¿Quién dijo que era fácil innovar?

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¿Quién dijo que era fácil innovar?
8 Esenciales Para Innovar Eficazmente
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INNOVAR VA MÁS ALLÁ DE EXTENSIONES DE LÍNEA
La mayoría de los responsables de innovar piensan en extensiones de línea o nuevos sabores
cuando de innovar se trata. La realidad es que la innovación va mucho más allá.
Puedes innovar al cambiar el posicionamiento de una marca sin tener que cambiar ningún
elemento del producto o servicio, utilizando nuevos medios de comunicación, diseñando un
nuevo empaque, creando una nueva experiencia de compra o de consumo, entre muchas
otras. Mi recomendación es siempre tratar de innovar donde nadie de tu competencia haya
innovado.
Hay un caso de éxito que lo explica muy bien; el restaurant Nomiya / Palais de Tokyo en París,
tomó la decisión de no diferenciarse por su comida, sino por su vista; al investigar con
consumidor descubrió que mas que una gran comida, los turistas en París buscan una gran
vista panorámica. En base a esto abrieron su restaurant en el techo de un museo con una
inmejorable vista a la Torre Eiffel.
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DI NO AL “EUREKA”
La palabra “Eureka” hace alusión al momento espontáneo en que Arquímedes descifró la
densidad física mientras se bañaba en una tina. Eureka es ese momento mágico e
inesperado de iluminación que muchos esperan para poder innovar exitosamente; esto es
totalmente erróneo.
La innovación es un proceso que se tiene que planear desde cero. En conjunto con el apoyo
total del top management y el compromiso del middle management.
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TODO COMIENZA CON LOS INSIGHTS
Esta es la etapa más importante de la innovación, porque si tu oportunidad no está basada
en una necesidad real del consumidor, tu proyecto está destinado a fracasar. Erróneamente,
pocas empresas ven la investigación de mercado como una ventaja diferencial.
Las grandes innovaciones que han evolucionado mercados, lo han hecho porque han sido
desarrolladas en base a necesidades del consumidor; y hay que recordar que las necesidades
no se crean, siempre han existido. Lo complejo es visualizarlas y traducirlas a una solución, de
ahí viene la palabra “insight”; la clave está en encontrar una necesidad escondida que ni el
consumidor, ni tu competencia hayan visualizado aún.
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EN LOS FOCUS GROUPS NO SE ENCUENTRAN INSIGHTS
El focus group es una metodología de investigación que ayuda a las marcas a estar más cerca
del consumidor de una forma práctica y flexible, pero en la mayoría de los casos, el resultado
es sesgado y tiene poca profundidad; esto debido a su esencia artificial con el consumidor.
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La información recabada en un focus group es perceptual, es decir, la percepción que el
consumidor tiene de él mismo basado en recuerdos de experiencias. Adicionalmente, a los
consumidores se les pide comunicarse en un lugar totalmente ajeno a ellos y con personas
igualmente ajenas.
Para encontrar insights, se tiene que hacer investigación con información conductual. Para
esto, las mejores herramientas son las antropología y la etnografía; éstas hacen su campo en
los espacios naturales del consumidor y con personas cotidianas de los mismos.
Adicionalmente, estas técnicas trabajan sobre experiencias que el consumidor está viviendo,
que se pueden observar y hasta registrar en fotografía o video.
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ESTRATEGIA, ESTRATEGIA, ESTRATEGIA
El típico error en los equipos de innovación es haber descubierto un insight poderoso y pasar
directo a escribir el concepto creativo. Hay que recordar que los insights son hallazgos
cualitativos, y para convertirlos en una oportunidad de negocio hay que amarrarlos a una
oportunidad cuantitativa (representativa).
Para saber qué insight es verdaderamente una buena oportunidad para la marca, hay que
1) Que sea relevante para el consumidor, 2) Que sea
diferenciado de la competencia, y 3) Que sea de valor para la marca y el negocio.
verificar 3 características:
No todos los insights son de valor para todas las marcas; siempre hay que verificar si ese
insight construye a la estrategia de largo plazo de la marca. La estrategia de marca es mucho
más importante que una gran oportunidad; las marcas tienen que ser coherentes y
constantes en sus mensajes y sus acciones para lograr un fuerte posicionamiento y la lealtad
del consumidor.
