Plan de Marketing Experiencial para el Centro Comercial Santafé

Colegio de Estudios Superiores en Administración
“Plan de Marketing Experiencial para el Centro Comercial Santafé”
Presentado Por
Andres Camilo Diaz
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Contenido
Objetivos………………………………………………………………………………1
1. ¿Que es el mercadeo experiencial?..........................................................................3
1.1 Objetivos del mercadeo experiencial……………………………………………..5
1.2 ¿Que es una experiencia?.......................................................................................5
1.3 Tipos de Experiencias……………………………………………………………..7
2.Conociendo al comprador……………………………………………………….....12
2.1 Proceso de Compra
2.2 Factores que influyen el proceso de compra……………………………………..13
2.3 Respuestas de comportamiento del comprador…………………………………..14
2.4 Tipologías del cliente……………………………………………………………..15
2.5 Tendencias del consumidor………………………………………………………15
2.5 Insigths del consumidor………………………………………………………….15
3 Factores claves a la visita de centro comerciales………………………………….18
4 Centro Comercial Santafé Mi Mundo…………………………………………......21
5 Modelo para diseño de una experiencia de marca Santafé Mi Mundo…………....28
5.1 Diseño de la experiencia de marca……………………………………………….29
2
6.0 Bilbiografia…………………………………………………………………....31
3
Objetivos
Los centros comerciales actualmente, como conjunto de establecimientos de marca, amplia
variedad de oferta de productos y servicios, y espacios cerrados de entretenimiento, deben
mantener su competitividad, generando de manera constante beneficios y diferenciadores a
sus visitantes y/o compradores con el fin de estimular una compra múltiple que implica
mayor cantidad de productos adquiridos y un nivel incremental de visitas al mismo.
Variables relevantes como, seguridad, espacios de entretenimiento, estacionamiento,
restaurantes, vías de acceso, puntos de atención e información, marcas reconocidas,
servicios financieros almacenes ancla, mix de marcas y ubicación han sido presentadas, por
los diferentes centros comerciales como los satisfactores que buscan los visitantes para
cumplir de manera efectiva sus procesos de compra. Es claro que son factores
determinantes, pero lamentablemente en su gran mayoría ofrecen lo mismo, llevando con
ello a una categorización de oferta que no presenta diferenciador alguno al mercado. Esta
situación se ve reflejada de manera significativa en la indiferencia que tienen los visitantes
a centros comerciales en la ciudad de Bogotá para indicar un destino comercial como el
preferido para sus actividades.
Sumado a lo anterior, la perspectiva de aperturas de nuevos centros comerciales en la
ciudad de Bogotá es alta, para los próximos dos años, se tiene contemplado la inauguración
de 10 centros comerciales en diferentes sectores de la ciudad, haciendo cada vez más
competitivo esta categoría y seguramente modificando la participación de mercado
existente mucho más fragmentado.
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Este escenario obliga a un replanteamiento en el direccionamiento estratégico del
marketing utilizado por los centros para capturar y mantener una clientela estable y con
potencial de crecimiento. El marketing tradicional, se ha orientado a la funcionalidad y
diferenciación en la oferta de productos para una satisfacción de una demanda; pero si
finalmente todos están ofreciendo lo mismo, ¿qué argumentación comercial permitirá una
mayor afluencia a un centro comercial por encima de otro?
Si a esta dinámica del negocio se analiza junto a la dinámica del entorno del
marketing planteada en drásticos cambios en el comportamiento de compra de los
consumidores, el ingreso de nuevos competidores, el desarrollo de proveedores comerciales
cada vez más agresivos, la implementación de plataformas tecnológicas que generan
nuevos mecanismos de comunicación con los segmentos de mercado, los ciclos de vida
cada vez más cortos de los productos y servicios, el escenario en el cual se van a desarrollar
todas las estrategias de mercadeo deberán ser definidos por otras estrategias distintas a los
ejecutadas en los últimos años.
Todo lo anterior, ha permitido el ingreso de nuevas corrientes del mercadeo
moderno que no solo oxigenan teorías limitadas sino que entregan nuevas herramientas
tanto conceptuales como operativas, redefiniendo la orientación que el marketing debe
asumir; una de ellas se enfoca en la construcción y aprovechamiento de las experiencias de
cliente durante el proceso de compra y es está denominada marketing experiencial, cuya
argumentación de una forma eficientemente aplicada permitirá encontrar nuevas estrategias
novedosas e innovadoras que estimulen al visitante del centro comercial a encontrar una
diferenciación en un centro comercial y que no encontrará en otro distinto.
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Es un marketing orientado en su totalidad a la experiencia de compra, trabajando
conexiones directas entre la marca-producto y sus clientes; deja a un lado la impersonalidad
y se concentra en los deseos del consumidor y en una conexión emocional en su proceso
comercial.
