EL RELATO DE CÓMO SURGIÓ MI VOCACIÓN PROFESIONAL

DOSSIER
STORYTELLING
SIER
DOS
Jíbaros, ataúdes y
métodos cuantitativos de gestión
El relato de cómo
surgió mi vocación
profesional
Antonio Núñez, estratega de comunicación, conferenciante y especialista en storytelling (www.antonionunez.com)
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REVISTA DE COMUNICACIÓN
ANTONIO NÚÑEZ, EL GURÚ ENTRE LOS “STORYTELLERS”
Antonio Núñez es Licenciado en Administración y Dirección de
Empresas y MBA por la Business School ESADE. Es miembro de
la National Storytelling Network, en la actualidad trabaja en Story
and Strategy asesorando a candidatos y partidos políticos, a celebridades, medios de comunicación y empresas, y marcas como
Endesa, Novartis, ESADE o Vodafone. Con anterioridad fue Socio
Director de Estrategia de SCPF-WPP e invitado de honor del Comité
Mundial de Estrategia de SAATCHI & SAATCHI. Como profesor de
Storytelling y conferenciante ha impartido cientos de cursos en
todo el mundo y colabora con diversos medios de comunicación.
Más información en: www.seramejorquelocuentes.com / www.
antonionunez.com
S
entado en la última fila de la clase, me agarré al
relato con la desesperación con la que un ahogado
se aferra al socorrista que lo devuelve a la vida. Mi
salvador no había sido una rubia neumática con
un flotador rojo en la mano sino Carlos Obeso, profesor de
Organización de Empresas en ESADE Business School, con el
libro de relatos “Cuentos, fábulas y lo demás son historias”.
mis primeras prácticas en el departamento de Estrategia
de Comunicación. Yo no sabía lo que era la “planificación
estratégica” o un planner, pero desde entonces trabajo
creando o mejorando relatos comerciales y políticos.
Tenía 18 años. Ahora tengo 38 y me gano la vida como
especialista en Storytelling. ¡Gracias Señor Obeso, gracias
Señor Monterroso!
Antes de su lectura yo había sido anímicamente cadáver.
Obedeciendo a mi padre, estudiaba Ciencias Empresariales
a pesar de que quise cursar periodismo y ser escritor. Paseaba mi cadáver por las aulas de ESADE Business School,
mirando siempre al techo, vestido con ropa estrafalaria y
tocado con un absurdo sombrero gris que no me quitaba ni
para comer. Notando su calor sobre mi anegada cabeza no
me sentía el zangolotino aprendiz de ejecutivo que era, y
hasta lograba estudiar Métodos Cuantitativos de Gestión.
LOS RETOS DEL USO DEL STORYTELLING
Descubrir que se podía explicar un sistema de organización industrial como el taylorismo mediante un relato
sobre exportación de cabezas jibarizadas me dio la luz.
Podía compatibilizar mis dos mundos, el impuesto y el
ansiado. No abandoné ESADE. En cambio monté una revista universitaria, que copaba avariciosamente con mis
relatos, abusando de mi calidad de director y déspota. Un
día, buscando desesperadamente financiación publicitaria
para evitar su cierre, me di de bruces con Rafael Esteve,
director de una joven agencia publicitaria catalana, Vinizius Young & Rubicam. No sé si por mi desesperación,
o por mi desfachatez, o porque lo primero espoleaba lo
segundo, le caí bien. No me ayudó con mi revista, pero
a cambio me recomendó a Antonio Monerris para hacer
Cualquier profesional que necesite de la comunicación
para trabajar puede concluir que servirse del Storytelling
conlleva tres grandes desafíos para el mundo empresarial,
político e institucional:
En primer lugar, debemos superar nuestro ancestral miedo
al conflicto y a su comunicación de manera transparente y abierta. Sin conflicto no hay relato. Sin uno o varios
conflictos que logren generar empatía en sus potenciales
usuarios, nuestro relato nacerá muerto, por mucho empeño y recursos que invirtamos en su puesta en escena.
Al igual que un Tony Soprano sin ataques de ansiedad y
psicoanalista, un líder empresa- rial maquinalmente
perfecto, sin conflictos o arrojo para airearlos, carecerá
de interés y poder de seducción.
En segundo lugar, las empresas, las instituciones y los
políticos debemos esforzarnos en contar la verdad y toda
la verdad en nuestros mensajes. La capacidad de la Web
2.0 de detectar la mentira o la impostura es ilimitada.
