cap01

Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capítulos 1-2)
Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6)
Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capítulos 7-17)
Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20)
1
Marketing
Creación y captación de valor del cliente
Presentación del capítulo
Este capítulo presenta los conceptos básicos de marketing. Empezaremos con la pregunta: ¿Qué es el marketing? En términos sencillos,
el marketing es el manejo de las relaciones redituables con el cliente.
El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y
obtener valor de ellos a cambio. A continuación analizamos los cinco
pasos del proceso de marketing: desde la comprensión de las necesidades del cliente, el diseño de estrategias de marketing impulsadas
por los clientes y de programas de marketing integrados, hasta el establecimiento de relaciones con el cliente y la obtención de valor para la
empresa. Por último, analizaremos las principales tendencias y fuerzas
que afectan el marketing en esta época de relaciones con el cliente.
Entender estos conceptos básicos y formarse ideas propias acerca de
lo que en realidad significan para usted le brindará una base sólida
para los siguientes temas.
Iniciemos con una buena historia acerca del marketing en acción
en Patrimonio Hoy, de CEMEX, una de las principales cementeras con
mayor crecimiento del mundo. ¿Cuál es el secreto del éxito de Patrimonio Hoy? En realidad no hay ningún secreto. Patrimonio Hoy está
completamente obsesionado con el cliente; le apasiona crear valor para
el cliente y establecer relaciones con él. A cambio, los clientes lo retribuyen siendo leales a su marca y con su dinero. Encontrará este tema de
la creación de valor del cliente para obtener valor a cambio de manera
repetida a lo largo de este primer capítulo y en el resto del libro.
Patrimonio Hoy: Ejemplo de orientación al cliente y a la sociedad
C
EMEX, empresa de origen mexicano, es actualmente
una de las principales cementeras a nivel mundial.
A pesar de producir cemento, producto que puede
parecer indiferenciado y en el que el marketing no
juega ningún papel, CEMEX ha logrado lanzar campañas muy
exitosas, gracias al entendimiento profundo de cada uno de
sus mercados objetivo, lanzando propuestas que se ajustan perfectamente a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
En el caso de las familias de escasos recursos, la autoconstrucción constituye la principal fuente de producción de
vivienda en México y en resto del mundo. Para atender a sus
demandas específicas, creó el programa “Patrimonio Hoy”,
orientado a ofrecer soluciones integrales y accesibles para la autoconstrucción. A través de este programa, CEMEX contribuye
a que las comunidades donde opera cuenten con mejores condiciones de vida, a través del financiamiento para la autoconstrucción de vivienda. Con este programa se logra la mejora
progresiva de la vivienda de una manera eficiente, sustentable
y autosuficiente.
El programa “Patrimonio Hoy” fue desarrollado por CEMEX
en México en 1998 y empezó a ser replicado en Colombia y
otros países de Latinoamérica como Venezuela, Costa Rica,
Nicaragua, Chile y República Dominicana a partir del 2005.
Su objetivo es fomentar el ahorro en familias de escasos recursos para la construcción y el mejoramiento progresivo de su vivienda, mientras que para la empresa supone la entrada a un
nuevo segmento de mercado. En los 12 primeros años de ope-
ración, Cemex ha apoyado a más de 300 mil familias de escasos
ingresos en toda Latinoamérica. En 2011, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) aprobó una garantía parcial de crédito de hasta 10 millones de dólares para respaldar a Patrimonio
Hoy, que le ayudará a ampliar su cobertura para llegar a más
familias de bajos ingresos en México y otros cuatro países de
América Latina, y se prevé beneficiará a más de 750 mil familias
en el periodo 2011-2016.
Origen de Patrimonio Hoy: a raíz de la crisis económica de
1995, CEMEX detectó que este mercado era de gran volumen y
paradójicamente era menos sensible a los ciclos económicos que
otros mercados de mayor poder adquisitivo. Antes de lanzar un
producto para este segmento, la empresa realizó un proyecto de
investigación de mercado que implicó entender profundamente
a los consumidores, específicamente las barreras que éstos identificaban para poder agilizar el proceso de construcción y mejora de sus hogares. Se seleccionó la ciudad de Guadalajara,
en México, para realizar el estudio, debido a su alto grado de
representatividad de la población de bajos ingresos, además
de que era un mercado poco desarrollado para CEMEX. Uno de
los principales hallazgos fue la forma de ahorro de este mercado, que no recurría a instituciones bancarias, sino a grupos
de amigos que organizaban “tandas” o grupos de ahorro al
que contribuían con cantidades fijas, de forma que el orden de
recuperación de los fondos ahorrados se determinaba por medio
de un sorteo. Se detectó que las mujeres, con una orientación
muy emprendedora en estos segmentos en México, jugaban un
Capítulo 1
papel muy importante al organizar estos esquemas de ahorro. Sin
embargo, estos sistemas no eran realmente efectivos cuando se
trataba de montos elevados de dinero como es el necesario para
la construcción de una casa. Por lo tanto, el acceso al financiamiento era una de las barreras fundamentales a vencer para que
el negocio fuera factible. En este mismo sentido, este mercado
necesitaba desarrollar un vínculo con la empresa y que ésta proyectara una imagen de confianza para que decidieran comprar el
cemento y otros materiales de construcción a CEMEX. Finalmente, se observó que los métodos de construcción eran muy poco
profesionales, además de que la distribución de los materiales
era ineficiente, lo que generaba costos muy altos de construcción
para estas familias.
La investigación de mercados representó el fundamento
para el diseño del modelo de negocios.
Modelo de negocios: Patrimonio Hoy es un esquema de financiamiento directo y asesoría técnica para que las familias reduzcan el costo de construcción de su proyecto de vivienda (hasta
en 35% del total), además de que lo finalizan tres veces más
rápido que mediante formas tradicionales de autoconstrucción.
El diseño de este modelo de negocios se basa en la vinculación de la población de bajos ingresos a la cadena de valor
de la empresa, al incluirlos como clientes mediante un esquema adaptado a las posibilidades de la compra de este mercado
objetivo. Así, Patrimonio Hoy ofrece un esquema mixto que
combina el acceso a financiamiento, disponibilidad de productos de primera calidad y de servicios complementarios para el
mejoramiento de vivienda de comunidades de bajos ingresos.
El modelo permite la integración entre clientes finales de bajos ingresos, distribuidores locales de materiales, un equipo especializado de CEMEX especialmente preparado para prestar
apoyo técnico y una entidad financiera que facilita los procesos
de recaudación de los montos financiados.
El modelo asume que la condición necesaria de éxito es
la adaptación al estilo de vida y exigencias del mercado objetivo. CEMEX ha logrado adaptar el esquema por medio de las
promotoras, quienes son agentes (más del 90% son mujeres) de
introducción del programa en cada una de las comunidades a
cambio de una comisión, además que en muchos casos ellas
mismas son socias del Programa.
El modelo también ha desarrollado adaptaciones en los
procesos logísticos, procesos de venta o recuperación cambiando totalmente su concepción tradicional de hacer negocios
para adaptarse a las necesidades y potencialidades del nicho de
mercado. Entre otras, deben destacarse las siguientes: recuperación semanal, integralidad en la oferta sin limitarse la oferta de
cemento, oferta de servicios de apoyo técnico, financiamiento
directo, etcétera.
Finalmente la clave del éxito del programa y su sustentabilidad en el largo plazo son la investigación de mercado a través de
fuentes secundarias y la vinculación con promotores locales del
programa. Este entendimiento profundo del mercado permite a
CEMEX adaptar las condiciones del programa y crear relaciones con sus clientes, lo que representa la esencia del marketing.
De hecho, se puede plantear que el programa es replicable a otros
productos y puede escalarse a través de nuevas alianzas con grupos interesados en mejorar las condiciones de vida de la población de bajos recursos en todo el mundo.
Las familias participantes reciben algunos beneficios adicionales como el congelamiento de los precios y el almacenamiento de materiales durante su proyecto para evitar que se
deterioren. Además, Patrimonio Hoy facilita la incorporación
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
Patrimonio Hoy
3
Promotoras
Microcrédito
Consejos de construcción
Guardando materiales
Congelamientos de precios
Transporte de materiales
P.H Escolar
Promociona el programa
entre la comunidad y entre
afiliados
Obtiene ingreso adicional
AFILIADO P.H
Ferretero local
Vende los materiales
y los transporta
hasta la obra del
afiliado
Expone proyectos,
se afilia al programa,
pasa sus cuotas
semanales, autoconstruye
o contrata maestros
de obra para
construir
Banco
B
recaudador
al núcleo familiar de prácticas de Esquema de funcionamiento
ahorro y acumulación patrimonial. de Patrimonio Hoy en
Este programa es autosustentable, Latinoamérica
pues ayuda a los miembros de la
comunidad a que salgan adelante por sí mismos, al permitir que
las familias construyan un patrimonio mediante pagos que están
al alcance de sus posibilidades.
Asimismo, ha recibido reconocimientos por parte de la
OEA, el BID y el Banco Mundial; la ONU ha reconocido sus
resultados en el combate a la pobreza, alineado a los Objetivos
del Milenio de esta organización.
El Centro de las Naciones Unidas para los Asentamientos
Humanos (CNUAH o UN-Habitat, por sus siglas en inglés, United Nations Human Settlement Programme), junto con las cámaras de comercio de China e India, premiaron a CEMEX por su
programa Patrimonio Hoy Centros Productivos de Autoempleo
y sus iniciativas sobresalientes de modelos de negocio innovadores que impulsan el desarrollo comunitario y demuestran la
factibilidad de los retornos sociales y económicos en el sector de
la vivienda, principalmente en la base de la pirámide.
CEMEX es la primera y única empresa mexicana, y latinoamericana, que es reconocida con este galardón. Fue seleccionada como ganadora entre más de 25 iniciativas de todo el
mundo, dentro de la categoría de Soluciones Accesibles de Vivienda. Esto facilitará que el programa amplíe sus operaciones
en Colombia, Costa Rica, Nicaragua y República Dominicana.
Lo anterior ha sido posible con la participación de su red
de distribuidores, así como de una red de promotoría basada
en mujeres emprendedoras residentes en las propias comunidades, lo cual ha permitido generar también una cantidad importante de empleos, expuso el banco.1
Descripción de objetivos
Objetivo 1
Definir qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de marketing.
Objetivo 2
Explicar la importancia de entender a los clientes y el mercado, e identificar los cinco conceptos
básicos del mercado.
¿Qué es el marketing?
Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes
Objetivo 3
Identificar los principales elementos de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y
analizar las orientaciones de la administración de marketing que guían la estrategia de marketing.
Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
Preparación de un plan y un programa de marketing integrado
Objetivo 4
Analizar la administración de la relación con el cliente e identificar estrategias de creación
de valor para el cliente y captar a cambio el valor de éste.
Establecimiento de relaciones con el cliente
Cómo captar el valor de los clientes
Objetivo 5
Describir las principales tendencias y las fuerzas que están cambiando el panorama del
marketing en esta era de relaciones.
El panorama cambiante del marketing
Las compañías exitosas de hoy
tienen algo en común: al igual que Patrimonio Hoy, están muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas
compañías comparten una pasión por entender y satisfacer las necesidades del cliente en mercados meta bien definidos. Motivan a todos en la organización a ayudar a construir relaciones
duraderas con el cliente creando valor.
Las relaciones y el valor de los clientes son muy importantes en la actualidad. A medida
que la mayoría de las economías del mundo se han recuperado después de la peor crisis desde
la Gran Depresión, los consumidores más frugales gastan su dinero con más cuidado y reconsideran sus relaciones con las marcas. A su vez, es más importante que nunca establecer relaciones
sólidas con los clientes, basadas en un valor real y duradero.
Comentario Deténgase un
del autor momento y
piense cómo respondería esta
pregunta antes de estudiar el
marketing. Luego, observe cómo
su respuesta cambia conforme
lee el capítulo.
4
¿Qué es el marketing?
El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. Aunque más
adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más sencilla sea
la siguiente: el marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del
marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y
hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
Por ejemplo, Walmart se ha convertido en el minorista más grande del mundo, y en la compañía
más grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, “Ahorre dinero, viva mejor”. Nintendo
avanzó en el mercado de los videojuegos al apoyarse en su promesa de que “A Wii le gustaría
jugar”, respaldado por su tan popular consola Wii y una lista creciente de juegos y accesorios populares para todas las edades. Y McDonald´s cumple con su lema “Me encanta” al ser “El lugar y la
forma de comer favoritos de nuestros clientes” en todo el mundo, lo que le ha proporcionado una
participación de mercado mayor que la de sus tres competidores más cercanos juntos.2
Un marketing formal es crítico para el éxito de cualquier organización. Grandes empresas con
fines de lucro, como Procter & Gamble, Google, Target, Toyota y Marriot usan marketing, pero
también lo hacen organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas
sinfónicas e incluso iglesias.
Capítulo 1
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
5
Ya sabe mucho acerca del marketing, pues es todo lo que le rodea. El marketing llega a usted
al estilo tradicional: lo podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada centro
comercial y en los anuncios que llenan la pantalla del televisor, que aparecen en revistas o que
llenan el buzón de correo. Sin embargo, en años recientes los mercadólogos han conjuntado varios
nuevos métodos de marketing, que van desde creativos sitios web y redes sociales en línea, hasta
su teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen algo más que enviar mensajes a las masas; llegan
a usted de forma directa y personalizada. Los mercadólogos de hoy quieren convertirse en parte de
su vida y enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas.
En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega, vemos el marketing en casi todo
lo que hacemos. Sin embargo, es mucho más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor.
Detrás de esto hay una enorme red de individuos y de actividades que compiten por su atención
y por sus compras. Este libro le ofrece una introducción completa a los conceptos básicos y de
las prácticas actuales del marketing. En este capítulo, iniciamos con una definición de marketing
y del proceso de marketing.
Definición de marketing
Marketing
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes
y establecen relaciones sólidas para
obtener a cambio valor de ellos.
Esta importante figura muestra el marketing
de manera resumida. Al crear valor para los
clientes, los mercadólogos obtienen a
cambio valor de ellos. Este proceso de cinco
pasos constituye la estructura de marketing
para el resto del capítulo y del libro.
¿Qué es marketing? Muchas personas creen que sólo consiste en vender y hacer publicidad. Todos
los días nos bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos vía correo electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son
la punta del iceberg del marketing.
En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta
(“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan
un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus
productos se venderán con mucha facilidad. De hecho, según el gurú de la administración Peter
Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.3 Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto
de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para
establecer relaciones con éste.
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por
lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para
sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.4
El proceso de marketing
La figura 1.1 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los
primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para
el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen las
recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo
a largo plazo.
En este capítulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de marketing. En este capítulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos más en los que tienen que
ver con la relación con el cliente: comprensión del cliente, establecimiento de relaciones con el cliente
y obtención del valor de él. En el capítulo 2 estudiaremos con mayor detalle los pasos segundo y
tercero, es decir, el diseño de estrategias de marketing y la elaboración de programas de marketing.
Creación de valor para los clientes
y establecimiento de relaciones con ellos
Entender el
mercado y las
necesidades
y los deseos
del cliente
Diseñar una
estrategia
de marketing
impulsada por
el cliente
FIGURA | 1.1
Un modelo sencillo del proceso de marketing
Elaborar
un programa
de marketing
integrado que
proporcione
un valor superior
Captar a cambio valor
de los clientes
Establecer relaciones
redituables y lograr
el deleite del cliente
Captar valor
de los clientes
para obtener
utilidades
y activo de ellos
6
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
Comentario El marketing se
del autor refiere a la crea-
ción de valor para los clientes.
Por lo tanto, como el primer
paso del proceso de marketing,
la compañía debe comprender
plenamente a los consumidores
y el mercado en el que opera.
Conocimiento del mercado
y las necesidades de los clientes
Como un primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos del cliente,
así como el mercado dentro del cual operan. Ahora examinaremos cinco conceptos fundamentales
del cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de marketing (productos, servicios
y experiencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.
Necesidades, deseos y demandas del cliente
Necesidades
Estados de carencia percibida.
Deseos
Forma que adopta una necesidad
humana moldeada por la cultura
y la personalidad del individuo.
Demandas
Deseos humanos respaldados
por el poder de compra.
Ofertas de mercado
Cierta combinación de productos,
servicios, información o experiencias que se ofrece a un mercado
para satisfacer una necesidad o
un deseo.
El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de
alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los mercadólogos no crearon esas
necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los seres humanos.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la
personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa Nueva Guinea necesita alimentos pero desea
taro, arroz, camote y cerdo. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas
por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del consumidor y analizan
montañas de datos de éste. Su personal, en todos los niveles (incluyendo las gerencias de alto
nivel), permanece cerca de los clientes. Por ejemplo, Falabella, uno de los minoristas más importantes de Latinoamérica, con presencia en Chile, Perú, Argentina y Colombia, tiene una sección en
su página web en la que los clientes pueden opinar de forma abierta sobre sus tiendas y productos, y donde todos los usuarios puedan leer sus opiniones. En Latinoamérica, varias empresas ya
están aprovechando el crecimiento explosivo de twitter. Según un estudio realizado en 2010 por
la empresa Burson Marsteller, el 32% de las empresas latinoamericanas interactúa con sus clientes
por medio de twitter. México sobresale con 60% de las compañías estudiadas, las cuales mantienen al menos una cuenta en la red de microblogging, seguido de Brasil (53%) y Chile (43%). Y
en P&G, ejecutivos de la dirección pasan tiempo con los consumidores en su hogar y van de
compras con ellos. Los gerentes de marca de P&G de manera rutinaria pasan una o dos semanas
viviendo con el presupuesto de los consumidores con menos recursos para entender qué es lo que
pueden hacer para mejorar la vida de sus clientes.5
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. Esta página
se orienta a la protección de menores contra la trata de personas y
cualquier forma de esclavitud.
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que
se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que
se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y
que no derivan en la posesión de algo. Algunos ejemplos
son los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración
de impuestos y los servicios de reparación para el hogar.
De manera más general, las ofertas de mercado también incluyen otras entidades tales como personas, lugares,
organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, la Fundación
de Ricky Martin se orienta a la protección de los menores
ante el riesgo de la trata de personas, mediante campañas
educativas y de concientización del problema en las sociedades de Latinoamérica. Sus actividades se centran en la
educación como estrategia de prevención para detener la
explotación infantil.6
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor
atención a los productos específicos que ofrecen, y no a los
Capítulo 1
Miopía de marketing
El error de poner mayor atención
a los productos específicos que
ofrece una compañía, que a los
beneficios y experiencias
producidos por los mismos.
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
7
beneficios y las experiencias producidos por los mismos. Estos vendedores padecen la miopía de
marketing; están tan interesados en sus productos que se concentran sólo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente.7 Olvidan que un producto es sólo una
herramienta para resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto
de pulgada para taladros pensaría que el cliente necesita una broca, aunque lo que en realidad
necesita es un hoyo de un cuarto de pulgada. Estos vendedores tendrán problemas si se lanza
un nuevo producto que cubra mejor la necesidad del cliente o que lo haga a un menor costo. El
cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo.
Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos que tienen los productos y los
servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de marca para
los consumidores. Por ejemplo, usted no sólo ve una carrera de NASCAR, sino que se sumerge en
la experiencia excitante y explosiva de ésta. De manera similar, estas experiencias no se limitan
a productos de consumo, sino también a soluciones integrales para empresas que van más allá
de un conjunto de cables. Éste es el caso de la chilena Senda, que proporciona ofertas integrales
como el sistema de control de tráfico de las ciudades de Santiago y São Paulo, la automatización
de administradoras de fondos de pensiones en diversos países y la emisión de bonos electrónicos
para la atención de salud en Chile.
