Descargate nuestra caracterización del

Informe final
Caracterización Socioeconómica
y Relevamiento del Perfil de Consumo
en zona de influencia
del Mercado de Bonpland
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Este informe ha sido elaborado por los autores por encargo de ICEI Mercosur con el objetivo de realizar
una caracterización del perfil de consumo y compra de alimentos de los residentes en la zona de
influencia del Mercado de Abastecimiento de Bonpland en base a un relevamiento de campo. Los
resultados alcanzados en base a encuestas realizadas permiten inferir que aunque son minoría los
vecinos que conocen y frecuentan el Mercado, existen muchas potencialidades de difusión y expansión
de las ventas dado el medio y medio alto poder adquisitivo de la zona, la buena predisposición a
consumir alimentos frescos y de calidad en la cercanía del hogar, y una auspiciosa percepción de los
productos agroecológicos y la salubridad de los alimentos consumidos.
Aunque se observa un bajo involucramiento de los vecinos en la economía social y la procedencia
productiva de sus consumos, se percibe un interés mayor entre la población adulta joven y el alto nivel
educativo de la población facilita la realización de estrategias de venta y difusión de productos que
vinculen estos valores con el perfil de consumo, con el cuidado de la salud y el bienestar social.
Diego Rozengardt
María Agustina Briner
Ignacio Cámara
Fernando Zack
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Indice
4 INTRODUCCION
5 CARACTERIZACIÓN SOCIOECONÓMICA DEL BARRIO DE PALERMO Y ZONA DE
INFLUENCIA DEL MERCADO
ƒ
5 Acerca del Barrio de Palermo
ƒ
8 Caracterización de la zona de influencia y definición de la muestra
11 METODOLOGÍA PARA ELABORACIÓN DE ENCUESTAS Y TRABAJO DE CAMPO
ƒ
11 Muestra definida para relevamiento
ƒ
13 Criterios de formulación del cuestionario
ƒ
14 Algunas consideraciones sobre el trabajo de campo realizado
17 RESULTADOS DEL RELEVAMIENTO EN ZONA DE INFLUENCIA
ƒ
17 Perfil de los consumidores residenciales
ƒ
20 Criterios de compra de alimentos en el hogar
ƒ
25 Razones que influyen en la elección de compra de alimentos
ƒ
26 Consumo de alimentos
ƒ
27 Nivel de conocimiento y consumo de productos agroecológicos
ƒ
30 Conocimiento del mercado de abastecimiento de Bonpland 1666
ƒ
34 Apreciación sobre propuestas para organizar en el barrio
ƒ
34 Percepciones respecto de la economía social
37 VISION GLOBAL Y REFLEXIONES FINALES
ƒ
38 Sugerencias o ideas-fuerza
ANEXO: BASE DE DATOS PRIMARIOS EN ARCHIVO ADJUNTO
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Introducción
El presente documento condensa la información, resultados y conclusiones del relevamiento y estudio
“Perfil socioeconómico y de consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland” que fuera
encargado por ICEI-Mercosur al equipo de profesionales que suscribe este informe.
El propósito primario encomendado ha sido identificar las preferencias de consumo de potenciales
segmentos de consumidores residenciales permanentes en la zona aledaña al Mercado de Bonpland en
Palermo en la Ciudad de Buenos Aires (en adelante, referiremos a la misma como Zona de Influencia), a
partir de un relevamiento basado en encuestas presenciales a una muestra representativa de dicho
universo. Adicionalmente, se pretendió captar la percepción de los vecinos –actuales y potenciales
consumidores- sobre los productos de la economía social y/o la organización cooperativa y el grado de
conocimiento sobre el Mercado de Bonpland en sí.
Para la tarea, el equipo de trabajo diseñó una encuesta, consensuada con ICEI-Mercosur, que se realizó
durante el mes de noviembre de 2010. Previamente a la captación de la opinión vía encuesta, se
estableció el área de influencia del Mercado y se diseñó una muestra representativa de la población de la
misma, en base a una proyección realizada sobre la base de estadísticas sociodemográficas disponibles
en la Ciudad de Buenos Aires con grado de desagregación territorial.
Con la finalidad de presentar los resultados obtenidos, este Informe Final se ordena de la siguiente
manera: la primera sección aborda el perfil socio-económico del barrio de Palermo y la zona de influencia
del Mercado, a modo de contextualizar el trabajo de campo realizado. La segunda sección desarrolla la
metodología y los criterios utilizados para la determinación de la muestra y la construcción del
cuestionario. La tercera sección interpreta en orden a la encuesta realizada los resultados específicos
alcanzados en todas sus secciones, para en el último apartado esbozar las principales reflexiones que
surgen de las mismas. A modo de conclusión, se describen algunas sugerencias para la acción a la luz
del estudio realizado, en base a algunas sugerencias o ideas fuerza que surgen del diagnóstico de este
equipo de profesionales. Finalmente, se anexa directamente en archivo Excel adjunto la base de datos
primaria que surge de la carga de las encuestas realizadas.
Como anticipo de los comentarios finales, se concluye que existe un amplio potencial de crecimiento de
las ventas del Mercado de Bonpland, que debe perfilarse hacia la mayor inserción territorial,
especialmente entre los vecinos menos antiguos de la zona y a los jóvenes que resultaron los más
susceptibles de interés de los valores de la economía social y el trabajo cooperativo. Hay importantes
oportunidades de crecimiento dadas las condiciones actuales macroeconómicas, la situación general del
vecindario y la capacidad de oferta del Mercado. Para ello, correspondería, según la información
recabada, acentuar los mecanismos de difusión de la oferta de productos agroecológicos, de calidad, sus
bondades vinculadas a la salud, además de profundizar el mensaje explícito sobre la producción
agroecológica que dicha oferta contiene. Todo esto podría ser sustentado con una mejor visibilidad
externa del Mercado, evaluar acciones para brindar promociones, ofertas o descuentos a los
consumidores frecuentes, así como intensificar las acciones desplegadas para darle mayor confort y
calidad visual al espacio interior, en tanto estos atributos son los que los consumidores potenciales del
barrio privilegian al momento de comprar sus alimentos.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Caracterización socioeconómica del barrio
de Palermo y zona de influencia del mercado
ƒ Acerca del Barrio de Palermo
El barrio de Palermo se encuentra en la zona noreste de la Ciudad de Buenos Aires, delimitado por las
calles La Pampa, Av. Pte. Figueroa Alcorta, Av. Valentín Alsina, Zabala, Av. Cabildo, Jorge Newbery, Av.
Crámer, Av. Dorrego, Av. Córdoba, Mario Bravo, Av. Cnel. Díaz, Av. Gral. Las Heras, Tagle, vías del
Ferrocarril Gral. Bartolomé Mitre, Jerónimo Salguero y Av. Costanera Rafael Obligado.
Es uno de los barrios de la Ciudad que, por las grandes dimensiones y transformaciones
socioterritoriales que han acontecido en su interior en la última década, presenta muchas delimitaciones
internas heterogéneas, que a veces se superponen y refieren a criterios de subdivisión diferentes, lo que
obliga a repasar las mismas para tener en cuenta las dificultades que surgen para delimitar un campo de
estudio con características homogéneas, tanto para todo el barrio como para los sub-barrios que
comúnmente se conocen con los nombres de Palermo Viejo, Palermo Hollywood, Palermo Soho,
Palermo C, Palermo Verde o Palermo Vivo y Las Cañitas. En efecto, la delimitación del barrio no
coincide con la diagramación de las comunas, los distritos escolares ni circunscripciones electorales que
se utilizan en la actualidad para dar cuenta de las estadísticas poblacionales, económicas y territoriales.
