tema 8 paralelo c

Tema Nº8
La segmentación de mercados y los mercados meta
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRRERA: CONTADURIA PÚBLICA
GRUPO: 14
TEMA: 8
ESTUDIANTES:
1. CHUI POMA MARIBEL
C.I. 8302421
2. GUTIERREZ LIMACHI ERIKA VANESSA
C.I. 9122452LP N° 71
3. CALDERON MILLARES JHULY
C.I. 6940767LP N° 30
4. PARISACA AUTALIO BEATRIZ
C.I. 8320956LP
N° 132
5. ARIAS DELGADO GHELY
C.I. 7033937LP
Nº15
6. PAREDEZ CASTILLO YAMILA C.
C.I 6180711LP
N° 131
7. VERGARA QUISPE TANIA YOSELIN
C.I. 6150224LP
N° 176
PARALELO:
N° 48
“C”
LA PAZ- BOLIVIA
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Tema Nº8
La segmentación de mercados y los mercados meta
SEGMENTACION DE MERCADO
Mercado, significa cosas distintas para gente diferente
Estos tipos de mercados comparten varias características.
1. Están integrados por gente ( mercado de consumidores)
2. La gente o las compañías tienen deseos o necesidades que es posible satisfacer
con categorías particulares de producto
3. Cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan
4. Están dispuestos a intercambiar recursos, por lo generar dinero o crédito, por los
productos deseados
Un segmento de mercado, consiste en un subgrupo de gente o empresa que comparte
uno o más características que provocan necesidades de producto similares.
En un extremo:
1. Se definirá a cada persona y a cada compañía como segmento de mercado, pues
cada una es única.
2. Se definirá a todo el mercado de consumidores como un gran segmento de
mercado y al mercado de negocio a negocio como otro gran segmento.
Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena práctica describir
los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. El proceso
de dividir un mercado en segmento o grupos identificables, más o menos similares y
significativos, se llama segmentación de mercado.
PROPOSITO DE LA SEGMENTACION DE MERCADO
Es que el mercadologos ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las
necesidades de uno o más segmentos específicos.
LA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADO
Por varias razones la segmentación d mercados representa una poderosa herramienta de
mercadotecnia. Lo que es aún más importante, casi todos los mercados incluyen grupos
de persona o compañías con necesidades y preferencias de producto diferentes. La
segmentación de mercado ayuda a los mercadologos a definir con más precisión las
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Tema Nº8
La segmentación de mercados y los mercados meta
necesidades y deseos de los consumidores. Como los segmentos de mercados difieren
en tamaño y potencial, la segmentación contribuye a que quienes toman decisiones
precisen mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo
tiempo el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos.
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EXITOSA
Los mercadologos segmentan los mercados por tres razones:
1. La segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades
similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos
grupos.
2. La segmentación aporta información que permite a los mercadologos diseñar
mezclas d mercadotecnia a la medida especifica de las características y deseos de
uno o más segmentos.
3. La segmentación esta en concordancia
con el concepto de mercadotecnia:
satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se
cumplen los deseos de la empresa.
Para un plan de segmentación útil, se debe definir segmentos que reúnan cuatro
criterios básicos:
1. RENTABILIDAD: Un segmento debe ser suficiente grande como para justificar el
desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia
especial. Esto
no significa que necesariamente tendrá muchos clientes
potenciales.
2. IDENTIFICACION Y POSIBILADAD DE MEDICION: Los segmentos serán
identificables y susceptibles a medir. Los datos de población dentro de ciertos
límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras
características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y
proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones del segmento.
3. ACCESIBILIDAD: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los
segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida. Algunos
segmentos de mercado difíciles de alcanza.
4. CAPACIDAD DE RESPUESTA: Es posible segmentar los mercados con cualquier
criterio que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento responda a
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La segmentación de mercados y los mercados meta
una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los demás, no se justifica
que ese segmento reciba trato de manera separada.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOS DE
CONSUMIDORES
Los MERCADOLOGOS utilizan bases o variables de segmentación (características de un
grupo o individuo o empresa) para dividir un mercado total en segmentos.
La decisión de las bases de segmentación es definitiva
por que una estrategia
inadecuada tal vez conduzca a la perdida de ventas y oportunidades. La clave es
identificar segmentos sólidos, mesurables y accesibles que muestren patrones de
respuestas
Los MERCADOLOGOS pueden segmentar a partir de una solo variable (como un grupo
de edad)) o varias de ellas (como grupos de edad, sexo, nivel de educación)
Aunque la segmentación de una sola variables es menos precisa pero tiene la ventaja de
ser más fácil
y simple por otro lado la segmentación
de variables múltiples
con
frecuencia es más difícil; con menos probabilidad habrá datos útiles y disponibles, en
medida en que se eleva el número de bases de segmentación se reduce el tamaño de los
segmentos individuales
Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa q aquella con una
sola variable
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Se refiere a la segmentación de mercados en una región de un país o del mundo por:

Tamaño de mercado,

Densidad del mercado (número de personas que existe en una unidad de
superficie como una región)

clima (segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y
comportamientos de compra de los habitantes la ropa , la nieve son productos
con atractivo diferente que depende del clima
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La segmentación de mercados y los mercados meta
Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un mercado regional de mercadotecnia
por cuatro razones.
1. Las empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a
los mercados lentos y muy competitivos
2. Las cajas computarizadas con escáner permiten determinar con exactitud que
marcas se venden más en su región
3. Muchos fabricantes introducen marcas nuevas para atraer consumidores locales
4. Un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo
reaccionen con más rapidez ante la competencia
Por ejemplo Coca Cola realizo una campaña especial de mercadotecnia para Texas esta
incluye un tema geográfico “COCACOLA TEXAS HOME OF THE REAL THING” hogar
del producto real
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Segmentación de los mercados con bases con bases a la información demográfica ya
que está disponible y se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo las
bases comunes de segmentación son:

Edad

Sexo

Ingreso

Antecedentes étnicos

Ciclo de vida familiar
SEGMENTACIÓN POR EDAD
Los niños de 4-13 influyen n el consumo de las familias que gastan alrededor de 4.6
miles de millones de dólares anuales en juguetes 5.8 miles de millones de dólares en
bebidas y alimentos, cine espectáculos deportivos, etc.
Otros segmentos de edad también son muy atractivos los nacidos en 1966 y 1976
llamados generación X con un poder de compra valuados en 125 miles de millones de
dólares
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La segmentación de mercados y los mercados meta
Personas con más de 50 años que desean probar nuevas marcas y además son quienes
controlan el 77% de los activos financieros totales de los Estados Unidos.
SEGMENTACION POR SEXO
Los vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal,
revistas, joyería y calzado, por lo general segmentan los mercados por sexo.
Sin embargo marcas que tradicionalmente se dirigieron a hombres como FORD
MUSTANG, CADILLAC y MIDAS MUFFERS cada vez se esfuerzan más en atraer a las
mujeres, los productos de mujeres como cosméticos, enseres domésticos y muebles
también están dirigidos a los hombres.
SEGMENTACIÓN POR INGRESOS
El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados ya que
el ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina el poder de su compra.
Por ejemplo: TOYOTA MOTOR CORPORATION
dirige un nuevo vehículo deportivo
utilitario más pequeño llamado RAV4 a los grupos de menores ingresos, este vehículo se
vende en 10.000 dólares menos que el tradicional 4RUNNER de tracción de las cuatro
ruedas de tracción de Toyota.
SEGMENTACION ETNICA
Los
tres
étnicos
de
ESTADOS
UNIDOS
más
grandes
son
el
mercado
AFROESTADOUNIDENSE, HISPANO y el ASIATICOESTADOUNIDENSE.
a) Los AFROESTADOUNIDENSES son el grupo minoritario de ESTADOS UNIDOS
los investigadores detectaron algunas diferencias en los patrones de consumo
entre los AFROESTADOUNIDENSES y otros grupos.
Por ejemplo amenudo los blancos y los negros muestran preferencias diferentes en
gusto.Las diferencias entre negros y blancos también se revelan en las opciones de
presentación, por ejemplo: los AFROESTADOUNIDENSES tienen una fuerte preferencia
por las presentaciones de mayor tamaño de las bebidas no alcohólicas.Luego que COCA
COLA COMPANY descubrió este fenómeno a principios de los años 70, comenzó a
promover sus botellas de medio litro en lugar de una botella estándar de 300 mililitros,
cuando se anunciaba a la comunidad negra.
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Tema Nº8
La segmentación de mercados y los mercados meta
A continuación presentamos tres ejemplos de la forma en que las compañías se dirigen a
los AFROESTADOUNIDENSES:
COORS utilizaba la mercadotecnia deportiva o de espectáculos para atraer a los
consumidores AFROESTADOUNIDENSES.
SPIEGEL el gran detallista de catálogo se asoció con el editor de EBONY para
crear una línea y catálogo de modas dirigidas especialmente para mujeres
AFROESTADOUNIDENSES.
Los AFROESTADOUNIDENSES representan 15%de los ingresos de McDonald`s,
por el grupo recibe 15%de sus esfuerzos de mercadotecnia y publicidad.
b) Los hispanos son de un grupo minoritarios de másrápido crecimiento en
ESTADOS UNIDOS, en la actualidad los gerentes de mercadotecnia enfocan con
cuidado los grandes segmentos del mercado hispano.
La diversidad de la población hispana y las diferencias de lenguaje crean muchos
desafíos para quienes tratan de abarcar el mercado.
A continuación se presentanalgunos ejemplos de compañías que se dirigen a este