Valor y satisfacción del cliente
Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y servicios que
podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los
clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing
les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les
cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no lograrán atraer a
suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se desilusionarán.
El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las relaciones
con el consumidor. Volveremos a ver estos conceptos importantes más adelante en el capítulo.
Intercambios y relaciones
Intercambio
Acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofreciéndole
algo a cambio.
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante
una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar o vender
productos y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia desea feligreses, una orquesta desea un público, y un grupo de acción social busca la aceptación de ideas.
El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros
objetos. Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, las compañías
desean retener a los clientes y aumentar sus negocios. Los mercadólogos desean establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor superior. Más adelante
abundaremos en el concepto importante de la administración de las relaciones con el cliente.
Mercados
Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es
el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante
relaciones de intercambio.
El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el
cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben buscar
compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio
resultan fundamentales para el marketing.
A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el
marketing, los compradores también participan en él. Los consumidores realizan marketing
cuando buscan productos, interactúan con las compañías para obtener información y realizan
sus compras. De hecho, las tecnologías digitales de hoy, desde los sitios web y las redes sociales
8
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
FIGURA | 1.2
Un sistema moderno
de marketing
Cada elemento del sistema añade
valor. Walmart no podría cumplir
su promesa de precios bajos a
menos que sus proveedores
ofrezcan costos bajos. Ford no
podría entregar una experiencia
de alta calidad en la posesión de
un automóvil a menos que sus
distribuidores proporcionen un
servicio excelente.
Compañía
Intermediarios
de marketing
Proveedores
Consumidores
Competidores
Principales fuerzas ambientales
P
Las flechas representan
relaciones que deben
desarrollarse y administrarse
para crear valor para el cliente
y relaciones redituables con él.
en línea, hasta los teléfonos celulares, han dado poder a los consumidores y han convertido el marketing en un asunto en verdad interactivo.
Así, además de administrar las relaciones con el cliente, los gerentes de
marketing actuales también deben manejar de forma eficaz las relaciones
administradas por él. Los mercadólogos ya no sólo preguntan “¿de qué
manera podemos llegar a nuestros clientes?”, sino también “¿de qué manera deben acercarse ellos
a nosotros?”, e incluso ¿de qué manera nuestros clientes pueden ponerse en contacto entre sí?”
La figura 1.2 muestra los elementos principales de un sistema de marketing. El marketing
implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compañía y
los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus
necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya
sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los que participan en el sistema
reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y sociales/culturales).
Cada elemento del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representan relaciones que deben establecerse y administrarse. Así, el éxito de una compañía al establecer sus relaciones redituables no sólo depende de sus propios actos, sino de lo bien que el sistema completo
funciona para cubrir las necesidades de los consumidores finales. Walmart no podría cumplir su
promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le entreguen mercancía a bajo costo; ni
Ford podría ofrecer una experiencia de alta calidad en la posesión de un automóvil, a menos que
sus distribuidores brinden un servicio y ventas excelentes.
Comentario Ahora que la
del autor compañía entien-
de plenamente a sus consumidores y al mercado, debe decidir
qué clientes atenderá y cómo les
proporcionará valor.
Administración
de marketing
El arte y la ciencia de elegir
mercados meta y establecer
relaciones redituables con ellos.
Diseño de una estrategia de marketing
impulsada por el cliente
Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de marketing es
capaz de diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la administración de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar
clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responder
a dos preguntas importantes: ¿A qué clientes debemos servir? (¿cuál es nuestro mercado meta?) y ¿de
qué forma serviremos mejor a esos clientes? (¿cuál es nuestra propuesta de valor?) Analizaremos brevemente esos conceptos de estrategia de marketing, y luego los estudiaremos con mayor detalle en
los capítulos 2 y 7.
Selección de los clientes a quienes se dará servicio
La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado
meta). Algunos individuos piensan que la administración de marketing implica localizar el mayor
número posible de clientes y una demanda creciente. Sin embargo, los gerentes de marketing saben
que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. Al tratar de servir a todos los clientes,
es muy probable que no sirvan a ninguno bien. En vez de eso, la compañía debe seleccionar sólo a
los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. Por ejemplo, Palacio de Hierro,
en México, y Dashu, en Brasil, se enfocan de manera redituable en profesionistas acaudalados; El
objetivo de Electra, en Latinoamérica, son familias con medios más modestos.
Capítulo 1
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
9
A fin de cuentas, los gerentes de marketing deben decidir a cuáles clientes desean servir, así como el nivel, el momento y la naturaleza de su demanda. En términos sencillos,
la administración de marketing es la administración del cliente
y la administración de la demanda.
Selección de una propuesta de valor
La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se posicionará
a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una marca
es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. La empresa América
Móvil tiene las marcas Telcel (en México) y Claro (en Argentina, Brasil, Chile, Venezuela, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Panamá, Jamaica, Nicaragua, Paraguay, Perú,
Puerto Rico, República Dominicana y Uruguay). La campaña
actual de Telcel es “Miles de historias que se entrelazan todos
los días a través de la Red donde todo es posible”. De esta manera, Telcel busca promover entre sus usuarios su capacidad
de cobertura, tecnología avanzada y equipos exclusivos. A
través de esta campaña, la empresa busca acercarse más a sus
usuarios con historias cotidianas con las que puedan identificarse. Por otra parte, Claro ofrece una propuesta basada en
un mejor valor por el dinero de sus clientes.
Tales propuestas de valor distinguen a una marca de
otra. Responden a la pregunta del cliente: “¿por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor?”
Las compañías tienen que diseñar propuestas de valor sólidas
para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados
Propuestas de valor: el automóvil Smart sugiere: “Abra su
mente”: “Lo siento, grandulón. Lo de hoy es la eficiencia”.
meta.
Por ejemplo, el automóvil Smart está posicionado
como compacto pero cómodo, ágil pero económico, y seguro
pero ecológico. Es “un genio automotriz puro en un empaque totalmente divertido y eficiente.
Un pensamiento inteligente, en verdad”.
Orientaciones de la administración de marketing
La administración de marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones redituables
con sus consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debería guiar tales estrategias de marketing? ¿Qué
importancia debería darse a los intereses de los clientes, a la organización y a la sociedad? Muy a
menudo, esos intereses entran en conflicto.
Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing: los conceptos de producción, producto, ventas, marketing
y marketing social.
Concepto de producción
El concepto de producción
La idea de que los consumidores
prefieren productos que están
disponibles y son muy accesibles,
y que la organización debe, por lo
tanto, enfocarse en incrementar
la producción y la eficiencia de la
distribución.
El concepto de producción señala que los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que son muy accesibles. Por lo tanto, la gerencia debería concentrarse en mejorar la
eficacia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las orientaciones más antiguas
que guía a los vendedores.
El concepto de producción es todavía una filosofía útil en algunas situaciones. Por ejemplo,
el fabricante de computadoras Lenovo domina al tan competitivo y sensible al precio mercado
chino de las PC mediante bajos costos de mano de obra, producción muy eficiente y distribución
masiva. No obstante, aunque resulta útil en algunas situaciones, el concepto de producción puede
originar miopía de marketing. Las compañías que adoptan esta orientación corren un gran riesgo
de enfocarse demasiado en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer
las necesidades del cliente y crear relaciones con él.
Concepto de producto
La idea de que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad,
desempeño y características, y de
que, por lo tanto, la organización
debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
El concepto de producto
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo
mejor en cuanto a calidad en el desempeño e innovación. Desde este concepto, la estrategia de
marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua.
10
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
La calidad y la mejora del producto son elementos importantes de la mayor parte de las estrategias de marketing. Sin embargo, enfocarse sólo en los productos de la compañía también podría
provocar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes consideran que si son capaces de
“diseñar una mejor ratonera, el mundo entero tocará a su puerta”; sin embargo, a menudo quedan amargamente desilusionados. Es probable que los consumidores estén buscando una mejor
solución para un problema con los ratones, pero que no necesariamente es una mejor trampa para
éstos. La mejor solución podría ser un aerosol químico, un servicio de exterminación de plagas, un
gato de casa o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor trampa para ratones
no se venderá a menos que el fabricante diseñe, empaque y fije su precio de forma atractiva; ubique
el producto en canales de distribución convenientes; capte la atención de los consumidores
que lo necesitan y convenza a los compradores de que se trata de un mejor producto.
El concepto de ventas
Concepto de ventas
Idea de que los consumidores no
comprarán un número suficiente
de los productos de la organización si ésta no realiza una labor
de ventas y de promoción a gran
escala.
Muchas compañías siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los consumidores no comprarán el número suficiente de productos de la empresa a menos que ésta realice un esfuerzo
de promoción y ventas a gran escala. El concepto de ventas suele practicarse con los bienes
no buscados, es decir, aquellos que los consumidores en general no piensan comprar, como seguros o donaciones de sangre. Estas industrias deben ser hábiles para localizar prospectos y venderles con base en los beneficios del producto.
Sin embargo, una estrategia de marketing tan agresiva como ésta implica riesgos elevados; se
interesa principalmente en crear transacciones de ventas y no en diseñar relaciones redituables y
a largo plazo con el cliente. Con frecuencia el objetivo consiste en vender lo que la empresa fabrica, en lugar de fabricar lo que el mercado necesita. Asume que a aquellos clientes a los que se les
convenza de comprar el producto les gustará; o bien, si no les gusta, tal vez olviden su desilusión
y lo compren de nuevo más tarde. Por lo general se trata de suposiciones erróneas.
El concepto de marketing
Concepto de marketing
Filosofía según la cual el logro
de las metas de la organización depende de conocer las necesidades
y los deseos de los mercados meta,
así como de proporcionar las
satisfacciones deseadas de mejor
manera que los competidores.
FIGURA | 1.3
Comparación entre
los conceptos de ventas
y de marketing
El concepto de ventas implica una
perspectiva de adentro hacia afuera,
que se concentra en los productos
existentes en una gran cantidad
de ventas. Su objetivo es vender lo
que la compañía fabrica, en lugar
de fabricar lo que el cliente desea.
El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones
deseadas, mejor que los competidores. Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas
y las utilidades se basan en el cliente y en el valor. En vez de seguir una filosofía de “hacer y vender” centrada en el producto, el concepto de marketing es una filosofía de “detectar y responder”
centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino
encontrar los productos adecuados para sus clientes.
La figura 1.3 contrasta los conceptos de ventas y de marketing. El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia fuera. Se inicia en la fábrica, se concentra en los productos existentes de la compañía y convoca a realizar una intensa campaña de promoción y ventas para lograr
ventas redituables; su objetivo principal es conquistar al cliente, es decir, obtener ventas a corto
plazo sin importar mucho quién realiza la compra y por qué.
En contraste, el concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia dentro. Como señala Herb Kelleher, el pintoresco fundador de Southwest Airlines: “No contamos con un departamento de marketing; tenemos un departamento del cliente”. El concepto de marketing inicia con
un mercado bien definido, se enfocan las necesidades del cliente e integran todas las actividades
de marketing que afectan a los consumidores. Asimismo, produce utilidades al establecer relaciones duraderas con los clientes correctos, basadas en valor y satisfacción de los mismos.
La aplicación del concepto de marketing con frecuencia implica más que el simple hecho de
responder a los deseos de los clientes y a sus necesidades evidentes. Las compañías orientadas
al cliente investigan a fondo a los clientes actuales para conocer sus deseos, reúnen ideas sobre
Punto
de inicio
El concepto
de ventas
El concepto
de marketing
Enfoque
Medios
Fines
Fábrica
Productos
existentes
Ventas
y
promoción
Utilidades por
volumen
de ventas
Mercado
Necesidades
del cliente
Marketing
integrado
Utilidades por
la satisfacción
del cliente
El concepto de marketing toma una
perspectiva de afuera hacia adentro,
que se enfoca en satisfacer las
necesidades del cliente para obtener
utilidades. Como señala el
pintoresco fundador de Southwest
Airlines: “No contamos con un
departamento de marketing; tenemos
un departamento del cliente”.
Capítulo 1
Marketing orientado al cliente: incluso hace 20 años, ¿cuántos
consumidores habrían pensado en ordenar productos ahora tan
comunes como teléfonos celulares, computadoras portátiles, iPods
y cámaras digitales? Los mercadólogos a menudo deben entender
las necesidades de los clientes incluso mejor que ellos mismos.
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
11
nuevos productos y servicios, y ponen a prueba las mejoras propuestas para los productos. Por lo general este tipo de marketing
orientado al cliente funciona bien cuando existe una necesidad
clara y cuando los clientes saben lo que quieren.
Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que
desean o incluso lo que es posible. Por ejemplo, hace 20 años,
¿cuántos consumidores habrían pensado en ordenar productos
ahora tan comunes como computadoras portátiles, teléfonos celulares, cámaras digitales, servicios de compra en línea las
24 horas, y sistema de navegación satelital en sus automóviles?
Tales situaciones requieren un marketing orientado al cliente, es
decir, entender las necesidades del cliente incluso mejor que él
mismo, y crear productos y servicios que cubran las necesidades existentes y latentes, tanto ahora como en el futuro. Como
plantea un ejecutivo de 3M, “Nuestra meta consiste en dirigir
a nuestros clientes a donde desean ir antes de que ellos mismos
lo sepan”.
El concepto de marketing social
Concepto de marketing
social
La idea de que las decisiones de
marketing de una compañía
deberían tomar en cuenta
los deseos de los consumidores,
las necesidades de la compañía,
y los intereses a largo plazo tanto
de los consumidores como de la
sociedad.
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo.
¿Se trata de una empresa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de los mercados
meta, haciendo siempre lo que es mejor a largo plazo para los consumidores? El concepto de
marketing social señala que la estrategia de marketing debería proporcionar valor a los clientes
de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un
marketing sustentable, es decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las
necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve
o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.
Considere la industria del agua embotellada. Tal vez piense que estas compañías ofrecen un
producto cómodo, sabroso y saludable. Su empaque sugiere imágenes “verdes” de lagos cristalinos y montañas cubiertas de nieve. No obstante, la fabricación, el llenado y la transportación
de miles de millones de botellas plásticas genera enormes cantidades de emisiones de dióxido de
carbono que contribuyen de forma importante al calentamiento global. Además, las botellas
plásticas plantean un gran problema de reciclaje y de eliminación de desperdicios sólidos. Por
consiguiente, al satisfacer los deseos a corto plazo de los consumidores, la industria del agua
embotellada podría estar provocando problemas ambientales que van en contra de los intereses
a largo plazo de la sociedad.
Como muestra la figura 1.4, las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus
estrategias de marketing: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses
de la sociedad. Bimbo lo hace muy bien. Su preocupación por los intereses de la sociedad la ha
distinguido por su reputación, durante décadas, de empresa socialmente responsable.
Grupo Bimbo cuenta con un Programa de Responsabilidad Social que se centra en cuatro
programas:
1. Comprometidos con tu Salud: promover la adopción de un estilo de vida saludable, que
incluye tanto una alimentación correcta como la práctica frecuente de actividad física.
FIGURA | 1.4
Tres consideraciones que
sustentan el concepto
de marketing social
Sociedad
(bienestar del ser humano)
Concepto
de marketing
social
Consumidores
(desean satisfacción)
Grupo Bimbo sabe que hacer lo correcto
beneficia tanto a los consumidores como a
su compañía. Según esta empresa,
“la responsabilidad social no sólo es buena
para el planeta, también es buena para
los negocios”.
Compañía
(utilidades)
12
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
2. Comprometidos con el Medio Ambiente: minimizar los impactos ambientales generados por
nuestros procesos y servicios. Es por ello que hemos tomado medidas serias de reciclaje
de residuos y reducción en el consumo de energía y agua.
3. Comprometidos con Nuestros Colaboradores: hacemos esfuerzos para ayudar a nuestros empleados a alcanzar su pleno potencial.
4. Comprometidos con Nuestra Sociedad: restaurar bosques y selvas en todo el país, crear
oportunidades de microfinanciamiento para propietarios de pequeñas empresas y educación de los niños.8
Comentario La estrategia
del autor de marketing
orientado al cliente que se
analizó en la sección anterior
describe cuáles son los clientes
que la compañía servirá (el
mercado meta) y cómo lo hará
(la propuesta de valor). Ahora
la compañía debe desarrollar
planes y programas de marketing
(una mezcla de marketing) que
entregue en realidad el valor que
se pretende para el cliente.
Comentario La realización
del autor adecuada de los
primeros tres pasos del proceso
de marketing prepara el terreno
para el cuarto paso: el establecimiento y el manejo de relaciones
duraderas con el cliente.
Preparación de un plan y un programa
de marketing integrados
La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y la
forma en que creará valor para ellos. Después, el mercadólogo diseña un programa que en realidad proporcionará el valor que se pretende para los clientes meta. El programa de marketing
establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste
en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía
utiliza para aplicar su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar
su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidad
(producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de
los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de
marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y entregue el valor pretendido a los clientes elegidos. En otros capítulos exploraremos con mayor detalle los programas
de marketing y la mezcla de marketing.
Establecimiento de relaciones con el cliente
Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las necesidades del
cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente; y elaborar un programa de
marketing) conducen al cuarto paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con
el cliente.
Administración de las relaciones con el cliente
Administración de las
relaciones con el cliente
El proceso general de establecer y
mantener relaciones rentables con
los clientes al entregarles más valor
y mayor satisfacción.
La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante del marketing
moderno. Algunos mercadólogos la definen de manera limitada como una actividad de manejo
de datos del cliente (una práctica denominada CRM por sus siglas en inglés). Según esta definición, la administración de las relaciones con el cliente implica el manejo de información detallada
acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de “puntos de contacto” con ellos, para
incrementar su lealtad al máximo. En el capítulo 4 analizaremos esta actividad más específica de
la CRM, cuando abordemos la información de marketing.
Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos le dan al concepto de la administración de las
relaciones con el cliente un significado más amplio, donde ésta es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores.
Aquí se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los
clientes.
Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente
La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción
superiores para él. Los clientes satisfechos suelen ser leales y dar a la compañía una mayor participación en sus negocios.
Valor percibido por el cliente
Evaluación que hace el cliente de
la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una
oferta de marketing, con respecto
a las ofertas de los competidores.
Valor del cliente Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil. A menudo los clientes se
enfrentan a una selección confusa de productos y servicios para elegir. Compran a la empresa que
ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la evaluación que hace el cliente sobre la
diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los competidores. Es importante señalar que con frecuencia los clientes no
Capítulo 1
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
13
juzgan los valores y los costos “con precisión” o “de manera objetiva”; sino que actúan de acuerdo
con el valor percibido.
Para algunos consumidores, el valor podría significar productos razonables a precios accesibles, en especial después de la reciente recesión. No obstante, para otros, el valor podría significar
pagar más para obtener más. Por ejemplo, a pesar del difícil entorno económico, GE introdujo
recientemente su nuevo conjunto de lavadora y secadora Profile, que se vende al detalle por más
de 2 500 dólares (más del doble del costo de un conjunto estándar de lavadora y secadora). Los
anuncios de Profile muestran máquinas sofisticadas en colores atractivos, como rojo cereza. Sin
embargo, los anuncios también destacan su practicidad real, y posicionan a la línea Profile como
un nuevo “sistema de cuidado de la ropa” revolucionario, con tecnología que asigna la cantidad
de jabón y agua óptima por carga, y que ahorra dinero al tratar la ropa con suavidad, extendiendo
su duración. ¿Las lavadoras y secadoras Profile valen el precio mucho más alto comparado con
los aparatos menos costosos? Todo es cuestión de percepciones de valor personal. Para muchos
consumidores, la respuesta es no, aunque para el segmento meta de los compradores con altos
ingresos que se interesan por el estilo, la respuesta es sí. 9
Satisfacción del cliente
Grado en el que el desempeño
percibido de un producto coincide
con las expectativas del
consumidor.
Satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, éste estará
satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá muy satisfecho o incluso encantado.
Las compañías que tienen un marketing exitoso hacen casi cualquier cosa por mantener satisfechos a sus clientes importantes. La mayoría de los estudios muestra que los niveles de satisfacción del cliente más elevados producen clientes más leales, lo que a su vez resulta en un mejor
desempeño de la compañía. Las empresas inteligentes buscan deleitar a los clientes prometiendo
tan sólo lo que son capaces de dar, y luego entregando más de lo que prometieron. Los clientes encantados no sólo vuelven a comprar, sino que también se convierten en socios de marketing y en
“evangelistas” que transmiten a otros sus buenas experiencias (vea Marketing real 1.1).10
Para las compañías interesadas en deleitar y sorprender a sus clientes, un valor y un servicio excepcionales se vuelven parte de su cultura general. Por ejemplo, año tras año Ritz-Carlton
queda entre los primeros lugares de la industria de la hospitalidad en términos de la satisfacción del cliente.
Su pasión por satisfacer a los clientes se
resume en el credo de la compañía, el cual promete que sus lujosos hoteles
generarán una experiencia realmente memorable, una que “despierte los sentidos, produzca bienestar y satisfaga incluso los deseos y necesidades tácitos
de nuestros huéspedes”.11
Satisfacción del cliente: la pasión de los hoteles
Ritz-Carlton por satisfacer a sus clientes se resume
en su credo, el cual promete una experiencia en
verdad memorable, una que “despierte los sentidos, produzca bienestar y satisfaga incluso los deseos y necesidades tácitos de nuestros huéspedes”.
Visite cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo y le sorprenderá la ferviente
dedicación de la compañía por anticipar y satisfacer incluso su necesidad
más mínima. Sin siquiera preguntar parecen adivinar que usted es alérgico al maní y que desea una cama king-size, una almohada hipoalergénica,
las cortinas abiertas a su llegada y un desayuno con café descafeinado en
su habitación. Cada día, el personal del hotel (desde los empleados de la
recepción hasta los de mantenimiento y de limpieza) observa de manera
discreta y registran incluso la menor preferencia del huésped. Luego, todas las mañanas, cada hotel revisa los archivos de los nuevos huéspedes
que se han alojado previamente en un hotel Ritz-Carlton, y prepara una
lista de detalles adicionales sugeridos que podrían deleitar a cada uno.
Una vez que identifican la necesidad especial de un cliente, los empleados hacen hasta lo imposible por satisfacerla. Por ejemplo, para atender las necesidades de un huésped con alergias a los alimentos, un chef en
Bali encontró huevos y leche especiales en una pequeña tienda de abarrotes en otro país y pidió que se los enviaran al hotel. En otro caso, cuando
el servicio de lavandería del hotel no logró eliminar la mancha del traje de
un huésped antes de que éste se fuera, el gerente del hotel viajó a la casa
de éste y le entregó personalmente un cheque para reembolsar el costo del
traje. Según un gerente del Ritz-Carlton, si la cadena consigue la fotografía
de la mascota de un huésped, hará una copia, la enmarcará y la colocará
en la habitación de cualquier hotel que el huésped visite. Como resultado
de un servicio al cliente tan heroico, un altísimo 95% de los huéspedes
que dejan el hotel informan que su estancia ha sido una experiencia realmente memorable. Más del 90% de los clientes deleitados regresa.
14
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
Marketing Real 1.1
Astrid & Gastón:
el poder del deleite del cliente
Astrid & Gastón es un restaurante fundado
en Lima, Perú, en 1994 por Gastón Acurio
y su esposa Astrid. Astrid & Gastón es reconocido como uno de los mejores restaurantes del mundo. Incluso la guía gastronómica San Pellegrino de los 50 mejores
restaurantes del mundo, organizada por
más de una década por la revista británica Restaurant, menciona a Astrid & Gastón por primera vez en 2011 ocupando el
puesto número 42.
En tan sólo 17 años ha abierto sucursales en Quito, Caracas, Santiago, Buenos
Aires, Bogotá, Madrid y la Ciudad de México; y muy pronto estará en Londres y São
Paulo.
Gastón Acurio es considerado el mejor
cocinero latinoamericano y uno de los empresarios más prósperos del continente en
el campo. Nacido en Lima, Perú, abandonó
sus estudios de Derecho y fue a estudiar
alta cocina a París, donde conoció a Astrid,
una alemana también interesada en la alta
cocina. Luego de una larga formación en
Europa regresaron a Perú para iniciar la
aplicación de sus enseñanzas con los productos y las costumbres de ese país. Con
el tiempo y luego de un inusitado éxito,
Astrid y Gastón encontraron un estilo único en donde, nutriéndose de los sabores e
ingredientes de su país y asociándolos con
otras culturas y técnicas, dieron forma a
una cocina de estilo propio.
Poco después (en el 2000) inauguraron un segundo restaurante en Santiago
de Chile donde rápidamente fue considerado como el mejor del país; luego, en
febrero del 2005 abrieron sus puertas
en Bogotá, Colombia, con el mismo éxito;
y en noviembre de 2005 en Quito, Ecuador;
en mayo de 2006 inauguraron uno más en
Caracas, Venezuela. Posteriormente se
crearon nuevos restaurantes en Ecuador,
España y Argentina.
Hoy, Astrid y Gastón Acurio llevan
esta bandera no solo en sus restaurantes,
sino también en sus otros conceptos peruanos. La Mar cebichería, Tanta peruvian
Con más de 15 años de experiencia en
la industria gastronómica, Astrid y Gastón
deleitan el paladar de sus clientes con lo
mejor de los conceptos peruanos, entre los
que se destacan los mariscos del Pacífico,
ceviches amazónicos, parrillas y todo lo mejor de la cocina tradicional peruana, fusionada con el mejor estilo gourmet. Con una
técnica culinaria impecable y en un establecimiento que, sin lugar a dudas, descresta
hasta al más exigente de los clientes, es
posible encontrar platos verdaderamente
magistrales.
“Tuvimos la suerte de recibirla, de heredarla. Lo que hemos hecho toda una generación de cocineros peruanos es darle
valor, nuestro trabajo es que sea reconocida en todo el mundo abriendo restaurantes
de auténtica cocina peruana, y haciendo
que los mismos sabores estén en Perú,
México o España”, señala Gastón.
Este cocinero conoce los productos de
la tierra y del mar, así como su gente y las
tradiciones de la región. También es profesor, columnista y autor de 23 libros —entre
ellos Cocina casera para los tiempos de hoy
y Cocina de Gastón Acurio–. Desde hace
varios años conduce el programa de televisión “Aventura Culinaria”, que lleva más
de 300 emisiones. A pesar de sus múltiples
ocupaciones, Acurio incluso le dio voz al
exigente crítico de comida de la película
“Ratatouille” (2007), de Disney&Pixar, en
la versión doblada al español. Entre sus
últimos proyectos destaca el desarrollo de
un centro de formación de cocina peruana,
dirigida a los jóvenes menos favorecidos de
su país.
bistro, Pasquale Hermanos sanguchería
peruana, Panchita parrilla peruana y otros
proyectos y marcas en camino. Estos conceptos también se están expandiendo
a nivel internacional. Por ejemplo, en la
Ciudad de México el grupo ha abierto tres
restaurantes La Mar, e incluso se encuentra en la marina de San Francisco, en el
Distrito Fisherman’s Wharf, con trabajadores peruanos.
La internacionalización de los restaurantes del grupo fue posible gracias al
correcto balance entre las recetas originales de Astrid y Gastón con la idiosincrasia
de los gustos de cada país. Adicionalmente
enfrentaron otros retos como la escasez de
insumos peruanos y el conocimiento profundo de los gustos de los clientes locales.
La clave del éxito fue un trabajo paciente
y de mucha fe en la potencialidad de la
cocina peruana. Por eso, la labor de cada
uno de los chefs en cada sucursal se parece
mucho a la de un docente: enseñar a los
cocineros y personal a su cargo; establecer contacto con los clientes, conocer sus
preferencias, y poner en práctica su destreza
para ensamblar esas delicias, las cuales ganan cada vez más adeptos y reconocen a la
cocina de Perú como una de las gastronomías más exquisitas del mundo.
Parte de su trabajo es
tener permanente contacto con
todos los restaurantes de la
cadena, tanto en Perú como
en los demás países, para no
perder de vista las tendencias
y los gustos de los clientes.
“Estamos siempre dándonos la mano”, aseveró el chef
del restaurante en Santiago de
Chile, al tiempo de indicar que
parte del entrenamiento del personal de cocina proveniente
del país donde se abre un restaurante es enviarlo a Perú, para
que conozca y se familiarice con
Astrid & Gastón ponen toda su experiencia al servicio
los insumos y las técnicas de de sus clientes, investigando incluso la preferencia de
éstos en cada región donde abren un nuevo proyecto.
preparación.
Fuentes: http://www.astridygaston.com/web/intro.php; http://www.astridygaston.com/web/reconocimientos.php?pidigrp=1&pididi=1&pidscw=1&pidpsp=0&pidpag=2;
http://www.astridygaston.com/web/pagina.php?pidscw=1&pidpsp=0&pidpag=3652.
Capítulo 1
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
15
No obstante, aun cuando la compañía centrada en el cliente busca darle a éste una alta satisfacción, en relación con sus competidores, no intenta incrementar al máximo esta satisfacción. Una
compañía siempre podría aumentar la satisfacción del cliente al disminuir sus precios o al incrementar sus servicios; aunque esto resultara en menores utilidades. Por lo tanto, el propósito del
marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual requiere de un equilibrio muy delicado: el mercadólogo debe continuar generando mayor valor y satisfacción en el cliente, "pero
siempre buscando generar mayores ganancias para la empresa".
Niveles y herramientas de la relación con el cliente
Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una compañía con muchos clientes de un producto o
servicio con márgenes reducidos podría buscar establecer relaciones básicas con ellos. Por ejemplo,
Nike no llama por teléfono ni visita a todos sus consumidores para conocerlos en persona, sino
que establece relaciones mediante la publicidad de creación de marca, relaciones públicas y su
sitio web (www.Nike.com). En el otro extremo, en los mercados con pocos clientes y amplios
márgenes, los vendedores buscan crear sociedades completas con sus clientes más importantes. Por
ejemplo, los representantes de ventas de Nike trabajan de manera estrecha con Martí, en México,
y con otras tiendas especializadas en artículos deportivos. Entre ambos extremos, otros niveles de
relaciones con el cliente son los apropiados.
Además de ofrecer de manera consistente un gran valor y satisfacción, los mercadólogos
pueden utilizar herramientas específicas de marketing para desarrollar vínculos más fuertes con
los clientes. Por ejemplo, muchas compañías ofrecen programas de marketing de frecuencia que recompensan a las personas que compran a menudo o en grandes cantidades. Las líneas aéreas
cuentan con programas de viajeros frecuentes, los hoteles tienen mejores habitaciones para sus
huéspedes frecuentes, y los supermercados otorgan descuentos a “clientes muy importantes”.
Por ejemplo, Ampersand es una empresa orientada a ofrecer en México servicios y soluciones de
programas de lealtad a empresas como Grupo Posadas y Banorte. Esta empresa tiene su origen
en Fiesta Rewards, el programa de lealtad de los hoteles de Grupo Posadas (que opera en México
y Latinoamérica), lanzado en 1988, y que hoy rebasa los dos millones de miembros, lo que representa cerca del 40% de la ocupación de hotelera. Este gran éxito permitió diseñar, desarrollar y
manejar programas para incorporar clientes como Scotiabank y Banorte.12
Otras compañías patrocinan programas de marketing para asociaciones que ofrecen beneficios
especiales a sus miembros y crean comunidades para ellos.
Por ejemplo, Harley-Davidson
patrocina al Harley Owners Group (H.O.G.), que brinda a los poseedores de una motocicleta
Establecimiento de relaciones con el cliente: Harley-Davidson patrocina al Harley Owners Group (H.O.G.), que brinda a los poseedores de una motocicleta Harley “una forma
organizada de compartir su pasión y demostrar su orgullo”. El club internacional ahora
incluye a más de 1 500 miembros locales y más de un millón en el mundo.
16
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
Harley una forma de compartir su pasión “por hacer del sueño Harley-Davidson una forma de
vida”. Los beneficios de la membresía a H.O.G. incluyen dos revistas trimestrales (Hog Tales y
Enthusiast), un Manual de viajero H.O.G., un programa de asistencia en el camino, un plan de
seguros diseñado especialmente, el servicio de recuperación en caso de robo, un centro de viajes
y un programa “Fly & Ride” que permite a los miembros rentar motocicletas Harley cuando se
encuentren de vacaciones. El club internacional ahora incluye a más de 1 500 miembros locales y
más de un millón en todo el orbe.13
La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente
Están ocurriendo cambios significativos en la forma en que las compañías se relacionan con sus
clientes. Las grandes compañías de antaño se interesaban en el marketing masivo para todos los
clientes a su alcance. Las compañías actuales construyen relaciones más estrechas, directas y duraderas con clientes seleccionados de forma más cuidadosa. A continuación se incluyen algunas
tendencias importantes en la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes.
Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa
En la actualidad, pocas empresas practican todavía un verdadero marketing masivo (vender de
manera estandarizada a cualquier cliente que llegue). Ahora, la mayoría de los mercadólogos
saben que no quieren tener relaciones con todos los clientes, sino se dirigen a un menor número
de ellos, más redituables. “No todos los clientes valen los esfuerzos de marketing”, afirma un
analista. “Es más costoso atender algunos que perderlos”. Otro experto en marketing añade: “si
uno no puede decir quiénes no son sus clientes, es probable que no pueda decir quiénes lo son”.14
Ahora muchas compañías utilizan el análisis de rentabilidad para ignorar o perder ciertos
clientes, y dirigirse a los ganadores para mimarlos. Un método consiste en descartar de forma
preventiva a los clientes que podrían ser muy poco redituables. Progressive Insurance hace esto
de manera eficaz; les hace a sus posibles clientes una serie de preguntas de investigación de
antecedentes para determinar si son adecuados para la empresa. Si no lo son, tal vez les digan:
“Quizá deba irse con Allstate”. Un consultor de marketing explica: “Prefieren enviarle negocios
a un competidor que aceptar clientes poco redituables”. El hecho de descartar a los clientes poco
rentables permite que Progressive ofrezca un servicio aún mejor a los consumidores con un potencial más redituable.15
¿Pero qué debería hacer la compañía con los clientes que no son redituables? Si no puede
convertirlos en rentables, quizás incluso desee deshacerse de los que son muy poco razonables
o que el costo de servirlos resulta más alto de lo que valen. “Como los guardianes de los centros
nocturnos fastuosos”, comenta otro consultor, “los ejecutivos casi con certeza tendrán que ‘despedir’ [a esos] clientes”. Por ejemplo, American Express envió recientemente cartas a algunos
de sus miembros para ofrecerles 300 dólares a cambio de liquidar su deuda y cerrar sus cuentas.
Si leemos entre líneas, la compañía de tarjetas de crédito estaba deshaciéndose de clientes poco
redituables. Sprint tomó medidas similares, aunque más drásticas:16
Sprint envió recientemente cartas a casi 1 000 personas para informarles que, en resumidas
cuentas, estaban despedidas. Sin embargo, los destinatarios no eran empleados sino clientes
de Sprint. Durante casi un año, el proveedor de servicios inalámbricos había dado seguimiento al número y frecuencia de las llamadas de apoyo hechas por un grupo de usuarios
de alto mantenimiento. Según un vocero de Sprint, “En algunos casos se trataba de clientes
que hacían cientos de llamadas al mes… por los mismos problemas, incluso después de que
sentíamos que habían sido resueltos”. Al final, la compañía determinó que no podía cubrir
la facturación y las necesidades de servicio de este grupo de suscriptores y, por lo tanto,
los exoneró de sus tarifas de terminación y les cortó el servicio. Este tipo de prácticas de
“despojo de clientes” alguna vez fueron consideradas anómalas. Sin embargo, nuevos métodos y tecnologías de segmentación han facilitado el enfocarse en conservar a los clientes
adecuados y, por añadidura, deshacerse de los problemáticos.
Relaciones más estrechas e interactivas
Además de elegir a sus clientes de manera más selectiva, las compañías ahora se están relacionando
con ellos de forma más profunda y significativa. En lugar de basarse sólo en mensajes unidireccionales en los medios de comunicación masiva, los mercadólogos de hoy están incorporando métodos
nuevos más interactivos que ayuden a establecer relaciones bidireccionales y dirigidas a los clientes.
Capítulo 1
Relaciones administradas
por el cliente
Relaciones de marketing en las que
los clientes, con la ayuda de las
nuevas tecnologías digitales de la
actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar
sus relaciones con las marcas.
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
17
Relaciones bidireccionales con los clientes. Las nuevas tecnologías han modificado mucho la
forma en que las personas se relacionan entre sí. Las nuevas herramientas para relacionarse incluyen todo tipo de medios, desde correos electrónicos, sitios web, blogs, teléfonos celulares y video,
hasta comunidades en línea y redes sociales como Facebook, YouTube y Twitter.
Este entorno cambiante de las comunicaciones también afecta la manera en que las compañías y las marcas se relacionan con los clientes. Los nuevos métodos de comunicaciones permiten
a los mercadólogos fomentar una mayor participación del cliente y un sentimiento de comunidad alrededor de una marca (para lograr que la marca se convierta en una parte importante de
las conversaciones y de la vida de los consumidores).“Volverse parte de la conversación de los
clientes es infinitamente más poderoso que enviar información mediante la publicidad tradicional”, afirma un experto de marketing. Otro experto dice: “Las personas quieren voz y participación en sus experiencias con las marcas. Quieren una creación conjunta”.17
Sin embargo, al mismo tiempo que las nuevas tecnologías crean oportunidades para que los
mercadólogos establezcan relaciones, también plantean desafíos, ya que les dan a los consumidores mayor poder y control. Los consumidores de hoy tienen más información que nunca sobre
las marcas, y cuentan con una gran cantidad de plataformas para expresar y compartir sus ideas
sobre las marcas con otros consumidores. Así, el mundo del marketing ahora abarca no sólo la
administración de la relación con el cliente, sino también relaciones administradas por él.
Un mayor control del consumidor significa que, al establecer relaciones con éste, las compañías ya no pueden confiar en un marketing por intrusión, sino que deben practicar el marketing
por atracción; es decir, crear ofertas y mensajes de mercado que involucren a los consumidores
en lugar de interrumpirlos. Por lo tanto, la mayoría de los mercadólogos ahora añaden a sus
actividades de marketing en los medios de comunicación masiva una rica mezcla de métodos de
marketing directo que promueven la interacción entre la marca y el cliente.
Por ejemplo, muchas marcas están estableciendo diálogos con los consumidores mediante
sus propias o ya existentes redes sociales en línea. Para complementar sus campañas de marketing,
las compañías ahora publican de manera habitual sus anuncios más recientes y videos hechos
para Internet en sitios especiales. Se unen a redes sociales o crean sus propios blogs, comunidades
en línea o sistemas de revisión generados por los consumidores, todos con el objetivo de involucrar a los clientes en un nivel más personal e interactivo.
