CAPITULO II MARCO TEÓRICO - Servidor web opsu
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CAPITULO II MARCO TEÓRICO 2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN: Haciendo un poco de historia, hasta principios de 1940, el Estado Táchira se caracterizó por la dependencia de la actividad agropecuaria que dominó su estructura económica. En las décadas del 70 y 80, las políticas económicas del Gobierno Nacional conformaron un importante Parque Industrial en la Región, el cual se constituyó fundamentalmente con pequeñas y medianas empresas, que aprovecharon las ventajas geográficas y la disponibilidad de recursos humanos y materiales para así garantizar su permanencia. Las exigencias del desarrollo del país, así como todos los factores de tipo político, económico y social, que han sido coyunturas importantes para dar saltos a este desarrollo, hacen indispensable que las empresas regionales desarrollen estrategias de mercadeo acertadas que contribuyan a minimizar los efectos de la actual situación económica. Por tanto, la manera como las Joyerías del Estado Táchira, se organizan estructuralmente, las líneas de productos que venden, el tipo de personas que emplean y muchos otros rasgos que las caracterizan, dependen fundamentalmente del ambiente en el cual se desenvuelven dentro de las ciudades donde están ubicadas. Mediante la investigación exploratoria y a través de entrevistas informales se determinaron las siguientes características que actualmente identifican las Joyerías del Estado Táchira: • Los propietarios en su mayoría son fundadores de las Joyerías. • El control lo ejerce el grupo familiar. • La forma de financiamiento es el crédito a corto plazo. • Estructura organizacional nula o poco conocida. • Desconocimiento de mercadeo y control de calidad. • Poca importancia a la promoción de los productos que ofrece. • Desconocimiento de gustos y preferencias del mercado de estudiantes graduandos hacia sus productos. • El desempeño de la empresa depende, fundamentalmente, de las relaciones personales de tipo informal, es decir, no existe un nivel formal de toma de decisiones. • Informalidad en los procesos administrativos, debido a que es un negocio familiar. • Desconocimiento del interés de los estudiantes graduandos por los productos que ofrecen. Por otra parte, las estructuras educativas a nivel nacional cada año aumentan su demanda, es decir, existen cada vez más y más estudiantes matriculados en las Universidades de nuestro país, lo cual indica que el deseo del Venezolano es desarrollarse intelectualmente para tener cada día un mejor nivel de vida. A nivel Regional según datos de la Zona Educativa y de los Departamentos de Control Académico de las Universidades Regionales existen alrededor de 45.450 estudiantes matriculados, por lo cual la región se convierte en un mercado potencial para que se desarrollen empresas dedicadas a la comercialización de productos dirigidos a los estudiantes graduandos, en este caso específicamente productos de orfebrería con el fin generar empleo y contribuir al desarrollo Regional. 2.2. ANTECEDENTES DE LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUANDOS Los Productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos tienen sus orígenes en el anillo de graduación. El anillo de graduación surge en América en las Escuelas Militares de principios de siglo XX, cuando los militares al egresar, se les colocaba como símbolo de honor y sabiduría. Tiempo después fue adoptado por prestigiosas Universidades de Estados Unidos como Harvard y Stanfort, en ellas también se colocaba el anillo como símbolo de sabiduría y de el honor de haber cursado estudios en ellas. Con el crecimiento de alumnos egresados, a finales de 1930 nacen varias compañías dedicadas a la fabricación de anillos de grados. Entre ellas Jostens. Esta empresa creció en todo Estados Unidos y a finales de 1950 decide expandir sus mercados hacia Latinoamérica. A Venezuela Jostens, llega en 1959 brindando sus servicios a Universidades como UCV, ULA y LUZ. El anillo de grado Jostens es un anillo con características similares a los que utilizaban los militares en Estados Unidos. Se compone de tres partes: Laterales, Bisel y Piedras. En los laterales se coloca el escudo o logo de la Universidad y el escudo del país de origen de la Universidad. En el bisel se escribe el nombre de la carrera o profesión del cliente y las piedras que varían de acuerdo a la profesión o carrera. Este tipo de anillo hasta mediados de los años