SEGMENTACIÓN 1 Mercadotecnia Moderna También llamada Mercadotecnia SMP SEGMENTACION MERCADO POSICIONAMIENTO La Mercadotecnia a lo largo de la historia tuvo tres etapas. SEGMENTACIÓN 2 Mercadotecnia Masiva • • • • • Producción masiva de bienes. Precios mas bajos. Costos mas bajos. Incluir la mayor cantidad de compradores. Generar un mercado cada vez mas grande. Ejemplo: La producción del modelo Ford T. “proveer al mercado del automóvil en cualquier color mientras que fuera negro” (Henry Ford). SEGMENTACIÓN 3 Mercadotecnia con base en la variedad del Producto • Se producen y venden productos que tienen distintas características, estilos, diseños, colores, tamaños, etc. • Atraen por la variedad y no por segmento de Mercado. Ejemplo: General Motors aplico esta estrategia y así pudo superar por primera vez en los ´60 a Ford. “los clientes buscan cambio y variedad” (Gerentes de GM). SEGMENTACIÓN 4 Mercadotecnia de Meta • Aquí el vendedor hace una distinción de los principales Segmentos del Mercado. • Se fija como META 1 o + de 1 de estos Segmentos. • Desarrolla Productos y estrategias de Mercadotecnia de cada Segmento seleccionado. Dentro de estos parámetros, la forma mas avanzada de la Mercadotecnia de METAS es la Mercadotecnia a la medida, que se adapta a las necesidades y deseos de diferentes consumidores y organizaciones de compra. SEGMENTACIÓN 5 Segmentación del Mercado El mercado esta integrado por compradores y estos se diferencian en uno o mas aspectos. • Poder de compra. • Ubicación geográfica. • Practicas de compra. • Actitud. • y otras. SEGMENTACIÓN 6 Planteo general para la Segmentación de un Mercado. A) C) Sin segmentación de Mercado Segmentos por clases de ingresos. 1$ BAJOS 2$ MEDIOS 3$ ALTOS $1 D) B) Segmentos por edad de las personas. J JOVENES – DE 18 AÑOS A ADULTOS + DE 35 AÑOS J $2 $1 $3 $1 $3 Segmentación completa Mercado Segmentos por CATEGARIA de INGRESOS Y EDAD. J $3 J $1 J A J E) A A SEGMENTACIÓN A $3 J $1 A $2 A $1 7 El retorno de la Mercadotecnia a la Medida ANTES Un sastre o una modista e incluso un zapatero realizaban encargos a medida y sus clientes eran únicos e irrepetibles. HOY Se inicia el retorno de la Mercadotecnia a la medida en una forma que se llama “adaptación masiva”. Parece un contrasentido hablar de masivo y de individuo al mismo tiempo. El avance de la tecnología en algunos casos hace posible que se fabrique a medida a partir de la incorporación de procesos de diseño digital, ergonomía, escaneo, robótica y otros. SEGMENTACIÓN 8 Algunos ejemplos: Ej. 1 Caso Empresa Boeing Su producto lo adapta a las empresas aéreas que le compran sus aviones, de acuerdo a requerimientos especiales que le hacen las empresas en particular. ¿Cuántas son las empresas? – Pocas. ¿Cuánto vale cada producto que fabrica Boeing? – Mucho Por esa razón su “Mercadotecnia adaptada al cliente” le permite obtener excelentes resultados y buenos dividendos. a) 6 individuos = 6 mercados / grado máximo de segmentación. Segmentación completa Mercado Todos le compran a Boeing. SEGMENTACIÓN 9 Ej. 2 Restaurante de tenedor libre. El cliente compone su menú, su ensalada, y el orden en el que quiere comer. Además, son cada vez más populares. Ej. 3 Departamentos a medida. Hay empresas que diseñan y construye una cáscara exterior edilicia y luego cada comprador arma y diseña el interior de cada unidad funcional. Torre Grand Bourg E. Constantini en Palermo Chico SEGMENTACIÓN 10 Ej. 4 En otros casos el producto es convencional pero la compra, la financiación, la entrega, en síntesis la oferta fue hecha a la medida del Cliente pero no el Producto. Así igual