1 - Ministerio Secretaría General de Gobierno

Informe Estudio
Campaña Elige Vivir Sano: Impacto y
evaluación
2011
Preparado para
Antecedentes
Antecedentes
“Elige Vivir Sano” (EVS) es un programa de Gobierno enfocado a generar una cultura basada
en un estilo de vida más sano para todos los chilenos. Sustentado en cuatro pilares globales
(alimentación saludable, actividad física, vivir el aire libre y disfrutar en familia), su objetivo es
lograr que los chilenos cambiemos nuestros hábitos y esto nos lleve a un mejor desarrollo físico
y mental.
El programa cuenta con la participación de distintos
ministerios de Gobierno, pero también de la empresa
privada: actualmente hay 11 marcas con presencia en las
campañas, participando como patrocinadoras de EVS. Estas
son: Carozzi, Mayorista10, Sta. Isabel, Quaker, Jumbo,
Livean, Cachantun, Santo Tomas, VTR, Unimarc e Ideal.
En este contexto, el Gobierno de Chile ha solicitado a
Cadem Research una propuesta de investigación para
evaluar el impacto que ha tenido esta campaña en la
población y el nivel de asociación con las marcas
patrocinantes.
Los resultados del estudio se detallan a continuación.
Objetivos
Objetivos
El estudio tiene dos objetivos generales abordados desde dos aproximaciones metodológicas
diferentes:
1. EVALUAR EL IMPACTO DE LA CAMPAÑA EVS Y
RECORDACIÓN DE MARCAS PATROCINANTES
(desde el recuerdo espontáneo)
 Recordación campaña: Espontánea / Ayudada
 Contenido y medios recordados
 Mensaje
 Evaluación de la campaña
 Recordación de marcas patrocinantes
 Evaluación de participación empresa privada
2. EVALUAR COMERCIALES DE EVS
(con exhibición de TVC)
 Nivel de atractivo
 Comprensión del mensaje
 Branding
 Involucramiento emocional
 Efecto sobre la imagen del gobierno
 Recordación de marcas asociadas
 Efecto de la campaña en marcas asociadas
Entrevistas
telefónicas
Entrevistas cara
a cara en
Hogares
Metodología
Metodología Fase Telefónica
Tipo de estudio
Estudio cuantitativo con aplicación de entrevistas telefónicas
Grupo Objetivo
Hombres y mujeres de 18 a 70 años, de NSE C1, C2, C3 y D,
residentes en todo el país.
Muestra
Se realizó un total de 1006 casos, con la siguiente distribución:
C1
C2
C3
D
Total
Zona Centro Norte (Regiones I a VI)
20
75
86
120
301
Región Metropolitana
61
104
126
111
402
Sur (VII Región al sur)
34
74
90
105
303
Total
115
253
302
336
1006
El error estadístico asociado a la muestra de 1006 casos es de
+/- 3,1%
Metodología Fase Presencial
Tipo de estudio
Estudio cuantitativo con aplicación de entrevistas cara a cara
en hogares
Grupo Objetivo
Población de 18 a 70 años, hombres y mujeres residentes en la
Región Metropolitana, de los niveles socioeconómicos ABC1,
C2, C3 y D.
Muestra
Se realizó un total de 404 casos, con la siguiente distribución:
NSE
Edad
ABC1
C2
C3
D
18-29 años
34
33
33
33
30-49 años
33
34
35
36
50-70 años
33
33
34
33
TOTAL
100
100
102
102
El error estadístico asociado a la muestra de 404 casos es de
+/- 4,9%
Metodología
Trabajo de campo
Las encuestas fueron realizadas entre los días 26 de agosto y 8 de
Septiembre del 2011
Ponderación
El estudio fue ponderado por datos poblacionales de los
segmentos en estudio
Diferencias estadísticas
Las diferencias estadísticamente significativas serán expresadas de
la siguiente manera: abc / diferencia 95%; ABC / diferencia 99%
Resultados
Los Resultados serán presentados de acuerdo al siguiente esquema
Recordación e impacto
de la campaña
Marcas asociadas a
EVS
Evaluación de
comerciales
Recordación e impacto
de la campaña
Marcas asociadas a
EVS
Evaluación de
comerciales
Recuerdo Espontáneo: Campañas de Gobierno
Base Total Muestra Telefónica
Uno de cada tres personas entrevistadas recuerda espontáneamente la campaña EVS, aunque con
17
una baja alusión a su nombre y con baja asociación al Gobierno.
7
¿Recuerda Usted alguna campaña
comunicacional realizada por el
Gobierno de Chile en los últimos
meses?
3
3
Elige vivir sano
(mencionada
textualmente)
Menciones
relacionadas a EVS
Otras Campañas de
Salud
Otras Campañas de
Gobierno
24
¿Recuerda Ud. alguna campaña
comunicacional relacionada con
hábitos de vida saludable
realizada en los últimos meses?
8
3
Elige vivir sano
(mencionada
textualmente)
3
Menciones
relacionadas a EVS
Otras Campañas de
Salud
Otras Campañas de
Gobierno
27
19
15
Total: Gobierno + Vida saludable
6
TOTAL RECUERDO
ESPONTÁNEO: 33%
Elige vivir sano
(mencionada
textualmente)
Menciones
relacionadas a EVS
Otras Campañas de
Salud
Otras Campañas de
Gobierno
Recuerdo espontáneo: Elige Vivir Sano Textual
Base: Total Muestra Telefónica
El recuerdo espontáneo de la campaña con alusión directa a su nombre es mayor en mujeres,
menores de 41 años y de la RM.
Mencionan Elige Vivir Sano Textualmente, según segmentos
RM Hogares Cara a cara:
14%
11
10
8
5
6
I
5
8
7
3
C
D
E
F
G
H
I
J
Su
r
R
M
añ
os
0
añ
os
50
-7
B
30
-4
9
18
-2
A
i
0
añ
os
D
C
3
C
2
C
1
uj
er
M
om
j
H
To
ta
l
br
e
a
6
4
C
.N
or
te
6
7
K
L
Recuerdo espontáneo: Textual + Relacionados
Base: Total Muestra Telefónica
El recuerdo total espontáneo es mayor en mujeres, NSE ABC y menores de 41 años.
Mencionan Elige Vivir Sano Textualmente + Relacionados, según segmentos
46
C
D
E
F
H
Su
r
R
C
.N
0
-7
G
M
e
or
t
os
añ
os
añ
9
-4
50
B
30
-2
9
añ
os
3
D
23
18
A
31
I
24
C
2
C
1
C
er
F
34
33
I
F
a
M
uj
H
om
br
e
l
To
ta
36
34
33
29
40
39
dF
36
I
J
K
L
Menciones relacionadas a EVS
Base: Total Muestra Telefónica
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Total
Homb.
