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Dirección de Inteligencia Comercial
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Michael Chacón
Analista económico
IC-IM-23-2011
Febrero, 2012
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Contenido
I.
Introducción .............................................................................................................. 3
II.
Importancia a nivel mundial ..................................................................................... 4
III. La marca privada en Estados Unidos ...................................................................... 6
a. Tamaño del mercado............................................................................................................... 6
b. Evolución de la marca privada ............................................................................................... 8
c. Percepción del consumidor .................................................................................................. 11
d. El precio ................................................................................................................................... 13
d. Productores y comercializadores ........................................................................................ 15
e. Principales marcas privadas de los supermercados en Estados Unidos...................... 17
f. Tendencias de consumo en Estados Unidos ..................................................................... 30
IV. Experiencia del sector exportador nacional con la marca privada ..................... 31
V. Conclusiones y recomendaciones ........................................................................ 34
VI. Bibliografía .............................................................................................................. 36
2
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
I.
Introducción
En el año 2011, Estados Unidos se ubicó como el segundo destino para las
exportaciones costarricenses de productos de la industria alimentaria, alcanzando
un valor de US$ 167 millones. En este mismo año 721 empresas exportaron al
mercado estadounidense 1092 productos alimentarios. Dada su importancia
resulta de interés para la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora el
análisis de nuevas oportunidades y estrategias de comercialización de alimentos
en dicho país, como es el caso de las marcas privadas.
La comercialización de las marcas privadas juega un papel importante en la venta
de productos alimentarios a nivel mundial. En Estados Unidos el consumo de
éstas se ha incrementado en los últimos años, y cada vez más consumidores
estadounidenses prefieren este tipo te productos. Además, la crisis económica de
los últimos años incentivó al consumidor a ser mucho más selectivo y ahorrativo
en sus compras, por lo que no solo el volumen de los productos de marca privada
se ha incrementado sino también la variedad de éstos. Dado lo anterior, el
presente documento tiene como objetivo caracterizar el mercado alimentario de
marca privada en los Estados Unidos.
Para la elaboración de este estudio se realizaron las siguientes acciones:
1
2

Se consultó con exportadores nacionales que cuentan con una amplia
experiencia en el mercado de la marca privada tanto en Estados Unidos
como en otros mercados.

Prospección de la feria Private Label Trade Show en su edición 2011, el
evento más importante de esta industria en los Estados Unidos; efectuado
anualmente por la Private Label Manufactures Association, la principal
organización de esta industria a nivel internacional.

Consultas con especialistas en los Estados Unidos, como por ejemplo la
Private Label Magazine, que es una de las publicaciones más importante
que tiene esta industria tanto en Norteamérica como en otros países.

Análisis mediante fuentes segundarias para confirmar y ampliar las
observaciones realizadas en el trabajo de campo que se llevó a cabo en la
ciudad de Chicago entre el 13 y XX15 de noviembre del 2011.
Se contabilizan empresas con exportaciones mayores a los US$ 12.000.
Incisos arancelarios con exportaciones mayores a los US$ 200.
3
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos

Como parte del trabajo de campo se visitaron una serie de puntos de venta
en la ciudad de Chicago para observar y registrar elementos como precios,
empaques y marcas de los distintos productos.
Adicional a la presente introducción el documento está dividido en 4 secciones, en
la primera se hace un breve análisis de lo que es la marca privada y su
importancia a nivel internacional. La segunda parte se enfoca en las
características de la marca privada en los Estados Unidos, analizando aspectos
como el tamaño del mercado, percepción del consumidor con respecto a éstas y
principales tendencias. La tercera parte muestra la experiencia de empresas
nacionales que ya exportan productos de marca privada. Y por último la cuarta
corresponde a las principales conclusiones y recomendaciones del estudio.
II.
Importancia a nivel mundial
De acuerdo con la definición de la Private Label Manufacturing Association
(PLMA), Asociación de Fabricantes de Marca de Distribuidor, un producto bajo una
marca privada es aquel que se vende con una marca propiedad de un distribuidor,
la cual puede ser identificada con el propio nombre del distribuidor o con un
nombre creado exclusivamente para este fin3. Se le conoce también como marca
de distribuidor en contraposición a la marca de fabricante4.
En el año 2008 el 12.4% de los alimentos empacados que se vendieron a nivel
mundial correspondieron a productos de marca privada, lo cual significa alrededor
de US$ 222 mil millones, esta cifra aumentó en un 12.7% en el 20095.
Según AC Nielsen, en el año 2010 la participación de mercado a nivel global de
las marcas privadas en su totalidad fue de 14.9%. Los países de Europa
Occidental son los líderes en cuanto a la penetración de la marca privada, por
ejemplo, en el 2010 en Suiza la participación fue de un 46%, en Reino Unido de
un 43% y Alemania un 32%. Por su parte, en otros países de América del Norte
3
AC Nielsen, define a la marca privada como aquella que pertenece al detallista o al mayorista y
aplica para una sola línea o bien variedad de productos.
4
Otros términos utilizados en español para reconocer la marca privada son: marca blanca,
genérica, propias de detallistas. Por su parte, en inglés se reconoce con los términos de store
brand, own brand, own label, private brand, private label, home brand y retailer brand.
5
Euromonitor. Do Brands Still Matter? –Focus on Private Label Packaged Food.
4
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
también se ha incrementado la presencia y venta de estas marcas, como es el
caso de Canadá, país en el cual la participación fue del 18.1% en el 2010.
Actualmente cadenas de supermercados de todos los tamaños en los Estados
Unidos y otros países, como se verá más adelante, han desarrollado sus propias
marcas cubriendo una gran variedad de categorías de productos.
Como lo revelan varios estudios, durante los últimos años, que han estado
caracterizados por la crisis económica mundial, alrededor del mundo cada vez
más consumidores optaron por comprar productos de marca privada. Según una
encuesta en línea6 aplicada en el año 2010 a 27.000 personas distribuidas en 53
países, el 60% de los encuestados en Estados Unidos dijeron haber comprado
más productos de marca privada durante la crisis. Lo mismo sucedió en Europa, y
en el caso de Latinoamérica y Asia un 62% dijeron haber realizado dichas
compras. Además, un 94% de los encuestados dijeron que continuarán
comprando estas marcas aun cuando la situación económica haya mejorado.
El crecimiento de la marca privada ha sido tan destacable que se puede afirmar
que en la mayoría de las categorías de productos hay presencia de éstas, como
por ejemplo:
6
Encuesta de la firma consultora AC Nielsen.
5
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Entre los productos de la industria alimentaria con mayor presencia en marca
privada se encuentran:







III.
Alimentos preparados y listos para consumir
Congelados
Enlatados
Productos lácteos
Pastas
Aceites
Snacks
La marca privada en Estados Unidos
a. Tamaño del mercado
En 2010, la participación de los productos de marca privada en promedio en los
Estados Unidos fue de 17.4%7, ubicándose en la posición número 19 a nivel
mundial. Dicha participación ha venido en aumento, ya que en 2005 era de un
15.3%.
7
AC Nielsen
6
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Gráfico 1
Estados Unidos: participación de mercado de marcas privadas
según ventas
2005 - 2010
84.7
84.8
84.4
83.4
83
82.6
15.3
15.2
15.6
16.6
17
17.4
2005
2006
2007
Marcas privadas
2008
2009
2010
Otras marcas
Fuente: AC Nielsen.
Específicamente para el caso de las ventas bajo marca privada por el canal de
supermercados, en el año 2010 en Estados Unidos alcanzaron US$ 90 mil
millones de dólares, dentro de los cuales se encuentran tanto alimentos como
productos de otras categorías tales como limpieza del hogar y cuidado personal.
En los últimos 10 años, las ventas de marcas privadas aumentaron en un 40% en
los supermercados y en un 96% en farmacias, según PLMA, para 2010
aumentaron un 2% y un 5%, respectivamente.
En la actualidad, 1 de cada 4 productos vendidos en los Estados Unidos por los
supermercados, farmacias y tiendas de descuento son de marca privada. Incluso
en canales no tradicionales, como las tiendas con membresía, tiendas de
conveniencia, supermercados de oferta limitada y tiendas de 1 dólar, los
resultados son positivos, las ventas en el 2010 se estimaron entre los US$ 15 mil
millones y US$ 20 mil millones.
Según AC Nielsen, la localidad de San Antonio en Texas es una de las ciudades
en los Estados Unidos en la que se venden más productos de marcas privadas, en
el año 2008, la participación de mercado en esta ciudad fue de 25.6%. Por el
contrario, para el mismo año, New York fue una de las ciudades donde menos se
consumieron marcas privadas, con una participación del 10%.
7
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
b. Evolución de la marca privada
Las marcas privadas tuvieron en los últimos años un giro radical en su
posicionamiento en varios países, y Estado Unidos no es la excepción. Estas han
pasado de ser percibidas como productos de bajo precio, genéricos y con poco
valor agregado a productos que no solo compiten por precio sino también por su
calidad y alto valor agregado. Esto se debe, principalmente, a cambios realizados
por los distribuidores en sus estrategias de comercialización con respecto a las
marcas privadas. Entre los principales cambios se pueden mencionar:

Se pasó de productos caracterizados solo por su menor costo a una oferta
que pretende competir en calidad con las marcas líderes en cada categoría
de interés; por lo que han invertido presupuestos significativos para mejorar
en diferentes aspectos como diseño, imagen y promoción. Así como en la
segmentación del mercado, para poder atender las necesidades de
distintos consumidores.

Reposicionamiento para que sus marcas no sean percibidas simplemente
como una imitación o copia de las marcas de fabricante, sino como marcas
confiables, de alta calidad pero siempre a un precio muy competitivo.
En el siguiente diagrama se muestran algunos de los factores que han cambiando
con respecto a los productos de marca privada:
8
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Marca
Privada
Antes
 Bajos precios
 Baja calidad
 Productos solo para
segmentos de mercado
de bajo poder
adquisitivo
 Productos de poco valor
agregado
 No eran competencia
para las otras marcas
del mercado
 Empaques genéricos
Ahora
 Precios similares a las
otras marcas
 Igual o mejor calidad que
las otras marcas
 Productos para segmentos
bajos, estándar y premium
 Productos innovadores
 Marcas especializadas
para líneas de productos
 Son competencia para
todas las marcas, incluso
las líderes
 Empaques diferenciados
Fuente: elaboración propia a partir de Euromonitor.
Al ser marcas que ya no solo compiten por precio sino también por su calidad e
innovación se han convertido en un mercado mucho más exigente y competitivo.
A pesar del crecimiento en su participación, hay algunas categorías en las que
todavía no han logrando penetrar con mayor fuerza las marcas privadas, como por
ejemplo, las bebidas carbonatadas, los alimentos para bebé, las bebidas
alcohólicas y la confitería. Lo anterior responde a dos factores, por un lado son
segmentos en los cuales predominan marcas líderes con muchos años de
presencia en el mercado y también en estas categorías el consumidor requiere
una mayor confianza para realizar sus compras.
La PLMA ha identificado las siguientes categorías como aquellas en las que es
más probable que continúe el aumento de productos bajo marcas privadas:
9
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Leche
Aceite de cocina
Especies
Verduras enlatadas
Queso
Productos enlatados
Mermeladas / jaleas
Frutos secos
Salsa de tomate
Condimentos
Conservas
Frutas enlatadas
Galletas
Helado
Jugo de naranja
Cloro
Toallas de papel
Servilletas de papel
Jabón líquido para manos
Bolsas de almacenamiento
.
Fuente: PLMA.
Es claro que el crecimiento en la participación de mercado de los productos que se
venden bajo marca privada, no solo se debe a la recesión económica, que además
cabe destacar que en los países donde se empiezan a dar señales de
recuperación el consumidor continúa comprando marca privada, sino también al
aumento en la calidad y la innovación que se ha dado en estos productos. Por lo
que se puede señalar a estos como factores fundamentales para lograr con éxito
la consecución de negocios en este segmento.
10
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Calidad
Innovación
Precios
competitivos
Marca
Privada
c. Percepción del consumidor
Como se mencionó anteriormente, los productos de marca privada han
evolucionado para no solo competir por precio sino también por otros atributos
como la calidad. Esto es reconocido por los consumidores estadounidenses y se
refleja en varios estudios que al respecto han elaborado empresas dedicadas a la
investigación de mercado como AC Nielsen y Mintel.
En una encuesta realizada a principios del 2011 por AC Nielsen8 destacan los
siguientes aspectos:

42% creen que las marcas privadas son una buena alternativa.

37% cree que la calidad de éstas es tan buena como la de las otras.

36% cree que la calidad de las marcas privadas es mayor que la de las
otras marcas.

10% cree que la calidad de éstas no es tan buena.
Otro reporte realizado por la empresa Mintel9 durante el 2011, ratifica la buena
aceptación por parte del consumidor norteamericano de las marcas privadas.
Entre los principales hallazgos se encuentran los siguientes:
8
The Rise of the Value- Conscious Shopper Nielsen Global Private Label Report. Marzo 2011
9
Private label gets a quality reputation, causing consumers to change their buying habits. 2011.
11
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos

44% de los compradores creen que las marcas privadas son mejores ahora
que hace 5 años.

