Tesis Maestría MKT - Repositorio Académico UPC

Tesis: “Comercialización de Fruta Deshidratada”
Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
Asesora: Cristina Risco del Río
Integrantes:
Andrés Arteaga
Jaime Delgado
Jesús Eca
Jean Pierre Florián
Junio 2014
0
2014
Comercialización de Fruta
deshidratada
Maestría en Marketing y gestión comercial
El alcance del proyecto de marketing tiene como objetivos: crear la
marca “Ruru” para comercializar frutas deshidratadas vitaminizadas y
con diferentes sabores (valor agregado) y desarrollar la categoría
mediante estrategia de diferenciación y fuertes actividades en el medio.
Jean Pierre Florián
Jaime Delgado
Andrés Arteaga
Jesús Eca
1
Contenido
I.
Resumen ejecutivo ..................................................................................................................... 3
II.
Análisis Externo .......................................................................................................................... 4
1.
2.
III.
Análisis del macro entorno .................................................................................................... 4
1.1.
Demográfico .................................................................................................................... 4
1.2.
Económico ....................................................................................................................... 5
1.3.
Socio-cultural................................................................................................................... 7
1.4.
Tecnológico ..................................................................................................................... 9
Análisis del micro entorno ................................................................................................... 10
2.1.
Clientes .......................................................................................................................... 10
2.2.
Proveedores .................................................................................................................. 10
2.3.
Competencia ................................................................................................................. 11
2.4.
Intermediarios ............................................................................................................... 13
2.5.
5 Fuerzas de Porter ....................................................................................................... 14
Sondeo de Mercado.............................................................................................................. 17
1.
Focus Group .......................................................................................................................... 17
2.
Encuesta ................................................................................................................................ 18
IV.
Análisis interno ..................................................................................................................... 20
V.
Análisis FODA ............................................................................................................................ 22
VI.
Estrategia de Marketing ....................................................................................................... 22
1.
PRODUCTO ............................................................................................................................ 25
2.
PRECIO................................................................................................................................... 27
3.
PLAZA .................................................................................................................................... 28
4.
PROMOCIÓN ......................................................................................................................... 35
VII.
Finanzas, Presupuestos y Pronósticos ................................................................................. 39
VIII.
Control .................................................................................................................................. 46
1.
Hitos ...................................................................................................................................... 46
1)
Indicadores de Gestión ............................................................................................................. 47
2)
Cronograma de actividades ...................................................................................................... 48
3)
Plan de contingencia ................................................................................................................ 49
IX.
Anexos................................................................................................................................... 50
2
I.
Resumen ejecutivo
El alcance del proyecto de marketing tiene como objetivos: crear la marca “Ruru” para
comercializar frutas deshidratadas vitaminizadas y con diferentes sabores (valor agregado) y
desarrollar la categoría mediante estrategia de diferenciación y fuertes actividades en el medio.
El proyecto se basa exclusivamente en la comercialización y estrategias de marketing para el
desarrollo del producto. Se hará a través de una alianza estratégica con un socio local, ellos que ya
cuentan con el “know how” y máquinas para la elaboración del producto, nos abastecerán del
mismo para luego ser distribuido y vendido.
Se aprovechará que de acuerdo al sondeo cuantitativo, el producto tiene gran oportunidad de
desarrollo, ya que existe una tendencia clara de comer y vivir saludable. El objetivo es posicionar el
producto como el “Snack Saludable”, que te permitirá sentirte y verte mejor.
Con una inversión de S/. 41.750 la empresa será capaz de comercializar y distribuir un producto de
frutas deshidratadas vitaminizadas y mejoradas (valor agregado) basados en los insisghts
identificados.
La empresa atenderá canal moderno y tradicional, mediante estrategias de precio y margen para
que pueda ingresar en estos mercados.
De acuerdo a la estimación durante el primer año se generará un margen bruto de S/. 413.781 y
rentabilidad en el primer año de 0.33%; sin embargo excelentes resultados en 5 años y un TIR de
274%.
A pesar de tener varios competidores y posibles sustitutos, Ruru es un producto único y cuenta
con un gran potencial, ya que seremos los primeros que realmente:
-
Crearan marca de frutas deshidratas.
Acciones de BTL.
Educación y concientización al consumidor sobre los beneficios del producto.
3
II.
Análisis Externo
1. Análisis del macro entorno
1.1. Demográfico
Para el análisis demográfico del macroentorno se consideró solamente Lima Metropolitana, lugar
donde se desarrollará el proyecto. En una segunda etapa del proyecto, mismo que no forma parte
del alcance de la tesis, se expandirá a nivel nacional.
Evolución demográfica: Según INEI, la evolución demográfica se encontró que aproximadamente
aumenta un promedio de 30.000 personas cada año, y entran a formar parte de los rangos de
edad de 25 a 39 años, tal como lo muestra en el siguiente cuadro.
Departamento
Lima
Indicador
Unidad
Población total de 25-39 años de edad Personas
evolucion en uniddes
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
2297105 2324126 2352479 2382918 2416243 2451956 2488854 2525765 2561471
27021
28353
30439
33325
35713
36898
36911
35706 -2561471
(FUENTE: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Dirección Técnica de Demografía e Indicadores Sociales).
1
Población peruana por rango de Edad: Existe una muy ligera ventaja en la proporción de mujeres
vs hombres la cual se refleja en los rangos de edad a partir de los 18 años. En los rangos anteriores
la situación se invierte, la población peruana muestra una mayor concentración (37%) en edades
menores a 18 años, seguidos por el rango comprendido entre 25 y 39 años (23%). Es decir, la
población peruana es una población joven.
Grupos de Edad
Total País
De 0 a 7 años
De 8 a 13 años
De 14 a 17 años
De 18 a 24 años
De 25 a 29 años
De 30 a 35 años
De 36 a 39 años
De 40 a 54 años
De 55 a 60 años
De 61 a 65 años
De 66 a 70 años
De 71 a más años
Total
Total
Abs.
%
4,788,337
15.7
3,844,872
12.6
2,498,326
8.2
4,010,198
13.2
2,547,954
8.4
2,745,777
9.0
1,641,746
5.4
4,631,603
15.2
1,220,988
4.0
755,876
2.5
616,936
2.0
1,172,531
3.8
30,475,144
Hombres
Abs.
%
2,441,137
51.0
1,959,440
51.0
1,259,290
50.4
1,998,580
49.8
1,253,632
49.2
1,342,528
48.9
793,917
48.4
2,268,732
49.0
598,134
49.0
373,657
49.4
301,087
48.8
554,676
47.3
100.0 15,144,810
Mujeres
Abs.
%
2,347,200
49.0
1,885,432
49.0
1,239,036
49.6
2,011,618
50.2
1,294,322
50.8
1,403,249
51.1
847,829
51.6
2,362,871
51.0
622,854
51.0
382,219
50.6
315,849
51.2
617,855
52.7
100.0 15,330,334
100.0
1
Ipsos APOYO (2013): “Proyección Censo Nacional INIE 2007 – 2010”. Publicado en (2013). Ipsos
Apoyp (2014): “Mapinse 2014”. Publicado en (2014)
4
Población nacional por grupos de edad
%
37
23
13
0 a 17
19
8
18 a 24
25 a 39
37
40 a 60
61 a más
36
22
13
23
19
13
8
Hombres
19
9
Hombres
Fuente: Proyección 2013 del Censo Nacional INEI 2007. Elaboración Ipsos APOYO.
Población Lima Metropolitana por NSE: De acuerdo a los estudios realizados por APOYO, la
pirámide socioeconómica se asemeja a un rombo, donde los NSE que más crecen son los más altos
y luego comienzan a descender. Los NSE representan el 16% de las manzanas de viviendas en Lima
Metropolitana.
NSE predominane de
la manzana de
vivienda - Total Lima
NSE A
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
Total manzs. vivienda
Crec. %
14
2012
2013
2014
2,949
9,971
27,988
28,459
13,307
2,998
10,022
28,059
28,429
13,243
3,037
10,073
28,132
28,412
13,174
1.3%
0.5%
0.3%
-0.1%
-0.5%
82,674
82,751
82,828
0.1%
Fuente: Ipsos Perú: Mapinse 2014.
•
En un estudio realizado por Ipsos sobre la población de hombres y mujeres de 21
a 35 años, grupo compuesto por 2’566,000 personas representa el 27% de todos
los limeños, en que todos suman 9’439,000 personas.
1.2. Económico
El panorama económico peruano se muestra bastante positivo para la creación de la empresa, ya
que la economía ha venido creciendo de forma sostenible los últimos años y mantiene proyección
favorable. 2Comparada al resto de economías de América del Sur, la economía del Perú sigue
2
Salas Vanini, B. (2014). “Economía peruana crecerá 5.7% anual hasta 2022, estima EY”, Gestión
24-03-2014. Recuperado de: http://gestion.pe/economia/economia-peruana-crecera-57-anualhasta-2022-estima-ey-2092594?href=multimedia
5
creciendo mucho más y tiene esta tendencia de liderazgo en crecimiento hasta el 2022 en la
región, de acuerdo a la publicación de Gestión.
La economía peruana creció un 5.2% en el 2013, y el avance de cierre para el 2014 sería de 5.6%;
mientras que el PIB de acuerdo a los datos del Ministerio de Economía y difundidos por el INEI
representa 5.0%. Si bien es cierto, el PIB redujo casi 1.3% con relación al 2012, el país ha venido
experimentando una desaceleración del PIB continuo desde el 2010 cuando alcanzó un 8.8%. Esto
no significa que el panorama no sea favorable, al contrario sigue siendo atractivo gracias al
crecimiento económico y otras variables – el entorno económico internacional y específicamente
el retiro del estímulo económico en Estados Unidos han hecho que este indicador reduzca.
En cuanto al aumento de la tasa de empleabilidad en Perú también continua mejorando, esto va
ligado directamente proporcional al aumento de la inversión extranjera en el país. Aumenta
inversión, por ende aumenta oferta laboral. Adicionalmente en cuanto al subempleo, mismo que
continúa formalizándose, ha ayudado que la población económicamente activa este más ocupada.
La tasa de desempleo en 2014 va en 5.6%, mientras que en promedio en el 2013 se situó en 5.7%;
este indicador representa un panorama también atractivo para poder encontrar talento humano
disponible para laborar.
6
1.3. Socio-cultural
Antecedentes:
De acuerdo al informe anual de la 3Asociación Peruana de empresas de investigación de mercados
Apaeim del 2013, se concluyó lo siguiente:
-
-
-
o
La distribución del NSE por personas en Lima Metropolitana está conformada por un
23.1% que pertenecen al sector socio económico A y B, y un 40 % está en el NSE C, los 3
sectores en conjunto representan un 63.9 %del total de personas.
El promedio de la población tiene 28 años, son solteros, aún viven en casa de sus padres y
son católicos.
Mantienen una vida sedentaria, el 43% no acostumbra practicar ningún deporte, más bien
prefiere ver películas en casa, salir a comer o ir al cine durante los fines de semana.
Prefieren compras diarias de abarrotes y alimentos en mercados.
Al joven adulto peruano le gusta alimentarse, sobre todo si promedia los 28 años. Ellos
prefieren la comida rápida y en general le gusta comer más en KFC. Bembos es el preferido
del NSE A. En el otro extremos se posiciona la pollería Norky’s, muy popular en los NSE D y
E.
El ingreso promedio de los jóvenes adultos es de S/. 1,033.
Su principal rubro de gastos es la alimentación (79%), seguido por transporte (77%).
No suelen comprar en tiendas por conveniencia (86%).
En promedio asisten a supermercado 2 a 6 veces por mes. Metro es el que asisten con más
frecuencia.
Las compras del hogar suele realizarla otro miembro (53%).
Las compras se realizan generalmente a diario (50%) y durante la mañana.
El establecimiento donde compran es el mercado (80%), a excepción de las bebidas que es
la bodega (77%).