Mujer
C1
C2
C3
D
1829
30-49
50-70
Centro
Norte
RM
Sur
MENCIONES POTENCIALMENTE
RELACIONADAS A ELIGE
VIVIRSANO
27
25
29
35 F
27 f
34 F
19
30 i
30 I
21
29
27
25
COMER SANO / ALIMENTACIÓN
SANA
14
14
15
13
13
20
dF
11
15
15
14
16
14
14
Comer sano
9
8
10
7
7
12 d
8
10
9
8
10
9
8
Alimentación sana
5
5
5
6
6
8F
3
5
6
6
6
5
6
VIDA SANA / VIVIR SANO
10
8
12 a
16 F
13 F
10
6
10
13 I
6
10
9
11
DEPORTES / HACER DEPORTE AL
AIRE LIBRE / BICICLETA
5
3
6a
9f
8F
4
3
6
4
5
5
5
5
COMER VEGETALES
3
3
4
5
5
3
3
3
5
3
4
4
2
Comer frutas / vegetales
3
3
3
4
4
3
2
2
3
2
4l
3
1
Consumir un número de vegetales
diarios
1
1
1
1
1
1
1
1
2i
0
0
1
1
BEBER AGUA / TOMAR AGUA
3
3
3
5
2
4
2
5h
2
2
3
3
2
CUERPO SANO / CORAZÓN SANO
1
2
1
2
1
2
0
1
1
2
2
1
1
COLACIONES EN LOS COLEGIOS
1
1
2a
1
2
2f
0
1
2
1
3k
1
2
Colaciones sanas en los colegios
1
0
1
0
1
2c
0
0
2
1
2
0
1
En contra de la comida chatarra
1
0
1a
1
1
1
0
0
1
1
1
0
1
LA DE LA PRIMERA DAMA
1
0
1
0
2
0
1
0
1g
0
1
1
1
Otras campañas de Salud
Base: Total Muestra Telefónica
Menciones sobre 1%
A
Total
Homb.
B
C
Mujer
C1
D
E
C2
C3
F
D
G
H
I
J
K
L
18-29
30-49
50-70
Ctro.
Norte
RM
Sur
19
G
16
12
19
MENSIONES A OTRAS
CAMPAÑAS DE SALUD
15
15
15
15
16
17
13
9
16
G
SALUD / AUGE / ATENCIÓN
RÁPIDA
5
5
6
7
7
5
5
2
5g
9 Gh
5
4
8k
Salud (en general)
4
4
4
4
5
4
4
2
4
7 Gh
4
3
6
Plan Auge
1
1
1
0
1
1
0
0
0
1 gh
1
0
0
VACUNACIÓN / INVIERNO
5
5
5
7
5
6
4
5
5
5
5
4
6
Campaña de vacunación de
invierno
3
3
4
5
4
4
2
3
4
3
4
3
4
Influenza / enfermedades de
invierno
2
2
2
1
1
2
2
2
1
2
1
2
2
CAMPAÑA CONTRA EL
CIGARRILLO / ALCOHOL /
DROGAS
2
2
2
3
3
3
1
1
2
2
2
2
2
Antidrogas / contra el alcohol
1
1
1
2
1
2
0
1
1
1
1
2
1
Contra el cigarro
1
1
1
1
1
1
0
0
1
2
1
0
2
COMBATIR LA OBESIDAD
2
1
2
4
2
2
1
0
2g
3g
3
1
2
SIDA
1
2
1
0
1
2c
2c
1
2
1
1
1
2
HANTA
1
1
1
0
0
1
1
0
1
1g
0
1
2j
SONRISA DE MUJER
1
1
1
0
0
1
1c
0
1
1g
1
1
1
Otras campañas de Gobierno
Base: Total Muestra Telefónica
Menciones sobre 1%
A
Total
OTRAS CAMPAÑAS
DEGOBIERNO
Homb.
B
C
Mujer
C1
D
E
F
G
C2
C3
D
18-29
22 f
18
14
H
I
J
K
L
30-49
50-70
Centro
Norte
RM
Sur
19
18
19
19
18
19
19
18
19
30
eF
EDUCACIÓN
3
4b
2
4
3
2
3
5
2
2
3
3
3
Educación / Profesores / la del
colegio
2
3
1
4
2
1
2
3
2
2
3
1
2
Bullying
1
1
0
0
0
1
1
2
1
0
0
1j
1
VIVIENDA
2
2
2
5e
4e
1
2
3
2
2
2
3
2
Vivienda / subsidios
1
2
1
3
2
1
2
3
1
1
1
2
1
Techo para Chile
1
1
1
2
2
0
1
0
1
1
1
1
1
SERNAM / MARICÓN
2
2
3
6f
2
3f
1
2
3I
1
3
1
3
HIDROAYSEN
2
1
3
3
4
2
2
3
3i
0
3
2
2
JUBILACIÓN
2
1
2
2
1
2
2
1
2
3g
2
2
1
TRANSANTIAGO
1
1
1
3
1
1
1
1
2
1
1
2l
0
MEDIO AMBIENTE / ENERGÍA
1
2
1
2
2
1
0
1
1
2h
1
1
2
CAMPAÑA PRESIDENCIAL
1
1
1
0
1
2c
1
1
1
1
1
1
2
CAMPAÑA DE
RECONSTRUCCIÓN
1
1
1
2
1
2
0
1
1
1
1
1
1
VIOLENCIA INTRAFAMILIAR
1
1
1
2
2
0
1
1
1
1
1
1l
0
MEDIACIÓN
1
1
1
3
1
1
0
1
0
1
1
1
0
EMPRENDIMIENTO
1
1
1
0
1
2c
0
0
1
1
1
0
1
CARABINEROS /
DELINCUENCIA
1
0
1
0
1
1
1
0
1
2g
1
1
0
Recordación Total (espontánea + ayudada)
Base: Total Muestra Telefónica
Aproximadamente la mitad de los entrevistados recuerda la campaña, ya sea de manera
espontánea como ayudada. El recuerdo total aumenta a un 66% cuando se exhibe el logo de EVS.
Recuerda
46%
RM Hogares Cara a cara:
No
recuerda
54%
66% (con exhibición de logo
de la campaña)
64
55
51
48
40
41
I
F
G
H
Su
r
M
.N
R
or
t
e
añ
os
70
añ
os
50
-
E
30
-
29
18
-
D
49
añ
os
D
3
2
C
1
C
uj
er
om
br
e
l
To
ta
M
C
38
F
H
B
KL
37
I
F
A
51
50
47
C
44
C
46
I
J
K
L
Recordación Total EVS: comparacióncon otras
campañas de Gobierno
Base: Total Muestra Telefónica
Comprativamente con otras campañas de Gobierno, EVS queda en un tercer nivel en términos de
recordación.
Vacunación,
Influenza o "Elige Vacunarte"
85
65
Programa Bodas de Oro
60
Campaña de Reconstrucción
Campaña "Plan Invierno"
47
Elige Vivir Sano
46
33
Convivencia escolar
Programas
deportivos del IND
29
Tu problema tiene mediación
26
Chile es tuyo, Sernatur
26
¿Recuerda usted las siguientes campañas comunicacionales del Gobierno de Chile?
Recordación de Medios
Base: Total Muestra Telefónica
La TV es el principal medio en el que se recuerda la campaña.
43
Televisión
18
Diarios o revistas
Letreros en la vía pública,
locomoción colectiva, paletas, etc
14
11
Radio
Internet
No recuerda la campaña
8
54
¿En cuál de los siguientes medios recuerda haber visto, oído o leído publicidad de la campaña Elige Vivir Sano,
realizada por el gobierno?
