1.4 Valor de Marca - Repositorio Institucional

Bogotá, D.C., 24 de enero de 2014
Señores
Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J.
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
El suscrito Alejandro Marín Uribe con C.C. N° 79.939.965 en mi calidad de autor exclusivo de la obra
titulada: “EL VALOR DE MARCA Y EL DESEMPEÑO FINANCIERO: UN ESTUDIO DESCRIPTIVO EN
COLOMBIA PARA EMPRESAS DE CONSUMO MASIVO ENTRE LOS AÑOS 2006-2011”
Tesis doctoral.
Trabajo de Grado X
Premio o distinción: Si
No
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Presentado y aprobado en el año 2013, por medio del presente escrito autorizo a la Pontificia
Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda ejercer
sobre mi obra las atribuciones que se indican a continuación, teniendo en cuenta que en cualquier
caso, la finalidad perseguida será facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseñanza y la
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En consecuencia, las atribuciones de usos temporales y parciales que por virtud de la presente
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Borrero Cabal S.J., así como a los usuarios de las redes, bases de datos y demás sitios web con los que
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Doctorales y de Maestría y para aquellos trabajos de grado que hayan sido
laureados o tengan mención de honor.)
SI
NO
X
X
X
X
X
X
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por el máximo tiempo legal colombiano, con el propósito de que en dicho lapso mi (nuestra) obra sea
explotada en las condiciones aquí estipuladas y para los fines indicados, respetando siempre la
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intelectual, como consecuencia de mi creación original particular y, por tanto, soy el único titular de
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contenidos de la Tesis o Trabajo de Grado es de mi competencia exclusiva, eximiendo de toda
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Sin perjuicio de los usos otorgados en virtud de este documento, continuaré conservando los
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acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún
caso conlleva la enajenación de los derechos patrimoniales derivados del régimen del Derecho de
Autor.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión
Andina 351 de 1993 “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales
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tomará las medidas correspondientes para garantizar su observancia.
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demás similar, o hace parte de una investigación que se adelanta y cuyos resultados finales no se han
publicado. Si
No X
En caso afirmativo expresamente indicaré, en carta adjunta, tal situación con el fin de que se
mantenga la restricción de acceso.
NOMBRE COMPLETO
Alejandro Marín Uribe
N° del documento
de Identidad
79939965
FACULTAD: Ciencias Económicas y Administrativas
PROGRAMA ACADÉMICO: Administración de Empresas
FIRMA
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J.
DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
FORMULARIO
TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO
EL VALOR DE MARCA Y EL DESEMPEÑO FINANCIERO: UN ESTUDIO DESCRIPTIVO EN COLOMBIA PARA
EMPRESAS DE CONSUMO MASIVO ENTRE LOS AÑOS 2006-2011
SUBTITULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos
Marín Uribe
Nombres Completos
Alejandro
DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos
Pizarro Romero
Zapata Eraso
Nombres Completos
Ramón Luis
Jairo Andrés
FACULTAD
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de Programa (seleccione con una "X")
Pregrado
Especialización
Maestría
Doctorado
X
Nombre del programa académico
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Nombres y apellidos del Director del programa académico
DAVID ANDRES LONDOÑO BEDOYA
TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE:
ADMINSITRADOR DE EMPRESAS
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD
AÑO DE PRESENTACION DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
NUMERO DE PÁGINAS
Bogotá
2013
45
Dibujos
Pinturas
Tablas, gráficos y
diagramas
Planos
Mapas
Fotografías
Partituras
0
0
Tablas 15 Gráficos 3
0
0
0
0
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO
Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido no se encuentre licenciado por la
Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado
quedará solamente en formato PDF.
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Mayo de 2010
1
MATERIAL ACOMPAÑANTE
DURACION
(Minutos)
TIPO
FORMATO
CANTIDAD
CD
DVD
Otro ¿Cuál?
Video
Audio
Multimedia
Producción
electrónica
Otra ¿Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLES
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos
descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso
Borrero Cabal S.J. [email protected] donde se les orientará).
ESPAÑOL
INGLÉS
Valor de marca
Brand value
Marcas más valiosas Colombia
Colombia most valuable brands
Consumo masivo
Massive consumption
Compassbranding
Métricas de mercadeo
Compassbranding
Marketing metrics
Tasa de crecimiento de las ventas
Sales growth rate
Retorno sobre la inversión
Return on investment
ROI
ROI
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES
(Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
A partir del estudio “Las Marcas más Valiosas” publicado por el diario Portafolio y usando información
pública de los estados financieros para 50 empresas colombianas, en un marco temporal de cinco años
(2006-2011), se describe la asociación de la medida Valor de Marca –en categorías, según el monto− con la
tasa de crecimiento de las ventas y el Retorno sobre la Inversión (ROI) en períodos de uno, tres y cinco años
a través del análisis estadístico ANOVA (comparación de medias con base en el análisis de las varianzas). Se
plantea la hipótesis de que las empresas poseedoras de una o más marcas valiosas, tendrán una media de
la tasa de crecimiento de las ventas y/o un retorno sobre la inversión distinto al de otras empresas similares
poseedoras de marcas menos valiosas, sin importar el tipo de empresa o el sector donde se encuentre. No
se encontró diferencia estadísticamente significativa que muestre aceptación de la hipótesis enunciada.
--From the study "The Most Valuable Brands" published by the newspaper Portfolio using public information
and financial statements for 50 Colombian companies, in a time frame of five years (2006-2011), is
described the association of Brand Value, in categories according to the amount, with the sales growth and
the Return on Investment (ROI) over periods of one, three and five years, using the ANOVA statistical
analysis (comparison of means). The hypothesis, that companies possessing one or more valuable brands,
have an average growth rate of sales and/or ROI different from other similar companies with less valuable
brands, regardless the type of business or industry. No statistically significant difference showing
acceptance of the hypothesis.
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Mayo de 2010
2
EL VALOR DE MARCA Y EL DESEMPEÑO FINANCIERO: UN ESTUDIO
DESCRIPTIVO EN COLOMBIA PARA EMPRESAS DE CONSUMO MASIVO
ENTRE LOS AÑOS 2006-2011
PRESENTADO POR:
Alejandro Marín Uribe
TUTOR:
Ramón Luis Pizarro
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
MAYO DE 2013
TABLA DE CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN
1
1. MARCO CONCEPTUAL Y TEÓRICO
3
1.1 Métricas de Mercadeo: una definición
3
1.2 El auge de las Métricas de Mercadeo
3
1.3 Métricas de Mercadeo: más allá de lo financiero
4
1.4 Valor de Marca (Brand Value) y Capital de Marca (Brand Equity)
7
1.5 El Capital de Marca: una mirada a mayor profundidad
7
1.6 Enfoques para el cálculo del Valor de Marca
8
1.7 La relación entre el Valor de Marca y el desempeño financiero
9
2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
12
2.1 Población de estudio
12
2.2 Características del informe “Las Marcas más Valiosas”
12
2.3 El desempeño financiero y la hipótesis del estudio
16
2.4 Reformulación de la hipótesis
17
2.5 Eliminación de datos del estudio “Las Marcas más Valiosas”
17
2.6 Cálculo de los indicadores de desempeño financiero
18
2.7 Modelos propuestos y análisis estadístico
19
2.8 Requisitos para la aplicación de la prueba ANOVA
21
3. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
35
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
37
BIBLIOGRAFÍA
38
ANEXO 1. Ventas de las empresas estudiadas 2006-2011 (nominales)
43
ANEXO 2. Tabla de deflactores 2005-2011
44
ANEXO 3. Ventas de las empresas estudiadas 2006-2011 (deflactadas y en
45
pesos de 2011)
LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Referencias tempranas sobre métricas organizacionales específicas
4
para el área de mercadeo.
Tabla 2. Principales modelos y dimensiones de Capital de Marca (Brand
8
Equity)
Tabla 3. Resumen del estudio “Las Marcas más Valiosas” entre los años 2006-
14
2011.
Tabla 4. Marcas consideradas en cada organización del estudio “Las Marcas
15
más Valiosas” en el 2011.
Tabla 5. Lista de variables y su descripción.
21
Tabla 6. Empresas, Categoría de Valor de Marca e indicadores financieros
22
2006-2011.
Tabla 7. Estadísticos descriptivos para las variables de crecimiento de las ventas
23
de uno, tres y cinco años.
Tabla 8. Estadísticos descriptivos para las variables de Retorno sobre la
24
Inversión en 2011, 2008 y 2006.
Tabla 9. Revisión de requisitos para la aplicación de la prueba ANOVA
30
(normalidad) en las tasas de crecimiento de las ventas.
Tabla 10. Revisión de requisitos para la aplicación de la prueba ANOVA
30
(normalidad) en los valores para el Retorno sobre la Inversión (ROI).
Tabla 11. Test de homocedasticidad de Levene para las tasas de crecimiento de
31
las ventas.
Tabla 12. Test de homocedasticidad de Levene para los valores del Retorno
32
sobre la Inversión (ROI).
Tabla 13. Resultado ANOVA de un factor para las Categorías de Valor de
33
Marca y las tasas de crecimiento de las ventas.
Tabla 14. Resultado ANOVA de un factor para las Categorías de Valor de
33
Marca y los valores del Retorno sobre la Inversión (ROI).
Tabla 15(a-f). Test post-hoc HSD de Tukey que muestra los subconjuntos
homogéneos.