Sin embargo, es posible asociar la mayor parte del barrio con la comuna 14 que ha sido el límite utilizado
en el Censo Nacional de Población, Hogares y Vivienda del año 2010 para estipular una población de
223.772 habitantes, concentrando el 7,7% de los residentes de la Ciudad de Buenos Aires, relevando
que si bien Palermo sigue siendo uno de los barrios más habitados de la Ciudad, entre las últimas
mediciones censales ha perdido su primer lugar en importancia por cantidad de población (cedido al
barrio de Belgrano), por el hecho de que computó un descenso de 0,80% en la cantidad de residentes,
respecto de las cifras relevadas en el censo 2001.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Aún así, se verificó un aumento de la cantidad de viviendas del 53,4%, con un incremento de la densidad
poblacional (12.860 habitantes por m2 en promedio)1. Este descenso poblacional está yendo a
contramano de la tendencia de mayor cantidad de habitantes que presenta la Ciudad de Buenos Aires en
su conjunto (4,42%), fenómeno que obedece al cambio en la configuración que se verifica en este barrio,
que históricamente tenía una alta proporción de lotes destinados a viviendas unifamiliares, y actualmente
dispone de un incremento muy significativo de las unidades multivivienda (edificios en torre, complejos
de departamentos en dos o tres plantas), pero con una mayor incidencia de la actividad productiva en el
barrio.
Asimismo, el crecimiento de las viviendas acaecido en el barrio en paralelo con la menor cantidad de
población infiere una caída de la cantidad promedio de habitantes por hogar, que desciende de 2,4 a 1,5
personas por hogar en los últimos 10 años, en sintonía con la conducta que experimentan en el mismo
período el promedio de la Ciudad de Buenos Aires y que suele asociarse con las mejores condiciones de
acceso de la población al empleo en este nuevo ciclo y la transferencia hacia viviendas más grandes y
alejadas de la Ciudad de las familias con hijos en los segmentos de mayor poder adquisitivo, siendo que
como se verá, el barrio se caracteriza por un perfil socioeconómico de alto nivel educativo y niveles de
ingresos medios a medio-altos. La proliferación de viviendas unipersonales o de parejas en el barrio
también se condice con la mayor oferta de departamentos de menores dimensiones y ambientes que las
tradicionales casas que tenía el barrio previo a esta reconfiguración arquitectónica y productiva.
A partir de la última información disponible correspondiente al Censo Económico 2004, se estima que
en el barrio de Palermo hay aproximadamente 12.000 unidades productivas, de las cuales el 58% está
orientado a la prestación de servicios y un 35% está destinado a actividades comerciales (4.170 locales).
En los últimos diez años se ha visto una mayor apertura de locales destinados a la hotelería,
gastronomía, enseñanza, salud y centros de estética, servicios a las empresas, actividades de
esparcimiento y culturales, actividad inmobiliaria y telecomunicaciones, entre los rubros más dinámicos
dentro de los servicios. En tanto en el comercio minorista se destaca el aumento de aquellos destinados
a venta de vestimenta y accesorios para vestir, restaurantes y bares, venta de artículos del hogar y
telecomunicaciones.
1
2
De todos modos, es importante destacar que en tanto Palermo tiene una extensión aproximada de 17,4 km , su menor densidad
poblacional relativa obedece a que concentra los espacios verdes más importantes de la zona norte de la urbe porteña, pero si no
se considera a ellos, la densidad poblacional del barrio se asimila a la de grandes urbes de países centrales, con casi 23.000
2
habitantes por km .
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Estas cifras estimadas indican que el barrio concentra la
generación del 4,5% del valor agregado de toda la Ciudad.
Asimismo, Palermo presenta indicadores estimados de
tamaño de las empresas por facturación anual por debajo del
promedio de la urbe. Esto está en línea con el carácter
fundamentalmente PyME de la actividad que se realiza en el
barrio, siendo que la mayoría de los locales de la zona son
de micro o pequeña escala.
Entre los ejes comerciales y turísticos que han ganado protagonismo barrial, se destacan:
› Av Santa Fé, entre Av. Juan B Justo y Av. Scalabrini Ortiz: eje comercial tradicional y con locales
de rubros variados, fundamentalmente asociados a indumentaria, gastronomía y presencia de actividad
bancaria y servicios inmobiliarios. Zona de alto a medio-alto poder adquisitivo y el centro de transferencia
más relevante del barrio.
› Av. Córdoba y Av. Scalabrini Ortiz: donde se inicia un importante centro comercial de cinco cuadras,
de escala metropolitana, especializado en indumentaria básicamente de oferta de grandes marcas, con
primera y segunda selección, que tiene una dinámica distinta a la evidenciada en el resto del barrio.
› Plaza Cortázar: es el epicentro del área denominada “Palermo Viejo”, actualmente “Palermo Soho”,
concentra locales gastronómicos, venta de accesorios para el hogar, diseño e indumentaria, servicios
culturales. Tiene atracción y movimiento tanto de día como de noche, fundamentalmente asociado a un
segmento de alto consumo joven y turismo.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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› Av. Las Heras y Coronel Díaz (zona de Palermo Vivo): zona de segmento de alto poder adquisitivo y
turístico, con locales multirrubro, especialmente de indumentaria, restaurantes y bares, donde también se
han localizado centros de estética y servicios de salud y enseñanza privada de alta categoría.
› Av. Santa Fé y Coronel Díaz (zona de Palermo Alto): zona multirrubro, locales de indumentaria,
calzado, electrodomésticos, bazar, restaurantes y bares, cines, incluyendo al Paseo de Compras Alto
Palermo SA. Es una zona de alto atractivo turístico y consumo de alto poder adquisitivo.
› Av. Santa Fé y Pueyrredón: con locales de rubros variados, fundamentalmente asociados a
indumentaria, gastronomía y presencia de actividad bancaria y servicios de salud. Zona de medio-alto
poder adquisitivo.
› Palermo Hollywood: zona caracterizada por los locales gastronómicos, bares y restaurantes, locales
bailables, emplazados de manera lindera a las productoras de cine y TV que se localizaron inicialmente
en el barrio, a fines de los ´90. También se encuentran locales orientados a servicios a las empresas
(telecomunicaciones, fundamentalmente, y de profesiones liberales como estudios de diseño,
arquitectura, jurídicos) y empresas de software.
› Las Cañitas: zona de segmento de alto poder adquisitivo y turístico, con locales de restaurantes y
bares, donde también se han localizado centros de estética y servicios de salud y enseñanza privada de
alta categoría, y se localiza en centro de compras Solar de la Abadía.
ƒ
Caracterización de la zona de influencia y definición de la muestra
A los fines de esta investigación, resulta de principal interés la zona de influencia del Mercado de
Abastecimiento de Bonpland 1666 que se localiza en el eje o sub-barrio denominado Palermo
Hollywood. Al respecto, es importante destacar que no existen estadísticas actualizadas con un mayor
nivel de desagregación territorial que el mencionado, por lo que en este trabajo se ha apelado a la
delimitación previa al censo 2010 de circunscripciones electorales, siendo que el circuito electoral 17 y el
distrito escolar IX son los subconjuntos más representativos de su territorio.
Palermo Hollywood tiene su epicentro en la intersección de las calles Honduras y Bonpland y que va
extendiendo su influencia por las calles Carranza, Fitz Roy y Humboldt. Se logra advertir que la mayor
cantidad de locales se sitúa en las arterias Bonpland y Ángel Carranza. Estas dos arterias representaban
en 1993 el 16% de los locales situados en Palermo Hollywood, mientras que en 2003 se habían
incrementado al 21%. Es posible que en la actualidad su incidencia esté en un punto intermedio en tanto
a consecuencia del crecimiento económico experimentado entre 2003 y 2010, con un boom turístico para
la Ciudad de Buenos Aires en general, y un alto desarrollo inmobiliario y productivo en la zona de
Palermo Hollywood en particular, otras arterias del barrio han mostrado también un buen dinamismo,
aumentando la densidad de locales situados en las arterias que van en sentido norte sur (desde la Av.
Córdoba hacia la Av. Santa Fe).
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Entre los locales comerciales de mayor densidad territorial en la zona, se destacan aquellos orientados a
bares y restaurantes, en primer lugar, seguidos de comercios dedicados a la venta de alimentos,
artículos para el hogar y artesanías, decoración, servicios al hogar (reparaciones, compostura de
calzado, peluquerías), librerías, farmacias y perfumerías, y venta de materiales para la construcción y
reparaciones en general.
