338.479 1-M778d-Capitulo II

19
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, RELACIONES PÚBLICAS, BENCHMARKING
COMUNICACIÓN Y VISITANTES
A. PLAN
1. Definiciones de Plan
“Incluye la selección de misiones y objetivos y las acciones par lograrlos; se requiere
tomas de decisiones, es decir seleccionar cursos de acción futuras entre varias
alternativas”1
“Es una representación simplificada de ciertos elementos administrativos que pueden
ayudar a comprender y/o resolver determinados problemas que se presentan en una
organización”2
“Es un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales en
una situación del mundo real”3
“Es una herramienta útil para evaluar la administración como tal comprender que
pueden hacer cambiar la eficiencia en el trabajo Administrativo de un grupo de
persona a otras”4
"La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus
objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un
proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen
todos los niveles estratégicos de la empresa" 5
1
Harold Koontz / Elementos de Administración 5ta. Edición, Mc Graw Hill, México 1987, Pág. 48
2
Harold Koontz/ O’Donell Curso de Administración Moderna 6ta. Edición, Pág. 98
3
Brand, Salvador, Oswaldo, Diccionario Económico. 1ra. Edición San Salvador Pág. 125
4
Harold Koontz/ O’Donell Curso de Administración Moderna 6ta. Edición, Pág. 98
5
Sallevane 1991
20
2. Tipos de Plan
Koontz menciona que hay ocho tipos de planes que son:
¾ Propósitos o Misiones
¾ Objetivos
¾ Estrategias
¾ Políticas
¾ Procedimientos
¾ Reglas
¾ Programas
¾ Presupuestos
3. Pasos de la Planeación
Los pasos de la planeación se presentan con relación a programas importantes,
puesto que los planes de menor importancia son por lo general más sencillos, a
continuación se detallaran los pasos de la planeación:
a) Estar concientes de las Oportunidades: Esto antecede a la planeación real,
por lo consiguiente no forma estrictamente parte del proceso de planeación, el
conocimiento de las oportunidades es el punto de partida real para la planeación.
Es importante observar todas las posibilidades, oportunidades futuras y verlas
con claridad y por completo. La planeación requiere del diagnóstico realista de la
situación de oportunidades.
b) Establecer Objetivos: Esto se debe hacer tanto para largo plazo como para
corto plazo. Los objetivos especifican los resultados esperados y señalan lo que
se tiene que hacer en definitiva, a qué habrá de darse prioridad y que tendrá que
21
lograrse mediante la red de estrategias, políticas, procedimientos, reglas,
presupuestos y programas.
c) Desarrollos de Premisas: Este paso establece, difunde y obtiene consenso
para utilizar premisas de la planeación crítica, tales como pronósticos, políticas
básicas aplicables y planes existentes de la compañía.
d) Determinación de cursos alternativos: Este paso busca y examina cursos
alternativos de acción, en especial aquellos que no manifiestan claramente. El
problema más común no es encontrar alternativas, sino reducir su número para
poder analizar las más prometedoras.
e) Evaluación de cursos alternativos: después de buscar cursos alternativos y
examinar sus puntos fuertes y débiles, el siguiente paso es evaluarlos,
preponderando los que se ajusten a las premisas y las metas. Quizá un curso
parezca ser el mas rentable, pero requerirá de un gran desembolso de dinero y
tendrá un período de recuperación lento; talvez otro parezca menos rentable,
pero puede tener menos riesgo; otro quizá esté mas acorde con los objetivos a
largo plazo con la compañía.
f) Seleccionar un curso: este es el punto en que se adopta el plan, el punto real
de la toma de decisiones. Ocasionalmente, el análisis y la evaluación de cursos
alternativos dan por resultado que dos o más son aconsejables y el gerente
puede decidir seguir varios cursos en lugar del mejor.
g) Formulación de planes derivados: cuando se toma la decisión, pocas veces la
planeación está completa; por lo tanto; se señala un séptimo paso. Casi
invariablemente se requieren planes derivados para respaldar el plan básico.
22
4. naturaleza de la Planeacion Estratégica
La planeacion estratégica es el proceso de creer y mantener un buen acoplamiento
entre los objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del
mercado. La meta de a planeacion estratégica es alcanzar rentabilidad y crecimiento
a largo plazo por lo tanto las decisiones estratégicas requieren compromisos a largo
plazo de los recursos.
Un error estratégico llega a amenazar la supervivencia de una empresa. Por otra
parte un buen plan estratégico ayuda a proteger los recursos de la empresa contra
las envestidas violentas de la competencia.
La administración estratégica de la mercadotecnia se centra en dos asuntos:
a) Cual es la principal actividad de la empresa en un momento dado
b) Como alcanzará sus metas.
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la
amplitud y magnitud de la empresa.
El tamaño implica que cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad
operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores. Ha de destacarse que el
presupuesto refleja el resultado obtenido de la aplicación de los planes estratégicos,
es de considerarse que es fundamental conocer y ejecutar correctamente los
objetivos para poder lograr las metas trazadas por las empresas.
También es importante señalar que
la empresa debe precisar con exactitud y
cuidado, la misión que se va regir la empresa, la misión es fundamental, ya que esta
representa las funciones operativas que va ha ejecutar en el mercado y va ha
suministrar a los consumidores.
23
5. Planeacion Estratégica Efectiva.
Una planeacion estratégica efectiva exige atención y creatividad continuas, además
del compromiso de la administración.
La planificación Estratégica es una herramienta por excelencia de la Gerencia
Estratégica, consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la
organización , la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o
preservar sus ventajas, todo esto en función de la Misión y de sus objetivos, del
medio ambiente y sus presiones y de los recursos
Una planeación sólida se basa en la creatividad, los administradores deben desafiar
los supuestos acerca de la empresa y su ambiente y establecer nuevas estrategias.
El elemento más crucial en una planeacion estratégica exitosa, es el apoyo y la
participación de la administración superior.
La planeacion estratégica es un proceso continuo y no un ejercicio que se realiza una
vez al año, también se debe tomar en cuanta que la planeacion estratégica exige un
alto nivel de creatividad y la cooperación de la administración superior.
6. Evolución de la Planificación Estratégica.
Cuando Aníbal planeaba conquistar Roma se inició con la definición de la misión de
su reino, luego formuló las estrategias, analizó los factores del medio ambiente y los
comparó y combinó con sus propios recursos para determinar las tácticas, proyectos
y pasos a seguir. Esto representa el proceso de Planificación Estratégica que se
aplica hoy en día en cualquier empresa. Igor Ansoff (1980), gran teórico de la
estrategia identifica la aparición de la Planificación Estratégica con la década de
1960 y la asocia a los cambios en los impulsos y capacidades estratégicas.
Para otros autores, la Planificación Estratégica como sistema de gerencia emerge
formalmente en los años setenta, como resultados natural de la evolución del
24
concepto de Planificación: Taylor manifestaba que el papel esencial del
"management" exigía la planificación de las tareas que los empleados realizarían, el
gerente pensada el qué, cómo y cuándo ejecutar las tareas y el trabajador hacía.
Esto originó un cambio estructural hacia la multidivisional.
La investigación y el desarrollo cobran mayor importancia; el lapso de tiempo entre
la inversión de un bien y su introducción al mercado se reduce cada vez más y el
ciclo de vida de los productos se acorta; la velocidad de los procesos causas, por
una mayor competencia.
La Planificación Estratégica la cual constituye un sistema gerencial que desplaza el
énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación
Estratégica se busca concentrarse en sólo, aquellos objetivos factibles de lograr y en
qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas
que ofrece el entorno.
Hace falta impulsar el desarrollo cultural, esto significa que todas las personas
relacionadas con la organización se desarrollen en su saber, en sus expectativas, en
sus necesidades, y en sus formas de relacionarse y de enfrentar al mundo presente y
futuro, esencialmente dinámico.
En la década de los sesenta, el término planeación a largo plazo se usó para
describir el sistema. El proceso de Planificación Estratégica se comenzó a
experimentar a mediados de los años setenta. En Venezuela se comienza algo más
tarde.
Se consideran cuatro puntos de vista en la planeación estratégica:
1. El porvenir de las decisiones actuales: La planeación trata con el porvenir de
las decisiones actuales. Esto significa que la planeación estratégica observa
la cadena de consecuencias de causas y efectos durante un tiempo,
relacionada con una decisión real o intencionada que tomará el director. La
25
esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática
de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales
combinados con otros datos importantes proporcionan la base para qué una
empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las
oportunidades y evitar los peligros. Planear significa diseñar un futuro
deseado e identificar las formas para lograrlo.
2. Proceso: En la planeación estratégica es un proceso que se inicia con el
establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas
para lograr estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la
implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados. También es
un proceso para decidir de antemano qué tipo de esfuerzos de planeación
debe hacerse, cuándo y cómo debe realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué
se hará con los resultados. La planeación estratégica es sistemática en el
sentido de que es organizada y conducida con base en una realidad
entendida. Para la mayoría de las empresas, la planeación estratégica
representa una serie de planes producidos después de un periodo de tiempo
específico, durante el cual se elaboraron los planes. También debería
entenderse como un proceso continuo, especialmente en cuanto a la
formulación de estrategias, ya que los cambios en el ambiente del negocio
son continuos. La idea no es que los planes deberían cambiarse a diario,
sino que la planeación debe efectuarse en forma continua y ser apoyada por
acciones apropiadas cuando sea necesario.
3. Filosofía en la planeación estratégica: Es una actitud, una forma de vida;
requiere de dedicación para actuar con base en la observación del futuro, y
una determinación para planear constante y sistemáticamente como una
parte integral de la dirección. Además, representa un proceso mental, un
ejercicio intelectual, más que una serie de procesos, procedimientos,
estructuras o técnicas prescritos.
4. Estructura: Es un sistema de planeación estratégica formal une tres tipos de
planes fundamentales, que son: planes estratégicos, programas a mediano
plazo, presupuestos a corto plazo y planes operativos. La planeación
26
estratégica es el esfuerzo sistemático y más o menos formal de una
compañía para establecer su propósito, objetivos, políticas y estrategias
básicas, para desarrollar planes detallados con el fin de poner en práctica
las políticas y estrategias y así lograr los objetivos y propósitos básicos de la
compañía.
6.1 Modelos Conceptuales de la Planeación Estratégica
Un modelo conceptual es aquel que presenta una idea de lo que algo debería ser en
general, o una imagen de algo formado mediante la generalización de
particularidades. A cambio, un modelo operativo es el que se usa en realidad en las
empresas.
Las principales características de los Modelos Conceptuales de la Planeación
Estratégica son:
Premisas de Planeación: Premisas significa literalmente lo que va antes, lo que se
establece con anterioridad, o lo que se declara como introductoria, postulado o
implicado, las premisas están divididas en dos tipos: plan para planear, y la
información sustancial, necesaria para el desarrollo e implantación de los planes.