Bien lo decía Confucio, filósofo chino, 552-479 A.C:
“Dime y me olvidare,
Enséñame y puede que lo recuerde,
Involúcrame y lo comprenderé.”
Reflejando en ello siglos atrás, la verdadera situación del marketing actual: si no se
compromete a un cliente durante todo un proceso de compra y se sigue limitando la
relación o vinculo a un ejercicio de comunicación y estimulo la gestión de los ejecutivos
del marketing moderno tendera al fracaso.
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1 ¿Que es el mercadeo experiencial?
Según el experto en marketing experiencial Bernd Schmitt, “El marketing da un
nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuación costobeneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo.” (
Schmitt, 8, 2007)
El marketing experiencial es la disciplina que desarrolla modelos estratégicos, comerciales
basada en la construcción de experiencias del cliente con las marcas, durante el proceso de
compra y se estructura a través de cuatro características descritas por Bernd Schmitt que
son: el enfoque en las experiencias del cliente, el análisis de la situación de consumo y uso
de producto, la determinación que los clientes son animales, racionales y emocionales en su
proceso de decisión y finalmente los métodos y herramientas de obtención de información
son eclécticos. En su libro Marketing Experiencial, Schmitt describe y explica las cuatro
características. En primer lugar, describe el enfoque en las experiencias del cliente como:
Las experiencias conectan también la empresa y la marca con la forma de vida del cliente y
sitúan las acciones personales del cliente y la ocasión de compra en un contexto social más
amplio. En resumen, las experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos,
conductistas y de relación que sustituyen los valores funcionales.
Así mismo, explica que en el marketing experencial en análisis del proceso de
compra no se limita exclusivamente al concepto de una categoría sino “Al significado de la
situación específica de consumo que tiene una persona frente a una marca, una ambiente, y
una expectativa”.( Schmitt, 13,2007)
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Por otra parte Schimtt para argumentar su posición de que los clientes son
animales racionales y emocionales explica que “A una elección racional frente a un
producto, pero también con la misma frecuencia se dejan arrastrar por las emociones
ya que las experiencias de consumo se orientan a fantasías, sentimientos y alegrías”(
Schmitt, 23,2007)
Finalmente, argumenta que los métodos y las herramientas son eclécticos
diciendo que el marketing experiencial no está vinculado a una ideología
metodológica, usa métodos y herramientas de manera diferente y diversa:
cuantitativos, o cualitativos, verbales o visuales. “No hay dogma aquí, todo depende
del objetivo”. ( Schmitt, 22,2007)
Por lo tanto el marketing experiencial es una disciplina centrada en el consumidor basada
en un vínculo personal, apoyada en una interacción humana aumentando con ella una
positiva experiencia con la marca o con la promesa básica de venta expuesta por el
producto.
1.1 Objetivos del Marketing Experiencial
1. Apoyar la construcción de una nueva marca.
2.
Sacar a flote una marca en problemas
3.
Diferenciar un producto de sus competidores
4. Crear una imagen e identificar una empresa
5.
Promover innovaciones y nuevos atributos de productos
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6. Estimular la prueba, la compra, el consumo y/o uso de un producto o servicio.
7.
Fortalecer la relación cliente-marca.
1.2 ¿Que es una experiencia?
Según Peter Drucker “Solo hay una definición valida de la finalidad de la empresa,
crear un cliente”.( Schmitt, 34,2007) Basado en esta idea Schmitt afirma que “De forma
similar, solo hay una definición valida de la finalidad del marketing: crear una
experiencia valiosa para el cliente. Y es un buen negocio: sus clientes lo agradecerán,
permanecerán leales a su empresa y pagaran un sobreprecio por ello” ( Schmitt,
32,2007)
Partiendo de la base y la afirmación que la finalidad del marketing es crear una
experiencia valiosa para el cliente, es importante entender que es una experiencia.
“Las experiencias son definidas como sucesos particulares que se producen como
respuesta a un estimulo; en el caso del mercadeo todas las manifestaciones resultantes
de los estímulos generados por las diferentes actividades, que buscan modificar o
consolidar el proceso de compra de las personas.” (Schmitt, 36,2007)
Para poder utilizar las experiencias como parte de una estratégica de mercadeo y
ponerla en práctica en función del cliente es necesario evaluar su impacto no solo en el
resultado comercial sino en el área funcional que se pretende estimular en las personas
expuestas a estas acciones. “A diferencia del marketing C+V, que carece de una base
fundamental y de una comprensión perspicaz de los clientes, el experiencia marketing
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está fundado sobre una teoría psicológica, per practica, del cliente individual y su
conducta social. “( Schmitt, 53,2007)
Por ello una experiencia de marketing que no brinde un beneficio inherente al
consumidor ya sea de tipo físico, emocional, instintivo o mental no cumple con el
objetivo del marketing experiencial y se convierte en ruido, distorsionando y afectando
la relación marca-cliente.
