14 DOSSIER TENDENCIAS DE CONSUMO QUE CAMBIARÁN EL MUNDO DOSSIER ‘Millennials’ y Z forman parte de los consumidores a los que las marcas quieren seducir. Pero, una vez conocidos los rasgos definitorios de este tipo de clientes, ¿qué elementos determinan sus comportamientos de consumo? La actitud de significación de los primeros y la actitud de supervivencia de los segundos son claves para entender las tendencias de consumo que marcarán el mercado durante los próximos años Borja Martín Colaborador académico del Departamento de Dirección de Márketing de ESADE Business School y socio y director general de Salvetti & Llombart 15 16 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas E n 2006, de manera polémica, pero altamente intuitiva, la revista Time exhibía en su portada a la persona más importante del año con un atrevido “You”. Así se inauguraba un simbólico nuevo período que empoderaba la voluntad del consumidor por encima de todo, situándolo en el centro de todas las decisiones. Desde ese momento, las marcas se ponían al servicio de los consumidores, y las compañías escuchaban activamente a un comprador que abandonaba su rol pasivo para adoptar un papel mucho más crítico y protagonista. La actitud de significación Los departamentos de Márketing de las empresas han tenido que adaptarse a los cambios de los consumidores y redirigir, o reinventar, sus estrategias de captación y fidelización de clientes. Uno de los objetivos de las compañías es llegar a los millennials, marcadamente digitales y con el móvil como herramienta principal para casi todo (símbolo también de sus expectativas vitales: libertad, movilidad e independencia), que muestran una relación con el dinero y el trabajo diferente. Priman el prestigio sobre el sueldo, el valor sobre el precio y la movilidad sobre la jerarquía. Han asumido que el sociólogo Zygmunt Bauman tiene razón y que la sociedad es líquida (cada vez hay menos activos tangibles), y, por tanto, los entornos virtuales son igual de válidos, o más, que los físicos. Así que, en este entorno, las repercusiones en productos, marcas, procesos de compra y touchpoints son inevitables. Para empezar, el diálogo con las marcas se replantea desde la bidireccionalidad. Ninguna marca puede obviar entrar en una conversación abierta con su consumidor, ser transparente en sus políticas, tener conciencia medioambiental y ser muy eficiente en su entrega de valor. El comportamiento de consumo de los clientes millennials responde a una actitud de significación en la que destacan tres pilares, a través de los cuales se explican sus expectativas de compra y que marcarán las tendencias de los próximos años: 1 1. ‘Youniverse’ Betty Autier es una millennial parisina que en 2008 creó “Le Blog de Betty”. Un espacio en el que subía fotos en sus lugares favoritos de la ciudad vestida con prendas que le gustaba lucir. Sin más pretensión que la de compartir su imagen y sus gustos, estos rápidamente llamaron la atención de otras chicas coetáneas a las que Betty inspiraba o hacía soñar. El éxito llegó rápido, y las marcas de ropa se dirigieron a Betty con la propuesta de ser representadas por ella. El objetivo de la joven era ser prescriptora de moda y ocio de una generación sin ser una modelo ni una celebridad, y lo consiguió usando las redes y haciendo una marca de sí misma. Su blog y su canal de Instagram son seguidos por cientos de miles de fieles seguidores, que comentan sus fotos con frecuencia y que están dispuestos a preservar el valor de su propuesta, llegando al extremo de hacer retirar a Zara una camiseta con el rostro de Betty porque no había sido aprobada por ella. Parece nítido que estos consumidores han replanteado la relación con las marcas en lo que corresponde al medio, al mensaje y a las formas. Se sienten en el centro de un escenario que manejan, perciben el interés de las marcas y se exhiben. Conocen cada vez mejor las reglas de juego del mercado, saben qué exigir y lo que las marcas pueden llegar a ofrecerles. El caso de Betty es muy ilustrativo, y nos enfrenta a dos certezas: El ‘shopping’ del futuro a gestión del “yo” como marca es • Lperfectamente factible en la sociedad de consumo actual, apoyándose en las redes sociales. Son desta- cables otros casos, como el de Josef Ajram, atleta de ultrafondo y day trader, que desarrolla diferentes actividades profesionales, como cursos de bolsa o conferencias, y explota las redes sociales tanto como una herramienta de comunicación, que le permite interactuar con sus seguidores/clientes recogiendo sus demandas, como a modo de vehículo de construcción de marca (Where