Por ejemplo, piense en Twitter. Organizaciones que van desde Dell, PwC y Ford, hasta los
Chicago Bulls, NASCAR y el departamento de bomberos de Los Ángeles, han creado páginas y
promociones en Twitter. Utilizan “tweets” para iniciar conversaciones con los más de seis millones de usuarios registrados de Twitter, hablar sobre problemas de servicio al cliente, investigar
las reacciones de los consumidores y dirigir a los usuarios hacia artículos relevantes, sitios web,
concursos, videos y otras actividades de marca. Por ejemplo, Dell vigila las pláticas en Twitter y
responde con rapidez a los problemas y preguntas individuales. Sai Sánchez, jefe de relaciones
públicas y redes sociales de Volaris (la aerolínea mexicana de mayor crecimiento) afirma que el
principal beneficio de ejecutar acciones promocionales en redes sociales es la viralización de contenido y de marca”. Este efecto incrementa considerablemente las ventas durante la promoción,
genera una empatía y un branding mayor; además, ayuda a que crezca la base de seguidores con
la que se cuenta. Y gracias a la bidireccionalidad de la comunicación que se maneja en estos medios, podemos medir la percepción que tienen los usuarios sobre las promociones que se hacen y
sobre la aerolínea en general.18
De manera similar, casi todas las empresas tienen alguna relación con Facebook en la actualidad. Starbucks tiene más de seis millones de seguidores en Facebook; Coca-Cola tiene más de
cinco millones. Redes como Facebook pueden lograr que los consumidores se involucren y hablen
acerca de una marca. Por ejemplo, Office Depot, empresa especializada en papelería, electrónicos
y muebles para oficina, con 189 tiendas en México, Centro y Sudamérica, lanzó a finales de julio
de 2011 la promoción “Renuévame la ofis”, en la que los participantes podían ganar la remodelación de su oficina por un valor de 8 000 dólares. La campaña consistía de una mecánica muy
sencilla y no requería comprar en la tienda. Quien deseara participar tenía que subir una foto de
su oficina actual a la página de Office Depot en Facebook y escribir brevemente por qué debía
merecer el premio. De este modo, los mismos participantes y fans de Office Depot votaban por
sus favoritos y ganaba quien más votos acumulara, semana con semana. En la primera semana, el
número de fans de la marca pasó de 2 800 a más de 35 000.
IKEA utilizó una campaña en Facebook sencilla pero inspiradora para promover la inauguración de una nueva tienda en Malmo, Suecia. Abrió un perfil de Facebook para el gerente de la tienda,
Gordon Gustavsson, luego subió fotografías de las salas de exhibición de IKEA en el álbum de
fotos del gerente y anunció que la primera persona que etiquetara un producto de las fotografías
18
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
con su nombre lo ganaría. Miles de clientes se apresuraron a etiquetar artículos. El rumor corrió con
rapidez entre los amigos, y pronto los clientes estaban pidiendo más fotografías. Más que sólo observar un anuncio con muebles de IKEA, la promoción en Facebook logró que las personas vieran
las fotografías y examinaran uno por uno todos los productos.19 La mayoría de los mercadólogos
aún están aprendiendo cómo utilizar las redes sociales de manera eficaz. El problema consiste en
encontrar formas discretas de entrar a las conversaciones sociales de los consumidores, con mensajes de marca atractivos y relevantes. El simple hecho de publicar un video divertido, crear una
página en una red social o tener un blog no es suficiente. El marketing de redes sociales exitoso
implica hacer contribuciones genuinas e importantes a las conversaciones de los clientes. “Nadie
quiere ser amigo de una marca”, comenta un ejecutivo de marketing en línea. “Tu trabajo [como
marca] consiste en ser parte de las conversaciones de otros amigos”.20
Marketing generado por el
consumidor
Marketing generado por el consumidor. Una parte creciente del nuevo diálogo con los clientes es
el marketing generado por el consumidor, en el que los propios clientes están jugando un papel
Intercambios de marca creados
más importante en la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás. Esto puede
por los propios consumidores,
darse mediante intercambios no planeados entre consumidores en blogs, sitios para compartir vitanto invitados como no invitados,
deos y otros foros digitales. Pero cada vez más, las empresas están invitando a los consumidores para
mediante los cuales participan
que tengan un papel más activo en la creación de los productos y los mensajes de marca.
cada vez más en la creación de
Algunas compañías piden a los consumidores ideas para nuevos productos. Por ejemplo, la
sus propias experiencias de marca
marca Vitaminwater de Coca-Cola estableció recientemente una aplicación en Facebook para oby las de los demás.
tener sugerencias de los clientes para un nuevo sabor, prometiendo fabricar y vender el ganador
(“Vitaminwater fue nuestra idea; la siguiente será la tuya”). El nuevo sabor, Connect (cereza-lima
oscura con vitaminas y un toque de cafeína) fue un gran éxito. En el proceso, Vitaminwater duplicó
su base de seguidores de Facebook a más de un millón.21
Otras compañías están invitando a los clientes a que tengan un papel más activo en la creación de los anuncios. Por ejemplo, PepsiCo, Southwest Airlines, MasterCard, Unilever, H.J. Heinz
y muchas otras empresas han organizado concursos de comerciales creados por consumidores, que
se han transmitido en televisión nacional. Durante los últimos años, la marca Doritos de PepsiCo
ha organizado el concurso “Llega al Super Bowl”, en el que recibe anuncios de 30 segundos de los
consumidores y transmite los mejores durante el juego. Los anuncios han tenido un enorme éxito.
El año pasado, los clientes enviaron casi 4 000 comerciales. El anuncio ganador de Doritos (llamado
“Supercan”) obtuvo el segundo lugar en la evaluación de la audiencia de USA Today, por lo que
PepsiCo le entregó al creador un premio en efectivo de 600 mil dólares. Los cuatro anuncios creados por consumidores peor calificados entraron en los 17 mejores de 65 anuncios presentados en el
Super Bowl.22
Sin embargo, utilizar el contenido creado por los consumidores puede ser un proceso prolongado y costoso, y muchas compañías podrían considerar difícil separar los pocos elementos
valiosos de toda la basura.
Por ejemplo,
cuando H.J. Heinz invitó a los consumidores a enviar anuncios caseros de su marca
de salsa de tomate a su página de YouTube, tuvo que elegir de entre más de 8 000
envíos, de los cuales publicó casi 4 000. Algunos de los anuncios de aficionados eran
muy buenos, entretenidos y muy eficaces.
Sin embargo, la mayoría eran regulares,
cuando mucho, y otros eran malos por
completo. En un anuncio, un concursante
tragaba salsa de tomate directamente de la
botella; en otro, el supuesto cineasta se cepilló los dientes, lavó su cabello y rasuró
su cara con el producto de Heinz.23
El marketing generado por el consumidor, ya sea invitado o no por los mercadólogos, se ha convertido en una fuerza
importante. Mediante una enorme cantidad de videos, blogs y sitios web, los conUso del marketing generado por el consumidor: cuando H.J. Heinz invitó a los consusumidores están interpretando un papel
midores a enviar anuncios caseros de su marca de salsa de tomate en YouTube, recibió
cada vez más importante en la creación
más de 8 000 envíos; algunos eran muy buenos, aunque la mayoría eran sólo regulares
de sus propias experiencias de marca.
o incluso absolutamente malos.
Capítulo 1
Comentario Los mercadólogos
del autor no pueden crear
por sí mismos valor para el cliente
y establecer relaciones con ellos.
Deben trabajar de forma estrecha con otros departamentos de
la compañía y socios afuera de la
empresa.
Administración de las
relaciones con los socios
Trabajo cercano con los socios
de otros departamentos de la
compañía y fuera de ésta para,
en conjunto, ofrecer un mayor
valor a los consumidores.
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
19
Más allá de crear conversaciones de marca, los clientes expresan cada vez más opinión en asuntos
que van desde el diseño, el uso y el empaque de los productos, hasta la fijación de precios y la
distribución.
Administración de las relaciones con los socios
Cuando se trata de crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con él, los mercadólogos actuales saben que no pueden hacerlo solos, sino que deben trabajar de cerca con diversos socios de marketing. Además de ser eficaces para administrar las relaciones con el cliente, los
mercadólogos también deben ser buenos para administrar las relaciones con los socios. Están
ocurriendo grandes cambios en la forma en que los mercadólogos trabajan como socios de otros
dentro y fuera de la compañía, para dar, de manera conjunta, mayor valor a los clientes.
Socios dentro de la compañía
De manera tradicional, los mercadólogos han sido los encargados de entender a los clientes y
representar sus necesidades para distintos departamentos de la compañía. El antiguo enfoque
consistía en que el marketing lo realizaran sólo el personal de marketing, de ventas y de atención
al cliente. Sin embargo, en un mundo más interconectado de hoy, cualquier área funcional puede
interactuar con los clientes, especialmente de forma electrónica. La nueva perspectiva señala que,
sin importar cuál sea su puesto en una compañía, usted debe saber de marketing y enfocarse en
el cliente. David Packard, cofundador de Hewlett-Packard, atinadamente dijo: “El marketing es
demasiado importante para dejarlo sólo en manos del departamento de marketing”.24
En la actualidad, en vez de permitir que cada departamento trabaje por su cuenta, las empresas vinculan a todos los departamentos en la causa de crear valor para el cliente. En vez de asignar
sólo a personal de ventas y de marketing para trabajar con los clientes, están formando equipos
multifuncionales para atenderlos. Por ejemplo, Procter & Gamble asigna equipos de desarrollo
para el cliente a cada una de sus principales cuentas de minoristas. Estos equipos (que incluyen
personal de ventas y de marketing, especialistas en operaciones, analistas de mercados y financieros, y otros) coordinan los esfuerzos de muchos departamentos de Procter & Gamble con el
objetivo de ayudar al minorista a ser más exitoso.
Socios de marketing fuera de la empresa
También está cambiando la forma en que los mercadólogos se vinculan con sus proveedores,
socios de canal e incluso sus competidores. En la actualidad, la mayoría de las compañías están
conectadas a una red y dependen mucho de las sociedades establecidas con otras empresas.
Los canales de marketing incluyen distribuidores, minoristas y otros que conectan a la empresa con sus compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca las
materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores
finales. Por ejemplo, la cadena de suministro de computadoras personales consiste en los proveedores de chips y otros elementos para computadoras, los fabricantes, los distribuidores, los
minoristas y otros que venden las computadoras.
Mediante el manejo de la cadena de proveedores, en la actualidad muchas compañías fortalecen sus
conexiones con sus socios a través de la cadena de proveedores. Saben que su éxito no sólo reside en
un buen desempeño, sino que el éxito en la creación de relaciones con el cliente también depende
del desempeño de toda su cadena de proveedores, en comparación con las cadenas de los competidores. Estas compañías no tratan a los proveedores sólo como vendedores, y a los distribuidores
como clientes. Tratan a ambos como socios al proporcionar valor para el cliente. Por otro lado, Toyota, por ejemplo, trabaja de cerca con proveedores seleccionados de forma cuidadosa para mejorar
la calidad y la eficiencia de las operaciones. A la vez, trabaja con sus concesionarios para ofrecer
apoyo de ventas y servicio de la mejor calidad, lo cual atraerá clientes y hará que regresen siempre.
Comentario Observe la figura
del autor 1.1. En los pri-
meros cuatro pasos del proceso
de marketing, la compañía crea
valor para los clientes meta, y
establece relaciones firmes con
ellos. Si lo hace bien, puede
obtener a cambio valor, lo que se
expresa como clientes leales que
compran y continúan comprando
las marcas de la compañía.
Captura del valor de los clientes
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing, descritos en la figura 1.1, implican establecer relaciones con el cliente, al crear y entregarle valor superior. El paso final consiste en captar
valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias.
Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y
compran más. Esto, a la vez, implica mayores ganancias a largo plazo para la empresa. A continuación, analizaremos los resultados de crear valor para el cliente: lealtad y retención del cliente,
participación de mercado y participación del cliente, y capital de clientes.
20
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo
Valor de por vida del
cliente:
Valor neto agregado (todas las
compras menos los costos de
captación y de mantenimiento)
que obtiene la empresa en el
tiempo que dura la relación
con un cliente.
Participación del cliente
Porción de la compra del cliente
que una compañía obtiene en
sus categorías de productos.
Una buena administración de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A su vez, los clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y
de sus productos. Algunos estudios muestran grandes diferencias en la lealtad de los clientes
poco satisfechos, un poco satisfechos y totalmente satisfechos. Incluso una ligera disminución de
la satisfacción completa originaría un enorme descenso en la lealtad. Por lo tanto, el objetivo de la
administración de la relación con el cliente no es sólo crear su satisfacción, sino su deleite.
La reciente recesión económica puso mucha presión en la lealtad de los clientes, ya que creó
una nueva tendencia que durará mucho tiempo. Un estudio reciente descubrió que, incluso en una
economía mejorada, el 55% de los consumidores afirma que prefiere conseguir el mejor precio
que la mejor marca. Casi dos terceras partes de las personas afirman que ahora comprarán en una
tienda diferente con precios más bajos, incluso si es menos conveniente. Es cinco veces más barato
conservar a un viejo cliente que adquirir a uno nuevo. Así, en la actualidad las compañías deben
diseñar sus propuestas de valor de forma aún más cuidadosa y tratar bien a sus clientes rentables.25
Perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo de compras total que éste realizaría durante una vida de preferencia. Por ejemplo, veamos un caso impresionante de valor de por vida del cliente:
Stew Leonard, quien opera un supermercado muy redituable con cuatro tiendas en Connecticut y Nueva York, señala que ve volar 50 000 dólares de su tienda cada vez que observa
un cliente enfadado. ¿Por qué? Porque su cliente promedio gasta alrededor de 100 dólares
a la semana, compra 50 semanas al año y permanece en el área durante cerca de 10 años.
Si este cliente tiene una experiencia desagradable y cambia a otro supermercado, Leonard
pierde 50 000 dólares en ingresos. La pérdida sería aun mucho mayor si éste, desilusionado,
comparte su mala experiencia con otros y origina que ellos deserten. Para lograr que los
clientes continúen regresando, Stew Leonard creó lo que el New York Times denominó la
“Disneylandia de las tiendas de lácteos”, que incluye personajes disfrazados, horarios de
entretenimiento, un zoológico de mascotas y animatronics dentro de la tienda. Desde sus
humildes inicios como una pequeña tienda de lácteos en 1969, el negocio de Stew Leonard
ha crecido a un ritmo sorprendente. Lleva 29 ampliaciones a la tienda original, la cual ahora
atiende a más de 300 000 clientes cada semana. Esta legión de compradores leales es resultado principalmente de la pasión de la tienda por servir al cliente. La regla 1 de la tienda
es que el cliente siempre tiene la razón. La regla 2 afirma que si el cliente se equivoca alguna
vez, se aplica de nuevo la regla 1.26
Stew Leonard no es el único que aprecia el valor de vida del cliente. Por ejemplo, Lexus estima que un solo cliente satisfecho y leal tiene un valor de por vida en ventas mayor a los 600 000
dólares. Y el valor de vida de un joven consumidor de teléfonos móviles es de 26 000 dólares.27 De hecho, una compañía quizá pierda dinero
en una transacción específica, y aun así obtenga un gran beneficio de
una relación a largo plazo. Esto significa que las compañías deben tener metas altas al establecer las relaciones con sus clientes. El deleite
del cliente crea un vínculo emocional con una marca, no sólo una preferencia racional. Y esa relación provoca que éste continúe regresando.
Incremento de la participación
del cliente
Valor de por vida del cliente: para lograr que los
clientes regresen, la tienda de Stew Leonard ideó la
“Disneylandia de las tiendas de lácteos”. Regla 1: el cliente
siempre tiene la razón. Regla 2: si el cliente alguna vez se
equivoca, se aplica de nuevo la regla 1.
Más allá del simple hecho de retener buenos clientes para captar su
valor de por vida, una buena administración de las relaciones con ellos
ayudaría a que los mercadólogos incrementen su participación del
cliente: el porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus
diferentes categorías de productos. Así, los bancos desean incrementar
la “participación de la cartera”; los supermercados y restaurantes buscan obtener mayor “participación del estómago”; las compañías automotrices quieren incrementar la “participación en la cochera”; en tanto
que las líneas aéreas buscan una mayor “participación en los viajes”.
Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden
ofrecer mayor variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear programas para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, para
Capítulo 1
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
21
comercializar más productos y servicios con los clientes existentes. Por ejemplo, Amazon.com
es muy hábil al fortalecer las relaciones con sus 88 millones de clientes, para incrementar su
participación en cada compra. Siendo originalmente un vendedor de libros en línea, Amazon.
com ahora ofrece a los consumidores música, videos, regalos, juguetes, artículos electrónicos,
productos de oficina, artículos para el hogar, productos de jardinería, ropa y accesorios, joyería,
herramientas e incluso artículos de abarrotes. Además, con base en el historial de compras, búsquedas anteriores de productos y otros datos de cada cliente, la compañía les recomienda productos relacionados que podrían interesarles. Este sistema de recomendación influye hasta en el 30%
de las ventas.28 De esta forma, Amazon.com capta una mayor participación del presupuesto para
esparcimiento y entretenimiento de cada cliente.
Construcción del capital basado en los clientes
Ahora sabemos la importancia de no adquirir sólo clientes, sino de retenerlos y cultivarlos también. Un consultor de marketing lo explica de la siguiente manera: “El único valor que su compañía creará es aquel que obtiene de sus clientes; los que tiene ahora y los que tendrá en el futuro. Sin
clientes, no hay negocio”.29 La administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva
a largo plazo. Las compañías no sólo desean crear clientes redituables, sino “poseerlos” de por
vida, ganar una mayor participación en sus compras, y obtener su valor durante toda la vida.
¿Qué es el capital basado en los clientes?
Capital basado en los
clientes
La combinación total de los valores
de vida de todos los clientes de la
compañía.
El fin último de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto capital basado
en los clientes.30 El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo
de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Por lo tanto, se trata de una
medida del valor futuro de la base de clientes de la compañía. Evidentemente, cuanto más leales
sean los clientes redituables de la compañía, mayor será su valor para la empresa. El capital basado en los clientes podría ser una mejor medida del desempeño de una empresa que las ventas
actuales o la participación en el mercado. Mientras que las ventas y la participación en el mercado
reflejan algo pasado, el capital de clientes sugiere el futuro. Considere el ejemplo de Cadillac:31
Durante las décadas de 1970 y 1980, Cadillac tenía a algunos de los clientes más leales de la industria. Para toda una generación de compradores de automóviles, el nombre Cadillac definió
el lujo estadounidense. En 1976, la participación de Cadillac en el mercado de los vehículos de
lujo alcanzó un enorme 51%. Con base en la participación de mercado y en las ventas, el futuro de la marca parecía brillante. Sin embargo, las medidas del capital de clientes hubieran pintado una imagen más sombría. Los clientes de Cadillac estaban envejeciendo (tenían una edad
promedio de 60 años) y el valor de por vida del cliente medio estaba disminuyendo; muchos
consumidores de Cadillac estaban conduciendo uno de sus últimos automóviles. Por lo tanto,
aunque la participación de Cadillac en el mercado era buena, el capital de clientes no lo era.
Compare esto con BMW. Su imagen más juvenil y vigorosa no le permitió ganar la primera
guerra por la participación en el mercado. No obstante, consiguió clientes más jóvenes, con
mayor valor de por vida. El resultado: los años siguientes, la participación de mercado y las
utilidades de BMW aumentaron mucho, mientras que la suerte
de Cadillac se derrumbó de manera drástica.