Para dar cuenta de las características socioeconómicas de la zona de influencia al Mercado se
tomaron en cuenta los valores poblacionales publicados en el Censo 2001 para la Ciudad de Buenos
Aires, expresados por circuito electoral2, que es la menor segmentación espacial identificable, y se les
aplicó la tasa de crecimiento promedio para la Ciudad durante el período 2001-2009 que surge de los
datos de la Encuesta Permanente de Hogares 20093, publicada por la Dirección General de Estadísticas
y Censos (DGEyC) dependiente del Ministerio de Hacienda del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Se utilizaron los datos de los circuitos electorales 175, 176, 177 de la Circunscripción electoral 17 de la
Ciudad de Buenos Aires y se determinó como zona de influencia del Mercado aquella comprendida entre
las calles Dorrego, Santa Fe, Juan B. Justo, Honduras, Darwin y Córdoba4 estimándose una población
aproximada de 25.000 personas residentes en la zona a relevar, que representan el 0,85% del total de
residentes en la Ciudad de Buenos Aires. Un 45,4% corresponde a mujeres y el 54,6% restante a
hombres, lo que muestra un índice de masculinidad (0,83 hombres por cada mujer) en la zona apenas
superior al de la Ciudad en su conjunto (0,826).
Asimismo, la segmentación por edades arrojó una mayor incidencia de la población con niveles de
instrucción superior en la zona de influencia respecto del promedio de la Ciudad, en línea con la mayor
proporción de personas de entre 30 y 59 años que residen en la misma. La mayor proporción de
población adulta joven está en línea con la morfología inmobiliaria y la transformación de las viviendas
que operó en el barrio. Como no se dispone de información desagregada sobre la constitución de los
hogares y niveles de consumo para la zona de influencia, se tuvo en cuenta esta carencia al momento
del diseño del formulario de encuesta para el relevamiento a realizar. Aunque sus conclusiones no se
pueden inferir a toda la población de la Ciudad de Buenos Aires, resultan de interés y relevancia para el
universo de 25.000 personas que se computa en esta zona de influencia al Mercado.
2
Se utilizó el cuadro 7.8: “Población de 15 años o más por máximo nivel de instrucción alcanzado según sexo y grupos de edad.
Ciudad de Buenos Aires. Año 2001” del Censo 2001 porque al momento de la realización del trabajo de campo que sustenta este
informe no se había realizado el Censo 2010, como tampoco se accedió a los datos provisorios al momento del procesamiento de
la información, siendo que la misma se dio a difundir durante el mes de diciembre de 2010.
3
Se utilizó el cuadro 17: “Distribución porcentual de la población de 25 años y más, por máximo nivel de instrucción alcanzado
según comuna. Ciudad de Buenos Aires. Año 2009”
4
Aunque en otro estudio realizado para el Mercado de Bonpland se tomó como límite norte la calle Paraguay, las características de
la información disponible delimitada por circunscripciones implicó extender el límite norte hasta Santa Fe para poder diseñar una
muestra representativa del perfil poblacional de la zona. Vale precisar que aunque el mapa de las circunscripciones extiende la
zona de influencia al norte hasta Av. Libertador entre Juan B. Justo y Dorrego, y al sur desde Córdoba a Corrientes, esos
segmentos se caracteriza por presentar espacios ferroviarios y verdes con poca densidad poblacional, y mayor lejanía al Mercado,
por lo que fueron descartados en el relevamiento.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Metodología para elaboración de encuestas
y trabajo de campo
ƒ Muestra definida para relevamiento
A los fines del relevamiento a realizar para determinar las características socioeconómicas y perfil de
consumo de los residentes en la zona de influencia del Mercado, se consideró necesario realizar un
trabajo de campo que reúna 200 casos de encuestas respondidas para poder extrapolar los resultados
obtenidos al universo de las 25.000 personas que residen en la Zona de Influencia al Mercado.
Este universo muestral representaría el 0,08% de la población definida, con un error muestral
aproximado de 7% y un nivel de confianza de 95%. Vale aclarar que este error estaría incrementado en
aquellas respuestas surgidas de preguntas que no fueron respondidas por todos los encuestados, por el
hecho de diseñarse un formulario que, como se verá en la siguiente sección, realizó segmentación de
preguntas y secciones, en base al nivel de respuesta positiva o conocimiento de los tópicos consultados
a los entrevistados. En aquellos casos, los resultados son leídos a modo de tendencias, sin poder
inferirlos cuantitativamente a la población objetivo.
La metodología utilizada para el diseño de la muestra es el método de cuotas estratificadas calculadas
en base a cuatro variables fundamentales y conocidas del universo:
› Lugar de Residencia
› Nivel Educativo
› Edad
› Sexo
La residencia de los entrevistados se determinó en base a una subdivisión interna de la zona de
influencia, tal como lo indica el gráfico, y se planteó una pregunta filtro inicial de control, para confirmar la
residencia en la zona de los entrevistados. En las diferentes instancias de trabajo de campo se persiguió
el objetivo de distribuir a los encuestadores en las diferentes subzonas, pero las dificultades que se
presentaron para la realización del mismo imposibilitaron este objetivo previo. No obstante, se privilegió
la cercanía al Mercado para la toma de las entrevistas, teniendo en cuenta que estudios de mercado
previo privilegiaban la cercanía al hogar como un factor determinante de la elección del lugar de
realización de las compras de alimentos.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Así, la información muestral se agrupó en base a los estratos de las cuotas de la muestra que se
consideraron necesarios en el caso de los segmentos de edades y niveles de instrucción agrupados en
menos categorías, para facilitar el trabajo de campo y excluir a los menores de 20 años que no se
considera que tengan autonomía en la realización y decisión de las compras de alimentos del hogar (en
virtud de ello, los porcentuales difieren del cuadro anterior pero no cambian la estructura poblacional de
la zona de influencia).
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ƒ Criterios de formulación del cuestionario
El Cuestionario elaborado para el relevamiento constó de cuatro secciones que, yendo de lo general a lo
particular, abarcaron las temáticas y los indicadores a medir requeridos metodológicamente para dar
cuenta a los objetivos planteados. Su diseño fue ideado para que el relevamiento por encuestado no
supere los 25 minutos de elaboración, a los fines de alcanzar con éxito los 200 casos encuestados en los
plazos de relevamiento previstos, durante las primeras dos semanas del mes de noviembre de 2010.
SECCIÓN A) DATOS SOCIO DEMOGRÁFICOS:
Se busca captar información atinente a la antigüedad en el barrio, la cantidad de miembros y el nivel de
ingresos del hogar, y la ocupación, franja etaria y nivel educativo del encuestado. Las preguntas
relacionadas con edad, sexo y nivel educativo funcionan como mecanismos de control y selección en
línea con los criterios definidos para la muestra a realizar, que se completará de acuerdo a cuotas
establecidos para cada indicador medido.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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SECCIÓN B) PERFIL DE CONSUMO DE ALIMENTOS DE LOS VECINOS ENCUESTADOS.
Se pretende mapear a los realizadores de compras de alimentos en el marco del grupo familiar,
identificar la frecuencia de compras y los rangos de montos de las mismas, los criterios de elección de
los lugares de compra, características generales del perfil del consumo, frecuencia de compra de
alimentos seleccionados que componen la canasta básica alimenticia y productos ofrecidos en el
mercado.
SECCIÓN C) PERCEPCIÓN SOBRE EL MERCADO DE BONPLAND
Consiste en obtener información sobre el nivel de conocimiento y asistencia al Mercado por parte de los
vecinos, su percepción acerca de las actividades, rubros, precios y calidades que contiene, el ambiente
que provee. Además, las nociones sobre los productores involucrados, días de apertura del mercado, y
el mayor o menor entusiasmo sobre la posibilidad de que el Mercado expanda sus actividades, abra más
días y/o se convierta en una atracción turística en el barrio.
SECCIÓN D) APRECIACIONES GENERALES SOBRE LA ECONOMÍA SOLIDARIA
Se busca precisar un muestreo del imaginario del barrio acerca de la economía social y solidaria, noción
de conciencia sobre los modos de producción detrás de los alimentos, y testear los productos
identificados dentro de este marco.
ƒ Algunas consideraciones sobre el trabajo de campo realizado
El trabajo de campo realizado contó con la supervisión del equipo de profesionales contratados por ICEI
Mercosur que, mediante diferentes instancias de capacitación de los encuestadores disponibles para
este trabajo de campo, instruyeron a los mismos en el manejo del formulario diseñado, la relación con el
entrevistado y el volcado de respuestas. Asimismo, se planteó un día de trabajo de campo a modo de
piloto, que sirvió para realizar ajustes a las categorías definidas en las preguntas del formulario diseñado.
