Elaboró: Ubaldo Ramirez PROSPECTIVA ESTRATÉGICA TABLA DE CONTENIDO Prospectiva estratégica ..................................................................................................... 1 Contexto de la prospectiva ..............................................................................................................2 Planeación prospectiva ....................................................................................................................2 El análisis estructural de la estrategia empresarial ............................................................... 3 Análisis de tendencias ........................................................................................................... 4 Tendencias demográficas y sociales ................................................................................................4 Tendencias económicas ...................................................................................................................4 Tendencias ambientales ..................................................................................................................4 Tendencias tecnológicas ..................................................................................................................5 Tendencias de las fuerzas competitivas ..........................................................................................5 Variables clave de la prospectiva .......................................................................................... 6 Variables de la organización.................................................................................................. 6 Variables de productos, mercados y tecnologías ............................................................................6 Variables de producción ..................................................................................................................7 Variables generales del entorno ......................................................................................................7 Variables de distribución .................................................................................................................8 Variables del consumidor ................................................................................................................8 Variables de riesgo ..........................................................................................................................8 CONTEXTO DE LA PROSPECTIVA La prospectiva como disciplina tiene su origen en la década de 1940, como método de anticipación de escenarios posibles en los ámbitos militar y tecnológico. A partir de allí se transformó en una base metodológica y epistemológica para prever o anticipar escenarios en situaciones complejas fuera de esos campos. Michel Godet define la prospectiva como aquel esfuerzo por lograr una previsión o anticipación que permita aclarar la acción presente a la luz de los futuros posibles y deseables. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) define la prospectiva como: Un proceso de anticipación y exploración de la opinión experta proveniente de redes de personas e instituciones del gobierno, empresas y universidades, en forma estructurada, interactiva, participativa, coordinada y sinérgica, para construir visiones estratégicas de la ciencia y la tecnología y su papel en la competitividad y el desarrollo de un país, territorio, sector económico, empresa o institución pública. PLANEACIÓN PROSPECTIVA Los conceptos de prospectiva, estrategia y planificación están estrechamente relacionados; cada uno apela a los otros y se mezclan. Carlos Matus concibe la planificación estratégica como un instrumento para gobernar y para actuar; la entiende como una herramienta que se alimenta de un proceso prospectivo de construcción de caminos posibles que permite lidiar con la incerteza, afrontar problemas críticos, negociar con multiplicidad y diversidad de actores, intervenir en el juego social, y conducir y liderar el proceso de planificación a largo plazo. La planeación prospectiva constituye, entonces, el reverso de la planeación tradicional que es eminentemente retrospectiva. A este respecto, Sachs señala: “lo que hace de la planeación prospectiva una alternativa a la planeación tradicional es que plantea la formulación de los objetivos y la búsqueda activa de medios para su obtención”. También redimensiona la totalidad del proceso de planeación haciendo que se extienda desde la formulación de los ideales sociales más generales, hasta los detalles de la implantación de las decisiones individuales. La prospectiva se concibe como un insumo básico para la planeación, ya que apoya el logro de los siguientes objetivos: • Construir escenarios o imágenes que consideren la visión del futuro, una percepción dinámica de la realidad y la prefiguración de alternativas