is the limit?), donde él es el contenido y el continente. a autenticidad conectada con la • Lactitud es clave para este tipo de consumidor. En el libro Kate Moss Machi- DOSSIER 17 El comportamiento de consumo de los clientes ‘millennials’ responde a una actitud de significación en la que destacan tres pilares, a través de los cuales se explican sus expectativas de compra ne, de Christian Salmon, se destaca una frase demoledora y reveladora sobre los millennials y las marcas: “En una sociedad saturada de objetos de consumo donde el trabajo ha perdido valor, la salida es ➤ ➤ ➤ 18 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas ➤ ➤ ➤ poseer una cartera de actitudes posibles”. Solo aquellos productos o marcas que sean capaces de aportar actitud a la marca personal de sus compradores merecerán la atención de los consumidores. Estos hitos vienen a definir la nueva norma que requiere este tipo de consumidor: “Yo puedo ser una marca, quiero que todos me reconozcan en mi autenticidad, necesito productos y marcas que me ayuden al respecto”. 2 3 2. Experimentación Bajo este tipo de conductas de significación, la experimentación es otro de los rasgos distintivos en el consumo de los nuevos clientes. La experiencia no tiene ningún valor específico para ellos, porque sintonizan con una sociedad que cambia y está dominada por una tecnología en constante mutación que no cede espacio a la tradición. La mutación y la adaptación constituyen la llave que abre las puertas en su era. De ahí que adoren experimentar: con la comida (existen más de dos mil restaurantes en España bajo el epígrafe de restaurante exótico), con las relaciones (Chatroulette, Tinder, Grindr…), con las bebidas (los superzumos, la revolución en los cócteles, las aguas…). Esta necesidad de experimentación requiere marcas y ofertantes que vivan rápido, sean eficientes y se arriesguen. Todo lo demás es pasado, y el pasado no les permite significarse. 3. Partidismo Se trata de otro rasgo distintivo de este tipo de consumidores. La conducta de significación que les rige se alimenta de propuestas por las que hay que tomar partido, productos que polarizan y marcas que se odian o se aman. Aquí no funciona el “café para todos”. De hecho, marcas como Jägermeister, Apple, Adidas Originals o One Million, de Paco Rabanne, son un claro ejemplo de ello. Tener una fragancia en el cuarto de baño con la forma de un lingote de oro o poseer unas zapatillas deportivas con alas, o te encaja o no te encaja, pero no admite medias tintas. De ahí que el aprendizaje que debamos llevarnos en clave de oferta sea que, para generar consideración por parte de este segmento, la oferta no puede ser definida desde su concepción para el gran público, porque la cultura de masas es enemiga de la significación. La actitud de supervivencia Mientras los especialistas en márketing, sociólogos e investigadores de mercados se esfuerzan en desentrañar las claves para conectar con los millennials, en las mismas latitudes, pero dando una vuelta más de tuerca, aparece la Generación Z o Generación K (por Katniss Everdeen, heroína de Los juegos del hambre). Son jóvenes nacidos entre finales de los 90 y 2010, que hoy representan el 25,9% de la población mundial y que han crecido en un contexto de enorme inestabilidad financiera, calentamiento global, bajo la amenaza terrorista y sin las comodidades de su generación predecesora. Esta realidad ha moldeado su postura existencial y su visión del mundo. Son mucho más altruistas que los millennials, y disponen de una alta sensibilización social, cuya incidencia en sus hábitos de consumo es ineludible. Más que ser hijos de la tecnología, ellos son la tecnología: han pasado de usarla a alimentarla y crearla. Los Z esperan formar parte del proceso de creación de cualquier producto que les pueda interesar. Son capaces de crear contenidos que más tarde se difunden en YouTube, Vine o Playbuzz a sus comunidades. Y es que la co- El ‘shopping’ del futuro munidad desempeña el rol de nodo aglutinador y difusor de intereses, recursos y alternativas para el ocio o el desarrollo profesional. La red está altamente presente en esta generación, y acaba siendo el repositorio de sus actividades de ocio y de vocaciones profesionales, ambas cada vez más interrelacionadas. La propia red activa la posibilidad de emprender y no atarse a nada ni a nadie. Si bien ciertos rasgos son compartidos con la generación precedente, la actitud que funciona como paraguas de consumo para la Generación Z es la supervivencia: son autónomos, desconfiados y críticos y tienen el propósito de cambiar el mundo. Esta