En años recientes, Cadillac ha tratado de entrar de nuevo
en escena al dirigirse a una generación de consumidores más
jóvenes. Sin embargo, la edad promedio de sus compradores
continúa siendo de 62 años (13 años más que el típico comprador de un BMW). Según un analista, “ningún cambio de
imagen será completamente exitoso si Cadillac no crea modelos con más estilo y un marketing que atraiga a compradores más jóvenes. Por ahora, lo más probable es que la imagen
de la compañía permanecerá sin cambios mientras continúe
produciendo grandes cantidades de lanchas terrestres como
su DTS, los cuales… atraen principalmente a los compradores
de 70 años de edad”. Es un verdadero “viejo-móvil”. Como
resultado, la suerte de la marca continúa derrumbándose; el
año pasado obtuvo su peor cifra de ventas desde 1953. La moAdministración del capital basado en los clientes: para increraleja: los mercadólogos no sólo deben preocuparse por las
mentar el valor de vida de los clientes y el capital basado en los
ventas y la participación de mercado actuales; el valor de por
clientes, Cadillac necesita crear modelos más elegantes y diseñar
vida del cliente y el capital de clientes son la clave del juego.
un marketing que pueda atraer a compradores más jóvenes.
22
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos
Las compañías deberían administrar el capital de clientes de forma cuidadosa. Deberían considerar a los clientes como activos que necesitan ser administrados e incrementados al máximo. Pero
no todos los clientes, ni siquiera los leales, significan buenas inversiones. Sorprendentemente,
algunos clientes leales podrían ser poco rentables; y algunos que son desleales, rentables. ¿Qué
tipo de cliente debería adquirir y retener la compañía?
La compañía podría clasificarlos de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus
relaciones con ellos en consecuencia. Un esquema de clasificación define cuatro grupos de relación, basados en su rentabilidad potencial y su lealtad proyectada: extraños, mariposas, amigos
verdaderos y lapas.32 Cada grupo requiere de una estrategia diferente de administración de las
relaciones. Por ejemplo, los “extraños” muestran una baja rentabilidad y una escasa lealtad proyectada; hay poca coincidencia entre las ofertas de la compañía y sus necesidades. La estrategia
de manejo de relaciones con estos clientes es sencilla: no invertir nada en ellos.
Las “mariposas” son rentables pero no leales; hay una buena coincidencia entre las ofertas
de la compañía y sus necesidades. Sin embargo, como verdaderas mariposas, podríamos disfrutarlas durante un momento y luego se marchan. Un ejemplo son los inversionistas del mercado de
valores que comercian acciones a menudo y en grandes cantidades, pero que disfrutan encontrar
los mejores tratos sin establecer una relación firme con ninguna agencia de bolsa. Los esfuerzos
por convertir a las mariposas en clientes leales no suelen ser fructíferos. En su lugar, la compañía
debería disfrutar a las mariposas en el momento; hacer transacciones satisfactorias y redituables
con ellas, captar la mayor cantidad posible de sus negocios a corto plazo para que le compren a
la compañía, y después dejar de invertir en ellas hasta que aparezcan de nuevo.
Los “amigos verdaderos” son rentables y leales. Existe una buena coincidencia entre sus
necesidades y las ofertas de la compañía. La empresa busca hacer inversiones continuas en mantener esa relación, para deleitar a esos clientes y cultivarlos, retenerlos y hacerlos crecer. Busca
convertir a los amigos verdaderos en “creyentes verdaderos”, quienes regresen de manera regular y cuenten a los demás sobre sus buenas experiencias con la compañía.
Las “lapas” son bastante leales pero no muy rentables; existe una coincidencia limitada entre
sus necesidades y las ofertas de la compañía. Un ejemplo son los pequeños clientes bancarios que
hacen transacciones de manera regular, pero no generan rendimientos suficientes para cubrir el
costo del mantenimiento de sus cuentas. Al igual que lapas en el casco de un barco, sólo obstruyen. Tal vez las lapas sean los clientes más problemáticos. La compañía podría incrementar su
rentabilidad al venderles más, incrementar sus cuotas y comisiones o reducir el servicio que les
brindan. Sin embargo, si no se vuelven rentables, deberían ser “despedidas”.
Señalemos aquí algo importante: los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estrategias de administración de las relaciones. La meta consiste en establecer las relaciones correctas
con los clientes correctos.
Comentario El marketing no
del autor ocurre en el vacío.
El panorama cambiante del marketing
Ahora que ya analizamos los
cinco pasos del proceso de marketing, examinaremos la manera
en la que el siempre cambiante
mercado afecta tanto a los
consumidores como a los mercadólogos que los atienden. En
el capítulo 3 estudiaremos más a
fondo éstos y otros factores del
entorno de marketing.
Cada día ocurren cambios dramáticos en el mercado. Richard Love, de HP, señala, “El ritmo
del cambio es tan rápido, que la capacidad para cambiar ahora se ha convertido en una ventaja
competitiva”. Yogi Berra, el legendario catcher y administrador de los Yanquis de Nueva York, lo
resumió de forma más sencilla cuando manifestó: “El futuro ya no será lo que solía ser”. Conforme el mercado cambia, también deben hacerlo quienes buscan atenderlo.
En esta sección examinaremos las principales fuerzas y tendencias que están modificando el
panorama del marketing y desafiando las estrategias de marketing. Analizaremos cinco avances
importantes: el entorno económico incierto, la era digital, la globalización rápida, la necesidad de
una actitud más ética y responsabilidad social, y el crecimiento del marketing sin fines de lucro.
El entorno económico incierto
A principios de 2008, las economías de Estados Unidos y del mundo experimentaron un impresionante colapso económico como no ocurría desde la Gran Depresión de la década de 1930. El
mercado bursátil se desplomó, y billones de dólares de valores comerciales simplemente se evaporaron. La crisis financiera dejó a los afectados consumidores sin dinero y sin confianza cuando
enfrentaron pérdidas en su ingreso, una grave restricción de créditos, la reducción del valor de
sus casas y un incremento en el desempleo.
La denominada Gran Recesión provocó que muchos consumidores reconsideraran las prioridades de sus gastos y disminuyeran sus compras. Según un analista, después de una década de
gastar en exceso, “la austeridad regresó”. Más que sólo un cambio temporal, es probable que las
Capítulo 1
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
23
nuevas actitudes de compra y el comportamiento de consumo de los compradores permanezcan
sin cambios durante muchos años. Otro analista comentó que “la nueva austeridad, producto
de la Gran Recesión… ahora se está convirtiendo en un comportamiento arraigado del consumidor que está reestructurando los patrones de consumo en formas que persistirán aun cuando la
economía mejore”.33 Incluso en el periodo siguiente, los consumidores están gastando ahora su
dinero con mayor cuidado (vea Marketing Real 1.2).
En respuesta a esto, las compañías en todas las industrias (desde las tiendas de descuento
como Walmart, hasta las marcas de lujo como Lexus) han adaptado sus estrategias de marketing
a la nueva realidad económica. Más que nunca, los mercadólogos están haciendo hincapié en el
valor de sus propuestas de valor. Se están enfocando en el valor para el dinero, el uso práctico y la
durabilidad en sus ofertas de productos y mensajes de marketing. “Valor es la palabra mágica”,
afirma un ejecutivo de marketing de Procter & Gamble. En estos días, “la gente hace los cálculos
en su cabeza, y piensa mucho más antes de comprar. Ahora, estaremos aún más enfocados en
ayudar a los clientes a ver el valor”. Por ejemplo, aunque podría costar un poco más en un inicio,
Tide Total Care de Procter & Gamble afirma que el producto “ayuda a mantener la ropa como
nueva incluso después de 30 lavadas”.34
De manera similar, el minorista de descuento Target solía enfocarse en la porción “espere más”
de su propuesta de valor: “Espere más, pague menos”. Sin embargo, ahora eso ha cambiado.35
Durante años, la imagen que Target cultivada de forma cuidadosa como “tienda de descuento de lujo” lo diferenció con éxito de la inflexible posición de Walmart de “el precio
más bajo”. Sin embargo, cuando la economía se desplomó, muchos consumidores consideraron que el surtido más moderno y marketing más vanguardista de Target también
implicaba precios más altos, y su desempeño disminuyó con respecto al de Walmart, por
lo que Target se enfocó más en la parte de “pague menos” de la frase publicitaria. Ahora
se asegura de que sus precios igualen a los de Walmart y que los clientes lo sepan. Aunque
siguen siendo modernos, los anuncios de Target presentan ideas de precios bajos y ahorros.
“Estamos… tratando de definir y encontrar el equilibrio correcto entre ‘Espere más, pague
menos’“, comenta su director ejecutivo.
Incluso los consumidores más adinerados están adoptando la tendencia hacia la austeridad.
Los gastos ostentosos libres ya no están de moda. Como resultado, incluso las marcas de lujo están
destacando el valor. Durante años, Lexus hizo hincapié en el estatus y el desempeño. Por ejemplo, sus anuncios previos a la Navidad solían presentar a un cónyuge amoroso regalándole a su
pareja un nuevo Lexus con un gran moño rojo. Lexus continúa transmitiendo esos anuncios, pero
también está equilibrando sus apuestas al transmitir otros anuncios con el eslogan publicitario:
“El costo más bajo de propiedad”, al referirse a la decente economía de combustible, durabilidad
y valor de reventa de sus automóviles.
Para adaptarse a la nueva economía, las compañías estuvieron tentadas a recortar de manera
importante sus presupuestos de marketing y a reducir sus precios con el fin de convencer a sus
clientes cortos de dinero para que abrieran su billetera. Sin embargo, aunque reducir los costos y
ofrecer descuentos selectivos pueden ser tácticas de marketing relevantes en una economía baja,
los mercadólogos inteligentes saben que hacer recortes en los
lugares incorrectos podría dañar las relaciones con los clientes
e imágenes de marca tradicionales. El desafío consiste en equilibrar la propuesta de valor de la marca con la época actual, y al
mismo tiempo incrementar su capital a largo plazo.
“Una recesión crea ganadores y perdedores igual que una
época de prosperidad”, señaló un economista. “Cuando una recesión termina, cuando las cosas se nivelan y el mundo parece
lleno de promesas una vez más, la posición que ocupe en el
paquete competitivo dependerá de la habilidad con la que se
manejó [durante los tiempos difíciles]”.36 Así, en lugar de bajar los precios, muchos mercadólogos mantuvieron los precios
y explicaron por qué sus marcas valían la pena. Y en lugar de
recortar sus presupuestos de marketing en las épocas difíciles,
compañías como Walmart, McDonald´s, Grupo Bimbo y América Móvil mantuvieron o en realidad incrementaron sus gastos
En épocas económicas difíciles, las compañías deben destacar
de marketing. El objetivo en tiempos de una economía incierta
el valor en sus propuestas de valor. Target ahora se está enfoes crear participación de mercado y fortalecer las relaciones con
cando de lleno en la parte de “pague menos” de su posicionalos clientes a expensas de los competidores que hacen recortes.
miento: “Espere más, pague menos”.
24
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
Marketing Real 1.2
El consumidor ante la crisis
A raíz de la crisis económica mundial de
2008, el impacto en los patrones de compra de los consumidores de todos los países fue inminente. Dadas las repercusiones
de este entorno económico tan adverso, la
empresa de investigación Omnicom Media
estudió 13 países con el objetivo de descubrir qué impacto ha tenido la crisis en los
consumidores, en sus hábitos de compra,
en sus comportamientos. La conclusión:
hay un nuevo consumidor, con notorias
diferencias en cada país de Latinoamérica.
Así, los colombianos son cautelosos con el
ahorro y optimistas, los más optimistas de
América Latina. Su consigna: “Estamos saliendo de la crisis”. Los mexicanos, en cambio, están en la orilla opuesta. La recesión todavía es
un fantasma y eso los ha convertido en consumidores que compran sólo lo necesario para
sobrevivir; ofertas, promociones y descuentos
y nada más.
“Queríamos medir el impacto de esta
turbulencia económica en tres caras: cómo
se sienten las personas frente al futuro de la
economía, qué hábitos y percepciones han
cambiado en el consumo de productos, y
qué ha pasado con el uso y consumo de
medios”. Quien explica los propósitos del
estudio es Angélica Aya, directora de investigaciones de OMG en Colombia. Habla del
primer puesto que se llevan los colombianos en optimismo: “Hemos estado en medio de especulaciones económicas, pero en
el día a día no hemos visto restricciones ni
efectos tan radicales como en Europa, por
ejemplo, con la pérdida de empleo”.
Y hace alusión también a que en esta
región, en esta parte del continente, somos “consumidores experimentados en las
crisis”. Conocemos bien las palabras “desempleo”, “recesión”, “hambre”, “pobreza”. “En cambio, en países como Estados
Unidos y muchos de Europa, donde siempre han estado protegidos con subsidios
de vivienda, de educación, de desempleo,
el golpe fue más duro”. Lo dice Angélica
porque este mismo estudio fue realizado
en Europa y Norteamérica, y dejó al descubierto que la caída de la economía les llegó
a los pobladores de esas regiones sin previo aviso. Y el fantasma sigue. Y seguirá.
Allí los consumidores creados por la crisis
compran sus productos a través de Inter-
net; utilizan los cupones promocionales
que ofrecen las revistas y los sitios web; y
en los grandes supermercados adquieren
principalmente las marcas propias que,
por supuesto, son más económicas. Allí, en
estas regiones, nació el llamado cocooning:
una tendencia en la que los consumidores
pasan más tiempo en sus casas, y para ello
las adaptan como gimnasio, como restaurante (con cocinas enormes y bien dotadas)
y con todo lo indispensable para divertirse.
Sin gastar un solo peso extra.
tibles a las ofertas y los descuentos, esto
no quiere decir que únicamente compran
las marcas más baratas. Es precisamente lo
contrario, para la mitad de ellos es importante comprar las mismas marcas que han
comprado en el pasado”, reza en el estudio.
Son consumidores que se informan, principalmente, a través de periódicos on-line y
radio. La televisión, los diarios impresos y las
revistas, ocupan los últimos puestos, en el
mismo orden que aquí fueron enumerados.
Son consumidores “más conscientes del
dinero y de los gastos”, como ellos mismos
se definen. Su estrategia de ahorro: comprar únicamente lo necesario. La investigación también revela que estos nuevos
hábitos van a trascender en el tiempo, aun
después del final de la crisis. Un final que
los colombianos, los optimistas de la región,
sienten muy cerca. En este país, el 62.7%
cree que la economía ha comenzado a estabilizarse en Latinoamérica, mientras en
México, los pesimistas, sólo el 31.8% le
tiene fe a esa afirmación. En Colombia, el
74% siente que su situación personal mejorará en los próximos 12 meses, mientras en
Argentina sólo el 29% confía en ello.
En lo que sí coincide toda la región es en el
temor al desempleo. El 56% cree que para los
Los sacrificios
El televisor, el iPod y el home theater fueron
los primeros sacrificados en Latinoamérica. El
43% de los encuestados aseguró que, simplemente, no los volvió a comprar. Ni siquiera
los buscaron en ofertas especiales. Los cancelaron y ya. Con la misma suerte corrieron
los videojuegos, los juguetes, las computadoras y sus accesorios. Y hasta los productos
para bebé. En Colombia se conserva
la misma tendencia, pero a la lista
se le suman los productos financieros. Lo que los latinoamericanos no
cancelaron radicalmente, pero sí le
están invirtiendo mucho menos, es
a renovar el clóset (41%) y comer
fuera de casa (44%).
En cambio hay unos productos que siguen siendo obligatorios
estando en crisis o no. La compra
y uso de artículos de cuidado personal continúa como obligatoria,
inamovible. En promedio, 7 de cada
10 latinos no ha cambiado sus hábitos de consumo en este sector:
desodorante, cremas, champú, jabón. Tampoco se han cancelado los
productos comestibles y de hogar,
pero los compradores están buscando marcas más baratas. También
sobreviven a la crisis los servicios de
telefonía móvil. Sólo el 15% dejó
de comprar servicios de celular y un
23% lo hace con menos frecuencia.
Son consumidores “con olfato” para las promociones. Ocho
La nueva austeridad del consumidor: en la actualide cada 10 declararon que al comdad, los mercadólogos de todas las industrias deben
prar buscan más ofertas que antes
explicar con claridad sus propuestas de valor. Include ese 15 de septiembre que marso el vendedor de diamantes De Beers ha ajustado
có el comienzo de la crisis. “Aunsu tradicional promesa de “Un diamante es para
que las personas son más suscepsiempre” a estas épocas de austeridad.
Capítulo 1
próximos 12 meses éste crecerá. El fantasma
de la crisis sigue presente, en las naciones optimistas y en las que no lo son, también.
La nueva mentalidad de regresar a lo
básico se aplica a todo tipo de compras. De
hecho, algunas de las conductas relacionadas con la nueva austeridad van en contra
de una sociedad estadounidense que tiene
problemas para prescindir de los gustos costosos. Donna Speigel construyó en el área
de Cincinnati una cadena de tiendas de
lujo a consignación llamadas Snooty Fox,
dirigidas a mujeres que aún desean tener
sus productos Louis Vuitton y Ann Taylor,
pero que quieren adquirirlos a una fracción
del precio minorista. Sus ventas aumentaron un 17% en octubre pasado. En los
suburbios de Dallas, Kay Smith aún conduce un Lexus negro, pero ahora pasa por
los lujosos centros comerciales y se dirige
a Walmart. “Ahora pienso en todo lo que
compro”, comentó la señora Smith.
Sin embargo, la nueva austeridad no
significa que los consumidores se hayan
resignado a tener una vida de privaciones.
Conforme la economía mejora, están empezando a sucumbir de nuevo ante los lujos
y las grandes compras, sólo que lo están haciendo de manera más selectiva. “Estamos
viendo el resurgimiento de lo que denominamos ‘imprudencia consciente’, donde los
| Marketing: Creación y captación de valor del cliente
consumidores en realidad planean gastos
frívolos e indulgentes”, afirma el investigador. Es similar a una persona que está a dieta
y que ahorra calorías al comer de manera
prudente durante la semana y luego se permite una rica cena el viernes en la noche. Sin
embargo, “las personas son más sensatas
ahora y están conscientes de las consecuencias de sus compras (y de las de los demás).
Así, el lujo está [nuevamente] en la lista de
‘cosas por hacer’, pero las personas están
tomando decisiones más conscientes sobre
dónde, cómo y en qué gastar”.
¿Qué significa la nueva época de austeridad para los mercadólogos? Ya sea
para los productos cotidianos o los artículos costosos, los mercadólogos deben explicar con claridad sus propuestas de valor:
qué es lo que hace que sus marcas valgan
el dinero ganado con esfuerzo de un cliente. “El dicho siempre ha sido ‘no vendas el
filete, vende el aroma cuando está sobre la
plancha’. Bueno, creo que ha sido demasiado aroma”, comenta un mercadólogo
25
de artículos de lujo. “La pura imagen ya no
vende, los consumidores quieren saber qué
están obteniendo por su dinero”.
Incluso el vendedor de diamantes De
Beers ha adaptado su tradicional propuesta
de valor de “Un diamante es para siempre”
a estos tiempos de más moderación. El
encabezado de un anuncio “Esto por menos”, hace que la próxima compra de un
diamante parezca completamente práctica.