Antes de llevar a cabo un programa estratégico de planeación, es importante que las
personas involucradas en él tengan un amplio conocimiento de lo que tiene en mente
el alto directivo y cómo operará el sistema. Esta guía está incorporada en un plan
para planear, el cual puede ser oral, aunque usualmente es escrito, para su
distribución general.
La información acumulada en estas áreas algunas veces es llamada "análisis de
situación", pero también se usan otros términos para denominar esta parte de la
planeación.
27
Ninguna organización, no importa cuan grande o lucrativa sea, puede examinar en
forma minuciosa todos los elementos que posiblemente están incluidos en el análisis
de la situación.
Es por este que cada organización debe identificar aquellos elementos pasados,
presentes y futuros, que son de gran importancia para su crecimiento, prosperidad y
bienestar y debe concentrar su pensamiento y sus esfuerzos para entenderlos. Otros
elementos se pueden considerar en esta parte del proceso de la planeación aunque
pueden ser estimados sin ser investigados o sacados de documentos publicados al
respecto.
Formulación de Planes: En cuanto a conceptos y con base en las premisas antes
mencionadas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica es formular
estrategias maestras y de programas. Las estrategias maestras se definen como
misiones, propósitos, objetivos y políticas básicas; mientras que las estrategias de
programa se relacionan con la adquisición, uso y disposición de los recursos para
proyectos específicos, tales como la construcción de una nueva planta en el
extranjero.
A diferencia de la programación a mediano plazo no existe un enfoque modelo para
planear en esta área. Lo que se hace depende de los deseos de los directores en un
momento dado, los cuales, a su vez, son estimulados por las condiciones a las que
se enfrenta la empresa en un momento preciso.
La programación a mediano plazo es el proceso mediante el cual se prepara y se
interrelacionan planes específicos funcionales para mostrar los detalles de cómo se
debe llevar a cabo le estrategia para lograr objetivos, misiones y propósitos de la
compañía a largo plazo. El periodo típico de planeación es de cinco años, pero
existe una tendencia en las compañías más avanzadas en cuanto a tecnología, de
planear por adelantado de siete a diez años. Las empresas que se enfrentan a
ambientes especialmente problemáticos algunas veces reducen la perspectiva de
planeación a cuatro o tres años.
28
El siguiente paso es desarrollar los planes a corto plazo con base en los planes a
mediano plazo. En algunas organizaciones los números obtenidos durante el primer
año de los planes a mediano plazo son los mismos que aquellos logrados con los
planes operativos anuales a corto plazo, aunque en otras empresas no existe la
misma similitud. Los planes operativos serán mucho más detallados que los planes
de programación a mediano plazo.
Implementación y Revisión: Una vez que los planes operativos son elaborados deben
ser implantados. El proceso de implantación cubre toda la gama de actividades
directivas, incluyendo la motivación, compensación, evaluación directiva y procesos
de control. Los planes deben ser revisados y evaluados. No existe mejor manera
para producir planes por parte de los subordinados que cuando los altos directivos
muestran un interés profundo en éstos y en los resultados que pueden producir.
Cuando fue desarrollada por primera vez la planeación formal en la década de los
cincuenta, las compañías tendían a hacer planes por escrito y no revisarlos hasta
que obviamente eran obsoletos. En la actualidad, la gran mayoría de las empresas
pasa por un ciclo anual de planeación, durante el cual se revisan los planes. Este
proceso debería contribuir significativamente al mejoramiento de la planeación del
siguiente ciclo.
Flujos de información y normas de evaluación y decisión: Los "flujos de información",
simplemente deben transmitir el punto de que la información "fluye" por todo el
proceso de planeación. Este "flujo" difiere grandemente, dependiendo de la parte del
proceso a la que sirve y del tema de la información.
En todo proceso de planeación es necesario aplicar las normas de decisión y
evaluación. Por otra parte, con el desarrollo de los planes operativos actuales, las
normas de decisión se convierten en más cuantitativas, o sea, en fórmulas de
sustitución de inventarios o de rendimientos sobre inversión.
29
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los
mercados de la organización y en al cultura interna. La expresión Planificación
Estratégica
es
un
Plan
Estratégico
Corporativo,
el
cual
se
caracteriza
fundamentalmente por coadyuvar a la racionalización de la toma de decisiones, se
basa en la eficiencia institucional e integra la visión de largo plazo (filosofía de
gestión), mediano plazo (planes estratégicos funcionales) y corto plazo (planes
operativos).
7. Estrategias
“Se refiere a la determinación del propósito (misión) y los objetivos básicos a largo
plazo de una empresa y a la adopción de cursos de acción así como la asignación de
los recursos necesarios para alcanzar los propósitos”
“Es una dirección coherente de marketing, en sentido que esta enfocada hacia la
táctica que se ha seleccionado “
“Es la creación de una posición distintiva y valiosa que involucra a un conjunto
diferente de actividades”
“Plan de acción básico y amplio, con lo cual una organización intenta una o mas
metas”
7.1 Formulación de una Estrategia
Las organización necesita estrategias que les indique como lograr los objetivos y
como luchar para alcanzar la misión de la organización, la creación
de las
estrategias se refiere a los “como”: Como alcanzar las metas de resultados, como
vencer a los rivales, como buscar y mantener la ventaja competitiva, como fortalecer
la posición empresarial a largo plazo de la compañía.
En empresa diversificadas, las estrategias se inician en cuatro niveles distintos de la
organización, existe una estrategia para la compañía y sus negocios como un todo
30
(estrategia corporativa), existe una estrategia parta cada uno de los negocios de los
cuales se halla diversificado las compañía (estrategia de negocios); después existe
una estrategia para cada unidad funcional especifica de un negocio (estrategia
funcional).
Por lo general cada negocio tiene una estrategia de producción, mercadotecnia,
finanzas y finalmente existen estrategias más limitadas para las unidades operativas
básicas: plantas, regiones, distritos de ventas y departamento en áreas funcionales
(estrategia operativa); las cuales se describen a continuación:
• Estrategia Corporativa
• Estrategia de Negocios
• Estrategia Funcional
• Estrategia Operativa
7.2 Estrategias Competitivas Genéricas
Las estrategias son las tácticas para superar el desempeño de los competidores en
un sector industrial; en algunas estructuras industriales significara que todas las
empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que otras, el éxito al
implementar unas de las estrategias genéricas pueden ser los estrictamente
necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto.
a) Liderazgo en costos.
La lucha por ser un producto de bajo costo en un enfoque competitivo poderoso son
los mercados donde los compradores son sensibles a los precios, el objetivo es
lograr una ventana duradera en costos sobre los competidores y después usar el
costo mas bajo como base para ganar a un competidor rebajando los precios y tener
participación en el mercado a su costa u obtener
vendiendo al precio corriente.
mayor margen de beneficio
31
Para lograr una ventaja de costos, los costos acumulativos de una compañía deben
ser menores que sus competidores
a lo largo de su cadena de costos por
actividades, existen dos maneras de lograrlo.
• Hacer un mejor trabajo perfeccionado la eficiencia y controlando los costos a
lo largo de la cadena de actividades y costos asistentes.
• Reformar la cadena de actividades a la compañía para evitar por completo
algunas de las actividades productoras de costo.
Ser un productor de bajo costo en una industria proporciona algunas defensas
atractivas contra las cinco ventajas competitivas.
• En cuanto a los competidores rivales, la compañía de bajo costos esta en la
mejor posición para competir de manera ofensiva con base en precios para
defenderse contra las condiciones de la guerra de precios, para usar el
atractivo
de
un
precio
mas
económico
con
el
fin
de
obtener
ventas(participación en el mercado) de los rivales y para lograr beneficios
superiores al promedio ( basadas en mayor márgenes de utilidades y mayor
volumen de ventas) en mercados donde abundan la competencia en los
precios.
• En cuanto los compradores la compañía de bajo costo tiene una protección
parcial en el margen de beneficio de los clientes poderosos, puesto que estos
rara vez podrán negociar para reducir un precio mas allá del nivel de
supervivencia del siguiente vendedor mas eficiente en costo.
• En cuanto a los proveedores, el productor de bajo costo esta mas aislado que
los competidores de los proveedores poderosos si la fuente primordial de su
ventaja de costos es una mayor eficiencia interna.
• En cuanto a los productos sustitutos, un productor de bajo costo esta colocado
en una mejor posición que los rivales con costos mas elevados para usar el
32
costo bajo como una defensa contra los productos sustitutos que están
tratando de obtener acceso en el mercado.
b) Diferenciación
Las estrategias de diferenciación entran en juego cuando las necesidades y
preferencias de los compradores son demasiado diversas para ser satisfechas por un
producto estandarizado. Una
empresa que se caracteriza con éxito estudia con
cuidado las necesidades y la conducta de los compradores para conocer lo que ellos
consideran importante y valioso.
Entonces incorpora una o varias de esas características en la oferta de su producto
para que las preferencias de los comparadores se inclinen por sus marcas sobre las
de los rivales.
Se presenta una ventaja competitiva cuando hay suficientes compradores que se
adhieren fuertemente a los atributos de la oferta de un producto del diferenciador, la
diferenciación con éxito permite que una compañía: a) Imponga un precio de primera
calidad para su producto b) venda mas unidades (debido que se han obtenido
compradores adicionales por las características y diferenciación c) Obtenga una
mayor lealtad de los compradores de su marca.
La diferenciación es atractiva porque proporciona un amortiguador
contra las
estrategias de los rivales por que los compradores se hacen leales a la marca o
modelo que más les guste y con frecuencia están dispuestos a pagar un poco más.
Además, la diferenciación con éxito 1) elige barreras de entrada en forma de lealtad
de los cliente y originalidad de los recién llegados se encuentran muy difíciles de
vencer; 2) mitiga la negociación de los grandes compradores puesto que los
productos de los rivales no son tan atractivos para ellos; 3) ayuda a una compañía se
proteja de las amenazas de los productos sustitutos.
33
c) Enfoque o alta segmentación:
El enfoque empieza con la selección de un nicho de mercado donde los compradores
tienen necesidades o preferencias específicas el nicho se puede elegir por
exclusividad geográfica. Por requerimiento especializado por el uso del producto que
solo atraerán a los miembros del nicho.
La base de un especialista frente a la ventaja competitiva es tener costos menores
que los competidores al satisfacer el nicho de mercado ò la capacidad de ofrecerles
algo diferente.
Una estrategia basada
en el costo bajo depende de que exista un segmento
compradores cuyas necesidades sean mas baratas para satisfacer comparadas con
el resto del mercado.
Una estrategia de enfoque se convierte en un atractivo mayor conforme se cumple
de las siguientes condiciones.
•
El segmento es suficientemente grande para ser rentable
•
El segmento tiene un buen potencial de crecimiento
• El segmento no es crucial para el éxito de los competidores importantes
• La compañía estratégica tiene las capacidades y los recursos para satisfacer
de manera eficaz, las exigencias presentadas.