Vale destacar que el conjunto de encuestadores que fueron puestos a disposición de este trabajo de
campo no reunían experiencia previa en la realización de encuestas y, en la mayoría de los casos,
refería a un cuerpo de voluntarios de un Programa de Voluntariado de estudiantes de la Universidad de
Buenos Aires. Motivo por el cual, este equipo de profesionales intensificó las tareas de supervisión en los
días iniciales, para poder alcanzar los resultados esperados en materia de productividad y fidelidad de
las encuestas realizadas.
Las tareas de logística del relevamiento se vieron dificultadas por la indisponibilidad de encuestadores en
jornadas planteadas en 6 horas, que se buscaron realizar en intervalos de 3 horas matutinas y 3
vespertinas para acceder a un mayor tránsito peatonal en la zona, acorde con los horarios de mayor
actividad.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Esto obligó tanto al staff de ICEI Mercosur como a este equipo de profesionales a reorganizar el trabajo
de campo inicialmente planteado en los primeros días de relevamiento para realizar las encuestas
perseguidas en un lapso de 15 días corridos, alcanzando a concretar 179 encuestas completas y 193
casos proyectados en lugar de los 200 inicialmente planteados. En virtud de este rediseño, se
realizaron ajustes a la muestra para poder extrapolar los datos al universo objetivo, con un pequeño
incremento del error muestral, tal como se presenta a continuación para cada categoría muestral.
SEXO
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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EDAD
NIVEL EDUCATIVO
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Resultados del relevamiento en zona de influencia
ƒ Perfil de los consumidores residenciales
ANTIGÜEDAD EN EL BARRIO
La mayoría de los vecinos (55,5%) reside en el
barrio hace 8 o más años.
No obstante, es significativa la proporción de
vecinos que residen en el barrio con posterioridad
al año 2003, cuando se reabrió el Mercado de
Bonpland.
Casi un 10% habita desde hace menos de un año
en el barrio, y si se suma a los que habitan desde
hace 1 a 3 años, los vecinos con menos de 3 años
de antigüedad en el barrio un 32,1%.
Esta migración al barrio estaría asociada con la mayor incidencia de la población adulta joven en línea
con el cambio de perfil etáreo que se verificó en la Zona de Influencia respecto de los datos censales de
2001 y la morfología de las nuevas construcciones, que parten de reciclaje o refacción de viviendas
antiguas, o complejos de departamentos de baja altura (de pocos pisos, de acuerdo al Código de
Planeamiento Urbano de la Ciudad la zona es mayoritariamente residencial de baja altura).
DEDICACIÓN
El 60,6% de los vecinos son trabajadores, en tanto un 15,5% estudia y trabaja y un 15% sólo percibe
jubilación.
Entre los que trabajan (79,2%) el 54,9% es empleado y el 20,3% es profesional independiente.
NIVEL DE INGRESOS DEL GRUPO FAMILIAR
La distribución de ingresos de los vecinos de la Zona de Influencia al Mercado que surge de la encuesta
resulta llamativa, por el grado de subestimación per cápita que implica si se la compara con los
guarismos para el ámbito de la Ciudad de Buenos Aires que surgen de la Encuesta Permanente de
Hogares que se realiza trimestralmente en el país. Es por ello que se ha considerado analizar esta
pregunta atendiendo un reprocesamiento que permite aproximar los niveles de ingreso per capita familiar
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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De acuerdo a nuestro relevamiento, el 26,4% de los hogares tiene un ingreso familiar que oscila entre los
$ 2.000 y los $ 4.000, el 21,2% entre $ 4.001 y $ 6.000 y el 16,1% entre $ 6.001 y $ 8.000. Esto implica
que la mayoría de los hogares vecinos al mercado (63,7%) tiene ingresos de entre $ 2.000 y $ 8.000.
Si se analiza el ingreso per cápita familiar que surge de efectuar la distribución del ingreso familiar
declarado entre la cantidad de integrantes del hogar declarados por los encuestados, podemos inferir
que el 31,6% de los vecinos percibe ingresos por de entre $ 2.000 y $ 4.000 mensuales per cápita
cuando dicho porcentaje asciende al 37,7% en el promedio de la urbe porteña. Asimismo, los datos
muestran una mayor proporción de población en los deciles de ingresos medios, denotando un poder
adquisitivo medio y medio alto en la Zona de Influencia. En efecto, es mayoritaria la proporción de
vecinos que perciben entre $ 1.000 y $ 4.000 pesos por mes (65,8%), frente al 58,3% que arroja el
promedio de la urbe, rango de ingresos que se posiciona entre el 4° y 9° decil en orden de ingresos
crecientes. En tanto, según las estadísticas porteñas, el 32% de los porteños se ubica en el último decil,
con ingresos per cápita del hogar superiores a $ 4.000 mensuales, que se atribuye al segmento ABC1 de
alto poder adquisitivo. En tanto, en la Zona de Influencia del Mercado, son 9,3% los hogares con
ingresos en ese rango.
Teniendo en consideración que habitualmente las estadísticas y los relevamientos que consultan
ingresos del hogar suelen tener el sesgo a la subestimación de los ingresos, especialmente en los
segmentos de mayor poder adquisitivo, es posible inferir que es mayoritaria en la Zona de Influencia la
población de poder adquisitivo medio y medio alto.
En el cuarto trimestre de 2009, el ingreso medio per cápita familiar de los hogares con ingresos de la
Ciudad fue de $ 2.167, muy superior al promedio del país ($ 1.324). El 30% de los hogares con menos
ingresos, reunió sólo el 9,7% del total del ingreso per cápita familiar, mientras que los hogares agrupados
en los últimos tres deciles, concentraron el 60,2%. El 10% más pobre de la Ciudad obtiene únicamente el
1,9% del total de ingresos per cápita de los hogares, mientras que en el Total de Aglomerados ese decil
adquiere 2,8%. Por otra parte, los hogares del décimo decil alcanzan, en la Ciudad, el 32% del total de
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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18
ingresos per cápita familiar de los hogares, en tanto que en el país en su conjunto, ese decil posee
el 23,5%. Estas diferencias entre los extremos dan cuenta de una mayor distancia entre los ingresos
de los hogares de los deciles primero y décimo para el caso de la Ciudad de Buenos Aires, respecto
del total país.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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19
COMPOSICIÓN DEL GRUPO FAMILIAR
El 53,4% de los hogares está compuesto por 1
(21,8%) o 2 personas (31,6%).
El 34,2% de los hogares está compuesto por 3
(17,1%) o 4 personas (17,1%)
Sólo el 12,4% de los hogares está compuesto por
5 o más personas.
ƒ Criterios de compra de alimentos en el hogar
REALIZADOR Y DECISOR DE COMPRAS EN EL HOGAR
› El 55,4% de los vecinos considera que la mujer de la casa es quien realiza las compras habituales de
alimentos en el hogar, mientras que el 21,8% cree que no hay una persona definida en el hogar que se
ocupe de estas tareas. Solo el 18,7% cree que el hombre de la casa es quien realiza las compras de
alimentos en el hogar.
› Resultados semejantes muestran los resultados respecto al decisor de compras dentro del grupo
familiar.
COMPRAS MENSUALES MAYORES A $300
› El 32,6% de los vecinos no realiza compras mayores a $300 y un 25,4% solo realiza una compra
mensual mayor a $300.
Entre los vecinos que al menos hacen 1 compra mensual mayor a $300 (67%), el 88,5% realiza estas
compras en Supermercados o Hipermercados (excluyendo los autoservicios chinos).
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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20
COMPRAS MENSUALES MENORES A $50
El 28,7% de los vecinos realiza entre 6 y 10 compras mensuales de menos de $ 50, en tanto un 26,3%
tiene una frecuencia de compras de entre 11 y 20 por mes. Es decir, un 64% de los vecinos de la Zona
de Influencia al Mercado realizan como mínimo más de una compra a la semana de $ 50.
Entre los establecimientos en
dónde se realizan estas
compras se destacan los
supermercados chinos (83,9%)
y las verdulerías (68,9%). Vale
señalar que en esta categoría
los valores superan el 100%
porque muchos vecinos
realizan compras en más de
un tipo de establecimiento.