setenta era igual para las damas y los caballeros. A medida que el tiempo paso el anillo clásico pasó de moda y los fabricantes y joyeros se adaptaron más a los gustos de los consumidores, es entonces cua ndo se crean los anillos tipo joya, semiclásicos y aros tanto para damas como para caballeros en diferentes tamaños. Las exigencias de los consumidores para este tipo de productos en el nuevo siglo ha hecho que los fabricantes y joyeros se planteen nuevos retos. A raíz de investigaciones realizadas por diferentes compañías internacionales, entre ellas Jostens, se determinó que el deseo del cliente de productos como el anillo de grado va más allá de éste, es decir, la necesidad de sentirse simbolizado con honor y sabiduría a través del anillo ya no es suficiente; entonces surgen los diferentes productos de orfebrería dirigidos a los estudiantes graduandos. Todo esto se debe a las necesidades que nacen a través de los años ochenta, por la competencia y la manera en que se ofrecían los mismos productos. Surge la diferenciación entre marcas y la necesidad de ofrecer productos diferentes además del anillo de grado. Se crean entonces productos como: Pendentis: que son dijes para cadenas que poseen características especiales y alusivas al graduando; Moneyclic: es un prensa billetes que también fue adaptado a las características alusivas al graduando. A principios de 1990, los gustos del mercado femenino y masculino, empiezan a ser más marcados, debido a que las féminas se empiezan a interesarse por productos como los zarcillos pero con alusiones a su graduación, es decir, la gamma de productos de orfebrería a medida que pase el tiempo va en aumento. En definitiva esto logrará que se expandan las líneas y aumente la diferenciación para poder competir. Esta expansión de líneas de producto crea la necesidad entre las fabricas nacionales y entre los joyeros de adaptarse al mercado y ofrecerle nuevos productos de orfebrería que satisfagan tanto las expectativas del cliente como las necesidades de los mercados. 2.3 BASES TEÓRICAS MERCADOTECNIA Para Kotler (1996) la mercadotecnia es “El estudio de los procesos de intercambio”; en ella se plantea la forma como se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar las negociaciones. A través de la mercadotecnia logramos encontrar la manera de determinar y satisfacer las necesidades de los clientes, lo cual representará una mejora de las actividades de intercambio e ingresos de las empresas. La mercadotecnia permite mediante la satisfacción del cliente que las empresas logren sus objetivos, metas y alcancen éxito. Según el mismo Autor:...La mercadotecnia moderna se sustenta en cuatro pilares fundamentales. Estos pilares van a representar la base de esta investigació n, estos son: • Mercados meta: Con la definición del mercado meta, en este caso estudiantes graduandos, se logrará preparar estrategias a la medida de éstos. • Detectar necesidades del consumidor: Tomando como base los estudiantes graduandos, las Joyerías del Estado Táchira deberán seguir la huella del nivel de satisfacción del cliente para cada período de ventas. • Mercadotecnia Coordinada: Esto implica que todas las personas y departamentos que trabajen en las Joyerías del Estado Táchira deben tener conocimiento o se deben percatar de la satisfacción del cliente, el cual en este caso son los estudiantes graduandos. • Rentabilidad: Es una consecuencia de los tres pilares anteriores, pues definiendo los mercados meta, detectando sus necesidades y coordinando la mercadotecnia dentro y fuera de la empresa se lograran todas las utilidades posibles, es decir, un volumen rentable de ventas. PERFIL DEL CONSUMIDOR Según los Autores Schiffman y Kanuk (1997) en su Libro “Comportamiento del Consumidor”, El Perfil del Consumidor se refiere al perfil sicográfico y demográfico de los consumidores reales o potenciales de un producto o servicio especifico. Cabe destacar que a través de las fuentes de datos primarios como lo son las encuestas, se realizará el perfil de los estudiantes graduandos del Estado Táchira, basándose en estudios cuantitativos y psicológicos de éstos. ESTRATEGIAS DE MERCADEO Las Estrategias de Mercadeo representan la esencia o núcleo de la presente investigación, ya que por medio de ellas se podrán desarrollar enfoques amplios de las necesidades de los consumidores (estudiantes graduandos) y de la demanda (Joyerías del Estado Táchira). Para Lambin (1991) Las Estrategias de Mercadeo: Son un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible. (p.4). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Las estrategias de mercadeo abarcan todos los recursos de la empresa que deben utilizarce para perfeccionar la idea original de un producto o servicio y dar como resultado un buen volumen de ventas. Se debe saber entonces qué información interna o externa se puede obtener tanto de los clientes como de los empresarios del ramo; en este caso específico orfebres, para que un producto en especial (productos de orfebrería) se pueda comercializar. Esto se puede lograr a través de la investigación de mercados, Kotler (1996) lo define como: La función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo, por medio de información que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadeo y para perfeccionar la comprensión del proceso mercadológico. (p. 127) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Para que una empresa ejerza un mercadeo efectivo de cualquier producto, debe conocer el comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor lo define Schffman y Kanuk (1997) de la siguiente manera: El comportamiento del consumidor puede definirse como la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, y qué tan frecuentemente lo usan. (p. 7) Las Joyerías del Estado Táchira en estos momentos se ven en la obligación de que los estudiantes graduandos que son los consumidores de sus productos de orfebrería, reconozcan nuevas necesidades de ellos, esto debido al aumento de la competencia. Además de esto, los productos de orfebrería deben servir de motivadores para las preferencias de los estudiantes graduandos. Entonces los estudiantes graduandos se ven beneficiados, pues la competencia generará que los distintos participantes de un mercado se preocupen de satisfacer las oportunidades que generan las demandas laterales e insatisfechas. Sin embargo, las preferencias por un producto o marca las determina el consumidor. Para el desarrollo de esta investigación es necesario conocer por qué y cómo los estudiantes graduandos toman la decisión de compra del producto de orfebrería, esto con el fin de tomar mejores decisiones estratégicas de mercadotecnia. Así se preverá, en lo posible, la forma cómo reaccionarán los estudiantes graduandos ante las diversas señales de información y ambientales derivados de las estrategias de mercadeo. ANÁLISIS INTERNO Este proceso de análisis interno se realizará a las Joyerías del Estado Táchira. Se reunirá información sobre todas las operaciones de mercadeo, finanzas, costos, producción etc. Los factores claves se reunirán por orden de prioridad, con el fin de que las fortalezas y debilidades más importantes se puedan determinar en forma eficaz y realizar un buen diagnóstico para el éxito de sus estrategias. Serna (1994): El análisis interno consiste en un medio donde se evalúan las fortalezas y debilidades de la compañía. Es una manera que induce a la empresa a hacer un análisis estratégico involucrando en él todos los factores que afectan su operación corporativa. (p.102). MONITOREO ESTRATÉGICO Uno de los objetivos fundamentales de esta investigación es el desarrollar entre las Joyerías del estado Táchira el Pensamiento Estratégico, y por ende una Cultura estratégica, para que se facilite la gestión empresarial y ésta sea dinámica, proactiva e innovadora. Para Serna (1994): “La creación de una cultura estratégica dentro de la organización requiere de un seguimiento y monitoreo permanente en la ejecución y ajuste oportuno del plan estratégico. Es por ello, que se recomienda diseñar sistemas de seguimiento y monitoreo” (p. 269). CONCEPTOS ACERCA DEL PRODUCTO • Orfebre: Es una persona que se dedica a fabricar y/o vender objetos de oro y plata. • Orfebrería: Es el arte u oficio o comercio (Joyería) del orfebre, piezas de Joyería realizadas por el orfebre. • Productos de Orfebrería: Son los siguiente: - Anillos: Son piezas realizadas en oro o plata, que identifican al graduando, ya sea en sus modelos clásicos, semi-clásicos, aros o joyas. - Pulseras: Generalmente se fabrican y comercializan en oro, y llevan insignias alusivas a la universidad de donde egresa el graduando. - Zarcillos: Se fabrican en forma de topo en oro con la insignia de la universidad de donde egresa el graduando. - Pendentis: Fabricado para llevarlo en las cadenas, generalmente en oro y con piedras alusivas a la carrera de egreso del graduando. - Relojes: A los relojes de ciertas marcas comercializadas se les pueden realizar adaptaciones