AfAV Asociación familiares Alzheimer Valencia

AFAV Asociación Familiares Alzheimer Valencia
Un post-it por el alzheimer
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nombre de la empresa objeto del estudio: Asociación Familiares Alzheimer Valencia
sector al que pertenece:
ONG
presidente o gerente de la empresa: Juana García
localización: Nicolau Primitiu, 15
46014 Valencia
número de empleados: 26
año de fundación de la empresa: 1.991
consultora que presenta el caso: Dadá Marketing Publicitario
La estrategia creativa
se centró en la búsqueda
de un símbolo que
transmitiese la problemática
del Alzheimer. Por desgracia,
poner un Post-It®
que identifique al mundo
no es una dramatización
publicitaria, es la realidad
de los afectados
por el Alzheimer.
Antecedentes:
La Asociación Familiares Alzheimer Valencia es una O.N.G. que
lucha por mejorar la calidad de vida de familiares y enfermos de
Alzheimer. Nace en 1991 por la inquietud de unos familiares
para recabar información oficial de la enfermedad de Alzheimer
y aprender cómo afrontar la situación que surge en la familia. En
1999, el Ministerio del Interior declaró a AFAV como Institución
Utilidad Pública.
El Alzheimer es una enfermedad degenerativa que afecta a
800.000 personas en España y con una duración media de
10 años… Lógicamente, esta situación afecta duramente a
enfermos y a sus familiares. Mientras el enfermo sufre una
pérdida progresiva de la memoria y de otras muchas capacidades mentales, el familiar redefine su vida para dedicarse en
cuerpo y alma a su nueva tarea como cuidador.
AFAV lleva años haciendo campañas de publicidad con el objetivo de sensibilizar a la sociedad valenciana sobre la enfermedad
del Alzheimer. Dichas campañas no han tenido excesiva repercusión y se han basado en rotulación de algún metro o autobús y
al reparto de folletos, debido a la escasez de recursos.
Dadá Publicidad
consultora
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Es por ello que recurrieron a Dadá en busca de una estrategia
más efectiva y que rentabilizase la inversión, a través de la
creatividad y de una mayor difusión.
Este proyecto se origina con motivo del Día Mundial del
Alzheimer, celebrado el 21 de septiembre.
Retos estratégicos a los que se enfrentaba:
El objetivo principal de AFAV era la sensibilización de la sociedad
valenciana sobre las consecuencias del Alzheimer, pero con el
problema de disponer de unos recursos muy limitados. Lo cual
era una contradicción ya que una campaña notoria a tantos
públicos objetivos requiere de cierta inversión para cubrir
diferentes canales de comunicación online y offline.
Un segundo objetivo era generar una participación activa de
los ciudadanos en los actos del Día Mundial del Alzheimer
orientados a la recaudación de fondos, además de la propia
sensibilización.
Solución planteada:
El primer reto estratégico que se planteó fue la vinculación de
sponsors en el proyecto debido a la carencia presupuestaria.
Al tratarse de una campaña de marketing con causa, se valoró
la posibilidad de incorporar patrocinadores y, en colaboración
con AFAV, se contactó con ellos para cada acción en particular.
Según se cerraban los acuerdos, el proyecto iba creciendo. No
hubo una gran inversión inicial, sino que se fue construyendo
la campaña según se conseguían patrocinadores para cada
acción. En un principio, no se sabía hasta dónde se podía
llegar.
Puesto que el público objetivo de AFAV era el conjunto de la
sociedad,se propuso una serie de acciones publicitarias en
diferentes canales de comunicación online (Web, Facebook,
aplicaciones...) y tradicionales (TV, folletos, prensa, publicidad
exterior...) y así garantizar que el mensaje alcanzase una difusión
general, es decir, a todos los segmentos de la población.
El eje de la campaña fue, lógicamente, el Alzheimer. Se planteó
con un tono cercano y realista, que facilitase la comprensión
del mensaje y la implicación en la causa.
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caso de éxito
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La estrategia creativa se centró en la búsqueda de un símbolo
que transmitiese la problemática del Alzheimer. Además el
Post-it® es un elemento de comunicación muy versátil y
fácilmente adaptable a los diferentes soportes. Incluso, al ser
un objeto cotidiano, facilita la participación de la sociedad.
El salto creativo fue elegir el Post-it ® como símbolo del
Alzheimer, ya que representa la necesidad del enfermo por
recordar las cosas olvidadas y el esfuerzo del familiar por
ayudarle a recordar. Por desgracia, poner un Post-It® que
identifique al mundo no es una dramatización publicitaria, es
la realidad de los afectados por el Alzheimer.
Crear una línea gráfica con personalidad era una de las claves
del proyecto. Se diseñó una tipografía propia y exclusiva
denominada Eimer Font, además de emplear varios tipos de
Post-it® simulados. El objetivo era darle más notoriedad a la
campaña y facilitar la identificación visual.
