CAPITULO II MARCO REFERENCIAL

CAPITULO II
MARCO
REFERENCIAL
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2.1
MARCO TEÓRICO
2.1.1
CONCEPTO DE EMPRESA
“La empresa mercantil está constituida por un conjunto coordinado de trabajo,
elementos materiales y de otros valores con el objeto de ofrecer al publico con propósito de
lucro y de manera sistemática bienes o servicios”. Código de Comercio de El Salvador
(Art.553).
2.1.2
CLASIFICACIÓN DE EMPRESA
Por su tamaño: dependiendo del número de empleados y los activos que posea se clasifican
de la siguiente manera:
a) Microempresas: son aquellas cuyo activo no supera los ¢100,000.00 ó $11,428.57
y un número de empleados que no exceda los 10.
b) Pequeña: activo hasta ¢750,000.00 ó $85,714.29
y un número de empleados de 11 a 19.
c) Mediana empresa: sus activos no sobrepasan los ¢2, 000,000.00 ó $228,571.43
y un número de empleados de 20 a 99.
d) Grande: estas empresas sus activos superan los ¢2, 000,000.00 ó los $228,571.43
y un número de empleados de 100 a más.
Por su actividad económica: de acuerdo al (código C.I.I.U) “Clasificación Industrial
Internacional Uniforme”.
a) Extractivas: son las empresas que proporcionan materia prima a otras industrias.
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b) Industriales o fabriles: se dedican a la producción de bienes mediante la transformación de
la materia prima a través de los procesos de fabricación.
c) Comerciales: empresas que se dedican a la compra- venta de productos terminados.
d) Financieras: empresas del sistema financiero que efectúan préstamos a personas y
empresas.
e) Empresas de servicios: empresas que se dedican a la prestación de servicios no tangibles.
Por su constitución patrimonial
a) Publicas:
- Gobierno central
- Instituciones autónomas
- Instituciones semi- autónomas
- Municipales
b) Privadas:
- Sociedades de personas
- Sociedades de capital
c) Mixtas: son aquellas que tiene participación estatal y privadas.
d) Operativas:
- Socios que responden ilimitadamente: únicos que tienen derecho a administrar y se llaman
“Socios Comanditados”.
-Socios que responden limitadamente: están excluidos de la administración y se llaman
“Socios Comanditarios”.
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2.1.3
CONCEPTO DE MICROEMPRESA
El término microempresa se refiere genéricamente a las unidades económicas de baja
productividad y de baja capitalización que por lo general, nacen de la necesidad de
sobrevivencia de sus propietarios.
En esta definición se incluye a la microempresa propiamente y al autoempleo.
Específicamente, se entiende por microempresa a las unidades económicas que
contratan habitualmente mano de obra asalariada y disponen de 2 ó 10
trabajadores
incluyendo al patrono, mientras que autoempleados son aquellos que trabajan por cuenta
propia, no contratan mano de obra asalariada y eventualmente emplean a miembros de la
familia.
Las microempresas no pueden enmarcarse en conceptos y definiciones rigurosas, de
formatos académicos. Sin embargo para facilidad de comprensión, estudio y apoyo pueden ser
calificadas de acuerdo a su capacidad para alcanzar y retener excedentes económicos. Las
cuales son:
De Subsistencia: Son unidades económicas sin capacidad de generar excedentes, por lo que
padecen una permanente descapitalización; no cuentan con mano de obra especializada,
tampoco con posibilidades de retribuirla con salarios superiores al mínimo legal.
De Acumulación Simple: Las unidades económicas tienen escasa capacidad de generar
excedentes; por lo general, no cuentan con mano de obra especializada y cuando lo hacen es
con jornadas o pagos insuficientes como ahorradora de costos laborales.
De Acumulación Ampliada: Las unidades económicas mantienen capacidad de generar
excedentes, aunque en pequeña escala, cuentan con mano de obra calificada y especializada,
básicamente cumplen con el pago de salarios mínimos.
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2.1.4 ANÁLISIS FODA
“Es una técnica de diagnostico organizacional colectiva, que se aplica tanto a aspectos internos
(fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas)”.Valdenegro (2003).
El análisis FODA, tiene como principio fundamental de que “Los esfuerzos en el diseño de la
estrategia deben estar orientados a producir un buen ajuste entre la capacidad de recursos de la
compañía y su situación externa.” Strickland (1999).
*Aspectos internos
Fortalezas: Son los elementos positivos que los miembros de una organización sienten que
poseen y que constituyen recursos necesarios y poderosos para alcanzar los objetivos
propuestos; es decir una característica que le proporciona mayor competitividad a una
empresa.
Ejemplos: planta y equipo moderno, buenas instalaciones, conocimientos tecnológicos, líneas
de productos, un buen servicio al cliente.
Debilidades: Son los elementos, recursos, habilidades, actitudes técnicas, que los miembros
de la organización perciben que la empresa no tiene y que son barreras que la colocan en
desventaja.
Ejemplos: Instalaciones obsoletas, escasez de recursos, equipos subutilizados, exceso de
endeudamiento, falta de habilidades en mercadotecnia e imagen de marca y publicidad débil.
* Aspectos externos
Oportunidades: Son aquellas que ofrecen caminos importantes para un crecimiento rentable
en donde una empresa tiene el mayor potencial para adquirir una ventaja competitiva y que se
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ajustan a la capacidades de recursos financieros y organizacionales que ya posee y que puede
generar.
Ejemplos: Apertura de nuevos mercados, ampliar líneas de productos, disminución de las
barreras comerciales en mercados extranjero, alianzas o empresas conjuntas que amplíen la
cobertura de mercado y la capacidad competitiva.
Amenazas: Se refiere a los factores externos que puede afectar negativamente a la empresa,
los cuales pueden ser de tipo político, económico y tecnológico.
Ejemplos: Ingreso de competidores potenciales, productos sustitutos, cambios demográficos,
cambios en las necesidades y gustos del consumidor.
2.1.5. CONCEPTO DE MERCADO
Para Stanton y otros (2004) define el concepto como un grupo de personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de gastarlo.
Según Zikmun y D`amico (1993) de una forma más precisa, mercado es un grupo de
individuos u organizaciones que tal vez quieran el artículo o servicio que se ofrece en venta y
que cumple con los tres criterios siguientes:
1. El poder adquisitivo para ser capaz de comprar el producto que se ofrece.
2. La disposición de gastar dinero o intercambiar otros recursos para obtener el artículo.
3. La autoridad para hacer tal desembolso.
2.1.6. CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing se basa fundamentalmente en tres componentes básicos:
Orientación al cliente, coordinación de marketing y objetivos de desempeño. Se describen a
continuación:
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a) Orientación al Cliente:
Con la aplicación de este concepto a sus programas de marketing, varias empresas
están dedicando gran parte de sus esfuerzos a construir relaciones duraderas con clientes
selectos. Es por esa razón, que todo departamento y empleado debe enfocarse a la satisfacción
de las necesidades de los consumidores.
b) Coordinación de Marketing:
Se refiere a que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de
precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente,
congruente y que un ejecutivo debe tener la autoridad, responsabilidad total de las actividades
de marketing.
c) Objetivos de Desempeño de la Organización:
A medida que se desarrolla un marketing coordinado y orientado hacia el cliente se
logra consecuentemente, los objetivos de la organización cuyo desempeño es medido
comúnmente en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización
del mercado.