Estos datos se pueden analizar en comparación con un estudio de la consultora AC Nielsen realizado
para la Ciudad de Buenos Aires en 2006, que encontró que los clientes más fieles de las grandes
cadenas de súper e hipermercados eran los denominados ABC1, de altos ingresos, que buscan variedad
y marca, además de servicios adicionales. En cambio, los segmentos medio y medio-bajos han tendido a
realizar sus compras en almacenes, hard-discount y supermercados chinos en mayor proporción relativa.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Lugar donde se realiza la compra por segmento de consumo, año 2006:
La comparación de ambos resultados parecería inferir que en el marco del proceso de crecimiento,
aumentos salariales y aceleración inflacionaria que se verifica en el país desde 2007, es posible que el
consumo de alimentos de los hogares se haya ido reconfigurando hacia una nueva conducta de
consumo: racionalización en las compras, propia de períodos de inflación. Se observa una mayor
diversificación de los momentos y lugares donde se realizan consumos, de acuerdo a los productos y
precios buscados.
Así, los supermercados más pequeños de cercanías al hogar mantienen alta participación en las ventas
de alimentos y bebidas y productos de uso diario, que aunque no lo sean en todos los rubros, son
percibidos como “más económicos”, o cuya brecha de precios con las grandes cadenas no justifica la
pérdida de ganancia por “cercanía”. En cambio, las compras del segmento de población de mayor poder
adquisitivo, que apuntan a mayor variedad en la elección, y una frecuencia menor (quincenales o
semanales), se orientan a las cadenas grandes, cuyo prestigio de marca, promociones, financiación
propia, regalos, etc., mantiene fidelidad en la clientela.
Es por ello que la encuesta de supermercados realizada por le INDEC en todo el país verificó una muy
fuerte expansión en los rubros de electrodomésticos, bazar, textiles y ferretería, rubros que concentran
su oferta en las grandes cadenas de hipermercados. En tanto en los últimos años se observó una mayor
incidencia de apertura de autoservicios y supermercados de origen asiático e independientes en los
últimos años (9.000 nucleados en torno a dos cámaras CASRECH y CEDEAPSA) y la reconfiguración de
las grandes cadenas de supermercados hacia negocios de menores dimensiones y mayor cantidad de
sucursales, tal como surge de la Encuesta a Supermercados realizada por INDEC.
RAZONES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DEL LUGAR DE COMPRA
Las siguientes razones fueron las más elegidas como primera opción ante la consulta respecto a las
razones que influyen en la elección del lugar de compra:
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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› Un 45,6% de los vecinos eligen su lugar de compra por cercanía al hogar, siendo más relevante esta
razón en el caso de los hombres, que en un 57% eligen comprar sus alimentos cerca del hogar. Un
16,1% tiene en cuenta la disponibilidad de promociones, ofertas y descuentos en los locales de compra,
aunque en el caso de las mujeres esta razón es más influyente (36,4%).
› Un 13% se guía por los precios de los productos ofrecidos, siendo más significativa la relevancia de
este factor entre los hombres.
De esta forma, los resultados de la encuesta realizada en el barrio confirman las modalidades de
consumo que se infieren en el país a raíz de las estadísticas de ventas por tipo de establecimiento y
estudios de mercado anteriores.
› El 31,6% de los vecinos considera importante la calidad y frescura de los alimentos ofrecidos en los
establecimientos.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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› Ponderando5 los órdenes en los que las distintas razones fueron elegidas por los vecinos de la Zona de
Influencia a la hora de elegir un determinado establecimiento para hacer sus compras de alimentos, el
ranking ubica en 5° lugar la variedad de productos y marcas ofrecida, muy seguido de la disponibilidad
de formas de pago.
› Es interesante notar que las propagandas en diarios, radio, TV y en revistas barriales no aparecen
como razones relevantes para los vecinos del barrio al momento de decidir el lugar para hacer sus
compras, en tanto fue minoritaria la selección de de la razón de apoyo a las prácticas y valores del
establecimiento (6,8%).
Teniendo en cuenta el rango de ingresos de los hogares que manifestaron los vecinos, resulta
destacable que:
› A los vecinos cuyos hogares detentan ingresos mayores a $8.000 les importa más la variedad de
productos y marcas y la calidad y frescura de los alimentos que ofrece un determinado establecimiento
que a los que tienen ingresos inferiores a $8.000.
› A los vecinos de los hogares con ingresos inferiores a $4.000 les importa más las promociones ofertas
y descuentos que a los vecinos de los hogares que tienen ingresos superiores a $4.000.
› A los vecinos cuyos ingresos familiares superan los $8.000 les importa mas las formas de pago
disponibles y la calidad y frescura de los alimentos que a los vecinos cuyos ingresos familiares son
inferiores a $8.000.
5
Para la ponderación se asignaron distintos valores a las opciones elegidas. En caso que el encuestado haya elegido “1°” en orden
de importancia se le asigno el valor 3, para el “2°” el valor 2 y para el “3°” el valor 1. De esta forma, la tabla expresa un orden de
mérito en las opciones que fueron elegidas por los vecinos, con mejor posicionamiento en el ranking a las prioritarias.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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ƒ Razones que influyen en la elección de compra de alimentos
Las siguientes razones fueron las más elegidas como primera opción ante la consulta respecto a las
razones que influyen en la elección de compra de alimentos:
› Un 42% de los vecinos considera prioritaria la compra de alimentos por su calidad.
› Un 31,1% de los vecinos lo hace en función del precio de los alimentos a comprar. En tanto el 79,3%
reconoce que el precio define una de las razones principales de su elección de compra.
› Es destacada la prioridad atribuida a la salubridad del alimento en un 15% de los consumidores, siendo
que esta característica fue elegida en algún orden de importancia por el 56,4% de los vecinos
consultados.
› En tanto la marca aparece como un atributo relativamente menos elegido a la hora de decidir qué
alimento comprar, que sólo prioriza el 8,8% de los vecinos aunque el 40,9% de los encuestados
reconoció tener en cuenta la marca entre sus tres razones fundamentales de elección de alimentos a
adquirir.
› Sólo el 9,9% de los vecinos reconoce en la presentación o empaque un atributo relevante al momento
de comprar, siendo que sólo un 1,6% de los encuestados le atribuye el primer orden de razones.
Considerando las características de los hogares que eligieron cada atributo relevante, se destaca que:
› A los vecinos cuyos ingresos familiares no superan los $4.000 mensuales les importa más el precio de
los alimentos que a los vecinos cuyos ingresos familiares superan esa cifra.
› La mayoría de los vecinos cuyos ingresos familiares superan los $4.000 (53,1%) eligen como razón
más influyente la calidad de los alimentos, frente al 29,2% de los vecinos de menos de $4.000 que tienen
las mismas consideraciones.
› A los vecinos cuyos ingresos familiares superan los $ 4.000 les importa más que el alimento sea
saludable y la marca del mismo que a los que tienen ingresos por debajo de los $ 4.000. Esta preferencia
se agudiza considerando a los hogares que superan los $ 8.000 mensuales.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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25
› A las mujeres les interesa más el precio y la marca del alimento que a los hombres.
› A los hombres les interesa más la calidad del alimento y que el mismo sea saludable que a las mujeres.
ƒ Consumo de alimentos
El siguiente cuadro detalla los niveles de consumo de alimentos por parte de los vecinos del barrio, en
virtud de la frecuencia de compra de los mismos
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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26
› Entre los alimentos de consumo alto lideran, como es previsible, los frescos de gran incidencia en la
dieta alimenticia de la población. Lo mismo ocurre con las infusiones, donde se revela un mayor
consumo de yerba que de té y/o café. Se destaca en esta columna el consumo de aceitunas y aceite de
oliva, dulces y mermeladas y legumbres así como alimentos menos tradicionales que cerca de un 20%
de los vecinos del barrio consumen con mucha frecuencia.
› Entre los de bajo consumo, sobresalen el pescado, la miel y los fiambres y embutidos.
El cuadro detalla los porcentajes de
vecinos que respondieron “ninguna”
ante la frecuencia de consumo de
los alimentos, denotando que
algunos productos que integran la
oferta del Mercado no son
consumidos por un segmento
considerable de los vecinos de la
Zona de Influencia.
