La Industria Publicitaria y su impacto en la economía
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cinve consultora La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya Informe 2011 Cecilia Llambí y Leticia Piñeyro cinve consultora 9 de diciembre de 2011 cinve Centro de Investigaciones Económicas Fundado en 1975, el Centro de Investigaciones Económicas (cinve) es una organización no gubernamental independiente que reúne a un conjunto de economistas dedicados a promover y realizar trabajos de investigación sobre la economía nacional y regional. www.cinve.org.uy cinve Centro de Investigaciones Económicas Áreas de trabajo Investigación Educación Consultoría Líneas de investigación: Macroeconomía y coyuntura Finanzas Economía del Sector Público Políticas Sociales Comercio Internacional e Integración Competitividad y sectores de actividad Economía de la Salud Métodos Cuantitativos Economía Política Historia Económica cinve Centro de Investigaciones Económicas Vínculos Institucionales cinve es miembro integrante de: Red de Investigaciones Económicas del Mercosur, Red de Centros del Instituto para la Integración de América Latina (INTAL), Red de Centros de Investigación Aplicada del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), Red de Investigación en Pobreza y Políticas Económicas (PEP) Global Development Network (GDN) cinve Centro de Investigaciones Económicas Vínculos Institucionales Trabajos recientes para empresas o instituciones empresariales: Cámara de Comercio, Cámara de Industrias, Cámara de la Construcción, Caja Notarial República AFAP AUDAP CPA-FERRERE IBOPE Conaprole CASMU entre otros… cinve consultora Contenido 1. Introducción: objetivos, universo y muestra. 2. Inversión publicitaria y su relación con la economía nacional 3. Ingresos brutos, actividad y precios 4. Honorarios, salarios, productividad y rentabilidad bruta 5. Características del empleo 6. Inversión en medios 7. Principales obstáculos para el crecimiento 8. La contribución al PIB 9. En síntesis INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS, UNIVERSO Y MUESTRA cinve consultora cinve consultora Objetivos Actualizar las principales variables que dan cuenta de la evolución del mercado publicitario y la participación de las agencias de publicidad, a través de los siguientes indicadores: La contribución directa de la actividad publicitaria a la economía uruguaya (el PIB) en términos de Valor Agregado. La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB. El aporte de las Agencias en cuanto a ingresos brutos, inversión en medios, ocupación, remuneraciones y características del empleo El aporte de otros agentes directamente ligados a la publicidad (Centrales, empresas BTL) en cuanto a ingresos brutos e inversión en medios cinve consultora Objetivos En esta oportunidad, agregamos los siguientes temas: -La importancia relativa de distintas categorías de clientes en le inversión publicitaria: Estado, agentes privados nacionales, agentes internacionales -Evolución de ingresos brutos: actividad y precios -Productividad, precios relativos y margen bruto: ¿Cómo se posicionan las agencias en relación a otros sectores de servicios? cinve consultora Fuentes de información Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, centrales de medios y empresas BTL. Realizada por cinve para AUDAP entre setiembre y noviembre de 2011 Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales (BCU). Fuentes privadas (IBOPE, Equipos Mori) En esta oportunidad realizamos además un ajuste del universo de agencias, centrales y BTL a través de un censo telefónico cinve consultora Universo de estudio AGENCIAS DE PUBLICIDAD Medios de comunicación Centrales de medios y empresas BTL Otros agentes y proveedores cinve consultora Universo y tamaños efectivos de muestra: Sector Agencias Centrales de Medios Marketing/BTL Fuente: Encuesta cinve-AUDAP Universo 84 15 48 Tamaño efectivo 2011 25 6 4 Fracción de muestreo efectiva 0.30 0.40 0.08 INVERSIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN CON LA ECONOMÍA NACIONAL cinve consultora cinve consultora A pesar de la crisis internacional las perspectivas sobre la actividad económica continúan siendo positivas… 150 300 130 +6,3% Crisis internacional Export 140 250 +8,2% Pib 120 Consumo privado 110 200 150 100 100 90 50 80 Crisis 2002 70 1997 1999 2001 2003 Fuente: BCU, proyecciones de cinve 0 2005 2007 2009 2011 cinve