nos acercamos a la Mercadotecnia a la Medida. SEGMENTACIÓN 11 Mercados, Segmentos de Mercado y Nichos de Mercado El mercado es el lugar donde se encuentra e interactúan la oferta y la demanda. OFERTA MERCADO DEMANDA Analizando el mercado desde el punto de vista de la oferta y la demanda, ¿Qué encontramos? La Oferta ¿Quiénes conforman la Oferta de bienes o servicios. NOSOTROS Los profesionales del Diseño y la Construcción. SEGMENTACIÓN 12 Personas Empresas o Instituciones Por sector Por tamaño relativo AUTOMOTRIZ QUIMICO Y LABORATORIOS BANCA Y FINANZAS METALURGICO ALIMENTACION COMUNICACIONES PETROLEO TEXTIL TRANSPORTE ESTADO CULTO MICRO PEQUEÑAS MEDIANAS GRANDES Por mercado PRODUCTORAS COMERCIALIZADORAS EXPORTADORAS IMPORTADORAS Inversores SEGMENTACIÓN 13 PROFESIONALES NO PROFESIONALES •Tasa de Interés de Retorno. •Valor Actual Neto •Máxima exposición de caja. •Tiempo de retorno. •Barreras de salida. •Riesgos. •Marco jurídico. $ $ •Margen de beneficio •Integración del capital. •Marco jurídico. + $ + $ SEGMENTACIÓN 14 Mercados, Segmentos de Mercado y Nichos de Mercado MERCADO En la historia de las sociedades hemos aprendido que el mercado nació original y formalmente dentro del espacio de la plaza publica, allí, se intercambiaban bienes y servicios. AGORA GRIEGA CIUDAD M E D I E V A L (SIENA) FORO ROMANO MERCADO DE ABASTO SEGMENTACIÓN BOLSA DE COMERCIO 15 Nosotros somos parte del mercado, nosotros formamos el mercado, la ciudad entera es el espacio formal del mercado, el mundo, desde la revolución industrial en adelante, es le mercado. En relación a nuestra actividad profesional el mercado es una, de cuatro, variables externas, al igual que la competencia, los proveedores y contratistas y los aspectos socio culturales. De estas cuatro variables la mas importante es el mercado. El mercado es el lugar donde se encuentra la oferta y la demanda. SEGMENTOS DE MERCADO Los Segmentos de Mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, mensurados y accesibles. (Personas) SEGMENTACIÓN 16 Ej. 1 SEGMENTO “Compradores de casas” 1º Segmento / BUSCAN SU PRIMER CASA “UN TECHO BASICO” (Matrimonio recién casado, ambos trabajadores). 2º Segmento / BUSCAN UNA VIVIENDA COMODA PARA TODA SU FAMILIA (Matrimonio con varios hijos adolescentes, profesionales independientes). 3º Segmento / BUSCAN UNA VIVIENDA CON DETALLES DE LUJO. (Matrimonio maduro con hijos y nietos, empresario o profesional independiente). 1º 2º 3º 4º Segmento / BUSCAN UNA VIVIENDA COMODA PARA TODA SU FAMILIA C/ DETALLES DE LUJO. (Matrimonio joven con hijos adolescentes, empresario o profesional independiente). 1º 2º 1º 2º 3º 4º SEGMENTACIÓN 3º 17 A medida que subdividimos un mercado introduciendo características mas singulares los segmentos se tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Generalmente los segmentos atraen a muchos competidores, mientras que los nichos atraen solo a uno o algunos. NICHOS DE MERCADO Un nicho atractivo podría caracterizarse en los siguientes términos. Los clientes que constituyen un nicho tienen un conjunto de necesidades, singulares y complejas y están dispuestos a pagar una prima o plus a la empresa o persona que mejor satisfaga sus requerimientos. Ej.2 SEGMENTO Escuelas especiales y Plan de MKG. Las compañías líderes se están desplazando con rapidez hacia la mercadotecnia de NICHOS. SEGMENTACIÓN 18 Ej.3 Tarjetas de crédito American Express Tarjeta Tarjeta Tarjeta Tarjeta Verde Dorada Corporativa de Platino Ej. 4 Nike (calzado deportivo) Calzado Calzado Calzado Calzado Calzado Calzado para para para para para para trotar. caminar. básquet. tenis. automovilismo. fútbol, etc. SEGMENTACIÓN 