mercado hispano:
Muchos hispanos son leales a las marcas de su país de origen. Si no están
a la mano escogerán marcas que reflejen su culturay valores nativos.
El número de medios de comunicación en español de los ESTADOS
UNIDOS se incrementó en gran medida en los últimos diez años.
Los centros comerciales están tratando de atraer a los clientes hispanos.
c) Los ASIATICOESTADOUNIDENSES estánmás educados y reciben ingresos
mayores que el promedio a veces los llaman “el sueño de un mercadología”
Algunos ejemplos de compañías que se concentran en este mercado son:
La mayor parte de los ASIATICOESTADOUNIDENSES consumen muchos
refrescos con gas.
Algunos empresarios construyen grandes galerías comerciales para servir a los
consumidoresasiáticos.Casi
el
80%de
los
comerciantes
son
CHINOESTADOUNIDENSES,el centro comercial ofrece moda deHONG KONG, una
tienda de medicina tradicional china y una sala de cine con películaschinas, en fines de
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Tema Nº8
La segmentación de mercados y los mercados meta
semana hay demostraciones de artes marciales de KUNG FU ydanzas folclóricas
chinas.
SEGMENTACION POR CICLO DE VIDA FAMILIAR
Es frecuente que los factores demográficos de sexo, edad e ingresos no expliquen
suficientemente las razones por la cuales varia el comportamiento del consumidor.
El ciclo de la vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de
edad, estado civil y la presencia o la ausencia de hijos.
La figura ilustra los patrones tradicionales como los contemporáneos del ciclo de vida
familiar y muestra como las necesidades,ingreso, recurso y gasto de las difieren en cada
etapa.
Figura: Ciclo de Vida Familiar
DIVORCIADO DE EDAD
MEDIANA SIN HIJOS
JOVEN
DIVORCIAD
O SIN HIJOS
JOVEN
SOLTERO
JOVEN
CASADO
SIN
HIJOS
CASADO DE EDAD
MEDIANA SIN HIJOS
JOVEN
CASADO
CON
HIJOS
JOVEN
DIVORCIADO
CON HIJOS
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ADULTO
CASADO
CON
HIJOS
ADULTO
DIVORCI
ADO
CON
HIJOS
ADULTO
CASADO
SIN
HIJOS
CASADO
DE
EDAD
AVANZA
DA
ADULTO
DIVORCIADO
SIN HIJOS QUE
DEPENDANDE
EL
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SOLTERO
DE EDAD
AVANZADA
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La segmentación de mercados y los mercados meta
SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA
La edad el sexo, el ingreso, el origen étnico la etapa del ciclo familiar y otras variables
demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación, pero
no siempre ofrecen el panorama completo. La segmentación psicografica es una
segmentación de mercado con base en las siguientes variables:
 Personalidad: refleja los rasgos actitudes y hábitos de una persona .Porsche Cars
North América comprendía bien los factores demográficos del propietario de un
Porsche: varóncuarentón, graduado universitario, con ingresos por arriba de los
200000 dólares al año, se descubrió que existían cinco tipos de personalidad en
esta categoría demográfica que permitían segmentar con más eficacia a
compradores de Porsche.
TAXONOMIA DE LOS COMPRADORES DE AUTOS PORSCHE.
TIPO
% DE TODOS DESCRIPCION
LOS
PROPIETARIOS
Gran cañón
27%
Tipos motivados y ambiciosos. Les importa el poder
y el control. Esperan que se fijen en ellos.
Elitistas
24%
Sangre azul con dinero heredado. Un automóvil es
solo un automóvil, independientemente de su precio.
No es una extensión de su personalidad.
Propietarios
23%
orgullosos
La propiedad es un fin en sí mismo. Su automóvil es
un trofeo que ganaron por su trabajo arduo, ¿y a
quien le importa si alguien los ve dentro del mismo?
Bon vivants
17%
Clases
altas,
mundanas
y
buscadores
de
emociones. Su automóvil aumenta la emoción en su
vida.
Fantasiosos
9%
Tipos Walter Mitty. Su automóvil es un escape. No
solo no les interesa impresionar a otras personas
con el vehículo, sino que también se sienten un poco
culpables por tener uno.
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Tema Nº8
La segmentación de mercados y los mercados meta
 Motivos: Los mercadologos de productos para bebe y de seguros de vida echan
mano de los motivos emocionales de los consumidores, el cuidado de los seres
queridos.
Con atractivos como la economía, la confiabilidad, y el funcionamiento seguro los
fabricantes de auto como Subaru Y Suzuki se concentran en los consumidores con
motivos racionales y los autos como,Mercedes – Benz, Jaguar, se dirigen hacia
motivos relacionados con el estatus.
 Estilos de vida: Divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que
pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las
características socioeconómicas como ingreso y educación. Ejemplo:NPDidentifico
cinco estilos de alimentación: familias de carne y papa familias con hijos cuya
dieta es de refrescos y cereales, los que consumen alimentos naturales , y los
refinados cuya dieta incluye bebidas alcohólicas , queso suizo.
 Geodemográfica: Agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de