39% de los consumidores recomendarían a otros el uso de marcas
privadas.

34% cree que no están renunciando a otras cualidades de los productos,
como sabor o prestigio, al optar por marcas privadas.

19% cree que prefiere pagar más por productos de otras marcas que no
sean las de distribuidor.

62% de los consumidores no perciben diferencia en calidad entre los
productos de marca de distribuidor con los de otras marcas.
Al respecto Fiona O´donell, analista senior de esta empresa, opinó lo siguiente:
“Esto se debe en gran parte a que de los retailers han incluido productos premium
dentro sus marcas privadas, que compiten en sabor, valor nutricional y empaque
con los productos de otras marcas. Incluso gran parte de consumidores están
comprando marcas privadas sin percatarse realmente de que son las marcas del
distribuidor”.
En otra investigación elaborado durante el 2011 por PLMA10 identificó lo siguiente:
10

Más del 50% de los consumidores compran marcas privadas de forma
frecuente.

El 50% de los consultados dijeron estar más consientes sobre las marcas
privadas que lo que estaban hacen 1 año.

Una tercera parte de los consultados dijo comprar más productos de marca
privada que lo que hacían hace un año.

8 de cada 10 consumidores en los Estados Unidos creen que los productos
de marca privada son iguales o mejores que los productos de otras marcas,
lo cual es mayor que en 2009 cuando un 77% pensaba esto.
Store Brand Perception and Shopping Behavior. 2011
12
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos

El 50% de los consumidores creen que los productos de marca privada que
ellos compran ahora han sido mejorados.
d. El precio
Según la opinión de expertos consultados de la Private Label Magazine, en
Estados Unidos hay 3 segmentos de precios dentro de los
cuales se
comercializan los productos de marca privada, específicamente:
Premium price
Equivalent
price
Low - economy price

Los low prices se refieren a los productos que claramente compiten por
precio para ganar participación de mercado. Por lo tanto, son de un menor
valor agregado y dirigidos a segmentos de bajo poder adquisitivo. Las
tiendas conocidas como de descuento son un importante distribuidor de
este tipo de productos.

Los equivalent price, son los productos que compiten en calidad con los de
otras marcas pero sin dejar de competir también en el factor precio, según
los expertos de Private Label Magazine en algunos casos esta diferencia
puede ser alrededor de un 10% menos.

