El caso de Jessops Jessops ha sido un líder en el Reino Unido en el negocio de la fotografía por más de 75 años. La historia de Jessops comenzó en 1935, cuando Frank Jessop abrió una tienda de fotografía en Leicester. En 2009, la compañía era el minorista de fotografía más importante del Reino Unido, con más de 200 tiendas en todo el país. Además contaba con una tienda online y un call center propio. Jessops es el nombre comercial de The Jessop Group Limited, que es una subsidiaria de Snap Equity Limited. En 2009, una parte clave de la cartera de productos de Jessops era su negocio de impresión de fotografía y los servicios de imagen o diseño y composición fotográfica (imaging). Jessops operaba, por lo tanto, en dos sectores esenciales del mercado de la fotografía, pero la industria fotográfica estaba cambiando radicalmente. El negocio originariamente se centraba en la impresión en papel a partir de películas fotográficas. Se imprimía cada fotograma de un rollo de película, independientemente de la calidad. La aparición de las cámaras digitales permitía, sin embargo, a los consumidores elegir qué fotografías se imprimían y cuáles no. Como resultado, la impresión tradicional en el Reino Unido estaba disminuyendo a una tasa del 30% anual, año tras año, con el consiguiente impacto en las operaciones y la estrategia de Jessops. Esta situación planteaba un desafío para los directivos de Jessops. Para sostener y hacer crecer el negocio, debían desarrollar ideas y planes para combatir los cambios en el mercado y estimular el desarrollo de una nueva demanda. En este sentido, comenzaron © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) a realizar un análisis PEST y a identificar los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos en el entorno externo que podrían impactar en el negocio. Esta información la podrían utilizar para evaluar la posición de la empresa en el mercado y reevaluar la estrategia de la compañía, así como decidir qué cambios debían realizarse en las operaciones comerciales para responder a los cambios ambientales externos. 1 El resultado del análisis que llevaron a cabo fue el siguiente: Factores políticos. Las empresas pueden verse afectadas por muchos aspectos de la política. En particular, todas las empresas deben cumplir con la ley. También deben considerar el impacto de cualquier legislación futura en sus operaciones. Esto puede requerir la adopción de medidas antes de que la legislación entre en vigor. En concreto, encontraron dos cuestiones que podían requerir una respuesta por parte de Jessops: Legislación y normativa. Un problema que afectaba a los fabricantes y minoristas de productos electrónicos era la eliminación de estos productos al final de su vida útil. El reciclaje era una prioridad en la agenda pública. Así, había iniciativas gubernamentales para promover el reciclaje como, por ejemplo, la regulación sobre residuos de equipos eléctricos y electrónicos (WEEE), diseñada para reducir la cantidad de residuos electrónicos que se enviaban a los vertederos. Las empresas debían obedecer estas leyes ambientales. Ante esta cuestión los directivos pensaron que una empresa que fuera más allá de estas medidas al realizar otras adicionales para minimizar su impacto ambiental podía ser vista más favorablemente por los consumidores. Iniciativas gubernamentales. Las empresas también deben tener en cuenta las ambiciones políticas más generales del gobierno. El gobierno de coalición liderado por los conservadores estaba recortando empleos en el sector público y esperaba que el sector privado creciera y crease nuevos empleos en la economía. El énfasis del gobierno en el crecimiento del sector privado podía brindar oportunidades a Jessops © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) si esto suponía introducir medidas que fomentasen el dinamismo en la economía. Factores económicos. En 2008-2009, la economía del Reino Unido entró en recesión debido a la crisis financiera. Esto tuvo un impacto negativo en la industria minorista. Durante este período el desempleo fue en aumento. Incluso las personas con trabajo sintieron los efectos de la recesión. Muchas empresas se vieron obligadas a recortar o no subir los salarios. Como resultado, los consumidores tenían menos ingresos y menor renta disponible para el consumo y ello se tradujo en una disminución de la compra de 2 productos de lujo o de precio unitario elevado. Para los directivos de Jessops, los factores más relevantes a tener en cuenta en este terreno eran: Impacto de la recesión. La recesión estaba teniendo un impacto directo en Jessops, ya que las ventas de cámaras disminuían y los márgenes también, aunque