Mercadeo Social de Mosquiteros Impregnados con

Population Services International
Un niño muere con malaria
CADA TREINTA SEGUNDOS
PSI puede hacer la diferencia
Mercadeo Social de Mosquiteros
Impregnados con Insecticidas
Hasta hace muy poco tiempo, la malaria causaba más muertes de personas por año que cualquier otra
enfermedad infecciosa, al mismo tiempo que iba acabando con las perspectivas de desarrollo de las
comunidades afectadas a causa de los efectos negativos que ejercía sobre las familias. En la actualidad,
la malaria ocupa el segundo lugar entre las enfermedades que cobran anualmente más víctimas
humanas, habiendo sido sobrepasada únicamente por el VIH-SIDA.
Hace ya casi una década, una nueva
tecnología fue sometida a estudios
controlados en Tanzania y en Gambia. La
investigación realizada comprobó que la
técnica de los Mosquiteros Impregnados
con Insecticidas (ITN, según sus siglas en
inglés) permitía repeler y matar al mosquito Anofeles, que es el vector de la
enfermedad mortal que se conoce bajo
el nombre de malaria. Los trabajadores
de la salud, en su tarea de enfrentar el
impacto diario de la malaria, esperaban
el día cuando este producto sencillo,
aunque no por ello menos efectivo,
estuviera ampliamente disponible.
Diez niños
contraerán
la malaria
cada segundo y,
así, tendran que
empezarán
a luchar por
sus vidas.
PSI inició el primer Proyecto de Mercadeo Social de los ITN, en la República Centroafricana
en el año de 1994. PSI combinó esa reciente innovación con medios efectivos para asegurar
que el mosquitero fuese accesible, asequible y fácil de entender en cuanto a lo que representaba.
PSI ofrece una esperanza a las familias que habitan en
las áreas rurales y urbanas de Benin, Bolivia, la República
Centroafricana, Kenia, Malawi, Mozambique, Namibia,
Ruanda, Tanzania, Uganda, Zambia y Zimbabwe. PSI espera
poder ampliar su enfoque de mercadeo social de los ITN en
América Latina, Asia y África.
Un Drama de Educación en la República Centroafricana — este aldeano,
acosado por los mosquitos y otros insectos que lo pican, se ve frustrado en sus
intentos por protegerse. Tan sólo cuando recibe un mosquitero impregnado
con insecticida es que logra salir victorioso y dominar estas pestes mortales.
¿Cómo Podemos Motivar un Cambio de Comportamiento?
Los proyectos relativos a los Mosquiteros Impregnados con Insecticidas (ITN), que emprende PSI,
han sido diseñados para generar la demanda de mosquiteros y de tratamientos con insecticidas en
aquellas comunidades en las que la malaria es endémica. El enfoque de mercadeo social de PSI consta
de los siguientes puntos:
Las Campañas de Información, Educación
y Comunicación (IEC)
La Combinación de los Canales de Comunicación
PSI ha realizado esfuerzos considerables para lograr una
combinación de comunicaciones interpersonales y diferentes
medios para abordar los aspectos relacionados al retratamiento de
los mosquiteros, su uso apropiado, los beneficios económicos y los
mensajes de salud que contribuirán a cambiar el comportamiento.
Estos canales (los cuales incluyen presentaciones en las escuelas
de Zimbabwe, un vídeo dramatizado para Ruanda y un
programa de opinión por radio en Namibia) llegan a las
poblaciones objetivo, fundamentalmente compuestas de
mujeres en edad de reproducción y padres que tengan niños
menores de cinco años y que habitan en las áreas rurales.
Los proyectos relacionados a los ITN van dirigidos hacia
aquellas poblaciones de bajos ingresos en los que la malaria
tiene un mayor predominio. Las campañas de IEC
incrementan el grado de conocimiento y de comprensión
acerca de los riesgos que implica la malaria y terminan por
cambiar el comportamiento, de manera que el uso de
mosquiteros y el retratamiento se convierten en hábitos
en estos hogares.
La Promoción y la Publicidad
Los nombres y las marcas registradas generan una conciencia
nacional, lo cual, a su vez, motiva a los consumidores a visitar
los puntos de ventas.
Bolivia
Ruanda
Zambia
Tanzania
Benin
Namibia
Cada uno de los nuevos proyectos basados en los ITN, contiene mensajes que
hablan acerca de los beneficios del retratamiento y va dirigido, desde un principio,
hacia cambios en el comportamiento. Este mural, pintado en Kenia, enfatiza
la importancia del retratamiento.
¿Cómo Lograr que los Mosquiteros Estén al Alcance de la
Población Objetivo?
PSI reconoce que es necesario otorgar un financiamiento público considerable como condición básica
para que aumente en forma drástica el uso de los ITN entre las poblaciones de bajos ingresos. Las
técnicas de mercadeo han sido diseñadas para asegurar que estos subsidios beneficien a aquellos que
más los necesitan.