consultora ….. no obstante la Inversión Publicitaria ha mostrado un retroceso real en los últimos dos años Inversión publicitaria (IP) 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* Millones de dólares 131 145 168 199 208 232 249 % del PIB 0.8% 0.7% 0.7% 0.6% 0.7% 0.6% 0.5% % del Consumo 0.9% 0.9% 0.9% 0.8% 0.8% 0.7% 0.6% Dólares per cápita 40 44 51 60 62 69 74 Variación en dólares (% ) Variación en términos reales --- 10% 16% 18% 5% 12% 7% --- 2% 5% -2% 5% -7% -5% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU cinve consultora …. lo que se tradujo en una caída del ratio respecto al PIB y al Consumo 1.1% 0.9% 0.9% 0.9% 0.8% 0.9% 0.8% 0.8% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.6% 0.7% 0.6% 0.6% 0.5% 0.5% 0.3% 2005 2006 2007 IP como % del PIB 2008 2009 2010 2011* IP como % del Consumo Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP; IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU cinve consultora Inversión Publicitaria, Consumo y Precios 290 270 IP en dolares 250 +178% La inflación en dólares se estima en 12,3% +94% +89% La IP en dólares crecería 7% 2011 El consumo privado en dólares aumentaría 22% Precios en dolares 230 Consumo privado en dolares 210 190 170 150 130 110 90 2005 2006 2007 2008 2009 2010 En 2011: Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP; IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU cinve consultora Inversión Publicitaria, Consumo y Precios El rezago de la IP respecto al consumo se constata en todos los años excepto en 2009 Rezago es importante en años de alta inflación en dólares, cuando se verifican caídas reales de la IP Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP; IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU INGRESOS BRUTOS, ACTIVIDAD Y PRECIOS: Agencias de Publicidad, Centrales de medios y Empresas BTL cinve consultora cinve consultora Ingreso Bruto de Agencias de Publicidad Proyección 54 49 60 10% 50 40 30 20 39 36 41 32 29 25 20 25 -2% 20 10 0 1995 1998 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 IB Millones de dólares corrientes IB Millones de dólares constantes ( Año 2005) Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, INE y BCU El IB en dólares aumenta, pero menos que la inflación en dólares de la economía La caída de 2% refleja un descenso de los ingresos en términos de poder compra. Pero, ¿refleja una caída de la actividad? cinve consultora … para responder esa pregunta debemos observar la evolución de los honorarios por los servicios prestados 270 250 230 210 159% Honorarios en USD Inflacion en USD Salarios en USD 94% 190 170 150 45% 130 110 90 100 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, INE y BCU Los honorarios de las agencias han evolucionado por debajo de la inflación en dólares, y muy por debajo de los salarios en dólares cinve consultora Descontando del Ingreso Bruto en dólares, la evolución de los honorarios en dólares por los servicios prestados, se obtiene un indicador de actividad, que en el caso de empresas ligadas a la publicidad es la producción de mensajes publicitarios. Variación del Ingreso Bruto en dólares Variación de los honorarios en dólares - = Variación de los producción de mensajes publicitarios Mientras que si descontamos la variación general de los precios en dólares, obtenemos un indicador de ingresos reales Variación del Ingreso Bruto en dólares - Variación de los precios generales en dólares = Variación de los ingresos reales cinve consultora La producción de mensajes publicitarios de las agencias ha acompañado la evolución del consumo….pero los ingresos reales han evolucionado por debajo 160 51% Producción de mensajes publicitarios 150 Ingresos reales 49% Consumo real 140 130 120 11% 110 100 90 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP INE y BCU 2011 cinve consultora La participación en el IB de Agencias, Centrales y empresas BTL se ha mantenido estable 100% 80% 28% 28% 25% 26% 24% 25% 60% 40% 72% 72% 75% 74% 76% 75% 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 20% 0% Agencias Centrales y BTL Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP En 2011 el IB del conjunto de agentes cayó 1% en términos reales cinve consultora HONORARIOS, SALARIOS, PRODUCTIVIDAD Y RENTABILIDAD BRUTA cinve consultora ¿De qué depende la rentabilidad bruta? 