1.3 Tipos de Experiencias
Las experiencias de marca-cliente se pueden clasificar en diferentes tipos, cada una de
ellas con sus propias estructuras, sus particulares procesos, y están dirigidas a diferentes
áreas funcionales del cerebro según del modulo experiencial que pretenda impactar.
Según Bern Schmitt existen 5 tipos de experiencias del cliente que forman la base del
marco conceptual del marketing experiencial: sensaciones, sentimientos, pensamientos,
actuaciones y relaciones.
Schmitt describe las sensaciones como
El marketing de sensaciones apela a los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y
tacto y su finalidad es la de crear experiencias sensoriales para motivar a los clientes a
una mayor demanda de los productos; busca proporcionar un placer estético, emoción,
belleza y satisfacción a través de la estimulación sensorial.
Así mismo, explica al marketing experiencial de sentimientos como
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Este marketing apela a los sentimientos y emociones más internos de los clientes,
con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo
ligeramente positivos hacia una marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo. La
mayor parte de este esfuerzo se realiza durante el consumo o uso del producto.
Los pensamientos los describe Schmitt como “El marketing de pensamientos se dirige
al intelecto con objeto de crear experiencias cognitivas, que resuelvan problemas y que
atraigan a los clientes creativamente. Los pensamientos apelan a la atracción de los
clientes por medio de la sorpresa, la intriga y la provocación”
Las actuaciones son explicadas como
Esta clase de marketing se propone a afectar las experiencias corporales, los estilos
de vida y las interacciones de los clientes; enriqueciendo la vida de estos por la
ampliación de sus experiencias físicas, mostrando formas alternativas para hacer las
cosas, estilos de vida paralelos y nuevas interacciones funcionales de una forma
motivadora, inspiradora y espontánea
Finalmente, Schmitt describe el marketing de relaciones como
El marketing de relaciones contiene aspectos de todos los anteriores, sin embargo
se extienda más allá de los sentimientos personales y privados del individuo
relacionándolo con su yo ideal y otras personas o culturas. Este marketing busca a la
mejora del individuo, a la necesidad de ser percibida de forma positiva con otras
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personas y la relaciona con un sistema social más amplio estableciendo de este modo
fuertes relaciones de marca y comunidades de marca
Como bien lo indica Martin Lindstrom en su libro Brand Sense: “Lo importante en
la construcción de una experiencia de compra es lograr el involucramiento del cliente y
su inmersión en un espacio.”( Lindstrom, 26)
Esto exige atacar al cliente con estímulos sensoriales para crear experiencias
sensitivas antes, durante y post el proceso de compra con el fin de lograr despertar un
significativo interés entre la marca y sus cinco sentidos, para lograr la creación de una
experiencia única a través de las diferentes interacciones que el cliente tiene al realizar
una compra con: la experiencia del producto (ya sea funcional o emocional), el look and
feel y las comunicaciones experenciales.
La experiencia sensorial atraviesa los tres aspectos mencionados, el gusto y el tacto
hacen presencia en la experiencia funcional, operativa y de uso de un producto; el olfato
se convierte en el sentido más relevante en el punto de venta y lo auditivo y visual son
los sentidos mas estimulados con elementos o piezas de comunicaciones experienciales.
Apoyando lo anterior Schmitt nos muestra el rol de cada uno de estos cinco sentidos en
una experiencia de marca sensitiva o de sensaciones.
En primer lugar Schmitt afirma que la relación que hay entre la compra y el oído es
El modo en que una marca suena nunca debe subestimarse. De hecho es uno de los
factores decisivos en la elección de compra por parte del consumidor. La música crea
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nuevas memorias, evoca nuestro pasado y puede también transportarnos a otros lugares
y tiempos
En un estudio publicado por Ronald Millman, se demostró que el ritmo de la música
utilizada en un shopping afectaba al tráfico de consumo; mientras más lenta era la
música, más compraba la gente.
Por otro lado Schmitt define a la vista y la forma como variables fundamentales
para una marca. Cita los ejemplos de reconocimiento de marca en los chocolates, y la
relación directa en la mente con un chocolate triangular como el Toblerone, o un
chocolate en forma de gota como los Hershies
El tacto es otro de los sentidos que influyen a la hora de generar marca y fidelizar
clientes, sobre todo las personas que son catalogadas como kinesteticas y que
experimentan su alrededor a través del tacto.