Distribución de la Renta:
a) Según el INEI 4, la distribución de la renta el ingreso per cápita ha evolucionado de
S/.960 en el 2001 a S/. 1508.8 hasta el 2012 y el ingreso de las personas con educación
Universitaria han ascendido de S/.1535 a S/.2073 en el mismo periodo. 5
3
Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado, APEIM (2013): “Data ENAHO
2012 * Proyecciones INEI”, publicado en 2013.
4
Instituto Nacional de Estadística e Informática: Estadísticas publicadas desde 2008 – 2013.
“Dirección Técnica de Demografía e Indicadores Sociales”. Recuperado de:
http://series.inei.gob.pe:8080/sirtod-series/
Instituto Nacional de Estadística e Informática: Estadísticas publicadas desde 2008 – 2013.
Recuperado de: http://series.inei.gob.pe:8080/sirtod-series/
5
7
o
Cambios en los estilos de vida
a) Necesidad de mercado Peruano en función a la Salud
Uno de cada dos Peruanos sufrirá por exceso de peso, la proyección llama a la prevención 6“en
diez años más del 50% de adultos en el Perú tendrá sobrepeso” según el médico Jaime Pajuelo en
30 años el sobrepeso aumentó de 24.9% al 32.6 % y la obesidad del 9% al 14,2% esto basándose
en la primera evaluación nutricional del poblador peruano en 1975 y la encuesta nacional de
indicadores nutricionales del 2005 del instituto de Salud.
Según se desprende de este artículo publicado en el 2012 lo más alarmante es que pese a los altos
resultados estadísticos negativos, no existe una mayor conciencia sobre la problemática en la
población.
Otro dato a tomar en cuenta son las cifras recogidas en la encuesta nacional de indicadores, que
arrojaba una realidad preocupante en cuanto a hábitos alimenticios: el 87,1% de la población
encuestada manifestó que come frituras al menos una vez por semana y el 29% consumía comida
rápida una vez por semana. Si miramos nuestra posición frente a nuestros países vecinos, no
tenemos índices tan elevados como los tiene México, pero estamos como en Chile con un 20% de
obesidad. La cifra aproximada de adultos con sobrepeso que tendremos en 10 años será de
aproximadamente de 7’000.000.
b) La Imagen personal
Las personas cada vez más consumen productos o servicios que impacten de manera positiva su
imagen, dichos consumos van desde la ropa y/o accesorios hasta servicios de gimnasio, cirugías y
orientación nutricional. La necesidad de “verse y sentirse bien” para consigo mismo y para el
entorno, está haciendo que se eleve el consumo de este tipo de productos y servicios, y que la
oferta se esté diversificando agregando diferentes tipos de beneficios para diferenciarse de la
competencia.
Dentro de esta necesidad, muchas personas están optando por tener una adecuada alimentación
a través de orientación nutricional que les permita alcanzar el objetivo deseado. Cada vez son más
las personas que controlan lo que ingieren y están pasando del uso del azúcar regular a
edulcorantes, eliminando de su dieta diaria las gaseosas y aumentando el nivel de consumo de
frutas verduras y carnes blancas.
Galarza Cerf, G. (2012). “Uno de cada dos peruanos sufrirá por exceso de peso”, El Comercio.
Recuperado de: http://elcomercio.pe/peru/lima/uno-cada-dos-peruanos-sufrira-exceso-peso_1noticia-1361602
6
8
c) El factor tiempo
De acuerdo a la publicación del Directorio de Investigación de Mercado y Marketing de
Argentina 7, las personas que se preocupan por su salud y su imagen, son también aquellas que
tienen un ritmo de vida calcinante (24/7), están activos todo el tiempo. Hoy en día con
responsabilidades o actividades como el trabajo, estudios, familia, deporte en la cual alimentarse
no solo pasa por el hecho de que los alimentos sean saludables y contribuyan al desarrollo de su
imagen, sino que también estén al alcance y sean prácticos de consumir en cualquier momento y
lugar.
Es por esta razón que se identifica el factor “escasez de tiempo” como una real necesidad del
mercado. Las personas ya no están 8 horas en su sitio de trabajo y no toman 1 o 2 horas de
almuerzo tranquilo, este segmento está en constante movimiento y no siempre cuentan con el
tiempo ni con los sitios que les provean una oferta indicada que ayude a continuar la ingesta de
alimentos sanos.
1.4. Tecnológico
Es evidente que el crecimiento del país ha creado un entorno favorable para la inversión, sin
embargo la inversión en diferentes áreas como tecnología no ha sido de generar valor. En la
postura tecnológica se pueden adoptar 2 estrategias: construir/diseñar tecnología o
comprar/anticipar tecnología inmediata tan pronto esté disponible. En Perú no se crea
tecnología; sino más bien se compra tecnología de manera no anticipada (no es early user).
De acuerdo al diario 8Gestión, en su análisis “La economía peruana está saludable, pero
catastrófica en nivel de competitividad” explica claramente que una de las falencias es no
adoptar ni continuar desarrollando las industrias nacionales con nuevos procesos eficientes que
mejoren la calidad y disponibilidad de los productos o servicios. En el ranking mundial de
competitividad, Perú se ubica en el puesto 43 en 2013; esto significa que no fue una mejora
significativa si no muchos otros países por crisis han reducido.
Hay muchos sectores que están apuntando a la industrialización y al asumir de manera
consistente que la tecnología, por mayor costo que fuere, el retorno a la inversión que genera
y/o el costo de oportunidad de no tenerla limita el desarrollo del negocio. Mediante el Consejo
Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Tecnológica se está fomentando la investigación y
desarrollo a través de becas de estudios en el exterior, beneficios/premios a investigadores; para
7
Diaz Alarcon, X. (2013), Directorio de Investigación de Mercados y Marketing: “Es necesario
innovar?”. Recuperado de: http://www.dimmonline.com.ar/noticias.php?id_noticia=165
8
Morosini, P. (Centrum) (2013), “La economía peruana está saludable, pero catastrófica en nivel
de competitividad”. Gestión 02-06-2013. Recuperado de: http://gestion.pe/economia/centrumeconomia-peruana-esta-saludable-competitividad-situcion-catastrofica-2067583
9
generar valor agregado tecnológico y aportes que impacten de forma positiva. Este es un
proyecto a largo plazo y se espera tener buenos resultados.
De acuerdo al sector, si difiere bastante el desarrollo tecnológico. También es importante tomar
en consideración la ubicación de la ciudad donde se encuentra la empresa, esto de la misma
manera dificulta en cuanto al acceso de tecnología necesaria para el proceso que fuere.
En nuestro sector específico de frutas deshidratadas, si se cuenta con la mejor tecnología
disponible en el momento, así mismo en nuestro país se elaboran las máquinas para completar
el proceso de deshidratación. La empresa se establecerá en Lima, donde se encuentra la mayor
cantidad y mejor calidad de tecnología en cuanto a disponibilidad y facilidad de
compra/importación para implementarla, al igual que mano de obra calificada para operarla.
2. Análisis del micro entorno
2.1.
Clientes
De acuerdo a lo expuesto en el Congreso Internacional de Retail 2012, Rolando Arellano,
presidente de Arellano Marketing nos explica los cambios que han adoptado los consumidores
peruanos. 9El comprador peruano ha evolucionado y se muestra cada vez más exigente y
sofisticado lo que para muchos era una tendencia hoy se ha vuelto una realidad. Las familias
dejaron de fijarse en el precio para exigir productos de mayor valor agregado, en la categoría de
alimentos y de cuidado personal la familias peruanas empezaron a consumir con mayor frecuencia
productos Premium. Encontramos por ejemplo que productos como las aguas de mesa y los
yogurt light crecen denotando una mayor preocupación por lo estético y el cuidado personal.
Los principales rasgos de estos tipos de cliente se basan en Persona Joven u ama de casa
preocupada por el bienestar familiar, del sector socioeconómico medio/Alto y con poca
sensibilidad al precio.
2.2.
Proveedores
En el modelo de negocio, la empresa cuenta solamente con un proveedor/socio; con el que se ha
elaborado una alianza estratégica fuerte y a largo plazo. Ellos actualmente se dedican a la
producción, comercialización y distribución de productos naturales; adicionalmente tienen el
“Know How” de frutas deshidratas pero es una unidad de negocio en segundo plano que no le han
dado mucho enfoque. Aquí entramos nosotros, donde mediante esta alianza estratégica, ellos
serán los productores de las frutas deshidratadas y nosotros nos dedicaremos a la
comercialización del mismo. El proveedor nos entregará el producto ya elaborado y empacado.
9
Arellano, R. (2012). “Congreso Internacional de Retail 2012”.
http://www.seminarium.com.pe/pasados/congreso-internacional-de-retail2012/presentaciones/el-peruano-se-ha-vuelto-mas-exigente-en
Recuperado
de:
10
Gracias a esta alianza, como fortaleza, tenemos un convenio de exclusividad del proveedor del
producto y nos beneficiaremos de su experiencia en productos naturales para diseñar/mejorar el
producto de frutas deshidratas con valor agregado. Nos asignarán un espacio en su fábrica/oficina
en Panamericana Sur Km. 17, donde estableceremos nuestra oficina y despacharemos productos.
Al ser comercializadores de los productos, otra de las fortalezas que tenemos, es que
compartiremos el riesgo en flujo de efectivo en cuanto a tiempos de cobranza/créditos que
podríamos asignar a nuestros clientes. Entendemos que muchos de nuestros clientes, tomarán
nuestro producto a concesión y luego su pago es posible se tarde hasta un total de 45 días desde
la entrega del producto, esto significa que nuestro proveedor no le pagaremos sin que hayamos
cobrado. Esto es muy beneficioso a nuestra empresa, ya que al ser nueva, el flujo de efectivo
puede ser un problema mientras desarrollamos nuestro negocio.
2.3.
Competencia
Se realizó un análisis, mismo que se detalla a continación, en todas las tiendas de conveniencia,
retails, bodegas e internet; donde se pudo identificar que la oferta de frutas deshidratas es muy
escasa y que los precios asignados son relativamente altos. Por esta razón se puede concluir que
las empresas tienen la intención de mostrar el producto como Premium y exclusivo. Los productos
se encontraban disponibles en algunos supermercados de zonas exclusivas en Lima. Así mismo, la
mayoría de estos productos son importados, es por esta razón que también los precios se elevan.
Por otro lado, existen grandes productores/exportadores de frutas deshidratas en el país, sin
embargo este producto se destina principalmente para la exportación debido a la gran demanda
en países como Estados Unidos. Nuestro valor agregado no solo está en entregar un producto de
alta calidad y un precio justo, si no en saberlo dirigir y realizar una labor educativa del producto
para incentivar el consumo de la categoría actual.
A continuación se muestra la información detallada de cada una de las empresas analizadas
presentes en el mercado peruano:
Compañía: FruttiVida: La mejor forma de comer fruta 10
Empresa 100% Peruana, con productos de gran calidad. Su visión es ser la empresa líder en el
mercado de frutas deshidratadas con responsabilidad ambiental. Cuentan con certificados de
producción HACCP y cuentan con registros sanitarios.
Productos Ofrecidos con Beneficios ofrecidos:
1. Aguaymanto: 100grs equivale a 600grs de aguaymanto fresco.
2. Mango: 100grs equivale a 1200grs de mango fresco.
3. Manzana: 100grs equivale a 800grs de manzana fresca.
10
Compañía Fruttivida: Recuperado de: http://fruttivida.com/
11
4. Piña: 100grs equivale a 1800grs de piña fresca.
Marcas Asociadas:
-
WAK’A Gourmet: Productos Vegetales Orgánico 11
Mermelada Dietética.
Canales:
-
Supermercados: Tottus, Plaza Vea y Vivanda. Presentaciones de 100grs y bolsa mix.
Estrategia:
-
Publicidad nula en medios.
Ofertan productos de alta calidad y de gran valor nutricional. Productos saludables que
contienen vitaminas y 0% colesterol.
