La publicidad vende, la Ley exige

Defensa y Protección del Consumidor
Subsecretaría de Atención Ciudadana
Jefatura de Gabinete de Ministro
Nota de opinión
LA PUBLICIDAD VENDE, LA LEY EXIGE
La resolución 789/98 resguarda a los consumidores
Todos los días, a cada rato, la publicidad nos comunica algo: en el subte, el colectivo, el
supermercado, la televisión, la radio, en internet, en todos los ámbitos en los que
transitamos se nos comunica alguna propiedad, alguna promesa que se realizará con el
consumo de un producto o un servicio. Ahora bien, la pregunta obligada es ¿existe alguna
norma que regule lo que podría considerarse un ocultamiento o engaño para el
consumidor?
La respuesta es si. Existen varias reglamentaciones generales como la Ley 22.802 de
Lealtad Comercial que define en su artículo 9º los términos de una publicidad engañosa.
Además existen reglamentaciones o leyes particulares para distintos productos como por
ejemplo para las bebidas alcohólicas y los cigarrillos: "Beber con moderación. Prohibida
su venta a menores de 18 años" Ley 24.788 y “El fumar es perjudicial para la salud ley
23.344” respectivamente. En ambos casos, la inclusión de estas leyendas prioriza para el
consumidor la protección de su salud.
Ahora bien, existe una resolución que es transversal y que define aspectos del diseño
para que el consumidor pueda visualizar la información relevante que se supone debe
contener un aviso y que a veces, aún presente, puede pasar de forma inadvertida en la
pieza publicitaria.
En efecto, la resolución 789/98 de la Secretaría de Industria, Comercio y Minería obliga a
quienes publicitan a cumplir con las normas específicas creadas para cada producto o
rubro de productos en particular y en su artículo 2º establece el tamaño mínimo de la
tipografía a utilizar, (tamaño de las letras), puesto que se entiende que una persona lee lo
que está destacado en detrimento de lo que aparece en letra chica. Así, para el caso de
los avisos gráficos (en diarios y revistas) se establece un tamaño mínimo de 2 milímetros
de altura, coincidente con el tamaño de letra empleado en el cuerpo de una nota tipo en
diarios y revistas.
Para los avisos de vía pública se fija un tamaño mínimo igual al 2% de la altura de la
pieza publicitaria. Asimismo, la regulación ordena que todas las menciones del aviso
deberán efectuarse en un sentido de escritura idéntico al de la marca y además contener:
“contraste de colores equivalente al de la mención del bien o servicio ofrecido y tipo de
letra fácilmente legible”. De está manera, el consumidor podrá visualizar toda la
información sin ocultamientos ni engaños.
Por su parte, en el artículo 3º de la resolución que analizamos, se establece para la
publicidad difundida a través de medios televisivos o cinematográficos que se: “deberá
indicar la información referida con caracteres tipográficos de altura igual o mayor al 2%
de la pantalla utilizada en el respectivo mensaje publicitario. Los caracteres serán
exhibidos con un tipo de letra fácilmente legible, un contraste de colores equivalente al de
la mención del bien o servicio ofrecido y tendrán una permanencia continuada en pantalla
no inferior a 3 segundos”.
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
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Defensa y Protección del Consumidor
Subsecretaría de Atención Ciudadana
Jefatura de Gabinete de Ministro
Los diseñadores y las agencias de publicidad deben tener muy presentes estas
cuestiones, puesto que las infracciones a lo dispuesto por la presente resolución pueden
ser sancionadas con multas de hasta $ 500.000.
Al respecto podemos mencionar algunas infracciones que han suscitado la intervención
de la Dirección General de Defensa del Consumidor en el marco de las acciones de
vigilancia y control. Así, se han detectado publicidades de bebidas alcohólicas,
medicamentos de venta libre y servicios de turismo, en los que no se cumplieron con la
inserción de las leyendas legales o casos en los que se incluyen en forma vertical y en
sentido de escritura diferente al de la mención de la marca publicitada - en contravención
a la norma - dificultando su lectura por parte de los potenciales consumidores.
La Dirección General de Defensa y Protección del Consumidor del GCBA impuso
sanciones de $ 100.000 y $ 150.000 (una de ellas está firme) a dos compañías
cerveceras que incumplieron con la Resolución 789/98 y la Ley 24.788 (de bebidas
alcohólicas) y tramitó 30 imputaciones por infracción contra bodegas anunciantes de
bebidas alcohólicas que no incluyeron o incluyeron en forma vertical las leyendas legales
de advertencia en publicidades de bebidas alcohólicas.
En caso de advertir alguna irregularidad o presunta infracción a las normas mencionadas,
los consumidores podrán dirigirse a las oficinas de Defensa del Consumidor que
funcionan en los Centros de Gestión y Participación Comunal (CGPC) de la Ciudad y
denunciar el caso.
Dr. Jorge A. Surin
(Profesor de Derecho y Defensa del Consumidor en las Universidades de Belgrano y
Palermo)
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
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