Uno de los sentidos que más genera recordación es el olfato. Algunos estudios
afirman que el ser humano solo retiene el 5% de lo que ve pero retiene el 35 % de lo
que huele y además de esto, que el estado de ánimo mejora un 40% cuando las personas
se ven expuestas a fragancias.
Por último se encuentra el gusto, pocas marcas lo utilizan para generar recordación
pues no es fácil, pero por ejemplo marcas como Colgate patentan sabores exclusivos
para que se asocie el gusto de ciertos productos con la marca.
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.
2 Conociendo el comprador.
Una vez explicado el concepto de marketing de experiencias se procederá a estudiar
las características del comprador colombiano y todos los factores que inciden en su
proceso de decisión de compra. Para ello se presentaran 4 aspectos fundamentales;
Primero, el proceso de compra, Segundo, los factores que influyen en la decisión,
Tercero; Tipología del consumidor y por último las tendencias del consumidor.
2.1 Proceso de Compra
El proceso de compra hacer referencia a un conjunto de actividades que el
consumidor realiza antes durante y después de la gestión comercial y se agrupan en
cinco grandes etapas que son el reconocimiento del problema, la búsqueda de
información la evaluación de las alternativas, la decisión de compra y el
comportamiento post-compra.
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2.2 Factores que influyen en el proceso de compra.
2.2.1 Factores Culturales
La cultura es el conjunto de determinantes inducidos, aprendidos, o inherentes del
comprador que definen los deseos y comportamientos en él. Dentro de estos factores
culturales los de mayor relevancia en el proceso comercial se concentran en la
subcultura cuyas características se agrupan en términos geográficos y demográficos
tales como la nacionalidad, la religión, la etnia y grupos sociales. Lo anterior permite
determinar aspectos propios y particulares de regiones geográficas que emergen
únicamente en personas ubicadas en esos lugares.
2.2.2 Factores Sociales
Estos factores se concentran en las diferentes influencias directas o indirectas que
reciben las personas por parte de grupos de referencia sociales, en sus actitudes y
comportamientos específicos. Los factores sociales se dividen en tres grandes
generadores como son; grupos de pertenencia y aspiracionales como la familia, los
amigos, clanes; el ciclo de vida de la familia o estado civil de las personas y por último
los roles sociales y de status, padre-hijo; jefe-subalterno, socios de un club.
2.2.3 Factores Personales
El carácter y el modo de vivir de las personas marcan unas pautas específicas que
van moldeando el proceso de decisión de compra aspectos como la personalidad y el
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estilo de vida determina rasgos únicos que se expresan en comportamientos de las
personas.
2.2.4 Factores Sicológicos
Las personas son permeables a un conjunto de factores sicológicos como son; la
motivación (reconocimiento de la necesidad), la percepción (opinión particular sobre un
productos), y el aprendizaje (es la validación o no que surgen en la percepción) y que de
una forma u otra estimulan el deseo y la compra por parte del consumidor frente a un
producto.
2.3 Respuestas del comportamiento del comprador.
La respuesta es toda actividad física o mental que responde a un estimulo. En este
caso, existen tres tipos de respuestas del comprador frente a los estímulos, esta la
respuesta cognitiva, la respuesta afectiva y la respuesta de comportamiento. La
respuesta cognitiva está relacionada con la información y los conocimientos que tiene el
comprador sobre el producto y/o marca. La respuesta afectiva corresponde a la actitud y
al sistema de evaluación que posee el comprador de manera propia o inducida acerca de
los beneficios percibidos de un producto o marca. Finalmente, la respuesta del
comportamiento corresponde a la acción y el comportamiento de compra. En esta
ultima respuesta se conoce el proceso en términos de que, quien, donde, cuando, cuanto,
como y porque se realiza la compra
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2.4 Tipología del cliente
En un proceso de mercadeo basado en la decisión de compra un cliente puede
presentar diferentes facetas de acuerdo al nivel de conocimiento que tiene sobre los
productos y/o marcas y al nivel de involucramiento que realiza en dicha acción. Estas
facetas se denominan roles y las más utilizadas para comprender los procesos de
compra son;
Iniciador: Es quien solicita y/o requiere la compra del producto.
Usuario o Consumidor: Es quien utiliza o consume el producto solicitado por el
iniciador.
Influenciador: Es quien ejerce influencia sobre la decisión de compra.
Decisor: Es quien tiene la autoridad para aprobar o no una decisión tomada.
Comprador: Es quien ejecuta la compra.
2.5 Tendencias del Consumidor.
“Una tendencia es una línea, una marca, es una camino, una pista. Es algo
que está ocurriendo y que probablemente siga ocurriendo en el futuro con más
fuerza aún.”
