Ayuda memoria Prensa – Campaña de Consumo Responsable

Ayuda Memoria Prensa – Campaña de Consumo Responsable
1. Antecedentes del programa
En el 2010, Backus cumplió 130 años, en el Perú existen pocas empresas que han sobrepasado un
centenario en actividad y mantenido su liderazgo, por lo que se consideró que este aniversario era una
buena plataforma para reiniciar las acciones de comunicación corporativa, buscando no solo difundir
temas relacionados a la empresa sino también temas que contribuyeran al desarrollo social.
Como empresa productora de bebidas alcohólicas sabemos que la mayoría de consumidores son
responsables y consumen nuestros productos como parte de un estilo de vida saludable. Sin embargo,
somos conscientes que algunos grupos consumen bebidas alcohólicas de manera irresponsable y otros
no debiendo consumirlas lo hacen.
Somos conscientes que el consumo de alcohol por parte de los menores
de edad podría alterar e interferir en los procesos normales del desarrollo
fisiológico y psicológico, pudiendo afectar el juicio, toma de decisiones y
autocontrol de los adolescentes.
Según el último estudio de la Comisión Nacional para el Desarrollo y Vida
sin Drogas (DEVIDA), la edad de inicio de consumo de bebidas
alcohólicas se da en promedio a los 13 años de edad, incluso es el
entorno familiar el que más influye en el inicio de consumo de bebidas
alcohólicas por menores de edad.
Es así que, con el objetivo de combatir el consumo de bebidas
alcohólicas en menores de edad, y desarrollar diversas acciones de
sensibilización con grupos específicos se ha iniciado una Campaña de
venta y consumo responsable de alcohol denominada SÚMATE, Solo
+18.
Súmate, sólo+18, se enfocó en generar un movimiento de alcance
nacional que involucre a todos los actores de la sociedad bajo una
plataforma que motive a la acción acerca del no consumo y venta de
bebidas alcohólicas en menores de edad.
2. Descripción del programa
En el marco de su estrategia de Desarrollo Sostenible, Backus promueve
el consumo y comercialización responsable de bebidas alcohólicas a
través de una serie de acciones y programas enfocados en desalentar: (i)
el consumo excesivo, (ii) el consumo y venta a menores de edad, (iii) la
comercialización de alcohol informal, y (iv) “el beber y conducir”.
En esta línea hemos desarrollado la campaña “Súmate, Solo+ 18 Promoviendo la venta responsable”,
que busca combatir la venta y consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad.
Aprovechando la tendencia de uso de redes sociales, se definió que la campaña en medios masivos
debería aterrizar en una plataforma digital que permita generar una comunidad de personas e
instituciones preocupadas por el tema. Para ello, se contempló una activación de 360° en : televisión,
radio, prensa escrita, paneles en lugares estratégicos, comunicación interna, activaciones BTL y trabajo
con puntos de venta que invitaban a las redes sociales con el call to action “Súmate” y el “solo+18” para
una fácil asociación al mensaje de la campaña. Es así que se usaron plataformas digitales seleccionadas
para sumarse a la campaña fueron Facebook/Sumatemas18 y Twitter. Asimismo, se decidió que los
embajadores de la campaña tuvieran un rol protagónico en las acciones de PR que se desarrollaron en
las principales ciudades y distritos del país.Por otro lado, la estrategia de comunicación contempló
involucrar la inclusión de este mensaje en todas las acciones BTL desarrolladas por el portafolio de
marcas de la compañía, como un canal adicional para reforzar la posición de empresa.
Otras acciones
1. Charlas de sensibilización a la comunidad educativa: Dirigidas a docentes, padres de familia y
alumnos de secundaria donde se explica los posibles efectos del consumo de bebidas
alcohólicas por menores de edad.
2. Charlas para puntos de venta: “Negocios responsables”: Desarrollado en alianza con los
municipios, ofrece información sobre formalización, licencias y responsabilidad de los puntos de
venta que venden bebidas alcohólicas.
3. “No le des a los menores problemas mayores”: Campaña implementada en alianza con Radio
Capital, enfocada en desalentar el consumo de bebidas alcohólicas en menores de edad.