“Nuestras vidas están llenas de cosas. Estamos abrumados por objetos que poseemos pero que no atesoramos; por cosas
que compramos pero que nunca amamos;
cosas de las que nos desharemos en algunas semanas en lugar de pasarlas de generación en generación. Tal vez seamos
diferentes ahora. Tal vez ahora tenemos la
oportunidad de revalorar lo que realmente
es importante. Después de todo, si de un
día a otro desapareciera todo lo que alguna
vez le compró, ¿qué es lo que ella realmente extrañaría? Un diamante es para siempre”.
Fuentes: Algunas partes se adaptaron de http://www.elespectador.com/impreso/crisis-economica/articuloimpreso173665-el-consumidor-dejo-crisis-financiera. El Espectador, 22 de noviembre de 2009; Piet Levy, “How to
Reach the New Consumer”, Marketing News, 28 febrero 2010, pp. 16-20; Mark Dolliver, “Will Traumatized Consumers Ever Recover?” Adweek, 22 de marzo de 2010, consultado en www.adweek.com; “Is Shopping Behavior
Permanently Muted? USA Today (revista), abril de 2010, pp. 3-4; y “Maybe Demand isn´t so Pent Up”, Adweek,
26 de julio de 2010, p.19.
Una economía en problemas puede plantear tanto oportunidades como amenazas. Por ejemplo,
el hecho de que el 40% de los consumidores digan que comen menos fuera de casa es una amenaza
para muchos restaurantes de servicio completo. Sin embargo, esto representa oportunidades para
los vendedores de comida rápida. Por ejemplo, durante la recesión, el operador de una franquicia de
McDonald´s de Seattle atacó a Starbuck´s en su propia tierra con anuncios espectaculares que declaraban “Large es el nuevo grande” y “Cuatro Bucks es tonto”. Aprovechándose de su proposición de
valor de comer barato, las ventas de McDonald´s en todo el mundo aumentaron de forma constante
durante las peores épocas de la crisis, mientras que las ventas de Starbuck´s se tambalearon. La cadena lujosa de cafeterías se vio obligada a cerrar muchas tiendas que no eran redituables.37
De igual forma, la tendencia de ahorrar dinero al comer en casa beneficia a los fabricantes de
alimentos de marca, quienes han posicionado sus productos como convenientes y (a diferencia
de la comida en un restaurante) de bajo costo. En lugar de bajar los precios de los mismos productos, muchos fabricantes de alimentos han introducido al mercado formatos de presentación
con menor gramaje, o con características más básicas, o se subraya el costo por comida familiar,
de forma que se enfatice el mensaje de ahorro.
La era digital
El reciente auge de la tecnología ha creado una era digital. El crecimiento explosivo de las computadoras, las comunicaciones, la información y otras tecnologías ha ejercido una enorme influencia
en la manera en que las compañías ofrecen valor a sus clientes. Ahora, más que nunca, todos estamos conectados entre nosotros y con la información en cualquier parte del mundo. Si alguna vez
se requirieron días o semanas para recibir noticias sobre acontecimientos mundiales importantes,
ahora sabemos de ellos mientras ocurren, gracias a las transmisiones en vivo vía satélite y sitios
web de noticias. Si alguna vez tomó semanas mantener correspondencia con otros individuos en
lugares distantes, ahora están a segundos de distancia a través del teléfono celular, correo electrónico o cámara web. Para bien o para mal, la tecnología se ha convertido en una parte indispensable de nuestra vida:38
26
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
Nuevos usos de la telefonía móvil
En Argentina, la oficina local de Greenpeace desarrolló un sistema propio de gestión de SMS:
“GreenSMS”. Esta iniciativa fue planteada como una estrategia alternativa para comunicarse
con los teléfonos móviles (celulares) de los socios, voluntarios y ciberactivistas de la ONG.
GreenSMS es una base de datos instalada en una PC conectada con un teléfono móvil
que funciona a modo de antena para recibir y enviar mensajes a usuarios individuales, a
grupos de usuarios o a toda la base de datos del sistema. Mediante el GreenSMS es posible
una comunicación de dos vías: Greenpeace puede comunicarse con su base de contactos y
éstos contactarse vía mensaje de texto y dialogar con GreenSMS en tiempo real, sin intervención de un usuario por parte de Greenpeace.
Luego de una activa estrategia promocional de marketing mediante el sitio web de
la organización, inserciones en la revista para socios, y finalmente estrategias propias
de envío de SMS, en menos de un año más de 25 000 personas se sumaron a esta iniciativa
inscribiéndose para recibir las alertas de acción de Greenpeace en su celular.
Esta herramienta fue exitosamente utilizada en la campaña de tóxicos del 2005 cuando se
logró la aprobación de la “Ley de Basura Cero” para la ciudad de Buenos Aires, cuando miles
de personas enviaron mensajes de texto a los diputados de la ciudad exigiéndoles la promulgación de esta ley.
La era digital ha proporcionado a los mercadólogos nuevas y emocionantes formas para
conocer y seguir la pista de los clientes, y para crear productos y servicios a la medida de las
necesidades individuales de ellos. También está ayudando a que los mercadólogos se comuniLa web 3.0, la tercera
quen con los clientes en grupos grandes o de manera personal. Mediante las videoconferencias
generación próxima de la red, “le
en Internet, los investigadores de mercado que se encuentran en las oficinas centrales de una
proporcionará un mundo virtual
compañía en Nueva York pueden observar focus group (grupos de enfoque) en Chicago o París
que podrá llevar en su bolsillo”.
sin siquiera poner el pie en un avión. Con tan sólo unos clics del botón del mouse, un mercadólogo accede a servicios de datos en línea para saber cualquier cosa, desde el automóvil que
usted maneja y la lectura que le gusta, hasta el sabor de su helado favorito. O bien, con el uso de
las poderosas computadoras de hoy, los mercadólogos podrían crear sus propias bases de datos
detalladas y utilizarlas para dirigirse a los clientes individuales con ofertas diseñadas para cubrir
sus necesidades específicas.
La tecnología digital también generó una nueva ola de herramientas para comunicación, publicidad y establecimiento de relaciones: desde publicidad en línea, herramientas para compartir
video y teléfonos celulares, hasta aplicaciones en Internet y redes sociales en línea. El cambio
digital implica que los mercadólogos ya no pueden esperar a que sean siempre los consumidores
quienes los busquen, ni pueden controlar siempre las conversaciones acerca de sus marcas. El
nuevo mundo digital permite que los consumidores lleven consigo y compartan con sus amigos
el contenido de marketing que alguna vez existió únicamente en la publicidad o en el sitio web de
una marca. Más que sólo complementos para los canales tradicionales de marketing, los nuevos
medios digitales deben integrarse por completo en las actividades de los mercadólogos dirigidas
a establecer relaciones con los clientes.
Internet
La tecnología digital más impresionante es Internet. El número de usuarios de la red en todo
Inmenso sistema público de redes
el mundo casi alcanza los 2 000 millones, y para 2015 se espera que superará los 3 000 millones. En
de computadoras que conecta a
un día normal, el 58% de los adultos estadounidenses revisa su correo electrónico, el 50% utiliza
usuarios de todo tipo en todo el
Google u otro buscador para encontrar información, el 38% consulta las noticias, el 27% se manmundo entre sí y a un depósito de
tiene en contacto con amigos en sitios de redes sociales como Facebook o LinkedIn, y el 19% ve
información sorprendentemente
algún video en sitios como YouTube. Según muchos expertos, hacia 2020 el acceso a Internet será
grande.
principalmente mediante un dispositivo móvil operado por medio de la voz, el tacto o incluso el
pensamiento o la “interacción entre seres humanos y una computadora controlada por la mente”.39
Mientras que la web 1.0 conectó a las personas con la información, la siguiente generación,
web 2.0 conecta a la gente con la gente, utilizando un conjunto de tecnologías web de rápido crecimiento como los blogs, los sitios de redes sociales y los sitios que comparten video. La web 3.0,
que está iniciando, une toda esa información y las conexiones de las personas en formas tales que
harán nuestras experiencias de Internet más relevantes, útiles y divertidas.40
Las aplicaciones de Internet más pequeñas, rápidas y personalizadas de la web 3.0, a las
que se puede acceder mediante dispositivos móviles de funciones múltiples, “le proporcionarán un mundo virtual que podrá llevar en su bolsillo. Llevaremos nuestra diversión con
nosotros (la mejor recopilación de música y videos, y acceso instantáneo a las noticias), todo
ajustado a nuestras preferencias y actualizable de forma constante. Y conforme esta tecnología tan agradable [evoluciona], no nos conectaremos a esta nueva red sino que caminaremos
Capítulo 1
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
27
dentro de ella”.41 Las características interactivas de estas nuevas tecnologías web que facilitan la
creación de comunidades, las hacen ideales para crear relaciones con los clientes.
El marketing en línea es ahora la forma que está creciendo con mayor rapidez. En la actualidad, es difícil encontrar a una compañía que no utilice la web de manera significativa. En Latinoamérica, más del 40% de los usuarios de la región ha hecho al menos una compra a través de la
red. El reporte Comercio y Banca Electrónica revela que la falta de acceso a una tarjeta de crédito
es actualmente la mayor limitante de los latinos a la hora de comprar en línea, según afirma 40%
de los consultados en el estudio. Esto puede interpretarse como que la desconfianza, tradicionalmente una de las principales barreras, ha decaído considerablemente.
Aún el reto está latente cuando más del 20% de los internautas de la región afirma que desconfía pagar por Internet, desconfía de la calidad de los productos, teme recibir algo distinto,
o conserva incertidumbre sobre la fecha de la recepción de su adquisición. Pero, el panorama
promete cuando se evidencia que respecto a 2007, la desconfianza a pagar online ha disminuido
18%, y el temor a recibir otro producto —no solicitado— bajó 14 por ciento.
El 32% de los usuarios es más tradicional y prefiere ver los productos, por eso —afirma— no
compra en la red. El elevado costo de los envíos limita a 13% de los encuestados, mientras para
el 11%, “es complicado” hacer este tipo de transacciones en línea. Otra oportunidad, cuando se
ve que no es alto el desconocimiento sobre el asunto. Así, apenas el 8% dice que no sabe cómo
comprar y el 5% que no sabe dónde.
Así, el auge tecnológico ofrece oportunidades nuevas y emocionantes para los mercadólogos.
Exploraremos el impacto de las tecnologías del marketing digital en futuros capítulos, en especial
el capítulo 17.
Globalización rápida
A medida que definen de nuevo sus relaciones con clientes, los mercadólogos también tienen una
nueva visión de las formas en que se conectan con el entorno más amplio que los rodea. En un
mundo cada vez más pequeño, las compañías ahora están conectadas globalmente con sus clientes
y con sus socios de marketing.
En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, de algún modo se ve afectada por
la competencia global. Un florista del vecindario compra sus flores a un vivero mexicano, en tanto
que un gran fabricante estadounidense de artículos electrónicos compite en sus mercados domésticos
con rivales coreanos gigantescos. Un nuevo vendedor minorista en Internet recibe pedidos de todas partes del mundo, al mismo tiempo que un productor estadounidense de
bienes de consumo lanza nuevos productos en mercados emergentes en el extranjero.
Las empresas estadounidenses se han visto desafiadas localmente por el sagaz
marketing de empresas multinacionales europeas y asiáticas. Compañías como Toyota, Nokia, Nestlé, Sony y Samsung a menudo superan en desempeño a sus competidores estadounidenses en sus propios mercados. De forma similar, compañías
estadounidenses de diversas industrias han desarrollado operaciones realmente globales, y fabrican y venden sus productos en todo el mundo. McDonald´s, la empresa
estadounidense por excelencia, ahora da servicio a 600 millones de clientes todos los
días en más de 32 000 restaurantes locales en 100 países (el 65% de sus utilidades
corporativas provienen del extranjero). De igual forma, Nike vende en más de 180
países, el 66% de sus ventas las realiza fuera de Estados Unidos.42 En la actualidad las
compañías no sólo intentan vender mayores volúmenes de sus bienes producidos de
manera local a los mercados internacionales, sino que también compran más artículos
y componentes en el extranjero.
De esta manera, los ejecutivos de marketing en países de todo el mundo están adoptando una perspectiva cada vez más global, no sólo local, de la industria, los competidores y las oportunidades de la compañía. Se están preguntando: ¿Qué es el marketing
global? ¿En qué se diferencia del marketing doméstico? ¿De qué manera los competidores y las fuerzas globales influyen en nuestros negocios? ¿Hasta qué punto deberíamos
“globalizarnos”? En el capítulo 19 examinaremos con mayor detalle el mercado global.
Las compañías estadounidenses de diversas industrias han desarrollado operaciones
realmente globales. McDonald´s, la empresa
estadounidense por excelencia, obtiene el
65% de sus utilidades corporativas de mercados extranjeros.
Marketing sustentable: la necesidad
de una mayor responsabilidad social
Los mercadólogos están reexaminando la relación que mantienen con losvalores y
las responsabilidades sociales, así como con el planeta mismo que nos sustenta. Conforme maduran los movimientos mundiales del consumismo y del ambientalismo,
28
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
se espera que los mercadólogos de la actualidad desarrollen
prácticas de marketing sustentable. La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en
casi cualquier negocio. Y pocas compañías podrían ignorar el
renovado y muy demandante movimiento ambientalista. Cada
acción de la compañía puede afectar las relaciones con los clientes. Los consumidores de hoy esperan que las empresas entreguen valor en una forma social y ambientalmente responsable.
En el futuro, los movimientos ambientalista y de responsabilidad social plantearán demandas aún más estrictas a las
compañías. Algunas empresas se resisten a ceder ante estos movimientos, y lo hacen únicamente cuando se ven obligados por
leyes o por protestas de consumidores organizados. Sin embargo, las compañías que miran hacia el futuro, ya aceptan sus
responsabilidades con el mundo que les rodea; consideran los
actos socialmente responsables como una oportunidad para tener éxito actuando bien; buscan formas de beneficiarse al servir
a las necesidades inmediatas y a los mejores intereses a largo
plazo de sus clientes y sus comunidades.
Algunas compañías, como Patagonia, Ben & Jerry´s, Timberland, Method y otras, practican un “capitalismo de cuidado”
y se distinguen por tener un mayor interés cívico; están fomenEl marketing sustentable: Patagonia cree “que se puede utilizar
tando responsabilidad y acción sociales en el valor y la declaraun negocio para inspirar soluciones a la crisis ambiental”. La comción de misión de su compañía. Por ejemplo, cuando se trata
pañía respalda estas palabras con acciones. Cada año entrega al
menos el 1% de sus ventas o el 10% de sus utilidades, la cantidad
de responsabilidad ambiental, Patagonia, el vendedor de equipo
que sea más alta, a la protección del entorno natural.
para realizar actividades al aire libre está “comprometido con la
naturaleza”. “Los que trabajamos aquí compartimos un fuerte
sentimiento de compromiso por proteger las corrientes y la tierra salvaje”, afirma la compañía en su
sitio web. “Creemos que el negocio se puede utilizar para inspirar soluciones a la crisis ambiental”.
Patagonia respalda estas palabras con acciones. Cada año entrega al menos el 1% de sus ventas o
el 10% de sus utilidades, la cantidad que sea más alta, a la protección del entorno natural.43 En el
capítulo 20 revisaremos más a fondo el tema del marketing sustentable.
Crecimiento del marketing sin fines de lucro
En años recientes, el marketing también se ha convertido en parte fundamental de las estrategias
de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, zoológicos,
orquestas sinfónicas e incluso iglesias. Las empresas sin fines de lucro de Estados Unidos enfrentan una gran competencia para recibir apoyo y conseguir adeptos. Un marketing acertado puede
ayudarlos a atraer seguidores y apoyo.44 Considere las actividades de marketing de la American
Society for the Prevention of Cruelty to Animals (ASPCA):45
La ASPCA obtiene sus fondos de más de un millón de seguidores activos. Sin embargo, al
igual que muchas compañías sin fines de lucro, atraer a nuevos donadores
es difícil; es decir, hasta que la cantante y autora Sarah McLachlan llegó y
creó lo que muchos miembros de círculos sin fines de lucro denominan “El
anuncio”. Producido por una pequeña empresa canadiense de 12 personas, Eagle-com, el comercial de televisión de dos minutos presenta fotografías desgarradoras de perros y gatos, mientras que McLachlan canta
dulcemente la inolvidable canción “Ángel” como fondo (vea “El anuncio” en www.youtube.com/watch?v=Iu_JqNdp2As). La cantante aparece
sólo un momento para pedir a los televidentes que apoyen a la ASPCA. El
conmovedor comercial ha tocado las fibras sensibles de los televidentes y
ha abierto sus billeteras. Este anuncio atrajo a 200 000 nuevos donadores
y recaudó casi 30 millones de dólares para la organización, desde que empezó a transmitirse a principios de 2007. Eso lo convierte en un hito de la
recaudación de fondos para empresas sin fines de lucro, donde este tipo de
cantidades son prácticamente inimaginables para un solo comercial. Las
Marketing sin fines de lucro: un solo comercial de
donaciones de este anuncio le han permitido a la ASPCA adquirir espacios
televisión de dos minutos (“El anuncio”) ha atraído
en horarios de gran audiencia en cadenas nacionales como CNN, lo que a
a más de 200 000 nuevos donadores y ha recaudado
su vez le ha generado más ingresos. La ASPCA ahora está grabando nuecasi 30 millones de dólares para la ASPCA desde que
vos anuncios con McLachlan para fortalecer sus esfuerzos de recaudación.
empezó a transmitirse a principios de 2007.
Capítulo 1
Comentario ¿Recuerda la
del autor figura 1.1 que
describe el proceso de marketing? Ahora, con base en todo
lo que hemos analizado en este
capítulo, ampliaremos la figura
para proporcionar un esquema
con el fin de aprender acerca
del marketing en lo que resta
de este libro.
Esta versión ampliada de la figura 1.1
que aparece al principio del capítulo
es un buen esquema para el resto del
libro. El concepto esencial de todo
el libro es que el marketing crea valor
para los clientes con el fin de obtener
valor a cambio.
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
Las organizaciones gubernamentales también muestran un mayor interés en el marketing.
Por ejemplo, el ejército estadounidense cuenta con un plan de marketing para atraer reclutas a
sus diferentes servicios; en tanto que ahora diversas agencias gubernamentales diseñan campañas
de marketing social para fomentar la conservación de la energía y la preocupación por el medio
ambiente, o para disminuir el tabaquismo, el alcoholismo y el consumo de drogas. Incluso el servicio postal de Estados Unidos, que antes era aburrido, ha desarrollado un marketing innovador
para vender timbres postales conmemorativos, promover sus servicios postales urgentes y para
mejorar su imagen de una organización contemporánea y competitiva. En general, el gobierno de
Estados Unidos es el anunciante número 33 de la nación, con un presupuesto anual para publicidad de más de 1 000 millones de dólares.46
Entonces, ¿qué es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar
Al inicio de este capítulo, la figura 1.1 presentó un modelo básico del proceso de marketing. Ahora que examinamos todos los pasos del modelo,
la figura 1.5 presenta un modelo ampliado
que le ayudará a integrar todo. ¿Qué es el marketing? En términos sencillos, marketing es el
proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para él y la
obtención de valor a cambio.