Actualmente se están consolidando unas corrientes que van marcando
tendencias específicas en los patrones de personalidad y estilos de vida de los
grupos socioeconómicos de la sociedad moderna entre ellos:
En primer lugar están las “fronteras porosas-adulto mayor”; son personas
que actualmente están pensando en una reconfiguración del estilo de vida,
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quiere salirse del estereotipo del mito de la juventud, son consumidores flexibles
que quieres mostrarse bien y tienen un concepto de belleza diferente, un
concepto de belleza definido más por un buen estado de salud que por una
apariencia física.
En segundo lugar están los “Wellbeing”; son personas ejecutivas, que tienen
un concepto de vida saludable, y tiene contrastes con la vida de un consumidor
normal, piensa más a la hora de elegir los productos, no compra solo por la
marca.
En tercer lugar están los “ Snack Cult” ; son personas que no tienen tiempo
para nada, que creen que todo lo puedes hacer dentro del carro, que viven
ocupados en el trabajo y tienen poco tiempo para almorzar, para tomarse un
tiempo.
Existe otro tipo de tendencias son los “ Stress Out”; Son personas que viven
todo el día estresados, que necesitan buscar en el mercado productos “ relax”,
están personas no solo quieren alcanzar el éxito sino que lo tienen que hacer
rápido, y buscan en los productos y servicios diversión, cosas que les permitan
desconectarse de la vida común.
Otro tipo nuevo en los estilos de vida son los “Singles”; estas son personas
que viven solas, que no tienen todavía en la mente conformar una familia, viven
en función de sus éxitos personales, son jóvenes con ingresos medios-altos, que
no tienen problemas en moverse de país en país, y que consumen productos
como vitaminas que activen su organismo y suelen ir a clases de yoga o pilates.
Por último están los Premiumization”: Son personas que le gusta
diferenciarse de los demás, que les gusta diferenciarse por la marca y que
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contrastan mucho con las personas que siempre están en busca de ofertas y
descuentos.
2.6Insights del consumidor
Los insights se definen como “Aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir
o actuar de los consumidores (una revelación o descubrimientos) que generan
oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para
las empresas” ( Consumer Insights, 2011); son las verdades ocultas del
consumidor y que finalmente son las que explican la relación que existe con sus
marcas o productos.
Tratar de definir un insight exige la formulación de un descubrimiento nuevo y nada
obvio en una situación actual; así mismo el observar al consumidor y su proceso de
consumo de una manera totalmente diferente y con una óptica distinta a la actualmente
utilizada; dejar a un lado modelos cuantitativos que cuadriculaban procesos de decisión de
compra para incorporar criterios cualitativos que expliquen dichas decisiones en otras
palabras es olvidarnos de lo lógico y lo evidente para observar las contradicciones.
Lo que finalmente pretende descubrir el ejecutivo de mercadeo al trabajar los
insights del consumidor para formular exitosas estrategias tanto de masificación
como clientizacion es la de integrar las características y atributos valorados del
producto, los beneficios funcionales y psico- sociales del mismo con los valores
y motivaciones del consumidor, así como los activadores de experiencias.
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Con ello se pretende establecer un direccionamiento centrado en la lealtad o
relación de largo plazo con los consumidores.
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3 Factores claves en la visita de centros comerciales.
Los centros comerciales han desplazado al comercio en la calle como centros de
compras y entretenimiento. Según la revista poder, en su edición anual de
centros comerciales, existen ciertas variables identificadas, y que son la razón
por la cual los compradores y visitantes prefieren hoy en día visitar un centro
comercial.
El primer factor que la revista identifica con datos proporcionados por Datexco es
la seguridad, según la revista poder “Con un mayor número de vigilantes, la instalación de
cámaras, perros guardianes, entre otros, se esmeran para que la gente los prefiera.
Precisamente, uno de los principales argumentos que señalan los compradores para preferir
estos espacios es la seguridad”( Revista Poder,2010) Hay que hacer una aclaración en el
tema de la seguridad. Los Centros Comerciales son propiedades horizontales que
administran las zonas comunes del centro comercial. Si se presenta algún robo en un
establecimiento, en un local de un centro comercial, el responsable es la marca del local y
no el centro comercial como tal. No obstante, los centros comerciales están haciendo un
gran esfuerzo en capacitar al personal de las marcas, para que ayuden a evitar todo tipo de
robos que se presentan en los establecimientos, pues si bien es cierto que el robo ocurrió en
una marca, el cliente va a salir diciendo que lo robaron en el centro comercial.