actitud de supervivencia presenta tres ejes, determinantes de las nuevas tendencias de consumo: 1 1. Distancia de poder El profesor de Antropología y psicólogo social Geert Hofstede ha dedicado casi toda su carrera al estudio de las relaciones entre culturas. De ahí surgió la definición de cuatro dimensiones culturales que diferencian las sociedades: individualismo, incertidumbre, masculinidad y distancia de poder. Esta última hace referencia a la manera de vivir las relaciones de poder por parte de las personas. DOSSIER 19 Una alta distancia de poder indica el respeto por todas las manifestaciones de poder; una baja distancia significa todo lo contrario. Pues bien, los Z han acortado tanto la distancia de poder respecto a marcas y productos que prácticamente no existe. Nunca más obedecerán las recomendaciones de una marca por el mero hecho de serlo o disfrutar de una posición la actitud que funciona como paraguas de consumo para la Generación Z es la supervivencia: son autónomos, desconfiados y críticos y tienen el propósito de cambiar el mundo hegemónica. Se desconfía de las grandes corporaciones y de cualquier ejercicio injustificado por parte de una marca. Aprovechando ese espacio, se han incubado iniciativas como la de los perfumes basados en equivalencias: amparándose en un vacío legal, la picaresca y la aceptación del mercado, han surgido empresas que han desafiado a grandes marcas de perfumes copiando sus aromas y ofertándolos a un precio seis o siete veces más barato. Su premisa es sencilla: ustedes generan un imaginario alrededor de las fragancias con celebridades y márketing, lo que les obliga a cobrar un elevado precio por su producto, y nosotros vendemos lo mismo a un precio mucho menor. El sueño ya es cosa del pasado. Ahora es tiempo de realidades. 2 2. Responsabilidad La concienciación hacia la creación de un mundo mejor les lleva a buscar ocupaciones que no solo les reporten ingresos, sino también que les ayuden a cambiar el mundo. El respeto de la cadena de valor en la elaboración de cualquier producto o servicio resulta un factor básico en sus aspiraciones. Asimismo, el impacto medioambiental de cualquier actividad está en su radar de preocupaciones. Al calor de estas posiciones nacen espacios de ocio ➤ ➤ ➤ 20 DOSSIER 3 Harvard Deusto Márketing y Ventas 3. Compra de significados Tras la conducta de supervivencia que abanderan estos consumidores subyace la búsqueda de un significado en lo que adquieren, usan o crean. Nada puede ser vacuo o superficial. My American Girl, Apple Pay, Google Wallet y Oculus (como referente en realidad virtual) o estrellas de la economía colaborativa como Uber, Airbnb o Project ARA son algunos ejemplos de empresas que aúnan el binomio practicidad y significado en su propuesta de valor. A eso le suman mensajes breves, directos y visuales que despierten la curiosidad de saber más o de interactuar siendo parte del producto. CONCLUSIONES Ante el panorama descrito, y sabiendo que millennials y Z representan cerca del 65% de la fuerza laboral mundial, uno se pregunta: ¿cuáles son las claves a tener en cuenta por parte de las marcas para navegar en esta nueva era dominada por estos nuevos consumidores? Los retos a acometer por parte de una marca para liderar el futuro del consumo son: sabiendo que ‘millennials’ y Z representan cerca del 65% de la fuerza laboral mundial, uno se pregunta: ¿Cuáles son las claves para navegar en esta nueva era dominada por estos nuevos consumidores? 1. A ntes de pensar en generar dinero con la oferta, hay que pensar en generar un significado para el consumidor. 2. Se debe ayudar al consumidor a cambiar el mundo a través de nuestros productos. 3. Hay que crear productos inteligentes, com- pletos y que empoderen. 4. Se tiene que ser disruptivo en las propuestas al mercado y sorprender al consumidor. 5. Hay que polarizar con la oferta y tomar par- ➤ ➤ ➤ como discotecas en las que la energía eléctrica se genera bailando (la pista de baile actúa como un gran generador), o crece el volunturismo, a través del cual, jóvenes realizan viajes en sus períodos vacacionales en los que combinan el turismo con el voluntariado. tido. 6. Es necesario ser directo, claro y visual con los mensajes. 7. No hay que parar de cambiar, lanzar y reha- cer. ■ Referencias “Tendencias de consumo que cambiarán el mundo”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L. - “Gen Z”. Cassandra Report. Primavera de 2015. - La generación Alpha y Z: ¿el santo grial para las marcas? Zenith. -Madden, C. “Generational Transition in the Workplace”. The McCrindle Blog. 23 de septiembre de 2015.