alusivas a la carrera de egreso del graduando. - Money Clip: Se utilizan como prensadores de billetes, y se fabrican y comercializan con insignias alusivas a la universidad de donde egresa el graduando. - Botones: Son fabricados y comercializados para las solapas, y son alusivas a la carrera o universidad de donde egresa el graduando. - Placa Solapa: Son pequeñas placas que se utilizan en las solapas fabricadas en plata u oro con insignias alusivas a la carrera de egreso del graduando. - Lapiceros y Portaminas: Marcas comercializadas se pueden adaptar a la carrera o universidad del graduando, por medio de insignias, o también personalizándolos. - Corta papel y Abre Cartas: Son fabricados en oro o plata y se comercializan personalizados, es decir, con el nombre del graduando y con su carrera respectiva. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE PRODUCTOS DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUANDOS DE ORFEBRERÍA Los Productos de Orfebrería dirigidos a Estudiantes Graduandos son aquellas piezas fabricados en oro o plata, que van a identificar al graduando con la meta que éste se trazó. Todos los productos son una fusión de atributos tangibles e intangibles. En este caso los productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos se pueden percibir como los vehículos que permitirán que los intercambios de valor entre las Joyerías del Estado Táchira y sus clientes sean de satisfacción simultánea en cuanto a sus necesidades, es decir, los atributos que constituyen los productos de orfebrería van a formar parte del total de ingredientes que envuelven a la satisfacción, tanto de vendedores (Joyerías) como de compradores (Estudiantes Graduandos). En la siguiente tabla se muestra como el anillo de grado Jostens (Producto Básico), se puede transformar en diversidad de productos: productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos (Producto Potencial). Este progreso del producto no es sino la mezcla de características tangibles e intangibles en continua evolución, que es sin duda el intercambio de valor entre compradores (Estudiantes Graduandos) y vendedores (Joyerías). A continuación se presenta el concepto de producto: TABLA No. 2.3.1 DESARROLLO DEL CONCEPTO DE PRODUCTO Nivel del Producto Producto Básico Punto de vista del comprado Necesidad básica del cliente que debe Punto de vista del vendedor Beneficios básicos que hacen interesante Integración desde el Anillo Jostens hasta la diversidad del producto de Orfebrería Anillo clásico Jostens que representa honor y sabiduría ser satisfecha: el producto: El graduando El Joyero ofrece un quiere merecer producto como el anillo, reconocimiento a través alusivo a la carrera en que del producto se gradúa el cliente. Conjunto de expectativas Decisiones del Un anillo clásico artesanal tipo Jostens, a su Producto mínimas del Esperado Cliente: sobre componentes El producto debe ser por tangibles e intangibles: Comercializador medida y con las características de la carrera en la que egresa lo menos, alusivo a su carrera, de oro o de plata, a su medida. Ofrecimiento del vendedor por encima Garantía que ofrece el Joyero, entrega a tiempo según especificaciones. Decisiones del comercializador de Un anillo de grado que sea de oro 10K o de 18K que tenga vendedores directos y promociones de Producto de lo que el cliente otras mezclas de ventas como obsequios con la compra del anillo. Aumentado espera o de lo que esta acostumbrado: Se encuentra con promociones de ventas y con descuentos con pronto pago. Todo lo que se puede precios, distribución y promoción: El Joyero para diferenciarse, ofrece descuentos y promociones en sus productos. hacer potencialmente Acciones del comercializador para para atraer y retener Producto con el producto para Clientes relacionados con para cada uno de los clientes, es decir, el honor y Potencial beneficio del cliente: Cambios en las Condiciones o nuevas sabiduría que representa el anillo se complementa con productos como: pendentis, llaveros, botones, Aplicaciones: moneyclic, pulseras, zarcillos, etc., personalizados Publicidad Promociones de ventas Descuentos especiales Crédito Personalización del producto a cada cliente. a cada tipo de cliente. El cliente se siente atraído por las diferentes promociones y publicidad del producto personalizado para el. Aquí el producto aumentado se complementa con todos los productos de orfebrería personalizados Fuente: Adaptado de Pelton Lou (1999) "Canales de Marketin y Distribución Comercial"