En segundo lugar, como factor que influye en la visita a centros comerciales, es el
entretenimiento, según la revista poder “La segunda variable con mayor peso son
los espacios de entretenimiento (15,8%), donde se presenta una mayor
diferenciación, pues unos sobresalen más que otros en brindar alternativas para
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diversos públicos. En general, todos poseen cinemas, zonas verdes y juegos para
niños y jóvenes. Sin embargo, en varios hay cines más grandes y confortables,
juegos de bolos, casinos, atracciones mecánicas, canchas múltiples, bares y hasta
pistas de patinaje” ( Revista Poder,2010)
La tercera variable que más influye son los restaurantes “La oferta de restaurantes es
otro de los aspectos que consideran las personas a la hora de decidir a qué sitio van.
Este tema se ha convertido en uno de los principales ‘ganchos’. Las plazoletas de
comidas permanecen llenas entre semana y los fines de semana. Cada vez hay
nuevos establecimientos de comida rápida, pero también de restaurantes para
ejecutivos”( Revista Poder,2010)
En cuarto lugar, y como un tema sensible para los clientes, es el tema del estacionamiento,
según la revista poder “Es clave contar con espacios suficientes para parquear,
especialmente los fines de semana, cuando hay mayor afluencia.” ( Revista Poder 2010)
Sin embargo, un tema que se está generalizando y que causa más molestia entre los clientes
es el cobro del parqueadero. Así se desprende de una encuesta realizada por Fenalco, la
cual preguntó qué era lo que más les disgustaba a los compradores y la respuesta fue el
pago del parqueo. Muchos consideran que este es un servicio que debe prestar
gratuitamente el establecimiento teniendo en cuenta las compras realizadas. Los centros
comerciales de Medellín, por ejemplo, han optado por no recaudarlo.”( Revista Poder,
2010)
Finalmente, y uno de los temas de mayor importancia para un centro comercial es su
Mix de Marcas, como está compuesto la variedad tanto de categorías como de almacenes
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dentro de la misma categoría en un centro comercial, según el estudio “ En la mezcla de
productos, también, la mayoría de estos comercios se están esforzando con el fin de que los
visitantes encuentren en un solo sitio todo lo que buscan. Hoy se pueden encontrar casas de
cambio, agencias de viaje, lugares de decoración para el hogar, entidades financieras,
centros de estética, peluquerías, gimnasios, entre otros” (Revista Poder, 2010) Así mismo el
informe anota que “Respecto a la actualidad de la oferta comercial, no hay diferenciación,
porque todos los locales procuran brindar las últimas tendencias en moda y renuevan las
colecciones de manera permanente”( Revista Poder 2010)
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4 Centro Comercial Santafé Mi Mundo
El centro comercial Santafé fue abierto al público en Mayo del 2006. Ubicado en el
norte de Bogotá, es el segundo centro comercial más grande de Colombia con un
área de 250.000 mts cuadrados, 480 locales 3117 parqueaderos y más de 20
millones de visitantes el año. El mix de marcas está compuesto en un 59% por
establecimientos de moda en los que destacan marcas como Zara, Bershka, Mango,
Arturo Calle entre otros, un 18% en alimentos con más de 50 restaurantes entre la
plazoleta de comida y restaurantes de mantel, un 8% en servicios, en los que se
encuentran entidades financieras, y un 3% de diversión y entretenimiento con cines
y un lugar especial para los niños; Divercity. Se definen como un centro comercial
multiestrato donde la mayoría de visitantes pertenecen a la zona de influencia y la
fuerza laboral del sector.
La razón de ser de Santafé, definida por el centro comercial es “Ser un punto de
encuentro para los habitantes de Bogotá permitiéndoles vivir una experiencia de diversión y
consumo practico”
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El centro comercial Santafé, se diferencia de otros centros comerciales por el
manejo de sus temporadas durante el año. Existen seis temporadas enmarcadas durante el
año. La primera temporada del año es Mujeres al Ataque; consiste una temporada durante
los primeros 2 meses del año donde se convocan a las marcas para realizar los descuentos
después de la temporada navideña. Después, en el mes de Marzo, empieza la temporada de
Trendy, una temporada donde las marcas muestras sus nuevas colecciones y donde la moda
es el común denominador de los locales. Durante los meses de Abril y Mayo, el centro
comercial empieza su temporada de Mundo Fiesta, comparsas, circos, música ambientan al
centro comercial durante estos meses de celebración en los cuales se encuentran fechas
especiales como el día de niño, el día de madre y el aniversario del centro comercial. Para
la temporada de vacaciones de Junio y Julio, el centro comercial se convierte en un espacio
de deportes con Mundo Campeón. Durante estos meses las competencias deportivas a nivel
mundial son importantes, mundial de futbol, olímpicos entre otros son eventos que el centro
comercial toma para hacer sus actividades. Después de la época deportiva, llega Mundo
Dulce, la temporada entre los meses de Septiembre y Octubre donde se celebran días como
el día del amor y la amistad y halloween para finalizar el año con Mundo Santa, la
temporada de navidad donde las estaciones, la decoración y la pista de hielo son las
mayores atracciones del centro comercial.