vida
de
vecindario.
la
segmentación
geodemográfica
contribuye
alamicromercadotecnia , que consiste en el desarrollo de programas de
mercadotecnia destinados específicamente a clientes potenciales que viven en
regiones geográficas pequeñas como barrios, o que tienen características
demográficas o de estilo de vida muy específicas, target ajusto su oferta de
mercancía en cada tienda a las preferencias de sus compradores .
Una combinación bien conocida, que ofrece SRI se llama VALS divide alos consumidores
estadounidenses de acuerdo con sus valores y estilos de vida más que por las variables
tradicionales de segmentación demográfica.
Como muestra en figura 8.4 los segmentos de VALS se clasifican en dos dimensiones: de
forma vertical por sus recursos y de forma horizontal por su auto orientación. Ladimensión
de recursos es un continuum que va desde mínimos hasta abundantes. Encontraste, la
dimensión de auto orientación clasifica tres diferentes formas de compra
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La segmentación de mercados y los mercados meta
DIMENSIONES DE VALS
Recursos
Abundantes
Orientados por
principios
Orientados al
estatus
Cumpli
dores
Actualiz
adores
Orientados a la
acción
Buscan
experie
ncias
Realizad
ores
Creyen
tes
Luchado
res
Haced
ores
Recursos
Mínimos
Batallad
ores
 Creencias o principios,más que sentimientos, hechos o deseo de aprobación,
guían las decisiones de los consumidores orientados por principios.
 Lasacciones, aprobación y opiniones de otras personas influyen fuertemente en
los consumidores orientados al estatus.
 Los consumidoresorientados a la acción están impulsados por un deseo de
actividad física o social, variedad y riesgo.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
Es el proceso de agrupar a los consumidores en segmentos de mercado, de acuerdo con
los beneficios que buscan en el producto .La segmentación por beneficios agrupa clientes
potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica
como la edad o sexo.
Existe la opción de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de información
asociada con gente que busca ciertos beneficios. Ejemplo: los kioscos American
Greetings´ Createa Card ubicados en los aeropuertos ofrecen beneficios a los viajeros de
negocios con tiempo limitado, pues le brinda la oportunidad de preparar tarjetas
personalizadas mientras esperan un vuelo.
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SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO
Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume.
Las categorías varían según el producto, pero probablemente se incluye alguna de las
siguientes combinaciones:usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera
vez, usuarios ligeros usuarios medianos y usuarios fuertes. La segmentación por tasa de
uso permite a los mercadologos dirigir sus esfuerzos hacia los usuarios fuertes,
odesarrollar múltiples mezclas de mercadotecnia hacia diferentes segmentos .Ejemplo:
las mujeres compran el 90% de todas las tarjetas de felicitación. En consecuencia son un
mercado meta atractivo.
En una variante de la segmentación por tasa de uso, algunas compañías tratan de atraer
a quienes no son usuarios. Menly y Jamesidentificaron a los pacientes de artritis que no
usaban el analgésico Ecotrin.
Tres diferentes paquetes de correo directo se enviaron a esos usuarios; el primero incluía
una muestra gratis con un cupón de 0.50 de dólar, el segundo un cupón de descuento de
un dólar y el tercero tenía una invitación para solicitaruna muestra gratis. Las tres ofertas
promocionales resultaron en una tasa de reducción del 50%, comparación con la usual
tasa de respuesta de correo directo no enfocado de 1 o 2 por ciento.
BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS DE
NEGOCIOS
El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: productores, revendedores,
instituciones y gobierno. Ya sea que los mercadologos se concentren en uno solo o en los
cuatro segmentos, es probable que descubran diversidad entre los clientes potenciales.
Así una segmentación de mercado más profunda ofrece tantos beneficios a los
mercadologos de negocios como a los de productos de consumo. Pueden clasificarse en
dos
grandes
categorías:
variables
de
macrosegmentación
y
variables
de
microsegmentación.
MACROSEGMENTACION
La macrosegmentacion se emplea para dividir los mercados de negocio en segmentos se
caracterizan de la siguiente manera:
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
UBICACIÓN
La segmentación de mercados y los mercados meta
GEOGRÁFICA:La
demanda
de
productos
varía
según
considerablemente de una región a otra. Algunos mercados tienden a ser
regionales, los compradores prefieren adquirir de proveedores locales. En
consecuencia, las empresas venden a industrias concentradas geográficamente
se benefician al ubicar sus operaciones cerca del mercado.