viables; • Aportar elementos estratégicos a los procesos de planeación y apoyo a la toma de decisiones; • Impulsar la planeación abierta y creativa fundamentada en una visión compartida del futuro; • Proporcionar el impulso requerido para transformar la potencialidad en capacidad; • Aportar una guía conceptual conductora del estudio de aquellos aspectos relevantes de la realidad, que permita enfrentar con eficacia y eficiencia la complejidad del contexto actual. EL ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL El análisis estructural es una herramienta de estructuración de una reflexión colectiva. Ofrece la posibilidad de describir un sistema con ayuda de una matriz que relaciona todos sus elementos constitutivos. El método de análisis estructural es una herramienta para la estructuración y organización de ideas. Este método puede ser utilizado para ayudar en la reflexión y en la toma de decisiones, para montar un proyecto de planificación prospectiva. Es un método que pueden usar los integrantes de una institución a nivel interno, lo que no excluye la apertura a la participación de actores externos. ANÁLISIS DE TENDENCIAS El análisis de tendencias permite que una empresa tome decisiones acertadas. Es un método que permite analizar datos estadísticos y saber la respuesta del mercado según unas variables definidas. Esto permite a los responsables conocer cuáles son los rasgos dominantes y cómo se comportan los consumidores con los mismos. De esta manera se obtiene una información valiosa para poder realizar estrategias y planes de futuro que van a tener un mayor coeficiente de éxito. Hay varias opciones para recoger los datos para realizar análisis de tendencias, entre las que destacan: • Encuestas. Cuestionarios en los que se ofrecen posibles respuestas para así poder hacer la medición de los datos de una manera más sencilla. • Entrevistas. Los datos se recogen a través de una conversación directa, siendo las preguntas abiertas. • Observación del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, viendo cómo responde ante nuevos productos, si es de su gusto o si estará dispuesto a pagar más por un producto mejorado. TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS Y SOCIALES Las tendencias demográficas indican un incremento considerable del sector de población de mayor edad en las próximas décadas. TENDENCIAS ECONÓMICAS Es el sentido (positivo o negativo) en el que se mueven los precios de los activos analizados. Se produce como consecuencia de los desequilibrios entre oferta y demanda: cuando la demanda supera a la oferta, los precios tienden a subir TENDENCIAS AMBIENTALES Las tendencias ambientales son aquellas prácticas humanas que tienen impacto sobre el ambiente. Con el tamaño de la población aumenta el consumismo, se agotan los recursos naturales, se generan más residuos. Se refiere a los niveles de producción y consumo para satisfacer las necesidades de la población TENDENCIAS TECNOLÓGICAS Las tendencias tecnológicas son predicciones del nivel de utilización de alguna tecnología donde, en base a los niveles del consumo, aplicación, factibilidad y utilización de estos, y es de acuerdo a una época lugar y lo primordial una necesidad. TENDENCIAS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS Las fuerzas competitivas son la Intensidad competitiva, Amenaza de entrada de nuevos competidores, Amenaza de productos sustitutivos, Poder de negociación de los proveedores y Poder de negociación de los clientes. El Análisis de las fuerzas competitivas consiste en estudiar cada una de las cinco fuerzas competitivas que influyen en el grado de rivalidad del sector, según muestra la siguiente figura. El Análisis de las fuerzas competitivas consiste en estudiar cada una de las fuerzas competitivas que influyen en el grado de rivalidad del sector. Su utilidad es conocer el potencial de la empresa en relación con sus competidores a través de la determinación del grado de rivalidad del sector. VARIABLES CLAVE DE LA PROSPECTIVA VARIABLES DE LA ORGANIZACIÓN VARIABLES DE PRODUCTOS, MERCADOS Y TECNOLOGÍAS El marketing estratégico pretende proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado: • Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión. • Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los targets potenciales, así como internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one. • Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es óbice para que esta sea una importante variable básica del marketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado. • Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su consecución. • Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor. • Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas. • Nuevas tecnologías. Adentrados ya en la segunda década del siglo XXI, internet y las comunicaciones móviles principalmente están realizando importantes