Los premium son los precios más altos porque corresponden a los
productos de mayor valor agregado, que compiten con los productos de
13
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
gama alta de las marcas de fabricante, por lo tanto, se dirigen a un
segmento de mercado con un alto ingreso.
Con respecto a esto es importante mencionar que en el año 2011 la PLMA realizó
un estudio11 en los Estados Unidos mediante el cual determinó que un consumidor
que compre solo productos de marca privada puede ahorrar hasta un 33% en
comparación a otro que adquiera productos de otras marcas.
La siguiente tabla muestra una comparación de precios entre productos de marca
privada y marcas de fabricante, en la cual destacan los menores precios de los
primeros en la mayoría de los casos. Es importante mencionar que esta diferencia
en los precios no se veía reflejada en otros aspectos como empaques.
Tabla 1
Muestra de precios de productos de marca privada y marca de fabricante
Supermercado
Kmart
Dominick´s de
Safeway
Food 4 Less de
Kroger
Walmart
Producto
Frutas deshidratada (piña)
130g
Snacks 200 g
Marca Privada
US$ 1.99, Smart Sense
Otras Marcas
US$ 2.69
US$ 2.99, Smart Sense
Café 320 g
US$ 4.59, Smart Sense
Mostaza
Pasta tipo spaguetti, 500 g
Mermelada de mora 320 g
Piña enlatada 250 g
Galleta tipo soda 450g
Té de menta 42 g
US$ 2.19, Smart Sense
(396 g)
US $ 8.99, 340 g
Safeway
US $ 1.99 Safeway
US $1.98 Kroger
US $ 1.08 Kroger
US $2.38 Kroger
US $1.98 Kroger
Café 340 g
Aderezo Cesar, 473 ml
Salsa tipo Chunky, 250 g
Pasta tipo spaguetti, 500 g
Piña deshidratada, 170 g
US $4.48 Kroger
US $ 1.66 Great Value
US $ 1.98 Great Value
US $ 1.08 Great Value
US $ 1.58 Great Value
US$ 3.29 (Doritos), US$ 3.49
(Cheetos)
US$ 5.29 (Maxwell House),
US$ 4.99 (Folgers)
US$ 2.05, 340 g (Golden
Spicy)
US $ 8.99 (Caribou), $ 9,99
(Starbucks)
US $ 1.99 (Creamette)
US $2.98 (Smucker´s)
US $ 1.38 (Dole)
US $3.95 (Kebble de Kellogs)
US $ 1.78 (Bigelow), $ 1.98
(Celestial)
US $ 5.48( Eight´oclock)
US $ 2.18 (Kraft)
US $ 2.48 (Pace sauce)
US $ 1.28 ( Barilla)
US $ 2.78 (Sunsweet)
Café
Fuente: elaboración propia.
11
Why Are Shoppers Buying More Store Brands?
14
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
d. Productores y comercializadores
Según la PLMA, actualmente miles de empresas producen para la marca de los
supermercados, éstas pueden clasificarse en 4 categorías, que son las siguientes:
•Productores de marcas ya
posicionadas en el
mercado, que
aprovechan su experticia
y capacidad de produción
para desarrollar también
productos bajo marca
privada.
•Son grandes cadenas de
supermercados o mayoristas
que tienen la capacidad de
producir ellos mismos los
productos que comercializan
bajo marcas privadas.
•Pequeñas empresas que se
concentran en pocas líneas
de productos. Algunas
inclusive se especializan solo
en marca privada.
•Algunas de estas empresas
pertenecen a corporaciones
que tambien producen otras
marcas propias.
• Son manufacturadores
de productos para
mercados específicos.
Fuente: elaboración propia a partir de información de la PLMA.
Las oportunidades para las empresas exportadoras costarricenses se presentan
en todos los niveles, desde los grandes importadores que a su vez están
integrados verticalmente con las cadenas de supermercados y otros minoristas,
hasta maquilar directamente para los supermercados. Sin embargo, empresas que
ya han estado en este tipo de negocio indican que los supermercados prefieren
trabajar con proveedores que ya conocen y les tienen confianza, empresas de
gran reputación y alta experiencia en exportación, que mantienen altos estándares
de calidad y además sean fácilmente demostrables, además de que posean la
suficiente capacidad instalada para poder suplirlos constantemente sin mayores
dificultades.
15
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Además, se debe de tener presente, según la misma PLMA, que el común
denominador entre las empresas demandantes son los estándares de calidad de
los productos para las marcas privadas, los cuales deben ser iguales a los
utilizados en la producción de las marcas propias o de fabricante presentes en el
mercado, especialmente de las marcas líderes.
16
e. Principales marcas privadas de los supermercados en Estados Unidos
Empresa
Marcas*
Trader Joe’s
Trader Jose’s, Trader Giotto’s
Whole Foods Market
Whole Foods Market, 365
Brand
A&P que incluye:
America’s Choice, America’s
Choice Healthy Kids, AC Gold,
Via Roma, Hartford
Reserve, Green Way organics,
Green Way (“natural”), Smart
Price, Via Roma and Live
Better Wellness
A&P supermarkets,
Waldbaums, Super Fresh,
The Food Emporium, Food
Basics y Pathmark
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
AholdUSA que incluye:
Stop & Shop, Giant, Martin’s
and Peapod
Bashas que incluye:
Bashas’, AJ’s Fine Foods, y
Food City
Simply Enjoy, Guaranteed
Value, Nature’s Promise
Organic y Nature’s Promise
Natural
Bashas’, Food Club, Value
Time y Full Circle Organic y
Natural brands
18