Los Subsidios Dirigidos
El Proyecto de Mercadeo Social de los Mosquiteros
Impregnados con Insecticidas (conocido bajo las siglas en
inglés de SMITN), que ha sido emprendido en Tanzania, va
dirigido hacia las madres y los niños, a quienes se les ofrece el
mosquitero “Lea Mwana” a un precio subsidiado, siempre y
cuando éste se adquiera a través de las clínicas de salud.
La Exoneración de Impuestos
En respuesta a las preocupaciones que surgieron durante un
importante taller acerca de la malaria, que se realizó en el año
de 1998 en Tanzania, el proyecto SMITN de PSI se ha esforzado
por reducir las restricciones reguladoras y por evitar que se
imponga el impuesto al valor agregado (VAT, según sus siglas en
inglés) del 20% sobre la compra del mosquitero impregnado.
Como resultado de estos esfuerzos, se ha logrado ampliar el
acceso a los ITN y que los mismos sean más asequibles.
El principal objetivo de las intervenciones de los ITN es el de llegar a
aquellas personas que tengan mayor necesidad de protección: las mujeres
embarazadas y los niños que tienen menos de cinco años de edad.
Mosquitero Cónico Chitezo de Malawi
Los Subsidios Cruzados
En Ruanda y Malawi se venden dos estilos de mosquiteros,
uno es cónico y el otro rectangular. Los mosquiteros cónicos
son los más aconsejables, aunque también son más costosos.
Las ventas de los mosquiteros cónicos a un precio superior
ayudan a subsidiar los mosquiteros rectangulares, que son
menos costosos, y que fundamentalmente los compran los
habitantes de las áreas rurales pobres. El equipo de tratamiento
se vende, tanto con los mosquiteros, como por separado.
¿Cómo Lograr que los Mosquiteros y el Retratamiento Estén
al Alcance del Público?
PSI trabaja con los sectores públicos y privados para mejorar las redes de distribución de los
mosquiteros y de los retratamientos. Los proyectos de los ITN que desarrolla PSI utilizan una amplia
variedad de técnicas de distribución para poder llegar a las poblaciones rurales.
Los Puntos de Ventas que se Basan en
la Comunidad
Antes del lanzamiento del equipo de retratamiento para el hogar en Ruanda,
los grupos de sondeo de consumidores ayudaron a identificar las preocupaciones
más importantes que presentaban los consumidores.
En Tanzania, tanto los fabricantes privados de los mosquiteros,
como el sector público participan en este esfuerzo. El programa
de Zimbabwe ha trabajado estrechamente con las granjas
comerciales del país para permitir a los trabajadores que
compren los mosquiteros a crédito. En el caso de Zambia,
los comités de salud existentes y los puntos de venta convencionales al por menor que operan en la Provincia Oriental,
permiten que se cuente con una red de distribución eficiente.
La Participación del Sector Comercial
Los programas de PSI incorporan a decenas de miles de
asociados comerciales, que incluyen desde fabricantes hasta
mayoristas, así como también a pequeños expendios de ventas
al por menor. A través de la segmentación del mercado, PSI
está en la capacidad de complementar los esfuerzos del sector
comercial, al servir tanto a los consumidores pobres que viven
en las áreas rurales, como a aquellos consumidores que tienen
un nivel medio de ingresos y que habitan en países que tienen
un desarrollo comercial limitado. PSI ha estimulado el mercado
de mosquiteros de Tanzania, al promover una mayor actividad
(nuevos fabricantes), la competencia en el mercado (precios
más bajos, tanto al mayor, como al por menor), un rango más
amplio de productos (colores, tamaños y formas) y un mejor
mercadeo (empaques y publicidad por radio). En Bolivia con
cooperación de Autoridades se impulsó a las beneficiadoras de
castaña a proteger a sus trabajadores usando los ITN y se les
proporcionó crédito y capacitación preventiva de malaria.
“Nuestra principal preocupación es saber dónde podemos conseguir el
insecticida después de seis meses... ¿Lo puedo comprar en cualquier tienda?”
Equipo para Reimpregnar los Mosquiteros
Eslogan del retratamiento del Ngao, que se vende en Tanzania:
“¡No basta con una sola vez!”
Las experiencias iniciales con los servicios móviles de
retratamiento, puestos en práctica en la República
Centroafricana, mostraron que estos requerían de mucha
mano de obra y eran inaccesibles para muchos consumidores.
Fueron estas experiencias las que llevaron a PSI a lanzar una
modalidad más conveniente para retratar los mosquiteros, que
es precisamente el equipo que permite que el propio usuario
se encargue de reimpregnarlos. Este equipo fue desarrollado
inicialmente en Tanzania y se vendió bajo la marca Ngao (que
quiere decir escudo). Desde entonces, el equipo ha pasado a
formar parte de muchos de los proyectos de los ITN. El
equipo para el hogar que se vende en Namibia, conocido
como Power Tablet (Tableta Potente), viene en el mismo
paquete que el Supanet (Super Mosquitero) y también se
vende por separado.