2.1.7. IMPORTANCIA DEL MARKETING
La importancia del marketing en la mayoría de aspectos de la vida; comprende la
capacidad que se genera
para la
toma de decisiones, la cual de alguna manera se ve
influenciada por los diversos aspectos que se estudian en el marketing.
Es importante considerar por un momento las funciones que el marketing desempeña
en diferentes actividades: como la economía global, el sistema socioeconómico de un país, en
las organizaciones y en la vida de todas las personas. A continuación se presentan de forma
resumida cada uno de ellos:
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1. En el ámbito mundial
La mayoría de las naciones actuales reconocen la importancia de extender su marketing
más allá de sus fronteras tomando en cuenta que el crecimiento económico en las naciones
menos desarrolladas depende mucho de la capacidad de proyectar un sistema de marketing
eficaz para generar clientes globales para sus materias primas y su producción industrial.
2. En el ámbito Nacional
El marketing es un elemento sumamente importante para la economía de un país, la
extensa y rápida comunicación con los clientes a través de muchos medios y un sistema de
distribución que permite la pronta respuesta y disponibilidad de los productos, combinada con
la producción masiva, a puesto el costo de muchos productos al alcance de la mayoría de los
consumidores del país.
3. En el ámbito de la organización
Todas las empresas sin excepción alguna utilizan el marketing para promover sus
productos o servicios debido a que el éxito de cualquier organización resulta de satisfacer los
deseos de sus clientes que es la base social y económica de todas las empresas.
Aun cuando todas las actividades son esenciales para el crecimiento de una empresa, el
marketing es la única que produce ingresos directamente.
Hoy en día tanto organizaciones lucrativas como no lucrativas están poniendo en
práctica programas de marketing eficaces para poder sobrevivir en el medio en el cual se
desempeñan.
4. En el ámbito personal
Muchas personas se preguntan que tiene que ver el marketing en la vida de cada uno de
los individuos; hay que reflexionar un momento y considerar que la parte central de un
mercado y que todas las actividades que realizan las empresas van enfocadas a satisfacer las
necesidades de cada uno, a medida que se obtiene más conocimientos sobre marketing se tiene
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una mejor apreciación de los productos que mejor cumplen con las expectativas y en base a
ello tomar la decisión de compra más apropiada.
2.1.8. ETAPAS DE LAS EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El marketing tuvo sus orígenes en Estados Unidos en la época colonial cuando los
primeros colonos comercializaban entre sí, y con los americanos nativos. Sin embargo el
marketing en gran escala comenzó a tomar forma a partir del estallido de la revolución
industrial, en la segunda mitad del siglo XIX.
A partir de entonces el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas orientación
a la producción, orientación a las ventas y orientación al mercado.
1. Orientación a la producción:
En esta etapa los productores se enfocaban principalmente en la cantidad y calidad de
la producción; desarrollando productos en grandes cantidades a costos moderados, ya que la
demanda era mayor que la oferta, lo cual permitía a los fabricantes asegurar un mercado para
los bienes que producía, sin la necesidad de realizar un estudio para determinar las
necesidades de los clientes, puesto que estas eran predecibles.
2. Orientación a las ventas:
La característica principal de esta etapa se orientó básicamente en aspectos
promociónales, para vender los productos que la empresa deseaba fabricar. Durante este
período la mayor parte de los recursos de la compañía eran consumidos principalmente por
actividades publicitarias.
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3. Orientación al mercado:
En esta etapa, las compañías identifican las necesidades de los clientes y a la vez
centran todas sus actividades de empresa para satisfacerlas, de una manera efectiva; más que
simplemente vender las empresas hacen marketing.
Algunas funciones como control de inventarios, almacenamiento y algunos aspectos de
planeación de producto se asignan a la dirección de marketing para servir mejor al cliente.
2.1.9
DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO
Para Stanton y otros (2004), posicionamiento es la manera en que los clientes actuales
y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia.
Según Kotler (2001), el posicionamiento inicia con un producto, una mercancía, un
servicio, una empresa, una institución, incluso con una persona. Sin embargo posicionamiento
no es lo que se hace con un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del
prospecto, es decir que el producto se posiciona en la mente del prospecto.
Para Lambin (1995), posicionamiento es “La concepción de un producto de su imagen
con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente al que
ocupa la competencia”
2.1.10. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Desde un punto de vista gerencial, una empresa tiene dos opciones estratégicas básicas:
posicionamiento de confrontación directa y posicionamiento diferenciado.
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a) Posicionamiento de confrontación directa
Con esta estrategia, una compañía ofrece básicamente los mismos beneficios que la
competencia, intentando superarla de alguna manera, es decir hacer un esfuerzo superior de
marketing (en términos de calidad, selección, disponibilidad y reconocimiento de marca).
Una de las limitantes es la similitud entre las estrategias de marketing entre
competidores originando problemas de marketing comunes.
b) Posicionamiento diferenciado
De esta forma una empresa se distingue mediante la oferta de atributos distintivos
(beneficios) o atendiendo a un tipo de clientes específicos. La compañía hace énfasis en
atributos únicos, en ventajas de empaques originales o beneficios excepcionales.
2.1.11. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
• Posicionamiento por atributo:
Una empresa se posiciona según un atributo único, como tamaño o número de años en
existencia. Por ejemplo: El cepillo limpiador de lengua, que ha lanzado la marca Colgate, tiene
como atributo único, el de limpiar un área que normalmente no se tomaba en cuenta, lo cual lo
distingue de los demás.
• Posicionamiento por beneficio:
El producto se posiciona como líder en lo referente a cierto beneficio percibido por el
cliente. Los beneficios que puede percibir el cliente, pueden ser los suministros de vitaminas y
minerales, en bebidas hidratantes que se utilizan después de una jornada de ejercicios; que
además de quitar la sed, les brinda un beneficio extra a la salud.
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• Posicionamiento por uso o aplicación:
Posicionar el producto como el mejor, para cierto uso o aplicación. Ejemplo: Las
comidas rápidas como La Pizza Hut, Biggest y otros, se han posicionado a través de la
rapidez en el servicio, las personas que solo tienen una hora para comer y regresar a sus
trabajos son parte de su mercado.
• Posicionamiento por usuario:
Posicionamiento del producto como el mejor para cierto grupo de usuarios. Por
ejemplo: Las toallas femeninas con alas, son utilizadas por mujeres aproximadamente de los
12 años hasta los 45 años que buscan la mejor comodidad, seguridad y frescura en ese período.
• Posicionamiento por competidor:
Se afirma que el producto es mejor en algún sentido, que un competidor cuyo nombre
se dice. Este tipo de posicionamiento es sobre todo conveniente para una empresa que ya
posee una sola ventaja diferencial o que está intentando consolidarla. Por ejemplo: La Coca
Cola podría afirmar que tiene mejor sabor que la Salva Cola.
• Posicionamiento por categoría del producto:
El producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de productos. Por
ejemplo: El Parque Tin Marin, además de brindar diversión familiar, también ofrece
actividades educativas de aprendizaje para los niños.
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• Posicionamiento por calidad o precio:
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. Por ejemplo: Los
vehículos Mercedes Benz y BMW ofrecen mayor comodidad, lujo y prestigio a un precio
exclusivo.