Recordación de Medios: Segmentos
Base: Total Muestra Telefónica
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
Total
Homb.
Mujer
C1
C2
C3
D
19-29
30-49
50-70
Televisión
43
40
46
51 f
45
45
39
48 I
49 I
Diarios o revistas
18
17
18
18
19
19
16
17
Letreros en la vía pública,
locomoción colectiva, paletas,
etc
14
11
17 A
21
F
16 f
16 f
10
Radio
11
9
13
14
13
11
Internet
8
7
9
16
F
10
F
Otro
3
1
4a
5
54
56
52
45
No recuerda la campaña
K
L
Centro
Norte
RM
Sur
34
59 KL
36
39
18
18
25 KL
15
15
18 i
14
11
20 kL
13
10
9
12
12
10
15 k
9
11
9F
3
11 I
9I
4
10 k
6
9
3
3
2
3
2
3
3
1
4k
50
53
60
50
49
63
GH
36
62
59
¿En cuál de los siguientes medios recuerda haber visto, oído o leído publicidad de la campaña Elige Vivir Sano,
realizada por el gobierno?
Elementos Recordado
Base: Total Muestra Telefónica
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Total
Homb.
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
Centro
Norte
RM
Sur
MENSAJE
38
34
42 A
50eF
42 f
39
32
38
45 I
31
52 KL
31
36
COMER SANO
30
26
33 A
38 f
32
31
25
27
36 gI
25
42 KL
23
27
Comer sano / alimentarse bien
22
20
23
30 f
23
23
18
17
26 G
21
33 KL
17
19
Consumir frutas diariamente
14
11
17 A
17
14
16
12
15
17 i
11
19 K
11
15
HACER DEPORTE / INCENTIVAR
EL DEPORTE
18
14
22 A
28
eF
21
17
15
16
24 gI
13
22
16
17
MENCIÓN A ELEMENTOS DE
COMERCIALES / CAMPAÑA
22
20
24
31
eF
28 F
21
17
33 HI
23 H
12
27 l
21
19
NOMBRE / SLOGAN (ELIGE
VIVIR SANO / VIVIR SANO)
14
14
13
18
18 f
12
11
21 HI
12
9
18 kl
12
12
GENTE HACIENDO EJERCICIOS
(CORRIENDO, AL AIRE LIBRE)
5
2
7A
4
7
4
4
7i
5
3
7
5
4
LOGO DE LA CAMPAÑA
(MANZANA CON FORMA DE
CORAZÓN)
4
3
5
6
4
5
4
8 hI
3
2
2
5
5
MÚSICA / LA CANCIÓN DE VIVIR
SANO
4
3
4
8f
4
5f
2
6I
5I
1
5
4
3
AFICHES / PUBLICIDAD EN LAS
MICROS
6
6
7
10 f
8f
7f
4
6
8i
4
9
5
5
CECILIA MOREL
3
2
4a
6
4
3
2
2
4
4
3
3
4
PLAN PARA DAR COMIDA SANA
EN LOS COLEGIOS
2
1
2a
3
2
2
1
3
1
1
3
1
1
MARCAS / AUSPICIADORES
2
1
3a
1
2
3
1
3i
2i
0
2
2
2
NO RECUERDA LA CAMPAÑA
54
56
52
45
50
53
60CD
50
49
63GH
36
62 J
59 J
Quisiera que me dijera todo lo que recuerda de la camapaña Elige Vivir Sano
Elementos Recordados: Detalle marcas auspiciadoras
Base: Total Muestra Telefónica
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Total
Homb.
Mujer
C1
C2
C3
D
1829
30-49
50-70
Centro
Norte
RM
Sur
2
1
3a
1
2
3
1
3i
2i
0
2
2
2
Lo auspiciaba un supermercado
1
1
1
0
1
1
1
2
1
0
1
0
2
Las marcas asociadas s/e
1
0
1
0
1
1
0
1
1
0
1
1
0
Supermercado Líder
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Supermercado Sta Isabel
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
MARCAS / AUSPICIADORES
Quisiera que me dijera todo lo que recuerda de la camapaña Elige Vivir Sano
Mensaje Percibido
Base: Total Muestra Telefónica
A
B
C
D
E
F
G
I
J
K
L
30-49
50-60
Centro
Norte
RM
Sur
25 i
27 I
17
30 Kl
19
22
17
22 i
23 I
14
25 K
16
19
18
14
18
18 i
12
22
13
15
8e
3
4
6
6i
3
6
3
7k
5
5
3
4
3
5
3
6
3
3
14
18
17 f
16
11
20 hi
12
13
21 KL
11
13
11
16 A
12
11
16
13
9
17 G
14
20 Kl
10
13
12
10
13
13
12
16 F
7
15 I
14 I
7
16 k
10
11
11
10
12
18 f
13
11
9
21 HI
10 I
4
12 l
13 l
8
Incentivar el deporte
8
8
9
12
11
7
7
16 HI
8I
3
10 l
9l
5
Evitar el sedentarismo
5
4
5
7
5
5
3
8I
5I
1
5
4
4
NO FUMAR / NO BEBER / NO A LAS
DROGAS
1
1
2
1
2
1
1
1
1
2
2
1
2
OTROS
4
5
4
6
6
5
3
4
3
6b
5
4
4
No sabe
1
2
1
0
1
1
2C
3
1
1
3 Kl
1
1
NO RECUERDA LA CAMPAÑA
54
56
52
45
50
53
60CD
50
49
63GH
36
62 J
59 J
Total
Homb
.
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
MEJORAR LA ALIMENTACIÓN
23
18
27 A
33
eF
24
23
20
COMER SANO/ CAMBIAR HÁBITOS
ALIMENTICIOS
20
17
22 a
28 f
20
20
Comer sano / comida sana
16
13
19
22
15
Que cambiemos los hábitos
alimenticios
5
5
5
8
ENSEÑAR A LOS NIÑOS A COMER
MEJOR
4
2
6A
TENER UNA VIDA MÁS SANA / MÁS
SALUDABLE S/E
14
15
CUIDAR LA SALUD / PREVENIR
ENFERMEDADES (DIABETES,
STRESS, HIPERTENSIÓN ETC)
14
PREVENIR LA OBESIDAD
INCENTIVAR EL DEPORTE /
EVITAR SEDENTARISMO
H
¿Cuál cree que es el mensaje principal que el Gobierno de Chile quiere comunicar con esta campaña?
Cecilia Morel
Base: Total Muestra Telefónica
Cecilia Morel tiene un bajo nivel de asiciación con la campaña: un 7% del total de la muestra, lo que
equivale a un 15% de quienes recuerdan la campaña.
¿Sabe Usted quién es la persona del Gobierno encargada de esta campaña?. ¿Quién es esa persona?
No recuerda
la campaña
54%
Recuerda la
campaña
pero no sabe
quién está a
cargo
30%
Si
16%
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Tota
l
Homb
.
