el estímulo de mercadotecnia que se está poniendo a prueba, de tal manera, que las
respuestas del consumidor pueda ser atribuidas al propio estímulo.
Experimento
Método de recabar datos primarios en que el investigador mide los resultados de modificar
una variable en una situación, manteniendo inalteradas las demás.
Experimento de campo
Aquel en que el investigador no ejerce más que un control limitado sobre el ambiente, porque el
estudio se lleva a cabo en el mundo real.
Experimento de laboratorio
Aquel en que el investigador ejerce control absoluto sobre el ambiente durante la realización
del estudio, pero por eso mismo es artificial y, quizá, poco realista.
Experto en marketing o negociante
Persona u organización que desea estimular y facilitar intercambios.
Exportación
Ingresar en un mercado extranjero mediante el envío y la venta de productos a través de
intermediarios de marketing internacional (exportación indirecta), o a través de los propios
departamentos, sucursales, representantes de ventas o agentes de la compañía (exportación
directa)
Exposición
La oportunidad para una persona de recibir un mensaje publicitario. Tanto la cantidad como la
calidad de la exposición son importantes para los anunciantes. Ocurre cuando se activan los
sentidos del consumidor, como la vista el oído, el tacto, el olfato) debido a un estímulo.
Expropiación
Situación en que el gobierno de un país se adueña de la inversión de una compañía de ese
país.
77
Extensión de línea
Agregar más productos a la línea existente, mediante la introducción de nuevos productos en la
misma categoría. Las extensiones de línea ofrecen a los consumidores más opciones y ayudan
a la empresa a protegerse de ataques de los competidores. Uso de una marca de éxito para
introducir artículos adicionales en una categoría de productos específica, como sabores,
formas o colores nuevos, ingredientes adicionales, u otros tamaños de envase.
Extensión de marca
Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en una
categoría nueva.
Extensión de mezcla
Forma de expansión de la mezcla de productos en que una compañía agrega una nueva línea
de productos a su surtido actual.
Extensión de producto recta
Comercializar un producto en un mercado extranjero sin cambio alguno.
Extinción y olvido
Eliminación del vínculo entre el estímulo y la recompensa esperada. Sí el consumidor ya no
está satisfecho con el producto, entonces tiene lugar un proceso de extinción. La extinción
conduce a la disminución rápida de la probabilidad de que el consumidor vuelva a comprar la
misma marca. El olvido sucede cuando el estimulo ya no se repite o no se percibe. Si un
producto no se usa o si su publicidad se interrumpe, los consumidores pueden olvidarlos.
E-zines (electronic magazines)
Revistas virtuales. Se trata de una revista que se distribuye a través del correo electrónico. Los
e-zines se reciben por suscripción. Dicha suscripción puede ser gratuita o previo pago de una
cuota. Los de pago se suelen dar en colectivos altamente especializados a los que este medio
les permite la obtención de información rápida de mucha calidad.
F
Fábrica especializada
Operación que se concentra en desempeñar una tarea concreta, en una parte determinada de
la planta; se usa para promover la experiencia y la eficacia por medio de la repetición y la
concentración en una tarea necesaria para el éxito.
78
Fabricación en masa a la medida
Desarrollo, producción y envío de productos con suficiente variedad y originalidad, tan
cercanos al gusto del cliente potencial, que éste puede tener exactamente lo que desea.
Fabricación por contrato
Empresa conjunta en la que una compañía contrata a fabricantes de un mercado extranjero
para elaborar un producto.
Factor de mercado
Elemento que: 1) existe dentro de un mercado, 2) puede medirse cuantitativamente y 3) se
relaciona con la demanda de un bien o servicio.
Factores (fuerzas) sociales y culturales.
Serie de influencias, como los estilos de vida, los valores sociales y las creencias, que afectan
a las actividades mercadológicas de una compañía.
Factores (influencias) situacionales
Fuerzas temporales, asociadas al ambiente inmediato de la
comportamiento.
compra
que inciden en el
Factores políticos y legales
Conjunto de factores, entre ellos las políticas monetarias y legales, la legislación y las
regulaciones, que influyen en las actividades mercadológicas de una organización.
Factoring
Compra de los créditos originados por la venta de mercancías a corto plazo. El servicio de
factoring ofrece a una empresa la posibilidad de liberarse de problemas de facturación,
contabilidad, cobros y litigios que exigen un personal muy numeroso, a cambio de unos
intereses.
Facturas postdatadas
Combinación de descuento estacional y de descuento por pronto pago, en que un comprador
hace un pedido y recibe el embarque fuera de estación, pero sin que deba pagar la factura
hasta una vez iniciada la temporada y que se hayan generado algunas ventas.
Falsa lealtad
Es la propiedad de los productos de satisfacer en un grado mínimo aceptable por los
consumidores provocando que éstos lo compren más por rutina que por convencimiento propio.
Fallas del sistema de prestación de servicio
Son todas las afectaciones en la prestación de servicio; un servicio que no cumplió con las
expectativas del cliente. Las respuestas que los empleados presentan ante estos tipos de fallas
son: el servicio no esta disponible, son los servicios que normalmente se prestan que por
alguna causa fallan en ese momento, el servicio razonablemente lento son los servicios o
79
los empleados de servicio que el cliente los considera lentos para cumplir esa función, fallas
en el servicio medular abarca las demás fallas que no cumplen con las expectativas del
consumidor del servicio. Existen otras fallas como las necesidades implícitas que son
solicitados o no por los clientes que para el prestador deberían ser evidentes, las peticiones
explicitas solicitadas abiertamente por los clientes.
Family Brand (marca de familia)
Productos individuales desarrollados por una misma compañía que comparten el mismo
nombre de marca.
Fases de la Investigación Comercial / Marketing Research Stages:
La realización de una investigación comercial o de mercados supone llevar a cabo una serie de
fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseño de la investigación,
obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos, e interpretación de los
resultados y presentación de conclusiones.
FAQ (Frequently asked questions)
Lista de preguntas más frecuentes y habituales. Es una relación con las preguntas / respuestas
más comunes que alguien se puede hacer acerca de un bien o servicio.
Federal Communications Commission (FCC)
Oficina gubernamental que regula los medios y las prácticas de comunicaciones. Entre otras
cosas, vigila la publicidad dirigida a los niños.
Federal Trade Commission (FTC)
Oficina gubernamental establecida en 1914, con el propósito de contener los poderes del
monopolio de los grandes negocios, así como de las prácticas comerciales desleales. También
sirve como guardián de la publicidad engañosa.
Feedback
Respuesta por parte de la audiencia después de haber recibido un mensaje publicitario. Se
selecciona la información de los estudios de feedback para evaluar que tan bien ha sido
recibido el mensaje y ver las actitudes del consumidor después de haber recibido el mensaje
publicitario. Respuesta de los clientes ante una acción de venta. A través de la respuesta, la
información (mensajes) fluye en ambos sentidos (del emisor al receptor y viceversa),
generándose una comunicación interactiva. Se refiere a la información de retorno a la
comunicación comercial.
Fenómeno de cambio arriesgado
Es el planteamiento que supone que los consumidores toman decisiones conjuntas para
estimular a grupos completos a decidir sobre situaciones riesgosas, de esa manera la
responsabilidad la aceptan en conjunto compartiendo el éxito o fracaso de dicha decisión.
Figura y fondo
80
Es una de las tantas distorsiones preceptúales en donde los individuos organizan las
percepciones de tal manera que aparecen dos planos, uno prominente (figura) y un segundo
plano (fondo) La figura aparece bien definida
Fijación de precios alto-bajo
Estrategia de fijación de precios que combina frecuentemente reducciones de precio y
promoción agresiva para transmitir una imagen de precios muy bajo.
Fijación de precios basada en valor
Fijar precios con base en el valor percibido del consumidor, no en el costo para quién vende.
Fijación de precios con porte pagado
Véase fijación de precios de entrega por zonas.
Fijación de precios de entrega por zonas
Estrategia geográfica de fijación de precios, en virtud de la cual el vendedor divide su mercado
en un número limitado de grandes regiones geográficas y luego establece un precio uniforme
de entrega para cada una.
Fijación de precios de entrega uniforme
Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía cobra el mismo precio más
flete a todos los clientes, sin importar donde estén.
Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad meta)
Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un
producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta.
Fijación de precios de producto cautivo
Fijar el precio de productos que se tienen que usar junto con un producto principal, como las
navajas para una rasuradora y la película para una cámara fotográfica.
Fijación de precios de un producto opcional
Fijación de los precios de productos opcionales o accesorios junto con un producto principal.
Fijación de precios de productos colectivos
Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.
Fijación de precios de subproductos
Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto
principal.
Fijación de precios de tasa vigente
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Fijar un precio siguiendo más o menos los precios de los competidores en lugar de basarse en
los costos de la compañía o en la demanda.
Fijación de precios LAB en el origen
Estrategia de precios geográfica en la que la mercancía se coloca libre a bordo, de un
transporte; el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino.
Fijación de precios para afrontar la competencia
Método de fijación de precios en que una compañía determina el precio de mercado y, luego de
tener en cuenta los habituales márgenes de utilidad de los intermediarios, llegan a su propio
precio de venta.
Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado.
Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos máximos capa por
capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con
mayor margen.
Fijación de precios para penetrar el mercado
Fijar un precio bajo para un producto nuevo, a fin de atraer un gran número de compradores y
conseguir una importante participación en el mercado.
Fijación de precios por absorción de fletes
Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía absorbe la totalidad o una
parte de los cargos de transporte reales con tal que se le haga un pedido.
Fijación de precios por arriba de la competencia
Forma de fijación de precios basado en el mercado, en que los precios se fijan por encima del
nivel predominante en el mercado.
Fijación de precios por debajo de la competencia
Precios basados en el mercado, en el cual se establecen por debajo del nivel de los
competidores principales.
Fijación de precios por licitación sellada
Fijar precio con base en el precio que la compañía cree que fijarán sus competidores, en lugar
de sus propios costos o demanda, se utiliza cuando una compañía licita para obtener trabajos.
Fijación de precios por línea de productos
Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de una línea de productos, con base
en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de
diferentes características y los precios de los competidores.
Fijación de precios por punto base
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Estrategia geográfica de fijación de precios en la que el vendedor designa cierta ciudad como
punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente,
sin importar de qué ciudad se envíe realmente la mercancía.
Fijación de precios por valor
Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. Forma de competencia
de precios en que una compañía trata de mejorar la razón entre los beneficios de un producto y
su precio y costos conexos.
Fijación de precios por zonas
Estrategia de fijación de precios en la que la compañía define dos o más zonas. Todos los
clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante está la zona,
mayor es el precio.
Fijación de precios promocional
Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por
debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a corto plazo.
Fijación de precios psicológica
Estrategia de fijación de precios que considera la psicología de los precios y no simplemente su
economía; el precio sirve para decir algo del producto.
Fijación de precios segmentada
Vender un producto o servicio a dos o más precios, sin que la diferencia en los precios se base
en diferencias en el costo.
Firewall
Cortafuegos. Programa que sirve para filtrar lo que entra y sale de un sistema conectado a una
red. Los filtros se pueden hacer por: contenido, es decir, por cantidad de información; por
origen: impidiendo lo que llega desde direcciones IP desconocidas o no autorizadas y por tipo
de archivos, rechazando los de determinadas extensiones, por tener estas, por ejemplo, la
posibilidad de transmitir virus.
Flete
Cantidad que se paga a un transportista por usar sus unidades, ya sean terrestre, marítima,
fluvial o aérea.
Flighting
Patrón de actividad publicitaria con periodos dentro y fuera de aire.
Flop
Término con el que se denomina una campaña de Publicidad Directa cuyo resultado queda por
debajo del punto de equilibrio (Break-ceben-point) Es importante analizar tanto las razones del
fracaso como las del éxito.
83
Flux (flujo)
Volumen de rotación de público en un establecimiento o sitio web.
Focus Group
Un grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado meta, entrevistados por un
moderador como parte de un escenario de investigación de mercadotecnia. Cosiste entre
cuestiones del producto a investigar, hacen preguntas acerca de las necesidades,
percepciones, sentimientos y preferencia de los participantes.
Follow up (Recordatorio)
La publicidad recordatorio (follow-up) presenta una peculiar característica: el destinatario ya
tuvo una vez contacto con su oferta. La situación de partida para el proyecto de su publicidad
es ahora muy distinta que si se tratase del primer contacto.
Follow up (Seguimiento)
Con este término se denominan todas las actividades que siguen al llamamiento realizado
mediante una carta publicitaria: en el ámbito interno se trata de análisis de resultados,
evaluación de tests, etc.; en el ámbito externo. De la transmisión de los medios Publicitarios
solicitados, el envío de producto, el calculo entre otros. En parte este concepto se emplea
también en un sentido más amplio para designar las actividades de recordatorio, generalmente
en caso de falta de reacción. Véase también bajo “publicidad de recordatorio”.
Food and Drug Administration (FDA)
Oficina gubernamental creada en 1906 con el propósito de fijar las normas del producto,
también exige la revelación del contenido del producto.
Formato del negocio de concesión de una franquicia
Convenio que abarca un método entero (o formato) para operar un negocio, según el cual una
empresa exitosa vende el derecho de operar el mismo negocio en diferentes regiones
geográficas.
Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC)
Pacto comercial entre 18 naciones de la Cuenca del Pacífico que busca la eliminación de las
principales barreras económicas.
Fragmentación de la audiencia
Concepto relacionado con la proliferación de la transmisión de TV y estaciones de TV por cable
que se encuentran a disposición de los consumidores y que ha dividido la audiencia en varios
grupos, que comparten las mismas características.
Fragmentación del mercado
Identificación de segmentos cada vez más pequeños del mercado.
Franquicia
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Asociación contractual entre un fabricante, mayorista u organización de servicio (un
franquiciador) y gente de negocios independiente (franquiciatarios) que compran el derecho a
poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia.
Frecuencia
Es el número de veces que un comercial aparece durante un período de tiempo . También es
usada para indicar el número de veces que un anuncio en cualquier medio fue visto por un
consumidor específico durante cierto tiempo.
Frecuency Marketing
Uso de recompensas y beneficio para recompensar a los clientes que compran
frecuentemente. Ver Retención de clientes.
Freebies
Cosas gratuitas que se ofrecen en un sitio web.
Freeware
Aplicaciones que pueden obtenerse directamente en Internet y que no es necesario pagar por
su utilización ya que son de uso gratuito.
Front-End
Elementos de un sitio con los que tiene contacto el usuario
experiencia al navegar por el sitio.
final
y que influyen en su
Front-office
Procesos directamente relacionados con el cliente.
Fuentes de información para la toma de decisiones de compra por parte de los
consumidores.
El cuadro siguiente presenta las fuentes de información categorizadas en dos dimensiones:
fuentes personales contra las no personales y fuentes controladas por el mercadólogo contra
las no controladas por el mercadólogo.
85
PERSONAL
FUENTES
CONTROLADAS
FUENTES NO
CONTROLADAS
IMPERSONAL



Vendedores
Telemarketing
Ferias comerciales




Publicidad
Mostradores
Promociones de venta
Empaquetado

Comunicación de boca
en boca
Asesoría de
profesionales
Experiencia a partir del
consumo

Material editorial y
diarios
Fuentes neutrales, como
la revista de la
PROFECO



Fuente: Adaptación de Consumer Behavior de Thomas S. Robertson, 1984
Fuentes impersonales
Canales de comunicación considerados impersonales, por ejemplo, la publicidad en televisión o
la información impresa.
Fuentes personales
Canales de comunicación considerados personales, por ejemplo un encuentro frente a frente.
Fuentes primarias
Son las fuentes que proporcionan información de primera mano mediante encuestas,
observación o experimentación.
Fuentes secundarias
Son las que proporcionan información para una investigación de mercados, pero cuya
información no fue creada únicamente con ese propósito. Los censos son una de las
principales fuentes secundarias usadas en múltiples investigaciones.
Fuerza de ventas exterior (o fuerza de ventas de campo)
Vendedores externos que se desplazan para visitar a los clientes
Fuerza de ventas interna
Vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por teléfono o reciben visitas de posibles
compradores.
Fulfillment (Gestión de pedidos)
Conjunto de políticas, procedimientos, personal, impresos y productividad, implicado en el
manejo de un pedido a partir de un acción de Marketing Directo, como son: el procesamiento
de los pedidos recibidos por correo o teléfono, mantenimiento de un base, almacenamiento de
productos, transporte de mercancías, resolución de reclamaciones después de la entrega,
facturación, control de stocks, gestión y valoración estadística de las devoluciones y envíos,
etc.
86
Función de las actitudes
Hay cuatro funciones auxiliadas por actitudes: la función utilitaria, la función cognoscitiva, la
función del valor expresivo y la función defensiva del ego. Las estrategias de mercadotecnia
pueden intentar influir en las actitudes que sirven para auxiliar cada una de estas funciones.
Funcionalidades
Funciones del sitio que sirven como herramientas de navegación o de compra para el
consumidor (ejemplo: cuenta de correo electrónico personal, carrito de compras, rastreo de
pedidos, entre otros)
G
G3 o Grupo de los Tres
Tratado de Libre Comercio entre México, Colombia y Venezuela, vigente desde 1985.
Garantía
Seguridad dada a los compradores de que se les resarcirá en cada caso de que el producto no
cumpla con las expectativas razonables.
Garantía de resultados específicos
Es la que se aplica exclusivamente a pasos específicos del proceso de la prestación del
servicio.
Garantía expresa
Declaración por escrito o en forma oral sobre la restitución que hará el vendedor al comprador,
en caso de que el desempeño del producto no corresponda a expectativas razonables.
Garantía implícita
Seguridad propuesta pero no declarada referente a la restitución que hará el vendedor al
cliente, en el caso de que el desempeño del producto no corresponda a las expectativas.
Garantía que no está por escrito, ni expresada verbalmente, pero que establece un
entendimiento entre la empresa y sus clientes.
87
Garantía incondicional
Garantía que promete la total satisfacción del cliente y, cuando menos, un reembolso total o la
completa resolución del problema, sin costo alguno. Los beneficios dirigidos a los clientes,
asociados a este tipo de garantías son los siguientes:








Los clientes perciben que están obteniendo más valor.
El riesgo percibido con relación a la compra es menor.
El consumidor percibe a la empresa como más confiable.
La garantía ayuda a los consumidores a decidir cuando comparan las opciones que
tienen; en consecuencia, ésta sirve como una ventaja de diferenciación.
La garantía ayuda a superar la resistencia de los clientes a realizar la compra.
Refuerza la lealtad de los clientes, aumenta las ventas y la participación del mercado.
Una buena garantía puede superar la publicidad negativa de boca en boca.
La garantía puede llevar al reconocimiento de la marca y la diferenciación por lo que se
podrá solicitar un precio más alto.
Para la organización también existen beneficios al otorgar a los clientes garantías
incondicionales:





La garantía obliga a la empresa a concentrarse en la definición que hacen los clientes
de un buen servicio, contraria a la definición hecha por la empresa.
En sí, la garantía establece una meta clara del desempeño, la cual es comunicada a
empleados y clientes.
Las garantías hechas válidas son un medio mensurable para monitorear el mal
servicio.
Ofrecer la garantía obliga a la empresa a examinar todo su sistema de prestación del
servicio, en busca de fallas.
La garantía puede ser fuente de orgullo y ofrecer un motivo para la formación de un
equipo en la empresa. (BATESON, HOFFMAN, 2 002)
Gastos de operación
Los costos de marketing, administración y otros diversos en que incurre una compañía,
excluyéndose el costo de los bienes comprados o manufacturados.
GATT General Agreement on Tarife and Trade
Acuerdo General sobre Aranceles de Aduanas y Comercio. Las negociaciones del GATT se
llevan a cabo durante periodos de trabajos denominados conferencias arancelarias o rondas,
convocados cada determinado año. La primera de ellas se realizó en Ginebra, luego de la firma
del GATT en 1947.
Generación
Personas con edades similares, quienes han atravesado por experiencias semejantes. En
mercadotecnia se han clasificado las generaciones de la siguiente manera:




Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964
Baby Busters, conocidos como generación “X”, nacidos entre 1965 y 1976
Baby Boomlet. Adolescentes y pre-adolescentes nacidos entre 1976 y 1990.
Mercado maduro, de 50 años en adelante, compuesto por cuatro grupos distintos: 1) La
generación puente (entre 50 y 64 años) llamada así debido a que tienden el puente de
las actitudes entre los padres y los hijos baby boom, 2) los mayores (entre 65 y 74
años) y 4) los muy viejos ( 85 años en adelante)
88
Generación de ideas
Búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos.
Generación X
Estadounidenses nacidos entre los años 1966 y 1976. También llamados baby busters,
twentysomethings o boomerangers
Generalización del estímulo
La habilidad de los consumidores para percibir las diferencias en los estímulos. Éstos permiten
a los consumidores hacer apreciaciones selectivas con respecto a la marca y a emitir juicios de
valoración en torno a sus preferencias por una u otra marca. Es la captación de los estímulos
por parte de los consumidores que les permite apreciar y seleccionar una marca y emitir juicios
de valoración alrededor de sus preferencias por una u otra marca.
Gerente de marca
Véase gerente de producto.
Gerente de producto
Estructura organizacional de la planeación y desarrollo de productos que hacen a una persona
responsable de la planeación de productos nuevos y de la administración de productos ya
establecidos en el mercado. Sinónimo de gerente de marca.
GIF (Graphic Interchange Format)
Es un formato estándar para archivos de imágenes en web. Utiliza un método de comprensión
para reducir el tamaño de los archivos.
Give away
Regalo, prestación gratuita como incentivo para aumentar la cuota de pedidos.
Geomarketing:
Denominación dada a una forma de segmentación de mercados por criterios geográficos, unida
a la utilización de bases de datos y programas específicos, para diseñar acciones comerciales
directas dirigidas a compradores o usuarios potenciales.
Globalización económica
Es la oportunidad de establecer relaciones industriales, comerciales y financieras en cualquier
lugar del globo terráqueo, es decir una empresa no tiene fronteras para desarrollar sus
negocios a partir de este fenómeno, el cual deberá se adoptado, tarde o temprano, por todos
los países del mundo. Es la posibilidad real de productor, vender, comprar e invertir en aquel o
aquellos lugares del mundo, donde resulte más conveniente hacerlo, independientemente de la
región o país donde se localicen. La globalización es un proceso que contempla varias etapas y
niveles, desde los acuerdo de preferencias arancelarias, pasando por las uniones aduaneras o
arancelarias, zonas de libre comercio, hasta mercado común y la comunidad regional y
globalizada en aspectos económicos y sociales.
89
Globalización flexible
Es el intento por estandarizar las marcas en distintos países apelando a la flexibilidad que
pueda tener ésta para adaptar sus estrategias a las condiciones de los diferentes países.
GPR (Gross Rating Point)
Unidad de medida del efecto de la publicidad. Es el producto de multiplicar la cobertura por la
frecuencia de cada soporte.
Grupo
Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
Grupo aspiracional
Es el grupo al que el consumidor quisiera pertenecer; pero que aún no lo logra.
Grupo de aspiración simbólica
Los integrantes de este grupo no han recibido su membresía o reconocimiento formal de
pertenencia; sin embargo permanecen en él por el deseo de ser reconocidos como parte del
grupo.
Grupo de aspiraciones anticipadas
Es el grupo al que el consumidor desea pertenecer en un futuro no muy lejano y reúne todo su
esfuerzo para lograrlo.
Grupo de disociación
Son los grupos indeseados cuya membresía o filiación se trata de evitar.
Grupo de interés
Método preliminar de obtención de datos que incluye una entrevista interactiva de cuatro a diez
personas.
Grupos de referencia
Es un concepto sociológico que se refiere a que el comportamiento del consumidor está
influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay tres
tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el individuo ya pertenece como
la familia o el del trabajo) grupos aspiracionales (a los que las personas quieren entrar como
fraternidades); grupos disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como
lo partidos políticos o grupos religiosos)
Grupo de pertenencia
Grupo al que un individuo pertenece y por medio del cual tiene comunicación cara a cara con
otros miembros. Grupos formados por individuos que se reconocen entre sí como miembros del
mismo.
Grupo de rechazo
90
Es el grupo al que pertenece un individuo que rechaza los valores del mismo.
Grupo formal primario
Grupo con estructura formal en que la relación de pertenencia es muy cercana o íntima, como
la relación de familia política.
Grupo formal secundario
Es el grupo en que la estructura del mismo es formal y las relaciones del mismo son de tipo
secundaria, por ejemplo los grupos de trabajo.
Grupo informal primario
Son grupos que no tienen una estructura formal, se pertenece a él por adscripción natural y las
relaciones dentro del mismo son de tipo primario, como por ejemplo el grupo de amigos
íntimos.
Grupo informal secundario
Son grupos que no tienen una estructura formal, se pertenece a él por afiliación y las relaciones
dentro de él son de tipo secundario, por ejemplo personas que asisten al mismo templo, al
mismo club, etc.
Grupos heterogéneos
Son grupos que mantienen relaciones secundarias y están compuestos por diversos tipos de
personas, pueden ser por adscripción o por afiliación voluntaria, por ejemplo personas que
asisten a ver la misma obra de arte.
Grupos homogéneos
Son grupos que pueden mantener relaciones de tipo primario y están compuestos por personas
que son afines, por ejemplo personas que gustan de un mismo tipo de música, seminarios de
profesionistas, etc.
Guerra de precios
Forma de competencia de precios que comienza cuando una empresa reduce el precio con el
fin de acrecentar el volumen de ventas y su participación en el mercado; las otras responden
haciendo lo mismo con los productos rivales. Después l a empresa vuelve a reducir sus precios
y también los competidores.
Guerrilla marketing
Estrategia de lucha de mercadotecnia utilizada por las pequeñas compañías que batallan
contra los grandes competidores. Las tácticas de guerrilla están basadas en encontrar un
segmento del mercado suficiente para defenderse.
Guiones convergentes
Guiones de empleados/consumidores que son aceptados por las dos partes y aumentan la
probabilidad de la satisfacción del cliente.
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Guiones divergentes
Guiones de empleados/consumidores que no se corresponden y que señalan áreas en las que
las expectativas del consumidor están quedando insatisfechas.
H
Hábito
Comportamiento repetitivo que da como resultado una limitación o ausencia de información
que busca la evaluación de opciones alternativas. La satisfacción continua trae consigo
grandes probabilidades de que el consumidor vuelva a comprar la marca. La compra por hábito
proporciona dos beneficios importantes para el consumidor: reduce el riesgo y facilita la toma
de decisiones.
Hard discount
Distribución minorista que se caracteriza por la venta de productos a muy bajos precios. Tienen
gran cantidad de marcas propias o blancas.
Hardselling (Venta dura)
Llevándolo al ámbito del Marketing Directo: toda presentación de oferta en la que prima la pura
técnica de ventas, sin explicaciones extensas sobre el producto, sino sólo el empleo de
argumentos de venta (precio, forma de pago, etc.).
Hardware
Se refiere a toda la infraestructura tecnología, componentes físicos, computadoras, servidores
y componentes periféricos (impresoras, unidades de almacenamiento externo, scanners, entre
otros)
Heavy-Up
El proceso de intensificar el nivel de publicidad establecida para aparecer durante un periodo
de tiempo en particular.
Heavy User
Consumidores cuya frecuencia de compra es alta en comparación del resto de la población
dentro de un mercado meta.
Help desk
Servicio de ayuda para la resolución de dudas y problemas referentes a la utilización de un
producto o servicio.
92
Heterogeneidad del servicio
Característica de un servicio, la cual indica que cada unidad difiere un poco del resto de las
unidades del mismo servicio, refleja la variación de la consistencia de una transacción de
servicios a otra.
Hiatus
Periodo de tiempo sin actividad publicitaria
Hidden-offer
Las hidden-offers, ofertas de producto escondidas - ocupan zonas del material publicitario allí
donde uno no lo sospecha. Las hidden-offers se encuentran, por ejemplo, en la parte impresa
interior del sobre o bajo la solapa del sobre de respuesta. Naturalmente, hay pistas que
conducen a ellas: en la ventana de dirección o en la línea divisoria y la tijera en la parte
posterior. También se puede orientar hacia ellas con indicaciones tales como: “bajo esta solapa
le espera un descubrimiento”, y otros.
Hipermarketing
Es un enfoque estratégico de negocios con una fuerte orientación al mercado, representando la
unión o la intersección donde hacer estrategia es equiparable a hacer marketing y viceversa.
Hipótesis
Suposición tentativa que, si resulta verdadera, indicará la posible solución de un problema.
Hispanic Marketing
Tipo de mercadotecnia étnica en donde consumidores americanos de descendientes hispanos
conforman el mercado meta. Los hispanos representan a uno de los grupos con mayor
crecimiento de población en estados Unidos. Por lo tanto la mercadotecnia tiende a ser
diferente para este tipo de mercado, como la utilización de idioma español y uso de valores y
costumbres de cada país.
Hit
Es cada uno de los archivos (gráficos, sonidos, texto, etc.) que suministra el servidor donde
está hospedada la sede web visitada. Un hit no es una visita. Una página con muchos gráficos
puede generar muchos hits pero pocas visitas reales. El número de hits por minuto (segundo /
hora o lo que sea) sólo tiene el propósito de medir la actividad o tráfico servido por un servidor
Web. Eso puede ayudar a dimensionar correctamente ciertos parámetros del servicio. Por otro
lado, los anunciantes de las páginas Web no están interesados en absoluto por los Hits, ya que
no representan la cantidad de visitas al sitio Web. En realidad, la publicidad se paga por
Impressions por unidad de tiempo. Esto es una medida más cercana al número de visitas a un
sitio Web.
Hit List
La lista de un vendedor con respecto a sus clientes potenciales que el o ella han decidido
adquirir.
Holístico
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Relacionado a la consideración de ciertas realidades en primer lugar como totalidades y, sólo
en segundo lugar, como integradas por partes o elementos (lo primario es la estructura) y lo
secundario, sus miembros, aunque ambos se hayan relacionados.
Homogeneidad cultural
Identificación de una cultura general en la que las diferencias de valores, creencias, niveles
socioeconómicos son mínimos dentro de los grupos homogéneos en comparación con culturas
que tienen diferencias más dispersas en cuanto a los valores y creencias dentro de los grupos
heterogéneos.
Home Page
Página principal de un sitio
Hosting
Servicio de alojamiento de las páginas web de otras empresas
Hot link
Enlace muy visitado
Hot list
Lista caliente. Listado de personas que han respondido favorablemente a una acción de
marketing.
Hot spot
“Puesto de honor” en el catalogo con una especial capacidad para captar la atención: por
ejemplo, la portada, la contraportada y las paginas centrales. Los confeccionadores de
catálogos experimentados lo reservan para productos escogidos
House advertising
Publicidad propia. Una empresa aprovecha su propio espacio web para anunciar productos o
servicios propios.
Housing
También llamado “farming”. Es el hecho de disponer de un servidor dedicado exclusivamente a
un website. Suele ser lo habitual si se desea hacer comercio electrónico con determinadas
garantías de seguridad y velocidad. Es el servicio mediante el cual una empresa se encarga de
gestionar las conexiones a Internet de un ordenador de otra empresa. El servicio suele incluir la
sala donde se sitúa el ordenador, la alimentación eléctrica, las comunicaciones, sistemas de
extinción y vigilancia del centro.
HSP (Hosting Service Provider)
Es un servicio prestado por algunas compañías proveedoras de Internet, mediante el cuál se
hospedan aplicaciones como a cualquier sitio de Internet y la empresa contratante del servicio
actualiza sus aplicaciones remotamente.
94
HUT (Homes Using TV)
El número de hogares / personas expuestas a la TV / Radio en un programa específico,
expresado en un porcentaje de base total de la audiencia.
I
Id o libido
Perteneciente a la teoría psicoanalítica de Sigmund Freud y que menciona que es un
componente de la personalidad que controla las necesidades básicas del ser humano como el
hambre, el deseo sexual y la autopreservación.
Imagen / Image
Representación mental que tienen los públicos interesados u la sociedad, en general, de un
producto, una marca, una empresa o entidad, o sus directivos, realizaciones o iniciativas.
Imagen Corporativa/ Corporate Image
Imagen de una empresa o entidad tal como es percibida por los públicos a los que se dirige y la
sociedad, en general. La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta
proyectar a sus públicos usualmente mediante publicidad corporativa.
Imagen de Marca / Brand Image
Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos por el producto o marca.
Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben. Percepción colectiva de
una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas que los consumidores tienen de ella.
La publicidad puede ayudar a crear y reforzar la imagen de marca.
Imagen de la organización
Forma en que el público percibe a la organización; cuando ésta es conocida y respetada
disminuye el riesgo que perciben los posibles clientes cuando eligen a los prestadores de
servicios.
Imagen de sí mismo
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Es la imagen propia que cada consumidor tiene de sí mismo y que lo presenta como una
persona de determinado tipo, con ciertos rasgos, habilidades, hábitos, posesiones, relaciones y
formas de comportamiento, es única y ha surgido de los antecedentes y la experiencia de esa
persona. Los individuos desarrollan su imagen de sí mismo a través de la interacción con otras
personas; al principio con sus padres y más tarde con otros individuos o grupos con los que se
relacionan en el curso de los años. Existen variedades de imágenes de sí mismo, como por
ejemplo:
1.
2.
3.
4.
5.
Imagen real de sí mismo: cómo se ven realmente a sí mismos.
Imagen ideal de sí mismo: cómo les gustaría a los consumidores verse a sí mismos.
Imagen social de sí mismo: cómo sienten los consumidores que los ven los demás.
Imagen social ideal de sí mismo: cómo les gustaría que los vieran los demás.
Imagen esperada de sí mismo: cómo esperan los consumidores verse a sí mismos en
alguna fecha futura no especificada.
Imagen publicitaria
El objetivo es el vender un producto creando una imagen para este, en vez de enfocarse en los
atributos del mismo.
Imperativo de los servicios
Es la idea de que los aspectos intangibles del producto se convierten en las características
fundamentales que distinguen a los productos en el mercado.
Implementación de marketing
El proceso de llevar a cabo los elementos del plan de mercadotecnia. Proceso que convierte
las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de
marketing.
Impresiones
El número total de individuos u hogares que reciben una exposición simple a un anuncio
impreso o a publicidad en radio, TV, Internet, o cualquier mención publicitaria.
Imperativo categórico
Cuestiona si un acto propuesto estaría bien en caso de que fuera algo que todo el mundo hace.
Impulse Parchase / Compra por Impulso
Es cuando un consumidor decide comprar un producto por impulso, al verlo, sin que haya
existido la voluntad de ir en su búsqueda.
Incidente crítico
Ver Momento de verdad. Interacción concreta entre el cliente y el prestador de servicio. Las
fallas de los servicios ocurren en los incidentes críticos o “momentos de verdad”.
Incrustaciones subliminales
Pequeñas figuras insertas dentro de los anuncios de revistas por medio de fotografía de lata
velocidad o de aerógrafo.
96
Indicador adelantado
Series de tiempo que cambian en la misma dirección pero antes que lo hagan las ventas de la
compañía.
Indicador de actividad del poder adquisitivo
Factor de mercado relacionado con ventas y gastos, y que sirve como estimación indirecta del
poder adquisitivo.
Índice de las características del estado (ICE)
Índice de partidas múltiples, que combina algunas variables socioeconómicas dentro de un
índice de clases sociales. El ICE mide cuatro variables: ocupación, fuente de ingresos, tipo y
área de vivienda.
Industria de la hospitalidad
La industria de la hospitalidad abarca varios segmentos de servicios como alimentos,
hospedaje, viajes y turismo, así como la planeación de convenciones y juntas.
Inercia
Significa que el consumidor compra la misma marca no por lealtad, sino porque no valen la
pena el tiempo y las molestias que implica buscar una marca alternativa. Proceso pasivo del
procesamiento de información de la evaluación de la marca y de la selección de la marca. El
consumidor frecuentemente compra la misma marca por inercia, con el propósito de ahorrar
tiempo y energía.
Inferencia
Es la relación que hace un consumidor ante dos estímulos, por ejemplo la percepción que se
tiene de que los productos de marcas libres o propias son de baja calidad.
Inflación
Incremento de los precios de bienes y servicios.
Influencia comparativa
Proceso de los integrantes de un grupo en los que intentan compararse con los otros miembros
del grupo, para tener bases entre las actitudes y el comportamiento de unos contra otros.
Influencia de la información
Es la influencia que se obtiene a través de la información que proporcionan expertos o
personas allegadas al consumidor y que de alguna manera impactan en el proceso de decisión
de compra.
Influencia normativa
Es la que reciben los individuos que forman parte de un grupo y que acatan para poder seguir
perteneciendo al grupo en cuestión.
97
Influencias globales
Es la tendencia natural de la globalización económica de compartir gustos, deseos, valores y
creencias entre los diferentes países.
Influencia del rumor
Comunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos,
amigos, familiares y compañeros.
Influencias situacionales
Son aquellas generadas en condiciones o situaciones temporales que tienen lugar dentro del
entorno en un momento y lugar determinados.
Influencias subculturales
Son las características propias de los grupos que pertenecen a una subcultura, por ejemplo los
jóvenes de cierto barrio que se reúnen para formar grupos o pandillas.
Influencias transculturales
Son los valores y normas de individuos de otros países que influencian a través de las
empresas multinacionales o transnacionales que comercian en otros países.
Influenciadores
Personas del centro de compras de una organización que afectan la decisión de compra; a
menudo ayudan a definir las especificaciones, y también proporcionan información para evaluar
alternativas.
Información en porciones o grupos
Organización de todos los estímulos que pertenecen a un rango de información de una marca.
La imagen de la marca se forma a través de la información en pequeñas partes , esperando
que el consumidor procese la información con respecto a la marca, más que con respecto a
ese atributo.
Información estratégica de marketing
Información cotidiana acerca de sucesos en el entorno de marketing que ayuda a los gerentes
a preparar y ajustar sus planes de marketing.
Informantes clave
Son individuos que pasan información boca a boca dentro de un grupo determinado sin ser
éstos necesariamente lideres de opinión.
Infomercial
Un programa comercial de televisión diseñado a verse como un show de televisión.
Infraestructura
98
Niveles y capacidades de un país relacionados con el transporte, la comunicación y la energía.
Ingreso marginal
El que deriva de la venta de la última unidad.
Ingreso promedio
Precio unitario determinado en determinado nivel de ventas unitarias. Para calcularlo se dividen
los ingresos totales entre el número de unidades vendidas.
Innovadores
Grupo de consumidores arriesgados que son los primeros en adoptar una innovación.
Innovador rural
Son personas que generalmente pertenecen a un nivel socioeconómico más bajo o que vienen
de las áreas rurales y que a través de su influencia impactan incluso a grupos de niveles
socioeconómicos más altos, un ejemplo claro de esto es la difusión de la música de banda.
Innovación discontinua
Tipo de innovación que satisface una necesidad de una manera sin precedentes. Es un
producto totalmente nuevo.
Inseparabilidad de servicio
Característica importante de los servicios: se producen y consumen al mismo tiempo y no
pueden separarse de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas y del cliente que
disfruta del servicio y otros clientes que comparten la experiencia del servicio.
Instalaciones
Bienes industriales que constituyen el equipo más importante, costoso y duradero y que
afectan indirectamente la escala de operaciones de una organización productora de bienes y
servicios.
Instrumentación
Etapa del proceso administrativo durante la cual una organización trata de poner en práctica
sus estrategias.
Instrumentos de Marketing / Marketing Tools:
Son las variables controlables del marketing, es decir, aquellas sobre las que la empresa u
organización tiene capacidad de decisión y las utiliza para diseñar una estrategia que permita
alcanzar los objetivos propuestos.
Intangibilidad de servicios
Característica importante de los servicios: no se pueden ver, degustar, tocar, oír, ni oler antes
de comprarse.
99
Integración
Es el proceso mediante el cual todas las aplicaciones de una empresa se comunican entre sí,
mediante procesos transparentes y en tiempo real. Es una tendencia a percibir los estímulos
por separado como un todo integrado como ejemplo la imagen de una marca que se transfiere
a todos sus productos.
Integración de proveedores / Supply Caín / logistic systems
Programa diseñado para optimizar el proceso de programación y de otras actividades
colaterales con proveedores, incluyendo las funciones de transporte y distribución.
Inteligencia competitiva
Proceso de reunir y analizar públicamente las diferencias disponibles acercas de las
actividades y planes de los competidores. Información generada acerca de los negocios y
mercadotecnia que realizan los competidores con la finalidad de desarrollar estrategias.
Inteligencia de mercado
Información obtenida de fuentes externas a la firma para usarse en el proceso de toma de
decisiones (ver sistema de información de marketing)
Intención de compra
El resultado de la evaluación de la marca está representado por la intención de comprar (o no
comprar) la secuencia final de la toma de decisiones compleja implica comprar de la marca que
se pretende, evaluar la marca durante el consumo y almacenar esta información para usarse
en el futuro (es decir, retroalimentación) toda vez que los consumidores evalúan las marcas,
ellos tienen la intención de comprar la que alcanza el nivel más alto de satisfacción esperada.
Intensidad de la distribución
Número de intermediarios que utiliza un productor en los niveles de venta al detalle y al
mayoreo en determinado territorio.
Interacción simbólica
Es la que se desarrollo entre el individuo y los símbolos dentro de su entorno. Los
consumidores compran productos por su valor simbólico lo cual amplía sus autoconceptos.
Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
Intercambio electrónico de datos con clientes / proveedores / EDI Links
Sistema de intercambio de información basado en protocolos de comunicación y formatos
preestablecidos de documentos que permiten la comunicación entre computadoras (por
ejemplo: ordenes de compra, facturas y otras transacciones)
Interferencia
100
Ésta ocurre cuando un nodo de información relacionada confunde o impide la recordación de
información relevante. La publicidad competitiva a menudo es la causa de que los
consumidores no sean capaces de recordar la publicidad de una marca relacionada; otras
veces, los consumidores confunden una marca con otra.
Intermediario de marketing
Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros. Empresas independientes que ayudan al
flujo de los bienes y los servicios desde los productores hasta el consumidor final. Incluyen los
agentes, mayoristas, detallistas, agencias de servicios de marketing.
Internet (o la Net)
La enorme y floreciente maraña global de redes de computadoras que vincula computadoras
en todo el mundo.
Interpretación perceptual
Es al interpretación que hacen los individuos de las percepciones resultado de los estímulos del
medio ambiente. Así como la forma de percibir es única, la interpretación perceptual también,
porque se basa en lo que los individuos esperan ver, a la luz de su experiencia anterior, en el
número de explicaciones razonables que logran visualizar y en sus motivos e intereses en el
momento de la percepción. El grado en que las interpretaciones de una persona se aproximen
a la realidad dependerá de la claridad del estímulo, de las experiencias pretéritas de quien lo
percibe y de los motivos e intereses del individuo en el momento de la percepción. Las
diferentes interpretaciones preceptúales que se pueden presentar son las siguientes:





Apariencia física: Es una tendencia a atribuir cualidades que se asocian con ciertas
personas, a otros individuos que muestren semejanzas físicas, ya sea que reconozcan
conciente o inconscientemente dichas semejanzas.
Estereotipos: Es la tendencia de tener en la mente “imágenes” que corresponden a
significados de diversos estímulos. Estos estereotipos hacen las veces de expectativas
acerca de cómo deberán ser ciertas situaciones, personas o eventos específicos y son
importantes factores determinantes de la forma en que los estímulos serán percibidos
posteriormente.
Señales incongruentes: cuando los consumidores tienen que formarse un juicio
perceptual difícil, es frecuente que se vuelvan receptivos a estímulos inconexos con el
tema.
Conclusiones apresuradas: Es la tendencia a sacar conclusiones apresuradas antes
de haber examinado toda la evidencia pertinente.
Efecto de halo: Es evaluar o interpretar algo basado exclusivamente en la
característica más relevante.
Intersitial
Anuncio publicitario a modo de página web que aparece de forma repentina entre las páginas
que estamos consultando. Son también esos anuncios que te salen a página completa durante
un momento y saltan automáticamente hacia la página que habías solicitado.
Intranet
Red cerrada limitada a la extensión de una empresa u organización. Esta basada en el
protocolo TCP/IP
101
Invención de productos
Crear productos o servicios nuevos para mercados extranjeros.
Inventarios AIO
Lista de actividades, intereses y opiniones del consumidor, elaboradas para medir
empíricamente los componentes de los estilos de vida. Los mercadólogos desarrollan dos tipos
de inventarios; uno es el generalizado que se aplica en todas las categorías de productos para
identificar segmentos amplios y el segundo es un inventario específico para la categoría del
producto.
Inventario LOV / Listo f Values
Inventario cultural desarrollado por Kahl, Beatty y Homer y mide nueve tipos diferentes de
valores:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Autorrealización
Entusiasmo
Sentido de logro
Dignidad
Sentido de pertenencia
Ser respetado
Seguridad
Diversión y gozo
Relaciones cálidas con los demás.
Inversión bruta
Es la tarifa por el medio, sin aplicar descuento alguno (gasto de publicidad de un cliente que
incluye la comisión de Agencia)
Inversión directa
Ingresar en un mercado extranjero mediante la creación de instalaciones de ensamblado o
fabricación en el extranjero.
Inversión neta
Es la tarifa publicitaria, después de haber aplicado los descuentos, incluso comisión de
agencia. Costo de un servicio, proporcionado por una agencia sin considerar su comisión.
Investigación causal
Es el tipo de investigación de mercado que busca encontrar las causas y efectos del
comportamiento del consumidor, probando hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Investigación de campo / Field research
Investigación comercial basada en la obtención de datos primarios, mediante comunicación y
observación.
Investigación de mercados
102
Diseño, obtención análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de
marketing específica que una organización enfrenta. Enfoque formal y planeado de la
recolección, análisis, interpretación y reporte de la información requerida para la toma de
decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para
aprovechar oportunidades.
Investigación de mercados en línea (por Internet)
Obtención de datos primarios mediante encuestas por Internet y sesiones de grupo en línea.
Investigación de montaje
Es un método de investigación que puede formar parte de los grupos de enfoque (Focus
Group) En el se proporcionan a los participantes de tijeras, pegamento, papel y revistas y se
les pide que realicen un montaje (collage) donde se representen a sí mismos y sus relaciones
con la categoría de productos objeto del estudio el que será interpretado por el investigador.
Este método de investigación de montaje es una forma de Análisis de metáforas. (ver Técnica
Zaltman)
Investigación motivacional
Es la investigación que busca los motivos del consumidor, en especial los subconscientes,
que se determinaran con métodos de evaluación indirectos incluyendo técnicas proyectivas y
entrevistas profundas en donde se determinaran las hipótesis relacionadas con los motivos
implicados en el comportamiento del consumidor.
Investigación descriptiva
Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de
marketing, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y
actitudes de los consumidores.
Investigación exploratoria
Investigación de mercados que busca obtener información preliminar que ayude a definir
problemas y sugerir hipótesis.
Investigación motivacional
Búsqueda de los motivos del consumidor, particularmente los inconscientes. Éstos se
determinan a través de diversos métodos de evaluación indirecta, que incluyen técnicas
proyectivas y entrevistas profundas. De acuerdo con lo anterior, se desarrollan las hipótesis
relacionadas con las motivaciones implicadas en el comportamiento del consumidor.
Investigación Operativa / Operations Research:
Conjunto de métodos y técnicas cuantitativos aplicados al estudio y resolución óptima de
problemas de decisión, en los que suele haber una función objetivo a maximizar o minimizar,
sujeta a una o varias restricciones.
Investigación por observación
Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes.
103
Investigación Sindicada / Sindicated Research:
Son estudios periódicos que recorren diversos tipos de información. El instituto de investigación
que lo realiza lo vende luego a sus clientes. Resulta más barato comprar información
disponible, realizada para quien le pueda interesar, que contratar una empresa para realizar
una investigación específica.
Investigación y Desarrollo (I + D)/Research and Development:
Conjunto de actividades y recursos materiales y humanos dedicados a la investigación
científica y al desarrollo tecnológico.
Involucramiento y procesamiento de información
Alto nivel de
involucramiento
Procesamiento
Extenso de
información
Toma de
decisiones
compleja
Procesamiento
escaso nulo de
información
Lealtad a la
marca
Involucramiento duradero
Es un involucramiento continuo y más permanente
Involucramiento situacional
Compromiso temporal con el producto, el cual se suscita sólo en situaciones específicas ,
como ocurre cuando es necesario tomar una decisión.
ISP (Internet Service Provider)
Empresa que provee acceso a Internet.
J
Jerarquía de efectos
Etapas por las que pasa un comprador al pasar a una compra, a saber: conciencia,
conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra. Las necesidades se formulan , las
creencias se forman en torno a la marca, las actitudes se desarrollan hacia la marca y
posteriormente, el consumidor crea una predisposición a la acción.
104
Jerarquía de las necesidades de Maslow
Estructura de seis niveles de necesidades, dispuestas según el orden en que el ser humano
intenta satisfacerlas. (1) fisiológicas, (2) de seguridad, (3) amor y sentimientos de pertenencia,
(4) prestigio, competencia y estima sociales, (5) autorrealización, y (6) curiosidad y necesidad
de comprender el mundo circundante.
Jerarquía del estado Social de Coleman-Rainwater
Se utiliza más a menudo que el índice de las características del Estado de Warner. Esta
clasificación de las clases sociales refleja más directamente el poder y el prestigio asociado
con cada clase, además de esbozar de manera más precisa las líneas de las clases sociales.
La jerarquía del Estado Social también hace la distinción entre la clase media y la clase
trabajadora.
Joint Venture
Estrategia utilizada por dos compañías que combinan recursos para explotar una oportunidad
de mercadotecnia.
Juicio de los ejecutivos
Método de pronóstico que consiste en obtener la opinión de uno o más ejecutivos sobre el
volumen futuro de las ventas.
JPEG (Joint Photographic Experts Group)
Es el método más común utilizado en web para comprimir imágenes fotográficas.
Just in Time (JIT) / Justo a Tiempo
Técnica de gestión empresarial por la que se trata de reducir el nivel de existencias en el
almacén, procurando mantener las necesidades existentes al nivel más bajo posible. Forma de
control de inventario, de compra y de producción que consiste en adquirir justo a tiempo piezas
y suministros en pequeñas cantidades para emplearlas en la producción y luego producir en
cantidades justo a tiempo para la venta.
K
Kiosco
Stand utilizado para proveer información de venta. Usualmente son situados en tiendas
minoristas o en centros comerciales. Algunos cuentan con herramientas tecnológicas como el
video, Internet para mostrar catálogos electrónicos.
105
KISS
”Keep it simple and stupid”, hazlo de manera simple y estúpida. Este es un axioma decisivo en
las campañas de Publicidad Directa para conseguir el éxito.
Know How
Conocimientos desarrollados por una organización como consecuencia del aprendizaje y de la
experiencia adquirida y que son clave para su éxito. Pueden ser cedidos a otras empresas a
cambio de una remuneración.
L
Layout
Cuadricula imaginaria que divide en espacios o campos la página que se diseña para facilitar la
distribución de elementos como textos o gráficos.
Lealtad a la marca
Compras repetitivas debido al compromiso con una marca.
Ley de Weber
Ley de relatividad psicológica: las discriminaciones del sujeto no están ligadas a las
características absolutas de los estímulos, sino a las relaciones entre éstos. La dimensión del
cambio o aumento, en el menor grado de intensidad detectable, está en función de la
intensidad inicial; cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor es la diferencia en las
necesidades (por ejemplo: cuanto más alto es el precio de un producto, mayor es la diferencia
de precio entre las dos marcas de dicho producto para que los consumidores la detecten)
Ley Federal de Protección al Consumidor
Ley publicada el 24 de diciembre de 1992 siendo presidente de la República Mexicana Carlos
Salinas de Gortari. El objeto de esta ley es promover y proteger los derechos del consumidor y
procurar la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores.
Son principios básicos en las relaciones de consumo:
1. La protección de la vida, salud y seguridad del consumidor contra los riesgos
provocados por prácticas en el abastecimiento de productos y servicios considerados
peligrosos y nocivos.
2. La educación y divulgación sobre el consumo adecuado de los productos y servicios
que garanticen la libertad para escoger y la equidad en las contrataciones.
3. La información adecuada y clara sobre los diferentes productos y servicios, con
especificación correcta de cantidad, características, composición, calidad y precio, así
como los riesgos que presenten.
4. La efectiva prevención y reparación de daños patrimoniales, morales, individuales o
colectivos.
5. El acceso a los órganos administrativos con vistas a la prevención de daños
patrimoniales y morales, individuales o colectivos, garantizando la protección jurídica,
administrativa y técnica a los consumidores.
6. Otorgamiento de facilidades a los consumidores para la defensa de sus derechos, y
106
7. La protección contra la publicidad engañosa y abusiva, métodos comerciales
coercitivos y desleales, así como contra prácticas y cláusulas abusivas o impuestas en
el abastecimiento de productos y servicios.
Para los efectos de la Ley, se entiende por:
 Consumidor: La persona física o moral que adquiere, realiza o disfruta como
destinatario final, bienes, productos o servicios. No es consumidor quien adquiera,
almacene, utilice o consuma bienes y servicios con objeto de integrarlos en procesos
de producción, transformación, comercialización o prestación de servicios a terceros.
 Proveedor: La persona física o moral que habitual o periódicamente ofrece, distribuye,
vende, arrienda o concede el uso o disfrute de bienes, productos o servicios.
 Secretaría: La Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, y
 Procuraduría: La Procuraduría Federal del Consumidor.
Ley Federal del Consumidor, artículos 1 y 2
Licencia de uso de marcas registradas
Acuerdo comercial en que el dueño de una marca registrada autoriza a otras compañías a
utilizar su nombre de marca, logotipo o carácter en los productos del cesionario a cambio de las
regalías sobre la venta de esos productos. Sinónimo de licencia de uso de marcas.
Líder de opinión
Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos,
personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre otros. Las ideas y
pensamientos de estos líderes sirven de guía para los demás, pues las personas acuden a los
líderes en busca de consejo e información. Son un grupo que los mercadólogos deben buscar
alcanzar y aprovecha la influencia que ejercen sobre los que le rodean.
Líder del mercado
Compañía que tiene la mayor participación en el mercado de una industria; por lo regular, otras
compañías la imitan en cuanto a cambios de precios, introducción de nuevos productos,
cobertura de distribución y gastos en promoción.
Líder en pérdidas
En el liderazgo de precios, producto cuyo precio está por debajo del nivel del costo de la tienda.
Liderazgo en precios
Estrategia promocional y de precios en que se efectúan reducciones temporales de precio en
algunos artículos con el fin de atraer compradores.
Life Time Value
Es el valor presente neto de la utilidad que se obtendrá de un cliente en un número
determinado de años.
Línea de productos
Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera
similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos
tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Una compañía grande puede
tener la línea de productos para bebé que incluiría pañales, biberones, toallas húmedas,
chupones, etc., y tener también la línea para el cuidado del cabello, que incluiría shampoo,
acondicionador, aceite, tratamientos, etc
107
Link
Enlace hipervínculo. Sirven para saltar de una página a otra. Imagen o texto destacado,
(generalmente subrayado o con otro color) que te lleva a otro sector del documento o a otra
página web.
Link-Exchanges
Intercambio de Links. Fórmula mediante la cual alguien que tiene una página web y la quiere
promocionar, cede espacio en su website para que le inserten un banner a cambio de que le
coloquen el suyo en otros lugares de mucho tráfico. Es gratis para quien ofrece el espacio y
suele consistir en un 2 por 1. Para llevar a cabo este sistema suele contratarse la
intermediación de empresas especializadas. Se utiliza, con frecuencia, en la promoción de
páginas personales porque no se puede controlar donde se inserta el banner de uno.
List Broker
Una compañía que coordina la renta de las listas de correo.
Life Styles / Estilos de vida
El marketing utiliza los estilos de vida de las personas como herramienta de segmentación del
mercado, de este modo relacionan el tipo de producto con la forma de vida y el nivel adquisitivo
de cada consumidor.
Llamados a las emociones
Mensajes que tratan de provocar emociones negativas o positivas que motiven una compra;
por ejemplo, llamamientos al temor, la culpa, la vergüenza, el amor, el humor, el orgullo y la
alegría.
Lluvia de ideas (Brain storming)
Técnica utilizada para encontrar la mayor cantidad de ideas sobre un problema específico. En
marketing se utiliza cuando se quiere cambiar algo a un producto o cuando se está creando
uno nuevo para satisfacer una necesidad ya encontrada. En la lluvia de ideas se juntan varias
personas y cada una aporta la mayor cantidad de ideas sobre la cuestión, en esta fase no se
desecha ninguna por más descabellada que esté.
LOG
Son archivos en los que se recogen las estadísticas de las visitas que tienen las páginas de un
sitio Web. Es un registro donde quedan memorizadas todas y cada una de las visitas.
Lógica de marketing
Razonamiento que hace hincapié en ofrecer a los clientes opciones que permitan que el
servicio otorgado pueda satisfacer mejor las necesidades individuales.
Logística
Proceso de planear, implementar y controlar el eficiente flujo y almacenaje de los bienes y la
información relacionada, desde el punto de origen, hasta el punto de consumo.
Logística integrada
108
Cuando cada miembro de la cadena de distribución le da valor agregado al producto.
Loss Leader (Líder con pérdidas)
Producto con poco margen o incluso con pérdidas, que sirve de gancho para la venta de otros
productos
Lurker
Internauta que practica el lurking
Lurking
Actividad consistente en leer mensajes y artículos de foros, grupos de news y listas de
distribución sin jamás añadir comentario alguno. En marketing es necesario para conocer las
inquietudes de un target. Es una forma de investigar el mercado utilizando La Red.
M
Macro-entorno o macroambiente de mercadotecnia
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan al microentorno; fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales, competencia y consumidor.
Mail Drop
Conocido en nuestro idioma como Buzoneo. Es una acción promocional consistente en
depositar cartas, folletos, muestras, catálogos, etc. en los buzones de los inmuebles urbanos.
Mailing
Operación de marketing directo que utiliza el correo para enviar sus mensajes. Son
proposiciones personalizadas de venta enviadas por correo.
Manufactura Integrada por computadora / Computer Integrated Manufacturing: CIM
Vincula funciones de administración con ingeniería, procesos de manufactura y operaciones de
apoyo. En la planta controla la secuencia de operaciones de producción, control de
operaciones de equipo automatizado y sistemas de cadena; transmite instrucciones de
manufactura al equipo y operadores; captura información de procesos y facilita registro y
análisis de resultados de test específicos.
Manufactura por contrato
Acuerdo en que una compañía situada en un país hace los arreglos necesarios para que otra
de otro país elabore el producto en este último.
109
Mapa Perceptual / Perceptual Mapping
Gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los
consumidores, en función de una serie de atributos que caracterizan a aquellos. Sirve para
identificar la posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto con relación a otros
competitivos como a un “ideal”. Conjunto de técnicas cuantitativas que buscan posicionar
varias marcas en un “mapa” según la forma en que un consumidor las percibe. Entre más
cerca se encuentre una marca de otra dentro del mapa, mayor será la semejanza de ésta. La
idea es que si un consumidor ve dos marcas semejantes entonces se espera que su
comportamiento sea similar para las dos marcas.
Marca
Nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de éstos elementos, que busca
identificar los bienes o servicios de una compañía o grupo de compañías, y diferenciarlos de
sus competidores. En una marca cabe distinguir en nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es
la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo es el grafismo utilizado para distinguir la
marca. El logotipo abarca los símbolos, diseño, letras y colores distintivos, incluyendo el
nombre. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un
instrumento de protección legal. La marca se puede registrar, a sin de evitar que los
competidores puedan utilizar el nombre con el que se identifica una empresa sus productos y
aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener.
Marco
Situación en la que el uso pone al producto en un contexto relevante para los consumidores
Marca Blanca / White Brand:
Producto genérico (vino, arroz, leche, etc.) que se vende con el nombre del distribuidor.
Marca Colectiva / Collective Brand:
Marca que ampara a productos homogéneos y que promueve una asociación de fabricantes,
comerciantes o prestadores de servicios.
Marca conjunta
Práctica de usar los nombres establecidos de dos compañías diferentes en el mismo producto.
Marca de Clase / Class Mark:
Es el punto medio del intervalo de clase. Se obtiene sumando los límites inferior y superior de
la clase y dividiendo por 2.
Marca de intermediario
Marca que posee un detallista o mayorista.
Marca declinables
Se trata de una marca base a partir de la cual se derivan las marcas de productos específicos.
Este es el caso de la empresa Bayer que identifica a sus productos como Baysol, Baygon,
Sedalmerck, sedalito, además de que es del laboratorio Merk etc. aquí se tiene la ventaja de
110
que se logra la identificación tanto de los productos como de los productores, limitando el
tamaño de la marca.
Marca del Distribuidor / Own Brand / Private Brand:
Denominación que incluye las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y las
marcas de productos genéricos denominadas también “marcas blancas”
Marca del fabricante
Aquella que es propiedad del fabricante o de otro productor.
Marca de comercio
La marca de comercio es la marca que identifica a un producto específico de una empresa. Es
la acepción más comúnmente conocida de marca.
Marca de empresa
Conocida también como nombre de empresa, es la identificación oficial que la empresa tiene.
En algunos casos la marca de empresa es la misma que la marca de comercio de algunos de
sus productos.
Marca de familia (Family Brand)
Una estrategia intermedia entre marca única y multimarca. En este caso la empresa asigna una
marca a cada grupo de productos que tienen una relación específica y que se pueden
presentar de manera similar al mercado (línea de productos)
Marca de garantía
La marca de garantía es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacer
auténtica la calidad específica de un producto.
Marca de procedencia
La marca de procedencia es una marca adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar
de procedencia de los productos. Éste es el caso de Champagne, marca que únicamente
pueden utilizar los vinos espumosos producidos en la zona de champagne en Francia, el
Tequila mexicano, etc.
Marca Genérica / Generic Brand:
Hace referencia a productos que son identificados sólo por su clase genérica, como, por
ejemplo, algunos productos de alimentación, farmacéuticos o industriales. Pueden presentarse,
no obstante, con la marca del distribuidor.
Marca inscrita
Es la marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero que no ha sido registrada
oficialmente como propiedad de la empresa. Dado que el organismo puede exigir la realización
de ciertas actividades antes de acordar el registro (publicación del pedido de registro en el
diario oficial; verificación en archivos sobre la existencia de otra marca igual; espera de un
111
plazo específico para permitir que otras empresas puedan presentar una oposición al registro)
este plazo puede ser relativamente largo.
Marca no registrada
Es la que se usa sin tener registro oficial. Dado que no existe obligación legal de registrar una
marca, una empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no haya una oposición
de otra empresa que plantee que ello va contra sus intereses.
Marca paraguas
Sí la estrategia de marcas de familia es una situación intermedia entre marca única y
multimarcas, la marca paraguas es una situación mixta, entre éstas dos opciones. Las
empresas que usan la marca paraguas utilizan conjuntamente su marca única con una marca
específica de producto. Estas marcas pueden ser completamente diferentes como el caso de
Ford Mustang, Ford Escort. Ford Fiesta, etc. la diferencia entre una marca única y una
estrategia de marcas paraguas es que la marca paraguas busca posicionar claramente el
modelo en la mente de los consumidores, mientras que una estrategia de marca única usa
también denominaciones técnicas únicamente para identificar sus modelos para fines logísticos
(como IBM PC DX 40)
Marca registrada / Registered Brand
Es la marca que ha sido aceptada por el organismo nacional encargado del registro de marcas.
De esta manera la empresa protege legalmente su propiedad sobre la marca de manera
integral.
Marca única / Unique Brand
La estrategia de marca única consiste en tener una sola marca en la empresa para todos los
productos que ésta genera. De esta manera la empresa minimiza los costos de uso de una
marca puesto que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que ésta ha
creado con su marca única.
Margen de utilidad sobre el precio de venta
Cantidad que se agrega al costo de un producto con el cual el vendedor le gustaría hacer una
transacción. También, diferencia entre el precio de venta de un producto y su costo. Sinónimo
de sobreprecio.
Mark-up / Margen Comercial.
Es la diferencia entre el precio de venta de un producto y su precio de adquisición.
Market-Makers
Creadores de mercado. Encargados de anunciar permanentemente los precios por los que
están dispuestos a comprar o a vender cierta cantidad de títulos.
Marketing
Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
creando e intercambiando productos y valor con otros.
112
Marketing concentrado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una participación
importante en un submercado o unos cuantos submercados.
Marketing con sentido de misión
Principio de marketing ilustrado según el cual una compañía debe definir su misión en
términos sociales amplios y no en términos de productos estrechos.
Marketing conquistador
Estrategias de marketing que implican buscar clientes nuevos constantemente, ofreciendo
descuentos y rebajas, así como haciendo promociones que alienten los negocios nuevos.
Marketing de empresas
Marketing de bienes y servicios entre los usuarios industriales, en contraste con el que realiza
entre los consumidores finales.
Marketing de ideas
Son las actividades relacionadas con el marketing de una causa o una idea.
Marketing de nicho (Market Niche)
Nicho de mercado. (Ver Nicho) concentrarse en subsegmentos o nichos con características
distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.
Marketing de organizaciones
Son las actividades relacionadas con el marketing de una organización, escuela, universidad,
grupo deportivo o social, club, organización de beneficencia, etc.
Marketing de personas
Actividades de marketing encaminadas a construir una conciencia e imagen favorable en el
mercado sobre una persona en particular.
Marketing de pruebas
Método de pronóstico de la demanda, en que una empresa vende sus productos en una región
limitada, mide las ventas y luego, a partir de esta muestra, proyecta las ventas en una zona
más extensa. También, técnica de investigación de marketing que sirve de este mismo enfoque
para juzgar la respuesta del público ante una estrategia antes de realizar una importante
actividad mercadológica.
Marketing de relación
El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus
clientes y otros interesados.
Marketing de segmento
113
Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que
coincida con las necesidades de uno o más segmentos.
Marketing de valor
Principio del marketing ilustrado según el cual una compañía debe dedicar la mayor parte de
sus recursos a inversiones de marketing que creen valor.
Marketing diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios
segmentos de mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Marketing directo
Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin
de obtener una respuesta inmediata.
Marketing directo integrado
Campañas de marketing que usan varios vehículos y múltiples etapas para mejorar las tasas
de respuesta y las utilidades.
Marketing directo por correo
Marketing directo mediante envíos individuales seleccionados cuidadosamente , con el fin de
obtener una respuesta inmediata.
Marketing ecológico
Actividad de marketing cuya finalidad es lograr un impacto positivo o disminuir el impacto
negativo que un producto tiene en el ambiente, a fin de aprovechar el interés del público por los
problemas ambientales.
Marketing en Línea
Marketing que se efectúa a través de sistemas de cómputo interactivos en línea, que vinculan
electrónicamente los consumidores y los comerciantes.
Marketing estratégico
Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de mercado como la base
para la planeación de marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que
enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los
consumidores y los competidores.
Marketing Global
Estrategia en que se aplica esencialmente el mismo problema en todo el mundo.
Marketing ilustrado
Filosofía de marketing según la cual el marketing de una compañía debe apoyar el desempeño
óptimo a largo plazo del sistema de marketing; sus cinco principios son: marketing orientado
114
hacia el consumidor, marketing innovador, marketing de valor,
misión, y marketing para la sociedad.
marketing con sentido de
Marketing individual
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes
individuales; también se conoce como marketing de mercados uno a uno, marketing
personalizado.
Marketing innovador
Principio de marketing ilustrado que requiere que una compañía busque mejoras reales a los
productos y al marketing.
Marketing interactivo
Marketing realizado por una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del
servicio depende en gran medida de la interacción comprador-vendedor.
Marketing internacional
Actividades de marketing diseñadas para facilitar el intercambio de bienes / servicios de una
empresa en un país extranjero
Marketing interno
Marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a su
personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que
trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a los clientes.
Marketing mix
Estrategia donde se utiliza las cuatro variantes controlables que una compañía regula para
obtener ventas efectivas de un producto en particular. Estas variables son: Producto, Precio;
Plaza y Promoción.
Marketing Plan
Documento donde se detallan los objetivos, estrategias y actividades para ser empleados en la
mercadotecnia de un producto o servicio. Las secciones básicas de este documento son:
Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, Metas y objetivos, Estrategias de mercadotecnia,
Control y Presupuesto asignado.
Marketing Político
Es el marketing de las ideas y las opiniones que se relacionan con aspectos políticos, públicos
o con un candidato en especial. Está diseñado para influenciar a la gente a que vote por un
candidato partido en especial.
Marketing por goteo
Es el marketing que tiene que ver con la forma en que se va obteniendo información de los
consumidores poco a poco, por goteo, para conocerlos más. Influye la manera en que se
diseñan cuestionarios.
115
Marketing por permiso
Consiste en obtener el permiso de la audiencia para rastrear los deseo de los clientes y para
comunicarse con ellos a través de sus hábitos de consumo. Un factor importante radica en que
no se invierten recursos de marketing en un cliente que no quiere tener una relación con el
sitio.
Marketing no-diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las
diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola
oferta.
Marketing orientado al consumidor
Principio de marketing ilustrado según el cual la compañía debe analizar y organizar sus
actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.
Marketing para la sociedad
Principio del marketing ilustrado según el cual una compañía debe tomar sus decisiones de
marketing considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, los
intereses a largo plazo de los consumidores y los intereses a largo plazo de la sociedad.
Marketing por catálogo
Marketing directo mediante catálogos que se envían por correo a una lista de clientes selectos
o que se proporcionan en tiendas.
Marketing por televisión de respuesta directa
Marketing directo por televisión; incluye anuncios televisivos de respuesta directa o
infomerciales y canales de compras en casa.
Marketing social
El diseño, la implementación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad
de una idea, causa o práctica social en un grupo meta (conservación del ambiente,
investigación del cáncer, etc.) es una forma de marketing sin lucro.
Marketing Strategist (Estratega en marketing)
Su trabajo es asegurarse de que el programa tenga objetivos y metas estratégicas bien
definidas y que no sea sólo una herramienta táctica para mandar una enorme cantidad de
correos no solicitada. Debe coordinar al equipo de e-mail marketing para probar, evaluar y
optimizar el desarrollo del programa para incrementar el valor del cliente.
Marketing Viral
Es una táctica / estrategia de marketing que consiste en incentivar, de alguna manera, a la
gente a que transmita un mensaje comercial a otros de manera espontánea y adquiera en
automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan, de
manera tal que se produce un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es
publicidad que se propaga por sí misma.
116
Material de Fabricación
Bienes industriales que han sido sometidos a procesamientos y que, antes de formar parte de
otro producto, deberán ser sometidos a procesamiento ulterior.
Material POP / Material Punto de Venta / Point of Purchase
Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e
impulsarlo a comprar. Incluye letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las
ventanas, módulos de demostración, etc.
Matriz de expansión de productos / mercados
Herramienta de planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos
o diversificación (Igor Ansoff)
Mercado
existente
Mercado
nuevo
Productos
existentes
Productos
nuevos
Penetración
de mercado
Desarrollo
de
productos
Desarrollo
de
mercado
Diversificación
Matriz de Negocios de General Electric (GE)
Modelo de planeación ideado por General Electric, que clasifica las unidades estratégicas de
negocios o productos principales a partir de dos factores: atractivo del mercado y posición de la
compañía.
Matriz de participación de crecimiento
Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de
una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en
el mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y perros.
Matriz del Boston Group (BCG)
Modelo de planeación estratégica que clasifica las unidades estratégicas de negocios o los
productos principales según la participación en el mercado o las tasas de crecimiento.
117
Participación del Mercado
Crecimiento del Mercado
ALTA
ALTA
ESTRELLLA
Producto de Alta
rentabilidad
BAJA
SIGNOS DE
INTERROGACIÓN
Producto Invendible
Es común que las estrellas
necesiten fuertes inversiones
para financiar su rápido
crecimiento.
Tarde
o
temprano su crecimiento se
frenará, y se convertirán en
vacas de $ en efectivo.
Requieren mucho dinero para
mantener su participación, no
digamos para incrementarla.
La dirección tiene que
meditar
concienzudamente
para
determinar
cuales
signos de ¿? Tratará de
convertir en estrellas y cuáles
deberá descontinuar.
VACAS DE DINERO
Producto Premium
PERRO
Producto
dudosa
Estas UEN establecidas, que
han
tenido
gran
éxito,
necesitan
una
menor
inversión para retener su
participación en el Mx por
tanto, producen un gran flujo
de efectivo que la empresa
usa para pagar sus cuentas y
apoyar a otras UEN que
necesitan inversión.
de
calidad
Éstas UEN podrían generar
suficiente
dinero
para
mantenerse así mismas, pero
no prometen ser fuentes
importantes de dinero en
efectivo.
BAJA
Mayoría tardía
Grupo de consumidores escépticos que tardan en adoptar una innovación, pero con el tiempo
lo hacen para ahorrar dinero o en respuesta a la presión social de sus conocidos.
Mayoría temprana
Grupo de consumidores muy reflexivos que adopta una innovación poco antes que lo haga el
adoptador común en un sistema social.
Mayorista
Compañía que se dedica primordialmente a actividades de venta al mayoreo.
Mecanismo de acción
Correo directo que “involucra” al lector que recibe el mensaje.
118
Mecanismo de defensa
Estrategia que utiliza el ego para reducir la tensión. Los conflictos que no se resuelven en la
niñez influyen más tarde en el comportamiento del individuo, de una manera tal que el adulto
no se percata fácilmente. Es frecuente que quienes no logran lidiar con la frustración redefinan
mentalmente sus situaciones decepcionantes a fin de proteger la imagen de sí mismos y
defender su autoestima. Estos mecanismos de defensa suelen presentarse de la siguiente
manera:








Agresión: Al sentir la frustración se recurre a un comportamiento agresivo por un
intento de proteger la autoestima.
Racionalización: Es inventar razones admisibles para la incapacidad de alcanzar
metas, no son mentiras deliberadas, puesto que el individuo no está del todo
consciente de la distorsión cognitiva que se produce en él como resultado de la
situación frustrante.
Regresión: Es una respuesta de tipo infantiloide o inmadura.
Retraimiento: Es la conducta que lleva al individuo a apartarse de la situación que le
causa frustración.
Proyección: Un individuo redefine una situación frustrante proyectando la culpa de sus
propios fracasos e incapacidades en otros objetos o personas.
Autismo: El pensamiento autista se presenta cuando la persona tiene la mente casi
totalmente dominada por las necesidades y emociones y no se esfuerza mucho por
relacionarse con la realidad, soñando o fantaseando el individuo obtiene satisfacción
imaginaria de sus necesidades no satisfechas.
Identificación: es la forma de resolver conflictos o frustraciones identificándose con
otros individuos o situaciones que se consideran asociadas a esos sentimientos.
Represión: Es una forma de evitar la tensión que surge como consecuencia de las
frustraciones reprimiendo la necesidad insatisfecha, así se puede olvidar una
necesidad o sacarla de un estado de plena conciencia.
Medida de la satisfacción de los clientes
Esta medida se obtiene por “medidas indirectas” que consisten en evaluar la satisfacción a
través de vigilar los registros de ventas, las utilidades y las quejas de los clientes, se trata de
una manera pasiva de medir la satisfacción y las “medidas directas” que suelen ser obtenidas a
través de encuestas de satisfacción de clientes y es una manera activa de medir los resultados
de satisfacción. Las encuestas manejan diferentes enfoques para lograr la medida, por ejemplo
esta el “enfoque de la escala de 100, en donde los clientes ponen una calificación numérica a
su medida de satisfacción, este resulta un poco subjetivo, ya que el valor numérico puede
significar diferente para cada cliente. Y el enfoque de “muy satisfecho / muy insatisfecho” que
consta de una escala de cinco puntos:
1.
2.
3.
4.
5.
Muy insatisfecho
Un poco insatisfecho
Neutral
Un poco satisfecho
Muy satisfecho
Y por último el “enfoque combinado” que es la combinación cuantitativa del modelo “muy
satisfecho / muy insatisfecho” con un análisis cualitativo de la encuesta.
Medios publicitarios
Son los tipos de espacios que puede tomar la publicidad para ser dada a conocer. Los
principales son: televisión, radio, cine, anuncios panorámicos, periódicos, revistas, Internet.
119
Memoria
Es la información que el consumidor retiene y almacena y que recordará en el futuro.
Memoria de corto plazo
Información que se retiene en una pequeña parte del cerebro y es temporal, sirve para evaluar
brevemente la información recibida.
Memoria a largo plazo
Información relevante para el consumidor y que ocupa una porción de las funciones cerebrales
en la que se retendrá y almacenará por más tiempo.
Memoria episódica
Imágenes aisladas que se encuentran en la memoria a largo plazo y que refleja eventos o
recuerdos de sucesos pasados.
Memoria semántica
son grupos de palabras y oraciones almacenadas en la memoria de largo plazo que reflejan
sucesos pasados que nunca se olvidan.
Mercado / Market
Desde el punto de vista del marketing, es más adecuado definir el mercado por los elementos
que determinan su existencia, que como lugar físico o ideal en el que se produce una relación
de intercambio. Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que
necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre
todo, que tiene capacidad (económica y legal) de compra.
Mercado Cautivo / Capive Market:
Mercado originado por la demanda de productos complementarios, necesarios para el
funcionamiento del producto principal. Por ejemplo, programas y consumibles de ordenador,
carretes de máquinas fotográfica, líneas telefónicas, etc.
Mercado Común del Cono Sur
Tiene su origen el 26 de marzo de 1991 con la firma del Tratado de Asunción, entre Argentina,
Brasil, Paraguay y Uruguay. Este documento no debe considerarse como tratado final
constitutivo del MERCOSUR, sino como el instrumento de carácter internacional destinado a
hacer posible su concreción.
Mercado de clientes
Individuos u organizaciones que reciben el dinero o los servicios de una empresa no lucrativa.
Sinónimo de mercado receptor.
Mercado de Consumo / Consumer Market:
Segmento de mercado formado por los particulares y familias, o consumidores últimos, que
usan un producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades.
120
Mercado de Destino / Destination Market:
Mercado dirigido al consumo.
Mercado de donadores
Individuos u organizaciones que aportan dinero, trabajo o materiales a una empresa no
lucrativa. Sinónimo de mercado de contribuyentes.
Mercado de empresas
La totalidad de usuarios industriales
Mercado de empresas no lucrativas
El conjunto integral de instituciones tan diversas como iglesias, colegios y universidades,
museos, hospitales y otras instituciones médicas, partidos políticos, sindicatos y organizaciones
de caridad.
Mercado de Negocios
Todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de
otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlos a otros, obteniendo utilidades.
Mercado de prueba
Etapa del desarrollo de nuevos productos en la que el producto y el programa de marketing se
prueban en situaciones más realistas.
Mercado de revendedores
Segmento del mercado de empresas, compuesto por intermediarios mayoristas y minoristas
que compran productos para revenderlos después a otros usuarios industriales o
consumidores.
Mercado de servicios
Todos los transportistas y servicios públicos, así como numerosas compañías financieras, de
seguros, de bienes raíces y de asesoría legal.
Mercado Global / Global Market:
Mercado amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse, como consecuencia de la
intercomunicación cada vez mayor existente entre países.
Mercado gubernamental
Unidades gubernamentales, en el nivel federal, estatal o local, que compran o arriendan bienes
y servicios para desempeñar las funciones principales del gobierno.
Mercado industrial horizontal
Situación en que determinado producto puede emplearse en muchas industrias.
121
Mercado institucional
Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios
a las personas que están a su cuidado.
Mercado internacional
Ventas, capacidad de mercado o ventas potenciales en áreas extranjeras ( o no domésticas)
Mercado meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la
compañía decide atender.
Mercado Objetivo / Target Market:
Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u organización y dirige sus
acciones de marketing.
Mercado Potencial / Potential Market:
Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está
disponible para todas las empresas de un sector, durante un período de tiempo determinado. Si
estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing pueden llegar a
demandar el producto ofertado.
Mercado receptor
Véase mercado de clientes
Mercadotecnia de base de datos
La identificación, mediante la utilización de base de datos, de las características de los
consumidores individuales, con el propósito de ofrecer productos y servicios o las ofertas
promocionales que satisfagan las necesidades específicas del consumidor.
Mercadotecnia de relación
Área de mercadotecnia en la que los mercadólogos mantienen relación con sus clientes
después de la compra; los mercadólogos de servicio intentan establecer una relación uno a
uno con los consumidores a través del tiempo.
Mercadotecnia relacionada con la causa
Es cuando se recibe el patrocinio de una empresa para un evento deportivo o cultural en el
que después se vincula a la empresa con dicho evento.
Mercadotecnia social
Es el uso de las herramientas de mercadotecnia por parte de las organizaciones, a fin de
intentar influir sobre el comportamiento, generalmente sin afán de lucro, es decir, sin costo
alguno por sus servicios. De ésta se puede derivar la Mercadotecnia relacionada con una
causa, en donde una organización se compromete a patrocinar obras de caridad o cualquier
otra causa que se vincule con su nombre.
122
Mercancía extensa
Esta estrategia, principal causa del conflicto entre canales horizontales, consiste en que el
intermediario se diversifica agregando líneas de productos que tradicionalmente no maneja
este tipo de negocios.
Merchandising
Acciones desarrolladas para lograr la venta de productos en los puntos de venta.
Merchandising digital
Material promocional sobre el que se puede aplicar la Imagen Corporativa de una empresa u
organización. En Internet, bajo este término, quedarían englobados los salvapantallas, fondos
de escritorio, ciberpostales, etc.
Merge Purge
Procedimiento por el cual se busca la eliminación de direcciones repetidas, mediante la
comparación de dos o más ficheros entre si. Conviene realizarla, ya que evita el envío repetido
a un mismo destinatario, hecho que, además de incrementar el coste de su mailing, daña la
imagen de la empresa que realiza el envío.
Metáfora
Es el empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de
otra forma de expresión. Varios teóricos del tema del consumidor han llegado a creer que las
personas usan metáforas como el método de pensamiento y comunicación más fundamental.
Meta-tags
Conjunto de códigos del lenguaje html que proporcionan una información esencial acerca de
una página web, como el título, el nombre del autor, la descripción, o las palabras clave por las
que se puede encontrar esas páginas. La mayoría de los motores de búsqueda leen las metatags para catalogar las páginas web. La elección de estas etiquetas forma parte del Mix de
Marketing Online y no debe quedar a criterio de, por ejemplo, un programador. No es necesario
conocer sobre tecnología para tomar esta decisión. La mayoría de los motores de búsqueda
leen las meta-tags para colocar las páginas web.
Método compensatorio
Es utilizado cuando un consumidor evalúa un bien o servicio tomando en cuenta los puntos
fuertes del mismo o los atributos más significativos, tomando uno o más criterios de evaluación,
así compensa los puntos débiles de otros atributos.
Método Costeable
Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la gerencia, la compañía
puede pagar.
Método de construcción de mercado
123
Método de pronósticos que busca identificar a todos los compradores potenciales en cada
mercado que se correlacionan con el potencial del mercado y los combina para obtener un
índice moderado.
Método de costo completo
En el análisis de costos de marketing, método contable en el cual todos los gastos, (directos e
indirectos) se asignan a las unidades de marketing que serán analizadas.
Método de derivación directa
Forma de pronosticar la demanda, que relaciona el comportamiento de un factor de mercado
directamente con la demanda estimada.
Método de Objetivo y Tarea
Creación del presupuesto de promoción: 1) definiendo objetivos específicos; 2) determinando
las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos; y 3) estimando los costos de
realizar duchas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción de propuesto.
Método de observación
Aquel que consiste en recopilar datos primarios observando simplemente las acciones del
sujeto.
Método Delphi
Técnica de pronósticos, aplicable a las predicciones de ventas, en la cual un grupo de expertos
evalúa en forma individual y anónima las ventas futuras; después, cada uno tiene la misma
oportunidad de ofrecer una evaluación revisada conforme el grupo empieza a mostrar
consenso.
Método de paridad competitiva
Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.
Método de porcentaje de ventas
Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
Método no compensatorio
Modelo de comparación y evaluación que realizan los consumidores de una marca en la que la
evaluación de los puntos débiles no son compensados por los puntos fuertes de sus atributos.
Como resultado se pueden eliminar las marcas tomando en cuenta solamente algunos
atributos.
Método para demostrar el presupuesto promocional
El que se aplica para determinar el monto asignado a la promoción en general y a
determinadas formas de promoción.
Mezcla de comunicaciones de marketing (mezcla de promoción)
124
Combinación específica de técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar
información sobre sus productos, esta formada por publicidad, ventas personales, promoción
de ventas y relaciones públicas, telemarketing y publicity que una compañía usa para alcanzar
sus objetivos de publicidad y marketing.
Mezcla de marketing
El conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables (producto, precio, plaza y
promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Mezcla de marketing adaptada
Estrategia de marketing internacional que ajusta los elementos de la mezcla de marketing a
cada mercado meta internacional, cubriendo más costos pero con la esperanza de una mayor
participación en el mercado y un mayor rendimiento.
Mezcla de marketing estandarizada
Estrategia de marketing internacional que usa básicamente el mismo producto, publicidad,
canales de distribución y demás elementos de la mezcla de marketing, en todos los mercados
internacionales de la compañía.
Mezcla de productos
Es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía
ofrece a la venta.
MGM (Member get Member)
Difusión por amistad. La utilización de los propios clientes para conseguir otros nuevos dentro
del círculo de amigos y conocidos se denomina de manera general, “publicidad a través de
amigos”.
Microentorno
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la
empresa, proveedores, empresas del canal de marketing, mercado de clientes, competidores y
públicos.
Micromarketing
Técnica directa de marketing que utiliza información demográfica y de compra del consumidor
con el fin de dirigir promocionales especiales y programas de marketing a un consumidor en
particular. Es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual. Es una
metodología basada en la segmentación del público objetivo por criterios geodemográficos. El
target group se divide por perfiles que se adecuan más al estilo de vida, en lugar del obsoleto
sistema de clase alta-media-baja. Se basa en el principio de que “las personas que viven en el
mismo entorno tienen comportamientos similares ante el consumo”.
Microsites
Son pequeñas webs independientes, dentro de un sitio, dedicadas a un producto o tema
concreto. Normalmente se utilizan para promocionar un nuevo producto, en el microsite se
125
explican las cualidades del producto, se ofrece alguna información de valor relacionada y se
puede hasta hacer un pedido. Pero esa pequeña web dentro de otra web sólo está dedicada a
ese producto en concreto. Esta técnica se utiliza en muchas campañas publicitarias enlazando
un banner publicitario con un microsite navegable
Miopía de la mercadotecnia
Este concepto fue desarrollado por Theodore Levitt, maestro de Harvard Business School,
publicó este artículo en la Harvard Business Review en 1960. Se dice que una Compañía que
acentúa en su comercialización los atributos de su producto, más que la capacidad que tiene el
producto para resolver las necesidades del consumidor, tiene miopía de la mercadotecnia. Es
buscar la venta inmediata para recuperar la inversión en corto plazo y no pensar en mantener
relaciones duraderas con los clientes. Para asegurar el crecimiento continuado, las empresas
deben definir, en términos amplios, la industria en la que se encuentran, de manera que
puedan aprovechar las oportunidades de seguir creciendo, aún cuando las obvias se han
agotado. No existe tal cosa como una industria en crecimiento. Sólo existen empresas
organizadas y operadas para crear y capitalizar las oportunidades de crecimiento.
La historia demuestra que las empresas en supuestas industrias de crecimiento pasan por un
ciclo auto-decepcionante de expansión y declive imperceptible. Este ciclo es sostenido por
cuatro condiciones:
1) El mito del crecimiento de la población. La expansión y mejores condiciones económicas de
la población garantizarían el crecimiento de la industria.
2) La creencia de que no existe un sustituto competitivo para su principal producto. Si la propia
empresa no hace al producto obsoleto, seguramente otra lo hará.
3) Demasiada fe en la producción masiva. Las empresas tienden a intentar producir todo lo que
puedan; al enfocar toda su energía en la producción, el mercadeo pierde importancia.
4) La preocupación por productos que se prestan a experimentación, mejoras o reducciones de
costo controladas. La gerencia está tan preocupada con las posibilidades de la investigación y
desarrollo, que están orientados a desarrollar productos en lugar de a satisfacer clientes.
Para evitar caer en el ciclo, la empresa debe estar completamente orientada al cliente. No se
trata de simples buenas intenciones, o de trucos promocionales. Requiere cambios profundos
en el liderazgo y en la organización humana. En cuanto al liderazgo, una empresa necesita un
líder vigoroso con un contagioso deseo de tener éxito y una visión de grandeza, que produzca
un vasto número de seguidores (clientes). En cuanto a la organización, la corporación entera
debe verse a si misma como un organismo que crea y satisface clientes, y no uno que crea
productos.
Misión
Declaración de una organización sobre qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué
tipos de productos vende.
Mitos
Historias o representaciones de un personaje a manera de fantasía, que intentan describir los
valores culturales.
MLM (Network Marketing)
126
Marketing Multinivel que utiliza como medio de promoción Internet. En Estados Unidos,
empresas que utilizan esta fórmula (también conocida como marketing piramidal) tipo Amway o
Herbalife, están participando muy activamente en la Red. El marketing multinivel utiliza al
cliente como fuerza de ventas.
Moda
Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.
Modas pasajeras
Modas que aparecen rápidamente, se adoptan con mucha energía, alcanzan pronto un máximo
y entran pronto en decadencia.
Modelo de atributos múltiples
Estos modelos miden diferentes dimensiones de actitudes de consumo, determinando la
manera en que los consumidores evalúan una marca, tomando en cuanta los atributos de la
misma. La suma de estas clasificaciones, ponderadas por el valor que se les asigna a cada
atributo, representa la actitud del consumidor con respecto a la marca.
Modelo de estímulo-organismo-respuesta (EOR)
Modelo desarrollado por los psicólogos ambientalistas para explicar los efectos que el ambiente
del servicio produce en el comportamiento del consumidor, describe los estímulos del
ambiente, los estados emocionales y las respuestas a dichos estados. El modelo EOR tiene
tres componentes:
1. un conjunto de estímulos
2. un organismo componente
3. un conjunto de respuestas o resultados
Estímulos
ambientales
Estados emocionales:



Agrado
Incitación
Dominio
Fuente: Adaptado de Robert J.
Donovan y John R. Rossiter, “Store
Atmosphere: An Environment
Psychology Approach”, en journal of
Retailing 58, 1982, p. 42
Respuesta de
acercamiento
o evasión
Modelo de probabilidad de elaboración (ELM)
Modelo de procesamiento de información que postula que el grado en el que el consumidor
elabora un mensaje depende de la relevancia de este último. Cuanto más relevante es el
mensaje, mayor es la elaboración en el procesamiento central. A menor relevancia del
mensaje, menor es la elaboración del procesamiento periférico.
Modelo de servucción
127
Modelo usado para ilustrar los factores que influyen en la experiencia del servicio, consta de
dos partes: la visible para el consumidor y la invisible para la organización y sus sistemas
Invisible
Visible
Organización
Y
Sus sistemas
Contexto
Inanimado
Personal de
contacto y
prestadores de
Servicios
Cliente
A*
Paquete de
beneficios del
servicio que
recibe el cliente
A
Cliente
B**
*Cliente A: es el receptor del paquete de beneficios creado por medio de la experiencia del
servicio.
**Cliente B: otros clientes que forman parte de la experiencia del cliente A
Fuente: Adaptado de E. Langerard, J. Bateson, C. Lovelock y P. Eiglier, Marketing of Services: New
insights from Consumers and Managers, reporte Núm. 81-104, Marketing Sciences Institute, Cambridge,
Mass., 1981.
Modelo de la satisfacción de los clientes
Modelo desarrollado por Meter Babich, que predice los cambios en la participación de mercado,
registrados con el transcurso del tiempo, relativos a las calificaciones de la satisfacción de los
clientes,
Modelo de las expectativas desmedidas
Modelo que propone que comparar las expectativas de los clientes, con sus percepciones,
conducirá a que éstas sean confirmadas o desmentidas.
Modelo del Mundo Perfecto
Modelo de J. D. Thompson (Organizaciones en Acción, McGraw Hill, 1967) de las
organizaciones, que propone que la eficiencia perfecta de las operaciones solo será posible si
los insumos, los productos y la calidad, se presentan en un ritmo constante y siempre son
conocidos y seguros.
Modelo fortuito o casual
Este modelo se obtiene después de haber sido utilizados métodos probabilísticas para medir el
aprendizaje del consumidor, estimando la probabilidad de que los consumidores compren de
nueva cuenta la misma marca.
Modelo para rectificar las expectativas
Los consumidores evalúan los servicios comparando las expectativas con las percepciones. Si
el servicio percibido es mejor o igual al esperado, entonces los consumidores estarán
128
satisfechos. De ahí que al final de cuentas, el servicio al cliente se produce por medio de un
manejo eficaz de las percepciones y las expectativas del cliente.
Modelos de aprendizaje cognitivo
ETAPAS SECUENCIALES DEL
PROCESAMIENTO
Son la diversidad de modelos desarrollados por diferentes teóricos de la mercadotecnia que
intentan explicar el procesamiento de la información que obtiene un consumidor ante un
estímulo de mercadotecnia, hasta llegar a la toma de decisión de compra y evaluación postcompra.
MODELO
PROMOCIONAL
MODELO DE
TRES
COMPONENETES
MODELO DE
TOMA DE
DECISIONES
MODELO DE
ADOPCIÓN
DE LA
INNOVACIÓN
Atención
Cognitivo
Conciencia
Conciencia
PROCESO
DE
DECISIÓN
DE
INNOVACIÓN
Conocimiento
Conocimiento
Interés
Afectivo
Evaluación
Interés
Persuasión
Deseo
Acción
Conativo
Compra
Evaluación
Ensayo
Decisión
Adopción
Confirmación
Evaluación
después de
la compra
Fuente: Comportamiento del Consumidor, Schiffman, Lazar, Ed. Pearson, méxico 2 001, p. 182
Moderadores de respuestas internas (ver modelo EOR)
Los tres estados emocionales básicos del modelo EOR que median la reacción entre el
servipanorama percibido y las respuestas que presentan los clientes y los empleados ante el
entorno del servicio.
Modificación del producto
Estrategia que consiste en mejorar un producto actual.
Momento de verdad o incidente crítico
Todos lo puntos de contacto entre el consumidor o usuario y la empresa proveedora de un
bien o servicio. De la calidad que se perciba en estos momentos de verdad, el cliente forma su
actitud ante la empresa, el servicio o en el caso de e-business, el sitio. Interacción entre el
cliente y el prestador de servicio que suele ser la clave de las evaluaciones de la satisfacción
del cliente.
Momento de la pregunta
129
El momento de la pregunta con relación a la fecha de compra influye en las calificaciones de la
satisfacción. La satisfacción se encuentra en su punto más alto justo después de una compra y
de ahí empieza a bajar con el transcurso del tiempo.
Monitoreo ambiental
Proceso de reunir información sobre el ambiente externo de una compañía, analizarla y
pronosticar el impacto de las tendencias que revele el análisis. Sinónimo de examen del
ambiente.
Motivación
Son las fuerzas psicológicas que mueven a una persona a actuar de cierta manera. En el
marketing la motivación se refiere a la necesidad que una persona busca satisfacer.
Motivo (Impulso)
Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
Impulso general que dirige el comportamiento del consumidor Hacia la satisfacción de sus
necesidades.
Motivo de compra
Razón por la cual una persona u organización adquiere un producto específico o compra los
productos de una empresa.
Motivos de compra de la clientela
Razón por la cual un consumidor escoge una tienda para comprar en ella.
Motivos emocionales
Es el uso de la emotividad para la elección de un bien, servicio o selección de metas de
acuerdo con criterios personales o subjetivos, por ejemplo, orgullo, temor, rencor, afecto,
egoísmo, estatus, etc.
Motivos racionales
Es el uso de la racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los
consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado todas las
alternativas y eligen la que les reporta mayor utilidad, es decir seleccionan metas basados en
criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro.
Movilidad social
Es el desplazamiento de un individuo o un grupo de individuos dentro de la sociedad de una
clase social a otra.
Movimiento del consumidor (ver consumerismo)
Las actividades que generalmente quedan comprendidas dentro del rubro del consumerismo.
Es un término algo engañoso, ya que no existe una organización real de consumidores, no
obstante, sí existe un conglomerado de grupos de intereses independientes. Los motivos son
impulsos generales que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus
130
necesidades. A mayor disparidad entre la situación corriente y los objetivos deseados del
consumidor, mayor motivación que impulsa al consumidor para satisfacer sus necesidades.
Muestra / Sample:
Es un conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener
información. Para que ésta sea válida, la muestra debe ser representativa de la población, es
decir, que en su estructura se reproduzcan exactamente las características y comportamientos
de la población de la que ha sido obtenida.
Muestras
Cantidades pequeñas de un producto que se ofrecen a los consumidores para que lo prueben.
Muestra Aleatoria / Random Sample:
Muestra de individuos u objetos elegidos mediante un muestreo aleatorio o probabilístico.
Muestra de un Producto / Product Sample:
Ejemplar o modelo que sirve de referencia para copiarlo en un proceso de fabricación o para
mostrar las características, diseño y prestaciones de un producto.
Muestra Gratis
Muestra de un producto que es distribuida gratuitamente al consumidor con el fin de que lo
pruebe. Normalmente son de tamaño menor al real, crean una imagen de marca favorable,
ayuda cuando se quiere introducir un nuevo producto.
Muestreo / Sampling:
Es un procedimiento de selección de un muestra, para la realización de una encuesta, que
supone llevar a cabo las siguientes actividades: *Definir la población objeto de estudio.
*Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.). *Especificar la unidad
muestral. *Seleccionar el método de muestreo (probabilístico o no probabilístico). *Determinar
el tamaño de la muestra. *Diseñar el plan de muestreo. *Seleccionar la muestra.
Muestreo Aleatorio Simple / Simple Random Sampling:
Es un tipo de muestreo probabilístico en el que todos los elementos de la población tienen la
misma posibilidad de ser elegidos.
Muestreo de Conveniencia / Convenience Sampling:
Muestreo de tipo no probabilístico. Consiste en elegir aquellos elementos que mejor se adaptan
a las conveniencias del investigador, como las personas que de modo voluntario están
dispuestas a contestar o que están más al alcance del investigador (por ejemplo, estudiantes)
Muestreo Discrecional / Discretionary Sampling:
También denominado muestreo opinático o intencional. Es un tipo de muestreo no
probabilístico en el que los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre la base de
lo que él cree que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio.
131
Muestreo en Bola de Nieve / Snowball Sampling:
Sistema de muestreo de conveniencia que se basa en la capacidad del investigador para
encontrar un conjunto de individuos con las características deseadas. Estos individuos se
utilizarán como informadores para identificar a otras personas con las características deseadas,
y éstas a otras, y así sucesivamente.
Muestreo No Probabilístico / Nonprobability Sampling:
Procedimiento en el que la muestra no es seleccionado de modo aleatorio, sino de acuerdo con
otros criterios fijados por el investigador y que no garantizan que todos los elementos de la
población tengan igual oportunidad de ser elegidos. Puede ser de conveniencia, discrecional o
por cuotas.
Multimedia
Combinación de texto, sonido y animación. Iniciativa de publicidad que envuelve la utilización
de diferentes medios de comunicación. Se utilizan medios primarios y los demás medios se
utilizan como soporte de la campaña publicitaria.
N
Narrowcasting
Transmisión selectiva de información.
Necesidades adquiridas
Son las necesidades que se aprenden en respuesta a la cultura o al medio ambiente, entre
ellas se encuentran las ne4cesidades de auto-estima,, prestigio, afecto, poder y conocimientos.
Estas son consideradas necesidades psicológicas o psicogénicas, por lo tanto son
consideradas necesidades secundarias.
Necesidad hedonista
Aquella que busca el placer a través del producto; casi siempre asociada con las emociones o
fantasías derivadas del consumo del producto.
Necesidades innatas
Son las necesidades de índole fisiológica (es decir biogénicas) por ejemplo la necesidad de
alimentarse, agua, aire, ropa, casa y sexo. Como estas resultan imprescindibles para sostener
la vida biológica, se consideran necesidades primarias.
Necesidades utilitarias
Necesidad de obtener algunos beneficios prácticos del producto. Dichas necesidades están
asociadas con los atributos del producto que definen el desempeño.
132
Negativa a negociar
Situación en que un fabricante que desea seleccionar y, tal vez, controlar sus canales se niega
a vender productos a algunos intermediarios.
Nested Links
Enlaces a las páginas de un anunciante que actúa como sponsor de la página en la que se
encuentra el enlace. Suelen estar muy vinculados al tema de la página en la que se anuncian,
apareciendo casi como complemento de la información.
Netiquette
Conjunto de normas de comportamiento que rigen una conducta adecuada en Internet.
Net meeting
Se refiere a una reunión organizada por dos o más personas que se encuentran en distintos
puntos físicos, a través de tecnología multimedia en Internet, de tal manera que se pueda
entablar una comunicación directa y en tiempo real.
Network
Grupo de estaciones de radio o televisión que están afiliadas a la misma compañía de
transmisión, y ofrecen cobertura para anuncios publicitarios que van dirigidos tanto nacionales
como regionales.
Networking (Venta piramidal)
Se trata de una técnica de ventas que se extiende de forma pirámide. Hay un cliente que capta
nuevos clientes y asesora a los que ya lo son, registra sus pedidos y liquida los encargos con la
casa Matriz. Estos a su vez, hacen lo propio captando nuevos clientes y así sucesivamente.
Newbie
Principiante. Novato en Internet
Newsgroups
Son lo que conocemos como grupos de noticias o news, son anuncios clasificados por grupos y
que son accesibles mediante correo electrónico. Te suscribes, y periódicamente te bajas los
“títulos” de los mensajes y seleccionas las que quieres leer. Por esto es tan importante un buen
titular en unas news, para que te lean. Pero eso si, siempre debe respetarse la netiquette de
cada grupo.
Newsletter
Publicación electrónica que se envía a través del correo electrónico. Publicación que se
asemeja a un pequeño periódico y cuyo contenido es generado para una audiencia muy
especializada. La información generada para los newsletter generalmente no se encuentra en
las noticias generales de los medios ya que es información muy especializada y esta es valiosa
solo para personas que se desarrollan dentro de las especificaciones técnicas del tema o en la
misma área de negocio.
133
Nicho de Mercado / Market Niche:
Segmento de mercado, con características y necesidades específicas, en el que se concentra
la estrategia de una empresa que no tiene capacidad para dirigirse a la totalidad del mercado y
la empresa puede obtener un beneficio porque tiene el tamaño adecuado para no atraer a
nuevos competidores.
Nixies
Son envíos en los que no se ha podido realizar la entrega y son devueltos por Correos. La
cantidad de retorno cambia según la frecuencia de actualización de un fichero de direcciones.
En el caso de direcciones alquiladas la mayoría de las veces los retornos son reembolsados
por los List-brokers.
Nivel de adaptación
Punto en el cual el consumidor se ajusta al estímulo que se repite con frecuencia, de manera
tal que ya no lo nota. Se define como el valor del estímulo (por ejemplo, brillantez, volumen)
ante el cual el consumidor es indiferente y con respecto del cual los estímulos que están por
encima o por debajo de dicho punto tienen relativa importancia para el consumidor.
Nivel de Confianza / Confidence Level:
Es la diferencia entre la unidad y el nivel de significación con el que se contrasta una hipótesis.
Se expresa en tanto por ciento.
Nivel de participación personal
Tiempo y esfuerzo que un consumidor dedica a la decisión de compra.
Nivel del umbral
Es el nivel de discriminación sensorial. Es la habilidad para distinguir estímulos.
No adoptador
Consumidores que nunca adoptan una innovación
Nodo
Cada palabra o margen en la memoria de largo plazo . cada nodo se vincula con otras palabras
o imágenes (por ejemplo: la buena comida, y el servicio rápido son nodos que el consumidor
puede vincular con el nodo de Mc Donald‟s)
Nombre de marca
Parte de una marca que puede expresarse oralmente (palabras, letras y / o números)
Normas
Reglas de comportamiento, en circunstancias particulares, que especifican las acciones que
son propias y aquellas que son impropias. Las creencias sostenidas por consenso del grupo,
en relación con las reglas de comportamiento, a las cuales se tienen que ajustar los miembros
134
del grupo. Las reglas y las normas de conducta (generalmente indefinidas) establecidas por el
grupo.
Nueva compra
En el mercado de empresas, situación en que una compañía examina por primera vez la
conveniencia de adquirir algo.
O
Objetivo
Resultado buscado. Sinónimo de meta.
Objetivo de fijación de precios
Resultado que los directivos desean alcanzar con su estructura y estrategia de precios.
Objetivo de publicidad
Tarea de comunicación específica que se realizará con el público meta específico durante un
tiempo específico.
Obsolescencia de la moda
Véase obsolescencia del estilo.
Obsolescencia del estilo
Forma de obsolescencia planeada en que se modifican las características específicas de un
producto, de manera que el nuevo modelo se diferencia fácilmente del anterior y el público se
siente satisfecho con éste último. Sinónimo de obsolescencia de la moda y obsolescencia
psicológica.
Obsolescencia funcional
Sinónimo de obsolescencia tecnológica. Forma de obsolescencia planeada, en que un
importante mejoramiento técnico da origen a un producto más eficaz.
Obsolescencia Planeada
Es la práctica de modificar los productos de tal forma que los que ya se vendieron con
anterioridad resulten obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados, como es
el caso de la telefonía celular, los equipos de cómputo y la ropa de moda entre otros.
Ocupaciones emergentes
135
Ocupaciones nuevas creadas en razón de los cambios registrados por la tecnología, la
sociedad, los mercados o las reglamentaciones, por ejemplo: ayudantes administrativos,
administradores de convenciones, maestros de la Red, Ingenieros de medio ambiente,
Administradores de computadoras, Editores, especialistas en quiebras, Directores de calidad
segura, asesores de crédito al consumo, coordinadores de reubicación, Ayudantes de
autobuses, Coordinadores de voluntarios, Gestores de credenciales, Instructores de empleos,
etc.
Ocupante de nicho de mercado
Compañía que atiende segmentos pequeños de una industria que otras compañías pasan por
alto.
Oferta de reembolso de efectivo (devolución)
Oferta que consiste en rembolsar parte del precio de compra de un producto a los
consumidores que envíen una “prueba de compra” al fabricante.
Offline
Cuando no se está conectado a Internet. Todo aquello que tiene que ver con la vida real fuera
de la Red. Se añade como sufijo para diferenciar las estrategias que se realizan dentro y fuera
de la Internet.
Off-Topic
Son aquellos mensajes publicados en listas de distribución, foros, etc. que no tienen ninguna
relación con el tema que se trata en ellas.
Oficina de ventas del fabricante
Instalación de ventas del fabricante que no vende las existencias del producto.
Oligopolio
Situación de mercado en donde algunas empresas grandes que fabrican cierto producto o
servicio dominan el mercado.
OMC
Organización Mundial de Comercio, vigente desde 1948
On Line
Estar conectado a la red, en línea. Se está online cuando se efectúa la conexión entre dos
ordenadores en tiempo real, sin embargo, la expresión se refiere, en la mayoría de los casos, a
cuando estos ordenadores se conectan vía Internet.
On-topic
En Internet se refiere a toda aquella intervención que es pertinente con la plataforma y el
contexto en la que se realiza. En un foro o una lista de discusión sobre marketing, por ejemplo,
son on-topic todos aquellos mensajes que planteen “dudas y consultas de casos de marketing”,
el resto es spam.
One to one marketing
136
Propone que en un particular periodo de ventas, hacer uso de bases de datos y
comunicaciones interactivas con el objetivo de venderle a un cliente en un momento dado la
mayor cantidad de productos que sea posible, con el objetivo de crecer la participación del
cliente, en lugar de la participación de mercado. Involucra la tarea de conocer los gustos y
preferencias de cada consumidor, para adecuar los productos y / o servicios obtenidos.
One-shot-mailing
Con este termino se designa un envío publicitario que se realiza una única vez. Lo contrario de
esto son los envíos publicitarios con campañas de recuerdo.
Opinión de la fuerza de ventas
Método de pronosticar las ventas, que consiste en obtener de todos los vendedores
estimaciones sobre las ventas de sus territorios durante el periodo futuro de que se trate.
Opt-In
Alta voluntaria en una lista de distribución. Es además la acción de notificarle a una empresa u
organización que se desea recibir vía e-mail la información que vayan generando. Desde la
perspectiva del marketing de una empresa es muy importante arbitrar mecanismos que
permitan la verificación de las direcciones de e-mail. Son aquellas listas de distribución en la
que todos sus suscriptores lo son por propia voluntad y tienen la posibilidad de darse de baja
cuando lo deseen.
Opt-Out
Opción que se incluye en la suscripción a algún servicio para no ser incluido en la lista.
Normalmente se muestra como un check-box automáticamente seleccionado. Baja voluntaria
en una lista de distribución. Las listas Opt-Out son aquellas en las que las direcciones de
correo electrónico no han sido proporcionadas voluntariamente por sus propietarios. Se utilizan
normalmente para realizar acciones de SPAM. Una conocida técnica de los spammers consiste
en indicar algún tipo de instrucción para quitarnos de la lista, cuya utilidad real es la de verificar
nuestra dirección de correo.
Orange Goods
Productos de consumo que tienen un tiempo de vida bastante amplio, pero son reemplazados
tras un período de tiempo bastante corto.
Organización
Una organización, cualquiera que sea su tipo, se puede definir como el conjunto de personas
que se reúnen para llevar a cabo una serie de actividades con la finalidad de alcanzar sus
objetivos particulares y un bien común.
Organización basada en clientes (cuentas) importantes
Variación de la especialización en clientes que normalmente incluye la venta en equipo para
mejorar el servicio a los clientes.
Organización de franquicia
137
Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado
franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución mediante la
obtención de una franquicia para producir un bien o servicio.
Organización perceptual
La organización de información dispar, con el propósito de comprenderla y retenerla en la
memoria.
Otorgamiento de licencias
Método para ingresar en un mercado extranjero, en el que la compañía firma un convenio con
un licenciatario del mercado extranjero, el cual le da derecho a usar un sistema de fabricación,
marca comercial, patente, secreto industrial u otro elemento de valor, a cambio de una cuota o
regalía.
OTS
Siglas de la expresión inglesa “Oportunity to see” (Oportunidad de ver) Hace referencia al
número de veces que una persona a quien se dirige una campaña de publicidad, tiene ocasión
de percibir y recordar un anuncio de televisión. Es la cantidad de emisiones del anuncio que se
estima que son necesarias para que un espectador recuerde un anuncio o mensaje.
Outsourcing
Modalidad de contratación por la que una compañía contrata a otra compañía externa para
realizar servicios que originalmente se realizaban en la propia empresa. El objetivo es reducir
costes y mejorar los servicios.
P
P2P (Peer-to-peer)
Siglas en inglés para algo similar a “persona a persona” en español. En el P2P los que
interactúan, comparten un interés específico y no necesariamente de comercio. Son los
sistemas que permiten conexiones directas entre usuarios. La utilización de redes de personas
conectadas incrementa notablemente la cantidad de información, siempre y cuando los amos
de la información estén de acuerdo en compartirla -como ocurre con los MP3 de Napster.
Pacto Andino
La Comunidad Andina es una organización subregional con personalidad jurídica internacional,
integradas por Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela. Sus antecedentes se remontan a
1969, cuando un grupo de países sudamericanos del área andina suscribió el Acuerdo de
Cartagena, también conocido como Pacto Andino, con el propósito de establecer una unión
aduanera en un plazo de diez años. A partir del 1 de Agosto de 1997, inició sus funciones la
Comunidad Andina con una Secretaría General de carácter ejecutivo, cuya sede está en Lima,
Perú.
138
Page views
Métrica que indica el número de impresiones o de downloads (descargas) en un documento de
web.
Pago a plazos
Una técnica compuesta de un crédito en donde el comprador paga por un producto al hacer
una serie de pagos en distintos lapsos de tiempo.
Pago por entrega
Cargos de flete pagados por el comprador.
Panel de investigación
Técnica de investigación en donde un grupo de personas expresan sus actitudes y opiniones
de un producto a través del tiempo, esto es que no solo se entrevistan una sola vez, son
entrevistados varias veces a través del tiempo.
Papeles (roles) de compra
Los usuarios, influenciadores, decidores, guardias y compradores que integran un centro de
compras.
Paquete de precio global (ofertas con descuento incluido)
Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta o envase.
Participación amplia
Tipo de participación en la que permite que los empleados, a la larga, aprendan a administrarse
solos, utilizando una capacitación extensa y a empleados que controlan las decisiones para
asignar los premios.
Participación con sugerencias
Participación de los empleados con grado bajo de facultades, con la cual se permite que
presenten sugerencias para mejorar las operaciones de la empresa.
Participación del cliente
Porcentaje de compras que el cliente realiza de un determinado proveedor, dentro de una
categoría específica de productos. También estrategia de la oferta que aumenta la oferta de
servicios consiguiendo que el cliente desempeñe parte del servicio, como proporcionar una
barra de ensaladas o de postres en un restaurante.
Participación del mercado
Porcentaje que se vende del producto de una compañía del total de productos similares que se
vende en un mercado específico.
139
Participación en el trabajo
Tipo de participación que permite que los empleados estudien el contenido de sus propios
trabajos y definan su papel dentro de la organización.
Password
Contraseña necesaria para acceder a un espacio o información restringida.
Pay-back
Es el periodo de tiempo que necesita una empresa para recuperar su inversión con las
cantidades obtenidas por la realización de dicha inversión.
PDT / Product Data Technologies: PDM / Producto Data Management
Administración de información del producto. Programa basado en sistemas que vincula,
administra y organiza la información relativa a producción de varias fuentes (interna y externa
de proveedores) a lo largo de una plataforma computacional en diferentes áreas funcionales y
localizaciones físicas.
Penetración del mercado
Estrategia de crecimiento de una compañía que consiste en aumentar las ventas de los
productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto (matriz de
Igor Ansoff)
People meter
Dispositivo mecánico que sirve para vigilar los programas y canales que ven las personas
frente a su monitor de TV.
Percepción
Proceso cognitivo en el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos del
medio ambiente exterior (publicidad) o de fuentes internas (necesidad) para formarse una
imagen inteligible del mundo.
Percepción de los colores
El color de la evidencia física de la empresa muchas veces produce la primera impresión, ya
sea en el folleto de la empresa, en las tarjetas de presentación de su personal, en el exterior o
interior de las mismas instalaciones. El efecto psicológico que el color tienen en las personas
es resultado de tres propiedades: el tono (el color mismo, por ejemplo el azul, rojo, verde) el
valor (la claridad y oscuridad de los colores) y la intensidad (lo luminoso u opaco de los
colores) Los colores más oscuros se llaman matices y los más claros, media tinta.
140
Colores cálidos
Rojo
amor
romance
sexo
valor
peligro
fuego
pecado
calidez
emoción
vigor
alegría
entusiasmo
alto
Amarillo
luz
solar
calidez
cobardía
franqueza
amigable
alegría
gloria
brillo
precaución
Colores fríos
Naranja
luz
solar
calidez
franqueza
amigable
alegría
gloria
Azul
frialdad
desapego
fidelidad
tranquilidad
piedad
masculinidad
seguridad
tristeza
Verde
frialdad
reposo
paz
frescura
crecimiento
suavidad
riqueza
motivación
Violeta
frialdad
timidez
dignidad
riqueza
Fuente: Dale M. Lewison, Retailing, 4a. ed., Macmillan, Nueva York, 1991.
Percepción de valor (Kotler Phillip, “Marketing Management, 9ª. Ed. Englewood Cliffs,
Prentice Hall, N.J. 1997)
Valor del producto
Valor del servicio
Valor del personal
Valor Total para el
cliente
Forma en
que el
comprador
percibe el
valor
Valor de la imagen
Costo monetario
Costo por concepto del tiempo
Costo por concepto de la energía
Costo Total para el
cliente
Costo psicológico
Percepción de los estímulos
141
Es el proceso por el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estímulos
para comprenderlos. Los estímulos se perciben cuando:






Se ajustan a las experiencias pasadas de los consumidores
Se ajustan a las creencias corrientes de los consumidores en torno a la marca
No son demasiado complejos
Son creíbles
Se relacionan con una serie de necesidades corrientes
No producen miedos y ansiedad excesivos.
Percepción del tamaño
El tamaño de los letreros, instalaciones, departamentos de la empresa transmite distintos
significados a los clientes y consumidores. Por lo general cuanto más grande sea una empresa
y su evidencia física correspondiente, más tenderán los consumidores a asociar a la empresa
con grados de importancia, poder, éxito, seguridad y estabilidad, además de percibir menor el
riesgo asociado con la compra de sus productos.
Percepción selectiva
Los consumidores perciben los estímulos de mercadotecnia de manera selectiva, a fin de
reforzar sus necesidades, actitudes, experiencias pasadas y características personales. La
percepción selectiva significa que dos consumidores pueden percibir el anuncio, el empaque o
el producto de manera muy diferente, aún cuando son idénticos. Las diferentes variantes en
que presenta la percepción selectiva son:




Exposición selectiva: El consumidor busca exponerse a aquello que le resulte
agradable, tranquilo y evitan todo lo que les resulte amenazador o doloroso.
Atención selectiva: Los consumidores ejercen selectividad a la atención que prestan a
los estímulos comerciales. Desarrollan conciencia ante aquellos estímulos que pueden
satisfacer sus necesidades y una conciencia mínima a los que parecen incongruentes
con sus necesidades.
Defensa perceptual: Los consumidores descartan subconscientemente los estímulos
que les resulten amenazadores desde el punto de vista psicológico.
Bloqueo perceptual: los consumidores se protegen para no ser invadidos con
estímulos, recurriendo a la desconexión, impidiendo el acceso a estímulos con el fin de
que logren penetrar hasta su percepción consciente.
Percepción subliminal
Percepción de un estímulo por debajo del nivel consciente. Sí el estímulo se percibe debajo del
umbral de la conciencia, pero por encima del umbral absoluto de percepción, entonces se le
conoce como percepción subliminal (El nivel de conciencia se conoce como umbral; por
consiguiente, la percepción por debajo del nivel de conciencia es subliminal)
Perecibilidad
Característica de un servicio, la cual indica que éste es muy transitorio y no puede
almacenarse.
Permission marketing
Es un tipo de marketing basado en conseguir el permiso de los consumidores para enviarles
información sobre nuestra empresa, productos y servicios. Para ello, debemos ganarnos la
142
confianza de nuestros clientes potenciales, obtener su permiso, de forma que cuando les
lleguen noticias nuestras sean realmente más receptivos.
Persona Management
Es un software donde los consumidores crean su espacio virtual personalizado que dicta los
términos y condiciones para su interacción con el resto de su comunidad cibernética. Se puede
ver como el perfil electrónico del consumidor.
Personal de contacto
Empleados que interactúan brevemente con el cliente y que no son el prestador primario del
servicio, el personal de contacto es muy importante en la interacción de los servicios a pesar de
que sólo interactúe brevemente con el cliente, como en el caso de un empleado de
supermercado.
Personalidad
Características psicológicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente
consistentes y duraderas a su propio entorno. Características psicológicas internas que
determinan y reflejan al mismo tiempo la manera en que una persona responde a su medio
ambiente. Las características internas son las cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos
característicos específicos que distinguen a una persona de todas las demás. El estudio de la
personalidad distingue tres propiedades distintivas: 1) diferencias individuales, 2) Consistencia
y duración y 3) la personalidad es cambiante.
Personalidad de marca
La imagen que el fabricante quiere proyectar al mercado sobre un producto en específico. La
diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la
imagen por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.
Personalización
Es probablemente uno de los usos más interactivos de la red en la cual la audiencia puede
registrar su perfil y seleccionar sus preferencias en el sitio o simplemente seleccionar un tópico
o producto. Basándose en este perfil o selección, la comunicación (contenido, publicidad, links
sugeridos, e-mail, etc.) es enfocada a sus necesidades. La respuesta a esta comunicación es
medida, y a través de continuas pruebas y de asociaciones de respuestas la predicción de las
necesidades del consumidor se vuelve más y más enfocada y más relevante.
Personalización de un servicio
Aprovechamiento de la variación inherente a cada encuentro de servicios desarrollando
servicios que satisfagan cada una de las especificaciones exactas del cliente.
Personificación de marca
Es el intento de lograr caracterizaciones de tipo humano que pretenden proyectar a los
consumidores quienes pueden percibir estos atributos en un producto o servicio en particular.
Perspectiva de administración ambiental
143
Perspectiva gerencial en la que la compañía emprende acciones agresivas para afectar a los
públicos y fuerzas de su entorno de marketing, en lugar de limitarse a observarlas y reaccionar
con ellas.
Perspectiva de canal integral
Diseñar canales internacionales que toman en cuenta todos los eslabones necesarios para
distribuir los productos del comerciante a los consumidores finales; incluye la organización
central del comerciante, canales entre naciones y canales dentro de las naciones.
Perspectiva del control percibido
El concepto del control percibido a captado la atención de los psicólogos, quienes sostienen
que, una sociedad moderna, donde las personas ya no tienen que preocuparse por satisfacer
sus necesidades biológicas primarias, la necesidad de controlar situaciones en las que uno se
encuentra es una fuerza motora que impulsa el comportamiento humano.
Petición de propuestas
Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores
calificados a que presenten propuestas.
Piezas de fabricación
Bienes industriales que ya fueron procesados en cierta medida y que serán ensamblados en su
forma actual (sin cambio ulterior) como parte de otro producto.
Plan anual de marketing
Documento escrito que presenta el programa maestro de las actividades de marketing del año
de una división específica de una empresa o de un producto muy importante.
Plan de negocios
Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las oportunidades
identificadas, los objetivos y las estrategias, los planes de acción y las medidas de control y
evaluación.
Planeación
Proceso de decidir ahora lo que se hará más tarde, incluyéndose el cuánto y el cómo se
realizará.
Planeación avanzada de procesos para la manufactura / MRP II Advanced
Programa que convierte estimaciones de demanda en programas de producción, genera listas
de insumos, crea ordenes de trabajo para cada paso del proceso, registra niveles de
inventarios, coordina compras de materiales con los requerimientos de producción, gnera
reportes de problemas y otra información para propósitos financieros, de acuerdo a la
configuración del programa.
Planeación de Medios
144
Medios se refiere al contexto donde el mensaje publicitario aparece. La planeación de medios
tiene como finalidad maximizar la efectividad del mensaje publicitario, poniéndolo dentro de
vehículos publicitarios, los cuales tienen que estar dirigido al mercado meta dentro de la
audiencia de dichos vehículos.
Planeación de recursos / Enterprise resourse planning: ERP
Extensión del software MRP II diseñado para operar una empresa con gran número de clientes
y actividades dispersas. Vincula gran variedad de áreas funcionales incluyendo la
administración de materiales, de canales con proveedores, producción, ventas y mercadeo,
distribución, finanzas, servicios y recursos humanos.
Planeación Estratégica
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing cambiante. Implica definir una misión clara para
la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar
estrategias funcionales.
Planeación estratégica de mercadotecnia
Nivel de planeación que consiste en: 1) realizar un análisis de la situación, 2) establecer
objetivos de marketing, 3) determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) seleccionar
los mercados meta y medir la demanda del mercado, 5) diseñar una mezcla estratégica de
marketing.
Planta dentro de otra planta
Es la estrategia de seccionar una serie de plantas grandes (no especializadas) en unidades
más pequeñas, amortiguadas unas de otras, de modo que permita enfocar a cada una por
separado.
Piggy-back
Oferta de un producto con la compra de otro.
Poder competitivo de negociación
Generalmente la parte más fuerte de una negociación ejerce dicho poder contra la parte más
débil para obtener ciertas ventajas.
Poder de negociación
El grado de influencia que el comprador y vendedor ejercen uno sobre el otro, a fin de lograr
las condiciones más favorables con respecto a la venta.
Poder de referencia
Aquel que se basa en la identificación del individuo con los miembros del grupo. Cuanto mayor
es la semejanza de creencias y actitudes del individuo con las de los miembros del grupo,
mayor resulta ser el poder de referencia del grupo. Un vendedor tiene poder de referencia si el
consumidor lo considera como persona afín.
145
Poder del canal
Capacidad de una empresa para influir o determinar el comportamiento de otro miembro del
mismo canal.
Política de territorio exclusivo
Práctica en virtud de la cual un productor exige que los intermediarios vendan sólo a clientes
situados dentro del territorio asignado.
Poll / sondeo
Recopilación de información mediante una serie de preguntas, para captar las opiniones y
reacciones respecto a un determinado tema.
Portafolio de negocios
Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio. Todos los elementos
están relacionados debido a que todos buscan alcanzar los objetivos generales de la empresa
(ver Unidad Estratégica de Negocios)
Portal
Destino en Internet que ofrece un amplio rango de contenido y servicios. Los portales pueden
contener noticias, juegos, información local, Chat, e-mail y opciones.
Portavoz competente
Es la persona que tienen una relación profesional o técnica con el producto o servicio.
Portavoz de referencia
Es una persona con la que los consumidores se pueden relacionar fácilmente.
Porcentaje de margen bruto de ganancia
Razón entre el margen bruto y ventas netas
Porcentaje de rebaja
Razón entre el descuento total y las ventas netas totales realizadas durante un periodo
determinado.
Porteros
Personas del centro de compras de la organización que controlan el flujo de información a
otros.
Posición de la compensación lineal
Modelo sistemático que propone que el consumidor crea una calificación global para cada una
de las marcas, multiplica la calificación de los atributos que tiene cada marca por la importancia
que le adjudica a éstos y después, suma todas las calificaciones.
Posición de un Producto
La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos
importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con
los productos de la competencia.
Posición Lexicográfica
Modelo sistemático que propone que un consumidor toma su decisión examinando cada uno
de los atributos, empezando por el más importante, para ir descartando alternativas.
146
Posicionamiento
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Formular un
posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada.
Potencial del mercado
Límite superior de la demanda de un mercado. Volumen total de ventas que todas las
empresas que venden un producto durante cierto periodo en un mercado, esperan conseguir
en condiciones ideales.
Potencial de ventas
Parte del mercado potencial que una compañía espera obtener en condiciones ideales.
Power Item
Artículo fuerte en ventas que sirve de gancho para la venta de otros artículos.
Prácticas de cambio rápido / Quick Changeover Thechniques
Variedad de técnicas, tales como SMED (Single minute exchange of dies) que permiten reducir
e incrementar más frecuentemente los cambios de modelos / tiempos de arranque (set-up)
mejorando la flexibilidad, reduciendo el tamaño de lotes y ciclos de tiempo para la manufactura.
Prácticas de mantenimiento predictivo o preventivo / Predictiuve or preventive
maintenance
Actividades de mantenimiento programado a intervalos regulares para conservar el equipo en
buenas condiciones de trabajo; y el predictivo sirve para prevenir paros de operación no
previstos a través de la búsqueda y análisis de datos (vibración, temperatura, presión, ruido y
condiciones de lubricación) sobre las condiciones del mismo. Este análisis es utilizado para
predecir las fallas, definir el plan de mantenimiento y restaurar las buenas condiciones de
operación de la maquinaria. La versión más desarrollada de estas prácticas incluye sistemas
de administración de mantenimiento computarizado (Computerized maintenance systems:
CMMS
Prácticas estratégicas de manufactura ágil / Agile manufacturing strategies
Técnicas e iniciativas que hacen posible el éxito bajo condiciones de cambio no predecibles.
Estas prácticas no sólo permiten a una planta responder rápidamente a las necesidades de los
clientes, si no que incluyen la habilidad para reconfigurar prontamente las operaciones y llevar
a cabo alianzas estratégicas para hacer frente a los cambios imprevistos en los mercados.
También incorpora la habilidad para reaccionar velozmente a los cambios técnicos o eventos
en el medio ambiente.
Preacercamiento
Paso del proceso de ventas en el que el vendedor aprende lo más que puede acerca de un
prospecto de cliente, antes de realizar una visita de ventas.
Preadolescentes
Son los consumidores cuyas edades oscilan entre los 8 y 12 años.
Predominio de lo tangible
Productos que tienen propiedades materiales que el consumidor puede sentir, gustar y ver
antes de decidir si compra.
Predominio de lo intangible
Productos que no tienen propiedades materiales que los consumidores pueden percibir con los
sentidos antes de decidir si compran.
147
Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Precio base
Precio de una unidad del producto en el momento de su producción o reventa. Sinónimo de
precio de lista.
Precio creativo
Estrategia de precios usada con frecuencia por las empresas de servicios para hacer frente a
las fluctuaciones de la demanda, por ejemplo: precios especiales para temporadas bajas en
hotelería, matinés para niños, precios especiales para los madrugadores, etc., con el objeto de
trasladar la demanda de periodos pico a periodos de poca actividad.
Precio de fabrica LAB (Libre a bordo)
Estrategia de precios geográficos en virtud de la cual el vendedor calcula el precio de venta en
el punto de producción y el comprador selecciona el modo de transporte y paga todos los
gastos de flete. Sinónimo de precio de planta LAB.
Precio de lista sugerido
Política de fijación de precios, en virtud de la cual un fabricante recomienda a los detallistas un
precio final (al menudeo) que debe darle a sus márgenes normales de ganancias.
Precio de reserva
Dentro del contexto de comparación de precios de marcas alternativas, el extremo más alto del
rango de precios aceptables o el límite superior por encima del cual los consumidores
consideran que el articulo es demasiado caro.
Precio de un servicio (Hoffman y Bateson, 2 002)







Precio basado en la satisfacción: estrategia de precios diseñada para disminuir el
riesgo que se percibe con relación a una compañía
Precios movidos por los beneficios: estrategia de precios, en cuyo caso se cobra a los
clientes los servicios que realmente usan, a diferencia de aquella que les carga una
cantidad global por ser “miembro”
Precios fijos: estrategia de precios en la que el cliente paga un precio fijo y el prestador
asume el riesgo de los aumentos de precio y de las subidas de costos.
Precios basados en relaciones: estrategia de precios que llevan al cliente a expandir
sus tratos con el prestador de servicios.
Paquetes de precios: Costumbre de comercializar dos ó más productos y/o servicios en
un solo paquete, a un solo precio.
Paquetes mixtos: técnica para formar paquetes de precios que permite que los
consumidores compren el servicio A y el servicio B juntos, o que compren uno de ellos
por separado.
Precios basados en la eficiencia: estrategia de precios que atraen a los consumidores
con mentalidad económica, porque proporciona el servicio mejor y con costos más
efectivos por un precio.
Consideraciones sobre los precios de los servicios:





El precio debe ser entendido fácilmente por los clientes
El precio debe representar su valor para el cliente
El precio debe propiciar la retención del cliente y facilitar la relación de éste con la
empresa
El precio debe reforzar la confianza del cliente
El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.
148
Precio esperado
El que los consumidores asignan de manera consciente o inconsciente , es decir lo que a su
juicio vale el producto.
Precio estándar o de referencia
Es el precio que los consumidores esperan pagar por cierto artículo; éste sirve como marco de
referencia en la comparación con los precios de marcas alternativas.
Precio monetario
El precio real, en moneda, que el consumidor paga por un producto
Precios bajos todos los días
Estrategia de fijación de precios que implica algunos precios consistentemente bajos,
eventualmente rebajas de precios estacionales.
Precios basados en los costos totales unitarios y en la ganancia unitaria
Método de fijación de precios en el que el precio de una unidad se establece en un nivel igual
al costo unitario total más una ganancia deseada por unidad.
Precios con absorción del flete
Estrategia geográfica de precios, en virtud de la cual el vendedor paga (absorbe) algunos de
los costos del flete, a fin de penetrar en mercados más distantes.
Precios de descremado del mercado
Estrategia en la cual el precio inicial de un producto es elevado en relación al rango del precio
esperado del mercado meta.
Precios de referencia
Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto
determinado.
Precios de señuelo y cambio
Práctica de fijación de precios que tiende a causar decepción a través de ofertas de bajo costo,
cuya intención consiste en atraer a los consumidores para que acudan a la tienda, donde un
vendedor intenta influir en los consumidores para que compren artículos más caros.
Precio en base a la competencia
Estrategia en donde una compañía establece sus precios basándose en lo que los
competidores están cobrando por los productos o servicios.
Precio para descremar el mercado
Estrategia para productos nuevos en la se fija un precio alto con el fin de obtener las mayores
utilidades posibles de los segmentos que estén dispuestos a pagarlo.
Precio para penetrar el mercado
Estrategia para productos nuevos en la que se fija un precio bajo con el fin de obtener una alta
participación de mercado.
149
Precision Marketing
Cada e-negocio tendrá que analizar la rentabilidad de cada tipo de publicidad que realiza, para
optimizar su inversión. Pero aún se quedará escaso de información si posteriormente no
analiza el comportamiento de los visitantes, es decir, obtiene conocimiento sobre ellos y en
función de dicho conocimiento personaliza la oferta el máximo posible.
Pregunta dicotómica
Tipo de pregunta cerrada en donde a la persona que responde se le ofrece responder de solo
dos formas.
Presentación
Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura de un producto.
Presentación
Paso del proceso de ventas en que el vendedor relata la “historia” del producto al comprador,
mostrándole cómo el producto le permitirá ahorrar o hacer dinero.
Press Release Nota de prensa
Prestador del servicio
Empleados que brindan principalmente el servicio central, por ejemplo, meseros, dentistas,
médicos, profesores, etc.
Presupuesto flexible / Flexible budgeting
Es un juego de adición o sustracción de un presupuesto dado, por ejemplo, elaborar una lista
de lo que se podría lograr en un área determinada sí se tuviera un 20% más de presupuesto y
al contrario, pensar en que gastos se podría ahorrar sí se redujera un 20% del presupuesto.
Principio del 80 / 20 Ley de Pareto
Situación en que una gran proporción de pedidos totales, clientes, territorios o productos
representa apenas una pequeña parte de las ventas o utilidades de la compañía y a la inversa.
La ley conocida como la Ley de Pareto menciona que: “el 20% de nuestro esfuerzo genera el
80% de los resultados, el 20% de nuestros clientes, generan el 80% de las utilidades, el 20%
de los vendedores, generan el 80% de las ventas”
Principio del Iceberg
Concepto relacionado con la evaluación del desempeño, según el cual los datos sumarios
(punta del iceberg) relacionados con una actividad posiblemente oculten importantes
variaciones entre los segmentos que la constituyen.
PRM / Partner Relationship Mangement
Son las acciones para incrementar la productividad de los colaboradores de una empresa a
través del logro de su incremento en la satisfacción, las condiciones y oportunidades laborales,
así los directivos deberían preocuparse por administrar y desarrollar la relación y el rendimiento
de los colaboradores más importantes.
Problemas de pedidos pequeños
150
Situación de muchas firmas, en la cual los ingresos de un pedido son menores que los gastos
asignados, porque algunos costos (facturación y venta directa, entre otros) son esencialmente
iguales sin importar el tamaño del pedido.
Proceso de adopción
Es la serie de etapas por las que pasa una innovación antes de ser usada por todo el mercado.
Los primeros en adoptar una innovación son los innovadores, posteriormente los adoptadores
tempranos, la mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados respectivamente.
Proceso de adopción de modas
Serie de periodos de gran demanda, en los cuales un estilo adquiere gran popularidad en el
mercado; semejante a la difusión de una innovación.
Proceso de compra de negocios
El proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la
necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican los diferentes proveedores y marcas,
y los evalúan y escogen entre ellos.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Conjunto de 10 etapas por las que pasa un nuevo producto, comenzando por: la detección de
deseos y necesidades en el mercado (oportunidad de mercado), generación de ideas, tamizado
de ideas, descripción o diseño del prototipo, evaluación del modelo, prueba de calidad, prueba
de mercado, desarrollo de estrategias de mercadotecnia, análisis comercial, y lanzamiento y
comercialización.
Proceso de la decisión de compra
Serie de etapas lógicas, diferente entre consumidores y organizaciones, por las que pasa un
posible cliente cuando afronta un problema de compra.
Proceso de manufactura celular / Cellular manufacturing
Visión de los procesos de manufactura en la cual el equipo y las estaciones de trabajo son
combinados para facilitar la producción de pequeños lotes y mantener flujos de producción
continuos. Todas las operaciones necesarias para producir un componente o el subensamblaje
de partes son realizados cerca para permitir la retroalimentación entre operadores ante
problemas de calidad u otros. Los trabajadores en la manufactura celular están
tradicionalmente entrenados para funciones diversas y por tanto son capaces de atender
diversas interrogantes.
Proceso de marketing
El proceso de: 1) analizar oportunidades de marketing; 2) seleccionar mercados meta; 3)
desarrollar la mezcla de marketing; 4) administrar la labor de marketing.
Proceso de Ventas
Pasos que el vendedor sigue al vender, que son: la búsqueda y calificación de prospectos, el
preacercamiento, el acercamiento, la presentación y demostración, el manejo de objeciones, el
cierre y el seguimiento.
151
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
Product Attribute
Atributos del producto. Cualidades propias del producto que ayudan a definir una imagen
reconocible por el consumidor.
Productos comodity
Son aquellos productos que no pueden se diferenciados significativamente de los de la
competencia. En esta categoría caen los productos naturales como las frutas, las verduras, el
azúcar, etc.
Productos de compra
Productos de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular
compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
Productos de consumo
Aquellos que son adquiridos por el consumidor final para su uso personal.
Productos de conveniencia
Producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo
esfuerzo de comparación y compra.
Producto de especialidad
Producto de consumo con características únicas, o identificación de marca, por el cual un
grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Producto falsificado
Posicionamiento sin escrúpulos de una marca o producto sin permiso legal.
Productos genéricos
Productos que no utilizan un nombre de marca.
Productos industriales
Bienes y servicios adquiridos por compradores industriales para usarlos en sus procesos
productivos, incorporarlos a sus productos o para su operación como negocio. Pueden ser
clasificados en equipo, materia prima y servicios.
Product mall
Lugar donde se reúnen productos de diversos tipos para formar un centro comercial. Por
ejemplo una web dedicada a vender cosas para bebes, se reúnen varias tiendas y venden ropa
152
premamá, ropa de bebe, juguetes de bebe, utensilios para el cuidado y limpieza del bebe, etc.
Unifican diversos productos para las necesidades de un mismo target.
Producto no buscado
Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no
piensa en comprar. Ejemplo: un ataúd.
Producto nuevo
Término vago que designa: 1) productos realmente innovadores y singulares, 2) productos de
reemplazo que difieren mucho de los actuales y 3) productos de imitación que son nuevos para
la empresa, no así para el mercado.
Product Line
Línea de productos. Conjunto de productos relacionados entre sí que ofrece una misma
empresa.
Productos para consumidores
El que está diseñado para que lo compren y usen las unidades familiares de consumidores con
fines no lucrativos.
Product Placement
Colocación de marcas (productos) en sitios o lugares estratégicos y privilegiados que facilitan
al consumidor su localización.
Profundidad de la línea de productos
Variedad relativa de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de una línea de
productos.
Program Manager (Director de Programa)
Está a cargo del proceso de producción del programa y responsable de calendarizar las fechas
de envío, coordinar los cambios técnicos del mensaje, los templates de personalización, y de
probar los mensajes adecuadamente antes de ser enviados.
Programa de mejoramiento de la seguridad / Safety improvement programs
Prácticas tendientes a mejorar constantemente la seguridad dentro de la planta incluyendo,
pero no limitado, a grupos de seguridad, premios, entrenamiento, programas y comunicaciones
y el establecimiento de metas cuantitativas de seguridad.
Programación de capacidad infinita / Finite capacity scheduling
Sistema que permite la programación de la producción basada en cada paso de su rutina,
compensando los supuestos utilizados en los modulos del tradicional MRP II
Promesas con respecto a los servicios
153
Las promesas son parte de las expectativas que desarrollan los clientes en cuanto a un servicio
deseado e incluso a un servicio pronosticado. Hay promesas explicitas como las obtenidas por
medio de la publicidad, las ventas personales, los contratos y otras formas de comunicación de
la empresa. Tanto más complicado o ambiguo sea el servicio el cliente apelará más a la
información que obtenga de la publicidad. Las promesas implícitas son la parte tangible del
servicio y el precio de éste. Entre más suba el precio, los clientes esperarán un servicio de
mayor calidad, de igual manera, cuanto más lujoso sea el mobiliario del establecimiento
(tangible del servicio) mayor será la expectativa del cliente que el servicio será de calidad.
Parte de las expectativas del cliente se forma también por la publicidad de boca en boca y de
las experiencias pasadas.
Promoción de Punto de Compra (POP)
Exhibición o demostración que se efectúa en el lugar de compra o venta.
Promoción de Ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Son las
actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera
inmediata, dándole algo por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de
venta utilizados hoy día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis,
programas continuos, concursos, sorteos, etc.
Pronosticar
Estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente vayan a hacer los compradores
en ciertas condiciones dadas.
Propiedad conjunta
Empresa conjunta en la que una compañía se une a inversionistas de un mercado extranjero
para crear un negocio local en el que la compañía comparte la propiedad y el control.
Proposición única de ventas
Es un concepto relacionado con la característica diferencial de un producto en el cual se basa
la estrategia publicitaria. Para que una promoción única de venta sea buena se debe: decirle al
consumidor el beneficio que le traerá comprar el producto, proponer algo realmente diferente a
la competencia y ser algo importante que atraiga a suficientes compradores.
Prospectación
Es el primer paso en venta, es la actividad de buscar compradores potenciales.
Prospect – Prospecto
Cliente eventual, cliente potencial, comprador eventual. Es la persona o actividad que por sus
características o actividad puede adquirir determinados productos, aunque por diferentes
motivos todavía no los compra.
Prospection
Prospección. Acción de búsqueda de nuevos clientes.
154
Proveedores
Personas o empresas que ofrecen los bienes y servicios necesarios para que una organización
produzca lo que vende.
Prueba de concepto
Prueba de concepto de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para
determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.
Prueba de mercado
Etapa en el proceso de desarrollo de productos nuevos, que consiste en conseguir y analizar
las reacciones del público ante los productos propuestos.
Pruebas directas
Medición o predicción del volumen de ventas atribuibles a un solo anuncio o a una campaña
publicitaria.
Pruebas indirectas
Medición o predicción de los efectos de la publicidad por medio de otro factor que no sea el
volumen de ventas.
Pruebas materiales de los servicios (pistas tangibles)
Son las características materiales que puede haber alrededor de un servicio y que ayudan a los
clientes a evaluarlos, por ejemplo el aspecto del personal o la calidad del papel que se utiliza
para imprimir una factura.
Políticas preactivas respecto al medio ambiente / Proactive environmental compílanse
los esfuerzos de una planta o una empresa en adoptar prácticas que reduzcan, entre otros los
contaminantes, emisiones, antes que los establezca la autoridad reguladora.
Psicología ambientalista
Uso de la evidencia física con el propósito de crear ambientes para el servicio e influir en las
percepciones y los comportamientos de las personas.
Psicología Gestalt
Escuela alemana de psicología que centra su atención en configuraciones totales o en
patrones completos. Los estímulos, igual que los mensajes publicitarios, son vistos como un
todo integrado. En suma, el todo es mayor que la suma de sus partes. Esta escuela de
psicología se dedicó principalmente al estudio de la percepción. Frente al asociacionismo
imperante, la escuela de la Gestalt postulaba que las imágenes son percibidas en su totalidad,
como forma o configuración (del alemán, Gestalt), y no como mera suma de sus partes
constitutivas. En las configuraciones perceptivas así consideradas, el contexto juega además
un papel esencial. La escuela de la Gestalt intentó formular las leyes de estos procesos
perceptivos.
Psicografía
155
Técnica de medir estilos de vida y crear clasificaciones de estilo de vida; implica medir las
principales dimensiones de AIO (actividades, intereses y opiniones)
Pública Opinion
Opinión pública.
Public Relations (PR) (RRPP)
Relaciones públicas. Conjunto de acciones realizadas por una empresa, dirigidas a la creación
y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces con sus diferentes públicos.
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios,
por un patrocinador identificado. Es un anuncio pagado que aparece en un medio, el cual esta
diseñado para llegar a una gran parte de la población. Estilo especial de relaciones públicas
que involucra comunicación referente a una organización, sus productos o políticas la cual es
pagada por un patrocinador identificado.
Publicidad alternativa
Publicidad en medios diferentes a los tradicionales. Algunos tipos de publicidad alternativa son
los anuncios en parquímetros, botes de basura, baños, restaurantes, etc.
Publicidad comparativa
Publicidad diseñada para crear demanda por una marca estableciendo superioridad frente a
otras marcas de la misma categoría de producto.
Publicidad cooperativa
La que promueve productos de dos o mas compañías, compartiendo todas ellas los costos.
Publicidad corporativa
Usada por las empresas para promoverse en su totalidad no únicamente un producto.
Normalmente está encaminada a crear una imagen favorable entre el mercado, los
inversionistas o el gobierno.
Publicidad correctiva
Medio por el cual las compañías corrigen las falsas demandas públicamente.
Publicidad de acción directa
Publicidad de un producto que busca una respuesta rápida.
Publicidad de acción indirecta
Publicidad de productos cuya finalidad es informar5 al público o bien recordarle la existencia de
un producto y señalarle sus beneficios.
156
Publicidad de boca en boca
Es la publicidad que recibe una empresa o producto cuando los consumidores libremente
hablan de él a las personas que les rodean. No es controlada por la empresa y puede ser
positiva o negativa.
Publicidad de demanda primaria
Aquella cuya finalidad es estimular la demanda de una categoría genérica de un producto.
Publicidad de demanda selectiva
Aquella cuya finalidad es estimular la demanda de marcas individuales.
Publicidad de persuasión
Publicidad que se usa para crear demanda selectiva de una marca convenciendo a los
consumidores de que ofrece la mejor calidad por su dinero.
Publicidad de recordación
Tipo de publicidad diseñada únicamente para recordar al consumidor sobre la disponibilidad o
atributos de un producto. Normalmente toma forma de menciones pequeñas porque se asume
que el producto o la marca ya es conocido por los consumidores.
Publicidad del producto
La que se centra en determinado producto o marca.
Publicidad engañosa
Aquella que proporciona la información falsa o que intencionalmente engaña a los
consumidores con respecto a los beneficios de la marca. Forma de publicidad deshonesta que
implica la interacción de las exigencias y las creencias.. la publicidad interactúa con las
creencias del consumidor y da como resultado una exigencia engañosa.
Publicidad entre empresas
La que se dirige a otras organizaciones.
Publicidad informativa
Publicidad que sirve para informar a los consumidores acerca de un producto o característica
nueva y crear una demanda primaria.
Publicidad Institucional
La que presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una impresión
positiva (crear buena voluntad) acerca de él.
Publicidad para consumidores
La que se dirige al público consumidor.
157
Publicity
Practica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus
actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de
manera gratuita.
PubliSMS
Modalidad publicitaria que permite la posibilidad de acceder a un segmento de usuarios
mediante el envío de textos publicitarios y promocionales a terminales móviles. Esta modalidad
se utiliza bajo el consentimiento del usuario final. Este tipo de mensajes son instantáneos y
pueden ser personalizados y segmentados.
Publico
Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.
Puesto o cargo
Se refiere a la denominación que se le da a una actividad o conjunto de actividades
determinadas que realiza una persona dentro de una organización.
Pull
Acciones cuyo objetivo es estimular la demanda. Es una estrategia en la que el público objetivo
es quien va seleccionado los mensajes que le interesan.
Punto de equilibrio
Nivel de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo
cierto precio de venta.
Puntos de referencia
Son los parámetros para comparar los datos que se vayan a reunir en el futuro.
Pure-plays
Empresas presentes únicamente en Internet.
Push
Acciones cuyo objetivo es estimular la distribución. Permite acceder a la información contenida
en los webs de un modo selectivo, visualizando las actualizaciones que han aparecido. Esta
tecnología ha sido desarrollada en modo de canales. Es una estrategia según la cual el
mensaje va desde el anunciante hacia el público objetivo. En esta fórmula mediante una
campaña se intenta llegar por todos los medios hasta el último usuario del publico objetivo,
quien tiene una postura absolutamente pasiva.
158
Q
Queja
Es expresar descontento, insatisfacción, protesta, resentimiento o lamentación. Quejarse no es
lo mismo que criticar. Las quejas expresan la insatisfacción que siente una persona, mientras
que las críticas pueden ser una observación objetiva e imparcial acerca de una persona u
objeto. Desde el punto de vista de la psicología del consumidor las quejas pueden ser:
coadyuvantes que son las que se manifiestan con el propósito de modificar un estado de
cosas poco deseable y las no-coadyuvantes que son manifestadas sin la expectativa de que
un estado de cosas poco deseable se modifique. También pueden ser: ostensivas las que van
dirigidas contra algo o alguien que no está dentro del terreno del quejoso y las reflexivas que
van dirigidas a algún aspecto interno del quejoso.
Quality Assurance Tester (Departamento de Aseguramiento de la Calidad)
Serían los encargados de verificar que todos los links estén propiamente direccionados, que el
mensaje se vea bien en todos los formatos; pero no es responsable de medir la efectividad y
éxito que el programa tenga.
QoS (Quality of Service) Calidad de servicio.
Es la capacidad de una red IP de garantizar servicio ininterrumpido, cuando sea necesario,
para aplicaciones que requieren un gran ancho de banda como puedan ser las
videoconferencias.
QRT (Quality Rating Point)
Medida de la calidad de las acciones publicitarias sobre la audiencia.
Quickbuy-links
Enlaces que permiten al usuario desplazarse en la web al lugar en el que pueden realizar la
compra rápidamente.
R
Rating
Hace referencia al porcentaje de audiencia que tiene un determinado programa de radio o
televisión.
159
Razón de gastos de operación
Gastos de operación divididos entre las ventas netas.
Reach
Alcance. El alcance de una acción publicitaria o de marketing dependerá de los soportes de
difusión que utilice. Estos pueden ser de ámbito local, regional, nacional o internacional.
Readership
Significa Difusión. Transmisión de los mensajes publicitarios. Número de ejemplares vendidos
de una publicación determinada.
Real-time credit card processing
(Procesamiento de tarjetas de crédito en tiempo real) Autorización de la tarjeta de crédito
mientras el comprador está on-line. Si se rechaza el comprador tiene la posibilidad de intentarlo
con otra tarjeta de crédito.
Rebaja
Reducción porcentual respecto al precio original.
Recepción de ordenes en línea / On line order entry systems
Sistema basado en computadora que facilita que los distribuidores, representantes de ventas y
clientes realicen ordenes de compra en el Internet o intranet corporativo, sin la intervención de
personal de ventas.
Recompensa por ser cliente habitual
Efectivo u otra
compañía.
recompensa por el uso constante de los productos o servicios de una
Recompra directa
Situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo,
sin modificación alguna.
Recompra modificada
Situación de compra de negocios en la que el comprador quiere modificar especificaciones,
precios, términos o proveedores del producto.
Recompra simple
Tipo de compra industrial en la que el cliente adquiere un producto que ya había comprado
antes al mismo proveedor que se lo vendió.
160
Reconocimiento de necesidades
Primera etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor reconoce un
problema o una necesidad.
Reconocimiento del problema
La primera etapa del proceso de compra de negocios en la que alguien de la empresa
reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio.
Reconsumo
Fabricar productos de manera que los materiales, los componentes y el empaque puedan
emplearse durante más tiempo y re-utilizarse en forma parcial o total.
Recuerdo Ayudado / Aided Recall / Prompted Recall:
Recuerdo sugerido obtenido por el encuestado en una entrevista, mediante palabras, imágenes
u objetos relacionados con el objeto de la pregunta efectuada en una encuesta , que el
encuestador pone de manifiesto con el fin de estimular la memoria del encuestado y facilitar su
recuerdo.
Recuerdo Espontáneo /Spontaneous Recall / Free Recall / Instant Recall:
Recuerdo obtenido del encuestado en un entrevista sin ningún tipo de ayuda, como palabras,
imágenes u objetos relacionados con el propósito de la pregunta efectuada en una encuesta.
Recuerdo Publicitario / Advertising Recall / Advertising Awareness:
Recuerdo del mensaje de un anuncio. En general, se recuerda con mayor facilidad un anuncio
y su mensaje de las marcas con las que el consumidor está familiarizado .
Recuerdo Sugerido / Suggested Recall / Prompted Recall:
Recuerdo el nombre de un objeto (marca, empresa, idea, etc.), cuando se le cita expresamente
en un encuesta. Determina el grado máximo de conocimiento del objeto.
Red de entrega de valor para los clientes
Sistema constituido por las cadenas de valor de la compañía y sus proveedores, distribuidores
y, en última instancia, clientes que colaboran para entregar valor a los clientes.
Reducción de disonancia
Un tipo de comportamiento post-compra que ocurre cuando un consumidor experimenta
preocupación con respecto a haber hecho una decisión errónea.
Reembolso
Una técnica utilizada al momento de vender que consiste en utilizar el nombre de una persona
para así introducirse uno mismo a un posible comprador.
Reference Group
161
Grupo de referencia. Una persona tiene distintos grupos de referencia con los que aspira a
relacionarse y que consideran como modelo ideal de pertenencia.
Referencia
Técnica utilizada al momento de vender que consiste en utilizar el nombre de una persona para
así introducirse uno mismo a un posible comprador.
Reforzamiento del comportamiento
Satisfacción repetitiva. Skinner distinguió entre dos tipos de reforzamiento (o recompensa) que
influyen en las probabilidades de que una respuesta se repita. El primer tipo, el reforzamiento
positivo, consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. El
reforzamiento negativo es un resultado desagradable o negativo que sirve también para
fomentar un comportamiento específico. (Ver Condicionamiento instrumental)
Refuerzo
El refuerzo continuo (satisfacción repetitiva), que resulta del uso repetitivo del producto,
aumenta la probabilidad de que el consumidor compre la misma marca. Inicialmente, el
consumidor pasa por un proceso para llegar a una decisión; pero con un continuo refuerzo, la
probabilidad de comprar la misma marca aumenta hasta que el consumidor establece un hábito
y la compra se convierte en rutina.
Relación de comunidad
Practica que busca mantener una relación favorable entre una compañía y la comunidad en la
cual esta opera.
Relaciones públicas
Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, mediante obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de
los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las principales herramientas de las relaciones
públicas son; relaciones con la prensa, publicidad de productos, comunicaciones corporativas,
cabildeo y servicio público. Su función es crear imagen positiva acerca de la compañía, sus
productos y servicios. Es elemento fundamental de la mezcla de comunicación de
mercadotecnia.
Relativismo
Tipo de toma de decisiones éticas el cual presupone que las decisiones éticas apropiadas
dejan de serlo con el paso del tiempo.
Rendimiento sobre la inversión (ROI)
Medida común de la eficacia de la gerencia: el cociente de las utilidades netas entre la
inversión.
Renting
Alquiler de bienes de equipo por un periodo breve de tiempo.
162
Repetición
La repetición se da para acrecentar la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y
un estímulo no-condicionado, y permite retardar el proceso del olvido.
Reposicionamiento
Estrategia que busca cambiar la percepción que tiene el mercado de un producto
Reseña del desempeño
Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador califica su satisfacción con
los proveedores y decide si seguirá con ellos, los modificará o los desechará.
Responsabilidad legal del producto
Acción legal en que se afirma que una enfermedad, accidente o muerte se debieron al producto
en cuestión, porque era dañino, defectuoso o no tenía una etiqueta adecuada.
Responsabilidad social
Compromiso de la empresa para mejorar el bienestar de la sociedad. Parte de la filosofía de la
Mercadotecnia Social propuesta por Kotler.
Respuesta condicionada
Es el resultado de la influencia que ejercen los estímulos primarios y los secundarios.
Respuesta cognoscitiva
Ideas desarrolladas por los consumidores que apoyan o se oponen a las exigencias de la
comunicación de mercadotecnia. Procesos de razonamiento de las personas que llevan a que
se formen creencias, a categorizar y a adjudicar significados simbólicos a los elementos de su
entorno físico.
Respuesta del Consumidor / Consumer Response:
Reacción del consumidor a una necesidad surgida y a los estímulos externos, incluidos los del
marketing (mensajes publicitarios, argumentaciones de venta, promociones, etc.)
Respuesta emocional
Respuestas
que se presentan ante el entorno físico de la empresa, en forma emocional, en
lugar de intelectual o social.
Repuesta fisiológica
Respuestas que se presentan ante el entorno físico de la empresa, basadas en el dolor o la
comodidad.
Respuesta no condicionada
Es aquella que responde a los estímulos primarios (no condicionados)
163
Resultados de la Investigación / Research Finding:
La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de los resultados
obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de las técnicas de análisis multivariable
utilizadas. Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis planteadas, permitirán llegar a
unas conclusiones determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad de ulteriores
investigaciones.
Response function
Curva de respuesta. Es la relación entre la presión publicitaria que recibe el consumidor y la
eficacia conseguida con esa presión (ventas, retención del mensaje y la marca...).
Responsabilidad social
En el marketing es el reconocimiento por el mercadólogo o empresario que el bienestar de la
sociedad o del consumidor es tan importante como la obtención de utilidades.
Retador del mercado
Compañía que no ocupa el primer lugar en una industria y que está luchando denodadamente
por incrementar su participación en el mercado.
Retailer / Minorista
Comerciante que vende sus productos directamente al consumidor final
Retención del cliente
Involucra estrategias para crear valor al consumidor por medio de los programas de lealtad.
Existen algunas tácticas que se pueden implementar para retener a los clientes:







Tener la perspectiva correcta: No olvidar que los clientes son personas con
necesidades particulares.
Mantener el contacto con los clientes entre visitas.
Crear relaciones de confianza: Los tres elementos básicos de la confianza son 1) la
experiencia, 2) la fiabilidad, 3) la preocupación del prestador de servicios por el cliente.
Vigilar el proceso de prestación de servicio.
Instalar debidamente el equipo y enseñarle a los clientes a usar el producto.
Estar presente cuando lo necesiten
Ofrecer un esfuerzo discrecional.
Los programas para retener a los clientes que han surgido de la auténtica capacidad de servir
son los siguientes: Marketing de frecuencia / Frequency Marketing (técnica de marketing
que pretende conseguir que los clientes existentes le compren con mayor frecuencia a un
mismo prestador); Marketing de relaciones / Relationship Marketing (Técnica de marketing
que trata de desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes); Postmarketing (técnica de
marketing que hace hincapié en el marketing después de que se ha realizado la venta inicial) y
garantías del servicio.
Retention marketing
Uso de la publicidad y relaciones públicas para recordar a los clientes a usar un producto o
servicio. Para empresas que entienden el significador de las métricas, esta táctica típicamente
164
se enfoca a la tasa de deserción. Su objetivo es crecer la base de clientes enfocándose en
retener a los clientes, no solo en la adquisición de ellos. La empresa enfoca los esfuerzos de
su marketing hacia los clientes existentes, concretamente, en lugar de buscar clientes nuevos,
realiza esfuerzos para retener a los que ya tiene, trabajando para satisfacerlos con la intención
de desarrollar relaciones a largo plazo.
Retención selectiva
Fenómeno que consiste en conservar en la memoria sólo parte de lo que se percibe.
Retroalimentación directa
Comunicaciones de mercadotecnia que pueden ser vinculadas con los resultados de ventas (
por ejemplo la publicidad detallista que anuncia una venta se puede relacionar con el número
de compradores que entran a la tienda)
Retroalimentación indirecta
Cuando las comunicaciones de mercadotecnia no pueden relacionarse directamente con los
resultados de ventas, los mercadólogos utilizan medidas indirectas para evaluar la eficacia de
las comunicaciones. Los criterios indirectos incluyen elementos tales como la exposición, la
conciencia, la comprensión y la retención con respecto a la comunicación de mercadotecnia.
Rezagados
Grupo de consumidores tradicionalistas que son los últimos en adoptar una innovación.
RIC
Abreviatura de “readership involment commitment”. Consiste en atraer a los lectores, retener
por completo su atención y empujarlos a la acción. Junto a AIDA y KISS es una de las reglas
fundamentales de la Publicidad Directa.
Riesgo del desempeño
La posibilidad de que el producto o servicio comprados no desempeñen la tarea que era el
objetivo de su compra.
Riesgo emocional
Preocupación del consumidor antes de comprar sobre sentirse mal después de comprar.
Riesgo financiero
La posibilidad de una pérdida monetaria si la compra sale mal o no funciona correctamente.
Riesgo físico
La posibilidad de que, en caso de que algo funcionara mal, el comprador pudiera sufrir una
lesión.
Riesgo percibido
165
Grado de riesgo que los consumidores perciben durante la compra. Se compone de dos
elementos: 1) incertidumbre en torno a la decisión y 2) consecuencias potenciales de la
decisión.
Riesgo psicológico
La posibilidad de que la compra afecte la autoestima del individuo.
Riesgo social
La posibilidad de una pérdida en el nivel social personal ligado a una compra incorrecta.
Ritual
El ritual esta compuesto por una serie de comportamientos simbólicos que se repiten con cierta
frecuencia, por ejemplo: las bodas, las celebraciones de cumpleaños, etc.
Road Show
Pasillo de ingreso de los supermercados en donde se exhiben mercancías de novedad o un
muestrario representativo del total de mercancías que se tiene en inventario.
Robinson-Patman Act
Ley federal, aprobada en 1936, que se proponía evitar la discriminación de precios por parte de
los grandes detallistas y la concesión de grandes e inequitativos descuentos promocionales a
los grandes detallistas o mayoristas por parte de los fabricantes.
ROI (Return of Investiment) ver retorno sobre la inversión.
Roles
Funciones que sumen los individuos o que el grupo les asigna, con el fin de alcanzar los
objetivos del grupo.
Roles instrumentales
Roles de compra de una familia relacionados con las funciones orientadas a la tarea, con la
intención de proporcionar dirección al grupo. Las decisiones sobre los presupuestos, la
oportunidad y las especificaciones del producto son orientadas hacia la tarea.
Roles de servicios profesionales
Papeles que desempeña el personal que goza de un estatus, independientemente del lugar
que ocupe en una organización, gracias a sus calificaciones profesionales.
Roles de servicios subordinados
Papeles que desempeña el personal que trabaja en emperezas donde las decisiones de
compra de los clientes son completamente discrecionales, por ejemplo, camareras, botones y
choferes.
Rotación
166
El número de veces que una tiende vende su cifra promedio de inventario en un período
designado de tiempo.
Rotación de inventarios
Número de veces que el inventario promedio se vende durante el periodo en cuestión.
Royalty
Pago por el uso de una patente, marca o know-how, a su titular por el derecho de explotación
comercial.
Rueda de tiendas al menudeo
Teoría que postula la existencia de un patrón cíclico de cambios en la venta al menudeo: un
nuevo tipo de tienda entra en el mercado como establecimiento de bajo costo y precios y con el
tiempo le arrebata clientes a los competidores que no hacen cambios; tiempo después mejora y
aumenta su posición en el mercado, sus costos crecen y aumenta los precios, con lo cual se
hace vulnerable ante un nuevo tipo de detallista.
Ruta visual
Materiales impresos que permiten transmitir, consistentemente, la imagen profesional de la
empresa; incluyen folletos de la empresa, papel membretado, sobres y tarjetas de
presentación.
S
Sala de exposición de catálogo
Operación de venta al detalle que ofrece un amplio surtido de productos de marca con margen
amplio y alto volumen de ventas, a precio de descuento.
Sales Folder
Folleto de ventas plagado de ilustraciones, utilizado para informar a los canales de distribución
de las características de una promoción o campaña de publicidad de un producto.
Sampling
Envío de muestras de productos. La utilización de muestras de producto forma parte de los
métodos clásicos en las campañas de promoción de ventas. Muchos renuncian a este tipo de
demostración porque conlleva una serie de actividades paralelas que requieren mucho trabajo:
empezando por la preparación y realización de una campaña de vales para muestras de
productos, pasando por la evaluación y el empaquetado. Además, se presentan, por ultimo, los
problemas de envío de las muestras.
167
Satisfacción
Condición del consumidor donde la experiencia con el producto corresponde a las expectativas
o las supera. Comparación de las expectativas de los consumidores relacionadas con el
encuentro real del servicio.
Satisfacción de clientes
Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador queda
insatisfecho. Si el desempeño iguala o supera las expectativas, el comprador está satisfecho o
encantado.
Scanner
Aparato electrónico que sirve para leer códigos y otros símbolos que aparecen en los
empaques de los productos, cupones y envolturas de correo.
Search Engines
Motores de búsqueda. Popularmente conocidos como Buscadores
Segmento
Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y comparten algunas
necesidades y atributos en especial.
Segmentación Componencial / Componential Segmentation:
En la segmentación componencial el interés se centra en el efecto conjunto (o interactivo) de
los niveles de atributo de la persona (o situación) y del producto para producir una respuesta,
por ejemplo, preferencias para descripciones de varios productos o elecciones reales.
Segmentación conductual
Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, uso o respuesta de los
consumidores.
Segmentos de beneficio
Identificación de un grupo de consumidores con base en la semejanza de sus necesidades. A
menudo, las oportunidades en mercadotecnia se descubren mediante el análisis de las
preferencias del consumidor, en cuanto a beneficios se refiere. Con frecuencia se identifica uno
o más segmentos que no reciben el servicio adecuado a través de opciones existentes.
Segmentación de Mercado de Consumo/ Consumer Market Segmentation:
Los mercados de consumo pueden segmentarse de acuerdo con criterios generales o
específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra,
sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están
relacionados con el producto o el proceso de compra.
Segmentación de precios en los servicios
168
Los criterios a seguir para elaborar la segmentación de precios en un servicio son los
siguientes:(Hoffman y Bateson, 2 002)






Los distintos grupos de consumidores deben presentar diferentes respuesta ante los
precios
Los distintos segmentos deben ser identificables y debe haber un mecanismo para
establecer distintos precios
Las personas que están en un segmento que ha pagado un precio bajo por los boletos
no deben tener posibilidad alguna de vendérselos a las de otros segmentos
El segmento debe ser lo bastante grande como para que el ejercicio valga la pena
El costo por aplicar la estrategia para la segmentación de los precios no debe ser
superior a los ingresos percibidos
Los distintos precios usados no deben confundir al consumidor
Segmentación del Mercado / Market Segmentation:
Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, según sus características,
comportamientos o necesidades, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Segmentación Demográfica / Demographic Segmentation:
División del mercado por criterios demográficos: sexo, edad, estado civil, número de hijos,
etnia, ciclo de vida familiar, etc.
Segmentación Geodemográfica / Geodemographic Segmentation:
División del mercado por una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de
vida. Se basa en la premisa de que la gente con características económicas y culturales
similares tiende a agruparse en los mismos barrios de las ciudades o zonas geográficas
Segmentación Geográfica / Geographic Segmentation:
División del mercado por criterios geográficos: países, regiones, zonas, áreas comerciales,
hábitat, clima, etc
Segmentación Multivariable / Multivariable Segmentation:
Segmentación del mercado que se obtiene utilizando dos o más variables como criterio de
segmentación
Segmentación Normativa / Normative Segmentation:
El objetivo de la segmentación normativa es determinar la forma de utilizar las diferencias entre
sujetos con el fin de maximizar la efectividad global de la estrategia comercial.
Segmentación Óptima / Optimal Segmentation:
Proceso de división del mercado que trata de detectar los segmentos más homogéneos
internamente y que se diferencian más por sus necesidades y comportamientos de compra. La
segmentación “óptima” es una superación de la segmentación predefinida, con criterios
preestablecidos.
169
Segmentación por Beneficio / Benefit Segmentation:
División del mercado según los beneficios buscados por el comprador o consumidor del
producto.
Segmentación por comportamiento
Segmentación del mercado que se basa en el comportamiento de los consumidores
relacionado con el producto, generalmente los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la cual el comprador utiliza el producto.
Segmentación por Distribución / Segmentation by Distribution:
La segmentación del mercado por medio de la distribución implica la utilización de distintos
canales.
Segmentación por edad y ciclo de vida
Dividir un mercado en diferentes grupos por edad y ciclo de vida.
Segmentación por ingreso
Dividir un mercado en diferentes grupos según sus ingresos.
Segmentación por ocasión
Dividir un mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores conciben la idea de
comprar, hacen realmente su compra, o usan el artículo adquirido.
Segmentación por Precio / Segmentation by Price:
Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos ofertados son
similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado.
Segmentación por Producto / Segmentation by Product:
La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en
algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas
diferentes denominadas “segundas marcas”.
Segmentación por Promoción / Segmentation by Promotion:
Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del mercado mediante la promoción.
La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no
totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos.
Segmentación por sexo
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el sexo.
Segmentación por Uso / Use Segmentation:
170
División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o
consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos
utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización de un servicio de
transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos
últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc.
Segmentación Predefinida o “a priori” / Predefined Segmentation:
División del mercado efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La división puede
hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural,
etc) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de
compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.
Segmentación Psicográfica / Psychographic Segmentation:
División del mercado por variables psicográficas: personalidad, motivaciones y estilos de vida.
Segmentación Psicológica
División del mercado, grupos de clientes con diferentes necesidades, preferencias o usos del
producto.
Segmentación Simple/ Simple Segmentation:
Segmentación del mercado que se obtiene utilizando una sola variable como criterio de
segmentación
Segmentación Socioeconómica / Socioeconomic Segmentation:
División del mercado por criterios socioeconómicos: ocupación, nivel de estudios, renta, clase
social, etc.
Segmento de Mercado/ Market Segment:
Conjunto de consumidores definidos por sus características, comportamientos, estilos de vida,
actitudes o necesidades, y que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del
marketing.
Seguidor del mercado
Compañía que no ocupa el primer lugar en una industria y que quiere conservar su
participación sin hacer olas.
Seguimiento
Último paso del proceso de compra de negocios en la que el comprador estudia propuestas y
selecciona a uno o más proveedores. Actividades que se dan después de que la venta se
realizó. En el marketing de relaciones se le da mucha importancia a estas actividades.
Selección
Es el primer componente de percepción. Los consumidores eligen el estímulo de
mercadotecnia con base en sus necesidades y actitudes (por ejemplo: un comprador de
automóviles presta mayor atención a los anuncios de autos)
171
Selección de un nicho de mercado
Estrategia en que los bienes y servicios son adaptados para que satisfagan las necesidades de
un pequeño segmento.
Selling Cost / Coste de venta.
Coste final de un producto al llegar a los consumidores
Semejanza
Principio de organización perceptual que sugiere que los estímulos se agrupan por la similitud
que existe entre sus características.
Semiótica
Área del conocimiento que se ocupa del estudio de la interrelación entre tres componentes: el
objeto (marca), los signos y símbolos asociados con el objeto, y el consumidor quien lleva a
cabo la asociación. A fin de comprender la manera en que la gente deduce el significado de los
símbolos, los investigadores deben comprender primero el significado compartido de los
diversos signos en una cultura. La semiótica determina el significado que los consumidores
asignan a los símbolos a través de tres componentes: 1) el objeto, 2) el símbolo asociado con
el objeto y 3) la interpretación o significado del símbolo.
Señales comerciales
Hechos o motivos que estimulan al consumidor y que representan
compañía por promocionarse.
el esfuerzo de una
Señales físicas
Motivos, por ejemplo el hambre, la sed, o cualquier otra señal biológica, que estimula al
consumidor.
Señales sociales
Hechos o motivos que estimulan al consumidor, obtenidos de un grupo de personas o de sus
familiares.
Serigrafía
El método de impresión utilizado en las máquinas de fotocopiado.
Servicio
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo. Consideraciones a tomar en cuanto
al servicio: (Hoffman y Bateson, 2 002) ver competencia en los servicios, clientes en los
servicios, utilidades en los servicios, costos en los servicios y segmentación de precios.


En el sector de servicios, comparado con el de los bienes, los precios con frecuencia
tienen distintos nombres (tarifas, comisiones, puntos, renta, etc.)
Los consumidores no tienen muchas posibilidades de acumular servicios,
aprovechando el descuento de precios.
172
Poner precios a las líneas de productos suele ser más complicado Consideraciones de orden
jurídico:

La posibilidad de que las practicas ilícitas de precios pasen inadvertidas es mayor en
los servicio que en los bienes.
Servicio adecuado
Es la expectativa mínima tolerable que manifiesta un cliente y refleja el grado en que éste está
dispuesto a aceptar. El servicio adecuado se basa en las experiencias o normas que se van
desarrollando con el transcurso del tiempo.
Servicio deseado
El servicio deseado es una expectativa ideal (expectativa del cliente en cuanto a lo que cree
que sería un servicio”perfecto”) que refleja lo que los clientes quieren, de hecho, en
comparación con el servicio pronosticado, que es aquello que probablemente ocurrirá. Por
consiguiente, en casi todos los casos, el servicio deseado refleja mayores expectativas que el
pronosticado.
Servicio electrónico
Es el servicio que se ofrece en la Red y que hace tareas, resuelve problemas o realiza
transacciones.
Servicios articulados
Son los que crean una organización tratando de ofrecer servicios ininterrumpidamente, sin
confusión o molestia alguna para el cliente. Las empresas de servicios articulados c0onsiguen
brindar servicios que son, al mismo tiempo, confiables con capacidad de respuesta,
competentes y con empatía y que, además cuentan con instalaciones y los recursos necesarios
para realizarlos.
Servicios a distancia
Servicios en los que los empleados están presentes, mientras que la participación del cliente
en el proceso de producción del servicio está a cierta distancia.
Servicios comerciales
Ver Adelgazamiento de las organizaciones. Sector de servicios que ofrece sus servicios a otros
negocios mediante la “subcontratación”, por ejemplo la publicidad, la cobranza y los informes
de crédito y el mantenimiento de los edificios, etc.
Servicios comerciales en línea
Servicios que ofrecen información en línea y servicios de marketing a los suscriptores que
pagan una cuota anual, como América Online, CompuServe y Prodigy.
Servicios complementarios
Servicios ofrecidos para que los clientes perciban que esperan menos tiempo o que reciben un
valor agregado a la adquisición de un bien o un servicio, por ejemplo: las lecturas en la sala de
173
espera, los snaks en las salas de cine, etc. Categorías de servicios complementarios:
(Thompson, 2 002)








La información
Las consultorías y asesorías
La toma de pedidos
La hospitalidad: cómo atender al cliente
La seguridad: cómo cuidar las pertenencias del cliente
Las excepciones
La facturación
Los pagos
Servicios de Piggyback
Transporte de camiones cargados en vagones de plataforma de ferrocarril.
Servicios de salud
Son los servicios médicos, como los de los hospitales, grupos de especialistas, enfermeros a
domicilio, etc., que ofrecen asistencia física a los clientes.
Servicios de transportistas especializados
Comerciante mayorista que vende una línea selecta de productos perecederos y los entrega
por camión en las tiendas. Sinónimo de distribuidor de camión.
Servicios Post-venta
Mantenimiento y reparaciones, así como otros servicios que se da a los clientes a fin de cumplir
con las estipulaciones de la garantía o bien para incrementar los ingresos de la compañía.
Servicios profesionales
Servicios prestados por profesionistas como los de los Contadores, Ingenieros, Investigadores
de mercados, etc., ofrecidos tradicionalmente por despachos de profesionales.
Servicios pronosticados
El servicio pronosticado es una expectativa probable (expectativa del cliente basada en su
opinión de lo que probablemente ocurrirá cuando trate con el personal del servicio), que refleja
el grado de servicio que los clientes piensan que probablemente recibirán.
Servipanorama
Usar la evidencia física con el objetivo de diseñar ambientes para el servicio (ver psicología
ambientalista)
Servipanorama percibido
Composición de imágenes mentales de las instalaciones físicas de la empresa de servicios.
SERVQUAL
174
Escala de 44 puntos que mide las expectativas y las percepciones de los clientes con relación
a cinco dimensiones de la calidad de los servicios. De acuerdo a sus creadores, la SERVQUAL
es un instrumento de diagnóstico que descubre las fortalezas y las debilidades generales de la
empresa en materia de calidad de los servicios. La SERVQUAL se basa en cinco dimensiones
de la calidad de los servicios y fueron obtenidas por medio de varias entrevistas a grupos de
enfoque de consumidores. Estos son los tangibles, la confiabilidad, la capacidad de
respuesta, la seguridad y la empatía; juntas constituyen el “esqueleto” básico que sustenta la
calidad de los servicios. (BATESON, HOFFMAN, 2 002)
Serround Session
Modalidad publicitaria creada por el diario norteamericano New York Times a finales de 2001.
Esta modalidad consiste en ofrecer todos los formatos publicitarios de una página al mismo
anunciante (todos los banners y botones, las animaciones en flash, etc.) de esta forma la
publicidad envuelve la información de la página aumentando el impacto de la marca.
Sesiones de grupo
Entrevistas personales en las que se invita entre seis y diez personas para que se reúnan
durante unas cuantas horas con entrevistador capacitado, para hablar acerca de un producto,
servicio u organización. El entrevistador “enfoca” el análisis del grupo en las cuestiones
importantes.
SET
Secure Electronic Transaction. Sistema que garantiza la seguridad en las transacciones
electrónicas. Protocolo que sirve para autentificar compras digitales en la red mediante el uso
de firmas digitales de todas las partes implicadas en la transacción.
Share
En Marketing hace referencia a la cuota de mercado
Share of market (SOM)
Es la participación de ventas dentro de una categoría o segmento específico (refiriéndose a
marcas, líneas, compañías, expresado en términos monetarios, volumen)
Share of investiment (SOI)
Es la participación que se tiene en la inversión publicitaria en: TV, radio, prensa, revistas, (es
el porcentaje de inversión publicitaria de una marca / medio respecto a la inversión total de un
segmento determinado)
Share of mind
Es el conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el consumidor tiene en su
mente.
Share of voice (SOV)
Es la cantidad de participación en los medios publicitarios con respecto a mi competencia.
Shareware
175
También, sólo share. Es una modalidad de venta de software según la cual primero se
distribuye gratuitamente durante un periodo limitado de tiempo, vencido el cual, el programa
deja de funcionar.
Shockwave
Formato de archivo macromedia mediante el cual se permite la inclusión de gráficos animados
e interactivos en una página Web.
Shopbot
Robots especializados en localizar donde se puede encontrar un producto a mejor precio en
toda la Red. Presentan la relación en listas.
Shoping cart / Carro de la compra
Aplicación que procesa las órdenes de compra mientras los compradores navegan por la tienda
virtual. Es utilizado para elegir y almacenar temporalmente los productos que compran los
clientes.
Significado simbólico
Significado que se infiere del uso que hace la empresa de la evidencia física.
Signo de marca
Parte de una marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o tipo especial de letras.
Símbolo de estatus
La posesión que indica la condición socioeconómica de una persona dentro de la sociedad, por
ejemplo, el uniforme o la membresía de un club exclusivo.
Simulación
Programa computacional basado en modelos estadísticos, usados para predecir como ciertas
variables afectan a otras variables.
Sindicación
Es una red en la que varios sitios se asocian para compartir contenido y aplicaciones.
Sistema administrado de marketing vertical
El que coordina las actividades de distribución mediante el poder de mercado y / o económico
de un canal miembro o el poder compartido de los canales miembro.
Sistema contractual de mercadotecnia vertical
Aquel en que las empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas) operan con
el fin de mejorar la eficiencia de la distribución.
Sistema corporativo de marketing vertical
176
Aquel en que una compañía situada en un nivel de un canal de distribución es dueña de laas
que se encuentran en el siguiente canal o bien de todo éste.
Sistema de apoyo a las decisiones (SSD)
Procedimiento que permite a un ejecutivo interactuar con datos y métodos de análisis para
reunir, analizar e interpretar información.
Sistema de valores
Es la importancia relativa que las culturas imponen a los valores culturales.
Sistema de Clasificación Industrial Estándar (SIC)
Sistema de codificaciones ideado por el gobierno federal estadounidense, que agrupa a las
empresas en tipos semejantes de negocios y con ello les permite identificar y analizar
pequeños segmentos del mercado industrial.
Sistemas de Información de Marketing (SIM)
Personal, equipo y procedimiento para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
Sistema de información de la calidad del servicio
Un sistema de información de la calidad del servicio es un proceso de investigación
permanente que proporciona datos relevantes, en forma oportuna, a los administradores,
quienes los utilizan para poder tomar decisiones. Los componentes de éste sistema son:






Informes solicitados con respecto a las quejas de los clientes
Encuestas después de las ventas
Entrevistas a grupos de enfoque de clientes
Resultados de compradores encubiertos
Encuestas para empleados
Encuestas de la calidad de los servicios de todo el mercado
Los sistemas de información de la calidad de los servicios se concentran en dos tipos de
investigaciones: Las investigaciones relativas a los clientes que estudian las percepciones
de éstos con respecto a las fortalezas y debilidades de la empresa incluyendo medidas como
las quejas de los clientes, las encuestas después de las ventas, las entrevistas a grupos de
enfoque y las encuestas de calidad de los servicios y las investigaciones que no están
relacionadas con los clientes concentrando las percepciones de los empleados con respecto
a las fortalezas y las debilidades de la empresa, así como el desempeño de los mismos. Los
componentes que debe contener éste sistema son:





Escuchar: La calidad del servicio la define el cliente.
Confiabilidad: Es la esencia de la calidad del servicio
Servicio Básico: Sí no se es capaz de ofrecer lo básico, entonces olvidarse de los
adornos secundarios.
Diseño del servicio: Es el aseguramiento de que todos los elementos del servicio
básico funcionen adecuadamente.
Recuperación: Las fallas de los servicios reportadas por los clientes que no obtuvieron
satisfacción del mismo y no fueron corregidas agravan las percepciones del cliente.
177




Asombrar a los clientes: La excelencia radica en la capacidad de sorprender a los
clientes superando las expectativas de éste hacia el servicio.
Juego justo: Es la esperanza de todo cliente de ser atendido en forma justa.
Trabajo en equipo: Lograr conformar verdaderos equipos de trabajo puede mantener la
motivación de los empleados a seguir trabajando con calidad.
Liderazgo del servidor: El líder debe servir a los servidores, ser fuente de inspiración
para permitirles que tengan logros.
Sistema de Marketing Horizontal
Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar
una oportunidad de marketing nueva.
Sistema de Marketing Vertical (SVM)
Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan
como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con
ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.
Sistema de datos de fuente única
Sistema de monitoreo electrónicos que vinculan la exposición de los consumidores ala
publicidad y promoción por televisión (medida con medidores de televisión) con lo que compran
en las tiendas (medido utilizando lectores de caja registradora en las tiendas)
Sistema de reservaciones
Estrategia para enfrentar las fluctuaciones temporales o estacionales de la demanda, en cuyo
caso los clientes, al final de cuentas, solicitan una parte de los servicios de la empresa durante
un tiempo determinado.
Sistema de respuesta del mercado
Especie de control de inventario en el cual la adquisición por un comprador final activa un
proceso para producir y enviar repuesto.
Sitio Web Corporativo
Sitio Web que trata de incrementar la buena voluntad de los clientes y complementar otros
canales de ventas, más que vender los productos de la compañía directamente.
Slogan
Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente resaltando alguna
característica o valor de la misma. Texto de un anuncio que resume el mensaje publicitario.
Está pensado para que el consumidor memorice el mensaje publicitario.
Sneezer
Es el corazón de los virus. Es aquel que propaga el virus que desea transmitir.
Simulación de procesos asistida por computadora / Computarizad process simulation
178
Utilización de la simulación en computadora para facilitar la secuencia de operaciones de
producción, análisis de flujos de producción y el trazado, ubicación de los servicios para
manufactura.
Sistemas de ejecución de la manufactura / Manufacturing execution system: MES
Programa que establece vínculos entre las diferentes áreas de piso / áreas de producción:
programación, monitoreo, control de equipo, programas e historias de mantenimiento y la
administración de la calidad.
Sistemas de procesos enfocados / Focused factory production
Configuración y estructura de la organización de la planta en la cual el personal y el equipo
son agrupados para crear pequeños negocios, cada cual con la línea de productos o grupos de
clientes. Una planta puede ser dividida en muchas unidades, diseñadas alrededor de flujos de
procesos, cada una de las cuales tienen el control sobre la provisión de servicios tales como el
mantenimiento, compras, programación, ingeniería de manufactura y servicio al cliente.
Site
Es lo mismo que website. Lugar en Internet. Generalmente se hace referencia a un conjunto de
páginas web, a partir de una determinada URL.
Site sessions
Modalidad publicitaria online que consiste en que un anunciante monopoliza todo el espacio
publicitario de un sitio web durante un tiempo determinado, ya sean horas o días.
Sitio Web de Marketing
Sitio Web diseñado para interesar a los consumidores en una interacción que los acercará a
una compra u otros desenlaces de marketing.
Smart Card
Tarjeta de plástico que incluye un microchip que puede ser recargado con dinero con cargo a la
cuenta corriente del poseedor.
Sobreprecio
Porcentaje del costo o del precio de un producto que se suma al costo para llegar a un precio
de venta.
Socialización
El proceso mediante el cual el individuo aprende las normas y los valores del grupo al cual
pertenece y de la sociedad.
Socialización del consumidor
Proceso mediante el cual los consumidores adquieren el conocimiento y las habilidades
necesarios para operar en el mercado. Los dos tipos más importantes de socialización del
consumidor son: la de los niños y la de los nuevos residentes de la comunidad.
179
Socialización de los empleados
Es el proceso mediante el cual una persona se adapta y llega a apreciar los valores, las
normas y los patrones de comportamiento requeridos en una organización.
Sociograma
El diagrama de una red de comunicaciones entre individuos. El sociograma se desarrolla
mediante el uso de una técnica sociométrica para identificar comunicaciones.
Software
Se refiere a todas las aplicaciones o programas que se encuentran funcionando en cualquier
equipo computacional o de comunicación. Las aplicaciones o software más comunes son
desarrollados con fines administrativos (procesadores de palabras, hojas de calculo,
contabilidad, entre otros)
Soporte de fuente
Sucede cuando los consumidores ven los anuncios en los que hay un producto de bajo
involucramiento o compromiso, entonces
se manifiesta la tendencia a reaccionar
positivamente con respecto a la fuente del mensaje en comparación con el mensaje en sí.
Sostenibilidad ambiental
Práctica de adoptar políticas y desarrollar estrategias que sostengan al entorno y también
produzcan utilidades para la compañía.
SPAM (correo basura)
E-mail no solicitado, también conocido como Bulk Mail y UCE (Unsolicited commerce e-mail, email comercial no solicitado) entre otros. Se le considera poco ético debido a que el receptor es
quien paga por el servicio de conexión. Cualquier tipo de e-mail no solicitado. Hacer spam es
enviar e-mail a usuarios que NO nos han proporcionado previamente su dirección de correo
electrónico. Es una práctica muy mal considerada por los internautas.
Spammer
Persona que roba o compra direcciones de correo electrónico sustraídas y remite e-mails no
solicitados. También es quien envía mensajes de e-mail a los grupos de news para anunciar
cualquier producto o servicio, sin importarle si su mensaje puede o no molestar al resto de
suscriptores.
Spamming
Actividad de enviar e-mail de tipo spam. Consiste en el envío indiscriminado de mensajes de
correo no solicitados, normalmente con mensajes publicitarios.
Sponsorship / Patrocinio
Contribución económica pactada entre la empresa propietaria del sitio web y la empresa
patrocinadora generalmente a cambio de presencia corporativa y publicitaria destacada en la
web.
180
Spot
Especificación de un periodo de tiempo en medios de comunicación donde se pone al aire el
anuncio publicitario. Anuncio de corta duración en televisión.
Spilling / reflejo
Recepción natural en una plaza local de una señal / regional, a través de su cobertura natural.
SSL (Secure Socket Layer)
Sistema que permite que la información viaje encriptada evitándose que puede ser leída por
sniffers u otros recursos. Es el método que permite garantizar una alta seguridad en el
comercio electrónico. Gracias a él, el comerciante ni tan siquiera conoce el número de tarjeta
de crédito del comprador online.
Start-up
Empresa pequeña que usualmente tiene un alto enfoque en la tecnología y que se encuentra
en sus primeras etapas de desarrollo. Se encuentra creando en sus primeras etapas de
desarrollo. Se encuentra creando un producto o servicio o buscando como producirlos o
comercializarlos. Buscan crecer a través de inversionistas, ofertas públicas iniciales (IPO) o ser
adquiridas por grandes compañías. Dícese de las empresas de nueva creación. Recién
llegadas.
Stickiness
Que tiene la propiedad de quedarse pegado a una superficie. En Web, este término se utiliza
para denotar la habilidad de un sitio para mantener s sus usuarios “pegados” a él, es decir, que
se queden navegando por mucho tiempo y que vuelvan constantemente a visitarlo. Implica la
combinación / ponderación del número de visitas a un sitio; pero lo más importante es que si el
stickiness no envuelve una relación con la audiencia, entonces no forma e-loyalty. Una
investigación hecha por Forrester Research Inc. Comprobó que la cantidad de tiempo que se
invierte en un sitio constituye lealtad.
Stock
Inventario
Stock option
Es el derecho que se le da a la administración de la empresa y empleados clave de comprar
un número específico de acciones a un precio y fechas determinado.
Store-check
Documento en el que se informa de los productos de un establecimiento
Storyboard
Boceto de un anuncio televisivo realizado mediante viñetas
Subcultura
181
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones
comunes a sus vidas. Es una porción de la cultura total de una sociedad que es distinta en
algunos aspectos de la cultura en general. Es la manera en particular de comportarse un grupo
en particular. Aparece como una forma de subcultura la contracultura, siendo esta grupos que
se oponen deliberadamente a las normas sociales impuestas por la sociedad.
Subsidiaria de propiedad completa
Tipo de negocio en los mercados internacionales, en que una compañía posee la sucursal en
otro país, a fin de obtener el máximo control sobre su programa de marketing y actividades de
producción.
Sucursal de ventas de la compañía
Instalación de ventas del fabricante que vende las existencias del producto. Sinónimo de
sucursal de ventas del fabricante.
Sucursales y Oficinas de Venta del Fabricante
Venta al mayoreo por los comerciantes o compradores mismos, sin utilizar mayoristas
independientes.
Suministros de operación
Categoría de “conveniencia” de los bienes industriales, constituida por productos tangibles que
se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una vida corta y que contribuye a la
realización de las actividades organizacionales, sin que lleguen a formar parte del producto
terminado.
Sumptuary Goods
Bienes de Lujo.
Supercentro
Combinación de una tienda de descuento y de una tienda general de comestibles.
Superego
Parte de la teoría psicoanalítica de Sigmund Freud y es el componente de la personalidad que
ejerce control sobre el Id (ello), modificando sus impulsos.
Supermercado
Tipo de tienda al detalle que cuenta con una variedad amplia y moderadamente profunda de
productos, ofrece un número relativamente pequeño de servicios al cliente y que suele poner
de relieve el precio en una forma agresiva o defensiva.
Supertienta
Tienda casi dos veces más grande que un supermercado normal que trabaja un amplio surtido
de artículos alimenticios y no alimenticios de compra rutinaria y ofrece servicios como lavado
en seco, oficina de correos, fotografía, cobro de cheques, pago de facturas, mostradores para
almorzar, cuidado de automóviles y cuidado de mascotas.
182
Survey
Encuesta. Recopilación de información a base de preguntas que se formulan a un conjunto o
muestra de personas previamente escogidas según las necesidades del estudio.
Sustaining / sostenimiento
Pesos publicitarios promedio durante la mayor parte de una campaña.
SWOT Analysis
Ver DAFO.
T
Táctica
Medio específico con el cual se pone en práctica una estrategia.
Tamaño de la Muestra / Sample Size:
La determinación del tamaño de la muestra está en función del presupuesto y tiempo
disponible, así como del error que se admita en los datos obtenidos. Este error que se comete
al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población se denomina error de muestreo y
es fácilmente cuantificable, cuando el muestreo es probabilístico.
Target
Público objetivo. Conjunto de individuos al que dirigimos las acciones de marketing o
publicidad.
Target Group
Público objetivo. Es el segmento de personas a las que deseamos enviar nuestra comunicación
o vender nuestros productos o servicios.
Target marketing
Uso de medios y correo directo para enfocar mensajes de comunicación a diferentes
segmentos del mercado.
Tarifa
Impuesto que se fija a un producto en el momento de ser introducido en un país.
183
Tarea nueva
Situación de compra de negocios en la que el comprador adquiere un producto o servicio por
primera vez.
Tasa de conversión
Es la razón de personas que realizan una compra sobre el número total de personas a quienes
se les ha enviado una oferta promocional.
Tasa de interés
Cantidades porcentuales que se cobran en los préstamos o que se pagan para obtener dinero.
Teaser
Con este término se designa un elemento publicitario que suscita la atención. Se habla de
teasers, por ejemplo, en relación con la configuración de sobres de cartas, ya que estos deben
disponer de elementos atractivos, que inviten a su apertura inmediata.
Técnica de autodesignación
Conjunto de técnicas utilizadas para medir el liderazgo de opinión, la capacidad de innovar, el
riesgo percibido u otras características de mercadotecnia. El método exige que los
consumidores designen para sí una categoría dentro de un tema dado.
Técnica sociométrica
Método desarrollado para describir los patrones de comunicación y de influencia entre los
miembros de un grupo. Se hace una encuesta con dichos miembros para preguntarles quiénes
son sus asesores y a quién acuden para buscar consejo o información en cuanto a la toma de
decisiones. Posteriormente se identifica a determinados individuos, quienes a su vez son
entrevistados con el propósito de seguirle la pista a la red de comunicación. Los individuos con
vínculos de comunicación más frecuentes se les identifican como lideres de opinión.
Técnicas proyectivas
Aquellas que se utilizan para detectar y medir los deseos y las actitudes que no se perciben de
inmediato a través de métodos más directos. Dichas técnicas utilizan la presentación de
materiales ambiguos (tales como tinta, manchas, imágenes sin título, etc.) al interpretar este
material, el espectador “proyecta” las tendencias que pueden estar en su subconsciente o que
desearía ocultar. Mecanismos de diagnóstico que utilizan la interpretación de estímulos
ambiguos para revelar algo en torno al observador, con base en experiencias previas,
motivaciones, necesidades e intereses que están en juego en determinado momento.
Técnica Zaltman / ZMET
Es una técnica que combina la investigación de Montajes y el Análisis de metáforas para
ayudar a que afloren los modelos mentales y las interpretaciones que impulsan el pensamiento
y el comportamiento del consumidor. Parte del proceso de extracción consiste en presentar
tres estímulos al entrevistado y pedir que identifique en qué son similares dos cualquiera de
ellos y en qué son diferentes del tercer estímulo. Esta técnica conocida como “rejilla del
repertorio de Nelly”, atrae hacia la superficie las variables que los entrevistados utilizan para
dotar de significado una categoría de productos, una marca específica o alguna otra situación
relacionada con el consumo. (KELLY, George, Una Teoría de personalidad, N.Y. 1993)
184
Tecnología
Aplicaciones de la ciencia con fines industriales y comerciales.
Telemarketing
Acciones de Marketing que se realizan a través del teléfono. Técnica directa de marketing que
consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la
empresa o viceversa.
Telemarketing Inbound
Tipo de telemarketing en el que el consumidor llama al centro de servicio de la empresa para
pedir ayuda.
Telemarketing Outbound
Es el telemarketing en el que la empresa a través de su centro de llamadas se pone en
contacto con el cliente para ofrecerle productos, darle a conocer promociones, hacer
encuestas, etc.
Teleología
la teleología se refiere al consecuencialismo , por consecuencia, los teleólogos determinan sí
sus decisiones son morales basándose en las consecuencias. Sí la decisión desemboca en un
resultado deseado cualquiera, como un aumento salarial, un ascenso o un reconocimiento,
entonces esa decisión será aceptable. La teleología tiene dos manifestaciones: el egoísmo y el
utilitarismo. (Ver egoísmo y utilitarismo)
Teoría de acción razonada
Esta teoría propone que para predecir el comportamiento con mayor precisión, es más
importante determinar la actitud de la persona con respecto a ese comportamiento que con
respecto al objeto del comportamiento.
Tendencia de la adecuación social
Es la tendencia de los resultados de una encuesta debido a que los encuestados tienden a
ofrecer información que suponen correcta en términos sociales.
Teoría de la asimilación y del contraste
Combina los dos puntos de vista de las teorías de la asimilación y del contraste, en la
creencia de que hay mayores posibilidades de que se logre la asimilación, cuando se
presentan las condiciones de disparidad entre la experiencia y el efecto. Establece que cuando
los consumidores sólo están ligeramente decepcionados, las actitudes tienden a cambiar en la
dirección de las expectativas y permanecen del lado positivo. Cuando los consumidores están
muy decepcionados, es posible que ocurra un cambio negativo en la actitud después de la
compra y ésta puede ser exagerada.
Teoría de la atribución
185
Establece que la gente atribuye una causa a su comportamiento anterior. El consumidor puede
atribuir al producto el desempeño de acuerdo con su elección, así sí está conciente de haber
hecho una compra económica, aceptara el bajo desempeño del mismo.
Teoría de la cultura
De acuerdo con ésta teoría, los niños aprenden de los medios acerca de las normas y valores
de una cultura. Cuanto mayor es la exposición de los niños a la televisión, mayor es la
probabilidad de que acepten las imágenes y las asociaciones que ven.
Teoría de la Disonancia
Esta teoría hace mención de cómo los mercadólogos deberían de reducir la disonancia en la
post-compra dando a los compradores información positiva. Runyon menciona cinco
estrategias que otorgan información de apoyo después de la compra y, por ende, reducen la
disonancia:
1.
2.
3.
4.
Proporcionar información adicional sobre cuidado y / o mantenimiento del producto.
Proporcionar fianzas y garantías.
Asegurar el seguimiento de las quejas.
Anunciar la calidad y desempeño confiable del producto, sobre todo en los clientes
nuevos.
5. Realizar seguimientos post-compra para comprobar la plena satisfacción del cliente.
Teoría de las cualidades
Establece que la personalidad está compuesta de una serie de características que describen
las predisposiciones generales de respuesta. Los creadores de la teoría de las cualidades
elaboran los inventarios de personalidad y solicitan a los participantes que den su opinión sobre
varios puntos, si están o no de acuerdo con los enunciados o que expresen sus gustos o
aversiones por ciertas situaciones o tipos de gente, estas opiniones se analizan con
estadísticas y se reducen a unas cuantas dimensiones de personalidad.
Teoría de los rasgos
Enfoque cuantitativo para el estudio de la personalidad, el cual postula que la personalidad del
individuo se compone de atributos definidos de predisposición denominados rasgos o
características. Cabe mencionar que los fundamentos de esta teoría son empíricos y que de
acuerdo a sus postulados, la personalidad se descompone de una serie de características que
describen la predisposición general de la respuesta.
Teoría de los rasgos
Enfoque cuantitativo para el estudio de la personalidad, el cual postula que la personalidad del
individuo se compone de atributos definidos de predisposición denominados rasgos o
características. Cabe mencionar que los fundamentos de esta teoría son empíricos y que de
acuerdo a sus postulados, la personalidad se compone de una serie de características que
describen la predisposición general de la respuesta.
Teoría de inoculación
Es una teoría que propone que los consumidores pueden ser “inoculados”
contra
pensamientos negativos que puedan generar en torno de un producto, en el momento que se
procesa un mensaje de mercadotecnia en contra de cualquier influencia negativa que reciban,
de esta manera refutándola.
186
Teoría del autoconcepto o de la imagen
El autoconcepto de una persona provoca que el individuo se vea a si mismo a través de los
ojos de las demás personas. De esta manera, el individuo toma en consideración el
comportamiento, los sentimientos y las actitudes de otra persona. Esta evaluación está
estrechamente relacionada con las percepciones de otras personas en el grupo de referencia,
en cuanto a la aprobación o desaprobación del “yo” que se presenta ente el grupo de
referencia. Sostiene que los individuos tienen un concepto del yo con base en lo que piensan
que son (el yo real) y el concepto de quienes les gustaría ser ( el yo ideal)
Teoría del estímulo-respuesta
Aquella según la cual el aprendizaje se realiza cuando una persona: 1) responde ante algún
estímulo y 2) se le premia con la satisfacción de una necesidad cuando emite la respuesta
correcta o se le castiga cuando emite la respuesta incorrecta.
Teoría del equilibrio
Sostiene que los sistemas cognoscitivos que no están en equilibrio tienden a cambiar hacia un
estado de equilibrio. La evaluación de un objeto radica en la función de las creencias
sostenidas de manera consistente con respecto al objeto. Cuando la información acerca del
objeto entra en conflicto con las creencias del consumidor, este último logra alcanzar el
equilibrio al cambiar su opinión con respecto al objeto, a la fuente de información o a la
combinación de las dos. El resultado es un equilibrio de creencias con respecto a la
información y al objeto.
Teoría del juicio social o criterio social
Teoría propuesta por Sherif en la que describe la posición del individuo y su involucramiento
con un objeto, así mismo identifico las posiciones de amplitud de aceptación o rechazo y la
amplitud de la falta de involucramiento. El individuo con alto nivel de involucramiento y que
tiene un opinión bien definida acerca de un tema, aceptaría pocas posiciones diferentes y
rechazaría una gran cantidad de éstas (amplitud estrecha de aceptación y gran amplitud de
rechazo). El individuo no involucrado encontraría aceptable un mayor número de posiciones
(gran amplitud de aceptación) o no tendría opinión alguna acerca del tema (gran amplitud de
falta de involucramiento)
Nivel de involucramiento
Bajo
Alto
Alta
Menor cantidad de
atributos utilizados para
evaluar más marcas
Menos atributos utilizados
para evaluar menor
cantidad de marcas
Baja
Mayor cantidad de
atributos utilizados para
evaluar más marcas
Más atributos utilizados
para evaluar menor
cantidad de marcas
Amplitud
De
Aceptación
187
Teoría Psicoanalítica
La teoría psicoanalítica de Sigmund Freud acentúa la naturaleza inconsciente de la
personalidad, como resultado de los conflictos de la niñez, que se derivan de tres componentes
de la personalidad: Id (ello), Ego (yo) y Superego (super yo). El Id o libido controla las
necesidades y exigencias más básicas del individuo, como el hambre, el sexo y el instinto de
conservación. El Id es la fuente de todas las fuerzas innatas que rigen el comportamiento,
opera bajo un principio: dirige el comportamiento para alcanzar el placer y evitar el dolor, es
inconsistente por completo por no tener nexos con la realidad objetiva. El ego es el
autoconcepto del individuo y es la manifestación de la realidad objetiva, a medida que
interactúa con el mundo exterior. El Ego como controlador del Id, busca alcanzar los objetivos
del Id de una manera socialmente aceptable. El superego es la rienda que actúa sobre el Id y
funciona contra sus impulsos; esta rienda no controla el Id, solo restringe al castigar el
comportamiento inaceptable, a través de la creación de la culpa. Igual que el Id, el Superego
funciona de manera inconsciente y a menudo reprime el comportamiento, que de otro modo
tendría como base el Id. El superego representa el ideal más que lo real; nos motiva a actuar
de una manera apegada a la moral.
Teoría de asimilación y contraste
Combina los dos puntos de vista de las teorías de asimilación y de contraste, en la creencia de
que hay mayores posibilidades de que se logre la asimilación, cuando se presentan las
condiciones de disparidad entre la experiencia y el efecto, establece que cuando los
consumidores solo están ligeramente decepcionados, las actitudes tienden a cambiar en la
dirección de las expectativas y permanecen del lado positivo. Cuando los consumidores están
muy decepcionados, es posible que ocurra un cambio negativo en la actitud después de la
compra y esta puede ser exagerada.
Tercero
Estrategia de la oferta de un servicio mediante el cual el negocio de servicio usa a un tercero
para servir a los clientes y con ello se ahorra costos, personal, etc.
Tercero corredor de logística
Proveedor de logística independiente que realiza cualquiera o todas las funciones necesarias
para llevar al mercado el producto a sus clientes.
Test
El test consiste en efectuar una acción comercial a una muestra reducida, pero representativa
de nuestra base de datos de clientes o clientes potenciales, con aquellas variantes o
novedades que nos interese conocer, y manteniendo constante el resto de los factores.
Test de Marca / Brand Test :
Prueba del grado de aceptación, eufonía, facilidad de pronunciación, evocación, diferenciación,
connotaciones positivas y recuerdo del nombre de una marca
Test de Mercado / Market Test:
Es una comercialización real de un producto nuevo, pero a escala reducida. Se efectúa en un
mercado de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a
dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.
188
Test de Producto / Product Test :
Prueba que se hace entre consumidores potenciales de un prototipo de producto nuevo, con el
fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto.
Test de Recuerdo / Recall Test:
Procedimiento que se utiliza para medir el recuerdo de un anuncio. En este tipo de test, se ha
comprobado que si la pregunta se asocia con la marca del producto (por ejemplo, “¿Ha visto un
anuncio de la marca. En televisión en los últimos días?” se obtienen resultados más precisos
que haciendo referencia a la categoría de productos (por ejemplo, “¿De qué marcas de
refrescos ha visto un anuncio...?”) o al propio anuncio (por ejemplo, “¿Qué primer lugar...?”)
Test del Anuncio / Copy Test:
Test del mensaje de un anuncio. También se denomina Copy Test
Test del Concepto / Concept Test:
El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto, en
términos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone realizar una
comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto, debatiendo con un
grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto,
distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e
intención de compra, precio, etc.
Test O´Meara / O´Meara Test:
Método de análisis de la viabilidad de un nuevo producto. Consiste en valorar la idea de un
nuevo producto. Consiste en valorar la idea de un nuevo producto de acuerdo con una lista de
factores (comercialización, crecimiento, potencial de beneficios, necesidades de producción,
etc.)
Texto Publicitario / Copy:
Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estas escritas (impresas) o
verbalizadas. Se le denomina también copy. En la radio el copy hace la mayor contribución a la
efectividad de la acción publicitaria.
Tienda de conveniencia
Son las tiendas cuya principal ventaja es la ubicación o el horario. Normalmente están en áreas
con mucha población y permanecen abiertas las 24 horas. En su inventario tienen productos
básicos como pan, leche, jabón, refrescos, etc.
Tienda de departamentos
Institución detallista a gran escala, que ofrece un surtido amplio y profundo de productos, trata
de competir en precios bajos y ofrece una amplia gama de servicios al cliente. Tienda cuya
mercancía está acomodada por departamentos para efectos de promoción y servicio. Estas
tiendas ofrecen una gran variedad de productos tales como: ropa, muebles, electrodomésticos,
línea blanca, juguetes, perfumería, regalos, etc., normalmente están ubicadas dentro de
centros comerciales o en zonas donde haya más tiendas no necesariamente relacionadas
189
Tienda de descuento
Detallista que se especializa en bienes durables y que atrae a los consumidores con precios
bajos. Normalmente estas tiendas operan con precios de poco margen y ofrecen poco servicio
al cliente.
Tienda eliminadora por categorías
Tienda gigante de especialidad que ofrece un surtido muy completo de una línea específica y
cuenta con empleados que conocen bien esa línea.
Tienda de especialidad
Tienda que cuenta con una línea pequeña de productos y está dirigida a un segmento de
mercado muy específico, ofrecen un solo tipo de producto, pero tienen muchas marcas de ese
producto.
Tienda de fábrica
Tienda al menudeo que vende productos de un solo fabricante usualmente a precios muy
bajos. Muchas veces se usan este tipo de tiendas para ofrecer productos con ligero daño,
defecto o descontinuados.
Tienda gancho
Es una tienda minorista grande y con buena reputación, la cual ocupa el mayor porcentaje de
espacio dentro de un centro comercial.
Tienda de líneas limitadas
Tipo de institución detallista con una variedad reducida pero profunda y con servicios al cliente
que varían en cada establecimiento.
Tienda mata-categorías
Tipo de establecimiento al detalle que ofrece un surtido reducido pero muy profundo, precios
bajos y servicios pocos y moderados. Está diseñada para acabar con toda la competencia en
determinada categoría de productos.
TLC o TLCAN
Tratado de libre Comercio de América del norte, firmado entre Estados Unidos, Canadá y
México en 1993.
Toma de decisiones del consumidor
La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único, para cada producto el
consumidor va a manejar un proceso distinto en su toma de decisión de compra, así para
comprar un bien básico, no va a ser igual que para adquirir uno de especialidad. En el siguiente
cuadro se presentan dos dimensiones: 1) la extensión de la decisión que se toma y 2) el grado
de involucramiento en la compra.
190
ALTO NIVEL DE
INVOLUCRAMIENTO
BAJO NIVEL DE
INVOLUCRAMIENTO
TOMA DE DECISIONES
(Búsqueda de información,
análisis de opciones de
marca)
TOMA DE
DECISIONES
COMPLEJA
Autos, aparatos
electrónicos,
fotografía.
TOMA DE
DECISIONES
LIMITADA
Cereales, botanas,
refrescos, etc.
HÁBITO
Búsqueda escasa o nula de
información, análisis de una
sola marca.
LEALTAD A LA
MARCA
Zapatos
deportivos,
perfumes, etc.
INERCIA
Vegetales
enlatados, toallas de
papel, detergentes,
jabones de tocador,
etc.
Toma de decisiones del consumidor, ASSAEL, México, 1 999
Toma de decisiones compleja
Es la que se realiza a través del proceso de búsqueda activa de información, misma que sirve
de base para evaluar marcas alternativas, tomando en cuenta criterios específicos. El proceso
cognoscitivo de evaluación toma en cuenta las percepciones del consumidor con respecto a las
características de la marca y al desarrollo de las actitudes favorables en relación con la marca.
El supuesto consiste en que las percepciones y las actitudes del consumidor anteceden e
influyen sobre el comportamiento. Las condiciones para la toma de decisiones compleja son:




Productos costosos
Productos asociados con riesgos de desempeño (productos médicos, automóviles,
etc.)
Productos complejos (tocadiscos para compactos, computadoras, etc.)
Productos asociados con el ego (ropa, cosméticos, etc.)
Alto nivel de
involucramiento
Procesamiento extenso de
información
Toma de decisiones
compleja
Procesamiento escaso o
nulo de información
Lealtad a la marca
Condiciones para el involucramiento:
1.
2.
3.
4.
5.
Es importante para el consumidor
Tiene un atractivo emocional
Es de interés para el consumidor de manera continua
Supone riesgos significativos
Es identificado con las normas de un grupo
Tipos de involucramiento: Los investigadores del comportamiento han identificado dos tipos de
involucramiento: involucramiento situacional ocurre sólo en situaciones específicas y es
temporal, y el involucramiento duradero que es continuo y permanente.
Toma de decisiones, el proceso de compra
191





Despertar de la necesidad: a) experiencias pasadas del consumidor; b) las
características del consumidor (datos demográficos, estilos de vida, personalidad,
ingreso personal, sociabilidad, agresividad, etc.); c) los motivos del consumidor; d) las
influencias ambientales (grupos de cara a cara, cultura, clase social y situación de
compra); e) los estímulos de mercadotecnia.
Procesamiento de la información por parte del consumidor
La evaluación de la marca
La compra
La evaluación post-compra
Top of Mind
La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular
en una categoría de productos.
TQM / Total Quality Management
Administración o programas de calidad total. Visión integral para que una empresa mejore
todos los aspectos de calidad y satisfacción a clientes (incluyendo velocidad de respuesta y
servicios) Esta comienza en la alta dirección de la empresa y asigna responsabilidades a todo
el personal que puede impactar sobre calidad y la satisfacción a clientes. Utiliza una variedad
de herramientas tales como el control estadístico de procesos (SPC); grupos de acción
correlativa, análisis causa-efecto, y metodologías para la solución de problemas, entre otros.
Tracking
Medición de audiencias. Seguimiento de la navegación de un usuario al que se le ha marcado
con una cookie. Opinión que tienen los clientes o potenciales clientes de un producto.
Trademark ™ / Marca registrada
Marca de un producto que ha sido debidamente inscrita en el registro público y que garantiza a
su propietario a utilizarla en exclusiva.
Trademark Law Revision Act
Ley federal aprobada en 1988, que complementa al Landham Trademark Act para abarcar
comparaciones hechas en actividades promocionales.
Trade marketing
Operaciones de Marketing que se realizan de un modo conjunto por el proveedor y distribuidor
de un producto
Traffic
Cantidad y tipo de personas que acuden a un sitio web.
Transferencia
Es un conjunto compuesto de tres factores requeridos para recuperar la memoria a largo plazo.
La transferencia determina la información que los consumidores van a recuperar de la memoria
de largo plazo para trasladarla a la de corto plazo. Generalmente, los consumidores transfieren
la información que ellos consideran más importante para la toma de decisiones de compra.
192
Transporte intermodal
Empleo de dos o más modos de transporte para mover un embarque.
Transportista distribuidor especializado
Comerciante mayorista que no maneja físicamente el producto que va a ser distribuido, sino
que se limita a vender la mercancía para la entrega directamente del productor a l consumidor.
Tratado de libre Comercio de América del Norte (TLCAN)
El que firmaron Estados unidos, Canadá y México para eliminar las tarifas que existían entre
ellos. El Tratado de Libre Comercio tiene como objetivo principal liberalizar gradualmente el
comercio de mercancías y servicios durante un periodo de 15 años. A partir del décimo año de
vigencia del Tratado, casi todas las importaciones y exportaciones de bienes y servicios se
liberarán, es decir, no estarán sujetas a ningún tipo de arancel, permisos o restricciones. Éste
Tratado sólo es aplicable a bienes y servicios originales de la región o con un determinado
porcentaje de contenido regional, es decir, que total o parcialmente estén elaborad0os con
materias primas, maquinaria y servicios mexicanos, canadienses o estadounidenses. Las
negociaciones de dicho Tratado culminaron en Agosto de 1 992 y aunque ese texto entro en
vigencia en enero de 1 994.
Trato exclusivo
Practica en virtud de la cual un fabricante prohíbe a sus distribuidores vender productos de la
competencia.
Trueque
Intercambio de bienes y servicios por otros productos.
Trueque industrial
Convenio en que algunos productos de fabricación nacional se intercambian por bienes
importados.
U
Umbral
Nivel en el que tienen lugar las percepciones. Las percepciones por debajo del nivel
consciente son subliminales (ver percepción subliminal) el umbral es el limen.
193
Umbral absoluto
Nivel por debajo del cual el consumidor no puede detectar un estímulo de mercadotecnia.
Valores mínimos del estímulo que el consumidor es capaz de percibir. El punto en el cual una
persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada”.
Umbral diferencial / j.n.d. / Just Noticeable Difference
Diferencia apenas perceptible. Es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos
estímulos similares. Ernest Weber, científico alemán del siglo XIX, descubrió que el j.n.d. entre
dos estímulos , no es una magnitud absoluta, sino una cantidad determinada en relación con la
intensidad del primer estímulo. La Ley de Weber, como ha llegado a conocerse, sostiene que
cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, tanto mayor será la intensidad adicional necesaria
para que un segundo estímulo sea percibido como algo diferente.
Unidad Estratégica de negocios (UEN)
Unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con
independencia de los demás negocios de la empresa. Una UEN puede ser una división de la
compañía, una línea de productos, dentro de una división, o a veces un solo producto o marca.
Unidad familiar
Una persona, familia o grupo de individuos sin vínculos de parentesco que viven en un mismo
alojamiento.
Unión Europea
La Comunidad Económica Europea es quizá la organización mejor integrada, que comenzó en
1960 con ocho países de ese continente. A partir de ese año se han unido otros países. En la
actualidad es la comunidad comercial más avanzada del mundo, incluso han unificado su
moneda (euro)
Unique Selling Proposition (Ventaja diferencial)
Se trata de la característica única que posee el producto que lo hace destacar sobre todas las
ofertas competidoras. Esta propuesta de venta apela a la diferencia evidente o no que tiene un
producto y que puede ser su ventaja competitiva frente a los productos de la competencia.
Universo
En Investigación, es la colección de todas las posibles muestras a evaluar dentro de unas
características delimitadas por la investigación.
UNCTAD Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo
Creada en 1964 con entidad intergubernamental permanente; la UNCTAD es el principal
órgano de la Asamblea General de las Naciones Unidas en la esfera del comercio y desarrollo.
Unsuscribe
Término que indica el deseo de una persona de ser eliminada de una lista de e-mails.
Up-Selling
194
Estrategia de desarrollo de clientes que trata de maximizar la ganancia por venta y por cliente a
través de vender productos de mayor precio o incentivar al cliente a que compre una nueva
versión o más actual del producto que adquirió con anterioridad.
URL (Uniform Resourances Locator)
Localizador uniforme de recursos. Es la dirección de Internet incluye: “http” que indica el
protocolo usado, “WWW” que es el nombre del servidor, “dir” es un directorio, “subdir” un
subdirectorio y “file” el nombre del archivo. Es la manera estándar de asignar direcciones de
cualquier recurso en Internet que forma parte del WWW.
Usability
Relacionado con la navegabilidad, diseño de páginas, presentación de los contenidos
Uso de contenedores
Colocar la mercancía en cajas o remolques que se pueden transferir fácilmente entre dos
modos de transporte. Se usan en sistemas multimodo conocidos comúnmente como
piggyback (por tren o camión) fishback (por barco y camión), trainship (por barco y tren) y
airtruck (por avión y camión)
Usuarios industriales
Empresas industriales, empresas lucrativas o instituciones que compran bienes y servicios a fin
de emplearlos en sus organizaciones para la reventa o para fabricar otros productos.
USP
Ver Unique Selling Proposition
Usuarios
Miembros de la organización que usarán el producto o servicio; los usuarios a menudo inician
la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
UTMS (Universal Mobile Communication Systems)
Es la Tercera Generación de teléfonos móviles basados en multimedia e Internet. Permitirán la
navegación por Internet y la transferencia de video, imágenes, sonido y texto. Este tipo de
dispositivos permitirán un desarrollo todavía mayor del comercio electrónico y ofrecerán un
vasto abanico de nuevas posibilidades.
Utilidad
Atributo de un objeto gracias al cual se puede satisfacer necesidades humanas.
Utilidad de forma
Capacidad de satisfacer necesidades, la cual se obtiene cuando se produce un bien.
Utilidad de imagen
Capacidad de satisfacer necesidades, la cual se obtiene cuando se produce un bien.
195
Utilidad de información
Capacidad de satisfacer deseos que se crean al informar a los prospectos de que existe un
producto.
Utilidad de lugar
Capacidad de satisfacer necesidades que se crea cuando el producto realmente se hace
accesible a los consumidores potenciales.
Utilidad de posesión
Capacidad de satisfacer deseos que se crea cuando una persona compra el producto; es decir
se le transfiere la posesión.
Utilidad de tiempo
Capacidad de satisfacer necesidades que se crea cuando un producto está disponible para los
consumidores en el momento en que lo desean.
Utilidad en un servicio
Consideraciones en cuanto a la utilidad obtenido por un servicio: (Hoffman y Bateson, 2 002)


Los paquetes de precios complican mucho la posibilidad de determinar los precios
individuales de éstos
Los paquetes de precios son más eficaces en el contexto de los servicios
Utilidad neta
Ingresos que quedan después que una empresa paga el costo de la mercancía y sus gastos de
operación.
Utilidad neta porcentual
Razón entre la utilidad neta y las ventas netas.
Utilitarismo
Sub-categoría de la Teleología que define el comportamiento correcto como el que aumenta al
máximo la utilidad total: es decir, el mayor bien para la mayor cantidad posible de personas.
Principio de la utilidad: comportamiento que produce el mayor bien para la mayor cantidad de
personas en una situación específica.
196
V
Valor
Razón entre los beneficios percibidos del precio y cualquier otro gasto hecho.
Valor agregado
Concepto que se refiere a lo que el fabricante agrega a los materiales que prepara como
productos para el consumo del mercado.
Valor de marca
El que una marca agrega a un producto, también conocido como capital de marca, este facilita
la aceptación de nuevos productos y la asignación de un espacio preferente dentro de los
anaqueles y góndolas de las tiendas, también fortalece el valor percibido junto con la calidad
percibida brindando de esta manera la posibilidad de asignar un precio mayor, por encima del
estándar del mercado.
Valor de por vida del cliente
Cantidad en que las ganancias que una compañía obtiene de un cliente con el tiempo exceden
lo que gasta en atraer, vender y dar servicio al cliente.
Valor del personal
Valor que el cliente le adjudica al personal que le brinda el servicio
Valor del servicio
Valor que el cliente le adjudica al servicio
Valor de la imagen
Valor que el cliente le adjudica a la imagen del servicio o al prestador de éste.
Valor entregado al cliente
Evaluación que hace el consumidor de la capacidad global del producto para satisfacer sus
necesidades. La diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente de
una oferta de marketing; las “utilidades” para el cliente.
Valor total para el cliente
El total de los valores de producto, servicios, personal e imagen que un comprador recibe de
una oferta de marketing.
197
Valores
Creencias compartidas entre los miembros del grupo en relación con los comportamientos
deseables y los indeseables. Principios intangibles que son una reflexión de las necesidades
de la gente, ajustadas por la realidad del mundo en el que vive.
Valores culturales
Clase especialmente importante de creencias compartidas por los miembros de una sociedad,
en cuanto a lo que se considera deseable o indeseable. Las creencias que indican que vale
luchar por un estado general de existencia, tanto en lo personal como en lo social. Los valores
culturales de México, incluyen el éxito, el trabajo, la independencia, la libertad de expresión,
la conservación de la familia, etc. Las características de los valores culturales son las
siguientes:
1. Los valores culturales se aprenden: el proceso de aprendizaje de la propia cultura
desde la niñez se le conoce como enculturación y el de los valores de otra cultura,
aculturación.
2. Los valores culturales sirven de guía para el comportamiento.
3. Los valores culturales son permanentes.
4. Los valores culturales son dinámicos
5. Los valores culturales son preservados ampliamente.
Valores instrumentales
Rokech menciona que son los medios para alcanzar las metas culturales. Debido a que son
aplicables a los consumidores, los valores instrumentales son directrices específicas de
consumo.
VALS (Value and Lifestyle Survey)
Base de datos donde se puede evaluar el estilo de vida de las personas desarrollada en 1978
por el Stanford Research Institute (SRI). Se utiliza para entender el comportamiento de compra.
Esta compuesto por dos dimensiones, la vertical representa los recursos de los consumidores
(económicos, educación, confianza en sí mismos, energía) y la dimensión horizontal representa
tres maneras diferentes en que los consumidores ven al mundo.
198
ORIENTADOS HACIA
LOS PRINCIPIOS
MAYOR CANTIDAD
DE RECURSOS
ORIENTADOS HACIA
EL ESTATUS
ORIENTADOS HACIA
LA ACCIÓN
ACTUALIZADORES
Disfrutan de “las mejores cosas”,
son receptivos a los nuevos
productos,
tecnología,
distribución. Escépticos de la
publicidad, lectores frecuentes de
varias
publicaciones,
son
telespectadores poco frecuentes.
EJECUTORES
TRIUNFADORES
EXPERIMENTADORES
Escaso interés en la imagen o en
el prestigio. Consumidores por
encima
del
promedio
de
productos para el hogar, gustan
de la programación educacional y
los asuntos públicos. Leen
ampliamente y a menudo.
Son atraídos por productos de
calidad superior. Blanco principal
de gran variedad de productos.
Televidentes promedio; leen
publicaciones sobre negocios,
noticias y con material de
autoayuda.
Seguidores de la moda y de
los hechos. Gastan la mayor
parte del ingreso disponible en
socializar.
Compran
por
impulso.
Atienden
a
la
publicidad y escuchan música
rock.
CREYENTES
ESFORZADOS
HACEDORES
Compran
artículos
de
manufactura
doméstica.
Se
muestran lentos en el cambio de
hábitos; buscan ofertas. Ven
televisión
por
arriba
del
promedio. Leen revistas sobre el
retiro, el hogar, la jardinería y
asuntos de interés general.
Conscientes de la imagen.
Ingresos discrecionales limitados,
aunque siempre cuentan con
saldos a favor. Gastan en ropa y
en productos para el cuidado
personal. Prefieren la televisión a
la lectura.
Compran de acuerdo con la
comodidad, la durab8ilidad y el
valor. No se dejan impresionar
por lo lujos. Compran lo
básico; escuchan la radio.
Leen revistas sobre mecánica
automotriz y del hogar, pesca
y vida al aire libre.
LUCHADORES
MENOR CANTIDAD
DE RECURSOS
Leales a la marca. Utilizan
cupones y están atentos a las
ventas especiales. Se fían de la
publicidad. Ven televisión a
menudo.
Leen
periódicos
sensacionalistas, además de
revistas para mujer.
Valores terminales
Según la definición de Rokeach, los valores terminales son las metas culturales que se
pretenden alcanzar. Aplicados a los consumidores, los valores terminales representan sus
objetivos finales de compra.
Variabilidad de los servicios
Característica importante de los servicios: su calidad puede variar mucho, dependiendo de
quién los presta y cuándo, dónde y cómo lo hace.
199
Variable / Variable:
Es una magnitud cuyos valores son objeto de estudio en investigación comercial. Puede
referirse a un individuo, grupo de personas u organización.
Variable Predictora / Predictor Variable:
Variable independiente o explicativa, que puede explicar o predecir el comportamiento de otra o
otras variables.
Variables Controlables / Controllable Variables:
Son las que están bajo el control, dentro de ciertos límites, de la empresa u organización.
Variables Demográficas / Demographic Variables:
Atributos objetivos del consumidor, como el sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia y
posición ocupada en ella. Sirven como criterios para clasificarlo y explicar su comportamiento
de compra y consumo.
Variables Estratégicas / Strategic Variables:
Variables controlables del marketing, con un horizonte de planificación a largo plazo. Se
consideran como tales, en mayor medida, el producto y la distribución. El precio y la promoción
o comunicación, en cambio, tienen un horizonte a más corto plazo o táctico.
Variables Externas / External Variables:
Factores de macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre los
primeros incluye el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente;
entre los segundos, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y
las situaciones de compra o consumo.
Variables Geográficas / Geographical Variables:
Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario, como la nación, región, provincia,
hábitat, etc. Son criterios objetivos para clasificar o dividir mercados.
Variables Internas / Internal Variables:
Son factores, atributos o características del propio individuo que influyen en el proceso de
decisión de compra y en el comportamiento de uso del producto. Puede agruparse en cinco
tipos: la motivación, la percepción, la experiencia, las características personales (demográficas,
socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.
Variables No Controlables / Uncontrollable Variables:
Son aquellas sobre las que la empresa u organización no tiene capacidad de decisión o
influencia. Están constituidas por las actuaciones de los elementos del sistema comercial
situados alrededor de la propia empresa u organización; es decir, la competencia, los
suministradores, el mercado y el entorno (demográfico, económico, legal, cultural, social,
sociológico, medio ambiente, etc.)
Variables Psicográficas / Psychographic Variables:
200
Variables internas y subjetivas del consumidor. Incluyen dos tipos de variables: la personalidad
y los estilos de vida. Pueden utilizarse para explicar el comportamiento del consumidor y como
criterio de segmentación.
Variables Socioeconómicas / Socioeconomic Variables:
Indican un estado o situación del consumidor, como el nivel de ingresos, la ocupación y el nivel
de estudios. Constituyen criterios objetivos para clasificar o dividir mercados. Suelen
combinarse para determinar la clase social. Sirven también para explicar el comportamiento del
consumidor.
Variables Tácticas / Tactical Variables:
Variables controlables de marketing, con un horizonte de planificación a corto plazo. Se
consideran como tales, en mayor medida, el precio y la promoción o comunicación. El producto
y la distribución, en cambio, tienen un horizonte a más largo plazo estratégico.
Variety Store
Almacén popular. Establecimiento que vende al detalle una gran variedad de productos
divididos en secciones o departamentos. Ofrece artículos de calidad media a bajos precios.
Vehículo de comunicación
Medio específico dentro de cada tipo de medios de comunicación general, como revistas,
programas de televisión o programas de radio específicos.
Vehículo publicitario
Es un medio publicitario en específico dentro de una categoría de medios. Por ejemplo dentro
de la categoría de radio cada estación es un vehículo publicitario.
Vendedor
Cualquier persona o compañía que vende productos o servicios.
Vendedor creativo
Individuo que generalmente vende servicios, pero algunas veces bienes, diseñando un sistema
que sea acorde con las necesidades de un cliente
Venta al detalle
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los
consumidores finales para su uso personal no comercial.
Venta al detalle de puerta en puerta
Venta de puerta en puerta, de oficina en oficina o en tertulias de ventas en las casas.
Venta al detalle de tipo supermercado
Método de venta a l menudeo que ofrece varias líneas de productos afines, un alto grado de
autoservicio, cajas registradoras muy centralizadas y precios muy competitivos.
Venta al mayoreo
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran
para revenderlos o darles un uso comercial.
Venta al menudeo con descuento
Forma de venta al detalle, que utiliza el precio como punto principal de venta, al combinar
precios y costos relativamente bajos en la realización del negocio.
Venta automática
201
Forma de venta detallista sin tienda, en la cual los productos se venden a través de una
máquina sin que haya contacto entre comprador y vendedor.
Venta competitiva
Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a la competencia.
Venta de puerta en puerta
Tipo de venta directa, en el cual el contacto personal entre un vendedor y un prospecto se da
en la casa o negocio del segundo.
Venta de relaciones
Intento de un vendedor por crear relaciones más profundas y duraderas, basadas en la
confianza mutua, con los principales clientes, casi siempre con las cuentas más importantes.
Venta de sistemas
Ofrecer un paquete total de bienes y servicios para resolver un problema (necesidades) del
cliente.
Venta directa
Forma de venta fuera de la tienda, en la cual se realiza un contacto personal entre un vendedor
y un consumidor fuera de la tienda. Algunas veces se le llama venta en casa.
Venta externa
Tipo de venta personal en la cual el vendedor contacta a los clientes por correo, teléfono o cara
a cara.,
Venta mediante plan de fiesta
Tipo de venta directa, en que un anfitrión invita a algunos amigos a una fiesta y en ésta lleva a
cabo una presentación de ventas.
Venta personal
Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara,
telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra
capacitar y administrar a la fuerza de ventas dependiendo del cliente que esté tratando.
Ventaja competitiva
Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea
bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios más altos.
Ventaja diferencial
Cualquier característica de una organización o marca que los consumidores consideran
adecuada y distinta de las de la competencia.
202
Ventana estratégica
Cantidad limitada de tiempo en el cual los recursos de una compañía coinciden con una
oportunidad de un mercado específico
Ventas al detalle fuera de la tienda
Actividades de venta al detalle generadoras de transacciones que se llevan a cabo fuera de
una tienda.
Ventas brutas
Cantidad total que una compañía cobra por sus mercancías durante un periodo dado.
Ventas en equipo
Usar equipos de personas de las áreas de ventas, marketing, ingeniería, finanzas, apoyo
técnico e incluso la alta gerencia, para atender a cuentas grandes y complejas.
Ventas netas
Monto de las ventas, a partir del cual la compañía pagará sus productos y gastos.
Ventas personales
Presentación personal que hace la fuerza de ventas de la compañía, con el fin de vender y
forjar relaciones con el cliente.
Video Touch-Screen
El tipo de sistema de video que facilita al observador el seleccionar la información al “tocar” una
parte de la pantalla que activa una imagen visual.
Vigilancia perceptual
Es una forma de percepción selectiva por medio de la cual las necesidades del consumidor
determinan la información percibida. La tendencia de los consumidores a seleccionar
información que les ayuda a evaluar las marcas para satisfacer sus necesidades (por
ejemplo, las palabras que denotan valores importantes a menudo se perciben de inmediato)
Como resultado de lo anterior, los consumidores reconocen más rápidamente los nombres de
sus marcas preferidas en comparación con los nombres de marcas que les son indiferentes.
Virtual
Lo que no es presencial o está físicamente. Lo que se hace o existe en el ciberespacio.
VMS administrado
Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no
mediante propiedad común ni vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de
las partes.
VMS contractual
203
Sistema de marketing vertical en el que las compañías independientes en diferentes niveles
de producción y distribución y distribución se unen mediante contratos a fin de economizar
más o vender más de lo que podrían lograr solas.
VMS corporativo
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo
un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad común.
Voiceover
Las palabras habladas en los comerciales de TV por una persona que no es vista.
Vortal
Contracción de las palabras inglesas: vertical y portal. En español sería: portal vertical. Se
refiere a la naturaleza de la estructura u organización de un portal vertical. Un portal de este
tipo se establece en un área o industria y ofrece varios canales específicos por sectores. Estos
canales pueden incluir noticias, análisis, informaciones de inversión, plataformas de subastas,
intercambio de datos, chat y / o boletines informativos.
VRML (Virtual Reality Modeling Language)
Lenguaje de modelado de mundos virtuales. Se trata de un lenguaje de programación para
editar páginas web que permite crear imagen en tres dimensiones.
W
WAP (Wireless Application Protocol)
Protocolo de Aplicaciones Inalámbricas. Se trata de un estándar tecnológico que permite recibir
en los teléfonos móviles la información de Internet. Hay quien lo asimila al primigenio html en
cuanto a la facilidad de su programación y lo limitado de sus prestaciones. Esta aún en fase de
desarrollo de contenidos y respecto a la implantación es necesario que se comercialicen, a
precios económicos, terminales de telefonía móvil provistos de este sistema.
Warehouse Club
Tienda de precios bajos, los productos vienen en paquetes grandes pero venden al consumidor
final, se manejan por membresía.
WAV
Fichero de audio.
WebCAM
204
Cámara que se conecta al ordenador y se utiliza para mantener videoconferencias. Periférico
de un ordenador que sirve para capturar secuencias de vídeo digital y permite además
transmitirlas vía Internet.
Webcasting
Envío automático de información personalizada de interés a las computadoras personales de
los destinatarios; ofrece un canal interactivo para comunicar publicidad u otro contenido
informativo por Internet.
Web master
Persona responsable del mantenimiento de un sitio web.
Web Properties
Representan todas las entidades de medios bajo propiedad común o propiedad de la mayoría
(mayor que o igual a 50.1%) de una sola entidad legal.
Website
Conjunto de páginas webs que dependen del mismo dominio
Web TV
Tecnología en la que convergen la televisión e Internet. Gracias a la misma desde un aparato
de televisión se puede navegar por la Red utilizando el mando a distancia, o control remoto. La
señal llega a través de un módem conectado a la línea telefónica
Wholesale
Venta al por mayor. Mayorista
Wholesaler
Una compañía que sirve como intermediario entre un fabricante y un vendedor.
Widow
Término de una sola palabra o porción de palabra que aparece en una línea de texto al final del
párrafo o en la parte superior de la página.
Widow Shoper
Persona o sujeto que solo compra a través de los aparadores de las tiendas, es decir, sólo ve
objetos que le gustaría comprar, más no los compra.
WIRE (Web Internet Resource Executive)
Responsable corporativo de los recursos que una empresa u organización vuelca a su website.
Entre sus misiones está tanto la de lograr una correcta implementación del site como la de
lograr que, si desde el se hace comercio electrónico, éste quede perfectamente integrado en la
cadena de valor de la empresa.
Woofs
205
Siglas de “well-off older folks” (personas mayores en buena posición económica) segmento de
la población que controla 77% de los activos de EE.UU. y 50% del ingreso que se gasta a
discreción.
Word of mounth
Es un medio de transmitir una idea, producto o servicio de manera gratuita a través y por medio
de la audiencia misma. Posee mayor credibilidad que los mensajes publicitarios tradicionales y
no tiene costo para la empresa en cuestión.
Workflow
Se refiere al flujo de trabajo a seguir para la consecución de una tarea o trabajo
predeterminado. El workflow general de una empresa presenta las actividades a realizarse así
como los tiempos y organización de las mismas.
World Wide Web (o la Web)
La norma de acceso a Internet amable con los usuarios.
Wraparound
Un banner que circula la mercancía expuesta en la tienda.
Y
Yellow Goods
Productos que no son consumidos, extraevaluados, y son repuestos por varios años.
Z
Zapping
La practica de utilizar el control remoto de la TV para cambiar los canales durante los
comerciales, tratando así de no ver los anuncios.
206
Zipping
La practica de silenciar (mute) el televisor para no escuchar los anuncios comerciales e incluso
poner música mientras dura el corte de los patrocinadores.
ZIP
Formato de comprensión. También es la extensión de un archivo comprimido mediante la
utilidad Winzip.
Zona de precios
La practica de determinar el precio de un producto basándose en el área geográfica.
Zona de tolerancia
Es el grado de calidad, en un rango que va de mucha a poca tolerancia, que refleja la
diferencia entre el servicio deseado y el servicio adecuado; se extiende y contrae en el caso de
todos los clientes y en el de un mismo cliente, dependiendo del servicio y de las condiciones de
su prestación.
Zoom In / Out
Un término de producción fílmica que se refiere a un movimiento de cámara que crea un “closeup” de la imagen o bien, que escenifica una escena broad.
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