2.1.12. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Para Dillon y otros (1996) “La investigación de mercado es la función que vincula al
consumidor, al cliente y al público, con el especialista en esta disciplina, a través de
información utilizada para identificar, definir oportunidades y problemas, generar, identificar
y evaluar, los actos de marketing; supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo
el proceso”.
Algunos problemas de marketing que se investigan con frecuencia
Los mercados y los segmentos: La intuición no basta para justificar la existencia de
problemas con necesidades en el mercado, si no que se necesita una investigación más precisa,
para aclarar esas necesidades, identificar y describir con exactitud quien la tiene y determinar
su fuerza en diverso segmento.
Mezcla de marketing: Aunque el mercadólogo, este seguro que existe una necesidad, no
siempre está clara la forma que debe tener un producto para satisfacerla, que lugar es el
apropiado para venderlo, que medios debe utilizar para informar a los prospectos sobre la
existencia del mismo.
Competencia: Permite conocer, que actividades está realizando la competencia actual y
potencial, y la forma en que esta afectaría la estrategia de una empresa.
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Expectativas y satisfacción: Es importante conocer que esperan los consumidores, y
como influyen los mercadólogos en sus promesas en los anuncios, para satisfacer las
expectativas.
2.1.13. HERRAMIENTAS DE POSICIONAMIENTO
Entre las herramientas de posicionamiento tenemos: La segmentación de mercado,
selección de mercado meta, el servicio, la diferenciación y la mezcla de marketing.
A continuación se explicará en que consiste cada herramienta y sus componentes.
2.1.13.1. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Consiste en dividir en partes un mercado total, tomando en cuenta características
similares u homogéneas de los clientes potenciales, con el fin de orientar de manera eficiente
la mezcla de marketing.
2.1.13.1.1 Beneficios de la segmentación de mercado
Mucho se habla de segmentar un mercado pero pocas veces se posee el conocimiento
de los beneficios que este aporta para la toma de decisiones en una organización.
La segmentación de mercado brinda las herramientas básicas y necesarias para crear el
perfil de un determinado mercado meta, tomando en cuenta dicho perfil se elabora un plan de
mercadeo adecuado a las exigencias de los clientes.
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2.1.13.1.2. Tres actividades que se incluyen en la segmentación de mercado.
1. Forma y perfil de los segmentos
Valores/estilos
de vida
Características
de
clasificación
Necesidades/
Beneficios
finales
Comportamiento
de compra
2. Evaluar Segmentos
Son segmentos
•
¿únicos?
•
¿sensibles?
•
¿qué se pueden llevar a la acción?
•
¿estables?
•
¿rentable
3. Estrategia
Marketing masivo
Segmento único
Segmento múltiple
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A continuación se describen cada una de las estrategias mencionadas en el cuadro
anterior:
* Marketing masivo: en este tipo de estrategia, el vendedor trata su mercado total como un
solo segmento, ya que a todos los miembros del mercado se les considera igual, respecto a la
demanda del producto. En esta situación el mercado entero es la meta de la empresa, por lo
tanto, se podrá diseñar una sola mezcla de marketing, y llegar con ella a la mayor parte de los
integrantes del mercado.
* Segmento único: consiste, en seleccionar como mercado meta, un solo segmento del
mercado total. Una
estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar
profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista y experto en él.
El riesgo y la limitaciones de ésta estrategia radica en que todo su potencial está
orientado a un solo segmento, y en caso en que disminuya la demanda de este, el vendedor
saldrá terriblemente perjudicado.
* Segmento múltiple: en este tipo de estrategia, se identifica como mercados metas dos o
más grupos diferentes de prospectos y se realiza una mezcla de marketing para cada uno de
estos segmentos.
2.1.13.1.3 Bases para segmentar mercados de consumidores
a) Segmentación geográfica
Consiste en dividir los mercados en segmentos por su localización (regiones, países,
Ciudades y pueblos en donde vive la gente). Este tipo de segmentación permite conocer los
gustos y preferencias de los habitantes tomando en cuenta factores como clima, socialización,
cultura entre otros.
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b) Segmentación demográfica
La información demográfica también brinda los recursos necesarios para poder
segmentar un mercado, tomando en cuenta variables como: edad, sexo, ingreso, ciclo de vida
de la familia, educación, religión, nacionalidad, clase social y raza. Este tipo de segmentación
es utilizada debido a la facilidad de medición de sus indicadores.
c) Segmentación psicográfica
Consiste en dividir los grupos de compradores en base a su estilo de vida,
personalidad, pensar, sentir y comportamiento. Esta segmentación está orientada
principalmente en factores psicológicos de los individuos, por tal motivo tiene algunas
limitaciones ya que dichas variables son muy difíciles de medir con exactitud.
d) Segmentación por comportamiento
Los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un
producto, su actitud, la forma en que lo usan o la forma en que responden a el. Las variables
que comúnmente se utilizan son: beneficios, situación de usuario, tasa de consumo, lealtad y
actitud.
2.1.13.2 SELECCIÓN DE MERCADO META
Luego que una empresa tiene bien definida su segmentación de mercado es tiempo de
establecer su mercado meta que no es más que el conjunto de personas u organizaciones para
los cuales el vendedor dirige una mezcla de marketing específica.
Para establecer su o sus mercados meta la empresa se puede auxiliar de tres estrategias
básicas las cuales son:
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a) Marketing indiferenciado
Consiste básicamente en tomar el mercado total como un todo teniendo en cuenta las
necesidades comunes de los clientes. Esta estrategia se basa en el desarrollo de productos que
se adaptan a diversas necesidades y que permiten desarrollar economías de escala tanto para
la fabricación como para la comercialización.
Una de las principales ventajas de una estrategia de congregación de mercado es que
se reducen al mínimo los costos. Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus
productos con mucha eficacia.
b) Marketing diferenciado
Al igual que el marketing indiferenciado, este se acerca al mercado total, con la única
diferencia de que su enfoque es para un segmento con necesidades específicas. Esta estrategia
implica desarrollar una amplia línea de productos, así mismo una diversidad de planes de
comercialización y comunicación, las cuales se adapten a cada segmento.
Una de las desventajas que implica el proceso de la misma, son los costos elevados
en relación a: Costos totales de inventario, porque hay que mantener la existencias correctas
de productos por estilo, color, etc. Los costos de publicidad ascienden debido al requerimiento
de anuncios distintos para cada segmento de mercado y probablemente aumenten los costos de
distribución, pues se hacen esfuerzos por llevar los productos a cada segmento.
c) Marketing concentrado
Esta estrategia permite a las empresas especializarse en un solo segmento y renuncia a
cubrir la totalidad del mercado; es utilizada por las pequeñas y medianas empresas.
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En el marketing concentrado la empresa puede adquirir ventajas de especialización y
de una mejor utilización de recursos. La parte central de este tipo depende del tamaño del
segmento y de la ventaja competitiva obtenida, gracias a la especialización.
Ocho ideas para definir los mercados seleccionados como metas
1) Investigar que empresas fabrican un producto similar, y a quien se lo vende.
2) Verificar lo obvio. Ejemplo: si la empresa ha diseñado una nueva bomba de gasolina para
motor de automóvil, los clientes indiscutibles, serian los negocios que venden repuesto de
automóviles.
3) Observar mercados que sean similares pero no idénticos a los que se atienden actualmente.