34
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Prioridades estratégicas de los gerentes de mercadeo B2B (2011).
Figura 2. Brandz Voltage versus tasa de crecimiento del EBITDA en una
6
11
muestra pequeña de empresas.
Figura 3. Aproximación gráfica del modelo de análisis propuesto.
20
INTRODUCCIÓN
Cuantificar y asumir la responsabilidad económica del mercadeo (marketing accountability)
es un tema de gran auge en la literatura académica de negocios de los últimos 20 años (Farris,
Bendle, Pfeifer y Reibstein, 2006). Hoy, cada vez más, se hace necesario que el director de
marketing exponga ante la gerencia cómo va a medir el desempeño de las iniciativas de su
departamento y cuál será el impacto de estas en las ventas –antes, una tarea exclusiva del
área financiera−. Medir es importante porque los parámetros que se miden son aquellos que
se conocen mejor, que es posible administrar y controlar apropiadamente (Kaplan y Norton,
1992); sin embargo, muchos gestores del mercadeo no desarrollan habilidades cuantitativas,
prefiriendo las cualitativas –y las creativas−, lo que lleva a disminuir el control sobre todos
los efectos de su trabajo (Jeffery, 2009).
Las Métricas de Mercadeo son herramientas que ayudan en la planeación, organización,
dirección y control de los muy diversos aspectos del producto, el precio, la promoción y la
plaza. Sin embargo, en un entorno de recursos limitados, es conveniente elegir algunas de
ellas basados en criterios de eficiencia y eficacia (Petersen et al., 2009). En este documento
se presenta la definición de Métricas de Mercadeo, se listan aquellas más comunes en la
literatura −teniendo en cuenta las variantes financiera y no financiera− para concentrarse al
final en la llamada Valor de Marca (Brand Value).
Para llevar lo anterior al ámbito local y con un marco temporal de cinco años (2006-2011), a
partir del estudio “Las Marcas más Valiosas” −una lista de las 50 marcas colombianas de
mayor valor− publicado en el diario Portafolio y usando los estados financieros de acceso
público de esas empresas, se describirá la asociación de la medida Valor de Marca –en
categorías, según el monto− con la tasa de crecimiento de las ventas y el Retorno sobre la
Inversión (ROI) en períodos de uno, tres y cinco años a través del análisis estadístico
ANOVA (comparación de medias con base en el análisis de las varianzas).
1
El presente estudio es de carácter descriptivo y no propone explicar la Tasa de Crecimiento
de las Ventas o el Retorno sobre la Inversión como producto del Valor de Marca.
2
1. MARCO CONCEPTUAL Y TEÓRICO
1.1 Métricas de Mercadeo: una definición
El Diccionario de la Real Academia de la Lengua define métrica como “perteneciente o
relativo al metro (unidad de longitud). Sistema métrico”; Domínguez Doncel (2010) en su
libro Métricas del Marketing refiere que “necesitamos medir para conocer y transmitir”;
Jeffery (2009) resalta la obtención de datos concretos.
Las Métricas de Mercadeo son un sistema de medidas que cuantifica diferentes aspectos de
la mezcla de mercadeo, tanto en los componentes financieros como en los no financieros,
con el objetivo de administrar mejor –y controlar− las acciones que se llevan a cabo en un
departamento de marketing de una compañía. Al usar un sistema de métricas uniforme
también podemos comparar observaciones a través del tiempo.
1.2 El auge de las Métricas de Mercadeo
Se identificó en la literatura contemporánea tres razones principales que llevaron al auge del
tema:
1. En las décadas de 1980 y 1990 las grandes corporaciones mundiales, luego de ajustes
en su tamaño y al experimentar menores rentabilidades cada vez que incrementaban
su eficiencia operacional –rendimientos decrecientes de escala−, se reenfocan en el
mercadeo como motor de ventas futuras (Sheth y Sisodia, 1995).
2. Los inversionistas aumentan la demanda por información acerca de la calidad del
esfuerzo del departamento de mercadeo que, tradicionalmente, estaba pobremente
reflejado en los estados financieros (Mavrinac y Siesfeld, 1997).
3
3. Alta popularidad de nuevos modelos de medición del desempeño empresarial como
el Balanced Scorecard (Kaplan y Norton, 1992), que hicieron notar que las
actividades del mercadeo también debían hacer parte de las métricas corporativas.
Sin embargo, el período de auge de ese tipo de métricas no se constituye en su origen;
diferentes académicos desde la década de 1960 han trabajado en buscar respuestas a cómo
los procesos de mercadeo están conectados con las acciones y sus resultados. La Tabla 1
muestra algunas medidas de desempeño que han sido tradicionales en la empresa pero que
se comenzaron a aplicar al mercadeo con especificidad.
Tabla 1. Referencias tempranas sobre métricas organizacionales específicas para el área de mercadeo.
Métrica
Utilidad (Profit)
Ingresos por ventas (Sales Revenue)
Flujo de caja (Cash Flow)
Participación de mercado (Market Share)
Orientación al mercado (Market Orientation)
Calidad del servicio (Quality of Service)
Satisfacción del cliente (Customer
Satisfaction)
Lealtad del cliente (Customer Loyalty)
Tipo
Financiera
Financiera
Financiera
No financiera
No financiera
No financiera
No financiera
No financiera
Autor
Sevin (1965)
Feder (1965)
Buzzell y Chussil (1985)
Buzzell y Gale (1987); Jacobson (1988)
Jaworski y Kohli (1996)
Bucklin (1978)
Cardozo (1965); Ekings (1976)
Anderson y Sullivan (1993); Oliva,
Oliver, y MacMillan (1992)
(Barwise, 1993; Keller, 1993)
Mixta
Valor de la marca (Brand Value/Brand Equity)
Fuente: Elaboración propia a partir de Clark, B. H. (1999). Marketing performance measures: History and
interrelationships. Journal of Marketing Management, 15(8), 711–732.
1.3 Métricas de Mercadeo: más allá de lo financiero
El gran auge de las Métricas de Mercadeo ha llevado a un uso excesivo de las métricas
financieras, especialmente de la llamada Marketing ROI −como métrica casi única y
fundamental 1− (Ambler y Roberts, 2006), lo que podría generar descuido en las empresas al
no ser medidos adecuadamente, y por tanto no administrados, algunos aspectos
fundamentales del negocio −como el Valor de la Marca− que impulsarán los ingresos futuros
1
Los autores Ambler y Roberts (2006) llaman a esta métrica, que busca agrupar todas las medidas de un negocio
en usa sola cifra, una “Silver Metric”.
4
(Ambler, 2003; Kirkpatrick, 2011). Un activo 2 intangible como el anterior puede ser medido
con Métricas de Mercadeo especializadas (Davis, 2006).
Diferentes autores señalan esta problemática; Ambler (2003) indica que, en principio, el ROI
en marketing es útil cuando se hace un análisis sobre la mezcla de mercadeo teniendo un
presupuesto fijo, pero que puede inducir a errores cuando se usa de manera más amplia. Para
comenzar, expone el académico, el ROI relaciona los beneficios con la inversión hecha en
un año específico, no reconociendo que parte de esos beneficios son debidos a esfuerzos de
años anteriores. Un ejemplo de esta situación se da al estudiar los ingresos relacionados con
la construcción de marca, que toda campaña de mercadeo busca directa o indirectamente
(Bruce, Peters y Naik, 2012). Tampoco se puede considerar al ROI como la “métrica de oro”
ya que no es posible reducir la evaluación de los resultados del mercadeo a una sola medida
(Petersen et al., 2009).
En consonancia con lo anterior Kaplan y Norton (1992), en uno de sus textos más citados
The balanced scorecard–measures that drive performance, mencionando sobre la
perspectiva financiera −como predominante de las medidas corporativas− que “…su foco
hacia el pasado y la inhabilidad para reflejar la creación de valor en algunas actividades
empresariales modernas” no permitiría su buen uso si no se cuenta con el acompañamiento
de la perspectiva no financiera. En el artículo Brand y marketing ROI ¿El caballo de Troya?,
Mirabet (2008) muestra que es muy difícil aislar las actividades de la mezcla de mercadeo,
que los esfuerzos del marketing se interrelacionan de manera no lineal y que las
circunstancias externas pueden llegar a representar una influencia de hasta el 50% de los
resultados. Roy (2009) recomienda en Lies, Damn Lies, and Marketing Metrics usar las
métricas de ventas −y las financieras en general− con cautela, ya que están enfocadas en la
eficiencia y no en la eficacia.
2
Un activo es la representación financiera de un recurso obtenido por el ente económico como resultado de
eventos pasados, de cuya utilización se espera que fluyan a la empresa beneficios económicos futuros. Art. 35.
Decreto 2649/1993, por el cual se reglamenta la contabilidad en general y se expiden los principios o normas
de contabilidad generalmente aceptados en Colombia. (definición compartida por las Normas Internacionales
de Información Financiera NIIF).
5
Esta inclinación por parte de los gerentes y directores hacia las métricas financieras se
evidencia en el informe de mercadeo para negocios B2B Marketing Benchmark Report 2012,
mostrándose como métrica central o key performance indicator (KPI) el Retorno sobre la
Inversión (ROI, Return on Investment, por sus iniciales en inglés). La Figura 1 muestra una
lista de las prioridades estratégicas para los gerentes de mercadeo B2B (Business to Business
o de Empresa a Empresa por su traducción del inglés).