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LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA NO LA HACE EL EQUIPO
INTERNO, LA CREATIVIDAD PARA INNOVAR TAMPOCO
La necesidad de tener un aliado de marca que desarrolle la parte creativa de los esfuerzos de
comunicación, es un modelo al que las empresas ya están acostumbradas; el status quo
dicta que ese es el rol de una especialista, de una agencia de publicidad. En la innovación este
rol es muy ambiguo en los procesos.
La mayoría de las empresas delega el rol de ideación al equipo interno; en muchas ocasiones
no sólo al equipo de marketing, sino hasta terminan involucrados los equipos de producción,
logística, y hasta el equipo de finanzas. No hay nada de malo en involucrar a todo el equipo en
el proceso de innovación, pero hay que tomar en cuenta que el potencial creativo del grupo
será limitado porque no es su especialidad y existen demasiados sesgos naturales en el
proceso.
Las empresas que quieren realizar un proceso creativo de innovación efectivo, saben que el
proceso de ideación tiene que ser realizado por un equipo especializado y ajeno a cualquier
sesgo interno.
Para mí, las mejores metodologías de ideación están basadas en el pensamiento lateral
diseñado por Edward De Bono; el pensamiento lateral busca alejarse del pensamiento lineal,
que es el que utilizamos cuando realizamos una lluvia de ideas, donde inconscientemente
creamos ideas en base a elementos que ya hemos visto o vivido; el problema de este proceso
es que limitamos el potencial de la ideación a la acumulación de experiencias que haya tenido
en específico el equipo involucrado. El pensamiento lateral utiliza diferentes provocaciones
que logran que el pensamiento pueda crear ideas basadas en elementos nunca antes vistos o
vividos por el equipo creativo. Esto hace exponencial el alcance de la ideación.
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SIN UN BUEN BRIEF, HAS PERDIDO TU TIEMPO
Esta etapa es de las más sencillas de realizar, pero es donde el mayor número de proyectos
de innovación fallan. Después de terminar la planeación, sigue la etapa de ejecución. Es
imperativo que toda esa planeación quede bien plasmada en un documento que servirá para
“brifear” a las áreas encargadas de ejecutar el proyecto. Este documento no debe ser más de
una cuartilla, y la información tiene que ser clara y sintetizada. El contenido del brief tiene
que comunicar efectivamente los antecedentes del proyecto, así como la oportunidad, el
objetivo y la estrategia definida. Por último, es muy importante especificar los elementos
mandatorios para dejar muy claro el espacio en el que se puede trabajar.
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EL QUE NO PRUEBA EN MERCADO, NUNCA LLEGA A
INNOVAR
La innovación representa una gran inversión para las empresas; hay algunas que tienen
suficiente presupuesto para evaluar las propuestas a través de estudios de mercado antes
de lanzarlas a mercado. Al realizar estos estudios correctamente, las marcas pueden
aumentar la probabilidad de éxito en el mercado al ser capaces de modificar con tiempo
algunos elementos del lanzamiento, o también pueden darse cuenta de que el proyecto no
es viable y cancelarlo; en este último punto hay que tener mucho cuidado. Las metodologías
de evaluación no son 100% confiables pues siempre tendrán un porcentaje de elementos
artificiales para el consumidor, y en la mayoría de los casos, por errores en el diseño del
estudio, terminan siendo sesgadas.
Si una empresa cree fielmente que su crecimiento tiene que venir de la innovación, debe de
tomar riesgos y probar directamente en el mercado. No es necesario hacer un lanzamiento
completo, una prueba piloto en alguna ciudad o en alguna sucursal puede funcionar.
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Para las empresas de servicios estas prácticas son mucho más fáciles de ejecutar, pero para
las empresas con productos no.
El caso del comercial de Macintosh en 1984 (Apple) es un buen ejemplo de que a veces correr
riesgos… vale la pena.
En este video (https://www.youtube.com/watch?v=3SdevjDLkO4&feature=youtu.be )
podemos presenciar los focus groups donde se testeó el story board del comercial de
Macintosh y todos los consumidores lo evaluaron negativamente. Si la marca hubiera hecho
caso a ese estudio, el comercial nunca hubiera salido al aire; por el contrario, Macintosh
decidió lanzar el comercial al aire y resultó ser uno de los comerciales más exitosos y
emblemáticos de la marca.
Diego Núñez Vázquez / Senior Innovator
Majadma / Agencia de innovación
www.majadma.com
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