Por ejemplo: si el producto se vende a tiendas departamentales de alta moda, quizá un artículo
de un costo inferior se pudiera vender a las tiendas de descuento.
4) Asistir a ferias comerciales donde se vendan productos similares. Las personas que visitan
dichas ferias son su mercado objetivo. Las empresas que tienen punto de venta, pudieran ser
competidores o incluso distribuidores del mismo producto.
5) Enviar un vendedor excelente y decirle que investigue los mercados meta y concederle una
bonificación por el primer pedido que le haga llegar.
6) Suscribirse a las publicaciones importantes del giro. Observar la publicidad para ver a
donde está dirigido. Fijar las miras en la misma dirección.
7) Observar cualesquiera pedidos que haya obtenido por accidente el equipo de venta y si
estos muestran un patrón.
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8) Mostrar el dispositivo a toda persona con quien se encuentre. Preguntarles quien pudiera
servirse de un producto como este.
2.1.13.3. EL SERVICIO
Según Stanton y otros (2004) “Servicio es la actividad identificable e intangible que es
el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción de necesidades a los
clientes”.
Para Kotler (2000) el servicio es “Cualquier acto o desempeño que una parte puede
ofrecer a otra, y que es en esencia intangible y no da origen a al propiedad de algo”
Características de los servicios
Intangibilidad
A diferencia de los productos físicos los servicios son intangibles, es decir carecen de
ciertos aspectos como degustar, tocar, ver, escuchar u oler antes de comprarlos o adquirirlos a
fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio
hacen inferencias acerca de la calidad con base al lugar, personal, equipo, material de
comunicación, símbolos y precios que se ven.
Inseparabilidad
Los servicios se producen y se consumen simultáneamente, a diferencia de los bienes
físicos que se fabrican, forman parte del inventario, se distribuyen a través de varios
intermediarios y se consumen a una fecha posterior a su elaboración. Desde el punto de vista
de Marketing inseparabilidad significa que la venta directa es el único canal posible de
distribución y que los servicios de una empresa no pueden venderse en muchos mercados.
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Variabilidad o (Heterogeneidad)
Los servicios dependen de quien los presta, y donde se prestan, haciendo muy variable
la percepción que el cliente tiene, con la obtención del mismo.
Imperdurabilidad
Los servicios no pueden almacenarse. Por ejemplo: El servicio de transporte urbano en
horas pico, deben tener suficiente unidades para poder dar cumplimiento a la demanda que se
presenta en esos momentos.
2.1.13.4 LA DIFERENCIACIÓN
Según Kotler (2000), “La diferenciación se concentra en lograr un desempeño superior
en un área de beneficio importante para el cliente y que una buena parte de mercado valora”.
La empresa puede esforzarse por ser líder en servicio, calidad, estilo o en tecnología,
pero no es posible ser líder en todo. El negocio cultiva las fuerzas que contribuirán a la
diferenciación que buscan.
Tipos de diferenciación
Diferenciación de productos:
Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación, en un extremo
encontramos productos que casi no permiten variación, en otro extremo están los productos
con gran potencial de diferenciación, el comerciante enfrenta abundante parámetros de diseños
que incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad de conformidad,
durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.
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Diferenciación de servicio:
Si no es fácil diferenciar el producto físico, la clave para el éxito competitivo podría
radicar en agregar servicios que sean apreciados y mejorar su calidad. Los principales factores
para diferenciar servicios son: facilidad para ordenar, entrega, instalación, capacitación de
clientes, consultoría de clientes, mantenimiento y reparación.
Diferenciación de personal:
Las empresas pueden obtener una ventaja competitiva, si tiene empleados mejor
capacitados, estos exhiben seis características: competencia, cortesía, credibilidad,
confiabilidad, capacidad de respuesta y comunicación.
Diferenciación de canales:
Las empresas pueden obtener ventaja competitiva cuidando la cobertura, los
conocimientos y los desempeños de sus canales de distribución. Las empresas pueden
capacitar a sus concesionarios, para hacerlos más competitivos con un desempeño confiable.
Diferenciación de imagen:
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de la empresa y de una
marca, es preciso distinguir entre identidad e imagen.
La identidad comprende la forma en que la empresa busca posicionarse o identificarse, así
misma o su producto.
La imagen es la forma en que las personas perciben a la empresa o a sus productos.
El logro de una ventaja competitiva basada en la diferenciación
La piedra angular de una estrategia de diferenciación exitosa es crear un valor para el
comprador en formas que no puedan igualar los rivales.
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Existen cuatro enfoques con base en la diferenciación para la creación de un valor para el
comprador.
• Incluir atributos del producto y características del usuario que reducen los costos
generales del comprador cuando adquiere un producto.
No necesariamente hay que reducir el precio a un producto para lograr que a un comprador
le resulte más económico, se pueden anexar otros atributos que hagan sentir al comprador que
sus costos están disminuyendo.
•
Colocar características que aumenten el desempeño para el comprador.
Para poder mejorar el desempeño que obtiene un comprador de un determinado
producto las empresa deben de tomar en cuenta aspectos como: durabilidad, conveniencia,
seguridad, higiene, y que a la ves satisfagan las necesidades y los requerimientos de los
compradores de una manera más completa.
• Incluir atributos que incrementen la satisfacción del cliente en formas no
económicas o intangibles.
Este sostiene que a medida que un producto ofrece mejores cualidades en lo que
respecta a los deseos del comprador de posición social, imagen, moda, prestigio, elegancia,
garantía entre otros. La empresa tendrá una mayor aceptación.
•
Competir sobre la base de capacidades.
La diferenciación exitosa impulsada por las capacidades comienza con una profunda
comprensión de lo que necesitan los clientes y termina con el desarrollo de las capacidades
organizacionales para satisfacer las necesidades mejor que la competencia.
2.1.13.5 MEZCLA DE MARKETING
De acuerdo a Kotler (2000) “Es el conjunto de herramientas de marketing que la
empresa utiliza, para alcanzar sus objetivos de mercadeo en el mercado meta”.
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Esta mezcla de marketing está constituida por cuatro grupos amplios y fundamentales
los cuales son: Producto, precio, plaza (distribución) y promoción.
2.1.13.5.1. PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen precio, empaque, color,
calidad y marca junto con los servicios, la reputación del vendedor. Un producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar o una idea.
*Ciclo de vida de un producto
Un producto pasa por diferentes momentos en el transcurso de su vida, este periodo es
conocido como ciclo de vida, durante el cual es demandado por una variedad determinada de
clientes.
El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas las cuales son:
a) introducción
Es llamada también etapa pionera, cuando un producto es lanzado al mercado por
medio de un programa de marketing, luego de haber definido todas las características que esta
contendrá, durante esta fase el producto tiene una evolución relativamente lenta en cuanto a su
aceptación.
Como el producto es nuevo en el mercado no posee competidores directos se debe
educar a los compradores en cuanto a como se utiliza, quien lo produce y en donde puede
adquirirlo. Por lo tanto los gastos destinados al marketing son considerables, además los
costos de producción se disparan puesto que se produce en cantidades pequeñas.
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La duración de esta etapa esta en relación a la aceptación que tengan los consumidores
del nuevo producto.
b) Crecimiento
Luego que el producto pasa por la etapa de introducción entra a la de crecimiento la
cual es caracterizada por el crecimiento rápido de las ventas debido a que entran nuevos
compradores al mercado, lo que ocurre muchas veces por la comunicación de boca-oreja por
aquellos clientes satisfechos.