• El especialista se puede defender del desafío basado en el buen nombre que a
creado entre los clientes y su capacidad especial para satisfacer a los
compradores del segmento.
34
B. RELACIONES PÚBLICAS
1. Conceptos de Relaciones Públicas
• Es la función de gerencia que proporciona las habilidades profesionales
necesarias para comunicarse con veracidad, efectividad, con las audiencias de
interés.
• Constituyen el elemento de la mezcla de promoción que evalúa las actitudes
del publico identifican temas que generan preocupación social y desarrolla
programas para captar la compresión y aceptación del publico
• Son un vínculo vital en la mezcla de la comunicación
de la mercadotecnia,
planear campañas sólidas de relaciones públicas que se ajustan a la totalidad
de los planes de mercadotecnia de la organización y se dirijan a los públicos
meta.
• Son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de
comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener,
modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una
opinión favorable del público que se relaciona.
2. Importancia de las Relaciones Públicas
La importancia de las relaciones públicas es la divulgación del arte y la ciencia social
de analizar tendencias, prevé sus consecuencias, asesora a la dirección de la
organización y poner en práctica los programas de acción previamente planificados,
que sirvan tanto de interés a la organización como al público.
Los profesionales de relacione publicas utilizan varias herramientas, entre ellas
publicity de los nuevos producto, líneas telefónicas para atender, educación del
consumidor, patrocinio de eventos y de diversos asuntos de interés general.
Una herramienta relativamente nueva que se utiliza para las relaciones públicas
números creciente es un sitio Web de Internet. Aunque muchas de estas
herramientas exigen un papel activo de parte del profesional de las relaciones
35
publicas, como la redacción de boletines de prensa y la participación en relaciones
preactivas con los medios de comunicación masiva muchas de estas técnicas, como
el patrocinio de eventos, crean su propia publicidad
Estas campañas luchan por mantener una imagen positiva de la empresa ante los
ojos de los públicos. Antes de alcanzar cualquier programa de relaciones públicas los
administradores evalúan las actitudes del público y las acciones de la empresa luego,
eran programa para aprovechar los factores que realzan la imagen de la compañía y
reducen al mínimo los que generan una imagen negativa.
3. Imagen.
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con
relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con
una persona, producto, servicio, empresa o institución.
Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y
comunicada,
vigilando
su
evolución
y
desarrollo
mediante
investigaciones
permanentes.
3.1 Componentes de la Imagen
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y
los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando
juntas, general una imagen personal, de producto, de marca, de empresa o
institucional.
• Componente Físico: es lo primero que se percibe. También llamada imagen
formal. Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el color. Lo más
importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la
imagen de la organización o de las personas.
36
• Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo
lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del
producto.
• Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el
Componente Físico y el Componente Conceptual.
3.2 Clasificación de Imagen
•
Imagen Personal: Es la que se articula sobre las personas. Este tipo de
imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones
adecuadas estratégicas para lograr dicha imagen.
•
Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un
producto genérico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente
definida de las que puedan tener determinadas marcas.
•
Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el
publico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser
definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones
estratégicas que correspondan a un plan estructurado.
•
Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en
las personas, engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u
omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena
o mala imagen de la institución.
3.3 Formación de una imagen
• Imagen Ideal: Es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los
públicos. Es planificada a través de las publicidades.
• Imagen Proyectada: Es aquella que se emite a través de estrategias ya
instaladas en la comunidad.
• Imagen Real: Es la que percibe el público que realmente se relaciona con el
producto. Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando
37
mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el
objetivo.
Muchas personas relacionan las relaciones públicas con la publicity. Este es el
esfuerzo de captar la atención de los medios de comunicación masiva por ejemplo
por medio de artículos o editoriales en publicaciones o de articulo de interés humano
en programas de radio o televisión, las compañías suelen iniciar la publicity con un
boletín de prensa que promueve a los medios de comunicación masiva con la
esperanza que el asunto se publique o difunda, una publicity ágil con frecuencia
convierte un producto en la sensación del momento de la noche a la mañana. Hoy
en día los departamentos de relaciones públicas utilizan las siguientes funciones.
Relaciones con la Prensa: Colocación de la información positiva, valiosa como noticia
en los medios de noticiosos para atraerla atención a un producto, servicio personas
asociada con la prensa o institución.
Publicidad del Producto: Dar conocer un Producto o servicios específicos
Comunicación Corporativa: Creación de mensajes internos y externos para promover
imagen positiva de la compañía.
Asuntos Públicos: Establecimiento y mantenimiento de relaciones con la comunidad
nacional o local.
Cabildeo: influencia sobre legisladores y funcionarios del gobierno para promover o
impedir iniciativa de legislación y reglamentos.
Relaciones con empleados e inversionistas: Mantenimientos de relaciones positivas
con los empleados accionistas y otra persona en la comunidad financiera.
Manejo de crisis: Respuesta en la publicidad desfavorable
negativo.
4. Objetivos de las Relaciones Públicas
• Analizar tendencias
• Predecir Consecuencias
o un acontecimiento
38
• Asesorar
• Establecer programas de acción
• Gestionar cambios
• Informar al público sobre algo
• Lograr que el recurso humano esté satisfecha
5. Publicidad y Relaciones Públicas
La publicidad esta dirigida a grandes grupos humanos y suelen recurrirse a ella
cuando la venta directa de vendedor a comprador es eficaz. Es preciso distinguir
entre la publicidad y otro tipo de actividades que también pretende influir en la
opinión pública, como la propaganda o LAS RELACIONES PUBLICAS. Hay una
enorme variedad de técnicas publicitarias desde un simple anuncio en una pared
hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revista, televisión, radios,
folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.
6. Las Relaciones Públicas y la vinculación con otras ciencias
6.1 Psicología:
Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el
"YO".En las Relaciones Públicas resulta primordial conocer las inclinaciones
humanas, como por ejemplo la ideas de una persona de lo agradable o desagradable
que aunque solo sea en la imaginación, crea profundos resentimientos y por eso al
Tratar con seres humanos hay que considerarlos en su individualidad y en su
conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones, razones y sinrazones.
Motivación, personalidad y conducta son aspectos propios de la Psicología que están
directamente vinculados con la tarea de las Relaciones Públicas.
39
6.2 Sociología:
Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene en
cuenta dos hechos básicos:
a) La conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y
recurrentes,
b) Las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.
El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo de
pertenencia y de referencia, dinámica grupal, al igual que la metodología de
Investigación Social resulta imprescindible en el diseño de cualquier acción de
Relaciones Públicas.
6.3 Antropología:
Es el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos como
genero biológico y de las comunidades como creadoras de culturas.
La Antropología Social está más acotada en el estudio de los sistemas de
parentesco, organización política, procedimientos legales y ritos religiosos,
Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción y análisis
de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicación de los conocimientos para
generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de administraciones o
gobiernos.
6.4 Psicología Social:
Esta ciencia intenta descubrir la articulación que existe entre el individuo y la
sociedad, esto no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin
personas, ni una persona sin sociedad.
40
6.5 Estadística:
La estadística como técnica se refiere a los métodos que se aplican para recopilar,
organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o cualidades
relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos de
describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los citados procedimientos.
6.6 Semiología:
Es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social. Se
pueden considerar tres dimensiones propias del signo:
• La Semiótica: es la relación entre el signo y lo que éste denota.
• La Sintáctica: es la relación de los signos ente sí.
• La Pragmática: es la relación entre los signos y aquellos que los utilizan.
C. BENCHMARKING
1. Conceptos de Benchmarking:
• Es un proceso sistemático, continuo para elaborar los productos, servicios y
procesos de trabajo de las organizaciones que son conocida como
representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras
organizacionales. 6
• Es buscar el mejor en cualquier parte del mundo y hacer una comparación y
llevar acabo estudios de preferencias.
6
Michael J. Spendolini. Benchmarking, Editorial Norma. Pág.11
41
• Es una técnica de recolección de información, acerca de prácticas competitivas
el objetivo primario es promover la administración de políticas que ven al
cliente o al usuario como mayor valor. 7
• Proceso continuo que permite buscar lo mejor de las prácticas de
comunicación en cuanto a difusión del turismo para mejorar y llevar acabo un
estudio de referencias que sirva para dar a conocer los lugares turísticos del
departamento de la paz, de forma eficiente y eficaz.
2. Reseña histórica del Benchmarking
En 1982, en Rochester, durante una reunión de la Corporación Xerox donde se trato
el aspecto organizacional de esta, con respecto a sus competidores, se utilizó por
primera vez la palabra Benchmarking Competitivo y cuyo sistema impresionó por la
manera en que se recopilo la información. Allí se conocieron dos facetas del
Benchmarking; la primera era un proceso para entender a los competidores o no
competidores, donde su clave era separar las medidas comunes en funciones
similares, la segunda se enfatizo en los aspectos del proceso, no solamente de la
producción, sino como se diseñaba, fabricaba, comercializaba y proporcionaba el
servicio o producto. A raíz de esto Xerox continuo perfeccionando el concepto de
Benchmarking Competitivo durante los años 80 y solo a finales de estos se dio forma
a lo que hoy es.
3. Significado de Benchmarking
Definir el Benchmarking seria una proposición sin sentido porque a Benchmarking,
con Sallenave (1991), afirma que La Planificación Estratégica es el proceso por el
cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un
dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de
decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".o
7
http:/mx.geocities.com/Benchmarking.mx/pag.2html
42
vocablo, le han quitado partes y lo han adaptado a sus circunstancias tantas
organizaciones, que intentar definirlo podría tan solo aislar o irritar a esas
organizaciones que han intentado trabajar formalmente con ese proceso.
Michael Spendolini visito 57 empresas para entrevistar a los expertos en
Benchmarking, de las 57 empresas que contactó, 49 habían implantado algún tipo de
definición formal de Benchmarking. De las 49 definiciones, 41 eran variantes de otras
definiciones que habían sido expuestas por los expertos por medio de conferencias,
por asesores e instructores o por contacto con otras empresas, como Xerox.
Después de recopilar las 49 definiciones, profundizó en patrones de lenguaje, donde
las definiciones eran de una o dos frases, resumiendo la lista de palabras para
desarrollar una sola definición que pudiera servir de base genérica para el término.
Finalmente creó un menú en el cual se elige una palabra de la columna A, otra de la
columna B. Este menú permite a cualquiera llegar a una definición que satisfaga sus
preferencias y, a la vez, mantenga la integridad básica de la definición. Este modelo
también obliga a los definidores a pensar en las palabras de cada grupo con un poco
de más cuidado y los involucra creativamente en el proceso de creación de su propia
definición.
Benchmarking como "aprendizaje“: La definición del Benchmarking es un proceso de
"aprendizaje"; específicamente este concepto es otra forma o alternativa de
desarrollo profesional que complementa las otras maneras en que la gente aprende.
