MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVOS

Universidad de Tarapacá de Arica
Escuela Universitaria de Administración y Negocios
Ingeniería Comercial
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
MÉTODOS DE
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVOS
Christofer Alejandro Alfaro Garrido
Nicole Karen Luengo Soto
Betsabe Berenice Paredes Quiroga
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVOS
ÍNDICE
Pág. 2 Introducción
Pág. 3 Investigación cualitativa - Criterios para utilizar una metodología cualitativa
Pág. 5 Metodologías de la investigación cualitativa
Pág. 8 Técnicas de investigación cualitativa
Pág. 13 Conclusión
Pág. 14 Bibliografía
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MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVOS
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, los métodos cualitativos de investigación gozan de prestigio y experimentan
una gran popularidad, pero hasta hace poco ese reinado le pertenecía única y exclusivamente a la
medición cuantitativa. Este cambio de parecer respecto al modo de hacer ciencia, responde a una
multiplicidad de factores de entre los cuales los más sobresalientes son el desarrollo de la tecnología
y la insatisfacción que existía con la práctica de abordar el objeto de estudio desde los conceptos, el
lenguaje, los valores, los intereses y la perspectiva del investigador.
¿Qué piensa realmente la gente sobre una situación mercadológica concreta?, ¿Cómo vive
o experimenta un cambio en sus actitudes y costumbres de consumo?, ¿Cómo se siente ante los
cambios que se generan en el mercado?, entre otras preguntas que seguramente podrán
responderse de forma eficaz desde lo cualitativo, pues esta metodología proporciona diferentes
alternativas para tener un conocimiento más profundo de una situación en concreto que me permita
resolver un problema de investigación a partir de información válida y confiable sobre las vivencias,
percepciones, gustos, sentimientos y emociones de las personas sobre el tema de estudio.
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MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVOS
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La investigación cualitativa “busca conceptuar sobre la realidad con base en los
comportamientos, conocimientos, actitudes y valores de las personas estudiadas. Además, explora
de manera sistemática los conocimientos y valores compartidos en un contexto espacial y temporal”
(Bonilla y Rodríguez, 1997,47).
La investigación cualitativa es un enfoque particularmente valioso porque problematiza las
formas en las que los individuos y los grupos constituyen e interpretan las organizaciones y las
sociedades; además, facilita el aprendizaje de las culturas y las estructuras organizacionales porque
le provee al investigador formas de examinar el conocimiento, el comportamiento y los artefactos
que los participantes comparten y usan para interpretar sus experiencias (Schwartzman, 1993).
Los métodos cualitativos de investigación han demostrado ser efectivos para estudiar la vida
de las personas, la historia, el comportamiento, el funcionamiento organizacional, los movimientos
sociales, y las relaciones interacciónales (Strauss & Corbin, 1990).
En resumen la investigación cualitativa es la ciencia y el arte de describir un grupo o una
cultura a través de la comprensión de la realidad social, y su fin común es: la construcción de
conocimiento.
CRITERIOS PARA UTILIZAR UNA METODOLOGÍA CUALITATIVA
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El primer criterio de selección depende, de la naturaleza del problema mercadológico, la
situación problemática, los intereses del investigador, los objetivos que se pretenden lograr e
incluso de los patrocinadores de la investigación. Así por ejemplo, si se desean conocer las
variaciones del mercado en cuanto a incremento en el consumo de la dental X en los últimos
diez años, es recomendable una metodología cuantitativa, de enfoque estadístico y censal.
Mientras que si lo que se desea saber es ¿por qué los consumidores han dejado de comprar
la crema dental X y han preferido llevar Y?, la metodología cualitativa permite interpretar las
decisiones subjetivas en ese ritual mercadológico y obtener las conclusiones pertinentes.
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Un segundo criterio es que la metodología cualitativa es tan rigurosa como la metodología
cualitativa, científicamente hablando. Especialmente, en la exhaustividad del análisis como
criterio de rigor para la obtención de conclusiones. Por ejemplo, así como en lo cuantitativo se
verifican ciertos datos con preguntas de control; en lo cualitativo se realiza el proceso de
triangulación que permite dar validez a los testimonios expresados en diferentes momentos y
contextos.