Su comunicación no está orientada apropiadamente y es casi nula.
Actualmente el producto está disponible en Vivanda. Sin embargo al momento de realizar
nuestro análisis, no se encontraban disponibles en las tiendas de Tottus y Plaza Vea.
Exportan sus productos y posibilitan el comercio mediante alianzas tipo bróker o
intermediario.
Precios:
-
Desde S/.5 a S/. 10.
Compañía: Vallealto (Selección Premium)
Es una marca fuerte en el Perú de snacks nutritivos en base a frutas secas y nueces. Son los más
fuertes en el mercado y están presenten en todos los retails, tiendas de conveniencia y canal
tradicional. Tiene un enfoque de procesos con estándares altos de calidad en la producción.
Calidad: Su diferenciación es la alta calidad.
1.
2.
3.
4.
Procesos de selección, limpieza y clasificación.
Pisos y paredes con diseños sanitarios.
Ambientes con apropiada climatización.
Certificaciones: HACCP e ISO 22000.
Líneas: (Tienen frutos secos – registro solamente frutas)
11
Granel: Aguaymanto
Vallealto: Duraznos y Albaricoque. Pasas – Guindones.
Mr Valle:
Compañía Waka Gourmet: Recuperado de: http://www.wakagourmet.com/
12
Estrategia:
Fuerte presencia en retail y tiendas de conveniencia. Excelente distribución. Fuerte respaldo y
espalda económica con tiempo en el mercado. Excelente calidad, líder de categoría y capital 100%
peruano.
Precios: Desde S/. 2 a S/.15
Compañía: Supermercados Metro / Wong:
Venta a granel en un recipiente plástico:
-
Aguaymanto deshidratado: 200grs S/.5.00
Durazno Deshidratado: 200grs S/. 5.00
Los ubican a lado de la cancha, chifles, etc.
No existe promoción de los mismos.
Ubicados en la zona de frutas, no snacks.
Compañía: Deliperuano : 12
Empresa peruana de comercialización de frutas deshidratadas, sus canales son supermercados y
venta por internet desde su propia página web con delivery a domicilio.
Marca: NOA 13. Otras marcas: Andina Lacteos, Peppers, Tasta Finca, Tierra del monte (Sal de
Maras) – Native & Naturals.
-
Frutas: Mango, Manzanas Encaneladas, Manzanas Normales y Mango En Rollitos: 45grs
por S/. 7.50
Cuentan con programa de fidelización que acumulan puntos por productos adquiridos.
Luego fuera de las comercializadoras internas de frutas deshidratadas, tenemos a grandes
exportadores de producto que si bien es cierto no ofrecen este producto en el mercado local –
cuentan con el conocimiento y sería muy sencillo para ellos ingresar al mercado.
2.4.
Intermediarios
Retails / Supermercados:
12
Compañía Deliperuano: Recuperado de: http://www.deliperuano.com/,
Compañía Deliperuano: Recuperado de: http://www.deliperuano.com/deshidratados/frutasdeshidratadas.html
13
13
De acuerdo al posible desarrollo del sector del retail en Perú, el 80% del país contará con un
centro comercial y gracias a esto los supermercados llegarán a más personas y más clientes, que
tendrán acceso a una gran variedad de productos. 14
Así vemos que zonas/provincias de Perú que no habían sido tomadas en consideración en el
pasado y por muchos años, ahora se convierten en mercados interesantes para retails y
supermercados con el poder adquisitivo e infraestructura que ahora existe para atender a ese
mercado.
Se estima que el segmento del retail en Perú lideraría el consumo promedio en el mismo
segmento frente a la región para los siguientes años de acuerdo a un estudio de la consultora Latin
Focus Consensus Forecast. El crecimiento en este segmento en 2013 fue de 5.9%, mientras que el
2014 apunta a un crecimiento de 6.1%. Este crecimiento constante en ventas en retails representa
casi el doble del promedio regional. 15
Tiendas de conveniencia:
Si bien es cierto las tiendas de conveniencia son consideradas como parte del retail, a esto
incluimos también su constante crecimiento detallado y explicado en el punto anterior; es
importante hacer unos comentarios adicionales al respecto. Por un lado, la tendencia de
Latinoamérica y de acuerdo a las investigaciones de 16Euromonitor, entre otras; indican que los
consumidores buscarán métodos más rápidos y cómodos para adquirir productos. Aquí es donde
se evidencia un desarrollo fuerte y profesional de tiendas de conveniencia que son preferidas por
jóvenes y adultos/jóvenes; mismo segmento demográfico de crecimiento fuerte en volumen y en
poder adquisitivo. Por otro lado, es importante analizar la frecuencia de visita a este formato de
retail, volumen de compra (ticket promedio), oportunidad de compra, destino de consumo y
experiencia; es clave para las marcas estar presentes en este formato.
2.5.
5 Fuerzas de Porter
Se realizó un análisis con cada variable que afecta en cada una de las fuerzas del micro entorno, las
cuales fueron puntuadas en una escala del 1 al 5 según el grado en que éste impacta a la empresa.
Estas puntuaciones fueron promediadas al final para obtener un puntaje en cada una de las
fuerzas. Las variables y las puntuaciones fueron las siguientes:
14
Perú Retail (2014), Recuperado de: http://noticiasretailperu.blogspot.com/
en Gestión (2013), “Perú liderará crecimiento de ventas retail en la región con
aumento
de
5.9%
este
año”.
Gestión
01-11-2013
Recuperado
de:
http://gestion.pe/economia/peru-liderara-crecimiento-ventas-retail-region-aumento-59-2080019
15
Publicación
16
Euromonitor Internacional (2013), “Euromonitor International Identifica Las Cinco Principales
Tendencias Del Retail en Países de Norte y Sudamérica”, Publicado en 02-10-2013 Recuperado de:
http://blog.euromonitor.com/2013/10/euromonitor-international-identifica-las-cinco-principalestendencias-del-retail-en-pa%C3%ADses-de-norte-.html
14
Análisis de las 5 fuerzas de Porter
1) Factores que afectan la rivalidad entre competidores actuales
¿En que medida la rivalidad en precios erosiona la rentabilidad de una empresa en esta industria?
Situación Actual
1 ¿Grado de concentración de vendedores?
2 ¿Ritmo de crecimiento de la industria?
3 ¿Diferencias significativas de costos entre las empresas?
4 ¿Excedentes de capacidad?
5 ¿Estructuras de costos de las empresas: Sensibilidad de costos con relación a la utilización de las capacidades?
6 ¿Grado de diferenciación de productos?¿Lealtad de marca?¿Elasticidad de la demanda entre competidores?
7 ¿Costo de cambio de proveedor para los compradores?
8 ¿Los precios y términos de venta de las transacciones son favorables?
9 ¿Las empresas pueden ajustar sus precios de manera rápida?
10 ¿Ordenes de compra infrecuentes o grandes?
11 ¿Anticipación con la que se anuncian cambios en los precios?
12 ¿Historia de concentración de precios?
13 ¿Fuerzas de las barreras de salida?
1
3
4
3
4
2
2
3
3
3
1
1
2
2.46
2) Factores que afectan la amenaza de nuevos competidores
¿En que medida la amenaza o incidencia de nuevos entrantes erosiona la rentabilidad de una empresa típica en esta industria?
Situación Actual
14 ¿Economías de escala significativas?
15 ¿Importancia de la reputación de la empresa o la lealtad de marca en las decisiones de compra del consumidor?
16 ¿Acceso de los nuevos entrantes a los canales de distribución?
17 ¿Acceso de los nuevos entrantes a materias primas e insumos?
18 ¿Acceso de los nuevos entrantes a la tecnología y el conocimiento?
19 ¿Acceso de los nuevos entrantes a locaciones favorables?
20 ¿Ventajas de los titulares basadas en la experiencia?
21 ¿Ventajas de los titulares basadas en la base instalada de clientes?
22 ¿Protección del gobierno a los titulares?
23 ¿Percepción de los entrantes sobre respuesta esperada de titulares/reputación de "hostilidad" de los titulares?
4
3
4
5
4
5
2
1
5
3
3.6
3) Factores que reflejan la presión de productos sustitutos o complementos
¿En que medida la competencia de productos suitutos erosiona la rentabilidad de una empresa típica en esta industria?
Situación Actual
24 ¿Disponibilidad de sustitutos cercanos?
25 ¿Precio-Valor característicos sustitutos?
26 ¿Elasticidad del precio de la industria?
27 ¿Disponibilidad de complementos cercanos?
28 ¿Precio-valor característico de los complementos?
4
4
4
3
3
3.6
4) Factores que afectan o reflejan el poder de los proveedores
¿En que medida los proveedores individuales tienen la habilidad para negociar precios altos con una típica empresa en esta industria?
Situación Actual
29 ¿Es la industria de los proveedores más concentrada que la industria a la que ellos venden?
30 ¿Las compras de las empresas en esta industria son bajas en relación a las ventas totales de los proveedores?
31 ¿Existen pocos sustitutos para los proveedores?
32 ¿Las firmas en esta industria hacen inversiones especificas para dar soporte a las transacciones con proveedores e
33 ¿Los proveedores plantean amenazas reales de integración hacia adelante en el mercado actual?
34 ¿Los proveedores son capaces de discriminar por precio entre los clientes y prospectos de acuerdo a su habilidad
2
3
2
3
1
2
2.2
15
5) Factores que afectan o reflejan el poder de los clientes
¿En que medida los compradores individuales tienen la habilidad de negociar precios bajos con una típica empresa en esta industria?
Situación Actual
35 ¿Es la industria de los clientes mas concentrada que la industria a la cual compran?
36 ¿Los clientes compran en grandes volúmenes?¿El volumen de compra de un cliente representa una fracción grand
37 ¿Los clientes pueden encontrar sustitutos para los productos de la industria?
38 ¿Las empresas de la industria hacen inversiones especificas para dar soporte a las transacciones con compradores
39 ¿La elasticidad de la demanda por precio de los clientes es alta o baja?
40 ¿Los compradores plantean amenazas reales de integración hacia atrás?
41 ¿El producto representa una fracción significativa de los costos generales del cliente?
42 ¿Los precios en el mercado son negociados entre compradores y vendedores o son precios fijos?
2
2
4
2
2
1
3
2
2.25
Como se muestra en el gráfico resumen a continuación, actualmente los productos sustitutos o
complementarios y el posible ingreso de nuevos competidores son las variables en las cuales se
debe actuar con precaución debido a que el valor salió por sobre el promedio. Esto se debe a que
existen muchos productos que pueden considerarse sustitutos, por lo cual es necesario hacer una
buena gestión de Branding para marcar una fuerte diferencia y un posicionamiento claro en la
mente del consumidor. Por otro lado, al ser un mercado con un elevado potencial de crecimiento,
es razonable esperar el ingreso de nuevos competidores. Así mismo, es necesario tener en cuenta
que las barreras de entrada son bajas, por lo cual será necesario crear barreras que permitan
mantener un liderazgo a lo largo del tiempo como el uso correcto de la marca.
Amenaza de
Nuevos
cometidores
3.60
Proveedores
2.17
Rivalidad de
Competidores
2.46
Clientes
2.25
Sustitutos
3.60
16
III.
Sondeo de Mercado
Para este proyecto, se realizó un sondeo de mercado para poder determinar la viabilidad, gustos y
preferencias del producto, insights del consumidor, entre otros para iniciar el desarrollo y
alcances del mismo. Para esto se realizó una investigación cualitativa y cuantitativa para poder
obtener la información necesaria para elaborar a detalle el plan estratégico.
1.
Focus Group
El 18 de marzo del 2014 se llevó a cabo un estudio de carácter cualitativo-exploratorio en base a la
técnica de focus group con 1 moderador, identificando posibles y potenciales oportunidades y
debilidades del producto de frutas deshidratadas. (Consultar Anexo)
Con un total de 40 personas dividas en 3 grupos: comprendidos de Hombres y Mujeres entre 18 a
45 años.
