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"En marzo lanzaremos el vino chino 'Changyu'
en los lineales españoles"
MARTA CASTILLO 15/02/2016
Vinos
Jorge Rivero, director comercial de la bodega Marqués del Atrio, tiene confianza en el
futuro de la compañia, que inicia una nueva etapa de la mano de Changyu Pioneer Wine, uno
de los primeros grupos vitivinícolas del mundo y número uno en China.
Alimarket: ¿Cómo se fraguó la operación de compra del 75% de Marqués del Atrio por
parte de un gran grupo chino?
Jorge Rivero: Surge a través del despacho de GBS Finanzas, un banco de inversión al que
Changyu había encargado que buscase un socio en España para comenzar su proceso de
internacionalización. Es una compañía muy fuerte en China, donde lidera el mercado del
vino, pero quiere poner un pie en cada zona vitivinícola del mundo. Y el primer paso lo ha
dado con España, lo que dice mucho de nuestra posición, como uno de los principales
productores mundiales de vino, con una imagen de vino de calidad y a un precio competitivo.
En septiembre del año pasado, Changyu compra el 75% de nuestra bodega familiar, en la que
nosotros representamos la cuarta y quinta generación (mi padre, como director general; mi
hermano, como director de operaciones; y yo mismo, como director comercial). La oferta nos
generó dudas, porque perdíamos el control de algo que era muy nuestro, pero no estamos
cerrados al mundo, sabemos que hay una concentración cada vez mayor en el sector y
nosotros somos muy fuertes en Rioja, pero para competir a nivel internacional hace falta ser
mucho más grandes.
A.: ¿Qué les convenció para aceptar la oferta de Changyu?
J.R.: Asia es un mercado fundamental, pensamos que en menos de cinco años China va a ser
el primer mercado para el vino español, como ya lo es para el francés. Y no podíamos
encontrar mejor socio que Changyu, que es la mayor bodega de este país y tercera del
mundo. El objetivo de este grupo pasa por convertirse en líder global del sector del vino en
2020 y para ello ha iniciado un fuerte proyecto de internacionalización. Antes de Marqués del
Atrio, compró una pequeña bodega de cognac y un chateau en Burdeos y su intención es
impulsar este plan de diversificación con nuevas adquisiciones en Francia, Australia y
especialmente Chile, un país muy competitivo en vinos de calidad-precio.
Para dar una idea del peso de Changyu en el mercado chino, cabe decir que produce más de
130.000 t de vino; tiene una red de distribución con 10.000 puntos de venta en China y 500
tiendas propias; cotiza en Bolsa con una capitalización bursátil que supera los 3.000 M€ y
está invirtiendo más de 1.000 M€ en la puesta en marcha de la Ciudad del Vino, en Yantai, a
punto de inaugurarse. Esta última será la mayor bodega del mundo, con 400 h de terreno y
planta de embotellado para 450.000 botellas/hora; con un rascacielos de 19 pisos para
enoturismo e I+D; un chateau para vino, otro para brandy y hasta un pueblo de estilo francés.
A.: ¿En qué forma rentabilizará Marqués del Atrio la entrada de Changyu en su
accionariado?
J. R.: La entrada de Changyu nos genera unas sinergias brutales: vamos a ser la principal
bodega española en China en un corto plazo, con nuestras marcas 'Faustino Rivero Ulecia' y
'Marqués del Atrio', y con una nueva enseña, 'Atrio' sólo para este mercado en concreto.
Actualmente, los consumidores locales reconocen Rioja, como marca de vino español, pero
no reconocen ninguna MDF concreta. Y nosotros queremos ser la primera marca de vino
español reconocida por el consumidor chino, en un periodo de 3-4 años. El presidente de
Changyu estima que el consumo de vinos en China crecerá a un ritmo de dos dígitos durante
los próximos 10 años y para la multinacional sus dos principales objetivos para 2020 son: que
un tercio de sus ventas proceda de su negocio de vinos importados; y que 'Atrio' se posicione
como primera marca de vino español en China. Para este mercado hemos desarrollado 53
referencias, que se posicionan en 7 canales (horeca, cadenas, online, vinotecas -Changyu
tiene 500 propias-, etc.), bajo la marca paraguas 'Atrio'.
A.: ¿Cómo vais a dar respuesta a la fuerte demanda de vino que podría generar la
pertenencia a un grupo con tan extensa red comercial?