ƒ Nivel de conocimiento y consumo de productos agroecológicos
La Argentina tiene una producción de gran calidad de alimentos orgánicos, con exportaciones por más
de 100 millones de dólares anuales y en 2008 se alcanzó un récord en superficie cosechada destinada a
estos alimentos por 71.928 hectáreas (de acuerdo a la última información disponible publicada por
SENASA6). Por lo general, esta producción se realiza en explotaciones de media y baja dimensión (entre
10 y 50 hectáreas), siendo que las provincias de Buenos Aires, Salta, Rio Negro y Entre Ríos tienen la
mayor cantidad de tierras cultivadas a estos fines y, en consecuencia, lideran la producción agrícola, que
se compone de cereales y oleaginosas orgánicos (63%), seguida por los cultivos industriales orgánicos
(25%), las frutas (7%) y las hortalizas y legumbres orgánicas (5%). Gran parte de esta producción se
destina a la exportación, especialmente a países de la Unión Europea, Estados Unidos, Suiza y Japón,
aunque en los últimos años ha ganado importancia el dinamismo del mercado interno.
En este contexto, y siendo que el Mercado de Bonpland se especializa en la comercialización de
productos alimenticios agroecológicos directamente desde los productores organizados en cooperativas,
la encuesta realizada tuvo una sección especial dedicada a indagar el grado de conocimiento y consumo
de estos productos entre los vecinos de la Zona de Influencia.
6
En base a informe disponible en http://www.senasa.gov.ar//Archivos/File/File1819-2008.pdf
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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27
CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS
Resulta auspicioso que el 60,1% de los vecinos haya manifestado que conoce los productos
agroecológicos aunque un 26,4% los consume y el otro 33,7% que los conoce reconoce no consumirlos.
El 39,9% de los vecinos que no conoce o no sabe identificar lo que significan los productos
agroecológicos muestra que aún son necesarias mayores acciones de promoción y difusión de las
bondades de estos productos y los beneficios que ofrece su consumo para la población.
Teniendo en cuenta las características de los vecinos que conocen estos alimentos, se develan
algunos patrones diferenciales de interés:
› Los mayores niveles de conocimiento de los productos agroecológicos se concentran en la Zona B y
entre los vecinos que al menos alcanzaron a completar el nivel secundario.
› El nivel de conocimiento de los productos agroecológicos se eleva considerablemente entre los vecinos
cuyos ingresos familiares superan los $ 8.000 y, en menor medida, entre los vecinos cuyos ingresos
oscilan entre los $ 4.000 y $ 8.000.
› Entre los jóvenes se registra mayores niveles de conocimiento de los productos agroecológicos.
CONSUMO DE PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS
Tal como se precisó anteriormente, entre los vecinos que conocen los productos agroecológicos (60,1%)
cerca de la mitad consume dichos productos.
Entre las razones que llevan a elegir el consumo de productos agroecológicos, la gran mayoría (cerca
del 80%) considera que lo hace porque son mas saludables y el restante 20% porque son ricos y de
mejor calidad.
En orden de importancia, el ranking del nivel de consumo de alimentos agroecológicos entre los vecinos
del barrio es el siguiente:
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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28
Los mayores niveles de consumo de productos agroecológicos se concentran en los siguientes
segmentos poblacionales:
› Entre los vecinos que alcanzaron el nivel educativo Superior completo o incompleto (terciario o
universitario).
› Entre los vecinos cuyos ingresos familiares superan los $ 8.000.
› Entre los mayores de 60 años.
Es decir, a pesar de que los jóvenes tienen un mayor conocimiento de los productos agroecológicos que
los mayores de 60 años, son relativamente menos consumidores que éstos.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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ƒ Conocimiento del mercado de abastecimiento de Bonpland 1666
CONSUMO DE PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS
Es mayoritaria (52,8%) la proporción de vecinos de la Zona de Influencia que conocen al Mercado de
Bonpland 1666.
Los vecinos de las Zonas A y B (que son las más próximas al Mercado), son los que más lo (60,4%).
La gran mayoría de los vecinos de la Zona D no conoce el Mercado Bonpland, lo que se asociaría con la
mayor lejanía del Mercado respecto de su hogar.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Es interesante resaltar que teniendo en cuenta el grado de conocimiento del Mercado de Bonpland y la
antigüedad en el barrio, se verifica que la mayoría de los vecinos que reside desde antes de su
reapertura (hace más de 8 años) en el barrio conoce el Mercado, mientras que entre los que residen
desde hace menos tiempo es mayoritaria la cantidad de vecinos que no lo conoce.
› Entre los vecinos que residen en el barrio hace 8 años o más, el 62,6% conoce el Mercado y el 28,4%
cree que el mercado es muy conocido. De todas formas, conviene precisar que en declaraciones orales,
muchos de los entrevistados interrogaron respecto a si el Mercado continuaba o no abierto, atribuyendo
su conocimiento del mismo a la etapa previa a la reinauguración realizada en el período 2002-2003.
› Por otro lado, entre los que residen hace menos de 8 años el nivel de conocimiento del Mercado
desciende al 41% y solo el 6% cree que el Mercado es muy conocido en el barrio.
CONSIDERACIONES DE LOS VECINOS QUE CONOCEN EL MERCADO (52,8%)
Entre el 52,8% de los vecinos que conocen el Mercado:
› La gran mayoría (62,7%) considera que lo conoce por vivir en el barrio.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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› El 56,9% considera que el Mercado es mas o menos conocido
› El 20,6% cree que el Mercado es muy conocido (los vecinos de mas de 40 años son los que más
consideran que el Mercado Bonpland es muy conocido)
NIVEL DE ASISTENCIA AL MERCADO
Entre los vecinos que conocen el Mercado, se observa:
› Una distribución similar de hombres (31,1%) y mujeres (31,6%) que nunca asistieron al mismo. La no
asistencia es más significativa entre los realizadores de compras, respecto de los decisores (40%).
› El 34,3% de los vecinos que conocen el Mercado fue una única vez (ascendiendo a 49% entre los
vecinos que residen hace menos de 8 años). Algunas de las razones que aparecieron como impresión
de esa única visita son: volvería porque vi productos de mi interés; no volví porque me queda lejos; no
volví porque no tiene los alimentos que necesito. Vale resaltar que casi ninguno asoció el hecho de no
haber vuelto al Mercado con la razón de que no le gustaba el lugar ni porque le pareció muy caro.
› El 9,8% asiste 4 o más veces por mes al Mercado (cifra que desciende a 4,6% entre los realizadores de
compras).
Los siguientes segmentos de población son los que más asisten al Mercado:
› Los vecinos de la Zona B (de mayor cercanía al Mercado).
› Los vecinos cuyos ingresos familiares superan los $8.000 mensuales.
› Los vecinos que alcanzaron al menos el secundario completo.
La gran mayoría de vecinos del barrio que asiste al Mercado consideran que lo hacen para comprar.
Respecto al precio de los productos del Mercado y a la infraestructura y el ambiente del mismo, los
realizadores de compras tienen peores consideraciones que los decisores de compra, situación que se
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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asocia con la percepción manifiesta de aquellos que efectivamente visitaron el Mercado en mayor
cantidad de oportunidades.
CONSIDERACIONES GENERALES RESPECTO DEL MERCADO
› El 56,9% de los vecinos que conocen el Mercado sabe que se comercializan solo productos
artesanales y producidos por pequeños productores.
› El 58,8% cree que la infraestructura y ambiente del lugar son agradables. Solo un 14,7% cree que la
infraestructura y ambiente del lugar no son agradables. Entre estos últimos, algunas de las impresiones
que aparecieron son: sucio; abandonado; roto; mal decorado; vacio; sin onda; deprimente; oscuro; viejo.
› El 89,2% no conoce personalmente a las organizaciones que venden en el Mercado.
RUBROS RELACIONADOS CON AL MERCADO
La gran mayoría de los vecinos que conocen el Mercado (82,4%) lo relacionan en primera instancia con
el rubro alimenticio.