1.De los precios relativos: ¿cómo han evolucionado los honorarios por los servicios prestados en relación con los precios de los principales insumos? Como las agencias, en forma similar a los servicios en general, son intensivas en trabajo (salarios representan en torno a 70% de costos totales), interesa comparar los honorarios relativos a los salarios. El indicador de precios relativos aproxima a la rentabilidad unitaria bruta 2. De la productividad física: ¿cómo ha evolucionado la actividad o las producción de mensajes publicitarios en relación al empleo? cinve consultora Los honorarios en pesos de las agencias han evolucionado muy por debajo de los precios de venta de otros sectores de comercio y servicios Precios de venta por sector de actividad, y honorarios de agencias de publicidad Índices base 2005=100 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 76% 51% 28% 8% 2005 14% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Comercio Restaurantes y Hoteles Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler Agencias de publicidad Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, BCU e INE cinve consultora Precio de venta relativo al salario y honorarios relativos a salarios de Agencias. Índices base 2005=100 Productividad (Ratio Actividad/Empleo) Índices base 2005=100 110 150 100 140 39% 130 90 -16% 80 -26% -32% 70 60 -37% -39% 50 2005 23% 18% 120 110 100 90 35% -7% 80 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Comercio Comercio Restaurantes y Hoteles Restaurantes y Hoteles Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler Agencias de publicidad Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, BCU e INE La caída de la rentabilidad unitaria bruta fue acompañada de un incremento de la productividad, que en todo el período alcanzó a 35% para las agencias cinve consultora CARACTERÍSTICAS DEL EMPLEO cinve consultora Si bien la producción de material publicitario ha crecido, la ocupación en Agencias de Publicidad se ha mantenido relativamente estable, aunque registra un descenso en los últimos dos años Agencias: Personal (izq.) y Producción de mensajes publicitarios (índice base 2005=100, der.) 1400 140 1200 120 1000 1065 1098 100 800 80 600 60 400 40 200 20 0 0 2005 2006 2007 2008 Producción de mensajes publicitarios 2009 2010 2011 Ocupados Totales Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP cinve consultora Características del empleo Año Agencias Sector Privado % Mujeres % % Menores de Profesionales 25 años 2005 2007 2008 43% 48% 51% 37% 43% 44% 23% 18% 18% 2009 2010 2011 2010 51% 49% 48% 44% 45% 46% 44% 13% 15% 16% 18% 16% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP y ECH 2010, INE. Las agencias se caracterizan por emplear una proporción de jóvenes, mujeres y profesionales superior a la del promedio del sector privado cinve consultora INVERSIÓN EN MEDIOS cinve consultora Agencias y Centrales de Medios: Distribución de la inversión según medio 100% 80% 2 3 2 13 12 14 20 20 3 13 4 12 16 17 19 15 13 10 52 52 54 2009 2010 2011* 16 60% 13 2 12 16 16 45 41 42 2006 2007 2008 40% 20% 0% TV Radio Prensa Vía pública Otros * Dato proyectado. Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP 2011 Cine Internet cinve consultora Estructura de la inversión por categoría de cliente de agencias % Estado % Anunciantes Nacionales % Anunciantes Internacionales 2010 13 55 33 2011 14 52 34 Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP 2011 Más de la mitad de la inversión que pasa por las agencias proviene de anunciantes privados nacionales. La inversión del Estado representa entre 13% y 14% cinve consultora PRINCIPALES OBSTÁCULOS cinve consultora Obstáculos 2011 Alta atomización / Informalidad 88% Mercado interno pequeño 60% Recorte de presupuestos en comunicación de marcas internacionales debido a la crisis 50% Ausencia de financiamiento y/o elevado costos de crédito 31% Falta de disponibilidad de personal con calificaciones requeridas 11% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP 2011 Alta atomización e informalidad se visualiza como importante obstáculo para la gran mayoría de las agencias cinve consultora CONTRIBUCIÓN AL PIB cinve consultora Contribución al PIB del Valor Agregado de la Actividad Publicitaria 0.60% 0.53% 0.52% 0.47% 0.50% 0.49% 0.44% 0.40% 0.40% 0.30% 0.20% 0.10% 0.00% 2006 2007 2008 2009 2010 2011* Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU cinve consultora Contribución al PIB, Sectores seleccionados. Año 2010. *Refiere a la relación del