Dentro de este contexto, se encontró que el Benchmarking era muy razonable y
complementaba los métodos de un desarrollo profesional.
Es importante que detrás de todas las actividades de planificación, organización y
análisis que definen el Benchmarking como experiencia están los objetivos
fundamentales del aprendizaje de algo nuevo y el aprovechamiento de nuevas ideas
para la organización. Un término de mayor importancia es la organización que
aprende, y su concepto es que las empresas deben situarse por fuera de ellas y
examinar cuidadosamente sus puntos de vista acerca del mundo.
43
El Benchmarking se convierte en una herramienta fundamental que puede guiar a la
gente hacia el proceso de analizar el exterior en busca de ideas e inspiración en
esencia, una herramienta para la organización que aprende.
4. Descripción de variables relacionadas con Benchmarking
• Evaluación
El primer objetivo del Benchmarking es evaluar el proceso. Por esta razón, las
mediciones son necesarias; los resultados tienen que ser medidos. Medir constituye
la esencia del Benchmarking.
• Continuo
El Benchmarking requiere mediciones continuas debido a que sus competidores no
van a esperar a que usted los alcance. Aunque la búsqueda continua de mediciones
tal vez parezca una carga, sólo unos cuantos profesionales se oponen a buscar
constantemente las mejores prácticas, debido a que la gran mayoría sabe que el
intercambio continuo de ideas es necesario para que una industria mejore. No es un
acontecimiento aislado.
• Mejores prácticas
El proceso de Benchmarking se concentra en las actividades más exitosas. Es por
ello que el Benchmarking es más que un análisis de la competencia. El objetivo es
aprender no simplemente que se produce, sino también cómo se produce.
• Sistemático
Benchmarking no es un método arbitrario de reunir información. Más bien se trata de
un proceso sistemático, estructurado paso a paso, para evaluar los métodos de
trabajo en el mercado. La clase de datos que el Benchmarking proporciona permite a
las empresas comparar sus productos, servicios y procesos de trabajo con los
mejores.
44
• Mejoramiento
Benchmarking constituye un compromiso con el mejoramiento debido a que es
posible emplear la información recopilada en una variedad de formas y producir un
efecto significativo en las operaciones de la organización.
5. Importancia del Benchmarking
Cada día las empresas son mas exigentes, dado que la situación que impera en
determinadas regiones y países, experimentan diversos cambios que retan a los
responsables de estas empresas a mejorar sus operaciones y actividades
organizacionales, a fin de que puedan sobrevivir en mercados más competitivos y
exigentes.
Ante esta situación, es importante el poner en marcha un proceso que permita
identificar, analizar y adaptarlo de modo sistemático las practicas mas efectivas, es
allí donde el Benchmarking surge como una alternativa estratégica para llevar acabo
dicho fin, por que se logra una excelente fuente de ideas de negocios, nuevos
servicios, procesos de trabajo y de manejar los recursos de la empresa.
6. Funciones del Benchmarking
Las principales funciones del Benchmarking son:
•
Es una herramienta útil para recopilar información acerca del mercado
objetivo.8
•
Ayuda a las organizaciones a introducir sus mejoras con mayor rapidez.
•
Sirve como un proceso de investigación, para resolver un problema.
•
Involucra a los empleados en su proceso de investigación.
8
Michael Opus Spendoline,Benchmarking,Editorial Norma, Pág. 20-30
45
•
Sirve como alternativa estratégica, para llevar acabo un fin determinado.
7. Tipos de Benchmarking
Por sujeto
a) Benchmarking Interno
Es el proceso de identificar los estándares de desarrollo interno y los sistemas de
trabajo más eficientes o eficaces de una parte de la organización con respecto a las
otras partes.
Este primer paso en las investigaciones de Benchmarking es una base excelente no
sólo para descubrir diferencias de intereses sino también centrar la atención en los
temas críticos a que se enfrentaran o que sean de interés para comprender las
prácticas provenientes de investigaciones externas. También puede ayudar a definir
el alcance de un estudio externo.
b) Benchmarking Competitivo
Este tipo comprende la identificación de servicios y procesos de trabajo de los
usuarios directos de la organización.
Los competidores directos de productos son contra quienes resulta más obvio llevar
acabo el Benchmarking, ellos cumplirán o deberían hacerlo con todas las pruebas de
comparabilidad.
En definitiva cualquiera investigación de Benchmarking debe mostrarse cuales son
las ventajas y desventajas comparativas entre los usuarios directos. Uno de los
aspectos más importantes dentro de este tipo de investigación es reconocer la base
de las ventajas competitivas de la empresa.
46
c) Benchmarking Funcional
Comprende la identificaron de servicios y procesos de trabajo de organizaciones que
podrían ser o no ser competitivas directas de su organización.
No es necesario concentrarse únicamente en los competidores directos de servicios.
Existe una gran posibilidad de identificar competidores funcionales o lideres de la
industria para utilizarlos en los Benchmarking.
Este tipo de Benchmarking, ha demostrado ser productivo porque fomenta el interés
de la investigación y los datos comparativos debido a que no existe el problema de la
confidencialidad de las informaciones entre las empresas, si no que también existe
un interés natural para comprender las prácticas en otro lugar.9
Por metas
a) Benchmarking de Desempeño
Identificación de quién se desempeña mejor, con base en mediciones de
productividad. Incluye todos los estudios basados en investigaciones, y los datos
provienen tanto de competidores como de líderes funcionales.
b) Benchmarking Funcional o Genérico
Dirigido a funciones y procesos comunes para muchas empresas, sin importar la
industria a la que pertenezcan. Las organizaciones comparadas pueden o no ser
competidores directos
c) Benchmarking Estratégico
Estableciendo alianzas de Benchmarking con un número limitado de empresas no
competidoras en un intento por identificar las tendencias significativas capaces de
proporcionar una mayor percepción de las oportunidades de mejoramiento potencial.
9
Michael J. Spendoline Benchmarking, Editorial Norma Pág. 19-25
47
d) Benchmarking de Procesos
Significa buscar las mejores prácticas a través de estudios personales y
observaciones de procesos comerciales clave, sin importar quienes sean los
candidatos para las mejores prácticas.
8. Etapas del Benchmarking
El Benchmarking posee cinco etapas principales de las cuales detallaremos a
continuación:
Etapa I: Determinar a que se le aplicará el Benchmarking.
La primera etapa es identificar a los clientes para obtener información de estos y sus
necesidades, y definir los asuntos específicos a los cuales se les aplicará el
Benchmarking, se hace un diagnóstico en base a los deseos
de estos para
identificar los factores críticos de éxito, es decir aquellos factores con el fin de
solventar en menor tiempo posible.
Etapa II: Formación de Equipo de Benchmarking
Esta etapa, consiste en los esfuerzos de Benchmarking que son actividades en
equipo. El proceso escoger, orientar y dirigir un equipo es la segunda etapa mas
importante de este, el cual consiste en crear una organización de personas e
instituciones para los objetivos del proceso de Benchmarking.
Etapa III: Identificar los socios del Benchmarking.
Esta etapa, consiste en comprender e identificar aquellas empresas que son líderes
o mejores en su práctica, con el objeto de que puedan brindar una información
valiosa y que sirvan para que la organización logre los objetivos propuestos
Un socio de Benchmarking es cualquier persona u organización que da información
relacionada con la investigación realizada, el punto central de esta etapa es la
información que dan las personas, empleados, investigadores.
48
Etapa IV: Recopilar y analizar la información de Benchmarking.
En esta etapa se busca un objetivo, el cual es recopilar la información pertinente a
las actividades que estas empresas realizan por medio de instrumentos, para la
recolección de datos; con el fin de evaluar y analizar los mejores procesos de las
organizaciones que participan en el Benchmarking.
Algunos métodos de recopilación de información son:
• Entrevistas Telefónicas
• Entrevistas personales / visitas de campo
• Encuestas
• Publicaciones
Etapa V: Actuar
Esta última etapa, consiste en formular un informe de Benchmarking en donde se
resumen todas las fases de los procesos y sus respectivas recomendaciones.
En esta etapa, la empresa debe tomar decisiones de introducir mejoras o nuevos
procesos de trabajo dentro de la organización, luego se evalúa todo el proceso para
aplicarlo en otro factor crítico de la empresa.
El informe debe contener los siguientes elementos:
10
•
Producción de un informe de Benchmarking.
•
Contenido del informe.
•
Presentación del resultado a los clientes del Benchmarking.
•
Identificación de las posibles mejoras de los servicios del proceso.
•
Visión del proyecto en su totalidad. 10
Michael J.Spendoline. Benchmarking,Editorial Norma,Colombia 1992,Pág. 58-60,61
49
9. Ventajas y Desventajas del Benchmarking.
9.1 Ventajas
a) Incentiva intercambiar información entre organizaciones similares.
b) Implica alteraciones radiales en la forma en que una organización
aborda ciertos asuntos o problemas.
c) Sirve para animar a los empleados a comunicarse entre sí, superando
las barreras organizacionales.
d) Estimula las comunicaciones internas y externas de la empresa y da
soluciones a los problemas.
e) Identifica los mejores procesos en una organización y los estándares
de desarrollo interno.
9.2 Desventajas
a) Dificultad para la recopilación de datos.
b) Provoca perjuicios internos en una organización.
c) Alguna información no es transferible.
d) Problema de ética.
10. Objetivos del Benchmarking
a) Encontrar y comprender las prácticas que les ayudarán
a
alcanzar
nuevos estándares de desempeño.
b) Otorgar poder a sus empleados para que avancen hacia el cambio en
las prácticas de trabajo existentes.
c) Basar sus metas en una orientación externa.
d) Concentrar a toda la organización en las metas de negocios cruciales.
50
11. Beneficios Principales del Benchmarking
a) Aumentar la probabilidad de satisfacer las necesidades de los clientes,
de manera correcta y desde el principio
b) Garantizar que las mejores prácticas se incorporen a los procesos de
trabajo.
c) Calibrar la verdadera productividad.
d) Establecer metas con base en hechos.
12. Proceso de Benchmarking
El Benchmarking se puede describir como un proceso estructurado. La estructura de
proceso de Benchmarking suele darse por el desarrollo de un modelo de proceso,
paso a paso. Sin embargo, un proceso estructurado no debe agregarle complejidad a
una idea simple. Y la estructura no debe interponerse en el camino del proceso.
Los modelos de proceso tienen dos atributos básicos que los hacen útiles cuando se
usan apropiadamente. Ellos proporcionan una estructura y un lenguaje común.
a) Estructura
Cualquier tipo de modelo de proceso de Benchmarking debe proporcionar una
estructura apropiada para la planificación exitosa y la ejecución de la investigación de
Benchmarking. Además, debe ser lo suficientemente flexible como para animar a la
gente a modificar el proceso para que se adapte a sus necesidades y a los
requerimientos del proyecto.
b) Lenguaje común
Los diversos pasos o etapas de un modelo también ayudan a establecer un lenguaje
común entre sus usuarios, los pasos del proceso ayudan a definir grupos de
actividades o tareas relacionadas. El modelo de Benchmarking ha proporcionado un
51
lenguaje especial que les permite comunicarse con eficacia sobre un proceso que
puede ser relativamente nuevo para ellos.