TIPO DE CLIENTE: Permite que los mercadologos de negocios ajusten de
mercadotecnia necesidades específicas de determinados empresas o industrias.
La
compañía
planea
tener
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segmentos
industriales
que
incluyen
comunicaciones, finanzas, salud y manufactura.

TAMAÑO DEL CLIENTE: Es una base de segmentación de negocio a negocio de
uso común. Otra es el tamaño de la compañía que llega afectar sus
procedimientos de compra, los tipos y cantidades

USO DEL PRODUCTO:Son especialmente materias primas, como acero, madera
y petróleo tienen diversas aplicaciones la forma en que los clientes utilizan un
producto influye en la cantidad que compran. Por ejemplo: un productor de
resortes con clientes que los usan para maquinarias, herramientas, bicicletas,
dispositivos quirúrgicos, equipo de oficina, teléfonos y sistemas de proyectos.
MICROSEGMENTACION
Suele producirse segmentos de mercado demasiado diversos para la estrategia de
mercadotecnia, consiste en el proceso de dividir los mercados de negocio en segmentos
basados en unidades de toma de decisión dentro de un macrosegmento.

CRITERIO DE COMPRA CLAVE:Los mercadologos segmenta negocios
mediante: criterios de compra, calidad de producto, entrega rápida y confiable,
prestigio de proveedor, apoyo técnico y precio.

ESTRATEGIAS
DE
COMPRA:Dos perfiles de compras; satisfactor y
optimizador.
 Satisfactor : contacto con proveedores familiares que satisface los
requerimientos
 Optimizador : propuestas antes de tomar decisiones
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
La segmentación de mercados y los mercados meta
Importancia de compra: es útil cuando algunos clientes consideran la compra
como rutina, pero para otros es bien importante.