Otro factor que influye en este crecimiento es la disponibilidad del nuevo producto
en los diferentes puntos de distribución lo cual facilita una buena difusión en el mercado.
Durante este periodo se experimenta una considerable reducción en los costos de
producción debido al aumento del volumen de fabricación, por lo tanto los precios tienden a
disminuir lo cual permite cubrir la totalidad del mercado; los gastos de marketing también se
reducen ya que se reparten entre una cifra de ventas mucho mayor.
Cuando esta etapa esta decayendo se experimenta una disminución en el nivel de
ventas, originado por la participación de muchos competidores.
c) Madurez
En el transcurso de esta fase las ventas siguen disminuyendo a causa de que los
consumidores han sido satisfechos con las expectativas esperadas del producto.
El mercado se encuentra muy segmentado y las empresas se enfocan en cubrir todas
las necesidades, es entonces que las empresas optan por realizarle pequeños cambios a los
productos para aumentar la participación y la vida del producto.
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Se puede decir que durante este periodo existe un moderado crecimiento lo cual tiene
un efecto en la competitividad de las empresas, la competencia por los precios se hace más
frecuente.
d) Declinación
Cuando el producto llega a esta etapa existe un decrecimiento lentamente de las
ventas debido a factores como: cambios en las necesidades del comprador por la introducción
de nuevos productos que son muy diferentes y que tienen su propio ciclo de vida, cambios en
el entorno social, económico político entre otros.
Las ventas y las aspiraciones de beneficios disminuyen es por eso que muchas
empresas deciden ya no invertir e incluso hay algunas que se retiran del mercado, otras por el
contrario se especializan en el mercado residual si este representa aún una oportunidad válida
y si el declive se presenta progresivamente.
La duración total del ciclo de vida desde el comienzo de la etapa de introducción al
final de la declinación varia dependiendo de la categoría del producto. Puede abarcar desde
unas cuantas semanas hasta muchas décadas y varía por las diferencias en la duración de las
etapas individuales de una categoría de productos a la siguiente.
Cuando se dice que un mercado se encuentra en una etapa específica del ciclo de vida
se refiere implícitamente a un mercado específico. Un producto puede ser aceptado en algunos
mercados pero estar luchando por lograr su aceptación en otros. En términos geográficos un
producto puede estar en su etapa de madurez en un país y en su etapa de introducción o
incluso ser desconocido en otro.
49
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Volumen de ventas
Dólares
Ganancias
0
Pérdidas
Tiempo en años
* Innovación de Productos
La planeación y desarrollo de nuevos productos es importante para el éxito de una
empresa; debido a los rápidos cambios tecnológicos, que hacen antiguos los productos
existentes y la destreza de muchos competidores de copiar un producto con éxito, lo cual
puede contrarrestar la ventaja de un producto innovador.
* Desarrollo de Nuevos Productos.
“Toda empresa, sin importar su tamaño, necesita contar con algún plan para desarrollar
e introducir nuevos productos. El proceso tiene que ser continuo como una parte normal y
fundamental de la organización”. Gene Garofalo (1998)
50
¿Qué es un producto nuevo?
Un producto nuevo puede ser un servicio que no se ofrecía antes o cierta característica
añadida a uno ya existente.
* Mezcla de Productos.
Llamada también surtido de producto; es el conjunto de todos los productos y artículos
que una empresa ofrece a la venta.
La estructura de una mezcla de productos tiene amplitud, profundidad, longitud y
consistencia.
•
Amplitud: Se refiere al número de líneas de productos que ofrece la empresa.
•
Profundidad: Es la diversidad de tamaños, modelos, colores, sabores, incluidos en
cada una de las líneas.
•
Longitud: Es el número total de artículos incluidos en la mezcla.
•
Consistencia: Se refiere a que tan estrechamente están relacionadas las líneas de
productos en cuanto a uso final, requisitos de producción, canales de distribución o
algún otro criterio.
* Línea de Productos.
Es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos esencialmente semejantes
y que presentan características físicas también parecidas
Ejemplo: Un supermercado posee diversas líneas de productos como las siguientes:
Carnes y embutidos.
Cosméticos
Ropa.
Licores.
Frutas
51
Juguetes.
Bebidas.
2.1.13.5.2. PRECIO
Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para
adquirir un producto.
El precio es de suma importancia en aspectos como la economía, la mente del
consumidor y en una empresa determinada, es por esa razón que se deben tomar en cuenta
diferentes factores a la hora de establecerlos, ya que ello influye en el nivel de demanda, en la
rentabilidad de la empresa, posicionamiento del producto o marca entre otros.
2.1.13.5.2.1 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Existen diferentes estrategias para la fijación de precios entre los cuales tenemos:
a) Desde el punto de vista de los costos:
La mayoría de las empresas, toman como base para fijar sus precios los costos en los
cuales han incurrido para producir y comercializar su producto, así como el nivel de beneficio
que esperan recibir. A este tipo de fijación se reconoce como precios internos: los cuales se
calculan en base a los costos sin tomar en cuenta la información del mercado.
La utilidad de estos constituye más que un punto de partida, para el proceso de
elaboración de una estrategia de precios, sirven como base en la determinación del mismo,
porque no toman en cuenta la demanda, ni la competencia. Además existe un razonamiento
circular implícito, en el cual el volumen determina los costos y estos los precios. De igual
forma el nivel de la demanda. Su utilidad esencial son sus datos reales.
52
b) Desde el punto de vista de la demanda:
Este sostiene que el establecimiento de precios en base a los costos es un método
inapropiado, ya que en una economía de mercado, es el comprador quien elige al último los
productos que se venderán.
Una empresa orientada hacia la demanda debe fundamentar sus decisiones sobre
precios aceptados por el mercado, el cual determina el costo de los objetivos que permite la
rentabilidad.
c) Desde el punto de vista de la competencia:
Además de los dos puntos de vista anteriores, una estrategia de precios está
influenciada por dos categorías de factores: la situación competitiva, caracterizada por el
número de empresas competidoras; y la importancia del valor percibido del producto por los
compradores.
2.1.13.5.2.2. DESCUENTOS
Es una política comercial, comúnmente utilizada por las empresas, con el objetivo de
mantener satisfechos y cautivados aquellos clientes claves.
Los descuentos pueden ser regalías, reducción de precios, mercancía gratuita ó rebajas
ofrecidas en publicidad.
Tipos de descuentos
Descuentos por volumen: son reducciones del precio de lista de un vendedor, cuya
finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que
necesitan del vendedor que hace tales ofertas; estos descuentos se basan en el tamaño de la
compra, ya sea en el importe en dinero o en unidades.
53
Descuentos comerciales o funcionales: son los que un fabricante ofrece a miembros
del canal comercial, si realiza ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.
Los fabricantes podrían ofrecer diferentes descuentos funcionales a los distintos canales
comerciales, pero deben ofrecer los mismos descuentos dentro de cada canal.
Descuentos por temporada: es una reducción de precios que se hacen a los
compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
Descuento en efectivo: es una reducción de precios para los compradores que pagan
sus facturas oportunamente.