12.1 Localizar Modelos de las Funciones del Benchmarking
a) La compañía tenía que emplear algún tipo de proceso organizado para
Benchmarking
b) El proceso de Benchmarking tenía que estar incorporado en el proceso
normal de toma de decisiones.
c) El proceso debía estar bastante extendido en toda la organización.
d) La compañía tenía que haber demostrado que había empleado con éxito el
proceso.
e) La organización debía estar dispuesta a compartir con otras compañías el
resultado de los esfuerzos del proceso.
12.2 Requisitos para un Plan exitoso de Benchmarking
•
Seguir una sencilla y lógica secuencia de actividades: el mensaje fundamental
aquí no es acerca de los términos pasos o fases o del número de pasos o
fases sino de la claridad. La mejor manera de medir el nivel de claridad de un
modelo de proceso es la habilidad de las personas para describírselo a otras
personas, incluyendo la habilidad de explicar por qué es importante cada parte
del proceso para el usuario.
• Poner un vigoroso énfasis en planificación y en organización: Las clases de
actividades incluidas en esta parte del proceso comprenden un claro
entendimiento de las necesidades del cliente del Benchmarking, obtención de
recursos apropiados para que el equipo de Benchmarking pueda cumplir su
misión, selección de miembros del equipo e instrucciones a ese equipo,
utilización de herramientas y técnicas para una planificación, desarrollo de
instrumentos específicos para reunir información, e implantación de protocolos
que defina comportamientos.
52
•
Emplear Benchmarking enfocado en el cliente: Un proceso de Benchmarking
enfocado en el cliente pone un fuerte énfasis en establecer contacto con los
clientes de Benchmarking y en usar algún tipo de proceso formal para
identificar las necesidades específicas de los clientes acerca del proceso, del
protocolo y de la información misma.
• Convertirlo en un proceso genérico: Esto significa que el proceso de
Benchmarking debe ser coherente en una organización. Aunque debe haber
alguna flexibilidad en todo proceso para acomodar cierto nivel de variación, no
hay necesidad de un modelo exclusivo de proceso de Benchmarking para cada
departamento, división o sección de una organización.
D. COMUNICACIÓN
1. Conceptos de Comunicación
• Es el proceso de intercambio de experiencia, por el cual los seres humanos
modifican mutuamente su conducta y establecen relaciones entre si, para
pasar de la existencia individual aislada a la existencia social comunitaria. 11
• Proceso mediante el cual las personas tratan de compartir un significado por
medio de la transmisión de mensajes simbólicos. 12
2. Tipos de Comunicación
2.1 Comunicación Interpersonal
Es aquella establecida entre dos o mas personas con independencia de que se
encuentre o no físicamente cerca, en este tipo de comunicación es donde mas
importancia cobra el lenguaje no verbal: la entonación, los gestos, los movimientos
11
12
Michael J. Spendoline,Benchmarking,Editoria Norma,Colombia, 1992 Pág.10
Stoner James,Freeman Edward.Administracion,Quinta Ediciòn, Pág.568
53
corporales o silencios como lo son prolongados; también transmite información y en
muchos casos una información mas objetiva.
La comunicación interpersonal se divide en:
1- Comunicación Interpersonal Mediática
2- Comunicación Interpersonal no Mediática
Los seres humanos pasan gran tiempo de sus vidas comunicándose verbalmente o
corporalmente. Por ejemplo la correspondencia (CÑ escrita), un saludo (CÑ gestual),
un llamado telefónico (CÑ verbal), una reunión con amigos (CÑ grupal).
Aristóteles definió a la comunicación como la búsqueda de todos los medios de
persuasión que se tiene al alcance, cuya meta principal es el logro de una respuesta
determinada.
Comunicar es afectar al medio. Toda vez que comunicamos tenemos un propósito, y
éste puede ser:
a) Consumatorio: se agota en sí mismo. No persigue ulterioridades, no va más
allá de lo que está haciendo. Su único objetivo es transmitir una información o
mensaje y no espera ningún feed back en particular.
b) Instrumental: la mayor parte de la comunicación es de este tipo. Las personas
se valen e este tipo de comunicación para conseguir un propósito.
Cada vez que comunicamos afectamos al medio, y la única manera de no afectar, es
no interferir.
2.2 Comunicación Colectiva
Es la comunicación que se produce simultáneamente, entre un emisor y un número
relativamente elevado de individuos. La comunicación Colectiva se divide en:
54
1- Comunicación Colectiva Masiva
2- Comunicación Colectiva no Masiva
2.3 Comunicación Corporativa
Esta comunicación incluye la comunicación de Marketing; la comunicación
organizativa y la comunicación de dirección. En una organización en que varios
especialistas en comunicación trabajan estratégica y mutuamente establecidos
pueden integrar sus salidas de comunicación.
La comunicación corporativa, es la integración de tres formas de comunicación en las
organizaciones; la más importante es la comunicación de dirección, es decir la
comunicación entre la dirección y los públicos objetivos internos y externos. 13
2.4 Comunicación Interna:
Es el modelo de mensajes compartidos entre los medios de la organización dando
como resultado la interacción humana que se da dentro de las organizaciones y entre
los miembros de la misma.
La comunicación es imprescindible a la hora de diseñar y presentar las reglas de las
distintas tareas y las responsabilidades, a los miembros de la organización que se
utilizan para dirigir y coordinar todas las actividades.
La comunicación interna tiene varios tipos de comunicación los cuales se dividen en:
1- Comunicación Formal
2- Comunicación Informal
3- Comunicación Ascendente
4- Comunicación Descendente
5- Comunicación Horizontal
13
Cees B.M.van Riel Pretice may.Comunicacion Corporativa 1994 Pág.5-6
55
2.5 Comunicación publica en el ámbito local
Este tipo de comunicación utiliza los mismos instrumentos epistemológicos que son
útiles para el estudio de la comunicación, que efectivamente configuran un proceso
en el que pueden detectarse emisores, mensajes, canales, transmisión, receptores,
códigos.
El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación,
esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos. Desde un punto de
vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje
originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el
espacio o en el tiempo. La comunicación implica la transmisión de una determinada
información.
La información como la comunicación supone un proceso; los elementos que
aparecen en el mismo son:
• Código Es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es
arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano.
• Canal es el proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un
canal para la transmisión de las señales. El Canal sería el medio físico a través
del cual se transmite la comunicación.
• Receptor será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un
proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos
por el emisor; es decir, descodifica el mensaje.
• Mensaje Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un
proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje.
56
•
Contexto Situacional Las circunstancias que rodean un hecho de
comunicación se denominan contexto situacional (situación), es el contexto en
que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado.
2.6 Comunicación Personal
Incluye todos los contactos personales con el cliente entre actividades relacionadas
con la comunicación no personales que utiliza algún medio como intermediario de la
interrelación en estos se encuentra la publicidad el Marketing directo, algunas
actividades de relaciones publicas, los materiales, secundarios y la promoción.
2.7 Estilos de la Comunicación en la Mercadotecnia
Hay dos elementos importantes en el estilo de las comunicaciones de negocios,
claridad y exactitud pueden usarse el colorido y la descripción en las comunicaciones
de los negocios pero solamente cuando tiene un propósito. Especifico en el negocio;
claridad, significa transparencia en los negocios una comunicación que tiene claridad
es sencilla; exactitud, quiere decir que no tiene errores una comunicación que es
exacta.
2.8 Importancia de la Comunicación
El hombre como ser social no puede permanecer aislado uno con otro, por lo que
necesita tener comunicación con los de su comunidad, área, amigos. Para
desenvolverse y desarrollarse como ser humano.
A partir de aquí es donde surge la importancia de la comunicación, debido a que esta
es indispensable como el capital y el personal de una empresa por que es un factor
de imagen, desempeño y rentabilidad de una organización creando y manteniendo
lazos comunicativos y equitativos entre la empresa y el público, interno y externo,
teniendo reciprocidad en cuanto a mensajes
57
2.9. Funciones de la Comunicación
Las funciones de la comunicación son las siguientes:
a) Control: La comunicación actúa para controlar el comportamiento de los
miembros de diversas maneras; las organizaciones tienen jerarquías de
autoridad y lineamientos que los empleados están obligados a seguir.
b) Motivación: La comunicación favorece la motivación aclara las dudas de los
empleados para lo que van hacer, y como lo pueden hacer para mejorar el
desempeño inadecuado. La recopilación de metas concreta, retroalimentación
sobre sus progresos, lo reforzamientos de las conductas estimulan la
motivación y por ende se requiere el uso de la comunicación.
c) Expresión Funcional: La comunicación sirve como herramienta para que los
empleados muestren sus frustraciones y sus sentimientos de satisfacción por
lo tanto es una vía para la expresión de emociones y el cumplimiento de las
necesidades sociales.
d) Información: La comunicación facilita la toma de decisiones debido a que
ofrece la información que grupos e individuos necesitan para decidir por que
transmiten datos que identifican y evalúan opciones.
e) Satisfacción de necesidades: por ser de naturaleza social, la comunicación
permite que surja y fluya una conversación con intencionalidad de
intercambiar ideas, sugerencias.
f)
Fortalece y mantiene el sentido de identidad: por medio de la
comunicación aprendemos ¿Quiénes somos? En que área somos buenos y
¿Cómo? Reacciona la gente ante nuestro comportamiento.
•
Permite el desarrollo de Relaciones Humanas
•
Es una Herramienta que permite intercambio de información
•
Permite influir en otros.
58
3. Elementos de Comunicación
Grafico Nº 2
Elementos de Comunicación
Emisor
Mensaje
codificación
Receptor
Códigos
Canal
Retroalimentación
Fuente: www.monografias.com
En todo proceso de comunicación existen los siguientes elementos:
Emisor. Persona que transmite algo a los demás.
Mensaje. Información que el emisor envía al receptor y se conforma de:
Contenido (¿qué?) – Forma (sintaxis)
Tratamiento (¿cómo?) – Modo (tono y expresividad
Canal: Elemento físico que establece la conexión entre el emisor y el receptor.
Se conforma de tres partes:
• Muelle: Está constituido por el conjunto de elementos psicofísicos que
permiten le emisión y recepción de un mensaje. Son los órganos de fonación,
todo el aparato neurolinguistico que se pone en funcionamiento. Cualquier
dificultad afecta a la comunicación o al mensaje que se quiera transportar.
• Vehículo: Técnicamente es lo que transporta al mensaje, como la voz y la
palabra escrita.
• Soporte: Es lo que actúa para poder expresarse.
