Comunicación y Salud - Universidad Andina Simón Bolívar

UNIVERSIDAD ANDINA SIMÓN BOLÍVAR
PROGRAMA DE FORMACIÓN DE LÍDERES COMUNITARIOS
EN PROMOCIÓN SOCIAL, SALUD Y SEGURIDAD SOCIAL
CAPÍTULO:
COMUNICACIÓN Y SALUD
Área de Salud
Docente: Ylonka Tillería
ÍNDICE
1. Introducción
1.1 Algunos temas clave en salud y comunicación
2. Un primer análisis: ¿Cómo se construyen las noticias en salud?
Trabajo de grupos:
a) ¿Qué hecho origina la noticia?
b) ¿Dónde se origina la noticia?
c) ¿Quiénes intervienen?
d) ¿De qué forma se incorporan las demandas y necesidades informativas de la
comunidad sobre salud?
Plenaria y conclusiones
2.1 Los límites de la información: el enmascaramiento de la realidad
Presentación de video sobre un caso de saturación mediática: la gripe H1N1
3. Experiencias comunicativas concretas. ¿Qué se puede producir y cómo?
Material educativo radiofónico. La experiencia de Radialistas Apasionados.
a) ¿Qué sensaciones nos dejó lo que acabamos de escuchar?
b) ¿Qué experiencia obtenemos de las muestras comunicativas anteriormente
citadas?
c) ¿Cuál es el papel que debemos asumir como comunidad?
d) ¿Cuáles son las conclusiones del grupo sobre el rol de la comunicación en la
prevención de la salud.
4. Charla de cierre: pensar la salud, más allá de los medios
PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES
HORA
9h15 – 9h30
9h30 – 10h00
10h00 - 10h30
10h30 – 11h00
11h00 – 12h00
12h00 – 12h30
12h30 – 12h45
12h45 – 13h15
ACTIVIDAD
Breve presentación de los participantes
Introducción a la tema. La comunicación como una herramienta
clave en la construcción de procesos saludables
Plenaria: sesión de preguntas en base al material de lectura
propuesto para el curso. La comunicación y la salud. Situación
actual
Receso
Grupos de trabajo sobre análisis de prensa escrita
Presentación en plenaria de conclusiones
Presentación de video sobre un caso de sobre exposición
mediática: la gripe H1N1
Cuñas radiales. Radialistas Apasionados en Ecuador.
Charla de cierre e intervención de los participantes
1. Introducción
Aunque la comunicación ha sido definida ampliamente desde todas las esferas
del saber humano, por medio de diversos estudios. En la medida en que algo crea
sentido, comunica. Esto sintetiza la implicación del acto comunicativo: un proceso de
generación, producción, consumo e intercambio de producciones sociales de sentido.
Trascendiendo el esquema tradicional sobre la comunicación (emisor – mensaje
- receptor), diríamos que con el intercambio que se realiza entre los individuos, ya sea
de objetos, palabras, emociones, sentimientos, se generará y provocará efectos que a la
vez conducirán a nuevas situaciones comunicativas. Es decir, no somos emisores y
receptores inamovibles, sino que el sentido de lo que decimos se produce
colectivamente a medida que se da el proceso comunicativo.
Esta última definición es importante para pensar la comunicación en relación
con la salud, más allá de una visión instrumental donde prima la información, así como
diversas estrategias de intervención o promoción dirigidas a individuos o colectivos
fundamentados principalmente en cambios de comportamiento.
Esto cuando la presencia de la salud en los medios de comunicación se reduce a
campañas mediáticas y consejos light para llevar una vida saludable, lejos de la
prevención y cada vez más cerca del consumismo como forma de vida. Quizás por ello,
no hemos reparado lo suficiente en los usos sociales que los ciudadanos hacen de los
medios, así como en las representaciones sociales sobre la salud y la enfermedad que se
construyen a través de la televisión, la radio, la prensa escrita o Internet.