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Un Tercer criterio es que la metodología cualitativa nos ofrece mejores espacios para la
construcción de significaciones, sentidos compartidos o diferenciados, la reflexión interactiva y
cogestionada y la interpretación e identificación de regularidades o particularidades. Un
ejemplo de esto podría ser la pregunta por la calidad de un producto cuando el consumidor da
la respuesta como parte de sus decisiones subjetivas en su ritual cotidiano de marketing. (G,
2005).
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Un cuarto criterio es que el proceso de construcción de conocimiento sobre mercados
siguiendo la metodología cualitativa es inductivo; es decir, que las etapas no son excluyentes
sino que operan en un verdadero proceso de raciocinio de lo particular a lo general de manera
interactiva, sin separar tajantemente la caracterización de la situación, el diseño metodológico,
la recolección, la organización, el análisis y la interpretación de los datos sino que la
información se organiza y analiza en forma continua, con el fin de garantizar la
representatividad y validez de los datos y orientar a su vez, la búsqueda de nuevas evidencias
que profundicen la comprensión del problema, que lo aclaren o lo caractericen con mayor
precisión.
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Un quinto criterio es la de adoptar una metodología cualitativa en cuyos principios se
encuentra el de obtener los datos y la información directamente de la persona o del sujeto /
objeto de investigación.
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Un sexto criterio es optar por la metodología cualitativa si la selección de las personas a ser
entrevistadas y de las situaciones en donde se van a observar depende de criterios
temporales, espaciales, coyunturales, culturales, de confianza y accesibilidad definidos
previamente por el investigador de marketing. “En lo cualitativo el acceso real a los
informantes y a su realidad depende, en gran medida, de la relación personal que logre
establecer con ellos. Sólo gracias a este contacto podrá identificar los grupos, las situaciones,
las interacciones y los informantes representativos de la comunidad, no en términos
estadísticos, sino en cuanto al conocimiento que comparten del problema que se estudia”.
(Bonilla y Rodríguez, 1997,70)
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METODOLOGÍAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
LA OBSERVACIÓN PARTÍCIPE
Envuelve la inmersión del investigador en la vida cotidiana de los sujetos que se pretende
estudiar. Proporciona descripciones detalladas de las interacciones sociales y
acontecimientos, así como de la vivencia o experiencia del investigador. (Dra. Eva Villalón
Soler, Febrero 2008)
LA ENTREVISTA
Se entiende por entrevistas cualitativas en profundidad a reiterados encuentros cara
a cara entre el entrevistador y los informantes, encuentros dirigidos hacia la comprensión de
las perspectivas que los informantes tienen respecto de sus vidas, experiencias o
situaciones, tal como las expresan en sus propias palabras (Taylor y Bogan, 1986)
En las entrevistas cualitativas el investigador es el instrumento de la investigación y no lo es
un protocolo o formulario de entrevista. En las entrevistas cualitativas se tienen la
finalidad de proporcionar un cuadro amplio de una gama de escenarios, situaciones o
personas.
En la entrevista cualitativa, el investigador intenta construir una situación
asemeje a aquellas en las que las personas hablan naturalmente y no
estrictamente
por un continuo cientifista ya que es producto
de un
interlocutorio que no se puede reducir a la contratación de hipótesis y donde
regla fija sobre cómo realizarla. (M.P.I. Gisela I. Díaz, Octubre, 2005 )
que se
se rige
proceso
no existe
LOS INFORMANTES CLAVES
Los informantes clave o personas que tienen acceso a la información más importante sobre
las actividades de una comunidad, grupo o institución educativas; con suficiente experiencia y
conocimientos sobre el tema abordado en la investigación; con capacidad para comunicar
esos conocimientos y, lo que es más importante, con voluntad de cooperación
Un buen informante es un apersona que mientras se desarrolla la investigación todavía forma
parte del contexto estudiado, que utilizan el lenguaje propio del grupo o institución al que
pertenecen para describir sucesos y actuaciones prácticamente sin análisis de su sentido y
significado.
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LAS BIOGRAFÍAS
Los métodos biográficos son de particular valor en la determinación de cómo la experiencia de
la vida puede ser entendida "dentro" de la configuración contemporánea cultural y estructural y
tienen el mérito importante de ayudar a la tarea de comprender los principales cambios
sociales, incluyendo la forma como son interpretadas las nuevas experiencias vividas por los
individuos dentro de las familias, pequeños o grandes grupos sociales y en instituciones
(Berg 2001).