Ponderando7 el orden de los rubros elegidos, el ranking de los rubros más relacionados con el Mercado
según sus vecinos conocedores es:
DIAS ALTERNATIVOS DE APERTURA
Respecto a la consulta los días de la semana que sería mejor para los vecinos que conocen el Mercado
que el mismo estuviera abierto (además de viernes y sábado), la preferencia se inclinó hacia los días
7
Para la ponderación se asignaron distintos valores a las opciones elegidas. En caso que el encuestado haya elegido “1°” en orden
de importancia se le asigno el valor 3, para el “2°” el valor 2 y para el “3°” el valor 1. De esta forma, la tabla expresa un orden de
mérito en las opciones que fueron elegidas por los vecinos, con mejor posicionamiento en el ranking a las prioritarias.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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miércoles (51%) y lunes (45,1%) que fueron los más elegidos. Solo un 29,4% considera que el domingo
es un buen día para abrir.
ƒ Apreciación sobre propuestas para organizar en el barrio
Resulta alentador observar que el 49% de los vecinos considera que la realización de un Mercado
Orgánico sería la propuesta de su mayor interés para organizar en el Barrio, respecto de la menor
preferencia relativa a Ferias de artesanías y productos regionales (16%). Estas actividades podrían ser
realizadas de conjunto, para reunir el interés de la mayoría de los vecinos de la Zona de Influencia al
Mercado, lo que podría redundar en un buen mecanismo de difusión y promoción de sus actividades
principales.
› En la zona B (de mayor cercanía al
Mercado), las consideraciones
respecto al mercado orgánico como
mejor propuesta para el barrio
asciende al 61% de los vecinos
consultados.
PREFERENCIA DE DÍA/S PARA ORGANIZAR EL PROYECTO
› Respecto a los mejores días para organizar dicha propuesta, el sábado (74,8%) y domingo (52,9%) son
los días más elegidos al momento de consultar respecto al/los mejor/es días para realizar dicha
propuesta. En tercer lugar, aparece el día viernes (elegido por el 41,9% de los vecinos).
ƒ Percepciones respecto de la economía social
La encuesta de percepción respecto a valores y frases relacionadas con la Economía Social realizada
entre los vecinos consultados permite inferir que existe un mayoritario grado de acuerdo de los valores
que se vinculan con la Economía Social en lo relacionado a la noción de que las cooperativas de trabajo
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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permiten darle trabajo a mucha gente (72%) y no son poco eficientes (47,2%). Al mismo tiempo, el 61,7%
de los vecinos se interesan por saber la procedencia de los productos que consumen, aunque también
reconocen que generalmente no se informan respecto de las condiciones laborales que presentan los
trabajadores que producen sus bienes de consumo (66,8%). Se observa una correlación positiva entre el
grado de acuerdo de los valores y las prácticas de la Economía Social a medida que aumenta el nivel
educativo de los vecinos entrevistados. En forma contraria, los mayores de 60 años muestran un mayor
desinterés relativo y desacuerdo por estas nociones que los más jóvenes.
A continuación se presentan los porcentajes de acuerdo y desacuerdo de los vecinos de la Zona de
Influencia a las frases que se les sugirieron para analizar su percepción respecto a valores y conceptos
relacionados con la Economía Social.
El trabajo autogestionado es poco eficiente:
› Los vecinos de mayores niveles educativos y los jóvenes (entre 20 y 39 años) están mas en
desacuerdo con la idea de que el trabajo autogestionado sea poco eficiente.
Me interesa saber quiénes son los productores de los productos que consumo
y de dónde vienen:
› Los vecinos de mayores niveles educativos se interesan más por saber quiénes son los productores de
los productos que consumen y de dónde vienen.
› Los menores niveles de acuerdo con dicha frase se registran entre los vecinos de más de 60 años.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Las cooperativas y las organizaciones de pequeños productores permiten darle
trabajo a mucha gente:
› Los vecinos de mayores niveles educativos presentan mayores niveles de acuerdo con la idea de que
las cooperativas y organizaciones de pequeños productores permiten darle trabajo a mucha gente.
› Los menores niveles de acuerdo con dicha frase se registran entre los vecinos de más de 60 años.
A la hora de elegir un producto me informo sobre las condiciones laborales
de los trabajadores que lo producen:
RUBROS RELACIONADOS A LA ECONOMÍA SOCIAL
La gran mayoría de los vecinos del barrio (73,6%) relacionan a la Economía Social con el rubro
alimenticio. En segunda instancia, con el rubro textil (31,6% de los vecinos) y en tercer lugar, Artesanías
(19,2%).
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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Visión global y reflexiones finales
De la lectura de los datos obtenidos, surge una cuestión central a tener en cuenta como hipótesis de
trabajo en la intención de acelerar el desarrollo comercial del Mercado: existe un gran potencial de
crecimiento de ventas e inserción territorial sustentado en la predisposición de los vecinos –
consumidores actuales y potenciales- a la oferta de productos y los valores de economía social y trabajo
cooperativo que el mismo intenta promover.
Esto se basa en la concurrencia de los resultados plasmados en el presente trabajo. Por un lado, no se
verifica una presencia masiva de supermercados grandes en la zona de influencia y los vecinos tienen
una clara predisposición a racionalizar las compras en diferentes establecimientos de menor relevancia y
dimensiones, con una mayor frecuencia de consumo mensual, privilegiando la cercanía al hogar del
lugar elegido para su realización. Si bien existe un porcentaje significativo de vecinos que tienen en
cuenta las cuestiones vinculadas a los precios, promociones, ofertas o modalidades de pago ofrecidas,
es mayoritario el privilegio que se le otorga a la calidad de los alimentos consumidos, lo que si se lo
combina con el interés por la salubridad revela un manifiesto interés por atributos no-precio de los
alimentos. Las cuestiones vinculadas con la marca o el packaging tienen una importancia menor en el
segmento de consumidores de ingresos medios o medios-altos, que podría ser el público al que
mayoritariamente se orienten las acciones de promoción del Mercado por su mayor compatibilidad y
sensibilidad al perfil de su oferta.
Por otro lado, existe una baja inserción del Mercado en el barrio: es conocido principalmente entre los
vecinos más antiguos (quienes no lo identificaban con el proceso actual sino al formato tradicional
previo), y hay un número importante de personas que no lo visitaron nunca o fueron una sola vez, por lo
que su conocimiento no implicó una tendencia a incorporarlo como un nuevo canal de compras. Esto
denota que hay una brecha muy grande a ser cubierta en los aspectos de difusión del Mercado y el perfil
de su consumo en la percepción de los vecinos a la hora de definir sus lugares de compra y/o paseo.
Un sitio que tiene resueltas algunas cuestiones principales “del lado de la oferta”, a saber, el punto de
ventas consolidado, la organización espacial, las cadenas de proveedores, variedad de productos, la
creación de un ambiente agradable, etc., parece tener como objetivo inmediato el fortalecimiento “del
lado de la demanda”, es decir, del acercamiento de los compradores al lugar. O, con mayor precisión,
mejorar la coordinación entre una, que ofrece productos aceptados por el consumidor, y los otros, que
buscan cercanía, salubridad y comodidad en sus compras frecuentes de alimentos.
La abundante cantidad de habitantes relativamente nuevos, fundamentalmente adultos jóvenes,
conforman una sub-población objetivo a tener en cuenta para acercarle información y conocimiento de
las propuestas de consumo que ofrece el Mercado, que además de los productos que entran en
competencia con los proveedores habituales (pequeños mercados, almacenes, negocios específicos
como carnicería, verdulería, etc.), tiene capacidad de diferenciamiento y segmentación en base a
consideraciones agroecológicas y/o de producción no seriada ni bajo explotación. En este sentido,
conviene recordar que existe un mayor grado de conocimiento y valoración positiva de los productos
agroecológicos y la economía social entre los jóvenes, aunque los mismos no se estarían traduciendo
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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del todo en su conducta de consumo. Por el contrario, los mayores de 60 años manifestaron un menor
interés relativo pero una mayor predisposición al consumo explícito de productos agroecológicos, aunque
su menor presencia relativa en el barrio induce a considerar que este público será menos masivo que el
vinculado con la población adulta joven.
