Marketing Estratégico

GUÍA DOCENTE DE
MARKETING ESTRATÉGICO
TITULACIÓN: GRADO MARKETING
GUÍA DE DOCENTE DE LA ASIGNATURA: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Coordinador: Fernando Romero.
I.- Identificación de la asignatura:
Tipo
Materia
Periodo de impartición
Obligatoria (OB)
Número de Créditos
4.5 ECTS
Idioma en el que se imparte
Castellano
MARKETING ESTRATEGICO
2º curso, Segundo cuatrimestre
II.- Competencias:
Competencias Generales
CG13.Capacidad y fluidez en la comunicación: el alumno deberá ser capaz de integrarse en la
empresa u organización y establecer mecanismos de comunicación formal e informal.
CG17.Capacidad para trabajar en entornos diversos y multiculturales: reconocimiento y
respeto a la diversidad.
CG18.Capacidad crítica y autocrítica.
CG20.Trabajar en entornos de presión.
CG21.Aprendizaje autónomo.
CG22.Adaptación a nuevas situaciones.
CG23.Creatividad.
CG26.Motivación por la calidad.
CG28.Aplicar los conocimientos en la práctica.
CG1.Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomar decisiones a partir de
los registros relevantes de información sobre la situación y previsible evolución de una
empresa.
CG2.Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresa u organización,
identificando sus fortalezas y debilidades.
CG3.Comunicación oral y escrita en lenguaje nativo: comprender y ser capaz de comunicarse,
con corrección y en diferentes escenarios, en español. Estar preparado para hacerse entender
por jefes y subordinados de forma clara y concisa y ser capaz de elaborar informes de
asesoramiento y proyectos de gestión empresarial (global o por áreas funcionales).
CG5.Conocimientos de informática relativos al ámbito de estudio: usar habitualmente la
tecnología de la información y las comunicaciones en todo su desempeño profesional.
CG6.Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de fuentes diversas:
ser capaz de identificar las fuentes de información económica relevante, obtener y seleccionar
información relevante imposible de reconocer por no profesionales.
CG8.Capacidad para la resolución de problemas.
CG9.Capacidad de tomar decisiones.
CG10.Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el
manejo instrumentos técnicos.
CG11.Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo.
Competencias Específicas
CE1.Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u organización, entendiendo
su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades.
CE2.Integrarse en el área funcional de marketing de una empresa u organización y
desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ella encomendada.
CE3.Valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible
evolución de una empresa y en especial del área de marketing e investigación de mercados.
CE4.Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados.
CE5.Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa relativas al ámbito
del marketing e investigación de mercados.
CE9.Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales.
CE10.Ser capaz de llevar a cabo la planificación de marketing estratégico.
CE13.Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos.
CE14.Comprender el papel y la importancia de la comunicación integrada de marketing.
CE19.Ser capaz de aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos y de técnicas (de
marketing e investigación de mercados) de forma conjunta, adquiridas a lo largo de la
formación, trabajando en equipo y desarrollando las habilidades y destrezas de un profesional
de marketing e investigación de mercados.
III.- Temario de la asignatura:
I .- El entorno Comercial:
Introducción: Marketing estratégico y operativo.
Repaso en profundidad del marketing mix, las 4 P.
Tema 1: Estrategia y marketing. Orientación estratégica. Consecuencias de la orientación al
mercado.
II.- Segmentación y posicionamiento
Tema 2. Segmentación y posicionamiento 2.1 Producto y mercado, mercado de referencia,
segmentación de mercado. Selección. Estrategias. Posicionamiento estratégico.
Tema 3. Evaluación dinámica del mercado. Ciclo de vida de producto. Alternativa al ciclo de
vida de producto.
III.- Diagnóstico estratégico de la cartera de productos
Tema 4. Estrategias competitivas. Análisis de la competencia y de los competidores
Competencia, indicadores y análisis.
Tema 5. Análisis de la cartera de productos, matriz BCG, Limitaciones.
Tema 6. Estrategias de crecimiento. Crecimiento diversificado. Estrategia de crecimiento
internacional.
IV.-Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Tema 7. Innovación y generación de ideas. Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
Estrategia de imitación. Estrategia de diferenciación a través de la marca. Estrategias de líder,
mantenimiento de cuota, flanqueo, ataques, etc. Desinversión de mercado.
