4. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO PARA LAS VENTAS

4. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO PARA LAS VENTAS
En este tema se abordará una de las 4 Ps que conforman la mezcla de
mercadotecnia: el producto. Con base en él se originan las demás actividades
como el precio, plaza y promoción.
A continuación mencionamos dos de las tantas definiciones que hay sobre el
producto.
Para Kotler1 es:
“Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una
necesidad.”
Para Stanton2:
“Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Se
identifica por un nombre descriptivo (o genérico) que el común de la gente
entiende. Los cliente más que comprar un conjunto de atributos compran
beneficios que satisfacen sus necesidades. Los productos incluyen objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.”
4.2 Clasificación de los productos
Hay distintos tipos de criterios para clasificar a innumerables productos que se
observan en los mercados, puede ser por su demanda, necesidades, nivel de
tecnología empleada en su fabricación, etc.
Lerma3 ofrece la siguiente clasificación:
1. Por su naturaleza: bienes o servicios.
2. Por su destino o utilización: consumo o industriales.
3. Por grado de necesidad en el ser humano: básicos o de lujo.
4. Por acción de compra: impulso, no buscados, conveniencia, recompra.
1
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. FUNDAMENTOS DE MARKETING, México, Pearson
Prentice Hall, 6ª. Edición, 2003, P. 244
2
STANTON William, ETZEL Michael, BRUCE J. Walker. FUNDAMENTOS DE MARKETING,
México, Mc. Graw Hill, 13ª. Edición, 2003, P. 246.
3
LERMA Kirchner, Alejandro. MERCADOTECNIA. El producto, el precio y sus estrategias. México,
Gasca Sicco, 2004, P. 9- 19.
5. Por tipo de producción:
manufacturado.
artesanal,
industrial,
semimanufacturado,
6. Por durabilidad: perecedero o no perecedero.
7. Por nivel de tecnología: sin contenido tecnológico, tecnología básica,
tecnología media, alta tecnología.
8. Por cuidados requeridos: problemáticos o no problemáticos.
9. Por expectativas de beneficio: real o psicológico.
10. Por peligrosidad: delicados o no peligrosos.
11. Por ubicación del mercado meta: interno o externo.
12. Por propiedad industrial: original, copia o seguidores, falsificados.
Kotler4 clasifica a los productos de acuerdo al consumidor:
1. CONSUMO. El consumidor final adquiere los productos para su beneficio
personal.
CONVENIENCIA. Producto de consumo que suele adquirirse con
frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de
comparación y compra.
DE COMPRAS. Las personas durante el proceso de selección y
compra, compara de acuerdo a su idoneidad, calidad, precio, estilo.
DE ESPECIALIDAD. Son productos con características únicas o
identificación de marca por el cual un grupo importante de
compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra
especial.
NO BUSCADOS. El consumidor no conoce o normalmente no piensa
en comprar.
2. PRODUCTO DE NEGOCIOS O INDUSTRIALES. Son los productos
utilizados para fabricar otro tipo de bienes o servicios, para facilitar las
operaciones de una organización o para revenderlo a otros clientes. Entran
en esta clasificación las materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar,
partes componentes, materiales, suministros, servicios industriales, etc.
4
KOTLER, op cit, P. 246 – 247.
4.3 Características de los productos
Todos los productos tienen su propia personalidad la cual se va a reflejar en las
siguientes características:
4.3.1 Marca
Es un elemento esencial para la identificación, diferenciación y garantía de los
productos; es un activo intangible y es base importante para el posicionamiento de
los mismos.
Para la American Marketing Association, la marca es: “nombre, término,
símbolo, diseño o una combinación de ellos que trata de identificar bienes o
servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores.”
Las marcas tienen la siguiente clasificación según Santesmases5:
1. Según características del nombre
o Sin significado específico.
o Palabra común sin conexión con el producto.
o Sugiere algún beneficio.
o Sugiere lo que el producto ofrece.
o Fundador de la empresa.
o Nombre de un personaje famoso.
o Nombre de literatura o mitología.
o Número.
o Siglas.
o Acrónimo.
o Nombre compuesto.
o Derivados de uno básico.