Los métodos biográficos, poseen como objetivo común el indagar en la experiencia vivida y
en volver a presentar estas experiencias en una forma narrativa que ofrece riqueza de detalles
y de contexto de la vida en cuestión; así como la forma en que las personas dan sentido a su
experiencia en la construcción de una identidad tanto individual como social (Give 2008).
Para Aravena y otros (2006), “la historia de vida están constituidas por relatos que se
generan con el propósito de recuperar y transmitir la memoria personal o colectiva de un
grupo particular o de una comunidad; además, permite acercarse a los procesos de
conformación de las identidades sociales y culturales; ya que indaga precisamente en las
maneras como se construyen los elementos que dan sentido y contenido a la experiencia
humana pasada y compartida dentro del grupo social, en su diario existir y en su lucha para
sobrevivir”.
LA REVISIÓN DE DOCUMENTOS OFICIALES
Mediante la revisión de documentos los investigadores generalmente obtienen la mayor
cantidad de datos. La revisión de documentos permite a los analistas conocer dónde está la
organización y para dónde va. Entre los documentos cualitativos se encuentran los reportes,
estados financieros, registros y formularios de captura de datos.
EL ESTUDIO DE CASO
El estudio de caso es un examen intensivo de una entidad individual de una categoría o
especie. Esta técnica permite la recopilación e interpretación detallada de toda la información
posible sobre un individuo, una sola institución, una empresa, o un movimiento social
particular.
Los estudios de caso pueden hacer uso de pruebas en las que se emplea una serie de
preguntas diseñadas para conocer la entidad bajo estudio. Más aún, cuando se emplean los
estudios de caso como técnica de investigación, la meta no consiste únicamente en conocer
la entidad a la que se estudia, sino también conocer la categoría que representa. (Reyes)
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LOS GRUPOS FOCALES
Un grupo focal puede definirse como una discusión cuidadosamente diseñada para obtener
las percepciones sobre una particular área de interés (Krueger, 1991).
Según Krueger (1991), la entrevista de grupo focal funciona porque incide en las tendencias
humanas. Las actitudes y las percepciones relacionadas con los productos, los servicios, o los
programas que tienen las personas, son desarrollados en parte en su interacción con otras
personas. La evidencia de los grupos focales sugiere que las opiniones de un individuo
pueden cambiar en el curso de la discusión con otros porque las personas influyen las unas a
las otras por medio de sus comentarios. Los analistas de grupos focales pueden descubrir
más información sobre cómo dicho cambio ocurrió y la naturaleza de los factores influyentes.
De esta manera el científico tiene la posibilidad de influir en el cambio por voluntad propia.
(Reyes)
LAS ENCUESTAS O CUESTIONARIOS
Se diseña una serie de preguntas, ya sean abiertas o cerradas, con las que se entrevistará a
un grupo de personas de manera uniforme. Se entrevista una muestra representativa de la
población que se pretende estudiar. Las muestras representativas se pueden alcanzar
mediante el uso de muestras al azar - se escoge la muestra en una forma en que toda la
población tenga las mismas probabilidades de ser seleccionado.
Las preguntas en los cuestionarios deben ser fraseadas de manera que los que contestan
puedan interpretar en formas similares, sino iguales. También deben ser expresadas en una
forma neutral, para tratar de influenciar las respuestas lo menos posible. Cada técnica tiene la
capacidad de modificarse y ajustarse a las necesidades de la investigación. Por ejemplo, la
entrevista puede ser grupal, individual, grabada, filmada o escrita.
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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA (Universidad de las Américas – Escuela de Negocios, 2003
Entrevistas individuales de profundidad
Existen dos tipos básicos de entrevistas de profundidad. Estas son las NO DIRIGIDAS y las
SEMIESTRUCTURADAS.
A. Entrevistas No Dirigidas
En ellas el entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites
de los puntos de interés para el entrevistador. El éxito depende de:
 El establecimiento de una relación simpática y relajada.
 La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir
sobre el contenido de las respuestas.
 La habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando las discreciones son
infructíferas, buscando siempre las razones por detrás de los comentarios y
respuestas.
B. Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas
El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subáreas. La
oportunidad, la redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan
a la discreción del entrevistador.
Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los
técnicos expertos y los líderes de pensamiento. Este tipo de entrevista es
extremadamente exigente y depende mucho de las habilidades del entrevistador, este
debe:
 Ser persuasivo.
 Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad
 Evitar el hacer preguntas amenazantes.
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Estudios de sesiones de grupo
El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo, cuando se
centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión. A cada participante, en
un grupo de cinco a nueve personas, se les exhorta para expresar sus puntos de vista sobre
cada tema y para elaborar o reaccionar a las opiniones de los demás participantes.
Una sesión de grupo no es una técnica fácil de emplear. Además, una sesión de grupo
deficientemente conducida o analizada puede producir resultados muy engañosos y
desperdiciar una gran cantidad de dinero.
El proceso es el siguiente:
1) Planificación de la Agenda
Esta empieza traduciendo el propósito de la investigación de un conjunto de preguntas que
serán aplicadas a partir de los resultados de la investigación. Esto asegura que el cliente y
el moderador están de acuerdo sobre objetivos específicos antes de que empiece el
estudio.
Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del moderador,
generalmente es deseable proceder de una discusión general a una pregunta cada vez
más específica, porque si el aspecto especifico es tratado primero influirá sobre la
discusión general.
2) Reclutamiento
Cuando se reclutan participantes es necesario prever la similaridad y el contraste dentro de
un grupo. Como regla, no es deseable combinar participantes de diferentes clases sociales
o edades, debido a las diferencias en percepción, experiencias y en habilidades verbales.
3) Moderación (Coordinación)
Una moderación efectiva fomenta a todos los participantes a discutir sus sentimientos,
ansiedades y frustraciones.
Las siguientes son habilidades críticas de moderación:

Habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente.

Flexibilidad.

Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha vuelto
amenazante.

Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar tener un individuo o
subgrupo dominante.
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4) Análisis e Interpretación de los Resultados
Estos aspectos se complican por la utilidad de los comentarios desiguales que
generalmente se obtienen. Un reporte útil es aquel que captura el rango de impresiones y
observaciones de cada tema y los interpreta a la luz de hipótesis posibles para pruebas
mayores.
Algunas técnicas son:
Técnica Delphi
Se utiliza cuando se pretende recoger información consensuada por parte de un
grupo de expertos. El investigador una vez que tiene claro el tema a tratar determina el
tamaño de la muestra y quienes tienen que formar parte del grupo. Se suele trabajar de
forma anónima con una muestra de 20 − 25 expertos que representan todos los
organismos, empresas, sector público que tengan que ver con el tema. El investigador
redacta un primer cuestionario en que trata el tema de forma general, se los envía a los
expertos, ellos lo complementan y lo devuelven. Con esa información que el investigador
recibe redacta un segundo cuestionario que envía de nuevo a los expertos. En este nuevo
cuestionario se pide información más específica. Los expertos lo devuelven, el
investigador analiza y ya puede utilizar la estadística para trabajar con la información. De
ese análisis sale un tercer cuestionario y sigue así hasta que consiga un consenso en las
respuestas. (scribd)
Técnica Phillips 66
Es una técnica directa que se utiliza para lograr información de grupos grandes
donde todos los participantes opinan. El investigador se reúne con todas las personas y les
explica el motivo de la reunión luego divide el grupo en grupos más pequeños de 6 a 10
personas y cada grupo se reúne individualmente. Cada grupo elige a un coordinador
Comentan el tema y llegan a un consenso. Finalmente se reúnen los coordinadores con el
investigador y le trasmiten la opinión del grupo. (scribd)
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Técnicas proyectivas
Estás técnicas, con frecuencia, se usan al mismo tiempo con las entrevistas individuales no
dirigidas. La característica central es la presentación de un objeto ambiguo y no estructurado,
de una actividad, de una persona, a la que se le solicita al entrevistado interpretar y explicar.
Las técnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no pueden
responder o no responderán a preguntas directas acerca de:
 Las razones para ciertos comportamientos o actitudes.
 Lo que el acto de comprar, poseer un producto o servicio significa para ellos.
Las siguientes son categorías de técnicas proyectivas.