Debido a los incentivos salariales que son generados a través de los indicadores financieros
como el ROI, muchos gerentes de marketing y altos directivos promueven y prefieren este
tipo de métricas ya que evalúan resultados de corto plazo, tiempos adecuados para tramitar y
recibir bonificaciones (Roy, 2009). No obstante, los resultados consignados en los estados
financieros son una consecuencia de lo que la empresa hizo para dar a conocer la marca, para
comunicar las bondades del producto o de cualquier esfuerzo de mercadeo que debería
terminar reflejado en las ventas de productos o servicios (Kirkpatrick, 2011).
Figura 1. Prioridades estratégicas de los gerentes de mercadeo B2B (2011).
Fuente: Kirkpatrick, D. (2011). Marketing Metrics: Is the emphasis on ROI actually hurting Marketing?
Marketingsherpa
Blog.
Recuperado
de
http://sherpablog.marketingsherpa.com/research-andmeasurement/marketing-metrics-roi-emphasis.
6
Parece por tanto necesario, y más perspicaz, lograr una combinación adecuada de métricas
que incluyan aspectos financieros y no financieros; la escogencia de las medidas adecuadas
recae sobre la alineación entre los objetivos empresariales, el tipo de industria y la estrategia
de crecimiento de la compañía (Petersen et al., 2009).
1.4 Valor de Marca (Brand Value) y Capital de Marca (Brand Equity)
Tradicionalmente, en la literatura del mercadeo, Valor de Marca y Capital de Marca han sido
tratados como sinónimos (Raggio y Leone, 2007); sin embargo, varios académicos han
mostrado que se trata de dos constructos diferentes (ver Barth et al., 1998; Barwise, 1993;
Keller, 1993; Wyatt, 2005): el Capital de Marca modera el impacto de las actividades de
mercadeo en el comportamiento del cliente (enfoque en el consumidor) (Washburn y Plank,
2002), mientras que el Valor de Marca es el cálculo del valor –ya sea con fines de
administración, venta o reposición− de la marca en un entorno de libre mercado (enfoque en
la empresa) (Ailawadi, Lehmann y Neslin, 2003).
1.5 El Capital de Marca: una mirada a mayor profundidad
El Capital de Marca (Brand Equity) es hoy un concepto clave del mercadeo (Rust, Ambler,
Carpenter, Kumar, y Srivastava, 2004). Es definido como todos los activos –y pasivos−
ligados al nombre de la marca y a su símbolo; una marca puede agregar o restar al valor de
un producto o servicio y generar así valor para los clientes y la empresa (Aaker, 1991).
Dentro de los activos intangibles, la marca es un determinante importante en el valor de la
empresa aunque la mayoría de países no aprueben su contabilización directa (Wyatt, 2005,
2008). Es posible encontrar en la literatura académica diferentes modelos y dimensiones para
este concepto; la Tabla 2 muestra un resumen de los más relevantes.
7
Tabla 2. Principales modelos y dimensiones de Capital de Marca (Brand Equity)
Modelo
Modelo de Aaker
Dimensiones
Lealtad
Conciencia
Calidad percibida
Asociaciones
Otros activos
Autor
Aaker (1991)
Resonancia de marca
Prominencia
Rendimiento
Imagen
Juicios
Sentimientos
Resonancia
Keller (2001)
Brandz
Presencia
Relevancia
Resultados
Ventaja
Vinculación emocional
WPP (1998)
Valor de Marca
Multidimensional
Calidad percibida
Lealtad
Conciencia
Asociación
Yoo, Donthu y Lee (2000)
Valor de Activo de la Marca
Diferenciación (differentiation)
Young & Rubicam (2005)
Relevancia (relevance)
Estima (esteem)
Conocimiento (knowledge)
Fuente: Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M. y Hansen, T. (2006). Marketing Management.
Pearson Prentice Hall y Washburn, J. H. y Plank, R. E. (2002). Measuring Brand Equity: An evaluation of a
consumer-based Brand Equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 46–62.
1.6 Enfoques para el cálculo del Valor de Marca
Desde la propuesta de Aaker en 1991, pasando por las metodologías propietarias de empresas
consultoras como Millward Brown, Interbrand o Young & Rubicam, hasta el desarrollo y
publicación de la norma ISO 10668 3 en el 2010 sobre valoración de marcas, se han propuesto
gran cantidad de metodologías para el cálculo financiero de esta métrica (Salinas y Ambler,
2009); los tres principales enfoques son 4:
3
International Standard: Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation (2010)
Dado que no es un objetivo del presente estudio, no serán expuestas en detalle las metodologías de cálculo del
Valor de Marca; si se desea ahondar en el tema ver Salinas y Ambler (2009).
4
8
•
Costo: es la suma de los costos históricos que han sido necesarios para construir la
marca (costos de diseño, publicidad, anuncios, campañas de branding, etc.).
•
Mercado: la base para la estimación es una marca similar que hubiera sido vendida
en un entorno de libre mercado; el anterior método es válido únicamente cuando este
tipo de activos intangibles no son únicos y existe información suficiente de
transacciones comparables.
•
Ingreso: se calcula como el flujo de caja futuro atribuible a la marca (las ventas), que
luego es llevado a valor presente –flujo de caja descontado−. Dentro de este enfoque
se encuentran seis metodologías: 1) Precio Premium: usa el diferencial de precio que
los clientes están dispuestos a pagar por un producto con una marca reconocida al
comparar con un producto similar sin marca −se multiplica luego por el volumen de
ventas−; 2) Volumen Premium: tiene en cuenta el diferencial de volumen de ventas
que genera un producto con una marca reconocida al comparar con un producto
similar sin marca; 3) Ingreso Dividido: separa los ingresos futuros, calculando el valor
de marca como la utilidad atribuible a la marca en la totalidad de su vida útil; 4)
Excedente de Utilidades: se requiere la identificación y cálculo de todos los activos
intangibles de la empresa diferentes a la marca, de tal modo que sea posible restar las
utilidades de esos activos, del flujo de caja descontado, quedando como remanente el
monto del Valor de Marca; 5) Flujo de Caja Incremental: tiene en cuenta el flujo de
caja adicional que le proporciona a la empresa el tener una marca reconocida al
compararse con otra empresa similar sin marca; 6) Licenciamiento: se estima el valor
de la marca a través del cálculo de un contrato de licenciamiento a una empresa
similar que no posea marca.
1.7 La relación entre el Valor de Marca y el desempeño financiero
El Valor de Marca es una métrica multidimensional (Keller y Lehmann, 2006) que incluye
conceptos como la conciencia (el cómo los clientes reconocen la marca) y las asociaciones
(los atributos únicos percibidos). Keller (1993) afirma que esta medida captura esas
9
percepciones y que es un predictor del comportamiento; por lo anterior, es importante
estudiar la relación entre el Valor de Marca y las ventas de la empresa.
Varias investigaciones, aunque no de manera concluyente, han relacionado positivamente el
Valor de Marca, o sus dimensiones, con el desempeño financiero de las unidades de negocio
ligadas a la marca o a la organización como un todo (Barth, Clement, Foster y Kasznik, 1998;
Chu y Keh, 2006; Mizik y Jacobson, 2007) –entendiéndose desempeño financiero como el
valor de la acción (su variación en el tiempo), el Retorno sobre la Inversión (ROI), el flujo
de caja, la utilidad operacional, el EBIT (Earnings Before Interest and Taxes), el EBITDA
(Earnings Before Interest, Taxes, Depreciations and Amortizations) o el monto o la variación
porcentual de las ventas, entre las más usadas 5− .
Kotler et al. (2006) y Verbeeten y Vijn (2010), retomando el estudio de la consultora Young
& Rubicam (2005), con las dimensiones identificadas: diferenciación (differentiation, ¿la
marca es única, es diferente a otras?), relevancia (relevance, ¿la marca es relevante a las
necesidades del cliente?), estima (esteem, ¿la marca es apreciada y respetada?) y
conocimiento (knowledge, ¿la marca es conocida entre los clientes potenciales?), afirman que
la combinación de diferenciación y relevancia –lo que constituye la fuerza de la marca− es
el constructo con el que mejor podría relacionarse el desempeño financiero y los ingresos
futuros.
Otros autores como Ambler (2003) han citado y usado estudios de firmas consultoras que
llegan a correlacionar positivamente medidas del Valor de Marca como Brandz 6 de la
consultora Millward Brown, con el EBITDA (las utilidades antes de intereses financieros,
impuestos, depreciaciones y amortizaciones). La Figura 1 resume los hallazgos de esa
investigación al mostrar que, a mayor Brandz Voltage –en resumen, el valor de la marca−, la
5
No existe consenso en la literatura en cuanto a un significado único para “desempeño financiero”; algunos
autores toman una o varias de esas medidas para definirlo.
6
En su variación Brandz Voltage.
10
empresa relacionada tiene una mayor tasa de crecimiento del EBITDA (con un R2 = 0,7 en
una muestra pequeña).
Figura 2. Brandz Voltage versus tasa de crecimiento del EBITDA en una muestra pequeña de empresas.
Fuente: Ambler, T. (2003). Marketing: The trouble with finance. Business Strategy Review, 14(3), 54–62.