Complementos: son pagos extras diseñados para lograr que los revendedores
participen en programas especiales. Los complementos a cambios son reducciones de precios
que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo por un nuevo, estos son muy
comunes en las categorías de bienes duraderos.
2.1.13.5.2.3. CONDICIONES DE CRÉDITO
Las condiciones de crédito de una empresa especifican los términos de pago que se
estipulan para todos los clientes a crédito.
Las condiciones de crédito ayudan a la empresa a obtener mayores clientes, pero se
debe tener mucho cuidado ya que se pueden ofrecer descuentos que en ocasiones podrían
resultar nocivos para la empresa.
Los cambios en cualquier aspecto de las condiciones de crédito de la empresa pueden
tener efectos en su rentabilidad total.
54
Los factores positivos y negativos relacionados con tales cambios y los procedimientos
cuantitativos para evaluarlos se presentan a continuación:
•
Nivel óptimo: La empresa debe determinar cual es el nivel óptimo de gastos de cobro
desde el punto de vista costo-beneficio.
•
Descuentos por pronto pago: Cuando una empresa establece o aumenta un descuento
por pronto pago pueden esperarse cambios y efectos en las utilidades, esto porque el
volumen de ventas debe aumentar, ya que si una empresa está dispuesta a pagar al día
el precio por unidad disminuye.
Si la demanda es elástica, las ventas deben aumentar como resultado de la disminución
de este precio.
También el periodo de cobro promedio debe disminuir, reduciendo así el costo del
manejo de cuentas por cobrar. La disminución en cobranza proviene del hecho de que algunos
clientes que antes no tomaban los descuentos por pago ahora lo hagan.
La estimación de las cuentas incobrables debe disminuir, pues como en promedio los
clientes pagan más pronto, debe disminuir la probabilidad de una cuenta mala, este argumento
se basa en el hecho de que mientras más se demore un cliente en pagar, es menos probable que
lo haga.
Mientras más tiempo transcurra, hay más oportunidades de que un cliente se declare
técnicamente insolvente o en bancarrota.
Tanto la disminución en el periodo promedio de cobro como la disminución en la
estimación de cuentas incobrables deben dar como resultado un aumento en las utilidades.
El aspecto negativo de un aumento de un descuento por pronto pago es una
disminución en el margen de utilidad por unidad ya que hay más clientes que toman el
descuento y pagan un precio menor. La disminución o eliminación de un descuento por pronto
pago tendría efectos contrarios.
55
Los efectos cuantitativos de los cambios en descuentos por pronto pago se pueden
evaluar por un método similar al de la evaluación de cambios de las condiciones de crédito.
Periodo de descuento por pronto pago. El efecto neto de los cambios en el periodo de
descuento por pronto pago es bastante difícil de analizar debido a los problemas para
determinar los resultados exactos de los cambios en el periodo de descuento que son
atribuibles a dos fuerzas que tienen relación con el periodo promedio de cobro.
Cuando se aumenta un periodo de descuento por pronto pago hay un efecto positivo
sobre las utilidades porque muchos clientes que en el pasado no tomaron el descuento por
pronto pago ahora lo hacen, reduciendo así el periodo medio de cobros.
Si en el momento de otorgar un crédito el cliente decide pagar su cuenta en un periodo
menor al estipulado, este accedería a un descuento.
Sin embargo hay también un efecto negativo sobre las utilidades cuando se aumenta el
periodo del descuento por que muchos de los clientes que ya estaban tomando el descuento
por pronto pago pueden aún tomarlo y pagar más tarde, retardando el periodo medio de
cobros. El efecto neto de estas dos fuerzas en el periodo medio de cobros es difícil de
cuantificar.
Periodo de crédito. Los cambios en el periodo de crédito también afectan la
rentabilidad de la empresa.
Pueden esperarse efectos en las utilidades por un aumento en el periodo de crédito
como un aumento en las ventas, pero es probable que tanto el período de cobros como la
estimación de cuentas incobrables también aumenten, así el efecto neto en las utilidades puede
ser negativo.
56
2.1.13.5.3. PLAZA
Incluye las diversas actividades que la empresa realiza, para poner el producto al
alcance de los clientes meta. La organización debe entender los diferentes tipos de detallistas,
mayoristas o empresas de distribución física y como toman sus desiciones.
2.1.13.5.3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Para Lambin (1995) un canal de distribución puede definirse como “Una estructura
formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo, con el fin de
poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios industriales. Estas
partes lo conforman los productores, los intermediarios y los consumidores/compradores.
Canales de distribución más comunes
Los canales de distribución más comunes son: los de bienes de consumo, los de
servicios y los de negocios. En esta ocasión se analizaran únicamente los primeros.
* Distribución de los bienes de consumo
En el marketing de productos tangibles para consumidores finales son cinco los canales
más conocidos.
•
Productor – consumidor: el canal de distribución más corto y sencillo para los bienes
de consumo no comprende intermediarios. El productor puede vender de puerta en
puerta o por correo.
•
Productor – detallista – consumidor: muchos grandes detallista les compran
directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Para mortificación de diversos
intermediarios mayoristas.
57
•
Productor – mayorista – detallista: Si hay un canal tradicional para los bienes de
consumo es éste. A los pequeños detallista y a los fabricantes les parece que este canal
es la única opción económicamente viable.
•
Productor – agente – detallista – consumidor: en lugar de emplear a los mayoristas,
muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para llagar al mercado
detallista, en especial a los detallistas en gran escala.
•
Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor: para alcanzar a los
pequeños detallistas, los productores se sirven a veces de agentes intermediarios, los
que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes cadenas o pequeñas
tiendas detallistas.
PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO
Agentes
Mayorista
comerciantes
DETALLISTA
DETALLISTA
Agentes
Mayorista
comerciantes
DETALLISTA
DETALLISTA
CONSUMIDORES FINALES
58
Tipos de distribución
o Exclusiva:
Se aplica cuando más funciones se espera que desempeñe un distribuidor, existe más
probabilidad que sea necesario establecer como medida de protección, para brindar el
incentivo de mantener grandes inventarios, ofreciendo servicios y promoción agresiva.
o Intensiva:
Un patrón de distribución intensivo se utiliza cuando existe una cantidad relativamente
grande de distribuidores dentro de un área.
o Selectiva:
Se caracteriza porque existen solamente pocos distribuidores dentro de un área
específica, también tiene cierta ventaja para el proveedor, entre ellos se menciona: Los costos
de venta suelen ser más bajos, los de despacho y de control de desempeño de la distribución.
Estas ventajas son reales partiendo del hecho que se necesita menos personal de ventas y los
puntos de despacho son menores.
Las funciones de la distribución
Las funciones de la distribución se enfocan generalmente en seis tipos de actividades
diferentes:
-Transportar:
Es toda aquella actividad necesaria para el transporte del producto del lugar donde se
fabrica a donde son consumidos.
- Fraccionar:
Toda actividad dirigida a colocar los productos fabricados en porciones y en
condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.
59
-Almacenar
Es toda aquella actividad la cual asegura el enlace entre el momento de la fabricación y
el momento de la compra o del uso.
-Surtir
Actividad que permite la constitución del conjunto de productos especializados y/o
complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o uso.
-Contactar
Actividad que facilita la accesibilidad de grupos de compradores, a la vez numerosos y
dispersos.
- Informar
Es aquella actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades de
mercado y de los términos del intercambio competitivo.
