Discriminación de precios

UNIDAD III
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
“Discriminación de precios”
L.E. Abigail Zerón Ávila
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DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
DEFINICIÓN.
Usualmente se define como vender el mismo bien a precios diferentes,
ajustando estos por diferencias en costos.
Generalmente consiste en conseguir objetivos bien diferenciados:
• Promoción en lugares donde es poco conocido
• Reducción de existencias donde se perciben como agotadas las
posibilidades de venta al precio inicial.
• Descuentos aleatorios, como los que tienen lugar en las promociones de
productos. (Llévese tres, pague dos)
• Descuentos estacionales, como las rebajas
• La empresa cuenta con varios canales de distribución: un banco puede
vender el mismo producto más barato por internet que en sus oficinas.
También se puede considerar como una estrategia que consiste en establecer
mecanismos de precios no uniformes para el mismo bien o bienes semejantes,
con el objetivo de extraer el excedente no explotado del consumidor.
Algunos ejemplos de discriminación de precios:
• Los servicios de acceso a internet o de televisión por cable
• Los servicios de transporte terrestre y aéreo de pasajeros. (clase turista
Vs primera clase)
• Algunos Clubs Sociales en los que se cobra una mensualidad fija, pero
también un extra por el uso de una infraestructura adicional. (Clases
personalizadas)
MECANISMOS QUE PERMITEN LA CAPTURA DEL EXCEDENTE.
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Segmentación de mercados: Si un mercado es separable en dos o más
segmentos, una empresa podría cobrar precios diferentes a cada uno de ellos
por los bienes o servicios que provee. La segmentación puede ser geográfica o
en función de las características del demandante.
Precio en dos partes: El consumidor paga por el servicio un cargo fijo más uno
variable por unidad consumida. E gasto total del consumidor en el bien está
dado por la expresión T(Q) = A + PQ, donde A es el pago fijo, P es el pago
variable y Q es la cantidad consumida.
Ataduras: El proveedor condiciona la compra de un determinado bien o servicio
a la adquisición de otro. Las ataduras más comunes son las tecnológicas y las
contractuales.
Discriminación por calidad: Las firmas se encuentran incentivadas a establecer
la calidad de los bienes o servicios que proveen en niveles socialmente no
eficientes, ejem. las aerolíneas.
CONDICIONES NECESARIAS
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.
PARA
QUE
EXISTA
LA
Poder de mercado: Capacidad que registra una firma o empresa para establecer
los precios de los bienes o servicios que provee por encima de sus costos
marginales. Si la empresa no cuenta con poder de mercado, el precio que
prevalecerá en el mismo será equivalente al costo marginal.
Arbitraje o venta: Los consumidores del bien ubicados en el segmento de
precios bajos estarán incentivados a venderlo en el segmento de precios
elevados. Si la empresa no puede evitar el arbitraje, la discriminación de precios
no será efectiva.
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Clases de arbitraje:
• Transferencia de bienes
• Transferencia de demanda
El arbitraje no es posible por dos factores:
• Costos de transacción elevados
• Costos de transporte y aranceles elevados
TIPOS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Discriminación de primer grado:
• Se refiere al caso de un monopolista que extrae todo el excedente de un
conjunto de consumidores heterogéneos
• El modelo asume que el monopolista cobra a cada consumidor
exactamente el precio que cada uno de ellos está dispuesto a pagar para
obtener una unidad del bien o servicio.
• Asignación eficiente de recursos, Si el monopolista puede apoderarse de
todo el beneficio económico, sus decisiones de mix de producción,
cantidad producida y calidad serán socialmente eficientes.
Discriminación de segundo grado:
• Se refiere al caso en el que el monopolista conoce que los consumidores
del producto que provee son heterogéneo, pero no puede identificarlos
individualmente. En este contexto, ofrece el mismo precio o esquemas de
precios
a
todos
los
consumidores,
de
manera
que
estos
se
autoseleccionen y la discriminación sea rentable.
• Precio en dos partes, este esquema es utilizado para discriminar
rentablemente entre dos tipos de consumidores, elevada y baja demanda.
• Ataduras, Se asume una empresa que es monopolista en la producción
de un bien, y brinda los servicios relacionados a éste un mercado
competitivo. Ej. Fotocopiadora y mantenimiento y reparación.
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Discriminación de tercer grado:
• Se refiere al caso de un monopolista que conoce la demanda de los
diferentes grupos de población que conforman el mercado y puede evitar
el arbitraje entre otros.
• El modelo asume que el monopolista cobra el mismo precio anterior de
cada grupo, pero precios diferentes entre grupos. Dado que el mercado
se encuentra segmentado, el precio que enfrenta cada grupo dependerá
de la cantidad del bien que el monopolista destinará cada segmento.
Fuente de consulta básica
Parreño S. Josefa. (2006). Instrumentos del marketing. España. Ed.Club.
Universitario.
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