Comentarios relevantes de los participantes:
-
-
-
-
-
-
Las frutas son saludables.
La mayoría de los participantes, comentaron que consideran saludable las frutas.
“Me ensucio”, “No tengo tiempo” y “No tengo sitios cercanos para comprar frutas” fueron
las respuestas más frecuentes entre los participantes justificando la baja frecuencia de
consumo.
Entre los lugares de consumo preferidos vemos que para el consumidor es indiferente el
sitio. El comer una fruta no solamente se realiza en casa, si no en diferentes sitios: centros
de estudios, trabajo, camino a casa/trabajo, posterior a hacer deportes, entre otros.
En relación a la frecuencia de consumo, si bien es cierto los participantes interiorizan que
consumir frutas es saludable, muchos de ellos no las consumen o al menos no en gran
frecuencia. Este es un punto muy interesante de afirmar que es bueno para la salud, sin
embargo no existe un elevado consumo.
En relación a lugar de compra: los participantes se orientan a canal tradicional y canal
moderno.
Los participantes son conscientes y afirman que recomendarían el producto de frutas
deshidratadas a amigos y familiares.
Los participantes conocen relativamente poco de las frutas deshidratadas. Y pocas
personas también las han probado.
La percepción de las personas en torno a las frutas deshidratadas es que son frutas secas
(pasas / guindones) y pistachos, maní, almendras, etc. Identificamos un desconocimiento
claro sobre lo que son las frutas deshidratadas, esto significa que existe una oportunidad
fuerte en educar al consumidor.
Posterior a la explicación de que son las frutas deshidratadas y sus beneficios, los
participantes comprenden son buenos productos. Vemos que luego se muestran atraídos
al producto y curiosos de su sabor.
A los participantes les preocupa que el sabor pudiera ser diferente.
17
-
En cuanto a preferencia de precios, vemos los posibles precios del producto varían entre
S/.3 a S/.8.
En preferencias de frutas los participantes comentaron todo tipo de frutas, pero la de
mayor preferencia fue la manzana.
Conclusión:
Vemos un panorama favorable para el producto de frutas deshidratadas, lo más importante es que
los participantes se muestran positivos en probar un producto que cumpla los beneficios de las
frutas naturales. Gracias a estos resultados, el siguiente paso será realizar una encuesta a personas
que pudieran cumplir con este perfil y sincerar los alcances del mismo. Es importante para el
proyecto, como un desafío hacer entender al consumidor y difundir los beneficios de la fruta
deshidratada.
2.
Encuesta
En cuanto a la investigación cuantitativa se realizó 46 encuestas al grupo objetivo que se
consideró, los principales hallazgos fueron los siguientes: (Ver Anexos)
-
Población total 46 personas. (25 Hombres – 21 Mujeres)
El 89.13% de los encuestados consume frutas.
El 51% de los encuestados, consume al menos 1 fruta por día.
El 91.3% de los encuestados considera que consumir frutas son saludables.
Vemos que no existe un lugar de preferencia para consumo, cualquier lugar es apropiado.
58.54% de los encuestados consume frutas en todos los lugares consultados.
El 82.5% de las encuestas indican que han escuchado sobre frutas deshidratadas, mientras
que el 36% nunca las ha probado.
El 88.1% de los encuestados, se muestra propensa a consumir un producto con las
características descritas.
En cuanto al precio, vemos que el 50% está dispuesto a pagar entre S/. 3 a S/.4.5, mientras
que el 40% está dispuesto a pagar entre S/.4.5 a S/.8.
El 92.8% está dispuesto a recomendar este producto.
Conclusión:
Vemos un panorama favorable para la comercialización de frutas deshidratas, ya que la población
encuestada interioriza la importancia de consumir frutas y los beneficios para su salud. Es
importante tomar en consideración que aún existe un gran número de personas que no conocen
del producto, entonces en un desafío saber llegar a los consumidores y explicarles
apropiadamente las características y ventajas que posee.
Insights:
Posterior al sondeo realizado, y de acuerdo al nuevo modelo estratégico, encontramos insights del
consumidor para obtener nuestra idea estratégica.
18
-
Insight del consumidor: A las personas no les gusta que las vean comer frutas con la mano,
tienen el temor de que las perciban como personas “corrientes/ordinarias” y a
“ensuciarse” ellos o su entorno.
Nuestro producto dará la imagen de consumir frutas de forma “cool” y “moderna”.
Test del Nombre del Producto: (Anexos)
Se realizó un sondeo cuantitativo para analizar la percepción de los potenciales consumidores
frente al nombre del producto “Ruru”. Mediante un aplicativo de Google Drive se envió por
Facebook a potenciales consumidores que cumplen el perfil.
Los resultados:
•
1. Qué tanto le gusta el nombre "Ruru"? Del 1 al 5 siendo 5 el valor más alto.
2.326%
13.953%
30.233%
9.302%
1
2
3
4
44.186%
•
5
2. Si le explicara que Ruru en Quechua significa "fruto" - "fruto natural", que
tanto le gustaría el nombre para un producto de frutas deshidratadas. Del 1 al
5 siendo 5 el valor más alto.
0.000% 2.326% 4.651%
1
16.279%
2
3
76.744%
4
5
19
•
3. Que siente al escuchar Ruru, al conocer su descripción? Específicamente
del nombre. Puede marcar hasta 3 opciones.
11.650%
Divertido
25.243%
Perú
20.388%
21.359%
6.796%
•
Naturaleza
Salud
Buen sabor
14.563%
4. Guarda relación/coherencia el nombre vs el producto.
27.907%
Si
72.093%
IV.
Nombre Pegajoso
No
Análisis interno
1.
La cadena de valor
La estrategia a seguir en el proyecto, fue la asociación/alianza con un proveedor exclusivo, donde
ellos se dedican a la producción del producto y almacenamiento del mismo. Aquí el enfoque está
en la creación de un centro de ventas centralizado en Lima en las instalaciones del proveedor
apalancando nuestra inversión con sus activos fijos y su experiencia en el mercado de productos
naturales. Esto nos permite abaratar varios costos de arranque de operaciones y tener la
posibilidad de enfocarnos en el proyecto de creación y desarrollo de marca/producto de frutas
deshidratadas en el Perú.
20
Cadena de Valor - Frutas Deshidratadas
Infraestructura
La empres a uti l i za pa rte de l a es tructura ya des a rrol l a da de nues tro proveedor/s oci o.
Es una a cti vi da d domés ti ca y l a s deci s i ones de l a empres a es tá n centra l i za da s por l os
l íderes de l a orga ni za ci ón.
Recursos Humanos
La empres a es tá enfoca da a ca pa ci ta r de ma nera cons ta nte a l pers ona l pa ra que es tén
a ptos de s a ti s fa cer l a s neces i da des de nues tros cl i entes .
Tecnología
Conta mos con el s oftwa re neces a ri o pa ra ha cer s egui mi ento de nues tra s venta s y cl i entes ;
a s í como pres upues tos . Us a mos s oftwa re di s poni bl es en l a Web a ba jo cos to.
Abastecimiento
Una de l a s forta l eza s es que nues tros productos s on el a bora dos y empa ca dos por nues tro
s oci o y l o reci bi remos en ti empo a decua do. El l os s e enca rga rá n de l a compra y
a l ma cena mi ento de l a ma teri a pri ma ha s ta produci rl a y a l ma cena rl a una vez termi na da .
Logística Interna
Al tener nues tra ofi ci na , dentro de l a fá bri ca de nues tro s oci o, nos permi te ta mbi én
benefi ci a rnos por l a a dmi ni s tra ci ón del s tock en es pa ci os fís i cos (tra ns i tori o) ha s ta s er
des pa cha dos .
Control de i nventa ri os .
Operaciones
En nues tro model o de negoci o no tenemos un gra n ri es go en es ta á rea .
Marketing y Ventas
Es te s i es nues tro "Core" / a cti vi da d pri nci pa l de nues tra empres a , l a pros peci ón y ges ti ón
de cl i entes . Aquí donde es ta remos muy enfoca dos pa ra poder genera r el i mpa cto es pera do.
Acci ones BTL, fi del i za ci ón a cl i entes , a l i a nza s con "eva ngel i za dores de ma rca ", entre otros .
Servicios
Pos tventa , s egui mi ento y fi del i za ci ón a cl i entes . Bus ca r forma s de es ta r en conti nua
comuni ca ci ón y a tenci ón a el l os .
21
V.
Análisis FODA
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
1) Producto 100% natural que conserva vitaminas, fibra, antioxidantes
1) Tendencia a la alimentación y vida saludable. (Cambios en estilos de vida)
además como valor agregado es vitaminizado y combinado con sabores.
Esto lo hace un producto único. (Análisis Competencia y Producto).
2) Poca o escasa oferta de este tipo de productos en presentaciones modernas.
Productos sin valor agregado. (Análisis de la competencia)
2) Alianza estratégica con proveedor, nos beneficiamos de "Know How"
en producción, comercialización y distribución de productos
3) Productos actuales tienen precios elevados, son percibidos como Premium.
naturales. (Proveedores)
(Análisis de la competencia).
3) Bajos niveles de inversión y compartimos riesgo financiero y en
4) Posibilidad de venta a nivel corporativo. (ORECA) Producto y Plaza.
cuentas por cobrar con proveedor. (Proveedores - Análisis Financiero)
4) Rápido retorno de la inversión concluida la venta. (Análisis Financiero)
DEBILIDADES
AMENAZAS
1) Insuficiencia de personal experto en el área de producción. (Proveedores)
1) Entrada de nuevos competidores con menores precios, apalancados con fuerte
Si bien es cierto somos comercializadores, necesitamos un experto para
experiencia en mercado y mayor presupuesto de Marketing. (Alicorp / Gloria).
facilitar temas comerciales.
2) Bajo poder de negociación con canales de comercialización. Canal Moderno.
3) Poco conocimiento de este producto y sus beneficios. (Resultados encuestas)
VI.
Modelo de Negocio
De acuerdo al modelo 17Canvas de Alex Osterwalder, hemos definido nuestro modelo de negocio.
Aquí detallamos los principales desafíos y procesos del mismo, en el siguiente esquema: (Ver
Anexo)
“Mediante una alianza estratégica con un socio local, nos proveerán de frutas deshidratadas
vitaminizadas y únicas en el mercado, a un precio bastante económico que nos permitirá ser
capaces de comercializar/distribuir el producto a nichos de mercado específicos. A través de una
estrategia de precios fuerte que nos dará la oportunidad de negociar altos márgenes para clientes,
esto en conjunto con un desarrollo de marca con acciones BTL y medios, y valiéndonos de
distribución propia“.
VII.
Estrategia de Marketing
1. Propósito
Nuestra misión se enfoca tanto en la venta de snack´s en la categoría de frutas deshidratadas, así
como en la educación de los potenciales clientes para que estén adecuadamente informados
sobre las bondades de consumir este producto.
17
Osterwalder, A & Pigneur, Y. (2010). “Business Model Generation” – Canvas Model.
22
2. Objetivos de Marketing
• Alcanzar venta anual de S/. 580,323 soles (primer año).
• Alcanzar un volumen de ventas de 151,402 unidades (primer año).
• Alcanzar una participación del 5% el primer año.
• Posicionar la marca en la mente del consumidor e incrementar su notoriedad en el
mercado.
• Lograr buena cobertura de distribución dentro del mercado objetivo.
• Lograr notoriedad e imagen de la marca y los productos en el mercado. (Ver Tamaño
de mercado)
3. Objetivos Financieros
• Lograr una rentabilidad del 32%. (2do año)
• Alcanzar un margen de contribución promedio de71% durante el primer año.
4. Mercado Objetivo
Jóvenes adultos entre 25 y 40 años de los niveles socioeconómicos A, B y C.