Además de estas seis funciones básicas los intermediarios añaden unos servicios a los
productos que venden, por el hecho de su proximidad, de su horario de apertura, de la rapidez
de entrega, almacenamiento y garantías acordadas.
Algunos críticos opinan
que los precios son altos porque hay demasiados
intermediarios que llevan a cabo funciones innecesarias o redundantes. Sin embargo
actividades como crear surtido, almacenar productos pueden cambiarse de una parte a otra
para tratar de mejorar la eficiencia y la efectividad; alguien tiene que llevar a cabo estas
actividades; si no es un intermediario, entonces el productor o el cliente final. De ordinario
que parezca, no es práctico que un productor trate de manera directa con los consumidores
finales.
Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor o a más bajo costo
que los productores y los consumidores, actúan como especialista de venta para sus
proveedores y a la vez, les sirven de agentes de compra a sus clientes.
60
2.1.13.5.3.2. INVENTARIOS
Los niveles de inventario representan una importante decisión de logística de
mercados. A los vendedores les gustaría que su empresa mantenga suficientes existencias para
surtir de inmediato todos los pedidos de los clientes. Sin embargo, esto no resulta económico,
los costos de inventario se incrementan exponencialmente a medida que el nivel de servicio de
los clientes se acerca al 100%.
Las decisiones en materia de inventario implican cuando saber ordenar, y cuanto
ordenar, a medida que baja el inventario, la gerencia necesita saber en que punto debe emitir
una nueva orden. La otra desición se refiere a cuanto ordenar; cuanto mayor sea la cantidad
ordenada, con menor frecuencia habrá que ser un nuevo pedido. La empresa necesita
equilibrar los costos de procesamiento de pedido y los costos de inventario.
2.1.13.5.3.3. TRANSPORTE
Las decisiones en cuanto a transporte afectan los precios de los productos, el
desempeño de la entrega a tiempo, y la condición de la mercancía al llegar, lo cual influyen en
la satisfacción del cliente; existen diferentes formas para enviar la mercancía a los clientes o
distribuidores de las cuales tenemos: aéreo, marítimo y terrestre.
Los transportistas toman en cuenta criterios, con rapidez, frecuencia, confiabilidad,
capacidad, disponibilidad, rastreabilidad y el costo. Al decidir que forma de transporte se
utilizará se puede escoger entre transportistas privados, por contrato y comunes.
2.1.13.5.4.
MEZCLA PROMOCIONAL
Según Stanton (2004), “Es la combinación de ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas de una organización”
61
2.1.13.5.4.1. PROMOCIÓN DE VENTAS
Para Stanton (2004) Promoción de ventas “son los medios para estimular la demanda
diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales”.
Según Kotler (2001) promoción de ventas “es un conjunto diverso de herramientas que
genera incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más
rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el
comercio”
Naturaleza y alcance de la promoción de ventas
La promoción de ventas es distinta a la publicidad y a las ventas personales, pero estas
tres formas de promoción suelen usarse juntas y de manera integrada.
Existen dos categorías de promoción de ventas:
Promociones comerciales: las cuales van dirigidas a los miembros del canal de
distribución. Ejemplo: rebajas de precios, complementos para publicidad, promoción, y
mercancía gratuita.
Promociones de consumo: Estas van orientadas hacia los consumidores. Ejemplos:
muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, rebajas de precios, premios, recompensas
por consumo frecuente, entre otras.
Las herramientas de promoción de ventas varían en cuanto a sus objetivos específicos.
Una muestra gratis estimula la prueba del producto por parte del consumidor, mientras que un
servicio de asesoría gerencial gratuito, busca fortalecer una relación a largo plazo, con un
detallista.
62
Establecimiento de objetivos.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas cambian de acuerdo al mercado
meta, en el caso de los consumidores, estos influyen fomentar la adquisición de unidades de
compras más grandes, lograr que los usuarios prueben el producto y atraer a quienes cambian
de marca y compran actualmente a competidores. En el caso de los detallista los objetivos
incluyen el convencerlos de que trabajen con artículos nuevos y que mantengan niveles de
inventario más altos, fomentar la compra fuera de estacionalidad, tratar que se tengan en
existencias artículos relacionados, neutralizar las promociones de la competencia, crear lealtad
a la marca e ingresar en nuevos establecimientos de venta al detalle.
2.1.13.5.4.2. PUBLICIDAD
Es un medio de comunicación pagada no personal, que permite a una empresa enviar
un mensaje hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo, acerca de
un producto, servicio u organización.
Tipos de publicidad
Publicidad de imagen
Se trata de una comunicación publicitaria que se enfoca en el producto y cuyo objetivo
apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca.
La publicidad de imagen no puede evaluarse más que desde una perspectiva de largo plazo
y que la noción de actitud ocupa una posición central en este tipo de comunicación
publicitaria. El objetivo es aquí esencialmente el de una creación de imagen basada en una
comunicación de concepto.
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Publicidad promocional
Se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de comunicación, se refiere además
del producto como objetivo al comportamiento de compra, no tanto a la actitud. El objetivo es
iniciar el acto de compra y su eficacia se apreciará directamente en relación a las ventas
realizadas. Su preocupación principal es lograr un resultado a corto plazo.
Publicidad interactiva
Es un mensaje publicitario personalizado, que permite una oferta y cuyo objetivo
principal es establecer un dialogo entre el anunciante y el posible cliente, necesitando de su
parte una respuesta a partir de la cual la empresa se esfuerza por establecer una relación
comercial.
La publicidad interactiva busca construir una imagen, pero también suscitar una
respuesta de comportamiento medible que permita apreciar inmediatamente la eficacia de la
comunicación.
Publicidad Institucional
Este tipo de publicidad no trata del producto, si no que tiene por objetivo crear o
reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigiéndose a su diferente publico.
Se trata también de un objetivo de creación de imagen, pero de una imagen de
empresa. Es evidente que la eficacia esperada de este tipo de comunicación no puede
establecerse más que a largo plazo y referirse esencialmente a la actitud.
64
2.1.13.5.4.3. VENTA PERSONAL
Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las etapas posteriores del
proceso de compra, sobre todo para crear preferencia y convicción entre los compradores, e
incitarlos a la acción.
Las ventas personales poseen tres cualidades distintivas:
a) Confrontación personal:
Esto implica una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada
persona puede observar de cerca las reacciones de otras.
b) Cultivo de relaciones:
Las ventas personales permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde
una relación práctica de ventas hasta una amistad personal profunda.
Los representantes de venta normalmente pensarán en lo que más conviene a los
clientes.
c) Respuesta:
Las ventas personales hacen que el comprador se sienta algo obligado por haber
escuchado el discurso de venta.
Proceso de las ventas personales
Es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un
comprador potencial. El objeto de este proceso es producir alguna acción deseada por el
cliente que termina con un seguimiento para garantizar la satisfacción del cliente. A
continuación se describe cada uno de los pasos.
65
1) Prospección:
Consiste básicamente en identificar y calificar a los posibles clientes. Determina su
potencial de compra. Se compone de dos fases las cuales son:
- Identificar a los clientes potenciales: es una aplicación de la segmentación de mercado. Al
analizar la base de datos con los clientes antiguos y actuales de la empresa, se determina las
características del candidato ideal.