¿Cómo Podemos Establecer una Cultura de Retratamiento
del Mosquitero?
Es probable que los índices de retratamiento se mantengan a un nivel bajo hasta que se logre entender
su necesidad y se superen los obstáculos que impiden que se comprenda el concepto, y hasta que la
idea del retratamiento se vuelva parte de la cultura de la gente. Entre las técnicas para mejorar los
índices de retratamiento se cuentan las siguientes:
La Demostración del Valor del Producto
El enfoque de los proyectos va dirigido a resaltar los beneficios
de un mosquitero impregnado, en contraposición a uno que
no ha sido tratado. En un mercado de Benin, la gente se reúne
alrededor de una unidad de ventas móviles para inspeccionar
un nuevo producto. El vendedor sostiene contra la luz un
mosquitero impregnado. Para sorpresa de la muchedumbre
reunida, los mosquitos, que siempre están presentes, salen
volando impulsados por el repelente “invisible” del mosquitero.
Luego de la exhibición, el grupo de dramatización demuestra
el proceso de retratamiento. Los ITN no retienen su potencia
repelente para siempre y deben ser retratados en forma
consistente, para lograr una protección óptima.
Una Mayor Conciencia de Riesgo
Las campañas de IEC logran que la gente esté consciente de
que la malaria es una enfermedad mortal, transmitida por
mosquitos. Estas campañas promueven mensajes que facilitan
un cambio de comportamiento. “Mantenga alejados a los
mosquitos, trate todos los mosquiteros cada seis meses con la
tableta potente Supanet.” (Mensaje de retratamiento, utilizado
en Namibia).
Una tarea importante, la de
aumentar la comprensión que
tiene el público en general acerca
de la manera en la que funcionan
los insecticidas, mediante
demostraciones en mercados,
charlas de salud en clínicas y
representaciones dramatizadas.
La Facilidad de Uso
Los programas de PSI desarrollan hojas con instrucciones
sencillas y claras en los idiomas locales, que también contienen
ilustraciones, de manera que las personas analfabetas puedan
aprender a retratar el mosquitero y que aclaren todas las dudas
y preocupaciones que tengan con respecto a cómo manejar el
insecticida. Todos los materiales son sometidos a prueba
previamente, para asegurar que no tengan defectos y sean
fáciles de utilizar.
¿Y Qué Viene Luego?
La experiencia que tiene PSI con los proyectos ITN ha hecho
que consideremos una serie de aspectos importantes, entre los
cuales se cuentan las estrategias de retratamiento, la formulación
de precios y la segmentación de los mercados. PSI
seguirá tomando la delantera en cuanto a
abordar estos problemas, al establecer
nuevas normas para las sociedades
públicas y privadas que luchan contra
la malaria. Además de los ITN y del
insecticida, exploramos el potencial de
un mercadeo social de fármacos de alta
calidad contra la malaria, que aseguren
que las personas reciban el tratamiento
efectivo cuando falle la prevención.
Nos enorgullecemos de nuestra sociedad con la iniciativa de
Reducción de la Malaria que ha emprendido la OMS y
reiteramos nuestro compromiso con sus metas. Estas
incluyen estimular un aumento de 30 veces en el uso
de los ITN y reducir a la mitad la carga de la malaria
para el año 2010. Esto lo haremos redoblando
nuestros esfuerzos, ampliando y mejorando la
calidad de los programas existentes, desarrollando
nuevas intervenciones de los ITN entre nuestros
50 programas afiliados y utilizando nuestras
experiencias para generar un mayor respaldo y
fondos para las campañas contra la malaria que
se emprenden en el mundo entero.
Cómo Mejorar la Educación
Un Mayor Acceso
Cómo Cambiar el Comportamiento
PSI es una organización no gubernamental sin fines de lucro que inició sus operaciones en el año de
1970. PSI desarrolla y opera programas de planificación familiar, salud materno-infantil y prevención
del VIH-SIDA en África, Asia, Europa Oriental y las Américas. También es pionera del mercadeo
social, la estrategia que utiliza los canales existentes comerciales y no gubernamentales para promover
un comportamiento más saludable y para hacer que los productos de salud de alta calidad sean más
asequibles para la población y estén al alcance de las poblaciones de bajos ingresos. Nuestras campañas
de comunicación utilizan mensajes que se adaptan a cada cultura, al igual que imágenes, para fomentar
los cambios de comportamiento que llevan a una vida más saludable.
Quisiéramos expresar nuestro agradecimiento a los múltiples patrocinantes
gubernamentales, multilaterales, corporativos, privados y de fundaciones, cuyas
generosas donaciones y compromiso decidido están ayudando a mejorar la salud
de las poblaciones más necesitadas del mundo entero.
Para más información sírvase contactar a:
Population Services International
1120 19th Street, NW, Suite 600
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Número de Teléfono: 202-785-0072
Fax: 202-785-0120
Correo Electrónico: [email protected]
Sitio en la Web: http://www.psi.org
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