11
2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
Referencias en la literatura como las anteriores llevaron al planteamiento de la presente
investigación que tenía, en principio y como hipótesis fundamental, que una marca más
valiosa −en todo caso y sin importar el tipo de empresa o sector− podía correlacionarse
positivamente con un mejor desempeño financiero 7 en la organización poseedora de dicha
marca en comparación con otras organizaciones con marcas de menor valor.
2.1 Población de estudio
En Colombia hay pocas empresas que realizan estudios de valoración de marcas o de un
portafolio de ellas; se conocen dos compañías que, de manera sistemática, calculan y
anuncian sus resultados: Milward Brown, con el estudio “Brandz” y Compassbranding 8, con
“Las Marcas más Valiosas”. De los datos disponibles, fue elegido para la presente
investigación el estudio de Compassbranding debido a que incluye 50 marcas, a diferencia
de los reportes públicos de Milward Brown que solo contienen las primeras 10 marcas; por
otro lado, “Las Marcas más Valiosas” presenta información exclusiva de marcas creadas para
el mercado Colombiano.
2.2 Características del informe “Las Marcas más Valiosas”
El diario Portafolio publica en un informe especial, las primeras semanas de diciembre de
cada año, el resumen del estudio “Las Marcas más Valiosas” que consiste en un listado de
empresas 9, organizadas en un ranking según el valor calculado de su marca o el portafolio
de ellas; Compassbranding estima los montos del Valor de Marca y los dispone en categorías
7
Para este documento, “desempeño financiero” será entendido como la tasa de crecimiento de las ventas y el
Retorno sobre la Inversión (ROI) en diferentes períodos de tiempo.
8
Compassbranding es una subsidiaria de la compañía Compass Colombia Porter Novelli.
9
El estudio referenciado solo incluye marcas cuyo nombre está identificado directamente con la razón social
de la empresa poseedora.
12
sin proporcionar el valor exacto. La Tabla 3 muestra la marca principal de las empresas, las
categorías de valor y sus posiciones para el período 2006-2011 10; la Tabla 4 muestra las
marcas consideradas para cada organización.
Como se especifica en el artículo del diario, del 14 de diciembre de 2011, los puntos más
relevantes de la investigación de Compassbranding, con metodología constante desde el 2002,
son:
•
El estudio combina aspectos financieros, de mercado y de branding para la estimación
del Valor de Marca.
•
Las marcas estudiadas fueron creadas, originalmente, para el mercado colombiano.
•
El estudio contempla empresas y marcas 100% privadas y en las que la generación
de ingresos está fundamentada en condiciones de libre mercado.
•
Se requiere que la marca principal de la empresa –o su portafolio− esté cubierto por
el mismo nombre de la organización.
Dada la construcción de las categorías de valor para las empresas en el estudio “Las Marcas
más Valiosas” y el análisis que se pretende en este documento, es posible que exista
información común entre las variables propuestas –rangos de categorías de Valor de Marca,
tasa de crecimiento de las ventas y Retorno sobre la Inversión (ROI) − que llevaría a un error
de “circularidad”, es decir, que unas variables contengan a otras y sus relaciones estén
necesariamente dadas. Como medida correctiva se ha usado un desplazamiento en el tiempo
con respecto a las variables, dejando las categorías de Valor de Marca según su clasificación
en el año 2011 mientras que las tasas de crecimiento de las ventas y el ROI fueron calculadas
con períodos de uno (2010-2011), tres (2008-2011) y cinco años (2006-2011).
10
Los datos publicados para 2006 y 2007 son incompletos. No fue posible que Compassbranding compartiera
los listados completos con el autor de este documento.
13
Tabla 3. Resumen del estudio “Las Marcas más Valiosas” entre los años 2006-2011.
Ítem Sigla de la Empresa
o marca principal
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
Bavaria
Comcel
Bancolombia
Banco de Bogotá
Davivienda
Postobón
Colpatria
Suramericana
Zenú
Nacional de Chocolates
Noel
El Tiempo
Banco de Occidente
Alpina
Quala
Dersa
Carvajal
Águila Roja
Éxito
Colombina
Doria
Banco AV Villas
Meals
Corona
Team
Rica Rondo
Helm (Banco de Crédito)
Bolívar
Bodytech
Banco Caja Social
Caracol
Ramo
Harinera del Valle
RCN
Olímpica
Protabaco
Terpel
Haceb
Roa
El Rey
Leonisa
Duquesa
El Colombiano
Comapán
La Alquería
Crepes & Waffles
Panamericana
Súper de Alimentos
Don Maíz
Yupi
Categoría Valor de Marca
(en US$)
Más de mil millones
Entre 500 y mil millones
Entre 500 y mil millones
Entre 500 y mil millones
Entre 500 y mil millones
Entre 500 y mil millones
Entre 500 y mil millones
Entre 500 y mil millones
Entre 500 y mil millones
Entre 500 y mil millones
Entre 500 y mil millones
Entre 200 y 500 millones
Entre 200 y 500 millones
Entre 200 y 500 millones
Entre 200 y 500 millones
Entre 200 y 500 millones
Entre 200 y 500 millones
Entre 200 y 500 millones
Entre 200 y 500 millones
Entre 200 y 500 millones
Entre 100 y 200 millones
Entre 100 y 200 millones
Entre 100 y 200 millones
Entre 100 y 200 millones
Entre 100 y 200 millones
Entre 100 y 200 millones
Entre 100 y 200 millones
Entre 100 y 200 millones
Entre 100 y 200 millones
Entre 50 y 100 millones
Entre 50 y 100 millones
Entre 50 y 100 millones
Entre 50 y 100 millones
Entre 50 y 100 millones
Entre 50 y 100 millones
Entre 50 y 100 millones
Entre 50 y 100 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Menos de 50 millones
Ranking (posición en el listado)
2011
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
2010
1
4
2
3
5
6
12
9
7
8
10
11
16
21
13
15
14
20
24
19
23
28
17
26
22
29
27
32
25
40
31
35
30
36
33
37
38
2009
1
4
2
3
5
9
10
14
6
8
7
12
18
21
11
17
16
19
23
15
26
29
20
25
22
27
30
35
24
36
33
28
2008
1
2
3
4
8
5
16
17
7
10
6
11
19
23
15
14
9
18
25
21
27
35
13
22
20
24
32
37
26
31
29
30
37
31
38
39
50
36
34
39
40
50
41
43
40
41
47
41
45
47
50
45
42
47
49
46
43
48
58
49
48
55
2007
1
2
3
4
7
13
16
10
6
8
5
12
2006
1
5
3
8
11
10
31
12
7
2
4
14
14
9
13
16
18
15
20
32
49
40
33
48
Fuente: Elaboración propia a partir del resumen del estudio “Las Marcas más Valiosas” publicado en el diario
Portafolio entre 2006 y 2011.
14
Tabla 4. Marcas consideradas en cada organización del estudio “Las Marcas más Valiosas” en el 2011.
Razón Social
Marcas
Bavaria S.A.
Comunicación Celular S.A. Comcel S.A.
Bancolombia S.A.
Banco de Bogotá S.A:
Banco Davivienda S.A.
Gaseosas Posada Tobón S.A.
Banco Colpatria Red Multibanca S.A.
Suramericana S.A.
Industria de Alimentos Zenú S.A.S.
Compañía Nacional de Chocolates S.A.S.
Compañía de Galletas Noel S.A.S.
Casa Editorial El Tiempo S.A.
Banco de Occidente S.A.
Alpina Productos Alimenticios S.A.
Quala S.A.
Detergentes S.A.
Carvajal S.A.
Torrecafe Águila Roja & Cia. S.A.
Almacenes Éxito S.A.
Colombina S.A.
Productos Alimenticios Doria S.A.S.
Banco AV Villas S.A.
Mercadeo Alimentos de Colombia S.A.S.
Organización Corona S.A.
Aceites y Grasas Vegetales S.A.
Alimentos Cárnicos S.A.S.
Helm Bank S.A.
Sociedades Bolívar S.A.*
Inversiones Recreación Deporte Salud S.A.
Banco Caja Social BCSC S.A.
Caracol Televisión S.A.; Caracol Radio **
Productos Ramo S.A.
Harinera del Valle S.A.
RCN Televisión S.A.; RCN Radio ***
Supertiendas y Droguerías Olímpica S.A.
Productora Tabacalera Colombia S.A.S.
Organización Terpel S.A.
Industrias Haceb S.A.
Molinos Roa S.A.
Fábrica de Especias Productos El Rey S.A.
Leonisa S.A.
Duquesa S A
El Colombiano S.A y Cia. S.C.A
Compañía Manufacturera de Pan S.A.
Productos Naturales de La Sabana S.A.
Crepes y Waffles S.A.
Panamericana Librería y Papelería S.A.
C.I. Súper de Alimentos S.A.
Don Maíz S.A.