El propósito de esta Unidad sobre Comunicación y Salud es ofrecer a los líderes
del Seguro Social Campesino, una perspectiva analítica integral orientada a la
comprensión de los procesos comunicativos, así como a la construcción de los procesos
culturales, sociales y políticos a través de los medios de comunicación. Lo que también
implica trabajar en una visión de la salud donde la comunicación se constituya no sólo
en una herramienta sino también en el campo de acción para promover espacios y
ambientes saludables dentro de la comunidad.
1.1 Algunos temas clave en salud y comunicación
Sin duda que las concepciones de salud, enfermedad y muerte se transforman
con la evolución de la sociedad y guardan relación con cada época, con las condiciones
de trabajo, distribución de la riqueza, las relaciones humanas y sociales, etc, por ello es
pertinente su estudio. En el campo de la comunicación para la salud surgida en los años
ochenta se vio la necesidad de cambiar con la idea de que la salud se construye en los
hospitales y consultorios médicos y más bien se avanzó en la construcción de una
opinión pública que pueda tomar decisiones y acciones a favor de su salud.1
La comunicación para el desarrollo nace en Estados Unidos al concluir la
Segunda Guerra Mundial y se instituye en Latinoamérica en los años cuarenta. En este
sentido, la comunicación fue utilizada con dos propósitos bien claros: contrarrestar la
propaganda enemiga y capacitar a los reemplazantes de los soldados en el desempeño
de puestos de agricultura, industria y servicios civiles.2
Años después nace la comunicación para la salud donde se aplican con fuerza las
ventajas de los medios masivos y con ello, la producción de mensajes para el público en
diversos formatos. En 1940, se comienza a trabajar en la “promoción de la salud”, más
allá de la dimensión físico-biológica que concentra su accionar únicamente en el
personal médico dedicado a curar enfermedades y prevenir la muerte. Décadas más
tarde, en 1974, el Informe Lalonde incorporó al mundo de la medicina alopática, otros
conceptos como biología humana, medio ambiente, estilo de vida y atención médica,
otorgándole al concepto de salud una perspectiva más integral.
En América Latina, la comunicación en salud surge en los años ochenta
superando las herramientas que hasta entonces ofrecía el enfoque de la educación para
la salud. En este sentido, se avanzó en la programación de mensajes y luego en el
estudio de los efectos en las audiencias en base a una comunicación más participativa
con la inclusión de otros actores.
En cuanto al uso de los medios de comunicación existen propuestas a favor y en
contra. Mientras Luis Ramiro Beltrán, uno de los primeros en trabajar los conceptos de
comunicación y salud en la región, sostiene que el empleo sistemático de medios de
1
Luis Ramiro Beltrán, La salud pública y la comunicación social. Taller de planeamiento estratégico
de comunicación en salud reproductiva, Quito, enero-febrero de 1995.
2
Ibíd.
comunicación, así como informativos y multimedia tiene mayores efectos entre los
individuos, otros autores –como el pensador boliviano Gumucio Dagrón– consideran
“que los gobiernos, los actores internacionales y las ONG ven a la comunicación como
una oportunidad para ganar visibilidad concentrando el uso de los medios masivos y
otras actividades que generalmente tienen impacto en las ciudades y no en las áreas
rurales más pobres”.3 De allí que sea uno de los principales promotores de la salud
comunitaria.
Desde una perspectiva holística, la Conferencia internacional reunida en Alma –
Ata, en septiembre de 1978, integra la comunicación y educación en salud por medio de
un análisis de los determinantes de la salud y una acción multidisciplinaria para
solucionarlos.
Aparentemente hemos avanzado mucho en conceptos y teorías, pero la mayoría
de las prácticas comunicativas se limitan a cambios individuales sin tomar en cuenta los
determinantes sociales de la salud, así como cuestiones de desigualdad, género,
etnicidad, derechos sexuales y reproductivos, relaciones de poder, así cómo en
investigar el acceso a la información y los medios de los grupos menos favorecidos.