Mientras la Casa Blanca contaba su relato de la invasión
de Irak, los soldados estadounidenses contaban su 
Abril 2011
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EL RELATO FUNDACIONAL
DE LA EMPRESA DE
HELADOS BEN & JERRY
A continuación, el relato de marca favorito de Antonio Núñez, que corresponde a la historia de la
empresa de helados Ben & Jerry, de
Estados Unidos, hoy marca favorita de los
estadounidenses
y que está entre
las más populares del mundo,
gracias a la visionaria idea de
dos amigos.
En 1966, en clase de
gimnasia en el instituto, Ben Cohen y
Jerry Greenfield se
dieron cuenta de que
les fastidiaba correr
pero les encantaba
comer. Más tarde,
en 1978, Ben había
sido despedido de
varios empleos temporales mientras que
Jerry había suspendido
por segunda vez el examen de
acceso a los estudios de medicina. Puesto que comer era su gran pasión,
tras un curso de cinco dólares por correspondencia de elaboración de
helados, abrieron su primera heladería en una gasolinera destartalada
en Burlington, Vermont.
Pronto adquirieron fama en su comunidad por sus excelentes helados
naturales, elaborados con leche fresca y nata de Vermont. Ben carecía
del sentido del gusto y por eso confió en lo que denominó “sensaciones bucales”. Los grandes trozos de chocolate, frutas y nueces se
convirtieron en su sello. Aunque a veces no se ponían de acuerdo en
cuanto al tamaño de los trozos, sí que acordaron que su objetivo iba
a ser la diversión, ya que, como solía decir Jerry: “Si no es divertido,
¿por qué hacerlo?”.
Al principio, a los chicos no se les daba muy bien la contabilidad. Transcurridos dos meses, cerraron la tienda y colgaron un cartel que decía:
“Cerramos para ver si hemos ganado algo de dinero” Y, en efecto, no era
así. Sin embargo, aprendieron muchísimo y, en 1979, empezaron a vender
al por mayor envases de medio litro de helado en la furgoneta Volkswagen
de Ben. El resto, como dicen, es historia
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REVISTA DE COMUNICACIÓN
 versión en la Red. La temprana aparición
de “flogs” (falsos blogs), como los creados
por WalMart para loar las virtudes de la
empresa y atraer así a potenciales nuevos
empleados, cosechó una denuncia inmediata y durísimas críticas en la blogosfera.
Un relato puede ser ficticio, pero deberá
contener una verdad universal para sus
usuarios. El creador del relato deberá poder
ser identificado fácilmente, no debemos
falsear ni el relato ni su autoría.
En tercer lugar, los profesionales de las
empresas debemos aceptar que ya no
podemos controlar la difusión de nuestro mensaje, el ciclo vital de nuestro relato
entre sus usuarios, ni siquiera contando
con un gran presupuesto de comunicación.
Tenemos que resignarnos a que, gracias a
las nuevas tecnologías, nuestro relato caiga
en manos de sus potenciales usuarios y que
sean éstos los que lo cuenten a su manera y lo manipulen, deformen, cercenen o
amplíen a placer.
LA VUELTA A LA COMUNICACIÓN
“SALVAJE” DE LA HOGUERA TRIBAL
Paradójicamente, la aparición de la Web
2.0 y el crecimiento exponencial de nuevos
emisores, medios y mensajes nos han hecho
“retroceder” unos milenios en nuestra
manera de comunicar, resucitando el relato
y el ancestral “espíritu de la hoguera”
como herramientas de comunicación. Ante
cualquier necesidad de sentido, acudimos
a la hoguera tribal de nuestra era, Internet. Alrededor de ella compartimos y nos
contamos los relatos que contienen las
verdades de la tribu.
Si las grandes comunidades de hoy solo
pueden encontrarse al calor de un relato
común, los profesionales de la comunicación
tenemos una tarea, debemos desempolvar la milenaria sabiduría de los mitos,
ritos, arquetipos y metáforas para seguir
desempeñando nuestro trabajo en los
tiempos actuales que vivimos. Si queremos
tener algo que decir, ¡será mejor que lo
contemos!
Sin conflicto no hay relato. Sin uno o varios
conflictos que logren generar empatía en
sus potenciales usuarios, nuestro relato nacerá muerto, por mucho empeño y recursos
que invirtamos en su puesta en escena•.
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