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se enfocan en la creación de valor para
los clientes. La compañía primero logra una total comprensión del mercado al investigar las necesidades del consumidor y al administrar la información de marketing. Luego diseña una estrategia de marketing impulsada por el cliente, con base en las respuestas a dos preguntas básicas. La
primera es: “¿Cuáles son los consumidores a quienes atenderemos?” (segmentación del mercado
y dirección). Las buenas compañías de marketing saben que no serían capaces de servir a todos
Creación de valor para los clientes
y establecimiento de relaciones con ellos
Entender el
mercado, y las
necesidades
y los deseos
del cliente
Diseñar una
estrategia
de marketing
impulsada por
el cliente
Elaborar un
programa de
marketing integrado
que entregue un
valor superior
Investigar a los
consumidores
y el mercado
Seleccionar a los
clientes para
atenderlos:
segmentación del
mercado y dirección
Diseño de productos
y servicios: crear
marcas fuertes
Administrar
información
de marketing
y datos de clientes
29
Decidir una
propuesta de valor:
diferenciación
y posicionamiento
Fijación de precios:
crear valor real
Distribución:
administrar la
demanda y las
cadenas de suministro
Obtener a cambio
valor de los clientes
Establecer
relaciones
redituables y lograr
el deleite del cliente
Captar valor
de los clientes
para obtener
utilidades y
capital de clientes
Administrar
las relaciones
con el cliente:
establecer
relaciones sólidas
con los clientes
elegidos
Crear clientes
leales
y satisfechos
Administrar las
relaciones
con los socios:
crear relaciones
estrechas con socios
de marketing
Promoción: comunicar
la propuesta de valor
Aprovechar la
tecnología de marketing
FIGURA | 1.5
Un modelo ampliado del proceso de marketing
Administrar
mercados globales
Asegurar
responsabilidad
ética y social
Captar el valor
de por vida del
cliente
Incrementar
la participación
del mercado
y la participación
del cliente
30
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
los clientes siempre, sino que deben enfocar sus recursos en los clientes a quienes pueden servir
mejor y con mayor rentabilidad. La segunda pregunta de la estrategia de marketing es: “¿Cómo
daremos un mejor servicio a los clientes meta?” (diferenciación y posicionamiento). Aquí, el mercadólogo establece una propuesta de valor que expone con detalle los valores que la compañía
entregará para ganar clientes meta.
Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía diseña un programa de marketing
que consiste en la combinación de los cuatro elementos de la mezcla de marketing, o cuatro P, que
transforma la estrategia de marketing en valor real para los clientes. La compañía desarrolla ofertas de producto y crea identidades de marca fuertes para ellos; fija los precios de estas ofertas
para crear valor real para los clientes y las distribuye para que estén a disposición de los clientes
meta. Por último, la compañía diseña programas de promoción que comuniquen la propuesta de
valor a los consumidores meta y los convenzan de que pongan atención en la oferta de marketing.
Quizás el paso más importante del proceso de marketing sea la construcción de relaciones
redituables y llenas de valor con los clientes meta. A lo largo del proceso, los mercadólogos practican la administración de las relaciones con el cliente para lograr la satisfacción y el deleite de éste.
Sin embargo, para crear valor y relaciones con el cliente la compañía no puede lograrlo sola; debe
trabajar de cerca con socios de marketing, tanto dentro de la compañía como en todo su sistema
de marketing. Así, además de practicar una buena administración de las relaciones con el cliente,
las empresas también deben practicar una buena administración de las relaciones con los socios.
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing crean valor para los clientes. En el paso
final, la compañía cosecha las recompensas de sus estrechas relaciones con el cliente al captar el
valor de parte de ellos. La entrega de un valor superior origina clientes bastante satisfechos que
comprarán más y de manera repetida, lo cual ayuda a que la compañía capte el valor de por vida
del cliente y una mayor participación de éste. El resultado es un mayor capital de clientes a largo
plazo para la empresa.
Por último, ante el panorama cambiante del marketing actual, las compañías deben tomar
en cuenta tres factores adicionales. Para establecer relaciones con los clientes y con los socios,
deben hacer uso de la tecnología de marketing, aprovechar las oportunidades globales, y asegurarse de que están actuando de forma ética y socialmente responsable.
La figura 1.5 es un buen esquema para los siguientes capítulos del libro. Los capítulos 1 y
2 presentan el proceso de marketing, con un enfoque en el establecimiento de las relaciones con
el cliente y en la captación del valor del mismo. Los capítulos 3 a 6 examinan el primer paso del
proceso de marketing: entender el ambiente de marketing, administrar la información de marketing y entender el comportamiento de compra del consumidor y de los negocios. En el capítulo 7
estudiaremos con mayor profundidad las dos principales decisiones en la estrategia de marketing:
elegir a los clientes a quienes se dará servicio (segmentación y dirección), y determinar una propuesta de valor (diferenciación y posicionamiento). Los capítulos 8 a 17 abordan las variables de
la mezcla de marketing, una por una. El capítulo 18 resume la estrategia de marketing impulsada
por el cliente y la creación de ventajas competitivas en el mercado. Luego, los dos últimos capítulos examinan los factores especiales de marketing: el marketing global y el marketing sustentable.
REPASO DE
Objetivos Y TÉRMINOS Clave
Las compañías que en la actualidad son exitosas (ya sean grandes
o pequeñas, con o sin fines de lucro, domésticas o globales) comparten un fuerte interés por el cliente y un gran compromiso con
el marketing. El objetivo del marketing es establecer y administrar
relaciones con los clientes.
Objetivo 1
Definir qué es el marketing y explicar los
pasos del proceso de marketing.
Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor
para los clientes y construyen relaciones sólidas con ellos, para captar
su valor a cambio.
El proceso de marketing incluye cinco pasos. Los primeros cuatro
crean valor para los clientes. Primero, los mercadólogos deben entender
el mercado y las necesidades y los deseos del cliente. Luego, diseñan
una estrategia de marketing impulsada por el cliente, con la finalidad de
obtener, mantener y cultivar clientes meta. En el tercer paso, los mercadólogos elaboran un programa de marketing que en realidad entrega
un valor superior. Todos estos pasos conforman la base para el cuarto
paso: la construcción de relaciones redituables con el cliente y lograr su
deleite. En el último paso, la compañía cosecha las recompensas de las
relaciones estrechas con el cliente, captando valor de éste.
Objetivo 2
Explicar la importancia de entender a los
clientes y el mercado, e identificar los cinco conceptos
básicos del mercado.
Las compañías de marketing exitosas hacen casi cualquier cosa por
conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus
clientes. Esta comprensión les ayuda a diseñar ofertas de marketing
Capítulo 1
que satisfagan los deseos y a establecer relaciones con los clientes de
mucho de valor, gracias a las cuales pueden captar el valor de por
vida del cliente y una mayor participación de éste. El resultado es un
incremento a largo plazo en el capital de clientes para la empresa.
Los conceptos básicos del mercado son las necesidades, los deseos
y las demandas; las ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); el valor y la satisfacción; el intercambio y las relaciones;
y los mercados. Los deseos son la forma que toman las necesidades
humanas cuando se moldean por la cultura y la personalidad del individuo. Cuando tienen el respaldo del poder de compra, los deseos se
convierten en demandas. Las compañías analizan las necesidades al
establecer una propuesta de valor, es decir, un conjunto de beneficios
que prometen a los consumidores para satisfacer sus necesidades. La
propuesta de valor se cumple mediante una oferta de marketing que
entrega al cliente valor y satisfacción, y da como resultado relaciones
de intercambio a largo plazo con los clientes.
Objetivo 3
Identificar los principales elementos de
una estrategia de marketing impulsada por el cliente, y
analizar las orientaciones de la administración de marketing que guían la estrategia de marketing.
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la compañía debe
decidir primero a quién atenderá, y para ello divide el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y elige los segmentos
que cultivará (mercado meta). Después, la compañía necesita decidir
cómo servirá a los clientes meta (cómo se diferenciará y posicionará
en el mercado).
La gerencia de marketing podría adoptar una de cinco orientaciones de competencia en el mercado. El concepto de producción indica
que la tarea de la gerencia es mejorar la eficiencia de producción y disminuir los precios. El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecen los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras; así, se requieren pocos esfuerzos
promocionales. El concepto de ventas plantea que los consumidores
no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización, a menos que ésta realice un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala. El concepto de marketing sugiere que el logro
de las metas de la organización depende de cómo determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta, y proporcionar la
satisfacción deseada de manera más eficaz que los competidores.
El concepto de marketing social sostiene que lograr la satisfacción del
cliente y bienestar de la sociedad a largo plazo mediante estrategias
de marketing sustentable, son fundamentales para alcanzar los objetivos de la compañía, así como para cumplir con sus responsabilidades.
Objetivo 4
Analizar la administración de la relación
con el cliente, e identificar las estrategias de creación de
valor para el cliente y captar a cambio el valor de éste.
Definida de manera general, la administración de la relación con el
cliente es el proceso de establecer y mantener relaciones redituables
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
con el cliente brindándole valor y satisfacción superiores. El objetivo es
producir mayor capital de clientes, que son los valores totales combinados de por vida, de todos los clientes de la compañía. La clave para
establecer relaciones duraderas es la creación de valor y satisfacción
del cliente superiores.
Las compañías no sólo desean adquirir clientes redituables, sino también lograr relaciones que los conserven e incrementar “su participación”. Los distintos tipos de clientes requieren de estrategias diferentes
para administrar las relaciones con los mismos. El objetivo del mercadólogo es establecer las relaciones correctas con los clientes correctos.
En retribución por crear valor para los clientes meta, la compañía obtiene el valor de ellos en forma de ganancias y capital de clientes.
Al establecer relaciones con el cliente, los buenos mercadólogos
saben que no deben hacerlo solos, sino que deben trabajar de manera
cercana con socios de marketing dentro y fuera de la compañía. Además de ser buenos administradores de las relaciones con el cliente,
también deben serlo para administrar las relaciones con los socios.
Objetivo 5
Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiando el panorama del marketing en
esta era de relaciones.
En el entorno del marketing están ocurriendo cambios impresionantes. La reciente Gran Recesión dejó a muchos consumidores sin dinero
y sin confianza, creando una nueva era de austeridad que continuará
en lo futuro. Ahora más que nunca, los mercadólogos deben destacar
el valor en su propuesta de valor. El desafío consiste en equilibrar la
propuesta de valor de una marca con la época actual, y al mismo
tiempo incrementar su capital a largo plazo.
El auge de las computadoras, las telecomunicaciones, la información, el transporte y otras tecnologías ha creado nuevas e interesantes
formas para conocer y relacionarse con los clientes de manera individual. Además, ha permitido la creación de nuevos métodos mediante
los cuales los mercadólogos pueden dirigirse a los consumidores de
forma más selectiva y establecer relaciones más cercanas y bidireccionales con ellos en la era de la web 3.0.
En un mundo cada vez más pequeño, muchos mercadólogos están
ahora conectados globalmente con sus clientes y socios de marketing. En la actualidad, casi todas las compañías, grandes o pequeñas,
reciben la influencia de alguna forma de la competencia global. Los
mercadólogos también replantean sus obligaciones éticas y sociales,
ya que ahora se les exige asumir una mayor responsabilidad por el
impacto social y ambiental de sus acciones. Por último, en los últimos
años el marketing también se ha convertido en una parte importante
de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro como
universidades, hospitales, museos, zoológicos, orquestas sinfónicas e
incluso iglesias.
Como se esbozó a lo largo del capítulo e integrando todo, los
avances más importantes de marketing se resumen en una sola palabra: relaciones. En la actualidad, los mercadólogos de cualquier tipo
de organización están aprovechando las nuevas oportunidades para
establecer relaciones con sus clientes, sus socios de marketing y el
mundo que les rodea.
TÉRMINOS Clave
OBJETIVO 1
Marketing (p 5)
OBJETIVO 2
Necesidades (p 6)
Deseos (p 6)
Demandas (p 6)
Ofertas de mercado (p 6)
31
Miopía de marketing (p 7)
Intercambio (p 7)
Mercado (p 7)
Concepto de ventas (p 10)
Concepto de marketing (p 10)
Concepto de marketing social (p 11)
OBJETIVO 3
OBJETIVO 4
Administración de marketing (p 8)
Concepto de producción (p 9)
Concepto de producto (p 9)
Administración de la relación con el
cliente (p 12)
Valor percibido por el cliente (p 12)
32
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
Satisfacción del cliente (p 13)
Relaciones administradas por el cliente
(p 17)
Marketing generado por el
consumidor (p 18)
Administración de las relaciones con
los socios (p 19)
Valor de por vida del cliente (p 20)
Participación del cliente (p 21)
Capital basado en los clientes (p 21)
OBJETIVO 5
Internet (p 26)
• Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudios de mymarketinglab para este capítulo.
• Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando la simulación titulada ¿Qué es el marketing?
ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE
Conceptos
Análisis de conceptos
1. Defina el marketing y analice por qué es más que sólo “decir
y vender”. (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).
2. El marketing ha sido criticado porque “hace que la gente compre
cosas que en realidad no necesita”. Refute o sustente esta acusación. (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).
3. Analice las dos preguntas importantes que debe responder un
gerente de marketing al diseñar una estrategia ganadora. ¿Qué
enfoque debe adoptar el gerente para encontrar respuestas a
estas preguntas? (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).
4. ¿Cuáles son las cinco orientaciones diferentes de la administración de marketing? ¿Qué orientación cree que sigue Apple al
vender productos como el iPhone y el iPad? (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).
5. Explique las diferencias entre participación del cliente y capital basado en los clientes. ¿Por qué son importantes estos conceptos para
los mercadólogos? (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).
6. Analice las tendencias que afectan al marketing y las implicaciones de esas tendencias en la forma en que los mercadólogos
entregan valor a los clientes (AACSA: comunicación).
Aplicación de conceptos
1. Hable con cinco personas, de diferentes edades, desde adultos jóvenes hasta personas de edad avanzada, acerca de sus
ENFOQUE EN LA
automóviles. Pregúnteles qué significa el valor para ellos con
respecto a un automóvil y cómo el fabricante y el distribuidor
crean este valor. Redacte un informe breve de lo que aprendió
acerca del valor del cliente (AACSA: comunicación; pensamiento
reflexivo).
2. Elija a un vendedor minorista y calcule cuánto valdría usted para
él si continuara comprando en ese lugar el resto de su vida (su
valor de por vida como cliente). ¿Qué factores debería tomar en
cuenta al estimar el valor de por vida que tiene usted para un
vendedor detallista? ¿Qué podría hacer un vendedor minorista
para incrementar su valor de por vida como cliente? (AACSA:
comunicación; pensamiento reflexivo; razonamiento analítico).
3. Lea el apéndice 3 o busque en Internet para conocer las carreras
de marketing. Entreviste a alguna persona que ocupe uno de los
puestos de marketing que se describen en el apéndice y hágale
las siguientes preguntas:
a) ¿En qué consiste su trabajo?
b) ¿Qué hizo para llegar a este punto en su carrera? ¿Esto es lo
que pensó que haría cuando creciera? ¿Qué influyó para que
llegara a este campo?
c) ¿Qué educación es necesaria para este puesto?
d) ¿Qué consejo le daría a los estudiantes universitarios?
e) Agregue una pregunta adicional propia.
Redacte un breve informe de las respuestas a las preguntas y explique por qué estaría interesado o no en trabajar en este campo
(AACSA: comunicación, pensamiento reflexivo).
Tecnología
En unos cuantos años, el marketing generado por los consumidores ha
crecido de manera exponencial. También se le conoce como medios
generados por los consumidores y contenido generado por los consumidores. Más de 100 millones de sitios web contienen contenido
generado por usuarios. Tal vez usted haya contribuido si alguna vez
publicó algo en un blog, revisó un producto en Amazon.com, subió un
video en YouTube o envió un video desde su teléfono móvil a un sitio
web de noticias como CNN.com o FoxNews.com. Esta fuerza no ha
pasado desapercibida por los mercadólogos, y por una buena razón.
Nielsen, el gigante de los niveles de audiencias televisivas, descubrió
que la mayoría de los consumidores confían en las opiniones que otros
consumidores publican en línea. Como resultado, los mercadólogos
inteligentes animan a los consumidores a generar contenido. Por ejemplo, Coca-Cola tiene más de 3.5 millones de seguidores en Facebook,
las mamás pueden compartir información en Pampers Village (www.
pampers.com), y Dorito´s anotó un gol de campo con la publicidad
creada por los consumidores durante varias trasmisiones del Super
Bowl. Apple incluso anima a los usuarios del iPhone para que desarrollen aplicaciones para su dispositivo. Sin embargo, el marketing generado por los consumidores no está exento de problemas: ¡sólo busque
“odio a (insertar nombre de la compañía)” en cualquier buscador!
1. Encuentre dos ejemplos (diferentes a los que se incluyen en el
capítulo) de contenido generado por los consumidores y apoyado
por los mercadólogos, y los ejemplos de contenido generado por
los consumidores que no esté sustentado de manera oficial por la
empresa cuyo producto está involucrado. Proporcione la dirección
web de cada uno y analice la manera en que la información ha
impactado su actitud hacia las compañías involucradas (AACSA:
comunicación; pensamiento reflexivo; tecnología).
2. Analice las ventajas y las desventajas del marketing generado por
los consumidores (AACSA: comunicación; reflexión).
Capítulo 1
ENFOQUE EN LA
33
Ética
Hace 60 años, alrededor del 45% de los estadounidenses fumaban cigarrillos, pero ahora la tasa de tabaquismo es menor al 20%.
Esta disminución se debe a los conocimientos adquiridos acerca de
los peligros potenciales del tabaco para la salud y a las restricciones
de marketing para este producto. Sin embargo, aunque las tasas de
tabaquismo están disminuyendo en la mayoría de los países más desarrollados, cada vez hay más fumadores en las naciones en desarrollo,
como Rusia y China. En algunos países los índices de tabaquismo son
hasta del 40%. Los países en desarrollo representan más del 70% del
consumo de tabaco del mundo, y los mercadólogos están alimentando
este crecimiento. La mayor parte de estas naciones no cuentan con las
restricciones de los países desarrollados, como la prohibición de anuncios, el uso de etiquetas de advertencia y restricciones en la distribu-
EL MARKETING Y LA
ción. En consecuencia, se pronostica que 1 000 millones de personas
en el mundo morirán en este siglo de enfermedades relacionadas con
el tabaquismo.
1. Dados sus enormes riesgos para la salud, ¿los fabricantes deberían dejar de vender cigarrillos aun cuando sean legales y exista
demanda por parte de los consumidores?, ¿los fabricantes de
cigarrillos deben continuar utilizando tácticas de marketing que
están prohibidas en un país para aplicarlas en otro donde no
lo están? (AACSA: comunicación; razonamiento ético).
2. Investigue la historia del marketing de los cigarrillos en Estados Unidos. ¿Existen algunas restricciones nuevas con respecto al marketing
de este producto? (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).
Economía
Hershey
Durante las épocas de incertidumbre económica, todavía existen algunas cosas que los consumidores de la actualidad no están dispuestos a
abandonar, como el chocolate. Como sucede con la compra de ropa y
las visitas a los restaurantes, su adquisición está disminuyendo. Eso no
le molesta a Hershey, el fabricante de chocolate más famoso de Estados
Unidos. Durante años, en los buenos tiempos, las ventas de los chocolates de lujo crecieron con mayor rapidez que los dulces de bajo precio. Al
no lograr entrar en la categoría de lujo, Hershey perdió participación de
mercado por la línea Dove de Mars Inc. Pero conforme los consumidores se volvieron más austeros durante la Gran Recesión, las ventas de los
chocolates de lujo cayeron drásticamente. Sin embargo, las ventas, las
utilidades y el precio de las acciones de Hershey aumentaron debido a
que muchos consumidores dejaron de comprar productos más costosos
y empezaron a adquirir las barras de chocolate de Hershey, Peanut But-
ARITMÉTICA DE
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
ter Cup de Reese y las barras Kit Kat. Hershey aprovechó esta tendencia
transmitiendo nuevos anuncios que destacaban su valor. Además, disminuyó sus costos al disminuir la variedad de algunos productos como
los Kisses. Conforme los supermercados redujeron el espacio de anaquel asignado a los chocolates de lujo, Hershey incrementó sus ventas
mientras los consumidores adquirían sus productos más accesibles para
satisfacer sus antojos. Después de todo, incluso con un presupuesto
limitado, la gente necesita darse al menos algunos gustos.