Productos Yupi Limitada
Poker, Águila, Costeña, Leona, Club Colombia, Pony Malta
Comcel
Bancolombia
Banco de Bogotá
Davivienda
Colombiana, Lux, Bretaña, Hit, Mr. Tea, Agua Cristal, Tutti Frutti, Peak
Colpatria
Sura
Zenú, Pietrán, Ranchera
Jet, Chocolisto, Montblanc, Diana, El Manicero, Chocolyne
Recreo, Saltín, Ducales, Wafer, Festival, Tosh, Dux
El Tiempo, Portafolio, Aló, CityTV, ADN, Don Juan
Banco de Occidente
Alpina, Finesse, Alpinito, Bonyurt
Doña Gallina, Ricostilla, La Sopera, Light Ya, Frutiño, Savital, Frutive, EGO
Jabón Dersa, Jabón Dorado, Rey, AS, Top, Maquitop, 1A
Carvajal
Águila Roja
Éxito, Carulla, Ley, Pomona, Surtimax
Bon Bon Bum, Nucita, Piazza, Coffee Delight, La Constancia, Choco Break
Doria
Banco AV Villas
Crem Helado, Yoplait, Country Hill
Corona
Campi, Dagusto, Gourmet, Jabón Oro, Olivetto, Carbonell
Rica Rondo
Helm
Bolívar
Bodytech
Banco Caja Social
Caracol
Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Ponqué Ramo, Gansito, Artesanas
Haz de Oros, Doña Arepa, La Muñeca, Conzazoni, Bucatti, Canola Life
RCN
Olímpica, SAO
Mustang, Premier, President, Continental
Terpel
Haceb
Roa
El Rey
Leonisa
Aceites Rio de Oro, Clarisol, El Mago
El Colombiano
Comapán
Alquería
Crepes y Waffles
Panamericana
Supercoco, Bianchi, Barrilete, Trululu, Yogger
Don Maíz
Rizadas, Lizas, Tosti, Yupis, Meka Trocitos, Tocinetas Fred
* No incluye las marcas Davivienda. ** Información fusionada para empresas bajo la sigla Caracol y RCN.
Fuente: Elaboración propia a partir del resumen del estudio “Las Marcas más Valiosas” publicado en el diario
Portafolio entre 2006 y 2011 y del Sistema de Información y Riesgo Empresarial (SIREM) de la
Superintendencia de Sociedades.
15
2.3 El desempeño financiero y la hipótesis del estudio
Retomando la hipótesis inicial:
Una empresa con una marca más valiosa −en todo caso y sin importar el tipo de
compañía o sector− puede correlacionarse positivamente con un mejor desempeño
financiero en la organización poseedora de dicha marca, en comparación con otras
organizaciones con marcas de menor valor
Vemos necesario su ajuste para lograr comparaciones razonables con los datos disponibles,
el número de empresas, el marco temporal y el entorno colombiano. Por otra parte, debemos
establecer en esta investigación unos indicadores de desempeño financiero; a partir de otros
estudios en la literatura (ver Verbeeten y Vijn, 2010; Ittner y Larcker, 1998; Banker, Potter
y Srinivasan, 2005), se tomarán dos medidas usuales: las ventas de la organización 11 y el
Retorno sobre la Inversión (ROI). La primera, porque reflejaría de manera directa los
esfuerzos del mercadeo y su efecto en el cambio del comportamiento de los consumidores;
la segunda, ya que es una métrica tradicional de rentabilidad que facilita la comparación entre
diferentes organizaciones.
Para las ventas, serán analizadas tres variables: 1) la Tasa de Crecimiento de las Ventas 20102011; 2) la Tasa de Crecimiento Anual Compuesta de las Ventas 2008-2011; y 3) la Tasa de
Crecimiento Anual Compuesta de las Ventas 2006-2011. En cuanto al Retorno sobre la
Inversión (ROI), se tendrán tres variables: 1) el ROI del año 2011; 2) el ROI del año 2008;
y, 3) el ROI del año 2006. La información para calcular las anteriores métricas fue hallada
en los estados financieros 2005-2011 de cada organización usando la base de datos “5000
Empresas” de la revista Dinero y el Sistema de Información y Riesgo Empresarial (SIREM)
de la Superintendencia de Sociedades de Colombia.
11
Recuérdese que en la metodología del estudio de Compassbranding se especifica que únicamente son
incluidas marcas cuyo nombre es el mismo que la razón social de la organización.
16
2.4 Reformulación de la hipótesis
A partir del desarrollo dado, es posible reformular la hipótesis general de esta investigación:
Existe una diferencia estadísticamente significativa en la media de los indicadores de
desempeño financiero (tasa de crecimiento de las ventas y ROI) para las diferentes
categorías de valor del estudio “Las Marcas más Valiosas”, no importando el tipo de
empresa o sector
Con lo anterior se esperaría encontrar respuestas a preguntas como las siguientes: ¿Las
empresas que hacen parte de la categoría de valor “Entre 500 y mil millones” tienen una tasa
de crecimiento de las ventas diferente a la de las empresas de la categoría “Entre 50 y 100
millones”? o ¿El Retorno sobre la Inversión en las empresas de la categoría “Entre 50 y 100
millones” es el mismo que el de las empresas en la categoría “Entre 200 y 500 millones”?
2.5 Eliminación de datos del estudio “Las Marcas más Valiosas”
De las 50 empresas en el estudio publicado en Portafolio, no se tuvieron en cuenta 11 de ellas:
a) los bancos, debido a que sus ingresos operacionales –ventas− incluyen los resultados de
mercados financieros no asociados directamente con actividades de la marca, a diferencia de
las otras empresas de productos y servicios consideradas –se excluye por la misma causa
Sociedades Bolivar S.A. que engloba la marca financiera Davivienda−; b) la empresa Bavaria,
porque es la única con un Valor de Marca de “Más de mil millones”, lo que agregaba otra
categoría con un solo elemento, alterando los resultados de los análisis; c) Bodytech, debido
a que solo hasta el 2008 comienza a reportar información consolidada de sus establecimientos,
no siendo posible la construcción de las ventas de la organización para el período 2005-2007.
El Anexo 1 muestra las ventas en pesos (nominales) de las empresas consideradas para el
período 2005-2011. Para eliminar el efecto de la inflación, todas las cifras de los estados
financieros fueron deflactadas y reexpresadas en pesos del 2011 –año elegido como base-. El
17
Anexo 2 muestra la tabla de deflactores para cada año. El Anexo 3 muestra las cifras de
ventas deflactadas y reexpresadas.
2.6 Cálculo de los indicadores de desempeño financiero
Usando la información recolectada en la base de datos “5000 Empresas” y en el Sistema de
Información y Riesgo Empresarial (SIREM) se procedió a calcular:
•
•
Tasa de Crecimiento de las Ventas 2010-2011
𝐺𝐺𝐺𝐺_10_11 =
𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉2011
−1
𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉2010
Tasa de Crecimiento Anual Compuesta de las Ventas (2006-2011 y 2008-2011)
1
𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑡𝑡1 𝑡𝑡1−𝑡𝑡0
𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶(𝑡𝑡0 , 𝑡𝑡1 ) = �
�
−1
𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑡𝑡0
𝑡𝑡1 : El año final del período considerado
•
𝑡𝑡0 : El año inicial del período considerado
El Retorno sobre la Inversión (2006, 2008 y 2011)
𝑅𝑅𝑅𝑅𝐼𝐼𝑡𝑡 =
(𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉 − 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓 − 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖)𝑡𝑡
𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝑡𝑡
=
𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡−1
𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡−1
𝑡𝑡: El año considerado
𝑡𝑡 − 1: El año anterior al considerado
Fue escogida una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR, Compound Annual Growth
Rate, por sus iniciales en inglés) para los períodos 2006-2011 y 2008-2011, en vez de una
tasa de crecimiento simple como en 2010-2011, debido a que esa medida tiene en cuenta el
número de años en el período y suaviza los efectos de grandes cambios en la variable. Para
el Retorno sobre la Inversión (ROI) fueron tenidos en cuenta los activos del año anterior al
calculado ya que se quiere medir el efecto de la inversión realizada con anterioridad –el
18
período pasado− que daría como efecto las ventas actuales. La Tabla 6 muestra los valores
de los indicadores financieros calculados (pág. 22).
2.7 Modelo propuesto y análisis estadístico
Con el objetivo de describir la asociación entre el Valor de Marca y las ventas, así como el
Valor de Marca y el Retorno sobre la Inversión (ROI), se elige como variable independiente
la Categoría de Valor en el Ranking para el año 2011 del estudio “Las Marcas más Valiosas”.
Las 39 empresas consideradas se dividen en cinco grupos –según la pertenencia a la categoría
de Valor de Marca− y, a través de un análisis estadístico ANOVA, se comparará la media del
crecimiento de las ventas para tres períodos de tiempo: un año (2010-2011), tres años (20082011) y cinco años (2006-2011); y la media del Retorno sobre la Inversión (ROI) para los
años 2011, 2008 y 2006. La Figura 3 muestra una aproximación gráfica del modelo propuesto
de análisis.
La Categoría de Valor en el Ranking se constituye en la variable independiente del presente
estudio siendo codificada en una escala de cinco puntos, donde la categoría “Entre 500 y
1000 MM” recibe el valor de 5 y la categoría “Menos de 50 MM” el valor de 1:
•
Entre 500 y 1000 MM (recodificada como 5).
•
Entre 200 y 500 MM (recodificada como 4).
•
Entre 100 y 200 MM (recodificada como 3).
•
Entre 50 y 100 MM (recodificada como 2).
•
Menos de 50 MM (recodificada como 1).
19
Figura 3. Aproximación gráfica del modelo de análisis propuesto.