2. Un primer análisis: ¿cómo se construyen las noticias en salud?
Como sabemos los medios de comunicación determinan gran parte del discurso
sobre salud que se genera en el mundo. Son ellos los que instalan la agenda sobre ciertas
temáticas sobre política, economía, ambiente, seguridad, etc, de modo, que dentro de los
espacios noticiosos se decide qué es importante o no, y cuál es el espacio y nivel de
cobertura que se debe dedicar a cada tema. Por ello, gran parte de las noticias
periodísticas relacionadas con salud tienen un enfoque biológico en el que se concede
mayor interés a la exposición de las enfermedades y sus graves consecuencias en la
salud humana, lejos de políticas de salud con un enfoque integral e interdisciplinario.
3
Citado en Mario Mosquera, “Comunicación y salud”, en La salud y la comunicación, Bogotá,
Universidad Nacional de Colombia, Programa Interfacultades, Doctorado en Salud Pública, Organización
Panamericana de la Salud (OPS), 1a. ed., 2007.
De allí la importancia de conocer cómo se construyen las noticias sobre salud e
identificar las diferentes técnicas de información y definición de contenidos a la hora de
realizar el seguimiento de noticias. En nuestro caso identificar, ¿cómo se abordan los
temas relacionados con la salud? ¿qué actores intervienen en la construcción de la
noticia? ¿a quiénes se consulta para hablar de estos temas?
Un primer paso para abordar este tema es la elaboración de un “mapeo” de
medios donde se identifique lo siguiente:
•
•
•
•
•
•
Tipos y cantidad de medios (radio, prensa o televisión)
más frecuentes en la comunidad u organización
La presencia o no de temas de salud en dichos espacios
La cantidad y calidad de espacio que ofrece a estos temas
Los actores que se incluyen para hablar de salud
Las fuentes de investigación (instituciones sanitarias,
medios oficiales, redes comunitarias, personal de salud)
Los personas en radio, prensa o televisión, sitios web,
revistas dedicados a la difusión de estos temas
Luego de conocer cómo se desenvuelven los medios de comunicación, el
siguiente paso es identificar los temas que circulan en la agenda para saber qué puede
convertirse en noticia y qué no. En el extenso abanico de posibilidades de lo que
acontece en el mundo sólo ciertas temáticas terminan posicionándose en la comunidad y
son aquellas que promoverán el debate, discusión y distintas formas de opinión. Es el
papel que tienen todos los medios: construir su agenda comunicativa.
Para esto, un primer ejercicio de análisis.
Trabajo de grupos
Los estudiantes se dividirán en 5 grupos conformados por seis personas para
analizar el tratamiento de la prensa escrita sobre temas de salud donde se respondan a
las siguientes preguntas:
1. ¿Qué hecho origina la noticia? Organismos e instituciones públicas o privadas,
organizaciones comunitarias, empresas, instituciones de salud privada, centros
comunitarios de salud, entre otras vinculadas con temas de salud.
2. ¿Dónde se origina la noticia? A nivel mundial, regional, ciudad, estado,
provincia, comunidad.
3. ¿Quiénes intervienen? Esto es: expertos en salud, personal médico, autoridades
en materia de salud, líderes comunitarios, voceros de empresas, representantes
de organizaciones públicas o privadas, entre otros.
4. ¿De qué forma se incorporan las demandas y necesidades informativas de la
comunidad sobre salud?
Metodología
Cada grupo nombrará un/a coordinador/a que será el encargado de dirigir la
discusión y presentar en la plenaria las reflexiones y conclusiones del grupo, y un/a
secretaria/o que tome notas y sintetice lo trabajado.
El objetivo central de este ejercicio es reconocer la estructura de los espacios
noticiosos de la prensa escrita ecuatoriana en temas de salud e identificar cómo se
construye la noticia, qué actores intervienen y cuáles son las fuentes más utilizadas por
los medios. Para ello trabajaremos con cinco periódicos de circulación nacional y local:
El Comercio (grupo 1), Universo (grupo 2), El Telégrafo (grupo 3), Hoy (grupo 4) y
Últimas Noticias (grupo 5).
