1 Los jóvenes y los medios masivos: una generación

Los jóvenes y los medios masivos: una generación postergada
Arturo Arriagada I.*
En una industria mediática donde las audiencias están cada vez más segmentadas, diarios,
revistas, sitios Web, programas de televisión y radio, aspiran a cautivar el interés y
fidelidad de millones de consumidores - y de paso- de los avisadores. En Chile, este
proceso ha sido rápido y propio de la evolución de las tecnologías de la información, pero
actualmente más allá de la diversidad de públicos y medios existentes, aquellas personas
entre 18 y 29 años, al parecer no han sido consideradas como públicos importantes en la
parrilla mediática.
Para poder comprender la relación entre la industria mediática y los jóvenes - pese a la
escasa información existente- es necesario indagar en el cómo los jóvenes ven a los medios.
A través de encuestas de opinión pública, es posible observar que los jóvenes no ven en los
medios de comunicación un espacio representativo y confiable de sus inquietudes,
necesidades de información y entretención. Por un lado desconfían de ellos, y por otro no
son considerados como medios de información válidos. En este escenario, si los medios
masivos -especialmente la televisión- han intentado captar la atención de los jóvenes, al
parecer no lo están logrando. En 2002 y 2005, de acuerdo a los estudios del Consejo
Nacional de Televisión (CNTV), un 45% de los jóvenes encuestados entre 19 y más años
no se encontraban satisfechos con los contenidos de la televisión abierta (1). Este fenómeno
también se repite en el escenario político, donde el 72% de los jóvenes menores de 29 años
no está inscrito en los registros electorales (2). Las nuevas generaciones son un nicho que
requiere mayor atención por parte de los medios, pensando en una futura adhesión e
identificación de éstas con los contenidos que la industria ponga a su alcance.
Los resultados de la encuesta ICSO-UDP de agosto de 2005, reflejan que, más allá de la
insatisfacción de los jóvenes con los contenidos de la televisión según el CNTV, los medios
son relevantes en su vida cotidiana. Un 77,1% de los encuestados entre 18 y 29 años
considera que el aporte de los medios de comunicación consiste en mantener bien
informada a la gente sobre los asuntos que ocurren en el país (3).
Con relación al consumo – a través de los datos de la misma encuesta- es posible observar
que, respecto de la televisión, Canal 13 y TVN concentran las preferencias de las personas
entre 18 y 29 años con un 32,9% y 31,3%, respectivamente. Sólo un 1,9% de los jóvenes
encuestados dice no ver televisión. Un caso distinto se observa con los diarios, ya que un
15,8% de los jóvenes no se informan a través de la prensa, mientras aquellos que sí lo
hacen, La Tercera (20,9%), La Cuarta (19,9%) y El Mercurio (18%) encabezan sus
preferencias.
Si bien es importante la frecuencia de consumo de información a través de la televisión o la
prensa escrita, también lo es la confianza que los jóvenes tienen en esos y otros medios. En
este caso, la radio se convierte en el medio más confiable para las personas entre 18 y 25
años con un 52,7% de las preferencias, le siguen los diarios con un 43,5% y la televisión
con un 39,2% (4).
Según la evidencia presentada, existe un porcentaje de audiencia juvenil (18 a 29 años) que
consume información y se involucra con los productos que crean los medios de
comunicación. Si bien en ningún caso el consumo de los distintos medios supera el 50% de
las preferencias juveniles, el desafío para éstos sería cautivar a los segmentos marginados, a
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través de contenidos e ideas representativas de las necesidades de información y
entretención de aquellos nacidos entre 1977 y 1988.
Pero no todo estuvo perdido en un momento, ya que existió una aventura en Chile respecto
de un medio de comunicación cuyo público objetivo fueron los jóvenes: el canal Rock &
Pop.
En el actual escenario televisivo, Rock & Pop fue un intento comercial e ideológico que
puso énfasis en el público juvenil, un nicho considerado como “alternativo” a los
contenidos de la televisión presentados hasta ese momento. Si bien hubo muchas personas
que convirtieron sus programas en series de “culto”, no existió una generación de recambio,
como tampoco nuevas temáticas para lograr la masividad que permite congeniar contenidos
de calidad con la viabilidad comercial del medio. Si se comparan las cifras de rating del
canal Rock & Pop, el primer año de transmisión alcanzó un promedio de 1,4 puntos,
mientras que en 1998 bajó a 0,9 puntos (5).
Así como Rock & Pop fue una propuesta que murió en el intento por cautivar a las
audiencias jóvenes, actualmente el caso del canal de música MTV representa un desafío
similar y otorga algunas pistas para la industria local.