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
Centro
Norte
RM
Sur
Ministro de Salud / Mañalich
9
9
8
11
9
8
8
6
12 gi
7
13 K
6
9
Primera dama / Cecilia Morel
7
5
9A
14
F
9f
7
4
4
9h
8
6
8
7
Presidente Piñera
0
0
0
0
0
1
0
0
1
0
1
0
0
84
88
Cd
87 H
78
85 h
81
86
83
No sabe + No recuerda
campaña
84
85
82
75
81
Evaluación General a partir del recuerdo
Base: quienes recuerdan la campaña en muestra telefónica (n= 466)
A partir del recuerdo, la campaña logra una buena evaluación.
TTB 55
Total
7 Me gusta
mucho
6
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
añoa
30-49
años
50-70
años
C.
Norte
RM
Sur
40
34
43
37
40
G
g
17
27
27
24
18
28
27
24
29
37
5
3
47
A
cD
17
30
32
24
2
ce
1No me gusta
para nada
22
30
5b
2 b
1
h
19
h
dE
11 B
25
43
28
7
3
1
1
35
46
26
4
26
31
26
23
30
30
i
26
4
1
29
25
29
i
5
2
2
8
2
1
6
3
1
7
2
1
7
2
2
1
7
1
2
6
4
1
9
5
10
2
1
6
6
TTB
60
50
69 A
45
63 c
64 C
60
56
60
66
61
61
58
Prom
5,8
5,4
6,1 A
5,5
5,8
5,9 c
5,8
5,6
5,8
5,9 g
5,8
5,8
5,8
¿Con que nota evalúa usted la campaña Eliqe vivir sano?
k
Razones evaluación bajo la nota 7
Base: Quienes evalúan la campaña con nota bajo 7 (n=284)
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Total
Homb.
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
Centro
Norte
RM
Sur
FALTA MÁS PUBLICIDAD / VISIBILIDAD
34
31
38
44 d
30
36
33
34
40
27
32
31
44
Falta mayor publicidad / presencia en
medios (TV, radio, prensa, vía pública)
23
22
25
36 d
18
23
23
23
31 I
13
23
19
30
Mayor presencia en regiones / pueblos /
zonas rurales
7
6
9
5
8
9
6
6
9
8
6
8
10
Que dure más tiempo / que esté de
manera continua
6
6
6
3
7
4
8
4
7
8
2
6
11 i
14
15
13
6
14
14
16
14
10
18
19 j
8
13
La encuentro buena pero le falta
8
9
7
3
6
8
12
8
7
10
10
5
10
No es perfecta
6
6
5
3
8
6
4
6
4
8
10 k
3
3
12
15
9
20
14
11
9
13
9
15
11
18 k
7
Como no la recuerdo, no puedo opinar
8
10
5
12
7
6
8
9
4
11 h
7
10
4
Si no la recuerdo, no puede ser muy
buena
5
5
4
8
7
5
2
5
6
4
4
8
3
PORQUE LA GENTE SIGUE IGUAL / NO
HE NOTADO CAMBIOS
10
10
11
0
10 C
5c
18
Ce
11
10
8
13 j
5
13
FALTA MÁS INFORMACIÓN
ESPECÍFICA
10
12
7
6
14
12
6
12 i
11
4
10
12
6
NO LLAMA LA ATENCIÓN / NO
IMPACTA / FALTAN IMÁGENES
FUERTES
10
8
11
17
10
11
5
14
8
6
9
10
10
ALIMENTARSE SANAMENTE ES CARO
Y NO TODOS PUEDEN PAGARLO
6
6
7
1
3
5
12
Cd
5
3
13 H
6
4
9
FALTA ELIMINAR / RESTRINGIR
COMIDA CHATARRA EN NIÑOS
4
2
7a
1
5
5
5
4
6
3
2
8
3
FALTA MOSTRAR CASOS REALES /
DOCTORES
4
3
4
3
3
9F
0
7i
3
4 la campaña
4
3 7?
¿Por
qué 1no la evalúa
con un
NO TIENE RAZONES CLARAS
PORQUE NO LO RECUERDO MUCHO
Evaluación de la participación del Gobierno en este tipo de
campañas
Base: quienes recuerdan la campaña en muestra telefónica (466 casos)
Existe una percepción muy positiva de que el Gobierno realice una campaña destinada a promover
la vida saludable.
TTB 55
Total
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
años
30-49
años
50-70
años
C. Norte
RM
Sur
76
79
82
79
79
11
9
2
1
9
1
9
1
7 Me parece
excelente
6
5
4
78
3
2
83
78
72
73
76
81
76
f
1Me parece
muy mal
11
12
8
1
2
13
7
2
1
b
14
10
a
9
11
cd
5
1
3
3
2
5
1
8
1
13
13
7
13
10
9
4
2
1
9
1
6
2
1
11
2
TTB
89
83
93 A
92
93 f
88
85
91
88
87
89
90
86
Prom
6,6
6,5
6,7 a
6,6
6,7 f
6,6
6,5
6,7
6,6
6,5
6,6
6,6
6,6
¿qué le parece a usted que el Gobierno de Chile realice una campaña como ésta, destinada a promover la vida
saludable en personas como usted?
Evaluación de atributos
Base: quienes recuerdan la campaña en muestra telefónica (466 casos)
Los entrevistados consideran que la campaña motiva a tener una vida más saludable y se muestran
favorables a la participación de las empresas privadas.
85
Escala: 1 =Muy en desacuerdo – 5 = Muy de acuerdo
85
76
4 + 5%
60
Esta campaña me motivará
a tener una vida más
saludable
Esta campaña tiene un
mensaje directo y fácil de
entender
Me parece positivo que
exista participación de las
empresas privadas en
campañas de Gobierno
57
Esta campaña me transmite
El Gobierno debería
la imagen de un Gobierno
preocuparse por otros
que está cerca de la gente y temas más importantes que
de sus necesidades
la vida sana
HOMBRE
A
82
80
73
52
55
MUJER
B
88
89 A
78
67 A
59
C1
C
83
86
79
61
41
C2
D
84
85
78
61
46
C3
E
82
84
72
58
63 CD
D
F
91 e
86
77
60
66 CD
18-29
G
79
84
77
50
49
30-49
H
85
86
72
61
56
50-70
I
92 G
85
80
69 G
66 G
Centro Norte J
85
84
80 l
62
59
RM
K
83
85
78
56
53
Sur
L
89
86
67
62
60
Recordación e impacto
de la campaña
Marcas asociadas a
EVS
Evaluación de
comerciales
Conocimiento de Marcas asociadas
Base: quienes recuerdan la campaña en muestra telefónica (466 casos)
Del total de los entrevistados, un 19% sabe de la participación de marcas en la campaña, lo que
corresponde al 42% de quienes recuerdan la campaña.
¿Sabía usted que existen marcas o empresas privadas que participan en esta campaña comunicacional?
No
58%
Si
42%
Si
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Total
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
Centro
Norte
RM
Sur
42
38
45
35
cE
52
37
42
I
49
I
44
31
JK
40
45
41
Recordación marcas asociadas
Base: quienes saben que existen marcas asociadas (190 casos)
El nivel de recuerdo espontáneo de las marcas asocaias a la campaña es bajo, pero aumenta
significativamente cuando se mencionan las marcas, alcanzando muy buenos niveles en el total de
la muestra.