Tasa de Crecimiento
Anual Compuesta de las
Ventas
2008-2011
Tasa de Crecimiento
Anual Compuesta de las
Ventas
2006-2011
ANOVA (comparación de medias)
Tasa de Crecimiento de
las Ventas
2010-2011
Entre 500 y 1000 MM
Entre 200 y 500 MM
Entre 100 y 200 MM
Entre 50 y 100 MM
Menos de 50 MM
ANOVA (comparación de medias)
Categoría de
Valor en el
Ranking
Retorno sobre la
Inversión (ROI) 2011
Retorno sobre la
Inversión (ROI) 2008
Retorno sobre la
Inversión (ROI) 2006
Fuente: Elaboración propia.
Como variables dependientes se tomarán los valores calculados para los indicadores
financieros.
La Tabla 5 muestra la lista de variables usadas en el software SPSS y sus descripciones. La
Tabla 6 muestra la posición en el ranking, las empresas estudiadas, el tipo de empresa –de
productos o servicios−, la categoría de Valor de Marca a la que pertenecen, las diferentes
tasas de crecimiento de las ventas y el valor del ROI. La tablas 7 y 8 incluyen estadísticos
descriptivos para las tasas de crecimiento de las ventas y para el Retorno sobre la Inversión
(ROI) en los diferentes años y teniendo en cuenta los niveles del factor “Categoría de Valor
en el Ranking”.
20
Tabla 5. Lista de variables y su descripción.
Nombre de la variable
Rank
Empresa
CategoriaValMarca
GR_10_11
CAGR_08_11
CAGR_06_11
ROI_2011
ROI_2008
ROI_2006
Fuente: Elaboración propia.
Descripción
Posición en el ranking del estudio “Las Marcas más Valiosas” en el 2011
Nombre común o razón social de la empresa estudiada
Categorías según el monto estimado del Valor de Marca (cinco niveles)
Tasa de Crecimiento de las Ventas 2010-2011
Tasa de Crecimiento Anual Compuesta de las Ventas 2008-2011
Tasa de Crecimiento Anual Compuesta de las Ventas 2006-2011
Retorno sobre la Inversión 2011
Retorno sobre la Inversión 2008
Retorno sobre la Inversión 2006
2.8 Requisitos para la aplicación de la prueba ANOVA
Aunque se ha mostrado que el procedimiento ANOVA es muy robusto (Salvador, 2012), es
conveniente cumplir los requisitos de normalidad (ajuste de los datos a la curva normal) y
homocedasticidad (homogeneidad de las varianzas). Es importante aclarar que el fallo de la
normalidad en algunos datos según su categoría no invalida la prueba dada la solidez del
estadístico F usado en el test de comparación de medias y explicado en la literatura estadística
(Aron y Aron, 2002).
Las tablas 9 y 10 muestran los resultados obtenidos en las pruebas de normalidad para los
valores de las tasas de crecimiento de las ventas y los diferentes ROI. Dada una muestra
pequeña se tendrá en cuenta el valor arrojado por la variante del test Shapiro-Wilk (Alea
Riera, 2005) usando un nivel de confianza del 95% (α = 0,05). Se asumirá una distribución
normal si el valor Sig. en la tabla es mayor a 0,05.
21
Tabla 6. Empresas, Categoría de Valor de Marca e indicadores financieros 2006-2011.
Rank Empresa
2
6
8
9
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
21
23
24
25
26
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
Comcel
Postobón
Suramericana
Zenú
Nacional de Chocolates
Noel
El Tiempo
Alpina
Quala
Dersa
Carvajal
Águila Roja
Éxito
Colombina
Doria
Meals
Corona
Team
Rica Rondo
Caracol
Ramo
Harinera del Valle
RCN
Olímpica
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Haceb
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El Rey
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Productos
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Productos
Productos
Servicios
Servicios
Productos
Servicios
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Servicios
Productos
Productos
Servicios
Servicios
Productos
Productos
Productos
Entre 500 y 1000 MM
Entre 500 y 1000 MM
Entre 500 y 1000 MM
Entre 500 y 1000 MM
Entre 500 y 1000 MM
Entre 500 y 1000 MM
Entre 200 y 500 MM
Entre 200 y 500 MM
Entre 200 y 500 MM
Entre 200 y 500 MM
Entre 200 y 500 MM
Entre 200 y 500 MM
Entre 200 y 500 MM
Entre 200 y 500 MM
Entre 100 y 200 MM
Entre 100 y 200 MM
Entre 100 y 200 MM
Entre 100 y 200 MM
Entre 100 y 200 MM
Entre 50 y 100 MM
Entre 50 y 100 MM
Entre 50 y 100 MM
Entre 50 y 100 MM
Entre 50 y 100 MM
Entre 50 y 100 MM
Entre 50 y 100 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
Menos de 50 MM
GR_10_11
8,49%
0,88%
-33,71%
-62,80%
-18,54%
-7,65%
3,19%
6,76%
7,86%
-0,15%
3,75%
4,62%
9,83%
46,10%
-5,92%
6,20%
15,12%
9,55%
35,83%
9,81%
14,75%
16,74%
0,96%
6,66%
-20,28%
19,15%
17,70%
9,38%
7,39%
9,38%
-2,24%
6,89%
10,35%
2,48%
7,19%
5,25%
14,43%
-0,49%
-15,00%
CAGR_08_11
3,61%
6,30%
2,15%
-24,37%
-11,51%
-9,10%
0,52%
2,28%
1,98%
4,76%
21,25%
5,37%
9,73%
18,65%
-3,80%
-2,50%
8,93%
11,57%
13,86%
3,84%
7,03%
1,44%
4,26%
5,76%
-11,82%
33,50%
7,59%
-3,53%
5,13%
1,06%
-4,18%
2,79%
1,59%
8,82%
8,84%
8,11%
0,52%
5,35%
-13,98%
CAGR_06_11
4,36%
5,05%
1,49%
-13,78%
-11,43%
-4,20%
1,24%
5,61%
3,18%
4,54%
-10,08%
2,76%
10,08%
14,31%
2,59%
-0,14%
2,43%
13,18%
40,74%
3,06%
7,90%
2,32%
1,95%
7,24%
-9,50%
22,72%
8,18%
4,02%
3,78%
-1,90%
-0,15%
3,43%
7,06%
13,65%
12,39%
16,31%
-0,19%
8,21%
-5,17%
ROI_2011
26,80%
9,16%
12,15%
7,29%
4,96%
3,76%
13,96%
7,22%
8,97%
12,84%
1,71%
8,49%
4,20%
4,93%
6,32%
6,21%
7,57%
0,95%
18,99%
14,81%
9,02%
2,79%
7,55%
8,44%
4,91%
8,61%
8,90%
4,18%
12,06%
20,53%
15,43%
22,05%
12,90%
17,50%
11,86%
5,52%
6,79%
28,77%
-2,53%
ROI_2008
23,57%
7,67%
15,21%
15,31%
7,69%
6,68%
15,58%
7,37%
9,65%
6,00%
0,39%
18,61%
3,33%
2,07%
4,93%
4,13%
-3,21%
2,53%
6,05%
6,72%
15,39%
5,38%
4,18%
7,11%
12,91%
4,04%
5,46%
5,90%
9,48%
8,21%
19,57%
15,46%
21,91%
9,71%
20,26%
6,40%
14,46%
37,49%
10,32%
ROI_2006
16,79%
7,90%
6,70%
13,07%
9,44%
8,98%
9,71%
4,41%
6,37%
15,41%
0,96%
19,46%
4,68%
1,30%
6,30%
19,96%
9,52%
1,70%
24,39%
7,28%
15,59%
3,95%
6,22%
5,55%
6,82%
4,60%
10,74%
5,27%
10,92%
11,65%
8,88%
13,04%
13,40%
10,22%
24,33%
2,87%
9,67%
56,42%
-1,78%
Fuente: Elaboración propia a partir de los estudios “Las Marcas más Valiosas” 2006-2011, la base de datos “5000 Empresas” de la revista Dinero y el
Sistema de Información y Riesgo Empresarial (SIREM) de la Superintendencia de Sociedades de Colombia.
22
Tabla 7. Estadísticos descriptivos para las variables de crecimiento de las ventas de uno, tres y cinco años.
Fuente: Elaboración propia.
23
Tabla 8. Estadísticos descriptivos para las variables de Retorno sobre la Inversión en 2011, 2008 y 2006.
Fuente: Elaboración propia.
24
Tabla 9. Revisión de requisitos para la aplicación de la prueba ANOVA (normalidad) en las tasas de crecimiento
de las ventas.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 10. Revisión de requisitos para la aplicación de la prueba ANOVA (normalidad) en los valores para el
Retorno sobre la Inversión (ROI).
Fuente: Elaboración propia.
30
Es posible constatar que los datos de las tasas de crecimiento de las ventas se distribuyen de
manera normal exceptuando el valor del test para la Tasa de Crecimiento de las Ventas 20102011 en la categoría “Entre 200 y 500MM” con 0,000 y el valor para la Tasa de Crecimiento
Anual Compuesta de las Ventas 2006-2011 en la categoría “Entre 100 y 200MM” con 0,043.
En cuanto a los datos del Retorno sobre la Inversión (ROI), estos se distribuyen normalmente
sin tener en cuenta el ROI 2008 para la categoría “Menos de 50MM” con 0,011 y el ROI
2006 en las categorías “Menos de 50MM” y “Entre 50 y 100MM” con valores de 0,000 y
0,007 respectivamente.