A. Asociación de Palabras
Se pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que se le venga a la mente
después que el investigador le indique una palabra o frase. Esta técnica ha sido
particularmente útil para obtener respuestas a nombres potenciales de marcas y lemas
publicitarios.
 Test de asociación libre: El investigador dice una palabra al entrevistado y este le
debe contestar con otra. Se mide la rapidez de respuesta, su reacción, las
repeticiones
 Test de asociación controlada. El entrevistador entrega una lista de palabras y a
continuación le dice algún concepto oralmente de manera que el entrevistado tiene
que asociar ese concepto a una serie de palabras de una lista entregada
previamente.
 Test de frases incompletas: El investigador le dice una frase incompleta para que
la complete. (scribd)
B. Pruebas de Frases Incompletas
Esta consiste en dar al entrevistado una oración ambigua e incompleta, la cual se le pide
que complete con una frase. Nuevamente se le alienta para responder con el primer
pensamiento que le venga a la mente.
C. Interpretación de Dibujos
Esta técnica se basa en la prueba de percepción temática (TAT). Al entrevistado se le
muestra un dibujo ambiguo de líneas, de una ilustración, o de una fotografía y se le pide
que lo describa.
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D. Técnicas de Tercera persona
Al preguntar la forma como los amigos, vecinos, o la persona promedio pensaría o
reaccionaria en una situación, el investigador puede observar, hasta cierta medida, a los
entrevistados proyectando sus propias actitudes, revelando de este modo algo más
acerca de sus verdaderos sentimientos.
E. Desempeño de Papeles
El entrevistado asume el papel o el comportamiento de otra persona, como el de un
vendedor. A esta persona se le pide que trate de vender un producto a los consumidores,
quienes presentan objeciones. El método para tratar con las objeciones puede revelar las
actitudes de los entrevistados.
Observación
Es una Técnica que se utiliza cuando se necesita información verídica en el momento en que
se produce los hechos. Se puede recoger de tres formas: primero de forma natural, segundo a
través de medios mecánicos y tercero a través de medios electrónicos.
 Desventajas:
 No se pueden visualizar todos los ámbitos del campo a observar.
 El costo alto de los equipos.
 El tiempo de observación puede ser demasiado prolongado y además el investigador
puede ser descubierto provocando que cambie la conducta del investigado.
 Ventajas:
 La sinceridad y espontaneidad del individuo observado, la toma de decisiones
inmediata ya que el análisis de la información es más sencillo.
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CONCLUSIÓN
La situación que surge frecuentemente en investigaciones de mercado es la falta de
“información objetiva” a la que se enfrentan los investigadores y aunque la información cuantitativa
es una excelente herramienta, que proporciona información objetiva, estadísticamente confiable y
relativamente fácil de entender; hay situaciones donde lo que se quiere saber es son las vivencias,
percepciones, gustos, sentimientos de las personas.
Es por ello que como respuesta a esa necesidad de información la investigación Cualitativa
ofrece al investigador en marketing, métodos y herramientas viables y confiables para hacer de una
investigación mercadológica una fuente de información en la toma de decisiones, un aporte en
cuanto a información relevante sobre el comportamiento, actitudes, cultura y costumbres de un
mercado específico y lo más importante, le permite construir un conocimiento más humano dentro de
la teoría de mercados.
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BIBLIOGRAFÍA
Trabajos citados
Dra. Eva Villalón Soler. (Febrero 2008). Métodos y Técnicas de Investigación.
G, M. C. (2005). LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA.
Revista Colombiana de Marketing, 68-85.
M.P.I. Gisela I. Díaz. (Octubre, 2005 ). La Entrevista Cualitativa.
Reyes, T. (s.f.). METODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACION: LOS GRUPOS FOCALES Y EL
ESTUDIO DE CASO.
scribd. (s.f.). scribd. Recuperado el 22 de 11 de 2011, de scribd.com:
http://www.scribd.com/doc/52632384/13/Tema-2-Metodos-cualitativos-de-investigacion-demercado
Universidad de Las Américas - Escuela de Negocios. (2003). Investigación de Mercados: Métodos.
Universidad de Las Américas.
Krueger, R.A. (1991). Focus groups: A practical guide for applied research. Beverly Hills; California:
Sage.
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