10
Cachantun
68
10
Quaker
67
16
Sta. Isabel
55
8
Livean
55
15
Jumbo
47
15
Unimarc
46
10
Ideal
45
13
Carozzi
VTR
Santo Tomas
Mayorista10
39
1
16
Espontáneo
Espontáneo + Ayudado
2
11
1
11
En muestra Hogares se preguntó
por marcas no presentes en la
campaña, las que tuvieron un bajo
nivel de asociación ayudada: Lider
16% y Movistar 7%. Esto refleja
que la asociación no depende de
la importancia de la marca sino
realmente de una vinculación con
la campaña.
Efecto de la campaña en las marcas asociadas
Base: quienes recuerdan la campaña en muestra telefónica (466 casos)
La mayoría considera que la participación en la campaña aporta positivamente a las marcas.
EVS aporta muy
positivamente a la imagen
de las marcas
TTB 55
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Total
Hombr
e
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
Centro
Norte
RM
Sur
25
25
24
22
47
47
45
50
25
22
46
52
27
19
23
23
46
49
29
26
28
EVS aporta positivamente a
la imagen de las marcas
42
51
43
43
46
b
EVS no altera la imagen de
las marcas
EVS aporta negativamente
EVS aporta muy
negativamente a las marcas
TTB
25
24
20
27
3
2
4
2
2
3
3
71
74
69
70
25
26
21
23
24
26
5
1
3
2
2
2
5
2
69
72
72
72
72
G
4
1
69
24
G
25
23
2
4
6
1
71
68
jl
1
75 k
¿Cuál de las siguientes frases refleja mejor su opinión respecto del aporte de esta campaña en la imagen de las marcas
que participan?
Recordación de EVS en publicidad de marcas en RM
Base: Total quienes recuerdan EVS en muestra Hogares RM (258 casos)
Cerca de la mitad de los entrevistados en hogares de la Región Metropolitana recuerda la presencia
de EVS en comunicación
de3las marcas participantes.
Sector
0%
Recuerda si alguna de estas marcas ha incorporado comunicación de la campaña Elige Vivir Sano en sus
avisos de publicidad, ya sea comerciales en TV, páginas Web, locales de venta u otros.
NO
56%
SI
44%
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Homb
Muj
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
50
39
59de
47
45
37
47
42
43
Recordación de marcas que incluyen
mensajes sobre EVS en RM
Base: quienes recuerdan que existen marcas que han incorporado mensajes de EVS (121 casos)
Cachantún, es la marca que tiene mayor recordación de publicidad de la campaña incorporada en su
publicidad, seguida de Livean, Quaker y Jumbo.
46
Cachantun
Livean
38
32
Quaker
Jumbo
31
25
Carozzi
Sta. Isabel
19
VTR
5
Unimarc
5
Ideal
4
Mayorista10
3
Santo Tomás
3
¿Qué marcas recuerda que incorporaron publicidad?
Recordación de medios donde vieron publicidad
Base: Quienes recuerdan publicidad de cada marca
La TV es el principal medio donde se recuerda haber visto alusiones a EVS en la publicidad de las
marcas. En un segundo nivel aparecen Puntos de Venta y la Radio.
¿En qué medios recuerda esa publicidad?
Punto
de
Venta
Otra
TV
Radio
Página
Web
Cachantun (B:51)
97
6
-
-
3
Livean (B.48)
92
18
-
6
-
Quaker (B:45)
96
9
-
-
3
Jumbo (B:42)
91
-
-
12
3
Carozzi (B:27)
88
6
-
10
6
Santa Isabel (B: 25)
82
5
-
27
-
Recordación e impacto
de la campaña
Marcas asociadas a
EVS
Evaluación de
comerciales
CAMPAÑA EVALUADA: Elige vivir sano
Comercial Dar Jugo
CAMPAÑA EVALUADA: Elige vivir sano
Comercial Lechuga
CAMPAÑA EVALUADA: Elige vivir sano
Comercial Oficina
Recordación de los comerciales
Base Total Muestra Hogares
La campaña logra un buen nivel de recordación tras la exhibición de las piezas: un 73% de los
entrevistados recuerda al menos uno de los comerciales. La recordación es algo menor en los
entrevistados de 50 o más años.
No recuerda
comerciales
27%
Recuerda 1
comercial
26%
Recuerda 2
comerciales
22%
Recuerda 3
comerciales
25%
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Homb
Muj
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
Recuerda 1 comercial
30
24
29
26
31
23
36 H
22
25
Recuerda 2 comerciales
18
25
11
23 c
20
25 C
20
24
19
Recuerda 3 comerciales
25
24
29
26
22
24
22
29 i
19
No recuerda comerciales
27
28
31
25
28
27
23
25
37 gh
Recordación de los comerciales
Base Total Muestra Hogares
De las tres piezas evaluadas, “Dar Jugo” destaca transversalmente como el más recordado.
60
43
Dar Jugo
40
Lechuga
A
B
C
D
Oficina
E
F
G
H
I
Homb
Muj
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
Dar Jugo
59
61
53
66
57
60
62
63 i
51
Lechuga
41
45
49
44
36
46
38
52 I
33
Oficina
42
39
35
39
42
41
40
42
37
Ahora le voy a mostrar tres avisos de televisión de la camapaña Elige vivir sano…
¿Recuerda haber visto antes estos comerciales en televisión?
Preferencia entre comerciales
Base Total Muestra Hogares
Además de ser el más recordado, el comercial “Dar jugo” es el que obtiene mayor preferencia.
Por segmentos, este comercial es menos preferido en C1, donde empata con el comercial
“Lechuga”
¿Cuál de estos avisos que acaba de ver le gusta más?
40
23
20
13
4
Dar jugo
Lechuga
Oficina
Todos
F
G
H
Ninguno
A
B
C
D
E
I
Homb
Muj
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
Dar Jugo
42
39
25
44 C
44 C
40 c
51 i
41 I
26
Lechuga
15
24 a
23
21
19
18
16
22
20
Oficina
16
10
14
8
14
14
12
11
18
Todos
22
24
32 e
25
17
24
18
22
30 g
Ninguno
6
2
6
2
6
4
4
4
7
Recordación de marcas que aparecen en campañas
Base Total Muestra Hogares
¿Qué marcas recuerda que aparecen en estos 3 avisos que acaba de ver?
51
Quaker
47
Carozzi
42
Cachantun
39
Jumbo
34
Livean
28
VTR
24
Sta. Isabel
16
Ideal
Homb.
(A)
Muj.
(B)
C1
(C)
C2
(D)
C3
(E)
D
(F)
18-29
(G)
30-49
(H)
50-70
(I)
50
52
49
57
51
48
58 I
51
42
49
46
47
55 f
55 f
38
39
54 g
45
46
38
45
46
47
36
42
42
43
38
41
49 f
48 f
38
33
41
41
34
33
35
35
41
34
29
39
32
31
26
30
27
29
21
32
24
31
26
23
25
32 e
28
17
26
24
29 i
16
11
21 A
7
14
24 C
14
18 i
19 i
9
Mayorista10
8
6
10
15 f
11
8
5
16 HI
5
4
Santo Tomás
8
9
7
18
Def
4
7
8
11
6
7
Unimarc
8
6
9
7
10
5
9
13 hI
6
4
5
6
5
4
2
8
4
5
9
Ninguna
6
Evaluación General en agrado
Base Total Muestra Hogares
La campaña EVS obtiene una my buena evaluación positiva, siendo superior a la del promedio
de comerciales del Gobierno y al promedio publicitario.
