7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN
La función comercial de la empresa (MARKETING) trata de determinar, a partir de las oportunidades que
ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué
precios tendrán, cómo se va a promocionar, etc. Es decir, trata de crear, incentivar y gestionar las ventas,
que generan los ingresos de la empresa. El Departamento de marketing es el encargado de llevarla a
cabo.
Distintos enfoques del marketing (en función de la situación de la empresa y la del mercado al que se
dirige)
Marketing Pasivo: mercado nuevo o con una sola empresa, ventas aseguradas, orientación a mejorar la
producción
Marketing de Organización: mercado en expansión (más competencia). Orientación a incrementar las
ventas (bajadas de precios y ofertas)
Marketing Activo: Mercado asentado, orientación a adaptarse a gustos y necesidades del consumidor
mediante la diferenciación del producto y diversificación de la producción.
Marketing Social: Mercado asentado, orientación a objetivos sociales y públicos (fundaciones, medio
ambiente…)
2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
El Departamento de Marketing analiza y estudia las oportunidades del mercado y, a partir de la
información obtenida, la Dirección planifica, ejecuta y controla las actuaciones necesarias para convertir
las oportunidades en ventas. Esto es el PROCESO DE MARKETING y se concreta en TRES FASES:
1. Marketing Estratégico: Estudio de las oportunidades, competencia, entorno y de la propia empresa
(puntos fuertes y débiles), se realiza un DIAGNÓSTICO y se finan OBJETIVOS y cómo alcanzarlos
(clientes y clase de producto)
2. Marketing Operativo: Se concretan estrategias diseñadas en 1ª fase especificando las acciones a
realizar. Se deciden las estrategias comerciales Î 4 P´s del Marketing: Producto, Precio, Distribución y
Promoción (Comunicación) Posteriormente se asigna personal, recursos y se concretan las acciones y se
controlan los resultados para no desviarse de los objetivos propuestos.
EL PLAN DE MARKETING
Documento en el que se plasman los objetivos comerciales de la empresa y se establecen los medios para
lograrlos. Debe contar con los siguientes elementos:
1. Estudio situación (análisis empresa, entorno específico)
2. Establecimiento de Objetivos: en cuanto a producto, ventas, cuota de mercado, beneficios…
3. Análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades)
4. Estrategia: Fijarse un mercado objetivo y el posicionamiento que pretende adoptar.
5. Definición del Plan de Marketing Mix: plasma el posicionamiento de la empresa definiendo el
PRODUCTO (características externas: diseño, marca… e internas: producción…), el PRECIO (margen,
costes, poder de compra de clientes objetivo, precios de la competencia…), la DISTRIBUCIÓN (canal
adecuado para que el producto llegue al consumidor: establecimientos de venta) y la
PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN (dar a conocer el producto e incentivar su compra).
6. Estudio Económico: Previsiones de ingresos, costes y beneficios que se esperan obtener (análisis del
punto muerto). El Plan debe ser rentable para poder llevarse a cabo.
7. Control: Establecer un sistema para controlar los resultados del Plan para ver si se consiguen los
objetivos esperados.
3. EL MERCADO Y LA DEMANDA
El mercado es el medio exterior o entorno específico donde la empresa realiza sus intercambios
comerciales: compras y ventas (función comercial). Las empresas necesitan conocer el mercado en el que
actúan para saber sus posibilidades de ventas. Es preciso conocer las ventas globales del mercado
(ventas de todas las empresas que actúan en él) y su cuota de mercado (% de la empresa). También se
puede estudiar la demanda potencial (método más usado: proyección de tendencias). La clasificación
más usual de los mercados es la basada en el grado de competencia (Competencia Perfecta, Monopolio,
Oligopolio y Competencia Monopolística). Otras clasificaciones de los mercados:
1. Según las posibilidades de expansión: Mercado actual (consumidores actuales), mercado potencial
(los actuales más los que pueden serlo con una estrategia adecuada de marketing) y mercado tendencial
(evolución del mercado con independencia de las actuaciones de la empresa, puede estar en crecimiento,
estancado o en declive)
2. Según los bienes que se intercambian: Mercado de bienes de consumo (satisfacen directamente las
necesidades, pueden ser bienes duraderos o perecederos) y mercado de bienes de inversión (bienes
que sirven para producir otros bienes)
4. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para establecer un Plan de Marketing se necesita INFORMACIÓN DE CALIDAD para poder tomar
DECISIONES adecuadas Î HERRAMIENTA para obtenerla: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (permite
recoger información adicional a la que genera la propia empresa y así ayudar a tomar decisiones
adecuadas en la actividad comercial).