Receptor. Es el que recibe el mensaje transportado por el vehículo en forma directa
y sin intermediarios. Existen dos tipos de receptores:
•
Intencional
•
No intencional
59
Código: Es un conjunto de signos sistematizado junto con unas reglas que permiten
utilizarlos. El código permite al emisor elaborar el mensaje y al receptor interpretarlo.
El emisor y el receptor deben utilizar el mismo código. La lengua es uno de los
códigos más utilizados para establecer la comunicación entre los seres humanos.
Contexto: Relación que se establece entre las palabras de un mensaje y que nos
aclaran y facilitan la comprensión de lo que se quiere expresar
3.1 Emisor Mensaje Receptor
El arte de persuadir es obtener la respuesta deseada del auditorio, y esto se puede
lograr con dos técnicas:
•
Retórica: Lo que se dice. Es el contenido, el nivel de conocimiento, de
instrucción que se tiene sobre un tema. Comunicación verbal.
•
Elocuencia: Como y de que manera se dice. Tratamientos en la comunicación
no verbal, los gestos, imágenes, iconos, intención. Comunicación analógica.
Según David Berlo, el objetivo básico de la comunicación es convertirnos en agentes
efectivos. Influir a los demás en el mundo físico que nos rodea y en nosotros mismos,
de tal modo que podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos
capaces de tomar decisiones.
En la actualidad, para definir comunicación hay que distinguir entre:
• Información: quien intenta informar tiene por propósito transmitir un mensaje
a un receptor, independientemente de la respuesta de éste. Ej.: informe
meteorológico, decisiones de un jefe, instrucciones de un manual.
• Persuasión: quien intenta persuadir desea obtener una determinada
respuesta, mediante un proceso comunicacional en el que el otro también
obtiene lo que desea o lo que "cree" que desea. Este proceso es en ambas
60
direcciones y los roles de persuadir y persuadido se intercambian a menudo
con facilidad. La persuasión no es algo que se le hace a los otros, sino que es
dinámica, y tiene lugar con los otros. La comunicación persuasiva solo tiene
lugar en la medida que el feed back obtenido es el esperado, caso contrario,
no hubo comunicación, sino que se produjo un intercambio de información. El
feed back puede ser:
• Positivo: cuando la respuesta lograda es la esperada y lógica.
• Negativo: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es
acorde con lo esperado.
• Entretener: Quien quiere entretener persigue un propósito recreativo. Se
busca mantener la atención y el principio de placer del destinatario durante
toda la transacción. Este tipo de comunicación tiene un fin consumatorio, no se
espera ninguna respuesta más allá de la aprobación.
4. Pasos de La Comunicación Bidireccional
El proceso de comunicación es bidirreccional, es decir, hay dos partes que están
involucradas, un emisor y un receptor. Se requieren ocho pasos, sin importar si las
dos partes hablan, usan señales manuales o se sirven de otro medio de
comunicación; tres de esos pasos corresponden al emisor y los restantes al receptor.
Emisor es quien abre el proceso de la comunicación, el que da a conocer el mensaje
y lo emite. Esto se hace mediante la elección, la codificación y el envío del mensaje.
En una conversación, el emisor es quien inicia la conversación. En una empresa, por
ejemplo, los memorándums son comunicaciones en las cuales quienes las envía es
el emisor del proceso de comunicación
Paso 1. Desarrollo de una idea
Es la idea que el emisor desea transmitir. Es un paso importante del proceso porque
si el mensaje no vale la pena, todos los demás pasos serán inútiles.
61
Paso 2. Codificación
Codificar el mensaje consiste en traducir la idea en palabras, gráficas u otros
símbolos adecuados para dar a conocer el mensaje. El emisor escoge el código a fin
de organizar las palabras y los símbolos en una forma que facilite el tipo de
transmisión.
Existen diferentes tipos de códigos, como el idioma español, el lenguaje de los
sordomudos, la clave Morse, las letras. También existen los códigos de grupos
especiales, como la policía, los pilotos, abogados, que tienen una manera especial
de trasmitir sus mensajes. Existen muchos códigos en la comunicación: símbolos
visuales, gestos, señales con las manos, lenguaje, escritura. Debemos elegir un
código cuando nos comunicamos. El código que normalmente usamos es el verbal,
el lenguaje.
Existen cinco principios para precisar la codificación del mensaje:
• Pertinencia: el mensaje debe tener contenido y significado, por lo tanto se
seleccionan cuidadosamente las palabras, gráficas o los símbolos que lo
conforman.
• Sencillez: formular el mensaje de la manera más sencilla posible.
• Organización: el mensaje debe disponerse en una serie de puntos que faciliten
su comprensión. Concluir cada punto que se elabore.
• Repetición: los puntos principales del mensaje deben formularse al menos dos
veces.
• Enfoque: el mensaje debe ser claro; se debe prescindir de los detalles
innecesarios.
Paso 3. Transmisión.
Una vez desarrollado y codificado el mensaje, se transmite por el método escogido:
un memorándum, una llamada telefónica, una plática personal. Los emisores pueden
62
seleccionar también ciertos canales y se comunican en el momento oportuno. Este
paso va íntimamente relacionado con el elemento del canal.
Receptor El receptor es quien recibe el mensaje, y a su vez cierra el proceso de la
comunicación mediante la recepción, decodificación y aceptación del mensaje que se
transmitió, y retroalimenta al emisor. En una conversación, el receptor es quien
responde a la conversación.
Paso 4. Recepción
La transmisión permite a otra persona recibir el mensaje. La iniciativa pasa a los
receptores, que se preparan para recibir el mensaje.
Paso 5. Decodificación
La decodificación es la traducción de mensajes a una versión comprensible para el
receptor. El emisor quiere que el receptor comprenda el mensaje en la forma en que
fue transmitido, por lo que utiliza códigos comprensibles para ambos. Sin embargo, la
comprensión puede ocurrir únicamente en la mente del receptor, es él quien decide
si ha comprendido o no el mensaje.
Un aspecto importante para la decodificación del mensaje es la atención que se le
preste, ya sea al escucharlo, leerlo.
Paso 6. Aceptación
Una vez que los receptores han recibido y decodificado el mensaje, tienen la
oportunidad de aceptarlo o rechazarlo. La aceptación depende de una decisión
personal y admite grados, de manera que el receptor tiene mucho control sobre la
aceptación de todo el mensaje o sólo de algunas partes de él.
Paso 7. Uso
El receptor hace uso de la información, puede desecharla, efectuar la tarea siguiendo
las instrucciones, guardarla para el futuro u optar por otra alternativa.
63
Paso 8. Retroalimentación
Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la retroalimentación
ha tenido lugar. La retroalimentación es la respuesta del receptor al mensaje del
emisor, esta completa el circuito de la comunicación, pues el mensaje fluye del
emisor al receptor y de nueva cuanta a aquél.
Si no se hace retroalimentación esto puede deberse a que el mensaje no se recibió,
el mensaje no se comprendió o el receptor no quiso responder. En estos casos, el
emisor debe de indagar la falta de retroalimentación.
En una plática, el receptor que continúa la conversación que el emisor comenzó está
llevando a cabo la retroalimentación. En una empresa, por ejemplo, cuando se cita a
junta por medio de un memorándum, al momento de que las personas asisten se
está llevando a cabo la retroalimentación. De igual manera cuando se presenta una
nueva idea o producto y los empleados dan su opinión, se está llevando a cabo la
retroalimentación.
Características de la retroalimentación:
a) Útil para enriquecer la información del emisor.
b) Descriptiva: para que sea eficaz.
c) Específica: de manera que indique la comprensión del mensaje.
d) Oportuna en el lugar y contexto adecuados.
4.1 Percepción.
Es el significado que se atribuye al mensaje por el emisor o el receptor. La manera
en que cada persona organiza los elementos y los significados que les atribuye
influye en la percepción del mensaje, el pasado de la persona, así como sus
actitudes también tienen influencia en la percepción que se tenga de los mensajes.
64
Algunos problemas de comunicación se pueden derivar de la percepción. La
percepción selectiva es el proceso de eliminación de información que una persona no
desea o debe evitar. Es decir, sólo ver o escuchar lo que queremos y negar lo
demás. Por otro lado, la creación de estereotipos es otra forma de percepción, en
donde se aceptan supuestos sobre los individuos con base en la pertenencia a algún
género, raza, edad. Estos estereotipos distorsionan la realidad y pueden llegar a
causar problemas de comunicación.
4.2 Canales.
El canal es el medio por el cual se trasmite en mensaje, este puede ser una
conversación, un medio escrito, electrónico. No todos los canales poseen la misma
capacidad para trasmitir información.
Los documentos formales (como gráficas o informes presupuestales) tienen una
capacidad de transmisión baja y una conversación personal tiene una alta capacidad
de transmisión de información, ya que involucra tanto comunicación verbal como no
verbal.
Los canales de comunicación pueden ser formales o informales. En la vida
organizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos electrónicos,
en donde se transmite información sobre aspectos laborales.
Los canales informales, por su parte, son las redes de comunicación que se llevan a
cabo a través de interacción social, con preguntas, comentarios.
En la sección de comunicación en las organizaciones se ven los tipos de
comunicación que hay referentes principalmente a los canales, que son:
La comunicación descendente, ascendente y horizontal.
4.3 Barreras de la comunicación.
En el proceso de comunicación también pueden existir problemas que traen como
consecuencia los tan frecuentes "malentendidos" o "fallas de comunicación".
65
Las barreras son obstáculos en el proceso, que pueden anular la comunicación, filtrar
o excluir una parte de ella o darle un significado incorrecto, lo cual afecta la nitidez
del mensaje. Existen tres tipos de barreras: personales, físicas y semánticas.
4.3.1 Barreras personales
Son interferencias de la comunicación que provienen de las emociones, los valores y
los malos hábitos del individuo. Por ejemplo, cuando alguien está muy triste puede
percibir el mensaje de manera negativa; o al contrario, cuando está ilusionado o
enamorado, modifica la manera de captar el mensaje debido a lo que siente.
4.3.2 Barreras físicas
Son interferencias de la comunicación que ocurren en el ambiente donde ésta se
realiza, por ejemplo un ruido repentino, un lugar muy bullicioso donde se lleve a cabo
La comunicación, un teléfono con interferencia.
4.3.3 Barreras semánticas
Las barreras semánticas surgen de las limitaciones de los símbolos a través de los
cuales nos comunicamos, cuando el significado no es el mismo para el emisor que
para el receptor.
4.4 Mensaje
El mensaje representa la información que el emisor desea transmitir al receptor, y
que contiene los símbolos verbales (orales o escritos) y claves no verbales que
representan la información que el emisor desea trasmitir al receptor. El mensaje
emitido y el recibido no necesariamente son los mismos, ya que la codificación y
decodificación del mismo pueden variar debido a los antecedentes y puntos de vista
tanto del emisor como del receptor.
.
Los mensajes son la expresión de ideas (contenido), puestas en determinada forma
(tratamiento mediante el empleo de un código).
