tema 4. segmentación y posicionamiento

TEMA 4. SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
P R O F. D R A . C A R M E N B E R M E J O
PARTE 1.
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADO?
§ Cuando no se realizaba segmentación de mercado, se utilizaba el
marketing masivo, es decir ofrecer un producto idéntico a todos los
consumidores.
§ El marketing masivo, hace ahorrar dinero, ya que se realiza un plan
de comercialización y una publicidad para todos, pero también con
esto no se hace diferencia ni identificación con el producto por parte
de sus consumidores.
§ La segmentación, es el proceso en que se divide un mercado
potencial en subconjuntos de consumidores y seleccionan uno o más
como blanco para ser alcanzado con la estrategia de marketing. Con
esta se puede lograr la identificación de productos por parte del
consumidor, por su promoción, distribución, empaquetado, etc.
¿QUIÉNES SON LOS USUARIOS DE LA
SEGMENTACIÓN?
La segmentación es utilizada tanto por productores y
elaboradores de productos como por empresas sin fines de
lucro, consiguiendo llegar a donaciones más fuertes.
No solo los productos son segmentados, sino que los medios
también se segmentan para llegar mejor a determinados
grupos, así es como los medios venden sus espacios a
empresas que tienen segmentos de consumidores similares
a traves de las agencias de medios
APLICACIÓN DE SEGMENTACIÓN
Esta dirigida a conocer necesidades de grupos específicos de
consumidores, también son usados para el
reposicionamiento de productos antiguos, los que se
destacan por un cambio en algún punto de las 4 c´s.
Gracias a las investigaciones, se pueden confeccionar
mejores mensajes publicitarios, utilizar mejor los medios y
realizar posicionamientos apegados a las necesidades de
consumidores.
BASES DE SEGMENTACIÓN
EXISTEN CATEGORÍAS PARA DEFINIR EL MERCADO DE
CONSUMIDORES:
Geográficas: en términos de localidad donde habita, ya que en una
localidad pueden tener necesidades similares (región, tamaño
ciudad, densidad urbana y clima). Las zonas se determinan
también la aprobación positiva o negativa del producto, por lo
que se puede definir donde publicitar según este. También hay
distintos patrones de compra según sectores.
§ Demográfica: son estadísticas vitales y medibles en una población, son fáciles
de identificar y medir y además pueden ser asociadas.
ü Edad: necesidades varían con la edad, por lo que es una variable importante
para determinar segmentos. Aunque se pueden subdividir las categorías de
edad para tener segmento más amplio.
ü Sexo: siempre ha sido distintiva, pero hoy en día los sexos son más
homogéneos.
ü Estado civil: gran importancia, ya que en esta variable difieren mucho las
necesidades.
ü Ingreso: Es relevante ya que esto determina quien puede comprar el producto
determinado por su poder adquisitivo.
ü Ocupación y educación: esta variable nos pueden reflejar valores, actitudes y
estilos de vida.
Combinación de variable demográfica: Se pueden combinar o utilizar solas, pero
para eso existen agencias que ofrecen combinaciones en bases de datos.
Las geodemográficas sirven para identificar clases sociales y ciclos de vida
familiar, pero no siempre son suficientes para afinar un esfuerzo de
comercialización.
§ Psicológica: características intrínsecas del consumidor, las cuales
son una base de la segmentación.
ü Personalidad y Psicográfico: los primeros estudios fueron a
entender la personalidad con relación a preferencias de
productos, reflejando así estilos de vida que pueden ser
actividades, intereses y opiniones de los consumidores.
ü Los estudios psicográficos pueden ser de producto específicos
(determina perfil de usuarios o potenciales usuarios de un
producto), o genéricos (para conocer comportamientos de persona
sin relación a un producto)
§ Beneficio esperado. Se estudia a consumidores, de acuerdo al
beneficio que esperan obtener en los productos, esto sirve para
encontrar nichos y reposicionar productos.
§ Segmentación sociocultural: Agrupar variables sociológicas y
antropológicas, pudiendo subdividirse en:
ü Cultura: la herencia cultural, sirve para determinar perfiles para
productos internacionales, ya que un mismo producto puede estar
en distintas culturas, pero el enfoque de su comunicación se debe
adecuar a cada sociedad.
ü Sub - culturas: cultura dentro de una gran cultura, las cuales
pueden ser religiosas, étnicas, raciales, etc., pero que habitan en un
espacio común.
ü Clase social: esta generalmente es medida por ingresos, nivel de
educación, ocupación, etc. (demografía)
Segmentación por comportamiento del usuario: se puede segmentar
por la tasa de uso (frecuencia de compra) o lealtad de marca (si
compra el mismo producto o simplemente el de la categoría que
más le llame la atención al momento de la compra)
Segmentación por situación de consumo: esto determina el cómo
compra el consumidor, tiempo que destina, lugar de compra, etc.
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN DE
MERCADO EFECTIVA:
Identificación: una porción del mercado potencial, debe tener
necesidades en común que los diferencia del resto del mercado.
Receptividad: determinar si el grupo seleccionado responderá de forma
favorable hacia el producto.
Potencial adecuado del mercado: el numero de potenciales
consumidores debe ser suficientemente grande.
Accesibilidad: se debe tener los medios para llegar a los potenciales
consumidores a través de distintos tipos de comunicación.
Estabilidad: los potenciales consumidores, deben ser un grupo que se
mantenga o crezca, no que tienda a desaparecer.
PROCESO MULTIFACÉTICO DE
SEGMENTACIÓN
1. Primer paso es definir fronteras de mercado
2. Luego se exploran alternativas para segmentar (demográfico,
psicográfico, etc.).
3. Posteriormente se divide el mercado y se utilizan más variables de
segmentación.
4. Después se evalúa de acuerdo a los criterios (identificación,
receptividad, etc.), para escoger grupo de consumidores
5. Por último, dirigirles las acciones de marketing
REALIZACIÓN DE UN ESTUDIO DE
SEGMENTACIÓN:
1. Localización datos secundarios (buscados de otros estudios)
2. Recolección de datos primarios (datos recolectados personalmente)
3. Implantación de estrategias de segmentación
4. Mercadotecnia concentrada vs mercadotecnia diferenciada: es la
definición si realizar acciones para un solo segmento (concentrada) o
para varios segmentos de consumidores (diferenciada)
5. Posicionamiento del producto: después de determinar el segmento de
consumidores, debemos establecer el cómo queremos que nos vean y
nos perciban los consumidores
FIN
¿DUDAS?
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