Objetivos de la Investigación de Mercados: Proporcionar información sobre el mercado y la
competencia, información para Análisis DAFO, evaluar las formas de acceso al mercado, definir los
segmentos del mercado y analizar la posición de la empresa (situación inicial).
Fases de la Investigación Comercial:
1. Delimitar la CUESTION a estudiar y los OBJETIVOS que se persiguen
2. Establecer un PLAN de INVESTIGACIÓN y las fuentes de información (primarias y/o secundarias)
3. Tratamiento de datos: recoger, ordenar, cuantificar y presentarlos de forma clara y comprensible.
4. ANALIZAR los DATOS: informe final con conclusiones Î base para la TOMA DE DECISIONES
Técnicas de recogida de Información Primaria: de la exactitud e idoneidad de los datos depende la
utilidad de la investigación. Dos tipos de métodos: cualitativos y cuantitativos:
Métodos cualitativos de investigación comercial: las fuentes de información son pequeños grupos de
personas (no tienen por qué ser representativos) que aportan información sobre el comportamiento y
reacciones de posibles clientes.
- Entrevista en Grupo: Grupo de 8-15 personas moderados por el investigador
- Entrevista en profundidad: a una sola persona sobre el producto y otros temas
- Seudocompra: el investigador se pone en lugar del comprado y se persona en los puntos de venta
- Técnicas proyectivas: intenta conocer los impulsos psicológicos que subyacen tras las decisiones
de compra y comportamiento del consumidor (reacción ante la publicidad, promociones, etc.)
Métodos cuantitativos de investigación comercial: Los dos sistemas más utilizados son:
-
Sondeos por encuestas: Hay que determinar la población sobre la que realizarla y elegir un
pequeño grupo dentro de ella que sea representativo con un tamaño adecuado (muestra). Se
selecciona un cuestionario para realizar las entrevistas y obtener la información y se tratan
estadísticamente los datos.
-
Paneles: se encarga a un grupo de personas, familias o instituciones que faciliten información
sobre determinados ámbitos de su comportamiento durante un periodo determinado de tiempo.
5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.
En este proceso se distinguen etapas (reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información,
valoración de alternativas, decisión y evaluación.
Tipos de compra: de alta implicación (mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas), por
impulso (primero se decide y luego se justifica) y rutinaria (compras frecuentes).
Características del comprador: hay que considerar los factores personales (motivaciones internas y
sus características personales que determinan sus preferencias e influyen en sus deseos de compra) y los
factores sociales y culturales (entorno social, modas, et.)
6. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es una estrategia competitiva que consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos que incluyan a
individuos con características comunes y que reaccionen de forma similar al producto que se les ofrece.
Varios criterios de segmentación de mercado:
1. Criterios objetivos: sexo, edad, estudios, nivel de ingresos… Son cuantificables y observables
2. Criterios sociológicos: valores, estilo de vida… Más difíciles de cuantificar.
3. Criterios de comportamiento de consumo: manera y frecuencia con que adquieren y usan el
producto (establecimiento de compra, fidelidad a la marca,…)
4. Criterios psicológicos: causas últimas que determinan la compra (trabajo, ostentación, vacaciones…)
7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Tres estrategias una vez segmentado el mercado: estrategia indiferenciada o marketing masivo
(dirigirse a todos los segmentos de la misma forma), marketing diferenciado (programa comercial
diferente para cada segmento) y marketing concentrado (centrar sus esfuerzos en un solo segmento y
dejar los demás).
Los bienes satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores y la empresa intentará adaptar su
producto a esas necesidades y deseos. Pero es imposible dirigirse a todo el mercado, por eso dirigirá su
actuación comercial a un segmento del mercado (fijará su MERCADO OBJETIVO) para así aumentar
sus posibilidades de éxito. Una vez ha seleccionado su mercado objetivo establecerá un plan de
marketing (producto, precio, distribución, promoción) para dirigirse a él, a esa estrategia de marketing
concretada para un segmento le llamamos POSICIONAMIENTO.