Características personales: influye en su comportamiento de compra que ofrecen
una base viable para la segmentación de algunos mercados de negocio.
PASOS EN LA SEGMENTACION DE UN MERCADO
El propósito en ambos mercados, de consumo y de negocio es identificar oportunidades
de venta
1. Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio: Es uno en el
que la empresa ya compite, un mercado o categoría de productos nuevos
relacionados con otros nuevos.
2. Escoja una base o bases para segmentar el mercado: Esto exigen visión
creatividad y conocimiento del mercado. No hay procedimientos científicos para
solucionar la segmentación.
3. Seleccione los descriptores de la segmentación: identifican las variables
específicas que van a usarse.
4. Perfile y analice los segmentos: Incluirá el tamaño de los segmentos, el
crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual la lealtad de la marca
y al potencial a largo plazo de ventas y utilidades.
5. Seleccione los mercados meta: Es un resultado natural del proceso de
segmentación. Se trata de una decisión importante.
6. Diseño implementación y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia
apropiadas: Estrategias de producto, distribución promoción y precio que
pretende conseguir relaciones de intercambio.
ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERACDO META
Es un grupo de personas o empresas para los que una empresa diseña, implementa, y
mantiene una mezcla de mercadotecnia, para satisfacer necesidades de ese grupo lo que
resulta un intercambio satisfactorio para ambos
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La segmentación de mercados y los mercados meta
MERCADO META NO DIFERENCIADO
Adopta una filosofía de mercado masivo, tomando al mercado como algo grande y sin
ningún segmento. La empresa elabora una mezcla de mercadotecnia para todo el
mercado. Una compañía que adopta estrategia de mercado meta no diferenciada supone
que los clientas tienen necesidades que satisfacen con una mezcla de mercadotecnia
común.
En momentos la primera compañía usa una estrategia de mercado meta no gerenciado,
si tiene competencia tal vez la empresa no necesite de mezcla de mercadotecnia a la
medida de las preferencias de mercado.
Una ventaja de la mercadotecnia no diferenciada es la posibilidad de lograr grandes
ahorros en la producción y en las ventas.
Sin embargo, una estrategia no diferenciada surge por ausencia en lugar de ser un plan
deliberado. Muchas veces son ofertas de producto estéril, sin imaginación con poco
atractivo para la gente.
MERCADO META CONCENTRADO
Por medio de una estrategia de mercado meta concentrado una empresa selecciona un
nicho de mercado (un segmento del mercado) para concentrar sus esfuerzos de ventas.
Puesto que la empresa busca un solo segmento, puede concentrarse en conocer las
necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de dicho segmento, así como en
el desarrollo y mantenimiento de un mezcla de mercadotecnia muy especializada.
Algunas compañías encuentran que la concentración de recursos y una mejor satisfacción
de las necesidades de u n segmento de mercado definido estrictamente es más rentable
que la distribución de recursos en diferentes segmentos.
Por ejemplo, los mercadologos de centros de compras desarrollaron centros comerciales
de nichos, específicamente para atraer grupos como mujeres que trabajan y afro
estadounidenses. Los centros comerciales incluyen una mezcla de ventas al detalle a la
medida, facilidades de estacionamiento, compras por teléfono y promociones enfocadas a
este público. Otro ejemplo es Nucor Steel, que es una empresa pequeña en comparación
con las siderúrgicas estadounidenses más grandes, pero que concentra sus esfuerzos en
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Tema Nº8
La segmentación de mercados y los mercados meta
el segmento de vigas de acero del mercado siderúrgico, y en eso es