5. Promesa de Marca
Verte
y sentirte mejor
Fitness Nutricional - Agradeble
sabor
Disponibilidad y Practicidad
-
Verte y sentirte mejor: El consumir un producto como el nuestro ayuda a la persona a
sentirse bien y verse bien, ya que es consciente que contribuye a su salud y les permite
vivir su vida de la manera que desean. Este tipo de consumidores, giran en torno a lo
saludable, ejercicios, vivir light y comer bien. Se aprovechará esta tendencia para darles
más alternativas de alimentación y snacks a estos consumidores que actualmente tienen
pocas opciones de productos. El consumir este producto, los hará sentir que están
respetando su dieta y plan de vida y con un sabor realmente agradable.
23
-
Fitness Nutricional / Agradable Sabor: Generar una experiencia nutritiva, a través de un
producto elaborado pensando en la salud del consumidor. El valor agregado del proyecto
es presentar frutas deshidratadas de alto contenido nutricional combinado con: Vitamina
A, Vitamina B, Vitamina C, Calcio, entre otros. Lo más impresionante de nuestro producto
es el agradable sabor y la variedad inimaginable de combinaciones que se podrían realizar
(evidentemente mediante testeos antes de lanzar productos). Existen ingredientes
naturales como Stevia, Cañihua (energizante) que puedan ayudar en momentos
necesarios y lo más importante de todo es que son 100% naturales y orgánicos. Podemos
diseñar productos en base de alguna fruta y que sean deshidratadas con miel, canela,
jugos, avena, linaza, entre miles otros; para crear sabores realmente deliciosos y porque
no, ser inclusive un “dulce saludable”. El adicionar vitaminas no afecta en lo absoluto su
sabor; sino más bien a través la gran variedad de mezclas que se pudieran realizar mejoran
la textura y sabor del producto.
-
Disponibilidad y practicidad: Considerado como “snack” las frutadas deshidratadas,
prometemos que los consumidores que estén interesados en verse bien, cuidar su salud y
vivir “Light” – “Fitness”; puedan encontrar nuestro producto que les contribuya a su
alimentación y con su plan de vida. Existen muchas personas pensando en alimentarse
cuidando cada aspecto de su dieta, control de calorías, entonces nuestro producto es una
manera muy sencilla, práctica y rápida de continuar la rutina de alimentación o darse un
gusto con bajas calorías y alta contribución alimenticia.
6. Segmentación
En cuanto a lo segmentación del producto lo hemos definido en una estrategia socio-demográfico
y por estilo de vida para determinar el tamaño del mercado. (N)
Demográficas:
-
NSE: A, B, C.
Edad: Entre 25 y 40 Años.
Geográficas:
El proyecto inicialmente se enfocará en los distritos de Miraflores, Surco, San Borja, San Isidro Y la
Molina. Una vez implementado, será a distritos como Barranco, Chorrillos, San Miguel, Jesús
María, Pueblo Libre, Lince y Surquillo.
Estilos de Vida: Personas interesadas por el bienestar de su salud y están dispuestas a consumir
frutas deshidratadas.
24
Población Peruana
Población Lima Metropolitana
NSE
NSE A
NSE B
NSE C
Total NSE ABC
Rango Etario
De 25 a 29 años
De 30 a 35 años
De 36 a 39 años
Total entre 25 y 40 años
Cuidan su Salud alimenticia
Personas Preocupadas
Dispuestos a consumir fruta deshidratada
Sondeo % Personas dispuestas a consumir
Población
30,475,144
9,740,410
%
100%
32%
467,540
1,782,495
3,974,087
6,224,122
5%
18%
41%
64%
520,384
560,787
335,304
1,416,474
8%
9%
5%
23%
892,379
63%
713,903
80%
7. Posicionamiento
Para los hombres y mujeres (jóvenes adultos) entre 25 y 40 años de los niveles socioeconómicos A,
B y C; que tienen un ritmo de vida muy activo, se preocupan de su cuidado personal y son
conscientes de que una alimentación saludable contribuye a mejorar su imagen, presentamos el
snack más “fitness” y saludable con delicioso sabor con gran disponibilidad y practicidad para
ayudarte a sentirte bien y mejor.
8. Formulación de la estrategia
La estrategia elegida para el proyecto, es de “Diferenciación”; ya que se creará/innovará frente al
producto tradicional de frutas deshidratadas, mediante un proceso donde se agregará vitaminas,
sabor, esencias, entre otros para que tenga un mejor sabor y mayores beneficios. Se aprovechará
el potencial que tiene el producto para convertirse en una opción diferente al consumidor en
relación a la actual oferta del mercado en la categoría. Este elemento diferenciador se constituirá
principalmente en los beneficios funcionales del producto, puesto que serán tratadas desde el
inicio del proceso productivo con múltiples vitaminas y en muchos casos se les adicionará
complementos naturales para que logren mejorar la textura. Estas acciones permitirán que este
no solo sea un producto saludable y nutritivo sino que también sea sabroso. Actualmente, no
existe un producto similar.
8. Mezcla de Marketing
1. PRODUCTO
Marca: RURU Perú
La intención de la empresa era encontrar un nombre sencillo, interesante, práctico; que los
consumidores puedan repetirlo e identificarlo fácilmente y además suene divertido. Un nombre
que pueda mostrar que nuestro producto es natural, sano y además que está elaborado con
productos 100% peruanos.
25
Aquí nace “RURU Perú”; “Ruru” 18 palabra que proviene del quechua fruto. El fruto para la
humanidad representa vida, representa naturaleza y representa alimentación saludable; Ruru
trata de llevar esta sensación a un snack de frutas deshidratas.
De acuerdo al sondeo cuantitativo para sentir la percepción y opinión del mercado frente al
nombre, los resultados que se detallan en la Investigación de mercado fueron favorables. Los
resultados muestran que el 74% de los encuestados, les gusta el nombre; mientras que 93%
muestran una mayor preferencia al nombre una vez explicado el significado del mismo.
Finalmente el 72% considera que si guarda relación y coherencia el nombre vs el producto.
La innovación en el mercado de frutas deshidratadas está principalmente en: mejorar la
promoción/difusión de los beneficios de las frutas deshidratadas y que la fruta tenga valor
agregado. El “plus” de “Ruru” es complementar/agregar en el proceso de deshidratación
vitaminas, minerales y/o esencias para obtener un mejor producto.
Beneficios funcionales:
Consideramos que los beneficios principales funcionales de nuestros productos “Snacks
Deshidratados” son:
1. Facilidad
2. Disponibilidad
3. Buen Sabor
Beneficios emocionales: Me siento feliz y bien.
Beneficio de autoexpresión: Status: Me ven bien / me ven saludable.
Detalle de SKU’s:
1. Manzana / Canela: Salud 100g
a. Beneficios: Contiene antioxidantes, reduce niveles de bacterias en la boca, reduce
colesterol / glucosa, diurético.
b. Valor agregado: Complejo B, Vitamina A – C - D
2. Plátano / Fresa: Energía 100g
a. Beneficios: Potasio, repone fuerzas, controla diarrea, buena para la anemia,
evita/calma calambres.
b. Valor agregado: Zinc, cafeína, Vitamina C.
3. Piña / Damasco: Peso 100g
18
Diccionario
Español
–
http://es.glosbe.com/quy/es/ruru
Quechua
(2014):
Traducción
recuperada
de:
26
a. Beneficios: Diurética, previene estreñimiento, baja en calorías, destruye parásitos
instestinales, anitioxidantes, ayuda colesterol, mejor funcionamiento del colon,
previene cáncer.
b. Valor agregado: Vitamina A, B1, B6, ácido fólico, bromelina, Manganeso.
4. Mix Frutas: Mix 150g
a. Mix de Plátano, Manzana y Piña.
5. Aguaymanto: Peso 100g
a. Beneficios: Combate el asma, la sinusitis y otras alergias. Tiene propiedades contra
el cáncer y mejora sistema inmunológico. Ayuda a minimizar el envejecimiento
celular, así mismo ayuda a la diabetes.
b. Valor agregado: Hierro, fósforo y carbohidratos, rico en antioxidantes, baja
colesterol.
2. PRECIO
PRECIO medio vta.
PM Total
3.83
Manzana canela Platano fresa Piña Damasco
3.50
3.50
3.50
MIX frutas Aguaymanto
4.00
4.90
Nuestro costo de compra (en base a los costos de producción promedio de nuestro socio) por
unidad de 100 gramos es de S/. 1.1, el cual vendría a ser nuestro rango inferior a la hora de fijar el
precio. Por otro lado, en la investigación cuantitativa, encontramos que los potenciales clientes
estarían dispuestos a pagar hasta S/. 8.00 por una unidad de 100 gramos, y un importante grupo
de personas (40%) que están dispuestas a pagar entre S/. 4.50 y S/. 6.00. En base a lo indicado,
estableceremos un rango de muto beneficio del precio final para nuestros clientes, en el cual se
debería mover nuestro precio promedio:
S/. 8.00 (costo máximo que nuestro público objetivo estaría dispuesto a pagar)
Rango de mutuo beneficio
S/. 1.1 (Costo Unitario promedio por 100 gramos)
Para encontrar un rango más cerrado evaluaremos a dos competidores, en este caso a líder del
mercado (Vallealto) y al retador (FruttiVida) quien tendría mayor semejanza al concepto de
nuestro producto. El cual, además tiene productos más variados como los que pensamos ofrecer
(piña, manzana y fresa). En el caso del líder Vallealto, tomaremos como referencia la presentación
27
de durazno, cuyo precio equivalente a 100 gramos es de S/. 2.50, mientras que para el caso de
FruttiVida tomaremos la presentación de manzana, con un precio de S/. 6.50. El promedio de
ambos productos es de S/. 4.50. Con ello estableceremos un rango más cerrado, teniendo en
cuenta que contaremos con un valor diferencial ante ambos al tener incorporado vitaminas
adicionales a las que contiene por naturaleza la fruta de cada presentación. Valorizando esta
ventaja en un 15%, obtenemos:
S/. 8.00 (costo máximo que nuestro público objetivo estaría dispuesto a pagar)
S/. 7.50
Valor diferencial: 15% incorporación de vitaminas adicionales al
producto.
S/. 7.00
S/. 6.5 Referencia: Precio retador (propuesta parecida a la nuestra
S/. 2.5 Referencia: Precio líder
S/. 1.1 (Costo Unitario promedio por 100 gramos)
Con ello fijaremos nuestro precio al cliente final en S/.7.00. Ya que la mayor proporción de
nuestras ventas vendrían por parte de supermercados y de acuerdo a los márgenes promedios que
estos manejan de entre 40% y 55% para productos de esta categoría, nuestro precio de venta sería
de S/ 4.50. Sin incluir IGV este sería de S/. 3.80.
3. PLAZA
La estrategia de plaza estará enfocada al canal moderno, particularmente en Supermercados,
Gimnasios, Hoteles y concesionarios de las principales Universidades, Centros de Labores y Clubes
Sociales. Se conoce que entrar a este tipo de mercado no va a ser para nada fácil, ya que existen
muchas empresas que se encuentran en la misma posición. Es importante diseñar argumentos
sólidos, contar con capacidad de negociación y herramientas que le permitan a la empresa llegar a
acuerdos que sean rentables para ambas partes.
Otro input que se debe tomar en cuenta, es que las negociaciones no serán exitosas ni rápidas en
todos los casos. El área de ventas debe ser constante en el seguimiento de todas las
oportunidades que se logren obtener, y cuantificar de manera rápida los resultados de venta
obtenidos para armar una carpeta de evidencia que justifique o sustente de manera cuantitativa la
razón y los motivos de por qué se debe trabajar con la empresa y su portafolio de productos.
Una vez se logre tener presencia, se ha diseñado una serie de acciones “pull” y “push” para
determinados canales que logren impulsar la compra y consumo de los productos.
28
Se ha definido como estrategia inicial comenzar a ver todos los posibles puntos en lima Moderna
conformada por los distritos de Miraflores, Surco, San Borja, San Isidro Y la Molina, adicional a ello
de acuerdo al perfil definido del público objetivo. Se puede tomar en consideración distritos como
Barranco, Chorrillos, San Miguel, Jesús María, Pueblo Libre, Lince y Surquillo que cuentan con
potencial para desarrollar operaciones.