También es posible redactar una lista de clientes potenciales, con la sugerencia de los clientes
actuales, asociaciones comerciales, listas de clientes de empresas relacionadas, pero no
competidoras.
- Calificar a los candidatos: al tener identificados a los posibles clientes se debe calificar, es
decir, determinar si tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad de
comprar.
2) Preacercamiento a los prospectos individuales:
Antes de hacer una visita a los candidatos, los vendedores deben de prepararse a
aprender todo lo que puedan sobre las personas o compañías a las que esperan vender. Esto
incluye averiguar que productos han usado, cuáles usan ahora y que reacciones tienen hacia
ellos. Indagar algo sobre la vida del candidato, intereses, actividades y hábitos, así como
algunas ideas sobre sus preferencias.
3) Presentación del mensaje de ventas:
Al tener la información preliminar apropiada, el vendedor puede diseñar
una
presentación de ventas que atraiga la atención del candidato.
4) Servicio pos venta:
La etapa final del proceso de venta es una serie de actividades pos venta que fomentan
la buena voluntad del cliente y crean cimientos para negocios futuros.
66
El servicio pos venta reduce la ansiedad que suele ocurrir luego que una persona toma una
decisión de compra.
2.1.13.5.4.4 RELACIONES PÚBLICAS
Según Stanton (2004) “Son una herramienta de administración destinada a influir
favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y políticas”. Es una forma
de información que muchas veces se ignora
El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades distintivas:
I) Alta credibilidad:
Los reportajes y los artículos noticiosos son más auténticos y creíbles para los lectores,
que los anuncios.
II) Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores:
Las relaciones públicas pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a los
vendedores y los anuncios.
III) Escenificación:
Las relaciones públicas tienen potencial para representar con escenificación a una
empresa o producto.
Una empresa no solo debe establecer una relación constructiva con los clientes,
proveedores y distribuidores, si no que también debe hacerlo con un gran número de públicos
interesados.
67
2.1.13.5.4.5 MARKETING DIRECTO
Para Stanton (2004) define al Marketing directo como “Una forma de las ventas al
detalle extratiendas que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores
quienes, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista”.
Principales canales que el marketing directo utiliza para llegar a sus prospectos y
clientes:
Ventas cara a cara:
Es la visita de ventas en el campo, las empresas contratan representantes y agentes del
fabricante, para efectuar la tarea de ventas directas.
Correo directo:
Implica enviar una oferta, anuncio, recordatorio u otra cosa a una persona en una dirección
específica. Es un medio muy popular porque permite seleccionar el mercado meta, se puede
personalizar, es flexible, permite efectuar pruebas tempranas y medir las respuestas.
Marketing por catalogo:
Es cuando las empresas envían por correo uno o más catálogos de productos a domicilios
selectos. El éxito de un negocio de catálogo depende de la capacidad de la empresa para
manejar sus listas de clientes, con mucho cuidado para que haya muy poca publicidad y muy
pocas deudas no pagadas, para controlar minuciosamente sus inventarios, para ofrecer
mercancía de calidad, de modo que las devoluciones sean poco comunes, y para proyectar una
imagen distintiva.
Telemarketing
Describe el uso de operadores telefónicos para atraer clientes nuevos, para ponerse en
contacto con clientes existentes, para determinar los niveles de satisfacción o para tomar
pedidos. El uso de telemarketing es cada vez más frecuente para vender tanto a consumidores
como a negocios, la eficacia de este sistema depende de escoger al personal correcto,
capacitarlo bien y ofrecerle incentivos para el desempeño.
68
Marketing en Quioscos:
Constituyen pequeñas casetas en las cuales se ofrecen productos que tienen una demanda
alta, y se encuentran ubicados en puntos estratégicos: Centro comerciales, ferias, tiendas de
mayoreo, aeropuertos.
2.1.14 Factores claves para el éxito
Según Thompson y Stricklan (2001) “ Son aquellos aspectos que afectan más, la
capacidad de los miembros de la industria para prosperar en el mercado, es decir, elementos
particulares de la estrategia, atributos del producto, recursos, competencia, habilidades
competitivas y resultados de negocio que significan la diferencia entre utilidades y pérdidas”.
Algunos factores claves relacionados con la mercadotecnia.
•
Ayuda técnica rápida y precisa.
•
Servicio cortés al cliente.
•
Archivo fiel de los pedidos del cliente.
•
Amplitud de línea de productos y selección de los mismos.
•
Habilidades de comercialización.
•
Estilo/empacado atractivos.
•
Garantías para el cliente.
•
Publicidad inteligente.
69
2.2. Marco legal
El diario oficial No.185, tomo No.189 del 6 de Octubre de 1960. El poder legislativo
por medio del decreto No.3144 da a conocer los lineamientos para los productos lácteos y
plantas procesadoras de El Salvador.
La Asamblea Legislativa de la Republica de El Salvador
Considera:
1. Que la salud de los habitantes de la República es un bien público y es obligación del
Estado asegurar el goce de la misma.
2. Que en otros medios por el cumplimiento de esa obligación, están los de procurar que
en la alimentación popular existan productos que ofrezcan los mayores beneficios y
siendo la leche y los productos lácteos básicos para la nutrición, debe incrementarse su
producción y consumo del país, en las mejores condiciones de higiene, por lo que
contribuya en gran parte al establecimiento de plantas con métodos modernos de
elaboración y expendio, haciéndose impostergable, por consiguiente, dictar
disposiciones que atiende a ese fin.
Por tanto:
En uso de sus facultades constitucionales y a iniciativa del Presidente de la Republica,
y por medio del Ministerio de Agricultura y ganadería y la Salud Pública: DECRETA,
SANCIONA Y PROMULGA lo siguiente:
LEY DE FOMENTO DE PRODUCCIÓN HIGIENICA DE LA LECHE, DE
PRODUCTOS LACTEOS Y LA REGULACION DE SU EXPENDIO.
Objeto de la ley:
Art.1
La presente ley tiene por objeto incrementar la producción y elaboración higiénica de
la leche y productos lácteos, así como de regular su expendio.
70
De las plantas procesadoras:
Art.2
Toda persona natural o jurídica, empresario(a) de plantas industriales lecheras deberá
tener de los Ministerios de Agricultura y Ganadería, Salud Pública y Asistencia Social, la
aprobación de sus instalaciones y medios de distribución.
Art. 5.
Cumpliendo el propietario con todos los requisitos, antes de la aprobación, se procede
a investigaciones, por los Ministerios mencionados, a la planta, sus instalaciones y equipo
de distribución, a fin de comprobarse si cumple con los requisitos higiénicos en la
elaboración y distribución de sus productos.
Art.7
Si el resultado de la inspección fuera favorable se autoriza el funcionamiento de la
planta.
*El código de la Salud de El Salvador menciona en la sección doce, alimentos y bebidas:
Art.89
Se establece con carácter obligatorio la pasteurización, esterilización u otro tratamiento
de la leche en los lugares de procesamiento industrial, artesanal o cualquier otro
establecimiento que se dedique a tales actividades.
Para los efectos del inciso anterior del Ministerio deberá controlar periódicamente el
cumplimiento de esa obligación y sin perjuicio de lo anterior podrá realizar un control de
calidad y los análisis bacteriológicos, físicos y químicos necesarios en todos aquellos
lugares en que se produzca leche.
71