Consientes de la importancia para los directivos del centro comercial Santafé del
conocimiento más profundo del comportamiento de compra han realizado diferentes
estudios que permiten ir conociendo perfiles de segmentos de mercados más específicos
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con sus correspondientes insights, resultados que van apoyar el diseño e implementación de
estrategias de marca basadas en marketing experiencial.
Veamos algunos resultados:
Basados en el modelo de entendimiento a profundidad de las formas de decir, sentir
y hacer del consumidor a través de técnicas facilitadoras, proyectivas, y etnográficas de
inshigts, se efectuaron estudios en la ciudad de Bogotá y Medellín que permitieron
“desnudar la mente del consumidor y visitante del centro comercial Santafé”. ( Consumer
Insights,2011)
En primer lugar se encontró que la clienta habitual del Centro Comercial “enarbolan
la responsabilidad (obligaciones de madre) la sinceridad (el terror a la mentira) y la lealtad.
Más que valores propios, serian valores que ansían recibir de los demás o que primer en el
hogar” ( Consumer Insights,2011)
Así mismo se encontraron los siguientes perfiles en las clientas de Santafé: La mujer
clásica, la mama práctica, el ama de casa ante todo, la mujer eficiente y pragmática, la
mujer fiel a su familia.
En los significados simbólicos del centro comercial desde la perspectiva de las
clientes, salieron a relucir a Santafé como un centro de desconexión que reconecta, un
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centro de inspiración artística, un mundo global, una nueva realeza, y como centro de
movimiento
Según las clientes, el centro comercial Santafé como un centro de desconexión que
reconecta porque” les brinda a las mujeres un espacio de introspección. Si bien es un
espacio público, los grandes ambientes, en horarios de poca afluencia permiten espacios
reflexivos, de encuentro interior” ( Consumer Insights,2011)
Como centro de inspiración artística Santafé: “Descubre el potencial creativo de sus
clientes. La múltiple cantidad de estímulos, productos, ofertas y actividades inspira a la
mujer, y la saca de la obligación cotidiana”. ( Consumer Insights,2011)
Como Mundo Global “Porque es una forma de viajar al mundo sin desplazarse. Las
demandas de actualización y vivir una experiencia global son parte de las demandas
emocionales tacitas que una mujer moderna desea.” ( Consumer Insights,2011)
Nueva Realeza:” Santafé cumple simbólicamente el papel de un palacio real con
gente distinguida y con cortesanos que sirven; un espacio para mujeres con estilo y con
clase.” ( Consumer Insights,2011)
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Como centro de movimiento” Santafé representa un mundo por descubrir, recorrer
el centro comercial es activarse, sorprenderse, y es parte de una demanda corporal de la
mujer moderna, es estar activa”. ( Consumer Insights,2011)
Finalmente, “dime donde andas y te diré quién eres”. ( Consumer Insights,2011)
Por eso la personificación del centro comercial Santafé es el de una mujer elegante,
importante y refinada, imponente que deja una huella visible en los demás, ejecutiva y
cosmopolita.
Y buscan en Santafé los siguientes beneficios funcionales y emocionales: Oferta
variada, amplitud, arquitectura moderna, diseños exclusivos, practicidad, mayor espacio, no
a la rutina, acogedor, ahorro de tiempo, sin presiones, darse gusto, consentirse, equilibrio,
autoimagen, seguridad y tranquilidad.
Para cumplir con el anterior propósito de sus clientes Santafé debe proyectar ser un
centro comercial amigable, con espacios amplios y variedad de productos y servicios para
satisfacer diferentes alternativas, debe generar empatía con sus clientes. La sorpresa debe
ser parte de su nuevo léxico en la cual la novedad, el misterio, permita reinventar la
relación con sus clientes. Debe así mismo acercar mucho más al cliente con lo natural y lo
verde un ambiente más naturista que genere mayores experiencias de vida. En general que
genere una transformación comercial basada en el marketing experencial para satisfacer a
sus clientes.
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Finalmente tomando un insight de una de las clientes fieles de Santafé “El Centro
Comercial es como un Smartphone: tienes todo junto en un mismo lugar con infinitas
posibilidades de tocar” ( Consumer Insights,2011)
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5 Modelo para diseño de una experiencia de marca Santafé Mi Mundo
Una marca es aquello que diferencia a los bienes y servicios de una empresa de otra.