La responsabilidad del despliegue comercial será dirigida en la primera etapa por un Key Account
Manager (KAM) que tendrá como función ejecutar el plan de ventas definido por la empresa, este
a su vez verá las mejorares estrategias que se usarán para lograr las metas y adicional a ello
deberá prospectar nuevas oportunidades de negocio.
Luego de que se comiencen a operar los primeros negocios se asignará a un ejecutivo de cuentas
el cual estará a cargo de velar porque los clientes estén adecuadamente atendidos, solucionar
imprevistos, conciliar y como función más importante lograr aumentar los volúmenes de despacho
a cada cliente según lo que se haya proyectado.
El enfoque definido es lograr concretar negocios a través de un planeamiento adecuado y una
brillante ejecución por parte de los responsables del área de ventas, los cuales aseguren un
volumen de ventas acorde a las metas definidas.
El área de operaciones será la encargada de elaborar y monitorear al personal indicado para este
tipo de labor, diseñará las rutas y las prioridades según se haya negociado con cada cliente.
Se ha definido como objetivos de negocio, mercados donde se encuentra el público objetivo para
el modelo de negocio.
1. Gimnasios.
Según el nota de RPP de Julio del -.2013:”El Perú tiene unos 1,128 gimnasios que alcanzaron
ventas por 115 millones de dólares el año pasado, reportó un estudio de la International Health,
Racquet & Sportsclub Association (IHRSA).
La gran mayoría de estos centros de entrenamiento físico corresponden a gimnasios de barrio,
aunque, las grandes cadenas cada vez tienen mayor participación en el mercado. A la fecha, estos
gimnasios de formato moderno tienen 38 establecimientos en el país. La mayoría corresponde a
sedes locales de dos grandes cadenas extranjeras que operan en el país, la estadounidense Gold"s
Gym y la colombiana Bodytech. Juntas abarcan cerca del 70% de la oferta nacional de
gimnasios”.19 Estos gimnasios se trabajaran primero atacando a los locales únicos, es decir que no
pertenezcan a cadenas, principalmente de los distritos de Miraflores, San Isidro, San Borja y Surco,
19
Nuevas Pymes Empresas Peruanas (2012), “Como venderle a los Supermercados Wong – Plaza
Vea”,
Publicado
en
01-09-2012.
Recuperado
http://nuevaspymes.blogspot.com/2010/04/como-venderle-los-supermercados-wong.html
de:
29
luego de los primeras colocaciones y movimientos de productos pasaremos a negocias con las
principales cadenas.
Estrategia:
Mediante una concesión pondremos los productos mediante una negociación de margen desde
40% hasta 55%. Los gimnasios o cadenas estarían dispuestos a tener una alianza comercial con la
empresa, si negociamos una estrategia de incentivos sobre el nivel de compras. Adicionalmente se
realizarán acciones de promoción para lograr captar interés en esta plaza, mismas que se
detallarán en promoción.
Veamos la lista inicial de Gimnasios y cadenas con las que iniciaremos negociaciones:
• Energym: 2 Sedes.
• Sport Life Fitness Club
• Gym Flex
• Gimnasio Lawn Tennis
• Gym Paradise
• Fitness Gym
• Tamara di Tella Pilates
• Fitness (San Isidro)
• Gold's Gym: 9 Sedes.
• Body Tech: 3 Sedes.
2. Concesionarios
Se ha encontrado que existen muchas oportunidades en este segmento, se ha identificado los
concesionarios que podrían ser aliados comerciales aquellos que se encuentren en las principales
universidades, centros de labores y clubes sociales, así como empresas especializadas en este
“core” de negocio como SODEXO y ARAMARK.
Con estas empresas se pretende negociar con todos los beneficios de contar con los productos
dentro de su oferta y se les explicará según la tendencia de comida saludable y práctica el
consumidor final.
Se pretende negociar un 40% de margen e incentivos sobre los volúmenes de compra. La intención
es que no solo se incentive la venta a los comensales que se acercan a consumir a estos
concesionarios, si no en servicios de catering para diferentes eventos en centro de labores y/o
coffee breaks, capacitación, charlas, seminarios, entre otros.
Con empresas como Aramark o Sodexo se trabajará una estrategia de margen diferenciado, donde
la empresa sienta que al incluirnos como proveedores podrán generar valor no solo con el
producto si no con las comisiones por los niveles de compra. Entre el 25 al 50% de margen.
30
Se sabe que el producto encaja con la misión de Sodexo, según su página web: “Sodexo obtuvo un
reconocimiento en la entrega de premios World HRD Congress Awards 2012 realizada en Mumbai,
India, en la categoría “Promoting health in the workplace” (Promoción de la salud en el lugar de
trabajo).
Aquí se detalla alguna de las principales empresas con concesionarios donde se pretende realizar
esta estrategia:
 Universidades: UPC, U. de Lima, Pacifico, San Ignacio, Esan, Científica del Sur,
Católica, San Martin, Centrum, Universidad de Piura
 Centros de Labores: Backus, Emape, Gloria, Nestle, British American Tobacco, GYM,
Volcan, etc.
 Clubes Sociales: Club Regatas, Country Club Villa, Centro Naval del Perú, Rinconada
Country Club, Lima Golf Club, Club Terrazas, Asociación deportiva los Inkas Golf Club,
Club Sportivo Italiano, Club Petróleos del Perú Petroperú, Club Hebraica, Club las
palmas, Jockey Club del Perú, Yatch club del Perú.
3. Supermercados:
Andrés Cañas, consultor con 15 años de experiencia en supermercados del Perú y Chile, comenta
que siempre hay una resistencia a incluir nuevos proveedores que ofrezcan más de lo mismo y que
generalmente los compradores buscan nuevos productos que el consumidor va a demandar, ya
sea porque viene una tendencia, están de moda o porque estos productos se podrían vender muy
bien por su calidad, sabor, o precio. “A veces los compradores se toman el riesgo por un producto
siempre y cuando el proveedor vaya a invertir en una campaña publicitaria masiva”, dice. 20
Por lo tanto se considera que cuenta con la condición de ofrecer un producto de calidad, por la
tendencia que existe en torno al consumo práctico y saludable, el cual logrará generar los
resultados de venta proyectados.
Para este segmento, una de las ventajas es que se compartirá el riesgo financiero con el socio; ya
que si pagan a 60 o 120 días, el socio acompañará a la empresa en este tiempo sin cobro por
mora/intereses.
20
ANDINA (2013), “Gimnasios logran ventas por US$115 Millones en el país”, RPP Noticias Economía,
publicado 22-07-2013. Recuperado de: http://www.rpp.com.pe/2013-07-22-gimnasios-logran-ventas-
por-us$115-millones-en-el-pais-noticia_615457.html
31
En la entrevista realizada a Mario Luque en el 2010, indica claramente que:”sobre todo, el
empresario debe hacer una propuesta de valor superior a la que existe, ya sea en calidad, precio o
innovación”. 21
En las negociaciones para ingresar es muy importante definir el margen a pagar, no solo se trata
de tener un buen producto si no de ver cuál será la comisión por las compras netas. Se sabe que el
costo de adquisición de la empresa es bajo y es sostenible para subir el precio de acuerdo a las
investigaciones cualitativas y cuantitativas realizadas; por lo que se podría dar un margen de hasta
50%. Además de ello, se debe considerar un presupuesto para invertir para colocar publicidad en
los encartes.
Las siguientes acciones se realizarán una vez que se pueda ingresar al canal.
•
•
Inversión de S/. 42.000 al año para colocar publicidad en encartes en las cadenas de los
supermercados elegidos.
Contar con un plan de degustaciones anual por tienda para que el producto, para que el
cliente pueda consumir y probar la calidad.
Se han encontrado 50 tiendas en las que se pretenderá iniciar negociación:
•
METRO (8) cuenta con ocho tiendas distribuidas en los distritos de: Miraflores,
Chorrillos, Pueblo libre, San miguel, San Borja, San Isidro.
•
TOTTUS (5) cuenta con una gran variedad de tiendas de las cuales hemos identificado
a 5 que son importantes para nuestro despliegue en el distrito de: Los Olivos, San
Isidro, San Miguel, Chorrillos, La Molina.
•
PLAZA VEA: (17) Son diecisiete los establecimientos distribuidos en los distritos de:
San Miguel, Jesús María, Miraflores, San Borja, San Isidro, Chorrillos, Santiago de
Surco, La Molina.
•
VIVANDA (8) El total de tiendas con la que cuenta ese retail , está dentro del perfil
indicado para nuestros clientes, estas ocho tiendas están en los distritos de: San
Isidro, Santiago de Surco, Miraflores, La Molina.
•
WONG (12) Al igual que Vivanda se necesita tener presencia en el 100% de las
tiendas Wong de Cencosud que se encuentran distribuidas en los distritos: La Molina,
Miraflores, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco.
4. Hoteles
32
Se ha identificado un total de 30 hoteles entre 4 y 5 estrellas donde se realizarán una serie de
acciones que permitan colocar importante cantidad de volumen del producto específicamente en
la misma habitación (Frigo-bar). La estrategia a utilizar en este tipo de plaza será enfocada a
entregar una cantidad de productos muestra (100 unidades) para que se puedan colocar en las
habitaciones de los hoteles y/o en diferentes áreas.
Se negociará con ellos adecuados términos y como los hoteles comprarían volúmenes, se podría
hacer descuentos sobre los precios de lista e indicarles los precios sugeridos para su público
objetivo donde se podrán generar hasta márgenes de 56% sobre el precio de lista e inclusive aún
mayores si les damos descuentos.
Unidad de medición
Unidades
Unidades
Unidades
Precio de Venta
S/. 4.50
Precio de Venta en hotel
S/. 7.00
Margen
Nivel de Venta
300
500
1000
Ingresos x mes
S/. 750.00
S/. 1,250.00
S/. 2,500.00
Ingresos x año
S/. 9,000.00
S/. 15,000.00
S/. 30,000.00
56%
Aquí algunos de los hoteles que hemos identificado para generar oportunidades de Negocio:
Libertador
Novotel
Aku Hoteles
Foresta Hotel
Suites del Bosque
NM. Lima Hotel
BTH
Radisson Decapolis
Casa Andina
María Angola
Sonesta Posada del Inca
Arawi Hotel
San Agustín Exclusive
La Hacienda hotel
Apart Hotel
Miraflores Colon
Casa Inca Boutique
Hotel Nobilty
Costa del Sol Ramada
Garden Hotel
La Hacienda Miraflores
Marriot
Oro Verde Hotel
Los Delfines
Hotel Country Club
Golf los Incas
Westin
Dazzler
QP hotels Lima
Del Pilar Miraflores Hotel
5. Tiendas de Conveniencia
Las tiendas de conveniencia son un canal muy atractivo que se planifica iniciar negociaciones en
una segunda etapa, posterior a la consolidación en Supermercados, Concesionarios, Gimnasios y
Hoteles.
Estrategia de Distribución
33
A continuación se detalla el flujo de negocio desde el proceso de venta hasta el final del mismo:
Ciclo de Negocio : Proceso de Venta y Distribución
1
Prospección
9
Compra de Pdto
2
3
Gestión Telefónica
Negociación
8
Colocación en P.V
4
Cierre de Venta
7
Despacho
5
Ingreso al sistema
6
Plan de distribución
10
Gestion de Cobranza
1. Prospección: Ventas ubicará todas las posibles oportunidades de negocio del segmento
planificado.
2. Gestión Telefónica: Se realizará una gestión telefónica con un “speech” predefinido con el
objetivo de poder captar la atención de la persona de contacto y poder concertar una cita.
3. Negociación: En la cita propiamente dicha, se explicara todas las bondades y beneficios de
producto así como las tendencias del mercado y otros argumentos para lograr comenzar a
operar con el canal.