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Bi-Lo and Super Bi-Lo
Southern Home, Clear Value,
y Full Circle Organic (organic
only) y Natural brands
Costco Wholesale Corp.
Kirkland, Kirkland Organics
Delhaize America que
incluye:
Hannaford brand, Harvey’s
brand, Food Lion brand,
Sweetbay brand, On the Go
Bistro, Nature’s Place
Organics, Nature’s Place
Naturals, Smart Option, y
Taste of Inspirations
Bi-Lo que incluye:
Food Lion, Bloom, Bottom
Dollar, Harveys, Hannaford
Bros., Kash n’ Karry, y
Sweetbay.
19
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Giant Eagle que incluye:
Giant Eagle y Market District
Giant Eagle, GetGo, Giant
Eagle Express, and Market
District.
Harris Teeter
Hunter Farms (dairy, all rBGHfree), Harris Teeter, HT
Traders, Harris Teeter
Naturals, Harris Teeter
Naturals Organic, Harris
Teeter Your Tot, y Harris
Teeter Your Baby
H-E-B (H.E. Butt Grocery Co.)
que incluye:
H-E-B, Central Market,
y Central Market Organics
H-E-B, Central Market,
y Central Market Organics
20
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Hy-Vee Food Stores
Di Lusso deli brands, World
Classics Trading Company, HyVee, Hy-Vee Mother’s Choice,
Midwest Country Fare, Full
Circle Organics y Naturals, O
Organics brand, y Eating
Right.
Kroger Co. que incluye:
Private Selection, Private
Selection Organics, Kroger’s,
Ralph’s King Sooper’s,
Naturally Preferred, y Value.
Fred Meyer, Kroger, Ralph’s,
King Sooper’s, Dillon’s,
Smith’s, QFC, Baker’s,
Ownes, JayC, Hilander,
Gerbes, Pay Less
Supermarkets, Scott’s Food
and Pharmacy, Kroger Fresh
Fare, Food 4 Less, y Foods
Co.
Meijer
Meijer, Meijer Gold, Maijer
Naturals y Meijer Organics.
21
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Nash Finch Co.
Es principalmente un
distribuidor pero también
opera los siguientes
supermercados : Avanza
Supermarkets, Econofoods,
Family Fresh Market, Family
Thrift Centers, Pick n’ Save,
Prarie Market y Sun Mart
Food Stores
Nash Brothers Trading
Company organic brand, Nash
Brothers Trading Company
“natural” brand, Our Family (
incluyendo algunos
orgánicos) y Value Choice.
Price Chopper Supermarkets
Price Chopper, Price Chopper
Naturals, Price Chopper
Organics, y Central Market
Classics.
Publix Super Markets
Publix brand, Greenwise
Market Organics y Greenwise
Market Natural.
22
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Raley’s Supermarkets que
incluye:
Raley’s, Raley’s Organic, Nob
Hill, y Nob Hill Organic.
Raley’s, Nob Hill, Bel Air, y
Food Source.
Safeway
Mom to Mom, Safeway
brand, Safeway SELECT, O
Organics brand, Eating Right,
Lucerne, Rancher’s Reserve,
Primo Taglio, Basic Red,
Signature Café, Waterfront
Bistro, Safeway’s Dairy Glen y
Lucerne milks
23
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Schnuck Markets
Full Circle Organic (Organic
only) y Natural brands.
Spartan Stores que incluye:
Spartan, Aroma Street, Value
Time, Full
Circle Organic y Natural
brands
D&W Fresh Markets, Family
Fare Supermarkets,
Felpausch Food Centers ,
Glen’s Markets, and VG’s
Food and Pharmacy.
Supervalu que incluye:
ACME, Albertsons, Biggs,
Bristol Farms, Cub Foods,
Farm Fresh, Hornbacher’s,
Jewel-Osco, Lucky, Save-ALot, Shaw’s, Shop ‘n Save, y
Arctic Shores, Carlita, Culinary
Circle, Farm Fresh, Farm
Stand, Flavorite, Java Delight,
Max Velocity, Richfood,
Shoppers Value, Stockman &
Dakota, Stone Ridge
Creamery, SuperChill,
24
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Shoppers.
SuperCrunch, Wild Harvest
Natural.
Target, Super Target
Archer Farms, Archer Farms
organic, Archer Farms Simply
Balanced, and Market Pantry,
Sutton & Dodge.
25
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Wal-Mart Stores
Great Value y Marketside
(Wal-Mart, Sam’s Club,
Supercenters, Neighborhood
Market)
Wegmans Food Markets
Wegman’s, Wegman’s Food
You Feel Good About, y
Wegman’s Organics.
Weis Markets
Weis, Value Time, Full Circle
Organic y Natural brands.
26
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Winn-Dixie Stores que
incluye:
Winn-Dixie, Winn-Dixie
Organics & Naturals , Thrifty
Maid, y Winn & Lovett.
Winn-Dixie, Winn-Dixie
Marketplace and SaveRite.
Aldi
Este supermercado vende la
mayor parte de sus
productos con marca
Aldi, Fit & Active, L’Oven
Fresh, Grandessa Signature,
Appleton, Kirkwood, y
Friendly Farms
27
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
privada.
Ingles Markets
Laura Lynn
Roundy’s Supermarkets que
incluye:
Roundy’s. Roundy’s, Clear
Value
Roundy’s, Pick N’ Save,
Copps, Rainbow Foods,
Mariano’s Fresh Market, y
Metro Market
Save Mart Supermarkets que
incluye:
Smart & Final, Cash & Carry,
Harvey’s Farmers Market,
Sun Harvest Farmers Market
Chef’s Review 3 Star, 4 Star
and 5 Star food items,
Ambiance coffee, Signature
Bakeries baked goods, First
Street, Tradewind spices,
Montecito, y La Romanella
28
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
United Supermarkets, que
incluye:
Food Club, Top Care, Full
Circle, Valu time, ???
United Supermarkets,
Market Street y Amigos
United