En cuanto a la homogeneidad de varianzas, se corrió el test de Levene con un nivel de
confianza del 95% (α = 0,05). Existirá homocedasticidad si el valor Sig. es mayor a 0,05; las
tablas 11 y 12 muestran los resultados de homogeneidad para las tasas de crecimiento de las
ventas y los valores del Retorno sobre la Inversión (ROI).
Con lo anterior se muestra que los datos usados en la prueba ANOVA cumplen los requisitos
necesarios, asegurando así la validez del test.
Tabla 11. Test de homocedasticidad de Levene para las tasas de crecimiento de las ventas.
Fuente: Elaboración propia.
31
Tabla 12. Test de homocedasticidad de Levene para los valores del Retorno sobre la Inversión (ROI).
Fuente: Elaboración propia.
En el presente estudio, con la prueba ANOVA, se busca evidencia sobre la posible existencia
de diferencias estadísticamente significativas entre las medias de las tasas de crecimiento de
las ventas o las medias de los valores del Retorno sobre la Inversión (ROI), al separar las
empresas en grupos según la Categoría de Valor en el Ranking (algunas preguntas que
podrían hacerse alrededor de los resultados de la prueba: ¿la media de crecimiento de las
ventas en empresas con una marca valiosa es diferente de la de empresas similares pero con
marcas menos valiosas? o ¿el ROI de las empresas con una marca valiosa es diferente al de
empresas similares pero con marcas menos valiosas?).
Sería posible afirmar que hay evidencia de la existencia de diferencias en las medias si el
valor Sig. en el test es menor a 0,05. Las tablas 13 y 14 muestran la salida del software SPSS
para el ANOVA de un factor (con cinco niveles según la Categoría de Valor en el Ranking).
La tabla 15(a-f) muestra los resultados de las pruebas post-hoc de Tukey que revelan las
agrupaciones en subconjuntos homogéneos.
32
Tabla 13. Resultado ANOVA de un factor para las Categorías de Valor de Marca y las tasas de crecimiento de
las ventas.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 14. Resultado ANOVA de un factor para las Categorías de Valor de Marca y los valores del Retorno
sobre la Inversión (ROI).
Fuente: Elaboración propia.
33
Tabla 15(a-f). Test post-hoc HSD de Tukey que muestra los subconjuntos homogéneos.
Fuente: Elaboración propia.
34
3. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
A partir de los valores de la prueba ANOVA, en cuatro de seis casos, no se encontró evidencia
de la existencia de una diferencia estadísticamente significativa entre los grupos según la
Categoría de Valor de Marca y las medias de las tasas de crecimiento de las ventas o las
medias del Retorno sobre la Inversión (ROI); lo anterior se puede constatar al revisar los
valores Sig. del test en las tablas 13 y 14, valores que son superiores a 0,05 (rechazo de la
hipótesis). Se presentan únicamente dos casos donde el test ANOVA arroja un valor Sig.
Inferior a 0,05:
•
En la Tasa de Crecimiento de las Ventas 2010-2011 (F = 4,357; p = 0,006); sin
embargo, al ver el resultado del test de Tukey vemos el detalle de las diferencias,
encontrando que hay dos grupos formados, uno por las categorías “Entre 500 y
1000MM” y “Menos de 50MM” y otro por las demás categorías pero volviendo a
incluir la de “Menos de 50MM”.
•
En el Retorno sobre la Inversión 2008 (F = 3,038; p = 0,030); sin embargo, los dos
grupos formados difieren únicamente en la categoría “Entre 100 y 200MM”, es decir,
son en esencia iguales.
Al final, ninguno de los seis casos analizados muestra verdaderas diferencias entre las medias
de los indicadores financieros según la Categoría de Valor de Marca.
En los estudios de Verbeeten y Vijn (2010), Banker et al. (2005) y Bruce, Peters, y Naik
(2012) se mostró que era posible correlacionar positivamente algunas dimensiones del Valor
de Marca, el Capital de Marca u otras métricas no financieras con indicadores financieros
similares a los aquí escogidos. Los resultados obtenidos en esta investigación podrían no ser
concluyentes dado el tamaño pequeño de la muestra y las limitaciones en la información
obtenida –tanto de los estudios de valoración de marcas, que no muestran las diferentes
35
dimensiones del constructo, como de la información de acceso público contenida en los
estados financieros−.
36
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Lo anterior nos lleva a rechazar la hipótesis del presente estudio, es decir, que no se dispone
de evidencia que muestre que empresas con marcas valiosas tendrían una media de la tasa de
crecimiento de sus ventas diferente a otras con marcas menos valiosas en los períodos de
tiempo estudiados. Del mismo modo, no es posible afirmar que exista una diferencia
estadísticamente significativa en la media del Retorno sobre la Inversión (ROI) para
empresas con marcas valiosas en comparación con otras organizaciones poseedoras de
marcas de menor valor, en los años 2006, 2008 o 2011.
Esto no significa que el gerente de mercadeo de una empresa colombiana (o de cualquier país)
de productos de consumo masivo –u otras industrias− deba dejar de preocuparse y avanzar
en la construcción de marca, por el contrario, los estudios actuales dan cuenta de la conexión
positiva entre marca y ventas (ver Ailawadi et al., 2003; Dekimpe y Hanssens, 1995); claro
está que en esos estudios se han podido separar las distintas dimensiones del Capital de Marca
–como una medida integral sobre la marca y superior a la métrica Valor de Marca−. Lo más
adecuado sería que la organización como un todo definiera un conjunto de métricas
financieras y no financieras de acuerdo a sus objetivos estratégicos en vez de privilegiar unas
sobre otras en función únicamente de resultados de corto plazo.
El presente estudio se constituye en un avance exploratorio en un campo que en Colombia
poco se estudia con cifras y métricas: el mercadeo. Una investigación posterior requeriría el
aumento de la muestra, la obtención de estudios sobre el valor de marca y la posibilidad de
su separación en dimensiones para lograr una medida del Capital de Marca; además, será
necesario definir análisis estadísticos más robustos que consideren períodos de tiempo
mayores al mismo tiempo que garanticen la independencia de las variables.
37
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42
ANEXO 1. VENTAS DE LAS EMPRESAS ESTUDIADAS 2006-2011 (NOMINALES)
NIT
Razón Social
800153993 Comunicación Celular S.A. Comcel S.A.
890903939 Gaseosas Posada Tobón S.A.
811019012Suramericana S.A.
811035741Industria de Alimentos Zenú S.A.S.
811036030 Compañía Nacional de Chocolates S.A.S.
811014994Compañía de Galletas Noél S.A.S.