4. Cierre de Ventas: Cuando se logre cerrar el negocio en la primera etapa se comenzará con
unas muestras, para que el canal pueda experimentar el comportamiento de compra del
consumidor.
Para todo el ciclo de Venta se ingresara la data a un Software CRM contratado y
customizado para nuestros requerimientos
34
5. Ingreso de Ordenes al Sistema Interno: El vendedor deberá ingresar todos los datos del
cliente a un sistema Access, el cual esta interconectado con el área de Operaciones.
6. Distribución: El área de operaciones recibe todas las órdenes de despacho donde se
especifica la cantidad de productos, lugares y fechas de entrega. Adicional a ello, se debe
monitorear que se encuentre disponibles todos los SKU’s que se requieren, caso contrario
enviar los requerimientos al productor con los debidos tiempos de anticipación.
7. Despacho: El despacho de la mercadería será hecha en una movilidad propia de la
empresa, se cuenta con una camioneta tipo Furgón de 1.5 Toneladas operada por un
chofer.
8. Entrega en Almacén o Punto de Venta: el encargado del despacho, entrega y acomodo de
los productos será responsabilidad de nuestro mercaderista.
9. Se espera que se dé el proceso de compra por parte de los consumidores y que se
incremente de manera natural los volúmenes de compran y se fortalezcan los lazos
comerciales con todos nuestros clientes
10. Gestión de Cobranza: según lo acordado en las negociaciones iniciales tendremos que
hacer el seguimiento a las órdenes de pago según los periodos y modalidades
establecidas.
4. Estrategias de Branding y Promoción
Se realizará una serie de actividades promocionales repartidas a lo largo del primer año con el
objetivo de dar a conocer no solamente la marca sino también las bondades y beneficios de las
frutas deshidratadas.
Se realizará una alianza con colegios, municipalidades, gimnasios, tiendas de deportes, maratones
para desarrollar un plan integral de comunicación/sampling para promover el consumo del
producto. Así mismo realizaremos alianzas con nutricionistas similar a “visitadores médicos” y
líderes de opinión para que puedan “recetar” o recomendar el producto a deportistas y personas
que quieran verse bien.
Se buscará reportajes como los que ya se han realizado anteriormente en los principales
programas de fin de semana (reporte semanal, cuarto poder, etc).
Promoción de Ventas:
•
Capacitaciones / Charlas de Nutricionistas:
o Gimnasios: Se ofrecerá a los gimnasios capacitaciones a sus nutricionistas (1
semestral) o a sus afiliados para una vida saludable; incluye sampling del
producto, donde se hablará sobre la tendencia en el consumo de alimentos
35
saludables, y de cómo en el ajetreado día a día nos ayuda a repotenciarnos
consumir alimentos saludables. Esto será amarrado a los beneficios y practicidad
del producto, con lo que se espera se genere un adecuado engagement.
•
-
POP
Concesionarios: Se colocará afiches y banners y se otorgará un presupuesto de S/.2.000
soles anuales para realizar eventos. Se realizará 1 vez al año.
Supermercados: Se colocará afiches y banners y se otorgará un presupuesto de S/.85.000
soles anuales para realizar eventos.
Universidades: Se realizarán 1 vez al año sobre todo en las principales Universidades y
clubes donde se puede hacer este tipo de difusión.
•
Sampling
Se hará actividades de sampling en lugares estratégicos para la marca, como universidades
(UPC, Universidad Católica, USIL, U. Pacifico) y otros donde se encuentre el público
objetivo con la finalidad de que el consumidor pruebe el producto mediante estas
pequeñas muestras que se entregaran de forma gratuita acompañadas de flyer
informativo.
•
Degustaciones
Para incentivar la venta del producto se colocará impulsadoras en los supermercados y
puntos de venta para que el consumidor tenga la oportunidad de probar el producto,
asimismo, la impulsadora podrá explicar las ventajas y beneficios naturales del producto.
•
Co-branding:
Se pretende realizar actividades de co-branding con marcas ya establecidas en el mercado
con productos que se complementen con el tipo de producto que nuestra compañía
ofrece, en campañas de packs, de tal forma que el consumidor tenga la oportunidad de
probar el producto. Entre estas actividades de co-branding, se tomará en cuenta algunas
marcas de yogurt, jugos naturales como la marca “Kero”, entre otras.
•
Promociones on-line:
Se realizarán actividades promocionales a través de redes sociales como concursos,
sorteos, juegos y otras actividades que a la larga permitan tener una mayor cercanía al
consumidor y poder conocer sus intereses y motivaciones estableciendo un canal de
comunicación directa y activa de forma on-line.
Por otro lado, se tendrá como parte de la estrategia de promoción, la presencia en páginas
web de descuentos y cupones como Groupón, Cuponatic y Ofertop. Esto permite gran
exposición de la propuesta de valor en medios electrónicos.
Ventas corporativas:
36
1. Alianzas con empresas para venta de productos: La intención en esta acción no solamente
es comercializar el producto, sino más bien trabajar con los clientes corporativos para
fidelizar a sus clientes internos o externos. (SODEXO)
a. Acciones InHouse: Se pretende llevar nutricionistas (afiliados) para dar una charla
de alimentación sana al personal o algún otro tema de interés relacionado;
adicionalmente preparar empaques personalizados para que los puedan entregar.
Ejemplo: Una acción similar lo hizo Telefónica el año anterior, donde al llegar cada
empleado encontró en su escritorio una bolsa de frutas deshidratadas para tener
un snack saludable.
b. Existen muchas empresas relacionadas a la venta de comida, la idea es que vean
nuestro producto como una alternativa para la toma de decisión. Por ejemplo:
Actualmente en Mc Donalds en la Cajita Feliz entregan Manzanas empacados al
vacío; porque no incluir nuestro producto con vitaminas o con otro beneficio. Por
ejemplo LAN en sus viajes internacionales brinda comida, porque no incluir
nuestro producto entre las alternativas de snacks.
Para esta acción contaremos con un KAM (Key Account Managment) para visitar
empresas, durante todo el año.
Gestión de las relaciones públicas:
1. Alianzas con Nutricionistas: Se realizará un proyecto donde se agregará a la empresa
nutricionistas a nuestra empresa como especie de asesores, ya que al ser líderes de
opinión pueden ayudar al consumo de nuestro producto. La gestión será similar a
“Visitador Médico”; diseñaremos un programa de incentivos para ellos. El monto asignado
para este rubro es de S/. 10.000 anuales.
2. Publireportajes: Se contratará publirreportajes para explicar los beneficios de consumir
frutas deshidratadas. Se considera que este producto que necesita que se eduque a la
población, ya que su opinión frente al mismo o su percepción no es la adecuada. Para esto
se necesita que en espacios de mucha frecuencia se explique cómo puede ayudar a su
salud.
Para esto planificamos realizar una maratón de “Corre por la vida sana 5K”, con esto
captaremos la atención del público y esperamos atención de periódicos y revistas.
Acción: 1 vez al año en periódicos o revistas.
3. BTL Supermercados: Se realizarán acciones para impulsar el consumo de nuestro producto
en supermercados, donde realizaremos concursos, premios y sampling.
Acción: Segmentaremos retails de acuerdo a nuestro público objetivo para realizar
BTL. Frecuencia: 2 días a la semana por cada retail en 2 meses.
37
4. Alianza con Gimnasios:
a. Bares de Gimnasios: Que el producto esté disponible en los gimnasios.
b. Nutricionistas: que recomienden nuestro producto.
c. Auspicio: Estar presente como una marca que participa en el gimnasio de manera
activa.
Para esta acción contaremos con un KAM (mismo de empresas) para visitar gimnasios y crear
alianzas con Nutricionistas.
5. Feria Expoalimentaria: Se lleva a cabo cada año en el mes de agosto (27, 28 y 29 de agosto
2014). Esta feria nos permite entrar en contacto con proveedores, clientes y/o socios para
fomentar el comercio nacional o internacional. Nos permite darnos a conocer como
producto, beneficios y formar alianzas.
6. Participar en Maratones: Estar como miembro activo de actividades deportivas y
saludables. Cada mes se realiza un maratón en Lima por diferentes organizaciones y
conceptos, nuestra intención es estar presente como auspiciante en varias de ellas.
7. Alianzas con Municipalidades: Las Municipalidades lanzan de manera frecuente programas
de buena alimentación para el ciudadano, la intención es que puedan incluir el producto
dentro de sus recomendaciones y aconsejen al ciudadano de los beneficios. Ayudaremos
con charlas por nutricionistas en lugares públicos y muestras del producto.
Factores críticos de Éxito
I.
Precios: Las personas que deciden comer un snack o darse un gusto, por lo general saben
que quisieran comer y cuánto están dispuestos a gastar. Si bien es cierto, consideramos no
es muy sensible al precio debemos tener precios justos/alcanzable para que la población
pueda accederlos. Las personas en su pensamiento consideran que pudiera ser un precio
elevado por frutas, es por esta razón que el valor agregado por SKU es crucial además de
estar presentes en puntos de venta óptimos.
II.
Comunicación: Se debe difundir nuestra marca y en sí las frutas deshidratadas como una
alternativa saludable y práctica de snack. Es importante crear un plan de comunicación
agresivo y fuerte talvez mediante alianzas estratégicas y/o publirreportajes donde se pueda
educar a la población y evangelizar. Entre las diferentes acciones que planificamos son:
contar/fidelizar gimnasios, Nutricionistas y demás personas involucradas a deportes, fitness
para incentivar consumo.
III.
Actividades BTL: Diseñar estrategias de activación en colegios, universidades, centros
comerciales, tiendas de conveniencia, gimnasios, entre otros; donde además de dar a
conocer los beneficios del producto haríamos sampling para que puedan probarlo y romper
el mito que “las frutas deshidratadas” pudieran tener un sabor no agradable.
38
IV.
Producto de buen sabor: al ser un snack y una fruta, es crucial que el sabor de los productos
sean muy agradables (no necesariamente dulce) y tomar en cuenta la frescura y textura del
snack. Es importante tener la fórmula exacta de sabor – textura – frescura y beneficios.
VIII.
Finanzas, Presupuestos y Pronósticos
1.