EVS
A
7 Excelente
6
40
5
BC
PARÁMETRO GOBIERNO
B
PARÁMETRO PUBLICITARIO
C
28
34
4
3
32
27
2
26
1 Pésimo
20
8
22
26
10
9
2
1
32
TTB
67 bC
61
60
PROMEDIO
5,8
5,7
5,7
2
1 3 1
¿Qué nota de 1 a 7, como en el colegio, le pondría Ud. a esta campaña en términos generales?
Evaluación General en agrado
Base Total Muestra Hogares
Por segmentos, la campaña obtiene mejores evaluaciones en las mujeres.
TTB 55
Parámetro
Gobierno
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
42
41
22
28
TTB 61%
Total
Promedio
5,7
40
36
44
40
40
24
26
35
44
37
7 Excelente
6
5
26
26
4
30
25
27
3
32
2
1 Pésimo
20
24
23
21
8
2
1
6
8
17
22
23
19
18
3
1
8
2
2
3
8
1
1
3
9
2
1
7
2
4
18
8
2
1
2
7
2
1
3
TTB
67
62
72 a
65
67
64
69
70
64
69
Prom
5,8
5,7
6,0 a
5,9
5,9
5,7
5,9
5,9
5,8
5,8
5
1
f
g
7
2
3
1
h
¿Qué nota de 1 a 7, como en el colegio, le pondría Ud. a esta campaña en términos generales?
Niveles de Agrado / Desagrado
Base Total Muestra Hogares
El comercial presenta un destacable nivel de agrado, superando al parámetro de Gobierno. Los
principales aspectos de agrado son que incentiva a llevar una vida sana y su estilo alegre y
divertido.
Parámetro Publicitario
SI 80%
Parámetro Gobierno
SI 83%
Agrado
NO
9%
Parámetro Publicitario
SI 16%
Parámetro Gobierno
SI 23%
NO
76%
SI
91%
P
Desagrado
SI
24%
A
Hombre
B
Mujer
C
C1
D
C2
E
C3
F
D
G
25-34
H
35-44
I
45-54
A
B
C
D
E
F
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
25-34
35-44
45-54
88
93
88
93
88
93
92
91
88
28 b
20
21
25
19
27
25
23
23
INCENTIVAN A LLEVAR UNA VIDA SANA
Incentivan a la gente a comer sano/ a comer frutas y verduras
Incentivan a la gente a hacer deportes/ ejercicios
Incentivan a llevar una vida sana/ saludable
Incentivan a pasarlo bien sin alcohol
ESTILO ALEGRE/ DIVERTIDO
ES UNA CAMPAÑA ALEGRE / ENTRETENIDA
Es una campaña alegre
Son comerciales divertidos /chistosos
Entregan información de manera entretenida
MENCIONES A ELEMENTOS DE LOS COMERCIALES QUE
RESULTAN DIVERTIDOS
La mujer disfrazada de hoja verde/ lechuga
Frase "Si vas a dar jugo, que sea de fruta"
Hombre corriendo alrededor de su escritorio es divertido
LA MÚSICA (La música contagiosa)
SON DINÁMICOS/ TRANSMITEN ENERGÍA
CREATIVA (Es una camapaña creativa)
63
44
26
16
7
51
30
12
12
8
21
10
7
7
9
5
3
G
H
I
MENCIONES A ELEMENTOS ESPECÍFICOS DEL
7
COMERCIAL
Hombre corriendo alrededor de su escritorio
3
Mujer disfrazada de lechuga
3
Joven bailando en disco tomando jugo
1
MENSAJE POCO CLARO/ POCO DIRECTO
6
Mensaje poco claro / no deja clara la idea
5
Solo al final se entiende el mensaje de llevar una vida sana
1
Mensaje poco directo
1
COMERCIAL POCO ORIGINAL/ FOME
5
Es fome/ aburrido
3
Lo encuentro poco original
3
LA MÚSICA (No me gusta la música)
3
QUE APARECIERAN MARCAS (Que aparecieran marcas/
2
empresas privadas)
¿Hubo algo que le agradó / desagradó particularmente de los comerciales?
¿Cuáles son las cosas que más le gustaron/ menos le gustaron de los
comerciales?
Principal Mensaje Percibido en comercial
Base Total Muestra Hogares
La campaña resulta altamente efectiva en términos de transmisión de mensaje: es una invitación a
vivir de manera sana, cambiando los hábitos en relación a la alimentación y práctica de deporte.
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Total
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
63
60
66
63
70
62
60
63
66
58
Comer sano/ elegir comida saludable
45
42
47
44
39
45
47
46
47
38
Que comamos verduras y frutas / 5 diarios
19
14
23 a
18
23
18
17
17
18
22
Cambiar hábitos alimenticios
5
6
3
9F
11 F
4f
-
1
7g
4
VIVIR SANAMENTE / MEJORAR LA SALUD
41
40
43
51 de
36
36
45
36
41
47
FOMENTAR EL DEPORTE
28
28
28
23
24
30
31
35 i
26
23
PREVENIR LA OBESIDAD
12
10
13
12
22 eF
11
7
14
11
11
GOBIERNO SE PREOCUPA DE LA GENTE
3
5b
1
-
2
4c
3
3
4
1
NO CONSUMIR ALCOHOL
3
4b
1
2
3
3
2
5
2
2
COMER SANO / CAMBIAR HÁBITOS
ALIMENTICIOS
¿Cuál cree ud. que es el mensaje principal que el Gobierno de Chile quiere comunicar con esta campaña en general?
Branding: Gobierno
Base Total Muestra Hogares
Consistemente con lo observado en la evauación del impacto de la campaña, EVS tiene un nivel de
branding inferior al parámetro de Gobierno.
EVS
A
PÁRAMETRO GOBIERNO
PARÁMETRO GENERAL
B
C
12
25
Casi todo el mundo
se dará cuenta que esta campaña es
del Gobierno de Chile
A
43
A
A
40
La mayoría de la gente
se dará cuenta que este comercial es
del Gobierno de Chile
Mucha gente puede no
se dará cuenta que este comercial es
específicamente del Gobierno de Chile
36
39
34
24
La mayoría de la gente no se dará
cuenta de quién es éste comercial
B
10
4
Casi nadie se dará cuenta de quién es
éste comercial
TTB
9
51
5
61 A
a
12
4
2
82 A
Hay algunos comerciales que la gente recuerda bien pero nunca saben de qué son.
En su opinión, ¿cuál de estas frases se aplicaría mejor a estos comerciales?
Branding
Base Total Muestra Hogares
El bajo nivel de branding es similar en los distintos segmentos de la muestra.