año 2008, último dato disponible para estas actividades Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU cinve consultora SÍNTESIS cinve consultora La inversión publicitaria (IP) medida en dólares corrientes creció en 2010 y 2011, pero menos que la inflación en dólares de la economía. En 2011 se ubicaría en 249 millones de dólares. Ello significaría una caída real de 5% respecto de 2010. Durante 2010 y 2011 se profundizó la diferencia en la evolución de la IP respecto al PIB y al Consumo. Los ratios IP/PIB e IP/Consumo de Uruguay se situaron en 0,5% y 0,6% respectivamente en 2011, levemente inferiores a los de 2010 y por debajo de los ratios de 2005. El rezago es más importante en años de alta inflación en dólares, cuando se verifican caídas reales de la IP cinve consultora El Ingreso Bruto en dólares de las agencias de publicidad (IB) también crece, pero menos que la inflación general en dólares. En 2011 se prevé una de 2% en términos reales. El IB en dólares de las agencias ha evolucionado muy por debajo del consumo en dólares. No obstante, la actividad en términos de producción de mensajes publicitarios ha tendido a crecer en forma casi sistemática desde 2006 a 2011, evolucionando, en todo el período, a la par del consumo El estancamiento relativo de los ingresos brutos en términos reales obedece a que los honorarios por servicios prestados evolucionaron por debajo de la inflación general en dólares cinve consultora El IB total del conjunto de agentes directamente ligados a la publicidad (agencias, centrales y BTL) también crecería menos que la inflación en dólares este año, y tendría una caída real de 1% en 2011. La participación de agencias, centrales y BTL se mantuvo estable en 2010 y 2011 cinve consultora Los honorarios por servicios prestados de las agencias han evolucionado muy por debajo de los salarios, lo que ha redundado en una caída de la rentabilidad unitaria, de cerca de 40% entre 2005 y 2005 En otros sectores de comercio y servicios se observa una tendencia similar pero algo menos pronunciada La caída de la rentabilidad unitaria fue parcialmente compensada por incrementos en la productividad aparente del trabajo de las agencias. En 2005-2010, el incremento de la productividad fue de 39% cinve consultora En otras palabras, la tendencia de los últimos seis años es de aumento de producción de material publicitario con un nivel de ocupación relativamente estable. En los últimos dos años se verifica un moderado descenso del personal ocupado. En términos de características del empleo, las agencias continúan caracterizándose por ser un sector empleador de personal joven y fuertemente calificado. Asimismo, se caracterizan por emplear más mujeres que el promedio del sector privado. cinve consultora La participación de los distintos medios en la IP canalizada a través de agencias y centrales de medios se mantiene relativamente estable en los últimos años. En 2011 se constata un aumento de la participación de TV abierta y prensa, y una caída de la participación de la inversión en radio. Aunque aun en porcentajes muy bajos, también se observa un incremento sistemático de la participación de la inversión en Internet. Los anunciantes privados nacionales representan algo mas de la mitad de la inversión canalizada a través de agencias de publicidad. El Estado tiene una participación de entre 13% y 14%. cinve consultora Un obstáculo para el crecimiento identificado por la mayoría de las agencias refiere a la alta atomización, presencia de free lance e informalidad en el sector. También la pequeñez del mercado interno se percibe como un obstáculo importante, dado que más del 90% de la actividad se concentra allí. La presencia de la crisis internacional, que ha afectado los presupuestos de comunicación de marcas internacionales, continúa visualizándose como un obstáculo importante para gran parte de las agencias. cinve consultora La contribución al PIB de la actividad publicitaria alcanzó a 0,40% en 2011, observándose una caída de su incidencia en el período 2005-2011. A pesar de ello su aporte continúa siendo relevante, superando a sectores tales como la informática, la industria arrocera, los restaurantes, y siendo muy superior a la vestimenta o la industria del vino. cinve consultora La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya Informe 2011 Cecilia Llambí y Leticia Piñeyro cinve consultora 9 de diciembre de 2011