3. Destinatarios
a. Autoridades
b. Opinión Pública
c. Comunidad educativa
4. Aliados estratégicos
Apalancando la asociación positiva de Backus con la cultura y el deporte, involucramos a líderes de
opinión que compartan la preocupación por este tema. Compartimos el proyecto con:
a. Embajadores de la campaña
Teófilo Cubillas, Ramón Ferreyros, Fresialinda, Rosita Espinar y Jaime Yzaga.
b. Medios:
Frecuencia Latina, ATV, América Televisión, Panamericana Televisión, Grupo RPP, Grupo El Comercio,
Corporación Radial del Perú, Epensa, Global TV, Management Society, América Economía, Negocios
Internacionales, Media Networks, Caretas, Semana Económica, Stakeholders.
c.
Autoridades y gremios:
Primera Dama de la Nación, Municipalidad de Lima, Municipalidad Provincial de Arequipa, Municipalidad
Provincial de Trujillo, Municipalidad Distrital de Miraflores, Municipalidad Distrital de San Juan de
Lurigancho, Municipalidad Distrital de Pueblo Libre, Municipalidad Distrital de Sachaca, Municipalidad
Distrital de Socabaya
Alcalde Provincial Tacna, Alcalde Provincial Puno, Alcalde Provincial Tambopata (Puerto Maldonado,
Madre de Dios), Alcalde Distrital de San Jerónimo, Directorio EMUFEC, Jefe de DIRESA Tambopata,
Gerente de Servicios Sociales y Desarrollo Económico Tambopata, Jefe de Serenazgo y Policía
Municipal Tambopata, Presidente de la Asociación de Alcaldes Distritales de Arequipa, Director Regional
de Comercio Exterior y Turismo, Regidores de la Municipalidad de Cusco, Cámara de Comercio de Lima.
d. Otros
Centro Comercial Boulevard Asia, Sporting Cristal, Academia Deportiva Cantolao, Gimnasio Sport Life,
equipo fútbol Peña de los Jueves.
5.
Resultados
1.- En el 2012 Backus obtiene un Top of Mind publicitario de 51% vs. 37% obtenido en el 2011 con la
campaña “130 años” (para la comparabilidad se mantuvo el diseño muestral del estudio y se realizó en
fechas similares).
2.- La campaña obtuvo un reconocimiento total de 69% vs. la norma de Ipsos ASI 54.4%
3.- Se alcanzó un “brand recognition” de 39% vs. la norma de Ipsos ASI 37.5%
4.- Adicionalmente seis de cada diez personas que recordaron el comercial, lograron decodificar
correctamente el mensaje principal de la campaña.
5.- La campaña obtuvo un “proven recall” de 17%, cuando lo esperado en línea con la inversión era de
12%.
6.- Entre quienes recordaron el comercial, el 70% consideró que la campaña “les dice algo importante”
vs. la norma de relevancia (40%), así como credibilidad 59% vs. 47% de la norma, este indicador es
importante considerando que la propuesta parte de Backus, el mayor fabricante de bebidas alcohólicas
del país. El comercial genera empatía, destaca el atributo “es para gente como yo” (52%) vs. la norma
43%.
7.- Se obtuvo 339 impactos a nivel nacional (publicaciones generadas en medios) "free press" valorizado
en $ 223,640.
8.- En la página de Facebook se tiene a la fecha 51,809 fans. En Twitter, siguen la campaña, 427
personas.
9.- La campaña es relevante para las autoridades y los medios, esto se refleja en su interés por ser parte
de la misma, a través de bonificaciones en pauta y la generación de alianzas para trabajar con acciones
puntuales a nivel de municipios y autoridades.
I.
Breve descripción del programa
“Súmate, Solo +18: Promoviendo la venta responsable” es una campaña promovida por Backus y medios
de comunicación aliados que tiene como objetivo sensibilizar a todos los actores de la sociedad sobre la
importancia de la no venta y consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad y lograr que se
comprometan a asumir un rol activo en la prevención de este tema.
II. Premios obtenidos
Se obtuvo el Premio Effie en la categoría fines no comerciales en el 2012.
http://www.effie-peru.com/html/main.htm