19 PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Identificamos segmentos y nichos de mercado aplicando variables sucesivas para dividir el mercado. Ej. 1 Una aerolínea, ¿A que nuevos usuarios quiere atraer? LOS QUE VUELAN LOS QUE NO VUELAN Variable de segmentación: (condición de usuario). LOS QUE TEMEN VOLAR LOS INDIFERENTES LOS QUE MUESTRAN ACTITUD POSITIVA Variable de segmentación: (actitud). LOS QUE NO PUEDEN PAGAR UN PASAJE POR BAJOS INGRESOS LOS QUE SI PUEDEN PAGAR UN PASAJE POR ALTOS INGRESOS Variable de segmentación: (altos ingresos). Las aerolíneas tendrán como mercado META a personas con “altos ingresos”, “con actitud positiva a volar” y “que aun no hayan volado”. SEGMENTACIÓN 20 Hay un procedimiento para identificar los segmentos más importantes del mercado. Consiste en 3 pasos. 1 ETAPA DE ESTUDIO / 2 ETAPA DE ANALISIS / 3 ETAPA DE PERFIL 1 ETAPA DE ESTUDIO El investigador realiza entrevistas informales con consumidores, forma grupos de debate, estudia motivaciones, actitudes y conductas para recabar información sobre: Atributos y su índice de importancia. (Yogurt = firme, bebible, con cereales, con fibra, etc.) Conciencia y clasificación de marcas. (¿Conoce tal marca?) (Indique las tres marcas que UD. considere mas importantes). Patrones de uso del producto. (¿A que hora usa el producto?) (¿En que momentos usa el producto?) (Cremas dentales). (¿Dónde lo usa y con mayor frecuencia) (Vinos). Actitudes hacia la característica del producto. Características demográficas, psicograficas de los encuestados. SEGMENTACIÓN 21 2 ETAPA DE ANALISIS Para generar un número especifico de diferentes segmentos de mercado como máximo. 3 ETAPA DE PERFIL Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las actitudes que los distinguen. A cada segmento se le puede dar un nombre con base a las características distintivas que predominan. Ej. 2 En el estudio del mercado del esparcimiento podemos encontrar 6 segmentos de mercado. ¿Quién consume mas tikets? 1 2 3 4 5 6 El El El El El El hogareño pasivo. deportista activo. autosuficiente. sector culto. hogareño activo. socialmente activo. Los que consumen mas tikets de acceso a espectáculos son los segmentos 4y6 SEGMENTACIÓN 22 Este procedimiento de segmentación debe aplicarse con regularidad, ya que los segmentos cambian, se transforman y modifican con frecuencia. Ej. 3 Para FORD en los años ’30 “solo importaba el precio”. ´30 Luego GENERAL MOTORS introduce las Marcas por “segmentos” según sus “ingresos”, en los ´60, y así supera a Ford por primera vez. Luego VOLKWAGUEN + JAPONESES introducen el concepto del “auto compacto y de bajo consumo de combustible”, como atributos de selección de los consumidores a fines de los ´70. También VOLVO introduce el atributo o concepto “seguridad en los vehículos”. Bolsas de aire, cinturones inerciales, pruebas de impacto, etc., en los `80. SEGMENTACIÓN ´60 ´70 ´80 23 Hoy muchas Automotrices desarrollan vehículos con atributos “Usos de energías alternativas”, electricidad, bio diesel, gas, hidrogeno, híbridos, etc. 2000 A lo largo de 80 años el segmento “compradores de autos” a cambiado en la forma de selección y compra del vehiculo, a cambiado la jerarquía del atributo. ATRIBUTOS = BENEFICIOS ´30 Precio final ´60 Variedad de modelos ´70 Economía en el consumo ´80 Seguridad en los vehículos SEGMENTACIÓN 2000 Usos de emergías alternativas 24 FORMAS DE SEGMENTACION DEL MERCADO •Segmentación Geográfica. •Segmentación Demográfica. •Segmentación Psicológica. •Segmentación conductual. SEGMENTACIÓN 25 SEGMENTACION GEOGRAFICA •Bloques Regionales