el líder de la
industria.
Los pequeños negocios suelen adoptar una estrategia de mercado meta concentrada
para competir con efectividad ante compañías más grandes.
La estrategia concentrada viola el antiguo refrán: “No ponga todos los huevos en una sola
canasta”. Si el segmento seleccionado es demasiado pequeño o encoge por razones
ambientales, la empresa sufrirá consecuencias negativas. Por ejemplo, Oshkosh B´ Gosh
Inc. Tuvo mucho éxito vendiendo ropa para niños en los años 80. Pero, fue tanto el éxito
que la línea de ropa para niños llego a definir en tal forma su imagen que la compañía era
in capaz de vender ropa a otros segmentos.
MERCADO META DE SEGMENTOS MÚLTIPLES
Una empresa que selecciona dar servicio a dos o más segmentos de mercado bien
definidos, y desarrolla una mezcla de mercadotecnia distintiva para cada segmento, tiene
una estrategia de mercado meta de segmentos múltiples.
El mercado meta de segmentos múltiples ofrece muchos beneficios potenciales a las
empresas, incluso más volumen de ventas, utilidades considerables, mayor participación
en el mercado y economías de escala en la fabricación y ventas. Pero también significa
más costos.
Antes de decidirse a utilizar esta estrategia, las compañías compararan beneficios y
costos del mercado meta de segmentos múltiples con los enfoques no diferenciado y
concentrado. La siguiente lista detalla los costos.
Costos de diseño del producto: La creación de varios productos con características
distintivas que buscan segmentos diferentes del mercado a veces resulta muy caro.
Costos de producción: Los costos de producción se incrementan con la creación y venta
de productos diferentes para diversos segmentos de mercado. El resultado es un costo
mayor para el fabricante.
Costos de promoción: Una empresa por lo común creara anuncias diferentes para cada
segmento y se necesitaran diversos medios para los anuncios.
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Tema Nº8
La segmentación de mercados y los mercados meta
Costos de inventario: Mientras más segmentos de mercado trate de servir una empresa,
más elevados serán los costos de inventario. Puesto que los costos de inventario
promedian entre el 20 y 30% del valor de las ventas de inventario, una estrategia de
mercado meta de segmentos múltiples llegaría a ser muy costosa.
Costos de investigación de mercado: Una estrategia efectiva para la segmentación de
mercado descansa en información detallada y precisa del mercado respecto a la
demografía del consumidor, sus intereses, actitudes, opiniones, etc.
Costos de administración: una estrategia de mercado meta de segmentos múltiples
reclama más tiempo de la administración, ya que al aumentar el número de segmentos
aumenta el número de decisiones. La compañía debe coordinar la mezcla de
mercadotecnia de cada segmento de mercado meta.
Canibalizaciòn: tiene lugar cuando las ventas de un producto nuevo recortan las ventas
de otros productos de la empresa. Por ejemplo, las compañías farmacéuticas introdujeron
antiácidos nuevos que no requieren receta médica y bloquean la producción de ácido
gástrico.
Otro costo potencial para las compañías con mercado meta de segmentos múltiples es la
pérdida de la buena voluntad del consumidor, que resultaría de la necesidad que la
empresa tiene de contar con más información, como se analiza en el recuadro.
“La ética en la mercadotecnia (menor privacidad a cambio de un mejor mercado meta)
El conflicto sobre el acceso y el control de la información debe lograr un equilibrio justo
entre la vida privada de los individuos y los intereses financieros del comercio. Muchos
consumidores creen que las compañías cometen una violación a la confianza si venden la
información demográfica a terceros. Las empresas usan diversos métodos para reunir
información demográfica”.
POSICIONAMIENTO
El termino posicionamiento se refiere al desarrollo