El canal que dijo acabar con las “estrellas de radio”, hoy se enfrenta con un nuevo gigante
de la industria, como es el sitio de videos online You Tube (http://www.youtube.com)
tratando de captar la atención de jóvenes multimediáticos. Lo anterior refleja dos aspectos
relevantes. El primero tiene que ver con la dependencia de los jóvenes de ciertos medios de
comunicación. Un reciente estudio de OMD y Yahoo! realizado a jóvenes entre 13 y 24
años establece que los medios sin los cuales éstos no podrían vivir son la televisión, radio,
Internet y el teléfono celular, respectivamente (6). En segundo lugar, la importancia del uso
de Internet y la posibilidad que esta tecnología le otorga a los jóvenes para realizar diversas
actividades, es un tema necesario de ser incorporado en la generación de propuestas
mediáticas. Si bien hasta ahora se está integrando el uso de mensajes de texto enviados
desde teléfonos celulares dentro de los programas de televisión, o el reciente uso de blogs
como parte de los programas radiales, dichas innovaciones al parecer están un paso atrás
del uso que están haciendo los jóvenes de esas tecnologías.
Media empowerment
Al parecer, de acuerdo a la evidencia presentada, la industria de medios de comunicación
no ha encontrado una respuesta para interpretar las valoraciones, usos y necesidades de los
jóvenes con relación a los contenidos que presentan. Si bien lo intentó en su momento a
través del canal Rock & Pop, la baja rentabilidad y masividad de este tipo de proyectos ha
impedido generar mayor confianza entre la industria y las audiencias jóvenes. Ante esto, los
jóvenes están tomando las riendas de sus propias necesidades al crear medios propios a
través de blogs, fotologs y podcasts, siendo las nuevas tecnologías el mejor aliado de éstos
para satisfacer sus necesidades de información y entendimiento.
Los jóvenes tampoco parecen ser un nicho de interés para los medios de comunicación.
Esto se podría deber a dos razones. En primer lugar, desde el punto de vista del negocio, los
jóvenes parecieran no poseer las características de rentabilidad para la industria como otros
públicos (los teens, por ejemplo), es decir, comportarse como fieles consumidores con
poder adquisitivo que aumenten el rating de un programa o compren diarios con
promociones. De acuerdo a esto, los jóvenes no serían un público objetivo a la hora de
generar contenidos en televisión, prensa o radio. Esto se puede discutir, por ejemplo, al
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comparar las cifras de rating y venta de periódicos, con la inversión publicitaria en dichos
medios por grupo socioeconómico y el tipo de producto publicitado.
Lamentablemente, esa información no es pública, por lo tanto, no es posible saber quiénes
son los públicos que consumen la oferta de los medios. Esto significa que una empresa
cuyos productos son dirigidos a un público juvenil, no puede saber en qué medio avisarlos
si no es con la asesoría de una agencia de medios o de publicidad.
En segundo lugar, por más que los medios masivos traten de otorgar contenidos a través de
secciones como tecnología (en el caso de la prensa escrita) o la incorporación de los blogs a
la información que presentan canales de televisión, programas de radio y diarios online,
solo podrán cautivar a las audiencias cuando entiendan la diversidad de actividades e
intereses de aquellos que tienen entre 18 y 29 años. Quizás, los intentos que los medios han
realizado no han tenido la constancia y la dedicación para comprender - más allá del perfil
sociodemográfico de los jóvenes- sus conductas e intereses cotidianos. Acá la investigación
de esas audiencias es una herramienta fundamental, así como el rol de las universidades por
profundizar en la identificación de esas necesidades.
Es el escenario actual, surgen dos alternativas predecibles. Los jóvenes seguirán ávidos por
confiar en un sistema de medios que, hasta el momento, más allá de los intentos de la
industria por cautivarlos, no empatiza con ellos. O quizás a los medios realmente no les
interesan las audiencias jóvenes.
* Arturo Arriagada es Investigador y Profesor de la Facultad de Comunicación y Letras de
la Universidad Diego Portales.
Referencias:
(1) Consejo Nacional de Televisión, 2003. Estudios de Audiencia y Consumo Televisivo
1999-2002: Televisión y centros urbanos, Televisión y Adolescentes, Consumo y
Valoración de Noticiarios, Los Chilenos y la Regulación de la Televisión. Marzo,
2003.
http://www.cntv.cl/medios/Publicaciones/2003/Estudios/entv03_continuidad.pdf y
Consejo Nacional de Televisión, 2005. Encuesta Nacional de Televisión 2005.
Principales Resultados. Junio de 2005.
http://www.cntv.cl/link.cgi/Publicaciones/843
(2) Instituto Nacional de la Juventud (INJUV), 2003. Resultados preliminares cuarta
encuesta nacional de juventud 2003. Documento de trabajo N5. Departamento de
Estudios y Evaluación. Abril 2004.
http://www.mideplan.cl/final/ficha_tecnica.php?cenid=93
(3) Encuesta Nacional de Opinión Pública ICSO-UDP. Agosto, 2005. Informe de
Prensa.
http://www.udp.cl/icso/encuestas/docs/ENCUESTA_ICSO_UDP_agosto2005_infor
medegraficos.pdf
(4) Encuesta Nacional de Opinión Pública ICSO-UDP. Agosto, 2005. Módulo Medios
de Comunicación.
http://www.udp.cl/icso/encuestas/docs/Enc_ICSOUDP_ResModMediosdeComunic
asion.pdf
(5) La Segunda, suplemento Por Fin es Viernes, 15 de julio 2005.
(6) http://www.fotolog.cl/OMD_Chile/3539289
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