J.R.: Marqués del Atrio tiene previsto realizar fuertes inversiones. En Rioja (zona que genera el
80% de nuestras ventas en estos momentos) vamos a crecer, posicionándonos como vino
premium, pero sobre todo vamos a hacerlo con nuestros Vinos de la Tierra de Castilla y de
Utiel-Requena, porque son varietales con muy buena relación calidad precio y es lo que los
consumidores chinos demandan. Actualmente tenemos unas 30 h de viñedo propio pero
controlamos unas 1.500 h y, efectivamente, podemos encontrarnos con un problema de
abastecimiento de materia prima, pero para que eso no ocurra, ya estamos estudiando
acuerdos con productores locales. Como te comentaba, hay inversiones en estudio, tanto en
Requena (donde actualmente tenemos capacidad para 7 M de botellas, entre vinos de mesa,
de la Tierra de Castilla y con DO) como en las otras zonas donde estamos presentes (Rioja,
Navarra, Rías Baixas...) y hemos reforzado nuestro parque de barricas, de las 5.000 que
teníamos hace tres años, a las 20.000 de que disponemos ahora. Más a futuro, tenemos un
terreno junto a nuestra bodega en Rioja, de 2.500 m2, donde planteamos poner en marcha
un museo e incluso un hotel, para atraer enoturismo. Además, no descartamos entrar en
otras zonas, como Ribera del Duero o Cava, pero estos proyectos dependerán directamente
de la demanda desde China.
A.: La fuerte implicación de vuestro socio mayoritario en el mercado chino, ¿significa
que abandonáis de alguna forma el mercado nacional?
J.R.: De ninguna forma, estamos haciendo una apuesta fuerte, creando un equipo comercial
para seguir creciendo en nuestro mercado doméstico, tanto en horeca como en
alimentación. Queremos potenciar nuestras dos principales marcas, pero con diferentes
propuestas y gamas para cada uno de estos canales. En unos días tendremos lista la nueva
imagen de 'Faustino Rivero' para el mercado nacional, que tenemos intención de que siga
generando en torno al 50% de nuestra cifra de negocio. Y tambien queremos potenciar
nuestros varietales. En concreto, nos interesa la bobal, por lo que próximamente
presentaremos un monovarietal de esta variedad de uva y un reserva 'Faustino Rivero' de
bobal y tempranillo.
A.: Y además, ¿vais a mantener vuestra presencia en otros mercados internacionales?
J.R.: Claro, estamos presentes en 40 países, siendo los principales Alemania, Reino Unido y
ahora vamos a abordar Europa Central (Benelux, Suiza y Austria). Además, llegaremos a estos
mercados también con la marca 'Changyu'. De hecho, esta enseña, que es la más vendida del
mundo, también la vamos a traer a España.
A.: ¿Cuándo y en qué canales se va a posicionar?
J.R.: El próximo mes de marzo presentamos en España el vino 'Changyu', la marca más
vendida en el mundo (450 M de botellas, más que toda la DOC Rioja junta) y con varios
premios a sus espaldas. Para la comunidad china, es una marca muy reconocida, por lo que
inicialmente la idea era posicionarla en la restauración asiática. No obstante, ya hay cadenas
interesadas en colocarlo en sus lineales, como Carrefour, El Corte Inglés, Alcampo...
Lanzaremos un vino tinto de la variedad Cabernet Gernitch (la que tenían los franceses antes
de la filoxera, que han recuperado los chinos).
A.: ¿Qué evolución espera Marqués de Atrio en esta nueva etapa?
J.R.: En 2015 llegamos a una cifra de ventas de 36,3 M€, mientras que cinco años antes nos
situábamos en torno a los 23 M€. Para 2016 estimamos alcanzar los 38,8 M y en cinco años
queremos posicionarnos entre las cinco principales bodegas españolas, lo que significa que
nuestra facturación tendría que rondar los 100 M€. En volumen, en 2015 llegamos a 21 M de
botellas comercializadas. La marca 'Faustino Rivera' está entre las 10 más vendidas de Rioja y
nuestra idea es que se sitúe en el top 5 y además que funcione como marca paraguas para
vinos de otras menciones: Navarra, Rías Baixas y sobre todo vinos varietales, que creemos
que son el futuro de los vinos españoles. Lo importante es que Changyu y Marqués del Atrio
apuestan por la calidad. Los españoles tenemos que ser capaces de vender más en los
mercados internacionales, con mejores precios, adaptándonos a lo que el consumidor
demanda.