de una mezcla de mercadotecnia
específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca,
línea de producto o empresa en general. (La posición es el lugar que ocupa un producto
marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relación con las ofertas
de la competencia).
El posicionamiento supone que los consumidores comparan los productos con base en
características importantes. Por ejemplo, cristal Pepsi y una versión transparente de Tab
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Tema Nº8
La segmentación de mercados y los mercados meta
de coca- cola fracasaron, pues los consumidores percibieron que el posicionamiento
“transparente” era más una Treta de mercadotecnia que un beneficio.
Posición: lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupan en la mente de los
consumidores en relación con las ofertas de la competencia.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
La diferenciación del producto es una estrategia de posicionamiento que utilizan algunas
compañías para distinguir sus productos de los de los competidores. Las distinciones
serán reales o percibidas.
“El mercadólogo trata de convencer a los consumidores de que una marca especifica es
exclusiva, y que deben exigirla por encima de las marcas competidoras”.
MAPEO PERCERTUAL
Es un medio por el cual podemos representar, de manera gráfica, en dos i mas
dimensiones, la utilización de productos, marcas o grupos de productos en la mente de
los clientes.
Se puede hacer este mapeo en base a estudios, como lo hizo “general motors” en 12982,
84 y 86; sobre las percepciones de los consumidores respecto de las cinco divisiones de
autos de GM: Buick, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile y Pontiac. Se reflejan las
percepciones en dos ejes, uno que va desde lo conservador y familiar hasta lo expresivo y
personal y otro con respecto a l costo de bajo a alto, se pudo observar que al principio los
clientes no podían distinguir claramente una merca de otra, solo diferenciaban sus
precios, en base a lo cual se produjo menos modelos y se hicieron más distintivos, cuyos
resultados se ven en una mejor percepción de los clientes.
BASES PARA EL POSICIONAMIENTO
-
Atributo, es una característica del producto o beneficio, por ejemplo: comodidad”.
-
Precio y calidad, señala al precio alto como señal de calidad y al bajo como
advertencia de valor.
-
Uso o aplicación, recalcar los usos o aplicaciones del producto o servicio.
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Usuario del producto, se dirige a un tipo de o personalidad de usuario.
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Tema Nº8
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La segmentación de mercados y los mercados meta
Clase de producto, se coloca el producto en asociación con una categoría
particular de productos.
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Competidor, el posicionamiento contra los competidores forma parte de cualquier
estrategia.
Se puede usar una o varias de estas bases, por ejemplo: la campaña “reach out and
touch someone” recalcaba el uso y también el costo bajo de las llamadas a larga
distancia.
TEMAS DE SEGMENTACION DE MERCADO GLOBAL Y
MERCADO META
Analizamos la tendencia hacia la estandarización del mercado global, con una estrategia
de mercadotecnia parecida en diversos países, pero también de puede tener una
tendencia hacia mercados más Pequeños, definidos con mayor precisión.
Se tienen las mismas segmentación de mercados, selección de mercados meta y
mercadotecnia, solo que con una perspectiva local y no global. La diferencia principal
radica en las variables de segmentación usadas con frecuencia.se agrupan a los países
respecto a su PIB, geografía, religión, cultura o sistema político, aunque también se puede
hacer según su estilo de vida o variables pictográficas.
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