IV.- Actividades Formativas:
Exposición fin de curso: Se pide coger un producto existente en el mercado y cambiar el
concepto del mismo, de manera que de lugar a otro producto concebido y con una
comercialización distinta del primero. A partir de ahí, explicar cómo cambia su segmentación,
su posicionamiento estratégico y su plan de marketing comparándolo con cómo era antes
del cambio de concepto. El alumno deberá plasmar los conocimientos teóricos de la
asignatura de Marketing Estratégico de manera práctica.
Casos prácticos: Al finalizar cada tema.
Análisis de artículos y acciones publicitarias sobre la materia.
V.- Métodos de evaluación
V.A.- Ponderación para la evaluación continua.
El sistema de evaluación de las titulaciones en el marco del EEES es la evaluación continua.
En el sistema de evaluación continua la asistencia a clase es obligatoria y su valoración en el
proceso de evaluación continua de la asignatura la establecerán los profesores en cada
asignatura.
El criterio para determinar la nota final es el siguiente:
- Nota del examen cuatrimestral (50% de la nota final).
- Nota de la actitud, motivación y participación del alumno (40% de la nota final).
– Nota de la asistencia a clase (10% de la nota final)
El alumno deberá obligatoriamente tener una asistencia mínima del 80 % al finalizar cada una
de las asignaturas y deberá entregar un trabajo cuatrimestral al profesor sobre la asignatura.
% Mínimo de asistencia a clase: 80%
Todos los alumnos tienen derecho a dos evaluaciones. La primera de ellas, se realizará
mediante la evaluación continua. Eso implica que el alumno será calificado en base a las
pruebas y actividades realizadas a lo largo del curso conforme a la ponderación que establece
esta guía.
La calificación de NO PRESENTADO se refiere al alumno que no ha realizado NINGUNA prueba.
En ningún caso se podrán repetir los exámenes fuera de las fechas programadas de evaluación
continua.
Importante: la segunda evaluación sólo podrá utilizarse para evaluar al alumno de aquellas
competencias no superadas y que puedan ser re-evaluables, y no es sustitutiva de la
evaluación continua, es decir, la segunda evaluación no podrá utilizarse para que el alumno
realice aquellos ejercicios o pruebas que no hay realizado durante el curso.
Esto implica que en el caso de actividades no re-evaluables el alumno que no haya adquirido
las competencias durante el curso, tendrá que matricularse el curso siguiente para superarlas.
V.B.- Ponderación para la evaluación de alumnos a tiempo parcial.
Para que un alumno pueda optar a esta evaluación, tendrá que obtener la “Dispensa
Académica” para la asignatura, que habrá solicitado al Decano o Director/a del Centro que
imparte su titulación.
La “Dispensa Académica” no excluye de la evaluación continua. Dicha evaluación se
acomodará por el profesor, asistido por el coordinador de grado, estableciéndose la
adaptación curricular según las características de cada caso concreto.
V.C.- Revisión de las pruebas de evaluación.
Se establecerá un procedimiento de revisión de las pruebas y actividades, indicando en cada
caso según sus características la forma en que se llevará a cabo, bien en la propia clase o bien
el horario de tutorías de la asignatura. La fecha y el modo de llevarlo a cabo serán indicados
por cada profesor. El día fijado será único y no podrá modificarse, tratando en la medida de lo
posible que no coincida con clases de ese mismo curso.
VI.- Bibliografía recomendada
Bibliografía Básica:
“Marketing Estratégico”. Jean-Jaques Lambin.
“Casos prácticos de Marketing”. Jean-Jaques Lambin.Mc Graw Hill.
“Marketing Conceptos y estrategias”: Miguel Santesmases Mestre. Ed Pirámide.
Bibliografía Complementaria:
“Principios de Marketing”: Philip Kotler, Gary Armstrong et alter Ed.Prentince Hall
Europe.
“Gestión de Marketing”: Philip Kotler. Ed. Prentice Hall.
VII.- Direcciones web de interés
Información general: www.eserp.com
Bolsa de Empleo y Prácticas: http://es.eserp.com/servicios-al-alumno/plataforma-de-empleo/