CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN:
Haciendo un poco de historia,
hasta principios de 1940, el Estado Táchira se
caracterizó por la dependencia de la actividad agropecuaria que dominó su estructura
económica. En las décadas del 70 y 80, las políticas económicas del Gobierno Nacional
conformaron un importante Parque Industrial en la Región, el cual se constituyó
fundamentalmente con pequeñas y medianas empresas, que aprovecharon las ventajas
geográficas y la disponibilidad de recursos humanos y materiales para así garantizar su
permanencia.
Las exigencias del desarrollo del país, así como todos los factores de tipo político,
económico y social, que han sido coyunturas importantes para dar saltos a este desarrollo,
hacen indispensable que las empresas regionales desarrollen estrategias de mercadeo
acertadas que contribuyan a minimizar los efectos de la actual situación económica.
Por tanto, la manera como las Joyerías del Estado Táchira, se organizan
estructuralmente, las líneas de productos que venden, el tipo de personas que emplean y
muchos otros rasgos que las caracterizan, dependen fundamentalmente del ambiente en el
cual se desenvuelven dentro de las ciudades donde están ubicadas. Mediante la
investigación exploratoria y a través de entrevistas informales se determinaron las
siguientes características que actualmente identifican las Joyerías del Estado Táchira:
• Los propietarios en su mayoría son fundadores de las Joyerías.
• El control lo ejerce el grupo familiar.
•
La forma de financiamiento es el crédito a corto plazo.
• Estructura organizacional nula o poco conocida.
• Desconocimiento de mercadeo y control de calidad.
• Poca importancia a la promoción de los productos que ofrece.
• Desconocimiento de gustos y preferencias del mercado de estudiantes graduandos hacia
sus productos.
• El desempeño de la empresa depende, fundamentalmente, de las relaciones personales
de tipo informal, es decir, no existe un nivel formal de toma de decisiones.
• Informalidad en los procesos administrativos, debido a que es un negocio familiar.
• Desconocimiento del interés de los estudiantes graduandos por los productos que
ofrecen.
Por otra parte, las estructuras educativas a nivel nacional cada año aumentan su
demanda, es decir, existen cada vez más y más estudiantes matriculados en las
Universidades de nuestro país, lo cual indica que el deseo del Venezolano es desarrollarse
intelectualmente para tener cada día un mejor nivel de vida.
A nivel Regional según datos de la Zona Educativa y de los Departamentos de
Control Académico de las Universidades Regionales existen alrededor de 45.450
estudiantes matriculados, por lo cual la región se convierte en un mercado potencial para
que se desarrollen empresas dedicadas a la comercialización de productos dirigidos a los
estudiantes graduandos, en este caso específicamente productos de orfebrería con el fin
generar empleo y contribuir al desarrollo Regional.
2.2. ANTECEDENTES DE LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA DIRIGIDOS A
ESTUDIANTES GRADUANDOS
Los Productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos tienen sus orígenes
en el anillo de graduación.
El anillo de graduación surge en América en las Escuelas Militares de principios de
siglo XX, cuando los militares al egresar, se les colocaba como símbolo de honor y
sabiduría. Tiempo después fue adoptado por prestigiosas Universidades de Estados Unidos
como Harvard y Stanfort, en ellas también se colocaba el anillo como símbolo de sabiduría
y de el honor de haber cursado estudios en ellas.
Con el crecimiento de alumnos egresados, a finales de 1930 nacen varias compañías
dedicadas a la fabricación de anillos de grados. Entre ellas Jostens. Esta empresa creció en
todo Estados Unidos y a finales de 1950 decide expandir sus mercados hacia
Latinoamérica. A Venezuela
Jostens, llega en 1959 brindando sus servicios a
Universidades como UCV, ULA y LUZ.
El anillo de grado Jostens es un anillo con características similares a los que
utilizaban los militares en Estados Unidos. Se compone de tres partes: Laterales, Bisel y
Piedras. En los laterales se coloca el escudo o logo de la Universidad y el escudo del país
de origen de la Universidad. En el bisel se escribe el nombre de la carrera o profesión del
cliente y las piedras que varían de acuerdo a la profesión o carrera. Este tipo de anillo hasta
mediados de los años setenta era igual para las damas y los caballeros. A medida que el
tiempo paso el anillo clásico pasó de moda y los fabricantes y joyeros se adaptaron más a
los gustos de los consumidores, es entonces cua ndo se crean los anillos tipo joya, semiclásicos y aros tanto para damas como para caballeros en diferentes tamaños.