MERCOSUR MERCADO COMUN EUROPEO •Países NAFTA •Regiones NOA Patagónica •Provincias Cuyo Mesopotámica Gran Buenos Aires Menos de 5.000 hab.; •Ciudad o tamaño de la Metrópoli de 5000 a 20.000 de 20.000 a 50.000 de 50.000 a 100.000 de 100.000 a 250.000 de 250.000 a 500.000 de 500.000 a 1.000.000 de 1.000.000 a 4.000.000 Mas de 4.000.000 de habitantes. •Densidad poblacional Habitantes por KM2 Rural Suburbana SEGMENTACIÓN Urbana Metrópolis Megalópolis 26 •Clima Cordillerano Litoral Puna Coata marítima •Municipios Quilmes Adolfo Alsina Avellaneda •Barrios •Vecindarios Barrios Porteños Ej. Mc Donald´s con su típico “gusto internacional” vs. Mostaza con su “típico churrasquito argentino” VS. SEGMENTACIÓN 27 SEGMENTACION DEMOGRAFICA •Edad 0-6 •Sexo 7-11 12-19 20-34 35-49 50-64 + 65 MASCULINO / FEMENINO •Ciclo de vida de la familia SOLTERO / A JOVENES CASADOS S/ HIJOS JOVENES CASADOS C/ HIJOS -6 MADURO CASADO C/ HIJOS MADUROS CASADOS C/HIJOS +18 VIUDO / A •Ingresos MENOS DE $ 5.000 •Tamaño de la familia 5.000 – 10.000 10.000 – 15.000 15.000 – 20.000 20.000 – 30.000 50.000 y + 50.000 1 – 2 – 3 – 4 – 5 o MAS SEGMENTACIÓN 28 •Ocupación Profesionales Ventas Técnicos Artesanos Estudiantes Amas de casa Recicladores Desocupados Administrativos Operarios Funcionarios Trabajadores Comerciantes Jubilados Deportes Secretarial Granjeros Científicos •Religión Católica Judía Musulmana SEGMENTACIÓN Budista Protestantes Ateos 29 •Raza Negra Asiáticos Indo americana Blanca •Educación Primaria Secundaria Maestría •Nacionalidad Terciaria Analfabetos Universitaria Postgrado Analfabetos Informáticos Colectividades Aun cuando el Mercado Meta se describe en términos NO DEMOGRAFICOS es necesario regresar a la demografía para conocer el tamaño del mercado y como llegar a el con eficiencia. SEGMENTACIÓN 30 • Edad Ej. 1 Variables / Edad + Etapa Ciclo de Vida Los juguetes para bebes, se diseñan de forma tal que acompañan el crecimiento y desarrollo intelectual del niño. Por esa razón encontramos en el mercado juguetes con leyendas que dicen: 1. De 0 a 3 meses. 2. De 3 a 6 meses. 3. De 1 a 1,5 años. 4. De 2 a 3 años. De esta forma el fabricante hace más fácil la elección de un juguete para regalo para padres, familiares y amigos. Una muy buena estrategia de ventas, tan solo sabiendo la edad del niño. Caso MATEL (agosto 2007) retiro masivo mundial de productos elaborados con pinturas nocivas (con plomo) y partes removibles toxicas (pequeños imanes) lo que ocasiono perdidas millonarias para la empresa, perdida de imagen y confianza e incluso el suicidio de un empresario chino fabricante de algunos de los producto retirados del mercado. SEGMENTACIÓN 31 Ej. 2 Alimentos para perros. Es muy común en marcas de 1° línea ver como se ha segmentado el mercado de alimentos para mascotas tomando en cuenta la edad del animal. 1. 2. 3. 4. Para Para Para Para cachorros. perros adultos. perros con sobrepeso. perros viejos. SEGMENTACIÓN 32 •Sexo La segmentación por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los cosméticos y las revistas. Ej. 3 Hombres y mujeres fuman indistintamente casi todas las marcas de cigarrillos pero los hombres no fuman EVE o VIRGINIA SLIM (que son marcas exclusivas para mujeres) y las mujeres raramente fuman CAMEL, PARISIEN o GITANES. SEGMENTACIÓN 33 Ej. 4 La industria automotriz empieza a reconocer la segmentación por sexo, algunos fabricantes están diseñando autos que atraigan a las mujeres, pero se abstienen de remarcarlo de manera explicita, (TWINGO /RANAULT – NEW BEATLE / VW) RENAULT TWINGO NEW BEETLE VW SEGMENTACIÓN 34 •Ingresos La segmentación por ingresos es