Las marcas: Full Circle , Foodclub, Topcare, Clear Value, Value Time le pertenecen a Topco Associates LLC una asociación de supermercados,
distribuidores y empresas de food service.
Fuente: elaboración propia a partir de la visita a puntos de venta y los sitios web de las cadenas de supermercados.
29
f. Tendencias de consumo en Estados Unidos
Las tendencias de consumo son el reflejo de los gustos y preferencias del
consumidor estadounidense, repercutiendo en el tipo de productos que estos
demandan.
Hay 3 importantes tendencias que se identifican en el mercado estadounidense 12
de alimentos y que también afectan a los productos de marca privada, las cuales
son:



Búsqueda de productos que sean saludables
Producto de conveniencia
Productos étnicos
• Pizzas,
hamburguesas,
sándwich, pastas,
sopas, carnes, arroz y
otros, todos listos
para consumir
• Productos para las
comunidades étnicas
como la latina,
europeas y asiáticas
• Productos orgánicos,
light, bajos en grasas
y en azúcar,
funcionales.
La búsqueda de productos saludables no es algo nuevo, es uno de los principales
intereses de los consumidores en los mercados más desarrollados, ya que como
nunca antes el consumidor actual cuenta con gran cantidad información que le ha
permitido estar consciente de las consecuencias que tiene su alimentación en su
calidad de vida, tanto en el presente como en el futuro. Por esta razón, es que
12
Las cuales fueron constatadas en la ferial internacional de la PLMA en noviembre del 2011.
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
cadenas de supermercados han creado marcas exclusivas para productos
saludables y orgánicos13.
Producto de una vida agitada, donde el trabajo consume cada vez más del tiempo
de los individuos, es que ha surgido la necesidad por productos que ya estén
preparados y listos para comer. Los productos que cumplen con estas
características son los llamados de conveniencia. En la edición 2011 de la PLMA
la presencia de productos de conveniencia fue bastante amplia, se exhibieron
pizzas, hamburguesas, hot dog, sándwiches congelados y refrigerados hasta
comidas como pastas, carnes, arroz, sopas y otros listos para consumirse.
Una de las consecuencias de la crisis económica por la que ha pasado la
economía norteamericana en los últimos años ha hecho que los consumidores
estadounidenses vuelvan más a su hogar para consumir alimentos y lo haga
menos fuera de este, como por ejemplo en restaurantes o afines. Esta tendencia
se relaciona con la anterior ya que esta situación ha incrementado la demanda por
comidas preparadas que puedan ser consumidas en el hogar.
Estados Unidos es un mosaico étnico y algunos de estos segmentos
poblacionales, por su tamaño y capacidad de compra, son sumamente atractivos
para los distribuidores, aunado al hecho de un interés por parte del consumidor
estadounidense por probar alimentos nuevos y diferentes, propios de otras
culturas.
En la edición 2011 de la feria PLMA el eje temático fue el mercado latino, por lo
cual se dedicó un pabellón especial llamado “Vive latino” con productos
específicos para este tipo de consumidores, ya que se ha llegado a la conclusión
que este mercado es lo suficientemente atractivo como para que más empresas
estadounidenses tengan participación en él.
IV.
Experiencia del sector exportador nacional con la marca privada
En esta sección se plasman las oportunidades y riesgos que han señalado
empresas exportadoras nacionales que venden bajo marca privada tanto en los
Estados Unidos como en otros mercados.
13
En la edición 2010 de la feria de la PLMA el tema fue los productos orgánicos.
31
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Es importante mencionar que a través de las entrevistas se constató que en el
país hay empresas que han decido hacer de la marca privada uno de sus
principales medios para la internacionalización, por tal motivo casi que el 100% de
lo que exportan corresponde a este tipo de productos. Sin embargo, también
existe la opinión que este es un negocio con un riesgo relativamente alto, como
para depender en un 100% de esta estrategia para el crecimiento de las
empresas.
Entre los principales beneficios obtenidos de producir y exportar bajo el concepto
de marca privada se encuentran:

Aprovechamiento de economías de escala en la producción

Mejora en la utilización de su capacidad instalada

Obtención de nuevo conocimiento a partir de la experiencia de los socios
especializados en esta industria

Mejora en los procesos de innovación, debido a su necesidad de cumplir y
superar los requerimientos de los compradores.
Entre los detalles que deben tomarse en cuenta por parte de las empresas que
deseen exportar productos de marca privada a un mercado como el de Estados
Unidos, destacan los siguientes:



Seguridad jurídica
Materiales de empaque
Volúmenes
Con respecto a la seguridad jurídica se refiere al uso de contratos con los socios
comerciales, así como tener la claridad necesaria en lo que respecta a las pólizas
de seguros que cubrirían los posibles daños económicos si algún consumidor se
viera afectado por algún producto de la empresa.
En el tema de los materiales es necesario definir los tipo de de empaque que se
van a utilizar y cuál de las partes se va a encargar de producirlos, para así evitar
futuros problemas. Además tener presente desde un inicio los volúmenes que se
compromete la empresa a cumplir, tanto en el corto como en el mediano plazo.
32
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
Es muy importante que los socios comerciales sean de una alta reputación y con
buen historial comercial que sea fácilmente comprobable. Se debe ser minucioso
al momento de elegir los clientes, ya que en esta industria existe cierta volatilidad
debido a que algunas empresas buscan principalmente los precios más bajos para
definir sus suplidores.
Se reconoce el hecho de que el exportar con marca privada les ha traído
beneficios que se logran después de pasar por procesos de desarrollo y mejora de
productos y servicios, y de la obtención de relaciones de largo plazo con cada uno
de los clientes, no relaciones esporádicas.
33
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
V.
Conclusiones y recomendaciones
A continuación se presentan las principales conclusiones y recomendaciones del
presente estudio:

Las marcas privadas ganan cada vez mayor participación en las ventas de
las cadenas de supermercados en Estados Unidos y otros países
desarrollados, de la mano con las acciones agresivas que éstos realizan
para fortalecer el posicionamiento de sus propias marcas.

El consumidor estadounidense tiene hoy una mayor aceptación por los
productos de marca privada que la que tenía hace algunos años, y se
espera que esta condición se mantenga e incluso aumente en el futuro.

El mercado de marca privada en los Estados Unidos tiene un tamaño
considerable y continúa incrementando por lo que sigue manteniendo su
atractivo para los exportadores nacionales.

Los productos de marca privada han evolucionado para poder competir en
todos los aspectos con los de fabricantes. Hoy los productos demandados
son aquellos con altos estándares de calidad, acordes con las tendencias
de consumo e innovadores.

Este mercado presenta oportunidades para que los exportadores
nacionales puedan aumentar sus exportaciones hacia los Estados Unidos.
Sin embargo, para poder aprovechar estas oportunidades las empresas
deben tener la capacidad para cumplir con los altos estándares de calidad,
el volumen de los negocios y la eficiencia exigida por parte de las empresas
norteamericanas.

Se deben enfocar esfuerzos en contactar empresas dentro de las
catalogadas como grandes distribuidores, ya que por su red de contactos y
conocimiento del mercado son canales útiles y necesarios para penetrar
con nuevos productos. Esto sin descartar el contacto directamente con las
cadenas de supermercados y empresas productoras.

Para evitar la volatilidad que se puede presentar en la exportación de
productos para marca privada, se deben considerar cuidadosamente
aspectos como la seguridad jurídica y alcance de responsabilidades de
34
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
cada parte, antes de iniciar relaciones comerciales con contrapartes
estadounidenses.

La feria organizada por la PLMA anualmente en la ciudad de Chicago
representa un evento muy conveniente para entrar en contacto con
potenciales socios comerciales, ya que en éste se concentra en un mismo
lugar a los participantes e interesados en la comercialización de éstos
productos.
35
La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos
VI.
Bibliografía
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