Las exigencias de los consumidores para este tipo de productos en el nuevo siglo ha
hecho que los fabricantes y joyeros se planteen nuevos retos. A raíz de investigaciones
realizadas por diferentes compañías internacionales, entre ellas Jostens, se determinó que el
deseo del cliente de productos como el anillo de grado va más allá de éste, es decir, la
necesidad de sentirse simbolizado con honor y sabiduría a través del anillo ya no es
suficiente; entonces surgen los diferentes productos de orfebrería dirigidos a los estudiantes
graduandos. Todo esto se debe a las necesidades que nacen a través de los años ochenta,
por la competencia y la manera en que se ofrecían los mismos productos. Surge la
diferenciación entre marcas y la necesidad de ofrecer productos diferentes además del
anillo de grado.
Se crean entonces productos como: Pendentis: que son dijes para cadenas que
poseen características especiales y alusivas al graduando; Moneyclic: es un prensa billetes
que también fue adaptado a las características alusivas al graduando. A principios de 1990,
los gustos del mercado femenino y masculino, empiezan a ser más marcados, debido a que
las féminas se empiezan a interesarse por productos como los zarcillos pero con alusiones a
su graduación, es decir, la gamma de productos de orfebrería a medida que pase el tiempo
va en aumento. En definitiva esto logrará que se expandan
las líneas y
aumente la
diferenciación para poder competir.
Esta expansión de líneas de producto crea la necesidad entre las fabricas nacionales
y entre los joyeros de adaptarse al mercado y ofrecerle nuevos productos de orfebrería que
satisfagan tanto las expectativas del cliente como las necesidades de los mercados.
2.3 BASES TEÓRICAS
MERCADOTECNIA
Para Kotler (1996) la mercadotecnia es “El estudio de los procesos de
intercambio”; en ella se plantea la forma como se pueden iniciar, motivar, facilitar y
consumar las negociaciones. A través de la mercadotecnia logramos encontrar la manera de
determinar y satisfacer las necesidades de los clientes, lo cual representará una mejora de
las actividades de intercambio e ingresos de las empresas.
La mercadotecnia permite mediante la satisfacción del cliente que las empresas
logren sus objetivos, metas y alcancen éxito. Según el mismo Autor:...La mercadotecnia
moderna se sustenta en cuatro pilares fundamentales. Estos pilares van a representar la base
de esta investigació n, estos son:
• Mercados meta: Con la definición del mercado meta, en este caso estudiantes
graduandos, se logrará preparar estrategias a la medida de éstos.
• Detectar necesidades del consumidor: Tomando como base los estudiantes graduandos,
las Joyerías del Estado Táchira deberán seguir la huella del nivel de satisfacción del
cliente para cada período de ventas.
• Mercadotecnia Coordinada: Esto implica que todas las personas y departamentos que
trabajen en las Joyerías del Estado Táchira deben tener conocimiento o se deben percatar
de la satisfacción del cliente, el cual en este caso son los estudiantes graduandos.
• Rentabilidad: Es una consecuencia de los tres pilares anteriores, pues definiendo los
mercados meta, detectando sus necesidades y coordinando la mercadotecnia dentro y
fuera de la empresa se lograran todas las utilidades posibles, es decir, un volumen
rentable de ventas.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Según los Autores Schiffman y Kanuk (1997) en su Libro “Comportamiento del
Consumidor”, El Perfil del Consumidor se refiere al perfil sicográfico y demográfico de los
consumidores reales o potenciales de un producto o servicio especifico.
Cabe destacar que a través de las fuentes de datos primarios como lo son las
encuestas, se realizará el perfil de los estudiantes graduandos del Estado Táchira, basándose
en estudios cuantitativos y psicológicos de éstos.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Las Estrategias de Mercadeo representan la esencia o núcleo
de la presente
investigación, ya que por medio de ellas se podrán desarrollar enfoques amplios de las
necesidades de los consumidores (estudiantes graduandos) y de la demanda (Joyerías del
Estado Táchira).
Para Lambin (1991) Las Estrategias de Mercadeo:
Son un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el
desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de
compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian
de competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva
duradera y defendible. (p.4).