Las marcas identifican a través de nombre, logo, slogan, símbolos, formas, colores pero van
mucho más allá. Las marcas representan un puente entre la empresa y el cliente, la marca
actualmente soporta la promesa básica de venta que un consumidor adquiere y brinda el
esquema a quien la adquiere de vivir una experiencia particular, por eso actualmente las
personas al adquirir una marca lo hacen por tres aspectos: para satisfacer sus necesidades,
para definir su imagen socialmente y para identificarse emocionalmente con los valores y
estilos de vida que la marca representa.
Según Schmitt a experiencia de marca consiste en la creación de una experiencia
única a través de toda la interacción que el cliente tiene con el personal, infraestructura,
productos y servicios que involucra la marca. Esta relación genera los valores de la marca
que son aquellos que los clientes esperan recibir al momento de adquirirla y una vez
ejecutado este proceso el cliente determinara la imagen de marca con la cual será
reconocida en el mercado.
Una experiencia de marca debe contar entonces con las siguientes características
Consistente: Que sea coherente a lo largo del tiempo.
Diferenciadora: Para ser competitiva y generar ventajas.
Generadora de Valor. Que ofrezca al cliente una experiencia integral.
Estimulante: Que desarrolle la lealtad en el cliente.
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Memorable: Que el cliente nunca la olvide.
6.1 Diseño de la experiencia de marca.
Se debe tener en cuenta tres aspectos fundamentales para el diseño de una estrategia
sensorial de la marca.
1. La experiencia del producto, que incluye todos los aspectos funcionales del mismo:
Parqueaderos, seguridad, surtido, horarios, iluminación etc.
2. El Look and feel, la apariencia, que es todo aquello que soporta y da apoyo a los
elementos funcionales del producto
3. Las comunicaciones experienciales. Que deben brindarle al producto y a la marca
un valor agregado único.
Con base en lo anterior se debe proceder a construir el modelo de marketing
experiencial contemplando los siguientes pasos.
A. Planificar que tipo de experiencia sensorial se pretende desarrollar, según los
sentidos que se pretendan estimular en los visitantes y/o compradores al centro
comercial Santafé.
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B. Estructurar un puente entre la marca Santafé y la experiencia que el cliente
desee vivir. ( Insights)
C. Construir un ambiente físico que permita que el cliente se estimule y goce la
permanencia en el centro comercial.
D. Desarrollar un elemento visible de la marca comercial que permita incentivar en
el comprador el proceso y decisión de compra.
E. Construir un espacio que permita proyectar la cultura y sus implicaciones en la
relación comercial de Santafé Mi Mundo.
F. Definir los indicadores de gestión y de impacto sensorial tanto en las zonas
comunes como en puntos de venta referenciados y que hagan parte de la
experiencia construida.
G. Desarrollar modelos de estimulo a la creatividad tanto del comprador como del
vendedor.
H. Monitorear de manera permanente la evaluación que el visitante del centro
genera de la experiencia planteada.
I. Delimitar un conjunto de expectativas proyectadas de Santafé hacia sus
visitantes acorde al tipo de experiencia desarrollada.
J. Estructurar un modelo de empaquetamiento comercial que facilite la interacción
entre el visitante y la experiencia planteada: Promesa básica, Promesa mejorada,
Promesa aumentada. Con los siguientes elementos; diseño, empaque, precio,
marca, tecnología de apoyo, recurso humano, comunicaciones infraestructura
física, servicio al cliente.
K. Implementar una matriz de deficiencias detectadas desde el contacto hasta el
proceso de compra.
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L. Diseñar el modelo de la curva de la emoción: es asignar un valor cuantitativo al
impacto de los sentidos durante la vivencia de la experiencia.
M. Capacitar y entrenar a todos el personal del centro comercial en la ruta critica
del cliente ya que cada cliente la construye de manera independiente a la de otra
persona.
N. Desarrollar un modelo de creatividad de experiencias en la gerencia de
mercadeo que generen experiencias diferenciales, reales, atractivas, únicas,
valiosas, percibidas, y que estén diseñadas bajo la cultura.
O. Finalmente que sean diferentes de copiar.
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Bibliografía
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Medellín dirigido a miembros ejecutivos de los centros comerciales Medellín/Bogotá.
Kotler.Philip( 2008). Fundamentos de Marketing.Mexico.Pearson
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Interamericana
Moline, Marcal(2000). La Fuerza de la Publicidad, Madrid. Impresos y Revistas S.A
Revista Poder, Noviembre 2010: Los mejores centros comerciales, 46-53
Schmitt Bernd H.( 2004). Administracion de las experiencias de los clientes con las marcas.
Buenos Aires : McGraw-Hill Interamericana.
Schmitt Bernd H. (2007) Experiential marketing, Milan, World Marketing & Innovation
Forum.
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