El programa establece los siguientes tiempos:
11h00 –
12h00
12h00 –
12h30
Grupos de trabajo sobre análisis de prensa escrita
Presentación en plenaria de conclusiones
Con esto, cada grupo tiene 1 hora para discutir sobre los puntos antes
señalados. Por ello, la tarea del coordinador de cada grupo consiste en optimizar el
tiempo y fomentar un ambiente de participación en el que se de cabida a todos los
puntos de vista y diferencias que puedan existir dentro del grupo.
En la plenaria, quien haga las veces de relator/a tendrá que exponer las
conclusiones del grupo en un tiempo máximo de 5 minutos durante la Plenaria general.
2.1 Los límites de la información: el enmascaramiento de la realidad
12h30 –
12h45
Presentación de video sobre un caso de saturación
mediática: la gripe H1N1
http://www.youtube.com/watch?v=oACvfEkTsI8
3. Pensar la salud, más allá de los medios
Las actuales teorías comunicativas, que han desplazado los conceptos
tradicionales manejados en la comunicación, han introducido nuevas categorías para un
renovado entendimiento y práctica de este acto de interacción social. Tales
concepciones demandan una nueva sensibilidad, un nuevo modo de conocer y entender
el mundo que tiene que ver con el rompimiento de las formas cotidianas de ver, oír,
sentir y comprender las cosas.
Si tomamos en cuenta la definición del sociólogo argentino Osvaldo Dallera
podemos asumir la comunicación como un proceso de intercambio de producciones de
sentido. Ampliando el concepto, diríamos, que dicho proceso incluye la generación,
producción, consumo e intercambio de un mensaje, lo cual supone una respuesta por
parte del perceptor que da lugar a un nuevo acto comunicativo, haciendo de los
individuos, sujetos activos de la comunicación. Así, la comunicación existe en tanto la
hace cada persona.
Es importante decir que la comunicación en salud no es responsabilidad
exclusiva de los servicios de salud o de instituciones sociales que buscan apoyar labores
preventivas sea a través de campañas publicitarias, noticias periodísticas, marketing
social, o de cualquier otro tipo, sino que constituye un proceso que es responsabilidad
de todos quienes hacemos parte de una comunidad.
La presencia en los medios es importante, puesto que obtenemos mayor
visibilidad, pero debemos estar claros que allí no empieza ni termina el proceso
comunicativo. De aquí surge la necesidad de contar con receptores de información
activos capaces de elegir, pensar y a su vez, generar información alternativa capaz de
permear la agenda de los medios con el trabajo que se genere al interior de nuestras
organizaciones o comunidades.
La comunicación es un proceso colectivo que no está restringido a expertos. En
ese sentido, toda persona desde su individualidad o desde el colectivo puede plantearse
como un comunicador ante su organización o comunidad. Allí es importante dar cabida
a todos los actores sin discriminar niveles de formación o condiciones de género, edad,
raza o etnia.
Debemos tomar en cuenta que:
La comunicación será instrumento a través del cual cada individuo y cada
comunidad puede contarse a sí misma; pero también medio a través del cual
puede entender los procesos complejos que lo afectan, desde sus causalidades
hasta sus expresiones últimas.4
Estamos conscientes que el diseño de estrategias de comunicación en salud no es
una tarea fácil, puesto que cada problema sanitario tiene características particulares. Por
ello, el acercamiento con la comunidad es clave para conocer sus procesos históricos,
sociales y políticos, así como sus problemas y necesidades en salud, por medio de una
construcción colectiva donde tengan espacio y voz todos y todas. De igual forma es
importante conocer a los actores que desarrollan sus actividades en la organización o
comunidad, así como las formas de comunicación que se utilizan cotidianamente.
También podemos desarrollar programas de comunicación en salud con un
mayor nivel de organización donde la tarea fundamental es mantener informada
permanentemente a nuestra comunidad. A través de:
4
Colección La Ruta de la estrategia promocional de calidad de vida y salud. Alcaldía Mayor de
Bogotá, Secretaría de Salud., Grupo Guillermo Fergusson. Bogotá, 2009.