En una visión más general, las notables transformaciones territoriales descriptas en la primera sección
constituyen oportunidades que, además, se desenvuelven en un contexto de crecimiento económico
sostenido de la economía nacional y de la Ciudad. Ello contribuye a una confluencia de efectos positivos
en los niveles de ingresos de los estratos medios y medio-altos, que son preponderantes en la zona de
influencia del Mercado.
En este contexto, las únicas amenazas que se pueden visualizar sobre el crecimiento del Mercado
estarían configurándose en una situación de nulo o bajo dinamismo desde los comisionistas para
generar propuestas y alternativas diversas y confluyentes que apunten a reducir la brecha entre la
situación actual y la potencial del Mercado.
ƒ Sugerencias o ideas-fuerza
De acuerdo a los datos recogidos y las ideas esbozadas, se sugieren algunos lineamientos posibles de
trabajo para llevar a cabo desde el Mercado. Éstos no deben ser tomados como parte de un estudio
exhaustivo sobre estrategias comerciales ni como opciones únicas de interpretación y/o de toma de
decisión a partir del presente documento, sino como guías posibles de enfoques apuntando a maneras
de lograr efectividad con las acciones que se tomen en la búsqueda de mejora relativa de la posición del
Mercado.
Dado que, tal como se planteó en las reflexiones previas, existe un amplio potencial para el crecimiento
del Mercado, el objetivo sería el aprovechamiento de la información recolectada para que el mejor
desempeño pueda alcanzarse con tareas concretas que tomen forma a partir de un enfoque
sistematizado y coherente con los datos alcanzados.
En este sentido, el primer objetivo de los comisionistas, como un grupo homogéneo, podría tender a
profundizar la inserción del mercado en el barrio –como se explicó en la sección anterior-, para lo cual
entendemos que se debería a apuntar a:
› Resaltar la inserción histórica y barrial del Mercado de Bonpland, y las bondades de su oferta de
productos en relación con el bienestar de los consumidores y la sociedad en general.
› Por lo que quedó expuesto en el muestreo, la publicidad tradicional no es muy efectiva en la decisión
de compras, pero en los ámbitos pequeños geográficamente sí lo puede ser una campaña de volanteo,
de encadenamiento de correos electrónicos y la búsqueda de un boca en boca. En ese sentido, se
debería enfatizar cuestiones como “es el Mercado que tenés a la vuelta de tu casa”, “el Mercado del
barrio desde siempre”, “el Mercado siempre cerca” y similares.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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› También sería conveniente destacar en los mecanismos promocionales la vinculación entre la
frescura y calidad de los productos alimenticios que se pueden conseguir allí, tales como la yerba,
frutas, verduras, aceites y legumbres con la concepción agroecológica y del cuidado de la salud, a
modo de ejemplo: “Nuestros productos cuidan tu salud y el medio ambiente”.
› Pueden aprovecharse para vincular campañas de difusión masiva con la promoción de determinados
productos de la oferta del mercado que se vinculen con las mismas en esas semanas o jornadas donde
el consumidor tiene más receptividad de las consignas (prevención del cáncer, colesterol, día del medio
ambiente, primavera). En este aspecto, algunos productos de oferta extendida del mercado podrían
incrementar su incidencia en el consumo de los hogares, como por ejemplo el aceite de oliva, legumbres,
la miel o el azúcar integral.
› Por lo que surge de los datos, una actividad especial que convoque vecinalmente a la asistencia y
participación puede ser bien recibida en la zona, si la misma es encarada desde la propuesta de
desarrollo de un Mercado Orgánico, que podría ser combinado con venta de artesanías y productos
regionales. Esta puede resultar una propuesta motivadora de respuesta vecinal.
Se destaca, además, la potencialidad que tendría en esta zona de influencia un componente educativo
en el mensaje de promoción de la oferta del Mercado, apuntando a mejorar la calidad de la
alimentación (lo que podría combinarse con la promoción discursiva de vestirse con ropa, adornos,
fabricados sin explotación laboral) en tanto el público objetivo es perceptivo de estos conceptos y el alto
nivel educativo del mismo revela una potencial mayor consciencia de la vinculación entre sus valores y el
perfil de consumo que se practica, si el mismo se pone de manifiesto.
Sería necesario revisar integralmente la construcción de la canasta de productos que el Mercado
ofrece, apoyándose en las estadísticas que aquí se reflejan de productos con un mayor nivel de
consumo cotidiano, diferenciación y potencial de asociación con la propuesta ecosocial. Entre éstos,
yerba, frutas y verduras, legumbres, lácteos y aceites deberían considerarse como prioritarios. Se
sugiere además, en esta dirección, pensar en un grupo pequeño de productos que, por frecuencia de
compra, calidad y ventajas por la procedencia, pueda apuntar a traccionar a los clientes hacia los demás
productos que se ofrecen en el Mercado.
Por otra parte, en un segundo grupo de prioridades, sería prudente plantearse hacia dentro de los
comisionistas algunas estrategias de fidelización de los clientes. Así, se podría apuntar a extender el
conocimiento del Mercado, pero también la asistencia para quienes ya lo conocen y la repetición de
visitas para quienes asisten con alguna regularidad. Que el visitante se convierta en cliente y que éste
concurra más seguido y recomiende a otros. Para ello podría funcionar alguna estrategia conjunta de
ofertas de productos, una campaña de incentivación al boca en boca y quizás de ofertas por compra
en volúmenes mayores, teniendo en cuenta que es común, dentro del amplio marco de la Economía
Social, que se realicen compras grandes entre varios hogares para cubrir necesidades cotidianas. No
parece necesario, por ejemplo, añadir servicio de delivery u otro similar. Dadas las particularidades de la
principal competencia, que son los supermercados chinos, es importante recalcar la relevancia de
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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desarrollar un atributo competitivo, basado en el buen trato y la predisposición desde los puestos
para explicar a los visitantes la historia, ideas y propuestas del Mercado, que exceden una simple oferta
de productos de buena calidad. Adicionalmente, parece conveniente que el Mercado esté abierto más
días de la semana, y que ello sea comunicado con claridad a los vecinos, para mejorar su percepción
de que el mismo puede ser un nuevo espacio que incorpore en sus compras frecuentes.
Aunque el atributo precio no surgió como el más relevante para los consumidores, suele ser un buen
mecanismo de inserción en el mercado manejar un rango competitivo, tal como lo revela la creciente
incidencia de los supermercados chinos y las ofertas y promociones de los supermercados grandes para
retener a sus consumidores. En este sentido, se sugiere no descuidar las acciones que, desde el lado de
la oferta de productos, tengan en cuenta el cuidado incremental que los consumidores realizan al poder
adquisitivo de sus compras en el marco de la aceleración del proceso inflacionario que se vive en el país,
por lo que podría ser un buen mecanismo de difusión e inserción de mercado el tener en cuenta
promociones o descuentos en base a una creciente frecuencia de compra, lo que redundaría en
una ganancia tanto para los consumidores como para los vendedores.
Estas tareas se revelan como oportunas para mejorar la inserción del Mercado, atendiendo a la
percepción de la demanda de los vecinos que surge de este relevamiento.
En una tercera ronda de objetivos podría plantearse la extensión de la oferta de productos de la
canasta de alimentos a proveer, apuntando a reducir la necesidad del comprador de dirigirse a otros
espacios de venta (supermercados o autoservicios chinos, verdulerías, etc).
Por último, y si bien este trabajo excluyó deliberadamente su estudio específico, existen en el barrio de
Palermo Holywood ciertos tipos de clientes potenciales para algunos productos de los que ofrece el
Mercado, que son los locales destinados a la hotelería y gastronomía, de gran crecimiento reciente.
Otro público propenso a la adquisición de productos regionales o agroecológicos es el turismo
extranjero que reside transitoriamente en el barrio y adquiere hábitos de consumo y zonas de paseo
cercanos a su hogar en el tiempo de su estadía, parte del cual reside en la zona por la alta oferta de
departamentos de alquiler temporario. Una planificación integral de estrategias de incremento del
volumen de ventas debería considerar estos otros segmentos de la demanda, de características
diferentes que las testeadas en la muestra escogida, para expandir su área de influencia y asegurar
cierto límite inferior de ventas de los productos ofrecidos.
Caracterización Socioeconómica y Relevamiento del Perfil de Consumo en zona de influencia del Mercado de Bonpland.
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