5
SANTESMASES Mestre Miguel, SANCHEZ Guzmán Adriana, VALDERRES Villar Francisco.
MERCADOTECNIA. Conceptos y Estrategias. España, Ediciones Pirámide, 2003, P. 390-396.
2. Según las partes componentes:
o Nombre.
o Nombre-símbolo-diseño con tipografía y colores característicos.
o Con lema.
3. Según cobertura o alcance:
o De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, sean
similares o distintos.
o Productos homogéneos, pero de distintas empresas.
o Específica del producto o de las actividades de la empresa.
Los elementos que conforman a la marca son dos:
La parte que se puede verbalizar y es la marca nominal o nombre.
La parte que se puede reconocer pero no se puede pronunciar, es decir, el
logotipo. Puede ser un símbolo, un diseño, combinación de colores o letras
distintivas.
4.3.2 Etiqueta
Es la información impresa que está en o junto al recipiente, por lo regular va
pegada al producto. Sus funciones son: identificar al producto o a la marca; brinda
información sobre aspectos referentes a quién lo hizo, dónde, cuándo, qué
contiene, cómo se usa. Además promueve al artículo por medio de gráficos que
llaman la atención.
También, cuenta con su clasificación de acuerdo a la información que otorgue:
o
o
o
o
o
o
Marca y fabricante.
Instrucciones.
Advertencias.
Formulación.
Exportación / importación.
Especiales.
La información mínima que contiene la etiqueta es:
Nombre del comerciante o producto.
Datos fiscales del fabricante, envasador o vendedor del producto.
Composición del producto o ingredientes.
Si es el caso: fecha de caducidad.
Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, etc.
4.3.3 Envase
Es la manera de proteger físicamente al producto de situaciones como la
contaminación, temperatura, humedad, luz solar.
Los objetivos del envase son:
Contener,
Proteger,
Promocionar,
Diferenciar.
Sus principales funciones son:
Estructurales: contención protección y conservación.
Comunicación: identificación y localización del fabricante; identificación y
presentación del producto; contenido neto o número de piezas; orden,
ingredientes y/o procesos; forma, uso y conservación; riesgos y peligros;
código de barras.
Para determinar la personalidad del envase se toman en cuenta varios aspectos.
Es de mucho cuidado la elección: además de los materiales, forma y uso posterior,
se toma en cuenta el gusto y costumbre del consumidor meta. Se considera su
funcionalidad, costo, y tipo de protección que el envase da al producto.
Su clasificación es la siguiente:
Material: plástico, vidrio, metálico, cartón, madera.
Ecológico: retornable y reciclable.
Duración del envase: se relaciona con el tipo de material.
Forma: facilidad de manipulación, espacio que ocupa, necesidades para
transportación, formas de almacenarlo.
Protección: resistencia a factores como golpes, temperatura, agua, luz
solar, bacterias.
Estética: elemento muy estimado por los consumidores.
Uso posterior.
Dimensiones: peso del envase sin el producto, resistencia, color, textura,
etc.
Normas: estipuladas en leyes y reglamentos para ciertos productos.
4.3.4 Empaque
Suele usarse como sinónimos al empaque y al envase pues tienen los mismos
objetivos y forma de clasificación (ver líneas arriba).
Al empaque se le considera como un envase secundario, con los objetivos de
contener, promocionar, proteger y diferenciar al producto.
De acuerdo a Lerma6, son 7 las funciones de los empaques:
1. Contener y aglutinar al producto: productos en estado gaseoso, líquido,
polvo.
2. Proteger al producto de la acción de diversos elementos.
3. Proteger al usuario o consumidor por el uso inadecuado o incorrecto del
producto.
4. Exhibir e identificar al producto.
5. Dosificar al producto.
6. Hacer más atractivo el producto.
7. Facilitar el transporte, uso o consumo.
6
LERMA, op cit, P. 35 y 36.