no sucedía lo mismo con los márgenes en fotografía y diseño fotográfico (imaging). Competencia. Otra influencia económica importante en un negocio es el nivel de competencia. En la fotografía y el mercado de diseño fotográfico, Jessops se enfrentaba a una mayor competencia. Los competidores on-line incluían a Amazon y otras muchas compañías de impresión de fotos. Además, Jessops se enfrentaba también a la competencia de los supermercados. Aunque los supermercados no tenían la reputación y la experiencia de Jessops, podían ofrecer precios bajos en los servicios de impresión. Factores sociales. La sociedad está cambiando continuamente. Por ejemplo, los gustos y las modas cambian constantemente. Como ejemplo, la creciente popularidad de las redes sociales como Facebook, especialmente entre los jóvenes. A diferencia de sus padres, los jóvenes consumidores han crecido en una época en que los teléfonos móviles y los ordenadores se utilizan todos los días. En aquel momento, pensaban los directivos de Jessops, era más probable que los clientes jóvenes utilizasen tecnología digital, comprasen en línea y prefiriesen métodos en línea para imprimir imágenes. Las generaciones mayores, por su parte, tenían más probabilidades de atenerse a los métodos tradicionales. Por ejemplo, era más probable que quisieran que sus fotos se imprimiesen en la tienda. La conclusión de los directivos fue que para Jessops eran © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) necesarias dos cosas: Satisfacer las diferentes necesidades de los clientes, tanto de los mayores, que continuaban siendo el 65% del negocio, todavía muy asociado con la impresión estándar, como de los más jóvenes, acostumbrados a internet y al uso de aplicaciones móviles que les permitían realizar pedidos e imprimir directamente desde su teléfono. Además, había segmentos específicos, como los estudiantes de artes 3 gráficas y diseño o los fotógrafos profesionales que podían requerir de nuevos servicios de valor añadido. En este sentido, los directivos de Jessops consideraron que debían lanzar nuevos servicios que sustituyesen al menguante negocio tradicional. Fidelizar a los clientes. Las expectativas de los consumidores son crecientes. En aquel momento las crecientes exigencias de los clientes se empezaban a concretar en la disponibilidad inmediata de productos y servicios («aquí y ahora») y en la impaciencia ante la espera. Así, para responder a este cambio social, Jessops tenía que encontrar alguna solución ya que como minorista especializado, Jessops buscaba brindar el mejor servicio posible a sus clientes que les proporcionase una ventaja competitiva y crear clientes fieles. Factores tecnológicos. El negocio de la fotografía y el diseño y composición fotográfica ha experimentado un cambio considerable en los últimos veinte años. La tecnología ha estado a la vanguardia de este cambio. Ya en aquellos años, las nuevas cámaras digitales y los medios digitales permitían a las personas comunes tomar fotografías de alta calidad. Estas imágenes podían ser editadas y alteradas rápidamente. Como resultado, el mercado de las cámaras digitales se había expandido rápidamente. Pero también estaba cambiando muy rápido. Por ejemplo, a medida que un número creciente de teléfonos móviles estaban equipados con cámaras integradas de buena calidad, las ventas de cámaras digitales habían empezado a caer. El desarrollo de internet también estaba teniendo un impacto en el mercado. Así, los consumidores jóvenes estaban mucho más dispuestos a experimentar con nuevos medios, de forma © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) que la venta on-line estaba creciendo. El desarrollo de estos nuevos canales de venta estaba ayudando a que los precios bajasen, lo que hacía que un equipo fotográfico fuese más asequible. El aumento en el uso de Internet también había comenzado a cambiar la forma en que las personas usaban las fotografías. Cada vez más personas usaban con mayor frecuencia las redes sociales para compartir imágenes en sitios como Facebook y Flicker. 4 Al consumir y compartir imágenes de esta manera, la demanda de copias impresas estaba disminuyendo a un ritmo de un 10 % anual. Como consecuencia, se hacía necesario responder a estos cambios con algún tipo de medida que compensase la caída de negocio para Jessops. Este caso se ha adaptado de Business Case Study (s.f.). Responding to changes in the market environment: a Jessops case study. En Business Case Study (en línea). Recuperado de: http://businesscasestudies.co.uk/jessops/responding-to-changes-in- © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) the-market-environment/introduction.html 5