otra clásica práctica en categorías de productos y servicios como: Autos, Botes, Ropa, Cosméticos, Viajes, Tarjetas de crédito, etc. ¡Pero cuidado! ¡puede fallar!. Ej. 5 Los obreros fueron los primeros en comprar TV a color. Les resulta más económico comprar estos aparatos que ir al cine y al restaurante. Ej. 6 En barrios pobres o marginales se ven muchas antenas de TV satelital. Nuevamente resulta mas económico esta conexión que consumir ticket de espectáculos. SEGMENTACIÓN 35 SEGMENTACION PSICOLOGICA •Clase Social •Estilo de Vida •Personalidad En esta segmentación los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, características de personalidad o combinaciones de ellas. Personas dentro de un mismo segmento demográfico puede exhibir perfiles psicológicos muy diferentes. SEGMENTACIÓN 36 •Clase Social Brecha entre ricos y pobres. (en los EEUU) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Clase Clase Clase Clase Clase Clase Clase alta / alta. (Ricos) alta / baja. media / alta. media. media / baja. baja / alta. baja / baja Brecha entre ricos y pobres. (en Argentina) ABC y se segmentan en : 1. 2. 3. 4. 5. 6. ABC 1 Los mas ricos y son el 10% de la población. ABC 2 Clase media alta. ABC 3 Clase media baja. D1 Clase baja con capacidad de consumo. D2 Clase baja con poca capacidad de consumo. E Población marginal. SEGMENTACIÓN 37 •Estilo de Vida La población consume productos y servicios que ponen de manifiesto su estilo de vida. Los mercadologos segmentan sus mercados cada vez más en función del estilo de vida de sus clientes. Ej. 1 Una empresa de investigación de mercado clasifico a los compradores de autos en 6 tipos distintos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1 Autófilos Centrados sensatos Los que buscan confort. Los cínicos del auto. (gente si vergüenza Los que manejan por necesidad. Los autofobos. 2 3 y libres de toda sospecha o prejuicio) 4 SEGMENTACIÓN 5 6 38 Ej. 2 La Empresa francesa DU PONT, fabricantes ropa femenina, diseña prendas según la siguiente clasificación de estilos y perfil de mujer: 1. “Para la mujer sencilla” 2. “Para la mujer que sigue la moda” 3. “Para la mujer masculinizada” (Coco Chanel) 1 2 3 SEGMENTACIÓN 39 •Personalidad Ej. 1 En la década del ´50 las dos automotrices mas grandes de EEUU dotaban a sus productos con la personalidad de la Marca que corresponde a las personalidades de sus consumidores. Ford identificaba a sus compradores como: • Independientes. • Impulsivos. • Masculinos. • Alerta a los cambios. • Con seguridad en si mismos. Chevrolet identificaba a sus compradores como: • Conservadores. • Ahorrativos. • Cuidadores del prestigio de la marca. • Masculinos. • Buscan no caer en extremos. SEGMENTACIÓN 40 Ej. 2 Empresas como NIKE y otras utilizan la personalidad de grandes atletas o estrellas deportivas para vender sus productos a sus admiradores y “fans” en todo el mundo (futbolistas, basquetbolistas, tenistas, etc.) Rafael Nadal, Tony Parker, Ronaldinho, etc. – localmente y con otras empresas, Lionel Messi, Del Potro, Emmanuel Ginobili. NADAL DEL POTRO / BUONANOTTE DEPORTISTA PARKER MESSI EMPATIA SEGMENTACIÓN RONALDINHO GINOBILI PRODUCTO 41 SEGMENTACION CONDUCTUAL •Ocasiones •Beneficios •Frecuencia de Uso •Posición de lealtad •Etapa de Preparación •Actitud hacia el Producto La segmentación conductual trabaja sobre las conductas y hábitos de las personas. Los especialistas consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos. SEGMENTACIÓN 42 •Ocasiones La Segmentación por ocasiones puede contribuir a que las compañías expandan el uso de servicios o productos. Ej. 1 Se promueve con mas fuerza fechas como el “Día de la Madre”, “Día del Padre”, “Día del Niño”, “Día del Amigo”, etc. Regalos de todo tipo de productos o servicios se disparan en estas fechas. Ej. 2 Se inventan “La semana de la dulzura”, “Una golosina por un beso”, el “Día de la Secretaria”, etc. Todo para vender dulces, chocolates y flores. SEGMENTACIÓN 43 •Frecuencia de Uso / Condición de Usuario Muchos mercados pueden segmentarse en grupos de: 1. 