66
Existen algunos aspectos que deben tomarse en cuenta cuando se elabora un
mensaje:
e) Tener en mente al receptor.
f) Pensar el contenido con anticipación.
g) Ser breve.
h) Organizar el mensaje cuidadosamente: lo más importante debe ir al
principio. Así el tema será más claro.
4.5 Fidelidad de La Comunicación.
El ruido, dentro de un proceso comunicacional, es inversamente proporcional a la
fidelidad. Si aumenta el ruido, disminuye la fidelidad y viceversa. Existen tres tipos
básicos de ruidos:
• Durante la concepción del mensaje, propio del emisor pérdida de
concentración.
• Durante la transmisión: son externos y se producen durante la emisión.
• Durante la recepción: son los propios del receptor. Pérdida de concentración
por parte del receptor.
La fidelidad de la comunicación se cuida por los siguientes elementos:
• Habilidades codificadoras hablar y escribir
• Habilidades decodificadoras: leer y escuchar
a) habilidades analíticas: el pensamiento y la reflexión sobre el contexto en el
que se va desarrollando la comunicación. El contexto tiene que ver con lo
social, lo cultural y lo económico.
b) Actitudes: es una predisposición a actuar de determinada manera. Las que se
deben manejar con eficiencia son: Hacia uno mismo, hacia el otro, hacia el
tema, hacia el receptor.
67
4.5.1 Empatía
Existen dos teorías:
I. Basadas sobre la indiferencia: auto evaluación de la conducta propia sobre
determinados estados de ánimo y en base a esos pensamientos,
sentimientos, actuar en consecuencia con los demás. Influir a los otros con la
propia postura.
II. Basada en la asunción del rol: las personas asumen sus conductas por
carácter imitativo en semejantes situaciones. Se imitan las acciones y
conductas de perfiles o valores más fuertes que el propio.
4.5.2 Comunicación de Masas
La comunicación de masas tiene características que refieren a tres aspectos:
Naturaleza del emisor: Para poder emitir en comunicación de masas se necesita:
• Alta tecnología.
• Fuerte inversión.
• Una especialización y división del trabajo muy profesional.
Naturaleza del mensaje: Debe ser:
• Rápido.
• Público: alcance global, gratuito o con un mínimo arancel.
• Transitorio: poco tiempo de duración del mensaje. Vigencia de información
fugaz.
Naturaleza del receptor:
• Grande: no interacción cara a cara entre todos los que participan.
68
• Heterogéneo: condición social, raza.
• Anónimo: la posibilidad de que no haya un conocimiento nominal.
La comunicación en masa cumple con cuatro objetivos:
I. Supervisión del ambiente: es ver qué pasó. Ver qué es importante o
significativo para publicar. Buscar lo que está sucediendo. Lugar donde
se genera la noticia.
II. Prescripción de la forma de actuar: los medios no sólo informan, sino
que dicen cómo actuar o pensar ante determinados temas. Formación de
opinión.
III. Transmisión de la herencia cultural: es la posibilidad que tiene el
medio de transmitir valores, cultura e historia de un lugar o una
comunidad.
IV. Entretenimiento: dimensión que sirve para disminuir el nivel tensional
del receptor. Expresiones de arte, cultura, música, espectáculos.
4.5.3 Rumor
El Rumor es la información que pasa de persona a persona y circula de manera
oficiosa (no oficial).
La Importancia se da en función a lo que le interesa al grupo, nunca se conoce la
fuente del rumor.
Allport decía que el Rumor transmite mentiras que si bien existen dejos de verdad,
ésta fue distorsionada, y ya no son verdades. La condencion es un fenómeno del
rumor de ella se desprende.
Acentuación: Está dada en la parte del relato que más afecta al grupo.
Nivelación: Todos los mensajes se nivelan en cierto punto, y esta dada de acuerdo a
los intereses del grupo.
69
Condensar Knapp decía que hay dos tipos de Rumores:
Rumores Técnicos: Es el Rumor agresivo. Es orquestado e intencional. Se realiza
para generar un daño.
Las maneras de combatirlos son: negándolo, restándole importancia o hacer caso
omiso a esa información, Lanzar un Rumor agresivo contra quien lo hizo, si se
conoce la fuente (Contra – rumor)
Rumores No-Técnicos: Se dividen en dos:
• Rumor "En Sueño”: Es el deseo de las personas de que algo suceda. Son
espontáneos y no agresivos.
• Rumor "Espantajo”: Es el temor a que algo suceda.
5. Mezcla de Comunicación
5.1 Publicidad
La publicidad es una técnica muy importante en la comunicación por que juega un
papel especial en la mente del consumidor o del usuario.
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje
comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una
organización ofrece.
5.1.1 Conceptualización
Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
productos o servicios, mediante un patrocinador.
Es la utilización no controlada de medios, por una firma de relaciones publicas; para
generar acontecimientos y presentar información de la prensa y del publico.
70
En cualquier forma pagada de comunicación no personal y promoción de ideas,
bienes y servicios mediante un anunciante o patrocinador identificado.
5.1.2 Importancia de la publicidad
Es muy importante como técnica ya que por medio de los elementos que comprende,
difunde la información o el mensaje que será transmitido. Existen tres aspectos
importantes los cuales son:
1- La Publicidad es parte de los costos de los productos o servicios
2- La publicidad provoca que la gente compre productos que no necesitan
3- La Publicidad aumenta la competencia y por lo tanto estimula a que no existan
monopolios.
5.1.3 Funciones de la publicidad
• Vender
• Lleva información
• Llamar la atención
• Insita a la adquisición
• Da a conocer un nuevo producto
5.1.4 Tipos de publicidad
a) Publicidad Corporativa: llamada también de Relaciones Publicas o Publicidad
Institucional.
b) Publicidad de Conciencia: cuyo propósito fundamental es crear y mantener la
marca.
71
c) Publicidad de respuesta directa: diseñada para motivar a los clientes para
lograr una clase de respuesta.
d) Publicidad de Regalías: diseñada para que el target, compre y sea beneficiado
con un regalo extra.
e) Publicidad Engañosa: esta se basa en la antitética, por que lo que hace es
motivar a la gente a adquirir algo en base a mentiras.
5.2 Promoción:
Técnica para acrecentar el volumen de negocios de una empresa, por medio de una
red de distribución.
Oferta de un incentivo a corto plazo con el fin de inducir la compra de un bien o
servicio particular.
La promoción suele dirigirse a uno o dos mercados muy diferentes. La promoción de
ventas al consumidor se centra en el mercado del consumidor final, la promoción de
venta de negocio a negocio se dirige a los miembros del canal de distribución como
mayoristas y detallista.
La promoción se ha convertido en un elemento importante en cualquier programa
integrado de comunicaciones de mercadotecnia, los gastos de promoción han
aumentado sin cesar durante los últimos años como resultado de una mayor
competencia.
5.2.1 Los Objetivos de la Promoción de Ventas
La promoción funciona mejor para efectuar el comportamiento, no las actitudes. La
compra inmediata es la meta de la promoción ventas, sin importar su forma, por lo
tanto parece más lógico dirigirse a los clientes de acuerdo con su comportamiento
general cuando se planea unas campañas de promoción de ventas.
72
Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los
consumidores meta, una herramienta efectiva para fortalecer la lealtad ala marca es
el programa del comprador frecuente que premia a los consumidores por compras
repetidas. Otros tipos de promociones son más efectivos con los clientes propensos
a cambiar de marca o con los que son leales a los productos de un competidor.
Una vez que los mercadológos entienden la dinámica que se da en la categoría y
determinaron los consumidores
y el comportamiento específicos sobre los que
desean influir, entonces hay que encontrarse en la selección de herramientas de
promoción para alcanzar esas metas.
5.2.2 Herramientas para la Promoción de Ventas de Consumo
Los métodos seleccionados se ajustaran a los objetivos con el fin de asegurar el
éxito del plan de promoción global. La herramienta de promoción de venta son
cupones, premios, programas de mercadotecnia de lealtad, concursos y sorteos,
muestras y exhibiciones en los puntos de venta.
Cupones: Es un certificado que da derecho al consumidor a una reducción inmediata
en el precio cunado compra el producto.
Premios: Es un artículo adicional que se ofrece al consumidor, por lo común a
cambio alguna prueba de que compro el producto que se promueve. Los premios
refuerzan la decisión de compra del consumidor, aumentan el consumo y persuaden
a los no usuarios a cambiar de marca.
Programas de mercadotecnia de lealtad: Establecimiento de relaciones a largo plazo
y beneficios mutuo entre una compañía y sus clientes clave.
Concursos y sorteos: Los concursos y sorteos por lo general se diseñan para crear
intereses en el bien o servicio, a menudo para estimular el cambio de marca; los
concursos consisten en promocionasen loas que los participantes alguna habilidad o
destreza para competir por premios; el sorteo depende la suerte y la participación es
73
gratuita. En los sorteos se registran alrededor de diez veces más participantes que
en los concursos
Entrega de muestras: En general los consumidores perciben ciertos riesgos al probar
algo que no les guste o a gastar demasiado dinero y recibir poco, la entrega de
muestra permite al cliente probar un producto libre de riesgos. Sin embargo este
método puede ser muy costoso.
5.3 Medios de Comunicación
Son instituciones claves, en nuestra sociedad que afectan la cultura hábitos de
compras y políticas; a su vez son afectadas por los cambios en las creencias, gustos,
interés y comportamiento.
5.3.1 Importancia de los Medios de Comunicación:
La importancia en el medio es el canal que se utiliza para enviar mediáticamente un
mensaje y de este depende en gran medida que llegue de forma eficiente; para que
esto se realice se debe tener presente las necesidades y exigencias del receptor,
elegir el medio adecuado, decir o tener claro si lo más importante es la claridad o la
retroalimentación.
5.3.2 Tipos de Medios de Comunicación
Los medios de comunicación se dividen en dos categorías las cuales son:
Medios de Comunicación Convencional
a) Medios Electrónicos
b) Medios Pictóricos
c) Medios Tangibles
d) Medios Fotográficos
74
e) Medios Escritos
Medios de Comunicación no Convencionales
a) El Marketing Telefónico
b) La Publicidad en puntos de Ventas
c) Los regalos publicitarios
5.4 Ventas Personales
Las ventas personales son la comunicación directa entre un representante de ventas
y uno o más compradores potenciales en un intento de influirse unos a otros en una
situación de compra. En cierto sentido, todas las personas dedicadas a los negocios
son vendedores.
Un individuo talvez sea gerente de planta, químico. Ingeniero o integrante de
cualquier profesión y de todas formas tiene que vender.
5.4.1 Ventajas de las ventas personales
• Las ventas personales se prestan para llevar a cabo una explicación o
demostración detallada del producto, esta característica es especialmente
necesaria cuando se trata de bienes y servicios complejos o nuevos.