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las estrategias de mercadeo abarcan todos los recursos de la empresa que deben
utilizarce para perfeccionar la idea original de un producto o servicio y dar como resultado
un buen volumen de ventas. Se debe saber entonces qué información interna o externa se
puede obtener tanto de los clientes como de los empresarios del ramo; en este caso
específico orfebres, para que un producto en especial (productos de orfebrería) se pueda
comercializar. Esto se puede lograr a través de la investigación de mercados, Kotler (1996)
lo define como:
La función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo,
por medio de información que se usa para identificar y definir oportunidades y
problemas de mercadeo y para perfeccionar la comprensión del proceso
mercadológico. (p. 127)
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Para que una empresa ejerza un mercadeo efectivo de cualquier producto, debe
conocer el comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor lo define
Schffman y Kanuk (1997) de la siguiente manera:
El comportamiento del consumidor puede definirse como la conducta que los
consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos
y servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del
comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en
asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que
compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué
frecuencia lo compran, y qué tan frecuentemente lo usan. (p. 7)
Las Joyerías del Estado Táchira en estos momentos se ven en la obligación de que
los estudiantes graduandos que son los consumidores de sus productos de orfebrería,
reconozcan nuevas necesidades de ellos, esto debido al aumento de la competencia.
Además de esto, los productos de orfebrería deben servir de motivadores para las
preferencias de los estudiantes graduandos. Entonces los estudiantes graduandos se ven
beneficiados, pues la competencia generará que los distintos participantes de un mercado se
preocupen de satisfacer las oportunidades que generan las demandas laterales e
insatisfechas. Sin embargo, las preferencias por un producto o marca las determina el
consumidor.
Para el desarrollo de esta investigación es necesario conocer por qué y cómo los
estudiantes graduandos toman la decisión de compra del producto de orfebrería, esto con el
fin de tomar mejores decisiones estratégicas de mercadotecnia. Así se preverá, en lo
posible, la forma cómo reaccionarán los estudiantes graduandos ante las diversas señales de
información y ambientales derivados de las estrategias de mercadeo.
ANÁLISIS INTERNO
Este proceso de análisis interno se realizará a las Joyerías del Estado Táchira. Se
reunirá información sobre todas las operaciones de mercadeo, finanzas, costos, producción
etc. Los factores claves se reunirán por orden de prioridad, con el fin de que las fortalezas y
debilidades más importantes se puedan determinar en forma eficaz y realizar un buen
diagnóstico para el éxito de sus estrategias.
Serna (1994):
El análisis interno consiste en un medio donde se evalúan las fortalezas y debilidades
de la compañía. Es una manera que induce a la empresa a hacer un análisis
estratégico involucrando en él todos los factores que afectan su operación
corporativa. (p.102).
MONITOREO ESTRATÉGICO
Uno de los objetivos fundamentales de esta investigación es el desarrollar entre las
Joyerías del estado Táchira el Pensamiento Estratégico, y por ende una Cultura estratégica,
para que se facilite la gestión empresarial y ésta sea dinámica, proactiva e innovadora. Para
Serna (1994):
“La creación de una cultura estratégica dentro de la organización requiere de un
seguimiento y monitoreo permanente en la ejecución y ajuste oportuno del plan
estratégico. Es por ello, que se recomienda diseñar sistemas de seguimiento y
monitoreo” (p. 269).
CONCEPTOS ACERCA DEL PRODUCTO
• Orfebre: Es una persona que se dedica a fabricar y/o vender objetos de oro y plata.
• Orfebrería: Es el arte u oficio o comercio (Joyería) del orfebre, piezas de Joyería
realizadas por el orfebre.
• Productos de Orfebrería: Son los siguiente:
- Anillos: Son piezas realizadas en oro o plata, que identifican al graduando, ya
sea en sus modelos clásicos, semi-clásicos, aros o joyas.
- Pulseras: Generalmente se fabrican y comercializan en oro, y llevan insignias
alusivas a la universidad de donde egresa el graduando.
- Zarcillos: Se fabrican en forma de topo en oro con la insignia de la universidad
de donde egresa el graduando.
- Pendentis: Fabricado para llevarlo en las cadenas, generalmente en oro y con
piedras alusivas a la carrera de egreso del graduando.
- Relojes: A los relojes de ciertas marcas comercializadas se les pueden realizar
adaptaciones alusivas a la carrera de egreso del graduando.
- Money Clip: Se utilizan como prensadores de billetes, y se fabrican y
comercializan con insignias alusivas a la universidad de donde egresa el
graduando.