2. 3. 4. 5. NO USUROS EX USUARIOS USUARIO POTENCIALES USUARIOS PRIMERIZOS USUARIOS REGULARES Las empresas líderes trataran de captar usuarios... ¿de que segmento? 3. USUARIO POTENCIALES Para aumentar su liderazgo. Las empresas chicas trataran de captar usuarios… ¿de que segmento? 5. USUARIO REGULARES Para alejarse del líder. SEGMENTACIÓN 44 •Frecuencia de Uso / Condición del Uso / 5. Usuarios regulares Los mercados pueden también segmentarse en grupos de uso del producto o servicio en: 1. POCO FRECUENTE 2. MEDIO FRECUENTE 3. INTENSO FRECUENTE Los USURIOS INTENSOS suelen ser un bajo % de los consumidores, pero son un alto % del consumo total del producto. Ej. Bebidas de alta graduación alcohólicas. •Condición de Lealtad Un mercado también puede segmentarse por patrones de lealtad del consumidor. Supongamos que existan 5 marcas A, B, C, D y E los compradores pueden agruparse en 4 grupos en: SEGMENTACIÓN 45 LEALES IRREDENTOS Solo compran A, A, A, A, y solo A. LEALES MODERADOS Son consumidores que alteran su preferencia entre 2 o 3 marcas. El patrón de compra es A, B, A, B, A, etc. y solo entre marcas que creen equivalentes. Este segmento aumenta aceleradamente. LEALES ALTERNATIVOS Son consumidores que alteran su preferencia entre una marca y otra. El patrón de compra es A, A, A, B, B, etc., corresponde a un consumidor que esta cambiando de lealtad en cuanto a una marca A por una B. LEALES INCONSTANTES Son consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca. El patrón de compra es A, C, E, B, D, etc. Sugiere un comprador desleal o propenso a las ofertas, es decir que adquiere ofertas y no marcas, o también le gusta la variedad. SEGMENTACIÓN 46 •Disposición del Comprador / Etapa de preparación 1. 2. 3. 4. 5. COMPRAN Y NO CONOCEN EL PRODUCTO. COMPRAN Y CONOCEN EL PRODUCTO. COMPRAN Y ESTAN INFORMADOS SOBRE EL PROUDCTO. DESEAN EL PRODUCTO. TIENEN INTENCION DE COMPRAR EL PRODUCTO. •Actitud hacia el Producto En el mercado el posible distinguir 5 clases de actitudes: 1. 2. 3. 4. 5. ENTUSIASTA POSITIVA INDIFERENTE NEGATIVA HOSTIL Ej.1 En una campaña política ENTUSIASTA, y refuerza captar al INDIFERENTE, segundo en los votantes un candidato saluda y hace contacto con el votante a los que tienen una actitud POSITIVA, intentando y desentendiéndose totalmente y no invirtiendo 1 NEGATIVOS y menos aun en los HOTILES. SEGMENTACIÓN 47 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ Para que tengan utilidad máxima los segmentos deben mostrar las siguientes características: 1. SUSCEPTIBLES DE SER MEDIDOS Que pueda ser medido el tamaño del segmento. Que pueda ser medido el poder de compra del segmento. 2. SUSTANCIABILIDAD Los segmentos deben ser grandes y rentables. Debe valer la pena armar un programa de mercadotecnia. 3. ACCESIBILIDAD Debe ser posible llegar a los segmentos con eficacia y servicio. 4. SUSCEPTIBLES A LA DIFERENCIACION Los segmentos deben distinguirse en términos conceptuales. A diferentes estilos de mercadotecnia deben responder también diferente. 5. SUSCEPTIBLES A LA ACCION ¿A cuantos segmentos de mercado puedo abordar con eficacia y establecer programas de mercadotecnia? SEGMENTACIÓN 48 FIN SEGMENTACIÓN 49