1. ¿El resurgimiento de Hershey se basa en un deseo o en una
necesidad?
2. Evalúe el cambio en las ventas de chocolates con base en los
beneficios y los costos que perciben los clientes.
3. ¿Qué otros productos se ven afectados o beneficiados por la
nueva austeridad de los consumidores?
Marketing
¡El marketing es costoso! Un anuncio de 30 segundos durante el Super
Bowl en 2010 costó tres millones de dólares, y esto no incluye los 500
mil dólares o más que se necesitan para producir el comercial. Anheuser-Busch por lo regular compra varios espacios para anuncios cada
año. De manera similar, patrocinar un automóvil durante una carrera
NASCAR cuesta 500 mil dólares. Sin embargo, Sprint, patrocinador de
la popular Copa Sprint, paga mucho más que eso. ¿Qué mercadólogo
patrocina sólo un automóvil para una sola carrera? ¿Desea que sus
clientes ordenen su producto por teléfono? Eso le costará entre ocho
y 13 dólares por pedido. ¿Quiere que el representante de ventas visite
a sus clientes? Esto cuesta alrededor de 100 dólares por visita, y eso si
el representante no tiene que tomar un avión y quedarse en un hotel,
lo cual puede ser muy costoso considerando que algunas compañías
tienen miles de vendedores visitando a miles de clientes. ¿Y qué decir
del cupón de descuento de un dólar para el jugo de naranja Tropicana
que encontró en el diario dominical? A Tropicana le cuesta más de un
dólar cuando usted lo canjea en la tienda. Estos son ejemplos de un solo
elemento de marketing: la promoción. Los costos de marketing tam-
bién incluyen los costos de investigación y desarrollo de productos
(I&D), los costos de distribuir los productos a los compradores, y los
costos de todos los empleados que trabajan en marketing.
1. Elija a una compañía que cotice en la bolsa e investigue cuánto
gastó en actividades de marketing el año más reciente del que
se dispongan datos. ¿Qué porcentaje de las ventas representan los gastos de marketing? ¿Estos gastos han aumentado o
disminuido durante los últimos cinco años? Redacte un reporte
breve de sus hallazgos (AACSA: comunicación; razonamiento
analítico).
2. Busque en internet información sobre los salarios que se pagan
en los puestos de marketing. Visite www.marketingsalaries.com/
home/national_averages.htm?function=#o un sitio web similar.
¿Cuál es el promedio nacional de cinco puestos de marketing
diferentes? Compare los promedios en diferentes áreas de Estados Unidos. Redacte un informe breve de sus hallazgos (AACSA:
comunicación; uso de la TI; pensamiento reflexivo).
34
Parte Uno
| Definición de marketing y el proceso de marketing
CASO EN
Video
Stew Leonard´s
Stew Leonard´s es una cadena de tienda de abarrotes poco conocida
ubicada en Connecticut. Sólo cuenta con cuatro tiendas, pero su reducido número de locales no refleja lo que sus clientes experimentan cuando visitan lo que se ha denominado la “Disneylandia de las
tiendas de lácteos”. Desde que abrió su primera tienda en 1969, la
compañía se ha destacado por su manejo de los negocios centrado en
el cliente. De hecho, la obsesión del fundador de Stew Leonard´s con el
concepto de valor de por vida del cliente hizo que se decidiera a conservar a todos los clientes que entraran a su tienda.
El video de Stew Leonard´s muestra la manera en que este vendedor minorista ha deleitado a sus clientes durante más de 40 años.
CASO
Con animales de granja que cantan en animatronics, empleados disfrazados, zoológicos de mascotas y muestras gratuitas de alimentos y
bebidas, esta cadena atiende hasta 300 000 clientes por tienda cada
semana, y ha alcanzado el nivel de ventas más alto por pie cuadrado
que cualquier tienda en Estados Unidos. Después de ver el video, responda las siguientes preguntas acerca de la compañía.
1. ¿Cuál es la propuesta de valor de Stew Leonard´s?
2. ¿Cómo construye Stew Leonard´s relaciones a largo plazo con sus
clientes?
3. ¿De qué manera ha aplicado Stew Leonard´s los conceptos de
capital de clientes y valor de por vida del cliente?
Empresarial
JetBlue: cómo deleitar a los clientes
mediante un feliz viaje
En 2007, JetBlue era una línea aérea joven y próspera, con una gran
reputación por ofrecer un excelente servicio. De hecho, la aerolínea
de bajo costo se definía a sí misma como una compañía de servicio al
cliente que sólo volaba aviones. Sin embargo, el día de San Valentín de
2007, JetBlue fue golpeada por la tormenta perfecta (literalmente)
de eventos que le provocaron una caída operativa. Una de las tormentas más graves de la década cubrió su central principal en el aeropuerto
internacional John F. Kennedy de Nueva York con una gruesa capa
de nieve y hielo. La pequeña empresa no contaba con infraestructura
para manejar una crisis como ésta. La gravedad de la tormenta, aunada a una serie de malas decisiones administrativas, dejó a los pasajeros de JetBlue varados en los aviones sobre las pistas hasta durante
11 horas. Para empeorar las cosas, el efecto dominó de la tormenta
provocó importantes alteraciones en sus vuelos durante seis días más.
Como era de esperarse, los clientes estaban furiosos. Los esfuerzos
de la aerolínea por resolver el desastre después de la pesadilla de seis
días, iniciada el día de San Valentín, le costó más de 30 millones de dólares en tiempo extra, devolución de pagos, cupones para futuros viajes
y otros gastos. Sin embargo, el golpe a la reputación que tenía de un
servicio al cliente excelente fue peor que el costo económico. JetBlue se
convirtió en el blanco de las burlas de los presentadores de los programas de entrevistas nocturnos. Algunos observadores de la industria incluso pronosticaron que éste sería el fin de la carrera de siete años de
la aerolínea.
Sin embargo, sólo tres años después, la compañía no sólo continúa
volando, sino que está creciendo, es redituable y está mejor que nunca.
Durante la reciente recesión económica, incluso cuando la mayoría de
las líneas aéreas competidoras estaban reduciendo sus rutas, retirando
aeronaves, despidiendo empleados y perdiendo dinero, JetBlue añadía
aviones, se extendía a nuevas ciudades, contrataba miles de empleados
nuevos y ganaba dinero. Aún más, sus clientes la adoran. Por quinto
año consecutivo (incluyendo 2007), la compañía ha obtenido la calificación más alta de satisfacción del cliente de toda la industria aérea según J. D. Power and Associates. No sólo se recuperó con rapidez de su
tropiezo del día de San Valentín, sino que está más fuerte que nunca.
UN VERDADERO ENFOQUE EN EL CLIENTE
¿Cuál es el secreto del éxito de JetBlue? Muy sencillo, su obsesión por
garantizar que la experiencia de todos los clientes coincida con la frase
publicitaria de la compañía:“Un feliz viaje”. Muchas empresas afirman enfocarse en los clientes, pero en JetBlue el bienestar del cliente
está implícito en su cultura.
Desde el inicio, la aerolínea se propuso ofrecer un servicio que
deleitara a sus clientes. Por ejemplo, la mayoría de los viajeros esperan
estar apretados cuando los vuelos están llenos. Sin embargo, JetBlue
ha configurado sus asientos con tres pulgadas o más de espacio para
las piernas que el asiento promedio. Tal vez esto no parezca mucho,
pero esas tres pulgadas permiten que Arianne Cohen, de seis pies y
tres pulgadas de estatura y autora de The Tall Book: A Celebration of
Life from on High se estire e incluso cruce sus piernas. Si eso no es suficiente, por una pequeña cantidad adicional de hasta diez dólares por
vuelo, los pasajeros pueden reservar uno de sus asientos con “Más
espacio para las piernas”, que ofrece más espacio y la posibilidad de
una mayor reclinación. Añada el hecho de que cada asiento de JetBlue
está bien acolchado y cubierto de cuero, y tendrá una experiencia
de vuelo que compite con las secciones de primera clase (algo que
JetBlue no ofrece).
La comida y las bebidas son otro atractivo del que gozan sus clientes. La línea aérea no sirve alimentos, pero ofrece la mejor selección
gratuita de bebidas y bocadillos que se puede encontrar a 30 000
pies. Además de las bebidas gaseosas, jugos y bocadillos salados tradicionales, los pasajeros disfrutan de papas fritas Terra Blues, galletas
Chocobillys de Immaculate Baking y café Dunkin´ Donuts. Pero no
sólo es el menú, sino el hecho de que los clientes no sienten que
tienen que suplicar por un bocado. Un cliente describe el servicio de
bocadillos de JetBlue como “una barra libre de bocadillos. Pasan
de manera constante ofreciéndolos. Nunca me sentí sediento; nunca
me sentí hambriento. No se trata de ‘tenga un pequeño sorbo’ y
‘adiós, es todo lo que recibirá’“.
Con frecuencia las líneas aéreas no pueden controlar los retrasos
en los vuelos, en especial en aeropuertos complicados como JFK. Por
lo tanto, a JetBlue le gusta asegurarse de que los clientes se mantengan entretenidos incluso ante un retraso. Por eso cada asiento cuenta
con su propio sistema de entretenimiento LCD. Los clientes pueden
ver cualquiera de los 36 canales de DirectTV o escuchar más de 100
canales de Sirius XM Radio, sin costo adicional. Si eso no es suficiente,
por seis dólares puede comprar una película o su programa favorito
de televisión. JetBlue completa la comodidad con Wi-Fi gratuito en
las terminales, así como el envío y la recepción gratuita de correos
electrónicos y mensajes instantáneos durante el vuelo.
Incluso la terminal principal de la compañía, la muy moderna terminal T5 del aeropuerto JFK, no ofrece una experiencia común. Al
contar con más carriles de seguridad que cualquier terminal del país,
los viajeros pasan de manera inmediata. En los 22 restaurantes de la
terminal se pueden encontrar alimentos de lujo (tapas, tempura de
langosta y Kobe sliders, por sólo nombrar algunas opciones). Y sus 25
tiendas al detalle son características de las ofertas del centro comercial
más moderno. Una zona de juegos para niños, áreas de descanso
cómodas, espacios para trabajar y música de Sirius XM Radio hacen
que los viajeros no quieran irse.
MÁS QUE COMODIDAD
Aunque es muy probable que las comodidades tangibles que ofrece
JetBlue puedan deleitar a la mayoría de los viajeros, su director ejecutivo
Capítulo 1
David Barger reconoce que esto no es suficiente para conseguir una
ventaja competitiva sustentable. Barger le dice a un grupo de empleados nuevos en capacitación: “El producto sólido (aeronaves, asientos de
cuero, televisión satelital, tiendas tradicionales) se puede copiar, siempre
y cuando se cuente con una chequera. Lo que no se puede copiar es la
cultura; la forma en que nos tratamos unos a otros. ¿Tenemos confianza
entre nosotros? ¿Podemos impulsarnos unos a otros? La parte humana
de la ecuación es lo más importante de lo que estamos haciendo”.
Esa cultura es lo que le hace que el servicio al cliente de JetBlue sea
diferente al de cualquier otra aerolínea. La atención a los pasajeros
inicia desde que tiene su primer contacto con un call center de JetBlue. Muchas de las personas que llaman sienten como si estuvieran
hablando con la vecina, y esto se debe a que, con toda probabilidad,
es así. El fundador de la línea aérea creó un sistema de reservación con
representantes de medio tiempo que trabajan desde su casa. Mary
Driffill es uno de los 700 agentes de reservaciones sólo en Salt Lake
City. Ella prende su computadora y recibe llamadas en la habitación
de su hija de cuatro años de edad, ante el ojo vigilante de Raggedy
Ann, el Oso Potbelly y Chewy, el perro de la familia que es una cruza
de pomeranio y chihuahueño. “Es el mejor empleo que he tenido”,
afirma Driffill, “todos los días habló con personas que adoran a la
empresa tanto como yo. Eso me recuerda que formo parte de esto”.
Los empleados de JetBlue están muy familiarizados con los valores fundamentales de la compañía: seguridad, integridad, cuidado, pasión y diversión. Si esto suena como un horrible conjunto de
sentimentalismos, es intencional. Pero la compañía contrata el tipo
de empleados que se ajustan a estos valores. Los valores proporcionan entonces la base para lo que Robin Hayes, director comercial de
la empresa, denomina como el programa de la moneda S.O.C.I.A.L.
(por sus siglas en inglés) de la compañía. En palabras de JetBlue:
Representar algo. JetBlue se creó con la idea de restablecer el sentido
humano en la industria de los viajes, y nuestro compromiso con nuestros clientes es fundamental para esa misión.
Operacionalizar la marca. Ya sea en el aeropuerto, los aviones, en el
teléfono o en Internet, la conexión con nuestros clientes es un factor
fundamental en nuestro estilo de hacer negocios.
Conversar con los clientes, ampliamente. Para estar en contacto de
manera adecuada con la comunidad, se requiere de la habilidad
de entender y reaccionar a la conversación colectiva que se presente.
Empleados comprometidos e involucrados. El compromiso con los medios sociales requiere del conocimiento y la participación de todos los
aspectos y departamentos de la compañía.
Recomendar la marca. Nosotros entendemos que la capacidad para
hacer negocios en una comunidad social depende de la disposición de
nuestros clientes para escuchar y comunicar esos mensajes de marketing.
Escuchar. La eliminación de la tarifa del carro para equipaje… muestra que con rapidez identificamos y adaptamos nuevas políticas con
base en la retroalimentación que recibimos a través de los canales de
medios sociales. Esto demuestra nuestra capacidad para escuchar y
reaccionar de manera integral.
CUANDO USTED AMA A SUS CLIENTES, ELLOS
TAMBIÉN LO HACEN
Los clientes que hacen comentarios positivos reciben muchos nombres:
amigos verdaderos, ángeles, apóstoles, evangelistas. El tono religioso de
estos nombres proviene de la idea de que los clientes leales son como
los verdaderos creyentes que comparten la palabra como un misionero.
JetBlue cuenta con una cantidad inusual de este tipo de clientes. La mayoría de los pasajeros de las aerolíneas son leales porque tienen puntos
de viajeros frecuentes. Si no fuera por eso, a la mayoría no le importaría
con quién volar. Para la mayoría de las personas, volar suele ser una
experiencia desagradable, sin importar quién opera el avión.
Sin embargo, los clientes de JetBlue se sienten tan cautivados
con lo que la empresa tiene que ofrecer que desean volar. Y también desean mantenerse en contacto con la marca, incluso cuando no
están volando. La compañía cuenta con 1.1 millones de seguidores
en Twitter, más que cualquier otra empresa con excepción de Whole
Foods Market y Zappos.com, otras dos leyendas del servicio al cliente.
Incluso Twitter presenta a JetBlue como un estudio de caso del uso
de twitter corporativo inteligente. De manera más general, evaluado
| Marketing. Creación y captación de valor del cliente
35
mediante la moneda social (un término elegante para referirse a las
redes de clientes que se dan a conocer de boca en boca), JetBlue es la
marca estadounidense más fuerte, superando incluso a Apple.
La gran difusión que tiene esta empresa por sus propios clientes ha
sido alimentada por su capacidad para deleitarlos.
A la gente le encanta hablar acerca de JetBlue porque la experiencia es muy inesperada. La mayoría de los viajes aéreos
tiene un patrón particular: asientos pequeños, entretenimiento
de mala calidad y poca (o ninguna) comida. JetBlue rompe este
patrón. Asientos de cuero, sistema de entretenimiento personalizado con docenas de canales, y al menos una opción de
comida. La gente no puede dejar de hablar de su experiencia
porque necesitan expresar su sorpresa, especialmente dado el
precio de “valor”. Están tan acostumbrados a que sus viajes en
avión en estos días sean deficientes, incómodos o que tengan
un retraso, que vale la pena señalar los casos en los que una
empresa parece preocuparse y proporcionar un buen servicio.
La satisfacción en sí misma es inesperada.
En un corto periodo de 10 años, JetBlue ha demostrado que una
línea aérea puede ofrecer tarifas bajas, un servicio excelente y obtener
utilidades constantes; ha demostrado que incluso en el negocio de las
aerolíneas se puede construir una marca poderosa. Pocas aerolíneas han
sido capaces de escribir esta historia. Si piensa en Southwest Airlines, está
en buen camino. De hecho, los fundadores de JetBlue crearon su negocio con base en Southwest. A JetBlue con frecuencia se le ha llamado
“la Southwest del noreste”. La tripulación recibe a los clientes en el
avión con bromas, canciones y versiones humorísticas de la rutina de
seguridad, algo que Southwest conoce desde la década de 1970. Sin embargo, donde Southwest ha hecho felices a sus clientes sin lujos, JetBlue
lo está haciendo casi de manera indiscutible, con todo y los lujos.
Hasta el año pasado, Southwest y JetBlue se mantuvieron completamente alejados una de la otra, hasta que ambas aerolíneas añadieron
la ruta Boston-Baltimore. Boston es un sitio fuerte para JetBlue, mientras
que Baltimore es el principal mercado de Southwest. Pero JetBlue, con
su fuerza laboral más joven y sus aviones más nuevos y con un consumo
más eficiente de combustible, tiene un costo por milla en cada asiento
disponible de 8.88 centavos, mientras que el costo para Southwest
es de 9.76 centavos. Esto ha permitido que JetBlue haga algo que
ninguna otra aerolínea le ha hecho a Southwest: cobrar un menor
precio, con boletos de 39 dólares, que son 20 dólares más baratos
que la tarifa más baja de Southwest. Aún no está claro cómo resultará
la batalla de las aerolíneas de tarifas bajas y excelente servicio, pero lo
más probable es que, conforme Southwest y JetBlue coincidan en más
rutas, las perdedoras serán las otras aerolíneas.
Preguntas de análisis
1. Proporcione ejemplos de necesidades, deseos y demandas que
muestren los clientes de JetBlue, y también establezca cuáles son
las diferencias entre estos tres conceptos. ¿Cuáles son las implicaciones de cada concepto para las prácticas de JetBlue?
2. Describa con detalle todas las facetas del producto de JetBlue.
¿Qué es lo que se intercambia en una transacción con JetBlue?
3. ¿Cuál de los cinco conceptos de la administración del marketing
se aplica mejor a JetBlue?
4. ¿Qué valor crea JetBlue para sus clientes?
5. ¿Es probable que JetBlue continúe siendo exitoso en el establecimiento de relaciones con los clientes?, ¿por qué?
Fuentes: Stuart Elliott, “JetBlue Asks its Fliers to Keep Spreading the
Word”, New York Times, 10 mayo de 2010, p. B7; Marc Gunther, “Nothing Blue about JetBlue”, Fortune, 14 septiembre de 2009, p. 114; Chuck
Salter, “Calling JetBlue”, Fast Company, 1 de mayo de 2004, consultado
en: www.fastcompany.com/magazine/82/jetblue_agents.html; Kevin Randall, “Red, Hot, and Blue: The Hottest American Brand is Not Apple”,
Fast Company, 3 de junio de 2010, consultado en: www.fastcompany.
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