Parámetro
General
Parámetro
Gobierno
TTB 55
TTB
82%
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Total
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
12
9
13
12
40
47
TTB
61%
Casi todo el mundo
se dará cuenta que esta
campaña es del Gobierno
de Chile
La mayoría de la gente
se dará cuenta que esta
campaña es del Gobierno
de Chile
Mucha gente puede no
se dará cuenta que esta campaña
es específicamente del
Gobierno de Chile
TTB
12
10
13
40
33
42
48
13
36
44
40
11
35
B
34
28
La mayoría de la gente no se
dará cuenta de quién es
esta campaña
Casi nadie se dará cuenta de
quién es esta campaña
15
10
10
4
52
5
57
40
a
38
34
32
32
33
11
10
3
5
2
48
60
10
10
2
4
49
55
42
32
6
49
8
13
7
4
4
5
57
52
46
Hay algunos comerciales que la gente recuerda bien pero nunca saben de qué son.
En su opinión, ¿cuál de estas frases se aplicaría mejor a estos comerciales?
Dimensión de Involucramiento:
Escala Activo / Pasivo
A los encuestados se les muestra tres listas de palabras. Se les pide que en cada caso
elijan una palabra que piensan que se aplica mejor que las demás al comercial.
GRUPO 1
P+ Agradable
A+ Interesante
P- Aburrido
A- Irritante
P+
A+
PA-
GRUPO 2
Tranquilizante
Diferente
Normal/Común
Desagradable
GRUPO 3
P+ Suave
A+ Hace que
uno se enganche
P- Débil
A- Molesto/
Perturbador
Dimensión de Involucramiento
En la dimensión involucramiento, la campaña tiene un buen desempeño, destacando como diferente,
que engancha y agradable.
Diferente
(A+ve)
Enganche
Interesante
(A+ve)
(A+ve)
Molesto
Tranquilizante
(A-ve)
(P+ve)
Desagradable
Agradable
(P+ve)
(A-ve)
Irritante
Suave
(A-ve)
(P+ve)
Débil
Aburrido
(P-ve)
Normal/ Común
(P-ve)
(P-ve)
ELIGE VIVIR SANO
PARAMETRO GENERAL
PARAMETRO GOBIERNO
(Each axis 0-95%)
Dimensión Involucramiento
Activo
+ vo
Activo
- vo
Pasivo
+ vo
ELIGE VIVIR
SANO
PARAMETRO
GOBIERNO
PARAMETRO
GENERAL
INTERESANTE
25
62
27
DIFERENTE
57
48
32
HACE QUE UNO SE ENGANCHE
56
62
52
IRRITANTE
1
6
2
DESAGRADABLE
1
11
3
MOLESTO/ PERTURBADOR
1
8
4
AGRADABLE
69
25
63
TRANQUILIZANTE
17
16
18
SUAVE
36
18
35
6
6
9
25
29
46
7
12
10
ABURRIDO
Pasivo
- vo
NORMAL/ COMUN
DÉBIL
Dimensión involucramiento
Aperturas
Activo
+ vo
Activo
- vo
Pasivo
+ vo
Pasivo
- vo
Parám.
Gobierno
Parám.
General
Total
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Interesante
25
28
22
35
35
25
17
28
23
24
62
27
Diferente
57
58
56
62
60
58
53
62
58
49
48
32
Enganche
56
55
57
61
68
56
48
56
55
58
62
52
Irritante
1
1
-
1
1
-
1
-
1
1
6
2
Desagradable
1
2
1
1
1
2
1
-
3
-
11
3
Molesto
1
3
-
1
-
2
2
-
2
1
8
4
Agradable
69
65
72
55
59
69
77
66
70
68
25
63
Tranquilizante
17
18
16
20
17
13
18
12
18
19
16
18
Suave
36
36
35
29
26
37
42
34
37
35
18
35
Aburrido
6
6
5
10
5
6
5
6
6
7
6
9
Normal / común
25
22
28
18
21
27
28
26
21
32
29
46
Débil
7
6
8
10
6
6
9
10
6
6
12
10
%
Dimensión involucramiento
Síntesis Activo / Pasivo
Promedio entre las 3 listas
ELIGE VIVIR SANO
PARÁMETRO GOBIERNO
PARAMETRO GENERAL
%
%
%
Total Activo
47
65
40
Activo +vo
Activo -vo
46
57
37
1
8
3
Total Pasivo
53
36
60
Pasivo +vo
40
20
39
13
16
22
Pasivo -vo
Dimensión involucramiento
Síntesis Activo / Pasivo. Aperturas
Promedio entre las 3 listas
Total
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
Param Gob
Param
Gral
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Total Activo
47
49
45
53
55
47
40
48
47
45
65
40
Activo +vo
Activo -vo
46
47
45
53
54
46
39
48
45
44
57
37
1
2
-
1
1
1
1
-
2
1
8
3
Total Pasivo
53
51
55
47
45
53
60
52
53
55
36
60
Pasivo +vo
40
40
41
34
34
40
46
38
42
41
20
39
Pasivo -vo
13
12
14
13
11
13
14
14
11
15
16
22
Perfil del Comercial: tono y estilo
Base Total Muestra Hogares
Los comerciales cumplen eficientemente con el tono y estilo deseado.
Escala: 1 = Totalmente en desacuerdo – 5 = Totalmente de acuerdo
85
84
83
82
82
Son comerciales
entretenidos
Es un comercial inclusivo,
para todos
Son comerciales que
generan entusiasmo
Esta campaña tiene un
mensaje directo y fácil de
entender
Son comerciales diferentes/
innovadores
4 + 5%
Hombre
A
83
83
80
87 b
79
Mujer
B
86
84
85
78
84
C1
C
82
81
81
80
81
C2
D
89
89
85
89
78
C3
E
83
82
79
84
84
D
F
84
83
84
79
82
18-29
G
86
81
85
85
79
30-49
H
84
87
83
81
85
50-70
I
83
81
78
82
79
¿En qué medida está de acuerdo o en desacuerdo?
Perfil del Comercial: tono y estilo
Base Total Muestra Hogares
Los entrevistados valoran la participación de empresas privadas en este tipo de campañas de
Gobierno
Escala: 1 = Totalmente en desacuerdo – 5 = Totalmente de acuerdo
79
71
4 + 5%
40
Son comerciales modernos
Me parece positivo que
exista participación de las
empresas privadas en
campaña de Gobierno
37
El Gobierno debería
Esta campaña me transmite
preocuparse por otros temas la idea de un Gobierno que
más importantes que la vida
está ala servicio de las
sana
personas
35
Esta campaña transmite la
imagen de un Gobierno que
está cerca de la gente y de
sus necesidades
Hombre
A
75
71
40
37
34
Mujer
B
83 a
70
40
37
35
C1
C
81
65
39
39
36
C2
D
79
79 ce
42
37
30
C3
E
83
66
42
36
32
D
F
76
72
38
37
39
18-29
G
78
72
48 h
34
34
30-49
H
81
72
35
35
31
50-70
I
78
67
40
43
44 h
¿En qué medida está de acuerdo o en desacuerdo?
Efecto en la percepción del Gobierno
Base Total Muestra Hogares
La campaña no tiene el potencial para favorecer la imagen de Gobierno.