Por último, se crearon acciones participativas y notorias
que implicaran a la ciudadanía y autoridades, y tuvieran un
componente mediático que animara a los medios a su difusión
gratuita.
Aplicación por la empresa:
La participación de la sociedad en estas iniciativas multi-canal
era importante para lograr sensibilizarla sobre la problemática
del Alzheimer, tanto para el enfermo como para el familiar. Por
ello, se trabajó a varios niveles:
Spot TV 30”
Anuncio televisivo de la campaña Un Post-it® por el Alzheimer
titulado “El albúm de los recuerdos”. La historia está inspirada
en la vida de Antonio, un luchador que se enfrenta día a día
a esta dura enfermedad de Alzheimer con la ayuda de su
familia y de la Asociación de Familiares de Alzhemier Valencia
(AFAV). Esta situación, idéntica a la de muchos otros enfermos
de Alzheimer, refleja la lucha constante por no olvidar esos
momentos tan importantes de la vida.
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Mural solidario
1.386 es la cantidad exacta de participantes que han dejado
su recuerdo en este mural solidario ubicado en el metro de
valencia. Esta enorme pieza de más de 8 metros es una acción
participativa que consistió en proponer a los usuarios que
escribieran en su Post-it® aquello que no querrían olvidar
nunca y lo colgasen como muestra de apoyo a la causa.
Finalmente el mural formó una palabra: ALZHEIMER.
Esta acción tuvo una participación masiva tanto de ciudadanos
como de autoridades y personalidades del mundo del cine
y del deporte.
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Web site www.unpost-itporelalzheimer.com
Se creó una página web administrable en la que se podía
acceder a diversos contenidos que trataban el tema del
Alzheimer desde diferentes disciplinas de la comunicación
audiovisual. Además se informaba sobre la iniciativa “Un
Post-it® por el Alzheimer”, AFAV, los actos del Día Mundial
del Alzheimer y las demás aplicaciones que acompañaban
a la campaña. Y la posibilidad de hacer donativos mediante
PayPal.
Facebook: www.facebook.com/post-itporelalzheimer
Se creó un usuario facebook, sincronizado con los contenidos
de la microsite para fomentar la viralidad. Además se desarrollo
una aplicación facebook. Consistía en una herramienta donde
los usuarios podían dejar un Post-it® virtual en su muro
explicando aquello que nunca querrían olvidar.
Publicidad Exterior en Metrovalencia y autobuses EMT
Se diseñaron multitud de soportes para exterior con Post-it
gigantes en autobuses EMT, en vallas y ascensores del metro.
Folleto:
Se imprimieron más de 50.000 folletos a repartir en más de
40 puntos de la ciudad con información sobre la iniciativa,
calendario de actos, patrocinadores y mercadillo benéfico.
Gabinete de Prensa
Una de las claves era potenciar la cobertura mediática
incorporando al proyecto un gabinete de prensa, que consiguió
una importante amplificación de la campaña en diversos
medios nacionales y autonómicos. Además de la difusión de
los actos del 21 de septiembre. Por otro lado, la credibilidad del
mensaje se reforzó notablemente.
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Resultado de éxito:
La campaña con un coste aproximado de 20.000 € fue
financiada íntegramente por muchos patrocinadores, tanto del
ámbito privado como público. 3M como patrocinador principal
y diferentes patrocinadores por acción: Diputación de Valencia,
Ayuntamiento de Valencia, Generalitat Valenciana, FGV y
metrovalencia, EMT, La Caixa, BBK, Mapfre, EMO, Lumbeck...
La recaudación superó los 38.500 € con un incremento de los
donativos, con respecto a anteriores años, de más del 100%.
A nivel de difusión por cada una de las acciones se pueden
desprender estos datos:
Spot TV:
• Difusión gratuita en Canal Nou y Punt 2 con más de 30 pases
de la versión de 30”.
• Gran repercusión mediática en cadenas de televisión autonómicas y nacionales y en páginas webs.
Mural solidario:
• 150.000 usuarios por día
• 1.386 participantes activos: gran público, autoridades y personalidades del mundo del deporte, cine, TV…
• Gran repercusión mediática en cadenas de televisión autonómicas y nacionales y en páginas webs.
Exterior:
• 500.000 impactos diarios
Internet:
• 2.000 visitas aproximadamente en tan sólo 1 mes
Facebook:
• Más de 650 amigos en tan sólo 1 mes
• Más de 200 Post-it® colocados en la aplicación
• Gran participación y mensajes de apoyo
• Contenidos propios y de los usuarios sobre el Alzheimer
La campaña ha sido premiada como “Mejor Acción Social” en
el Publifestival 2011(Festival Internacional de la Publicidad
Social)