- Botones: Son fabricados y comercializados para las solapas, y son alusivas a la
carrera o universidad de donde egresa el graduando.
- Placa Solapa: Son pequeñas placas que se utilizan en las solapas fabricadas en
plata u oro con insignias alusivas a la carrera de egreso del graduando.
- Lapiceros y Portaminas: Marcas comercializadas se pueden adaptar a la carrera o
universidad del graduando, por medio de insignias, o también personalizándolos.
- Corta papel y Abre Cartas: Son fabricados en oro o plata y se comercializan
personalizados, es decir, con el nombre del graduando y con su carrera
respectiva.
DESARROLLO
DEL
CONCEPTO
DE
PRODUCTOS
DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUANDOS
DE
ORFEBRERÍA
Los Productos de Orfebrería dirigidos a Estudiantes Graduandos son aquellas piezas
fabricados en oro o plata, que van a identificar al graduando con la meta que éste se trazó.
Todos los productos son una fusión de atributos tangibles e intangibles. En este caso
los productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos se pueden percibir como los
vehículos que permitirán que los intercambios de valor entre las Joyerías del Estado
Táchira y sus clientes sean de satisfacción simultánea en cuanto a sus necesidades, es decir,
los atributos que constituyen los productos de orfebrería van a formar parte del total de
ingredientes que envuelven a la satisfacción, tanto de vendedores (Joyerías) como de
compradores (Estudiantes Graduandos). En la siguiente tabla se muestra como el anillo de
grado Jostens (Producto Básico), se puede transformar en diversidad de productos:
productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos (Producto Potencial). Este
progreso del producto no es sino la mezcla de características tangibles e intangibles en
continua evolución, que es sin duda el intercambio de valor entre compradores (Estudiantes
Graduandos) y vendedores (Joyerías). A continuación se presenta el concepto de producto:
TABLA No. 2.3.1
DESARROLLO DEL CONCEPTO DE PRODUCTO
Nivel del
Producto
Producto
Básico
Punto de vista
del comprado
Necesidad básica
del cliente que debe
Punto de vista
del vendedor
Beneficios básicos
que hacen interesante
Integración desde el Anillo Jostens
hasta la diversidad del producto de Orfebrería
Anillo clásico Jostens que representa
honor y sabiduría
ser satisfecha:
el producto:
El graduando
El Joyero ofrece un
quiere merecer
producto como el anillo,
reconocimiento a través alusivo a la carrera en que
del producto
se gradúa el cliente.
Conjunto de expectativas Decisiones del
Un anillo clásico artesanal tipo Jostens, a su
Producto
mínimas del
Esperado
Cliente:
sobre componentes
El producto debe ser por tangibles e intangibles:
Comercializador
medida y con las características de la carrera en
la que egresa
lo menos, alusivo a su
carrera, de oro o de
plata, a su medida.
Ofrecimiento del
vendedor por encima
Garantía que ofrece el
Joyero, entrega a tiempo
según especificaciones.
Decisiones del
comercializador de
Un anillo de grado que sea de oro 10K o de 18K
que tenga vendedores directos y promociones de
Producto
de lo que el cliente
otras mezclas de
ventas como obsequios con la compra del anillo.
Aumentado
espera o de lo que
esta acostumbrado: Se
encuentra con
promociones de ventas y
con descuentos con
pronto pago.
Todo lo que se puede
precios, distribución
y promoción: El Joyero
para diferenciarse, ofrece
descuentos y promociones
en sus productos.
hacer potencialmente
Acciones del
comercializador para
para atraer y retener
Producto
con el producto para
Clientes relacionados con para cada uno de los clientes, es decir, el honor y
Potencial
beneficio del cliente:
Cambios en las
Condiciones o nuevas
sabiduría que representa el anillo se complementa
con productos como: pendentis, llaveros, botones,
Aplicaciones:
moneyclic, pulseras, zarcillos, etc., personalizados
Publicidad
Promociones de ventas
Descuentos especiales
Crédito
Personalización del
producto a cada cliente.
a cada tipo de cliente.
El cliente se siente
atraído por las diferentes
promociones y
publicidad del producto
personalizado para el.
Aquí el producto aumentado se complementa con
todos los productos de orfebrería personalizados
Fuente: Adaptado de Pelton Lou (1999) "Canales de Marketin y Distribución Comercial"
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