Resumen parcial I - Universidad Icesi

ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES REDITUABLES CON LOS CLIENTES
RESUMEN FUNDAMENTOS DE MERCADEO
PROCESO DE MARKETING
1. ENTENDER AL MERCADO Y LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL LOS CLIENTES
2. DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE
3. ELABORAR UN PROGRAMA DE MARKETING QUE ENTREGUE VALOR SUPERIOR (MEZCLA DE MARKETING)
4. CREAR RELACIONES REDITUABLES
5. CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES UTILIDADES PARA CREAR UTILIDADES Y CALIDAD PARA EL CLIENTE
NECESIDADES: Físicas (alimentación, ropa, seguridad), sociales ( afecto) e individuales (autoexpresión).
DESEOS: Forma que adoptan las necesidades humanas modeladas por la cultura y la personalidad individual.
DEMANDAS: Poder de compra.
MARKETING: Proceso de construir relaciones redituables al crear valor para los clientes captando a cambio el valor de los clientes.
MEZCLA DE MARKETING: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.
CMR: Administración de los datos de los clientes de forma detallada, gestionando los “puntos de contacto”. Entrega de valor y satisfacción superiores.
VALOR CAPITAL: Combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía. Cuanto más leales sean los clientes redituables, mayor será el valor
capital de los clientes de una empresa. El resultado para la empresa es valor capital del cliente a largo plazo.
¿PORQUÉ ES IMPORTANTE ENTENDER A LOS CLIENTES Y AL MERCADO?
Para diseñar ofertas de mercado que satisfagan tales deseos y establezcan relaciones de mucho valor con las cuales atraer el valor de por vida del cliente y mayor participación.
Los conceptos centrales del mercadeo son: necesidades, deseos y demandas; ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambios y relaciones y
mercados.
La compañía debe decidir primero a quien quien quiere servir, esto se hace dividiendo el mercado en segmentos y seleccionando el mercado meta. Después debe decidir cómo
atenderá a sus clientes meta. La dirección de marketing puede adoptar una de las 5 orientaciones de marketing. El concepto de producción, concepto de producto postula que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño, no requiere muchos esfuerzos promocionales. Concepto de ventas, sostiene que los consumidores
no compraran una cantidad sufiente de los productos de la organización a menos que esta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Concepto de marketing, el logro de
las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada en forma más eficaz.
Concepto de marketing social, satisfacción del cliente y su bienestar social a largo plazo son la clave para alcanzar las metas de la compañía y cumplir sus responsabilides.
LA COMPAÑÍA Y SU ESTRATEGÍA DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES
Planeación estratégica de la compañía: Proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de
marketing. Es a largo plazo. Se da en los niveles de unidad de negocio, producto y mercado.
1. DEFINIR LA MISIÓN DE LA EMPRESA: Las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado y definidas de acuerdo con las necesidades del cliente. Evitar una misión
demasiado estrecha o demasiado amplia. “Creamos conectividad para clientes, cuando sea, donde sea”. La misión debe ser realista, específica y basada en las competencias distintivas
de la empresa.
2. FIJAR LOS OBJETIVOS Y LAS METAS DE LA EMPRESA:
3. DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS: Es la principal actividad de la planeación estratégica, por medio de este análisis la dirección evalua los negocios y productos que constituyen la
empresa. Inversión + alta en negocios rentables y desechar los más débiles. Definir las UEN, es una entidad de la empresa con misión y objetivos aparte, puede ser una división de la
empresa, una línea de productos o productos o marcas individuales.
MATRIZ BCG

Estrella: Negocios o productos con alto crecimiento y alta participación. Necesitan fuertes inversiones para financiarse. AKT Motos.

Vaca: Negocios de bajo crecimiento y alta participación en el mercado. Coca-cola

¿: Baja participación en mercados de alto crecimiento.

Perros: Negocios de bajo crecimiento y baja participación. Walk-man
Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica identificar los negocios y productos que la empresa debería considerar en el futuro.
PENETRACIÓN DE MERCADO: Aumentar las ventas de productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
DESARROLLO DE MERCADO: Identificar y desarrollar nuevos mercados para productos actuales.
DESARROLLO DE PRODUCTO: Ofrecer nuevos productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales
DIVERSIFICACIÓN: Iniciar o comprar negocios ubicados fuera de sus productos y mercados actuales.
DESINVERSIÓN: Reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o UEN que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la compañía.
4. PLANEAR EL MARKETING Y OTRAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES: Filosofia guía, que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de
importantes grupos de consumidores.
Cadena de valor: Coordinación de las actividades de marketing con los diferentes departamentos de la empresa. Trabajar en armonía con la finalidad de producir valor para los
consumidores.
ESTRATEGIA DE MARKETING

Segmentación de mercado: dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades.

Determinación de mercado meta: Evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar los segmentos a los que ingresará.

Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
ANALISIS DE MARKETING
FODA:
INTERNO: Fortalezas y Debilidades
EXTERNO: Oportunidades y amenazas
CONTROL DE MARKETING
ESTABLECER METAS, MEDIR EL DESEMPEÑO, EVALUAR CAUSAS Y ACIONES CORRECTIVAS.
PLAN DE MARKETING: Resumen ejecutivo, situación actual de marketing, amenazas y oportunidades, objetivos y problemas, estrategias de marketing, programas de acción,
presupuestos y controles.
Tipos de organización del departamento de mercadeo: Organización funcional de marketing, organización geográfica, organización de administración de producto u organización de
administración de mercado.
EL ENTORNO DE MARKETING
MICROENTORNO

LA EMPRESA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Empresas de distribución física, intermediarios financieros, agencias de servicios de marketing.

CLIENTES

COMPETIDORES

PUBLICOS: Financieros, medios de comunicación, gubernamentales, acción ciudadana, locales, general, internos.
MACROENTORNO

ENTORNO DEMOGRÁFICO: estructura de edades, marketing generacional (saber que ofrecer a las personas),cambios en la familia, desplazamientos geográficos de la
población, población más instruida, diversidad creciente.

ENTORNO ECONÓMICO: Cambios en el ingreso, cambios en los patrones de gasto de los consumidores (leyes de Engel)

ENTORNO NATURAL: Recursos naturales que se requieren como insumos, escasez de materias primas, aumento en la contaminación, creciente intervención del gobierno.

ENTORNO TECNOLÓGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado.

ENTORNO POLÍTICO: Aumento en la legislación, comportamiento socialmente responsable, marketing de causa.

ENTORNO CULTURAL: Perspectiva de la gente sobre si misma, desplazamiento de valores culturales secundarios, perspectiva de la gente sobre los demás, sobre las
organizaciones, sobre la sociedad, sobre la naturaleza, sobre el universo.
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING
DATOS INTERNOS: Acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el emrcado que se obtienen de fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía.
INTELIGENCIA DE MARKETIN: Obtención y análisis sistemáticos de información, disponible públicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno del marketing.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación
2. Desarrollar el plan de investigación para recopilar información
3. Implementar el plan de investigación y analizar los datos
4. Interpretar e informar los resultados.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y definir hipótesis.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado par aun producto o características
demográficas y actitudes de los consumidores.