•
•
Talleres de capacitación sobre salud
Programas radiofónicos comunitarios
•
Materiales audiovisuales producidos por la comunidad o la organización
•
Materiales gráficos como: cartillas, trípticos, folletos, diarios murales, afiches,
boletines, etc.
•
Páginas web, blogs, multimedia.
La idea es elaborar mensajes claros donde la comunicación no sólo sirva para
mantener informada a nuestra organización o comunidad sino también para generar
propuestas de reflexión y cambio.
En todo esto es importante incentivar formas de participación colectiva donde
todos podamos construir formas de vida saludables. Si queremos trabajar, por ejemplo,
una campaña de salud sobre salud sexual y reproductiva enfocada a menores de edad es
importante incluir dentro de nuestras propuestas a los jóvenes de la comunidad u
organización. Proponerles, por ejemplo, que dentro de su lenguaje y formas de
conectarse con el mundo, nos ayuden a elaborar materiales atractivos para el público
objetivo. La idea es sumar propuestas.
3.1 Experiencias comunicativas concretas. ¿Qué se puede producir y cómo?
Material educativo radiofónico. La experiencia de Radialistas Apasionados.
http://www.radialistas.net/
Cuña radial sobre la violencia intrafamiliar y el VIH Sida
Preguntas al colectivo:
a) ¿Qué sensaciones nos dejó lo que acabamos de escuchar?
b) ¿Qué experiencia obtenemos de las muestras comunicativas anteriormente
citadas?
c) ¿Cuál es el papel que debemos asumir como comunidad?
d) ¿Cuáles son las conclusiones del grupo sobre el rol de la comunicación en la
prevención de la salud.
A manera de conclusión: pensar la salud, más allá de los medios
Es la comunicación entendida como práctica social, más allá de la transmisión o
circulación de mensajes, como un espacio de constitución de lo social que hace posible
una articulación democrática y equilibrada de la sociedad. Esto nos permite abordar
nuestra situación de salud no desde fenómenos aislados sino a través de un enfoque
colectivo con una visión ética y política que permita transformar la realidad, en este
sentido, la comunicación es una herramienta clave.
Recordemos que:
Todas las acciones comunicativas en salud deben tener una perspectiva de
derecho: universal, integral y equitativa.
A través de estrategias comunicativas se puede avanzar en la identificación de
temas generadores de acción colectiva: reconocimiento de intereses comunes
que nos lleven a la acción en salud
BIBLIOGRAFÍA
Beltrán, Luis Ramiro, La salud pública y la comunicación social, Quito, Taller de
planeamiento estratégico de comunicación en salud reproductiva, enero-febrero
de 1995.
Citado en Mosquera Mario, “Comunicación y salud”, en La salud y la comunicación,
Bogotá, Universidad Nacional de Colombia, Programa Interfacultades,
Doctorado en Salud Pública, , Organización Panamericana de la Salud (OPS), 1a.
ed., 2007.
Alcaldía Mayor de Bogotá, Secretaría de Salud y Grupo Guillermo Fergusson.
Colección La ruta de la estrategia promocional de calidad de vida y salud,
Bogotá, 2009.
Programa de reforma de la atención primaria de salud, Manual de comunicación para la
salud. Herramientas para la producción de materiales y acciones comunicativas
en las prácticas comunitarias, Córdova, 2006-2007.
Cuesta Cambra, Ubaldo, Aitor Ugarte y Tania Menéndez, Comunicación y salud.
Avances en modelos y estrategias de intervención, Madrid, Fundación Abbot y
Madrid Salud, Editorial Complutense, abril 2008.
Dubravi, Martha, Comunicación popular del paradigma de la dominación al de las
mediaciones sociales y culturales, Serie Magíster, Quito, Universidad Andina
Simón Bolívar / Abya Yala / Corporación Editora Nacional, 2002.