cambios en el mercado. La información que nos aportan las nuevas tecnologías está produciendo una profunda transformación de los hábitos del consumo y ciclos económicos. VARIABLES DE PRODUCCIÓN Variables que intervienen en el sistema de producción:En un sistema de producción intervienen las siguientes variables que pueden afectar en un menoro mayor grado el diseño del proceso correspondiente:Recursos humanos: Personas que deben tener un nivel de conocimientos, habilidades y destrezaspara el desarrollo de un proceso.Máquinas y equipos: Nivel de tecnología acorde con los requerimientos del producto a procesar.Materias e insumos: Los materiales que son necesarios para elaborar el respectivo producto y quecontienen las características que son deseadas por el consumidor final VARIABLES GENERALES DEL ENTORNO El entorno genérico de la empresa, o macroentorno, se refiere a todos aquellos factores externos a la misma que pueden tener una influencia sobre sus resultados. Estos aspectos son incontrolables, ya que son factores que influyen en todas las empresas, por lo que tienen que estar presentes a la hora de desarrollar su estrategia empresarial. • Variables Político - legales: se trata de leyes, reglamentos y otras normativas que afectan a la actividad empresarial. Por ejemplo, la legislación fiscal afecta a todas las empresas. • Variables Económicas: indicadores económicos como la Tasa de Paro, IPC, PIB, tipo de interés, etcétera, influyen en las expectivas y la confianza de los agentes económicos. • Variables Socioculturales: valores, creencias y actitudes de la colectividad que influyen en el comportamiento de los consumidores a la que se dirige la empresa. Por ejemplo, cambios en las familias como la incorporación de la mujer al trabajo. • Variables Tecnológicas: marco científico y tecnológico que rodea a la empresa y que influye en su proceso productivo. Por ejemplo, todo lo que ha supuesto para la empresa las posibilidades que ofrece el mundo de internet. VARIABLES DE DISTRIBUCIÓN La variable distribución se puede definir como el conjunto de técnicas y estrategias que comprende la selección de circuitos y canales, así como la distribución física, a través del transporte y almacenaje, así como el merchandising (Técnica comercial para establecer correcciones o nuevos desarrollos a un producto, una vez que se encuentra en el mercado) y el diseño de los puntos de venta. VARIABLES DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera. VARIABLES DE RIESGO Por riesgo entendemos la probabilidad de que la empresa no pueda enfrentar alguna situación inherente a su actividad. Esta definición es muy general pero, como veremos más adelante, son por lo menos tres riesgos los que nos permiten evaluar la situación, los resultados y el entorno de la empresa: a. Riesgo operativo, financiero y total. b. Riesgo sobre el comportamiento de la rentabilidad. c. Riesgo del entorno o riesgo-país Riesgo Operacional, Financiero y Total. Estos riesgos surgen de la actividad de la empresa y su entorno. Lo operacional tiene que ver con la probabilidad de que la empresa no pueda enfrentar los costos y los gastos fijos de operación inherentes a su actividad, mientras que lo financiero se refiere a la probabilidad de no poder enfrentar sus gastos fijos por financiamiento. El riesgo total se refiere a la probabilidad de que la empresa no pueda enfrentar sus costos y gastos fijos, tanto de operación como financieros. Una premisa básica de las finanzas es que a mayor riesgo mayor rendimiento, pero son pocos los analistas que llegan a cuantificar el riesgo, por lo que trataremos de establecer una forma lógica y fácil de cuantificar y hacer visible y palpable esta información. Riesgo Operativo. Los costos y gastos de operación pueden ser fijos (rentas, depreciaciones, sueldos) y variables (luz, combustibles, materiales). Los riesgos fijos exigen ser enfrentados exista o no un ingreso, exista o no una actividad. El ingreso disminuye en relación con los costos y gastos variables, por ello la proporción se debe establecer contra el margen de contribución, mediante la siguiente fórmula: Riesgo operativo = Costos y gastos de operación fijos / Ingresos – costos y gastos variables Riesgo Financiero. Ahora bien, en cuanto al cálculo del riesgo financiero hay que considerar que los gastos financieros son fijos, es decir, que no dependen de la actividad de la empresa (intereses, dividendos). Tal vez alguien se pregunte cómo puede ser que los intereses sean fijos cuando las tasas están cambiando; así es, están cambiando pero no por la actividad de la empresa, sino por las circunstancias del mercado. Dado que la empresa enfrenta sus gastos financieros con la utilidad de operación, es cuestión de sacar una proporción entre los gastos financieros y la utilidad de operación, con la siguiente fórmula: Riesgo financiero = Gastos financieros fijos / Utilidad de operación