• El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e intereses
de cada cliente potencial además cuando el candidato tiene preguntas u
objeciones, el vendedor esta ahí para darle las explicaciones pertinentes. En
contraste, la publicidad y la promoción de ventas solo responden a las
objeciones que el redactor de textos considere importante para los clientes.
• Es posible dirigir las ventas personales solo a candidatos calificados. Otra
formas de promoción incluyen inevitablemente desperdicio, ya que muchas
personas en el público no son clientes potenciales
75
• Los costos de las ventas personales se controlan de manera que se ajusten el
tamaño del personal de ventas en incrementos de una persona por una. En
cambio, la publicidad y la promoción de ventas muchas veces tienen que
comprarse en cantidades muy grandes.
5.4.2 Ventas personales Tradicionales.
• Vende producto (bienes y servicios)
• Enfoque el cierre de ventas
• Plantación limitada de ventas
• Pasa el mayor tiempo de contacto con el cliente hablando del producto
• Lleve a cabo una determinación de necesidades “especificar el producto”
• Enfoque de “lobo solitario” a la cuenta
• Las propuestas y presentaciones se basan en los precios y características del
producto
• El seguimiento de ventas es de corto plazo enfocado en la entrega del
producto.
5.4.3 Pasos en el proceso de ventas
Aunque las ventas personales parezcan una tarea muy sencilla, en realidad
completar una venta exige varios pasos, el proceso de ventas o ciclo de ventas no
es más que una serie de pasos que un vendedor de una empresa determinada para
vender un producto o servicio especifico. El proceso o ciclo de venta talvez sea único
para cada producto o servicio lo cual depende de la característica de cada producto o
servicio, del segmento de los clientes y los procesos internos que ya funcionan
dentro de la empresa como la forma que se obtienen pistas.
76
Algunas ventas se realizan en solo unos minutos; otras toman meses o años para
una conclusión feliz, en especial cuando se venden bienes o servicios hechos al
gusto del cliente sin considerar que un vendedor pasa algunos minutos o años en
una venta, se presentan los siete pasos en el proceso de ventas personales.
• Obtención de pistas: El trabajo básico inicial antecederá a la comunicación
entre el comprador potencial y el vendedor, la generación de pistas o
prospección es la identificación de aquellas compañías y personas que con
mayor probabilidad compraran las ofertas del vendedor.
• Clasificación de las pistas de ventas: Cuando un candidato muestra interés
en saber más del producto, el vendedor tiene la oportunidad de seguir o
calificar la pista. La vista personal a candidatos no calificados desperdicia un
tiempo valioso y los recursos de la empresa.
• Evaluación de las necesidades: La meta final del vendedor es la
determinación de la necesidad con el fin de saber cuanto sea posible acercar
la situación del candidato. Esto significa entrevistar al cliente para evaluar sus
necesidades y deseos específicos y el campo de opciones que tiene para
satisfacerlas, el vendedor llevara acabo el ajuste entre lo que es capaz y lo que
el cliente potencial desea.
• Planeacion y proposición de soluciones: Una vez que el vendedor reúne la
información adecuada o apropiada acerca de las necesidades del cliente, el
siguiente paso consiste en determinarse los productos o servicios satisfacen
las necesidades del cliente potencial. Entonces
el vendedor planea una
solución o quizás varias en las que el producto o servicio del vendedor
resuelve los problemas del cliente o satinase una necesidad especifica.
• Manejo de objeciones: Un candidato rara vez dice inmediatamente después
de una presentación “Lo comprare” es común que surjan objeciones o
preguntas acerca de la propuesta y el producto.
77
• Cierre de venta: Al final de la presentación, el vendedor preguntara al cliente
como desea proceder, si el cliente muestra señales de estar dispuesto a
comprar y se han respondido todas sus preguntas
o habrán quedado
satisfechas sus objeciones.
• Seguimiento: Muchas veces los vendedores creen que con finalizar la venta
basta y una vez hecha la venta se olvidan de los clientes, sin embargo están
equivocados pues la responsabilidad de los vendedores no termina con la
venta pues se le debe dar un seguimiento al cliente y si esta satisfecho con su
compra.
5.4.4 El Manejo de las Ventas
Un manejo efectivo de ventas surge de un personal muy orientado al éxito, que logra
cumplir con su misión de manera económica y con eficiencia. Un mal manejo tal vez
conduzcas a objetivos de utilidades insatisfechas o incluso el derrumbe de la
compañía en el trabajo de ventas talvez conduzca a objetivos de utilidades
insatisfechas o incluso el derrumbe de la compañía.
Así como las ventas son una relación personal, el manejo de venta también lo es,
aunque el trabajo básico del administrador de venta sea llevar al máximo de un costo
razonable, al mismo tiempo que se logra las mayores utilidades, también tiene a su
cargo muchas otras responsabilidades y decisiones importantes, las tareas de las
administración.
a) Definir los Objetivos de ventas y su proceso
b) Diseñar la organización de ventas
c) Conformar el personal de ventas
d) Dirigir al personal de ventas
e) Evaluar al personal de ventas.
78
6. La Comunicación en la Empresa Turística
La comunicación es un proceso por el que los individuos interaccionan entre si,
mediante símbolos que representan información, ideas, actitudes y emociones, con
el fin de influirse mutuamente.
Hoy está teóricamente asumido que la comunicación es una actividad consustancial
a la vida de la organización. Pero la comunicación no hay que entenderla únicamente
como el soporte que sustenta las distintas actividades de la organización; la
comunicación es un recurso, un activo que hay que gestionar.
La necesidad de comunicación en una organización se ve reforzada cuando
observamos las múltiples ventajas que se derivan de ella, tanto para la organización
como para las personas, es por esto que un gerente o administrador de una empresa
turística debe estar abierto al dialogo y fomentar una buena comunicación, por estas
razones:
• Los procesos de comunicación, desde una perspectiva sistémica, permiten a la
organización mantener la coordinación entre sus distintas partes y alcanzar así
su característica esencial. La acción coordinada y el trabajo en equipo, frente
al trabajo en solitario sin interacción cooperativa y coordinada, contribuirán a
lograr los objetivos estratégicos. Esto adaptado a la actividad turística genera
buena imagen de la empresa frente a sus clientes, por lo cual, beneficia y
enriquece el servicio o servicios ofrecidos.
• La comunicación es, además, un instrumento de cambio. El pensamiento
estratégico lleva implícito un mensaje de cambio: la necesidad de adaptación
al entorno cambiante en el que vive la organización. En este contexto, la
comunicación
interna
permite
la
introducción,
difusión,
aceptación
e
interiorización de los nuevos valores y pautas de gestión que acompañan el
desarrollo organizacional. Permitiendo así a la empresa estar siempre abierta a
79
cambios que el entorno nos impone y que clientes buscan para su mayor
satisfacción y beneficio.
Por otro lado, uno de los objetivos que toda organización persigue es que sus
trabajadores estén motivados, identificados con los objetivos organizacionales.
Los trabajadores a su vez necesitan estar informados para sentirse parte activa de la
organización y que la participación reciba el adecuado reconocimiento. De este
modo, la comunicación al incrementar la posibilidad de participación, favorecer las
iniciativas y movilizar la creatividad, se convierte en un factor de integración,
motivación y desarrollo personal.
La comunicación se dibuja como un recurso de vital importancia para el
funcionamiento de una organización o empresa turística. Sin embargo en la realidad
empresarial se le ha concedido una atención muchas veces insuficiente y se ha
entendido de modo distinto el concepto de comunicación, el proceso y los contenidos
de lo que se debe comunicar.
La gestión de este recurso debe tener como objetivo básico, cubrir las necesidades
de comunicación de los distintos actores de la organización y de su entorno más
inmediato. El éxito exige, como punto de partida, lograr un cambio de valores y de
cultura organizativa que predisponga a comunicarse.
6.1 Comunicación en la Administración de Servicios Turísticos
El enfoque de Calidad Total surgió en la década de los 50 en ciertas industrias.
Desarrollaron un concepto de calidad dirigido a lograr que sus productos cumpliesen
las especificaciones marcadas (peso, duración, resistencia, rapidez).
Realizaban controles periódicos para evitar que productos defectuosos saliesen al
mercado. Gradualmente, las empresas se dieron cuenta de que era más eficaz
aprender a no cometer errores, desarrollando sistemas que les permitiesen asegurar
la calidad de sus productos.
En el sector del turismo, para lograr una calidad total
80
es necesaria una orientación hacia los clientes quienes, a fin de cuentas, son lo que
evalúan y deciden si pagarán por un servicio.
Así, el concepto moderno de calidad se define como “la satisfacción de las
necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual o menor que
ellos asignan al producto o servicio en función del valor que han recibido y percibido”.
De este concepto se pueden deducir, para el sector turismo, los siguientes tres
puntos:
• Los clientes son los que evalúan la relación satisfacción/precio.
• Los turistas basan su criterio en las expectativas.
• Es importante que el precio se ajuste al valor real que el servicio aporta al
turista.14
E. VISITANTES
1. Conceptos de visitantes
9 Personas que acuden con frecuencia a un paraje, lugares, con objeto
determinado.
9 Persona que se desplaza
y visita un lugar diferente al que tiene
ordinariamente a su residencia o en torno habitual con fines distintos a los de
ejercer una ocupación remunerada o realizar estudios como los que realiza
en su lugar de residencia, por un periodo no superior a los 12 meses.
9 Por extensión personas que residen en un país y que viajan durante 6 mese o
menos dentro del país pero distinto, en la visita no es el de ejercer una
actividad remunerada.
14
LUCAS MARIN, A.: La comunicación en la empresa y en las organizaciones, Barcelona: Bosch comunicación, 1997.
81
Un visitante es una persona que ha abandonado su lugar de residencia para
pasar un tiempo en un destino15
9 Unidad básica para la recogida de datos estadísticos sobre el turismo (según
la organización mundial del turismo).
2. Tipos de visitantes
De acuerdo con las motivaciones especificas y el comportamiento demostrado por
los visitantes de los lugares naturales; éstos pueden ser clasificados en cincos
grandes tipos.
1.1.1 Los aventureros montañeros: Los que buscan desafíos con la naturaleza,
desarrollando una actividad física intensa. Gusta generalmente de espacio de
montaña.
1.1.2 Los admiradores de la naturaleza: Buscan el contacto íntimo con la naturaleza,
desarrollando un comportamiento muy cuidadoso con el medio natural.
1.1.3 Los Campistas: De amplio espectro de comportamiento. buscar un mayor
número de comodidades.
1.1.4 Los visitantes de naturaleza Informados: Son los que están interesado en la
flora, la fauna, el paisaje.
Cuando se habla de visitantes se engloba a los turistas (visitantes que pasan al
menos una noche fuera de casa) y a los excursionistas (visitantes de un día, es decir
que no pernotan fuera de casa. Algunos investigadores utilizan los términos “turista”
y “visitante” indistintamente.
15
Diccionario de turismo ,Editorial síntesis S.A. , año 1998 españa