860001022 Casa Editorial El Tiempo S.A.
860025900 Alpina Productos Alimenticios S.A.
860074450 Quala S.A.
860007955 Detergentes S.A.
890300005 Carvajal S.A.
890301054 Torrecafe Águila Roja & Cia. S.A.
890900608 Almacenes Éxito S.A.
890301884 Colombina S.A.
860017055 Productos Alimenticios Doria S.A.S.
860008448 Meals Mercadeo de Alimentos de Colombia S.A. S.
860002688 Organización Corona S.A.
860000006 Aceites y Grasas Vegetales S.A.
890304130 Alimentos Cárnicos S.A.S.
860025674 Caracol Televisión S.A.
860014923 Caracol Primera Cadena Radial Colombiana S.A.
860003831 Productos Ramo S.A.
891300382 Harinera del Valle S.A.
830029703 RCN Televisión S.A.
890903910 Radio Cadena Nacional S.A.
890107487 Supertiendas y Droguerias Olímpica S.A.
860003211 Productora Tabacalera de Colombia S.A.S.
830095213 Organización Terpel S.A.
890900281 Industrias Haceb S.A.
891100445 Molinos Roa S.A.
860028238 Fabrica de Especias y Productos El Rey S.A.
890900170 Leonisa S.A.
860501145 Duquesa S.A.
890901352 El Colombiano S.A. y Cia. S.C.A.
860000258 Compañía Manufacturera de Pan Comapan S.A.
860004922 Productos Naturales de La Sabana S.A.
860076919 Crepes y Waffles S.A.
830037946 Panamericana Libreria y Papeleria S.A.
890805267 C.I. Súper de Alimentos S.A.
830051928 Don Maíz S.A.
890315540 Productos Yupi Limitada
Marca principal
Comcel
Postobón
Sura
Zenú
Nacional de Chocolates
Noel
El Tiempo
Alpina
Quala
Dersa
Carvajal
Aguila Roja
Éxito
Colombina
Doria
Meals
Corona
Team
Rica Rondo
Caracol
Caracol
Ramo
Harinera del Valle
RCN
RCN
Olímpica
Protabaco
Terpel
Haceb
Roa
El Rey
Leonisa
Duquesa
El Colombiano
Comapán
La Alquería
Crepes & Waffles
Panamericana
Súper de Alimentos
Don Maíz
Yupi
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2011
7.055.871.602
869.050.246
224.090.914
254.315.561
621.931.616
556.650.515
519.904.757
1.265.083.679
563.354.407
377.660.828
102.658.886
151.694.140
8.552.405.351
1.030.848.992
158.761.510
286.125.600
225.752.000
447.722.604
978.721.101
538.903.204
186.718.629
214.365.767
437.686.356
602.011.745
162.557.586
3.201.999.319
197.901.300
8.693.347.346
534.830.660
641.582.411
43.490.700
296.559.191
85.410.483
97.699.802
67.897.637
566.950.700
171.183.098
482.662.225
166.435.678
24.032.230
131.755.424
$
$
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$
Ingresos operacionales (valores en miles de pesos - nominales)
2010
2009
2008
2007
6.270.009.238 $ 5.849.180.320 $ 5.810.675.636 $ 5.520.968.732
830.521.114 $
775.437.492 $
662.832.937 $
671.076.108
325.872.656 $
252.078.617 $
192.585.863 $
374.964.928
659.078.943 $
599.146.049 $
538.451.581 $
493.187.937
736.054.790 $
802.262.035 $
822.324.288 $
903.102.231
581.088.456 $
677.837.791 $
678.939.309 $
587.615.394
485.721.914 $
452.563.991 $
468.953.241 $
462.440.558
1.142.355.842 $
1.121.697.489 $ 1.083.060.985 $
944.370.303
503.519.184 $
534.781.229 $
486.536.653 $
462.920.577
364.617.225 $
367.506.644 $
300.904.351 $
263.990.631
95.392.210 $
90.504.437 $
52.755.168 $
42.512.210
139.776.993 $
135.195.323 $
118.781.530 $
109.626.536
7.507.132.149 $ 6.970.665.639 $ 5.930.680.086 $ 4.878.286.503
680.199.335 $
615.650.584 $
565.301.916 $
505.056.689
162.684.780 $
162.970.730 $
163.389.403 $
127.728.421
259.734.928 $
287.834.307 $
282.763.949 $
264.574.868
189.056.976 $
171.900.288 $
160.008.686 $
167.485.525
393.989.466 $
427.772.808 $
295.314.307 $
261.961.122
694.661.930 $
665.624.061 $
607.470.461 $
568.465.669
466.908.984 $
446.695.866 $
452.723.980 $
424.219.500
170.122.495 $
140.682.286 $
140.904.085 $
138.204.433
180.090.387 $
169.876.794 $
160.149.753 $
135.390.006
361.445.218 $
364.154.559 $
384.084.749 $
330.032.032
567.316.507 $
464.612.587 $
481.537.263 $
491.789.362
162.723.378 $
140.408.492 $
136.571.568 $
136.247.019
2.894.193.985 $ 2.745.272.147 $ 2.479.577.167 $
2.128.148.021
239.308.757 $
257.058.498 $
264.409.943 $
286.385.072
7.033.718.617 $ 6.027.414.282 $ 3.347.108.488 $ 2.860.851.805
438.055.814 $
378.015.444 $
393.388.384 $
392.351.588
565.463.708 $
605.823.567 $
654.642.172 $
485.353.447
39.042.573 $
36.113.873 $
34.289.419 $
33.487.327
261.372.350 $
241.511.364 $
263.247.914 $
258.606.158
84.222.019 $
89.563.848 $
88.923.754 $
75.366.400
88.117.657 $
81.013.210 $
82.418.316 $
84.028.035
59.314.538 $
57.785.206 $
59.328.020 $
46.933.470
533.357.751 $
431.749.591 $
403.093.513 $
308.608.247
153.964.254 $
137.862.405 $
121.620.286 $
96.226.087
442.111.760 $
387.548.791 $
349.968.640 $
253.056.462
140.223.425 $
151.416.596 $
150.104.548 $
151.170.630
23.281.968 $
20.776.332 $
18.831.091 $
15.659.612
149.427.490 $
177.439.715 $
189.654.859 $
155.172.803
2006
$ 4.588.407.345
$
546.821.786
$
167.530.402
$
429.694.418
$
918.703.643
$
555.314.496
$
393.513.214
$
775.216.029
$
387.736.880
$
243.545.361
$
140.582.326
$
106.554.972
$ 4.260.315.903
$
425.238.506
$
112.446.154
$
231.906.446
$
161.160.681
$
194.108.776
$
142.700.227
$
384.195.063
$
118.196.066
$
117.983.169
$
314.174.395
$
442.382.446
$
116.450.749
$ 1.817.243.245
$
262.422.881
$ 2.514.492.525
$
290.591.765
$
424.180.527
$
29.084.295
$
262.754.756
$
69.268.305
$
66.439.467
$
38.863.796
$
240.666.814
$
76.853.085
$
182.510.833
$
135.248.967
$
13.040.526
$
138.310.540
Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos “5000 Empresas” de la revista Dinero y el Sistema de Información y Riesgo Empresarial (SIREM)
de la Superintendencia de Sociedades.
43
ANEXO 2. TABLA DE DEFLACTORES PARA CADA AÑO
base 2008 = 100
2011
2010
3,73%
3,17%
3,73%
3,17%
3,73%
3,17%
3,73%
3,17%
3,73%
3,17%
3,73%
3,17%
3,73%
1,03730
1,00000
2009
2,00%
2,00%
2,00%
2,00%
2,00%
1,07018
2008
7,67%
7,67%
7,67%
7,67%
1,09159
44
2007
5,69%
5,69%
5,69%
1,17531
2006
4,48%
4,48%
1,24219
2005 Deflactor
4,85%
1,36078
1,29784
ANEXO 3. VENTAS DE LAS EMPRESAS ESTUDIADAS 2006-2011 (DEFLACTADAS Y EN PESOS DE 2011)
Empresa (Marca)
Comcel
Postobón
Suramericana
Zenú
Nacional de Chocolates
Noel
El Tiempo
Alpina
Quala
Dersa
Carvajal
Aguila Roja
Éxito
Colombina
Doria
Meals
Corona
Team
Rica Rondo
Caracol
Ramo
Harinera del Valle
RCN
Olímpica
Protabaco
Terpel
Haceb
Roa
El Rey
Leonisa
Duquesa
El Colombiano
Comapán
La Alquería
Crepes & Waffles
Panamericana
Súper de Alimentos
Don Maíz
Yupi
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2011
3.817.761.138
470.222.028
121.250.163
137.603.987
336.512.126
301.190.104
281.307.865
684.506.122
304.817.418
204.343.122
55.546.235
82.078.023
4.627.499.284
557.767.409
85.902.006
154.815.628
122.148.937
242.251.851
529.562.270
392.616.390
115.988.122
236.821.481
413.689.937
1.732.524.237
107.079.598
4.703.759.582
289.383.909
347.144.695
23.531.764
160.460.992
46.213.543
52.862.995
36.737.766
306.763.285
92.623.026
261.156.834
90.054.312
13.003.257
71.289.667
$
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2010
3.519.092.174
466.136.530
182.898.600
369.913.259
413.116.561
326.140.482
272.615.258
641.156.233
282.604.116
204.644.295
53.539.631
78.450.941
4.213.437.172
381.767.246
91.308.117
145.778.278
106.109.720
221.129.698
389.884.491
262.056.353
101.077.151
202.863.981
318.410.867
1.624.389.218
134.313.929
3.947.730.091
245.862.283
317.370.969
21.912.952
146.697.294
47.270.273
49.456.730
33.290.753
299.351.248
86.413.653
248.138.715
78.701.504
13.067.188
83.867.358
$
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2009
3.386.966.508
449.016.900
145.966.065
346.935.381
464.549.645
392.501.816
262.057.074
649.518.671
309.664.947
212.804.637
52.406.573
78.284.820
4.036.362.322
356.492.328
94.368.163
166.670.389
99.538.822
247.701.745
385.429.458
258.659.138
98.367.118
210.863.613
269.033.811
1.589.649.200
148.849.664
3.490.172.843
218.889.755
350.801.996
20.911.730
139.847.099
51.861.925
46.910.680
33.460.510
250.004.501
79.829.194
224.410.038
87.677.745
12.030.530
102.746.426
Fuente: Elaboración propia.
45
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2008
3.431.963.787
391.489.524
113.747.135
318.026.068
485.690.022
401.002.442
276.978.211
639.689.137
287.363.515
177.723.367
31.158.825
70.156.026
3.502.842.107
333.884.702
96.502.808
167.009.087
94.506.052
174.421.715
358.790.742
267.392.710
94.589.371
226.852.269
284.410.721
1.464.514.555
156.168.647
1.976.905.242
232.347.282
386.651.806
20.252.386
155.482.316
52.521.105
48.678.793
35.040.954
238.079.429
71.832.682
206.702.245
88.656.364
11.122.222
112.015.994
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2007
3.510.961.478
426.758.868
238.452.250
313.634.062
574.311.737
373.683.517
294.080.815
600.555.431
294.386.075
167.880.128
27.034.881
69.715.038
3.102.259.190
321.181.783
81.226.608
168.251.663
106.509.429
166.589.498
361.505.591
269.774.816
86.098.857
209.877.977
312.744.663
1.353.357.732
182.121.473
1.819.307.619
249.508.986
308.651.858
21.295.668
164.455.968
47.927.916
53.436.128
29.846.502
196.253.904
61.193.262
160.926.738
96.134.263
9.958.451
98.679.373
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2006
3.083.945.120
367.528.044
112.599.978
288.804.787
617.476.044
373.236.137
264.486.796
521.035.625
260.604.425
163.690.900
94.487.727
71.617.374
2.863.429.389
285.809.894
75.576.936
155.868.191
108.318.782
130.463.746
95.911.203
258.223.911
79.298.456
211.161.852
297.332.622
1.221.399.500
176.378.796
1.690.032.373
195.311.573
285.098.808
19.548.040
176.601.855
46.556.383
44.655.074
26.121.006
161.756.180
51.654.240
122.668.576
90.903.087
8.764.755
92.960.821