ELIGE VIVIR SANO
A
Me ha hecho pensar mucho
más favorablemente sobre el
Gobierno de Chile
2
16
B
14
A
26
A
Me ha hecho pensar
favorablemente sobre el
Gobierno de Chile
No ha alterado en forma alguna lo
que pienso sobre el Gobierno
PARÁMETRO GOBIERNO
77
B
49
Me ha hecho pensar menos
favorablemente sobre el
Gobierno de Chile
Me ha hecho pensar mucho
menos favorablemente sobre el
Gobierno de Chile
TTB
33
18
6 a
4
40 A
Pensando en esta campaña del Gobierno de Chile, ¿Cuál de las siguientes frases de esta tarjeta describe mejor la forma en la
que ha cambiado su opinión respecto del GOBIERNO DE CHILE cómo resultado de haber visto la campaña?
Efecto en la percepción del Gobierno
Base Total Muestra Hogares
TTB 55
Parámetro
Gobierno
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Total
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
2
2
2
5
3
1
3
1
3
16
16
16
1
15
15
11
17
TTB 40%
Me ha hecho pensar mucho
más favorablemente
19
16
21
g
Me ha hecho pensar
favorablemente
No ha alterado de forma
alguna lo que pienso
77
77
76
74
82
77
73
83
75
72
i
Me ha hecho pensar menos
favorablemente
Me ha hecho pensar mucho
menos favorablemente
TTB
3
1
4
18
18
4
2 a
18
1
4
2
1
2
3
4
3
2
1
4
3
21
15
22
16
14
18
i
4
24
Pensando en este comercial del Gobierno de Chile, ¿Cuál de las siguientes frases de esta tarjeta describe mejor la forma en la
que ha cambiado su opinión respecto del GOBIERNO DE CHILE cómo resultado de haber visto la campaña?
Call to action
Base Total Muestra Hogares
La campaña genera una motivación positiva a llevar una vida saludable en la mayoría de los
entrevistados.
TTB 55
Total
Con seguridad la campaña me
motivará a llevar una vida más
saludable
Probablemente la campaña me
ayudará a llevar una vida
más saludable
9
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
9
11
7
52
46
5
13 A
13
48
48
48
47
11
40
51
23
Con seguridad la campaña NO
me motivará a llevar un vida
más saludable
TTB
24
25
19
10
53
48
g
No sé si la campaña me
motivará a llevar una vida
más saludable
Probablemente la campaña
NO me motivará a llevar
una vida más saludable
7
19
23
29
29
h
18
30
h
18
15
18
16
11
16
1
3
5
7
3
7
10
4
63
60
57
54
52
60
57
14
b
5
7
10
3
16
57
52
61a
Pensando en esta campaña, ¿Cuál de estas frases representa mejor el efecto que usted cree tendrá esta campaña en su
disposición a tener una vida más saludable?
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones y recomendaciones
La campaña “Elige Vivir Sano” tienen un buen desempeño en la medida que
cumple con sus objetivos comunicacionales:
•Tiene un buen nivel de impacto en la
aproximadamente por 1 de cada 2 entrevistados.
1
población,
siendo
recordada
•Logra transmitir su mensaje y aportar en términos sociales en la disposición a
llevar un estilo de vida saludable:
•
Los entrevistados entienden que se trata de una campaña que busca
motivar un cambio en los hábitos de los chilenos, especialmente en
términos de alimentación y realización de actividades deportivas, para
lograr un estilo de vida más saludable.
•
La campaña, además, motiva positivamente a la mayoría de los
entrevistados a tener un estilo de vida saludable.
•Tiene una buena evaluación en términos de agrado. Las piezas que componen la
campaña son valoradas por su estilo alegre, divertido y humorístico.
Conclusiones y recomendaciones
El único aspecto en el que la campaña es más débil es en su vinculación con el
Gobierno:
•Sólo un 6% la recuerda espontáneamente al pensar en campañas del Gobierno
2
•Al evaluar sus TVC, éstos logran un bajo nivel de branding (sólo un 51% cree que
todos o la mayoría se darán cuenta que son comerciales del Gobierno).
Un elemento que puede explicar lo anterior es la baja relación que se establece
entre la campaña y Cecilia Morel: sólo un 15% de quienes recuerdan la campaña la
asocian como figura de EVS. Así, la Primera Dama no aparece cumpliendo el rol de
generar este link con el Gobierno.
3
Los entrevistados no sólo se muestran muy abiertos a la participación de la
empresa privada en la campaña Elige Vivir Sano, sino que consideran que su
participación tiene un efecto favorable en su percepción e imagen de las marcas
participantes.
En este contexto positivo, aún cuando no existe un fuerte recuerdo espontáneo de
las marcas que forman parte de esta campaña, los entrevistados sí son capaces de
reconocer estas marcas y diferenciarlas de las que no participan.
Conclusiones y recomendaciones
Dado los positivos resultados de Elige Vivir Sano, y pensando en el
desarrollo futuro de la misma, resulta recomendable continuar con el
estilo de campaña realizado, centrado en comunicación alegre y
divertida que hable de esta temática.
La participación de las marcas es un elemento que también resulta
recomendable de mantener, en la medida que es algo aceptado, no
perjudica a la campaña y tiene el potecial de favorecer a la imagen de
las marcas.
Finalmente, resulta recomendable realizar ajustes para favorecer la
vinculación de EVS con el Gobierno. En este ámbito, se puede
considerar la alternativa de reforzar el rol de la Primera Dama como
vocera del Gobierno de esta campaña en los medios.
Anexo
Página Web EVS
Base Total Muestra Hogares
¿Sabe que existe una página Web o redes sociales como Twiter o facebook, de Elige
Vivir Sano donde puede entrar a buscar información sobre la como llevar una vida
saludable?
NO
70%
¿Ha entrado a visitar la página web?
No sabe
que
existe
70%
SI
30%
A
B
C
D
E
F
G
H
Hom
Muj
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
31
28
37
31
28
29
37 I
30 i
19
SI
3%
I
NO
27%
A
B
C
D
E
F
Homb
1
G
H
I
Muj
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
4
6f
5f
3
-
3
3
2
Aprobación/ desaprobación del gobierno
Base Total Muestra Telefónica
Desaprueba
55%
No sabe / No
responde
11%
Aprueba
34%
Aprueba
Desaprueba
No sabe
No responde
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
18-29
30-49
50-70
C. Norte
RM
Sur
35
32
44 df
30
35
32
26
32
42 GH 42 KL
30
32
56
54
50
58
55
55
70 HI
55 I
44
49
59 J
55
8
13
7
12
10
13
3
5
9
8
11
13
Independiente de su posición política.
Usted ¿Aprueba o desaprueba como Sebastián Piñera esta conduciendo su gobierno?
Aprobación/ desaprobación del gobierno
Base Total Muestra Hogares
Desaprueba
70%
No sabe / No
contesta
9%
Aprueba
21%
A
Aprueba
Desaprueba
No sabe
No responde
B
C
D
E
F
G
H
I
Hombre
Mujer
C1
C2
C3
D
25-34
35-44
45-54
19
23
25
23
19
21
18
24
22
72
67
67
71
72
67
69
72
65
9
10
8
6
9
12
13 h
5
13 h
Independiente de su posición política.
Usted ¿Aprueba o desaprueba como Sebastián Piñera esta conduciendo su gobierno?