Vender gafas

Gaceta
B U SI N E S S
6 . 0 0 0 k i l ó m et r o s v i s i ta n d o ó pt ic as
Vender gafas
por tipo de uso
l pasado verano recorrí más de 6.000
km., en moto, en solitario, visitando ópticas en varios países de Europa: Francia, Inglaterra, Países Bajos y Alemania. Fueron tres
maravillosas semanas, durante las que tuve la oportunidad de ver ópticas y otro tipo de negocios de los
también podemos aprender en este sector. Hablé con
numerosos Optometristas y auxiliares de óptica que
desarrollan su profesión en otros mercados. De esta
inspiradora experiencia surgió un libro: Ópticas sobre ruedas que es una mezcla de libro de viajes y de
reflexiones sobre el mundo del marketing, las ventas
y el merchandising aplicadas al sector óptico.
E
A lo largo de los siguientes meses escribiré varios artículos sobre temas que dieron lugar a algunos de los capítulos del libro. Los adaptaré al tono y
objetivos de esta sección, eliminando la mayor parte
de la crónica del viaje y centrándolos en los comentarios de tipo técnico.
El objetivo de cada una de las publicaciones es
que encuentres un tema sobre el que reflexionar
acerca de la parte business de tu profesión. Espero
que los encuentres interesantes e inspiradores para
mejorar los procesos de venta.
Pero, por cierto, aún no me he presentado. Me
llamo Jesús Alonso, soy y me siento Óptico - Optometrista aunque también tengo formación en el área
empresarial. Hace años que me dedico a la consultoría empresarial en el sector óptico. He desarrollado
proyectos en las áreas de marketing, ventas, gestión
e incluso de optometría como es el caso de D-OPTOM, un proyecto al que tengo un cariño especial.
nº XXX
488 100 ENERO
XXXXXXX
2014
2014
Jesús Alonso
Graduado en Optica y Optometría, Máster en Ciencias y
Máster en Dirección y Administración de Empresas. Ha
desarrollado gran parte de su carrera profesional como
director y consultor de Marketing & Business Tools,
consultora especializada en el sector óptico. Actualmente
también dirige el proyecto VENDER ES COOL cuya misión
es formar comercialmente a profesionales de sectores
sanitarios, pero muy especialmente a los ópticos-optometristas y auxiliares de óptica.
E-mail: [email protected]
http://venderescool.com
Otra faceta a la que he dedicado buena parte de mi
vida laboral ha sido a la formación y en la actualidad
dirijo el proyecto VENDER ES COOL, cuya misión
es formar comercialmente a los a profesionales relacionados con los negocios de la salud, pero muy
especialmente a los ópticos - optometristas y vendedores de óptica.
Ahora que entiendes el origen de esta serie de
artículos, puedo comenzar con el primero: se titula
VENDER GAFAS POR TIPO DE USO. Aunque es
algo que llevamos tiempo recomendando a nuestros
clientes y en rigor no surgió de una experiencia del
viaje, es el primero que abre la serie, ya que desde la
preparación del viaje, al elegir el tipo de ropa que llevaría en la moto, no podía dejar de pensar que desde
el punto de vista de la venta de productos ópticos
aún tenemos mucho recorrido para mejorar.
VENDER GAFAS POR TIPO DE USO
Como tal vez sepas, y quizá hayas disfrutado o
sufrido en primera persona, montar en moto tiene
sus servidumbres, y una de ellas es que debes llevar
ropa adecuada, no sólo para aislarte del viento y la
lluvia, sino también para protegerte en caso de caí-
da. Todo este tipo de equipamiento se llama en general “ropa de moto”, pero como ocurre con otras
categorías de productos, como por ejemplo las lentes progresivas, la variedad es amplia.
Lo mismo que los progresivos podemos dividirlos en ocupacionales y todo uso, la ropa de moto
podemos clasificarla en “de invierno” y “de verano”. En las otras dos estaciones se suele llevar la
misma que en invierno, pero retirando una capa
interior llamada forro térmico, que sirve para que
el calor corporal no se pierda rápidamente. Retirar
esta capa mejora el confort en los días de primavera que no son demasiado calurosos, pero en verano, aun retirándola, resulta insufrible.