4.3.5 Embalaje
También se le llama como envase de distribución. Es el contenedor colectivo que
agrupa tanto envases primarios como secundarios, protege, facilita el manejo,
almacenamiento, transporte y distribución de los productos.
Se clasifican de acuerdo al material usado para su fabricación:
Plásticos,
Papel y cartón,
Vidrio,
Metal,
Opacos (Tetra Pack)
Sus funciones primordiales son: agrupar, asir, proteger y facilitar el manejo de los
productos.
4.4 Línea y mezcla de productos
Línea de productos se refiere a un grupo de artículos estrechamente relacionados,
por ejemplo, una panificadora puede manejar una línea de productos para el pan
de caja, otra para pan de dulce y otra para botanas. La profundidad de línea de
productos es la cantidad de artículos producto en una línea de productos. En el
caso que se menciona de la panificadora, en su línea de pan de caja la
profundidad muestra además del tradicional, al pan integral, multigrado y/o linaza.
La profundidad permite atraer compradores de muy distintas preferencias, y así,
aumentar ventas y utilidades.
La mezcla de productos es la cantidad de líneas de productos que ofrecen las
empresas.
Con la línea y mezcla de productos se diversifica el riesgo. Además se benefician
las organizaciones por motivo de economías publicitarias, uniformidad de
empaque, ventas y distribución eficientes, calidad equivalente, etc.
4.5 Procesos de desarrollo de nuevos productos
El concepto de producto nuevo se refiere a que debe de presentar alguna
diferencia sumamente significativa en comparación con los productos existentes,
aportar alguna idea novedosa o tener ventaja en precio o en rendimiento.
Las fases o etapas para un nuevo producto, según Santesmases7, son las
siguientes:
1. CONCEPCION. Supone la búsqueda de nuevos productos acudiendo a:
Fuentes: clientes actuales, empleados – vendedores, distribuidores,
científicos, inventores, patentes, consultores de mercadotecnia, etc.
Métodos para obtener nuevas ideas: lluvia de ideas; sinéctica (sesión
de lluvia de ideas más estructurada, en ella, se hace un cuidadoso
examen de la definición del problema y se especula sobre sus
soluciones posibles. Análisis morfológico y método de estimulación
de creatividad, y generación de ideas de nuevos productos.
Tamizado de ideas: proceso de reducción de las mismas en la que
se eliminan las inviables o pobres.
Desarrollo y prueba del concepto: es la descripción detallada de la
idea del producto en términos que tengan significado para el
consumidor; por ejemplo: auto económico, bajo consumo de
gasolina, para ciudad, puerta trasera, etc.
2. DISEÑO. Consiste en una descripción del mercado meta y del
posicionamiento del producto, previsión de ventas, participación de
mercado, utilidades para el tiempo estimado de vida del producto.
3. DESARROLLO DEL PRODUCTO. Realización efectiva de prototipo del
producto o versiones preliminares.
4. PRUEBA DEL PRODUCTO. En que medida el producto físico se adecua al
concepto del producto desarrollado.
5. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO.
4.6 Ciclo del vida del producto
El ciclo de vida del producto es el trayecto de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia.
Este concepto permite a la mercadotecnia establecer estrategias en precio,
distribución, promoción, etc.
7
Op cit, pag. 431 – 436.
El ciclo de vida consta de 5 etapas:
1. ETAPA DE DESARROLLO: ventas cero e inversiones fuertes.
2. ETAPA DE INTRODUCCION: crecimiento lento de las ventas, utilidad nula
por gasto de introducción del producto.
3. ETAPA DE CRECIMIENTO: aceptación rápida y aumento de utilidades.
4. ETAPA DE MADUREZ: freno en el aumento de ventas pues se ha logrado
la aceptación, las utilidades se nivelan dado que la mercadotecnia crece
para posicionar y mantener al producto en comparación con la
competencia.
5. ETAPA DE DECLIVE: las ventas bajan y por consiguiente daña a las
utilidades. Es tiempo de innovar, de replantear las funciones de
mercadotecnia.