Es posible que te preguntes si no existe una
chaqueta que valga para todo el año. La respuesta es NO, como tampoco existen unos pantalones,
botas o guantes para todo el año. Si te gusta viajar
en moto, sabes que necesitas un armario para la
cantidad de ropa que se utiliza.
Vender productos según el uso que se le
va a dar y tener distintos productos para los
diferentes usos es un estándar en el mundo
de la venta; sin embargo, en el caso de la venta de
soluciones ópticas, aún hay muchas ópticas que auto-limitan su potencial de venta, y el confort visual
de sus clientes, no ofreciendo distintas soluciones
para diferentes usos.
nº 488
ENERO 2014
Gaceta
B U SI N E S S
Compramos deportivas para correr, jugar al pádel o
pasear, es decir por uso y siempre bajo la premisa
de que existe una diferencia técnica entre los distintos productos que sirven a diferentes usos. Sabemos
que unas zapatillas para correr no son adecuadas e
incluso son un riesgo si se utilizan para otra actividad como por ejemplo el paddel. Afortunadamente,
una pequeña parte del mercado también comienza
a comprarlos por moda y tienen varias zapatillas
deportivas como calzado informal simplemente por
criterios estéticos.
No hablo de ofrecer una segunda gafa gratis o
por muy poco dinero al comprar la primera, sino de
que los usuarios realmente tengan y paguen más de
una gafa.
Quizá estés pensando que no es nada fácil vender más de una gafa a una persona y que el sector lo
lleva intentando durante mucho tiempo sin conseguirlo. Modestamente, yo creo que lo ha intentado
por la vía equivocada. Intenta conseguirlo a través
de la moda y no del uso. Se sugiere a los usuarios que tengan diferentes gafas para combinar con la ropa. Esto sería estupendo,
creo que es una buena forma de pasar de
varios productos a más productos aún, pero no
es la mejor forma de pasar de un sólo producto a
dos productos.
La moda hace que tengamos muchas camisas
o diferentes pares de zapatos, pero piensa que esta
industria también tuvo que hacer que los clientes
pasasen de un sólo producto a dos. Piensa, por
ejemplo, en un mundo en el que una gran parte de
los usuarios tuvieran sólo un par de zapatos. Sin ir
más lejos, en nuestro país, es algo que sucedía hace
afortunadamente bastantes décadas. Cuando los
usuarios pasaron de un sólo par de zapatos a muchos lo hicieron por el uso. Unos eran para diario
y otro para los domingos, los de trabajar y los de
pasear. Fue mucho después cuando empezaron a
comprarse nuevos zapatos con criterios más estéticos que de uso.
Ahora sucede con el calzado deportivo algo parecido a lo que sucedió hace décadas con los zapatos.
nº 488
ENERO 2014
Como ves, el paradigma que describo en este
articulo, es que la multiposesión por moda es un fenómeno posterior a la multiposesión por uso. De ser
cierto, los usuarios pasarán de una sola gafa a dos
por las lentes, no por tener otra montura diferente
para combinar. De hecho todos hemos visto desde
hace muchos años que el uso natural de dos gafas
era la gafa con lentes transparentes y la de sol. Otro
claro ejemplo de pasar de una sola gafa a dos por el
diferente uso que se le va a dar.
Ahora, debido al envejecimiento y sofisticación
de la población y a la aparición de nuevos diseños
de lentes, se abre un mayor abanico de posibilidades
para ofrecer a los clientes la posibilidad de poseer
diferentes gafas para diferentes usos.
En este articulo no pretendo sugerir que simplemente ofreciendo otro par de gafas todos los clientes te dirán que sí, no es tan fácil como parece ya
que la venta por tipo de uso se debe hacer de forma
diferente a la venta por calidad de producto,
típica de este sector. Pero si quiero sugerir que no
te autolímites, que sean los clientes quienes te digan
no, no tú.
En el próximo articulo te contaré cómo fue mi
primera experiencia con las ópticas francesas e intentaré hacerte reflexionar sobre otro aspecto de esa
parte de tu vida profesional que da título a esta sección: el business.
Si lo deseas puedes enviarme comentarios o preguntas sobre este artículo a la siguiente dirección de
correo electrónico: [email protected].
¡Ah!, se me olvidaba: ¡ que tengas un feliz año !