Proyección de ventas
Proyección a 5 años
Año 1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiem bre
Octubre
Noviem bre
Diciem bre
15%
2,198
30%
3,266
45%
5,596
60%
7,838
75%
10,815
100%
11,776
100%
14,571
100%
17,083
100%
18,465
100%
19,093
100%
15,827
100%
24,871
8,426
12,518
21,450
30,044
41,455
45,138
55,851
65,481
70,777
73,184
60,666
95,332
AÑO 0
Nº Ventas
Ventas (Fact)
Año 2
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiem bre
Octubre
Noviem bre
Diciem bre
169.8%
19,344
169.8%
17,963
169.8%
22,384
169.8%
21,555
169.8%
22,661
169.8%
20,726
169.8%
22,108
169.8%
23,490
169.8%
23,213
169.8%
22,108
169.8%
16,581
169.8%
24,871
74,147
68,851
85,799
82,621
86,858
79,444
84,740
90,036
88,977
84,740
63,555
95,332
Año 3
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiem bre
Octubre
Noviem bre
Diciem bre
150.0%
29,017
150.0%
26,944
150.0%
33,576
150.0%
32,333
150.0%
33,991
150.0%
31,089
150.0%
33,162
150.0%
35,235
150.0%
34,820
150.0%
33,162
150.0%
24,871
150.0%
37,307
111,221
103,277
128,699
123,932
130,287
119,165
127,110
135,054
133,465
127,110
95,332
142,998
56
57
58
59
60
Año 5
49
50
51
52
53
54
55
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiem bre
Octubre
Noviem bre
Diciem bre
157.1%
70,930
157.1%
65,863
157.1%
82,076
157.1%
79,036
157.1%
83,089
157.1%
75,996
157.1%
81,063
157.1%
86,129
157.1%
85,116
157.1%
81,063
157.1%
60,797
157.1%
91,195
271,874
252,454
314,597
302,945
318,481
291,293
310,713
330,132
326,248
310,713
233,035
349,552
Año 4
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiem bre
Octubre
Noviem bre
Diciem bre
155.6%
45,137
155.6%
41,913
155.6%
52,230
155.6%
50,296
155.6%
52,875
155.6%
48,361
155.6%
51,585
155.6%
54,809
155.6%
54,165
155.6%
51,585
155.6%
38,689
155.6%
58,033
173,010
160,653
200,198
192,783
202,669
185,368
197,726
210,084
207,613
197,726
148,295
222,442
39
OBJETIVO de VENTAS 1er. AÑO
ENERO
objetivo de ventas
1
VENTA en UNIDADES
Ventas en Unidades
1 Manzana canela
2
Platano fresa
3 Piña Damasco
4
MIX frutas
5
Aguaymanto
6
7
8
9
10
Total
2
46.976
MARZO
ABRIL
58.539
56.371
MAYO
59.261
JUNIO
54.203
JULIO
57.816
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBREDICIEMBRE
61.430
60.707
57.816
43.362
Total
65.043
672.111
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
6.411
6.335
6.034
4.525
6.788
1.122
1.109
1.056
792
1.188
1.282
1.267
1.207
905
1.358
5.289
5.227
4.978
3.733
5.600
1.923
1.901
1.810
1.358
2.036
16.969
Total
70.139
12.274
14.028
57.865
21.042
0
0
0
0
0
175.349
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
22.437
22.173
21.117
15.838
23.757
3.926
3.880
3.696
2.772
4.157
4.487
4.435
4.223
3.168
4.751
21.155
20.906
19.911
14.933
22.399
9.424
9.313
8.869
6.652
9.978
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
61.430
60.707
57.816
43.362
65.043
Total
245.488
42.960
49.098
231.460
103.105
0
0
0
0
0
672.111
Aquí debes indicar el objetivo mensual de ventas en unidades (o de pedidos o num. de ventas o de contratos, etc.).
ENERO
5.279
924
1.056
4.355
1.584
FEBRERO
4.902
858
980
4.044
1.471
MARZO
6.109
1.069
1.222
5.040
1.833
ABRIL
5.883
1.029
1.177
4.853
1.765
MAYO
6.184
1.082
1.237
5.102
1.855
JUNIO
5.656
990
1.131
4.667
1.697
JULIO
6.034
1.056
1.207
4.978
1.810
13.198
12.256
15.272
14.707
15.461
14.141
15.084
16.026
15.838
15.084
0
0
0
0
0
11.313
PRECIO de VENTA
PRECIO medio vta.
3
FEBRERO
50.589
PM Total
3,83
OBJETIVO DE VENTAS
Manzana canela
Platano fresa
Piña Damasco
MIX frutas
Aguaymanto
0
0
0
0
0
Total
MIX frutas Aguaymanto
Manzana canela Platano fresa Piña Damasco
3,50
3,50
3,50
4,00
4,90
ENERO
18.478
3.234
3.696
17.422
7.761
0
0
0
0
0
50.589
FEBRERO
17.158
3.003
3.432
16.177
7.206
0
0
0
0
0
46.976
MARZO
21.381
3.742
4.276
20.159
8.980
0
0
0
0
0
58.539
ABRIL
20.589
3.603
4.118
19.413
8.648
0
0
0
0
0
56.371
MAYO
21.645
3.788
4.329
20.408
9.091
0
0
0
0
0
59.261
JUNIO
19.797
3.465
3.959
18.666
8.315
0
0
0
0
0
54.203
JULIO
21.117
3.696
4.223
19.911
8.869
0
0
0
0
0
57.816
Resumen de proyección de ventas
Año 1
Crecimiento esperado
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
69,75%
50,00%
55,56%
57,14%
Nº Ventas
151.402
257.005
385.508
599.679
942.352
Ventas (Fact)
580.323
985.100
1.477.651
2.298.568
3.612.035
40
2.
Presupuesto de Gastos
ANÁLISIS ECONÓMICO y PUNTO CRÍTICO
Ventas y Gastos
Manzana canela Platano fresa Piña Damasco
Nº Ventas (Uds)
Ventas (Fact)
Costo de las ventas
Costo UNIDAD
Costo no unitario
MARGEN BRUTO
Gastos de marketing
Gastos de ventas
Gastos generales
Financiamiento
E.B.I.T.D.A.
Amortizaciones
Gastos financieros
RESULTADO
Cash flow
60.561
211.963
48.448,60
0,80
0
163.514
80.314
45.788
17.035
0
20.377
0
0
20.377
20.377
10.598
37.093
11.657,94
1,10
0
25.436
14.055
8.013
2.981
0
387
0
0
387
387
12.112
42.393
10.900,93
0,90
0
31.492
16.063
9.158
3.407
0
2.864
0
0
2.864
2.864
MIX frutas Aguaymanto
49.963
18.168
199.850
59.955,14
1,20
0
139.895
75.725
43.171
16.062
0
4.938
0
0
4.938
4.938
89.024
27.252,34
1,50
0
61.772
33.732
19.231
7.155
0
1.655
0
0
1.655
1.655
Total
151.402
580.323
158.215
1,1
0
422.108
219.888
125.360
46.640
30.220
0
0
30.220
30.220
Gastos
Gastos Fijos
% G. fijos
Gastos Variables
% G. variables
Total gastos
Manzana canela Platano fresa Piña Damasco
138.558
72,3%
53.027
27,7%
191.585
24.248
66,1%
12.459
33,9%
36.707
27.712
70,1%
11.817
29,9%
39.528
MIX frutas
Aguaymanto
130.640
58.194
67,0%
66,6%
64.272
29.175
33,0%
33,4%
194.913
87.370
Total
379.352
69,0%
170.751
31,0%
550.103
Rentabilidad y Punto Crítico
Manzana canela Platano fresa Piña Damasco
MIX frutas Aguaymanto
Total
Margen Bruto
77,1%
68,6%
74,3%
70,0%
69,4%
72,7%
E.B.I.T.D.A.
9,6%
1,0%
6,8%
2,5%
1,9%
5,2%
10,6%
1,1%
7,2%
2,5%
1,9%
5,5%
5,2%
Rentabil. Explotación
Rentabilidad Venta
9,6%
1,0%
6,8%
2,5%
1,9%
Contribución Marginal
158.935
24.634
30.576
135.578
59.849
Ratio Cm
75,0%
66,4%
72,1%
67,8%
67,2%
Punto crítico (PC)
184.787
36.511
38.421
192.572
86.563
409.572
70,6%
537.504
41
Punto Crítico (total)
Ventas mínimas anuales en unidades para p.c.
140.231 Unidades
Facturación mínima para alcanzar el punto crítico en S/.
537.504
1.200.000
Ingresos
Cost.Total
Cost Fijos
Ingresos y gastos
1.000.000
800.000
600.000
537.504,05
400.000
200.000
0
Ventas en unidades
42
RESUMEN POR AÑO EN S/.
Año 0
Año1
Crecimiento esperado por año:
Nº Ventas (Uds)
Ventas (Fact)
Año3
Año4
Año5
50,00%
55,56%
57,14%
257.005
599.679
942.352
151.402
385.508
580.323 985.100 1.477.651 2.298.568 3.612.035
282.706
166.542
424.058
659.646 1.036.587
1,1
1,1
1,1
1,1
1,1
0
0
0
0
0
413.781 702.395 1.053.592 1.638.921 2.575.448
219.888
219.888
239.888
219.888
219.888
236.720
236.720
306.720
125.360
125.360
47.936
48.584
46.640
47.936
46.640
Costo de las ventas
Costo UNIDAD
Costo no unitario
MARGEN BRUTO
Gastos de marketing
Gastos de ventas
Gastos generales
Financiamiento
E.B.I.T.D.A.
1.893 310.507
0
0
0
0
1.893 310.507
310.507
1.893
Amortizaciones
Gastos financieros
RESULTADO
Cash flow
RATIOS
Año2
69,75%
-41.750
Año 0
Margen Bruto
Rentabilidad
ROI MARKETING
Valor Actual
Valor actual Neto
T.Int.Retorno (TIR)
Año 1
71%
0%
-99%
1.733
2.765.296
2.723.546
274%
549.048
0
0
549.048
549.048
1.134.377
2.000.256
1.134.377
2.000.256
Año 3
Año 4
Año 5
Año 2
71%
32%
41%
260.191
71%
37%
150%
421.155
1.134.377
2.000.256
0
0
0
0
71%
49%
416%
796.524
71%
55%
810%
1.285.693
COK
9,24%
Costos y Gastos
COSTOS VARIABES unidad
MANZANA
PIÑA
PLATANO
MIX
OTRO
Cantidad de Furgones
Combustible
Mantenimientos
S/. Unid
0.80
1.10
0.90
1.20
1.50
1
S/. 1,280.00
S/. 416.67
1er Año
2do Año
3er Año
4to Año
5to Año
Gasto anual
Gasto anual
Gasto anual
Gasto anual
Gasto anual
1
S/. 15,360.00
S/. 5,000.00
1
S/. 15,360.00
S/. 5,000.00
2
S/. 30,720.00
S/. 10,000.00
2
S/. 30,720.00
S/. 10,000.00
2
S/. 30,720.00
S/. 10,000.00
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
Fijos:
Fijos
Unidades
Costo
Mensual
Servicio Teléfono fijo
Servicio Celulares
Útiles de Oficina
Materiales de Limpieza
1
5
1
1
S/. 200
S/. 54
S/. 300
S/. 200
S/.
S/.
S/.
S/.
S/. 754
S/. 970
Media de Uso
Costo Total
Mensual
200
270
300
200
Costo Total
Anual
S/.
S/.
S/.
S/.
2.400
3.240
3.600
2.400
S/. 11.640
43
2do Año
Unidades
1
5
1
1
3er Año
4to Año
Costo Total
Costo Total
Unidades
Anual
Anual
S/.
S/.
S/.
S/.
2.400
3.240
3.600
2.400
1
7
1
1
S/. 11.640
S/.
S/.
S/.
S/.
Unidades
2.400
4.536
3.600
2.400
1
7
1
1
S/. 12.936
5to Año
Costo Total
Anual
S/.
S/.
S/.
S/.
Unidades
2.400
4.536
3.600
2.400
1
8
1
1
S/. 12.936
Costo Total
Anual
S/.
S/.
S/.
S/.
2.400
5.184
3.600
2.400
S/. 13.584
Planilla:
Gasto por Sueldos y Salarios
Personal Fijo
Administrador
KAM
Chofer/Repartidor
Mercaderista
Totales
2do Año
Personas
Monto Anual
1
1
1
1
4
S/. 35.000
S/. 70.000
S/. 21.000
S/. 14.000
S/. 140.000
Personas
Sueldo
Monto Mensual
Monto Anual
1
1
1
1
4
S/. 2.500
S/. 5.000
S/. 1.500
S/. 1.000
S/. 10.000
S/. 2.500
S/. 5.000
S/. 1.500
S/. 1.000
S/. 10.000
S/. 35.000
S/. 70.000
S/. 21.000
S/. 14.000
S/. 140.000
3er Año
Personas Monto Anual
1
2
2
1
6
S/. 35.000
S/. 140.000
S/. 42.000
S/. 14.000
S/. 231.000
4to Año
Personas
Monto Anual
1
2
2
1
6
S/. 35.000
S/. 140.000
S/. 42.000
S/. 14.000
S/. 231.000
5to Año
Personas
Monto Anual
1
3
2
1
7
S/. 35.000
S/. 210.000
S/. 42.000
S/. 14.000
S/. 301.000
Marketing:
ACCIONES DE MARKETING
COSTO ANUAL
Internet - Web
S/.
5,000
Publireportaje
S/.
5,000
POP Supermercados
S/.
85,000
Alianzas con Gimnasios
S/.
10,000
Participación en feria Expoalimenta S/.
5,000
Creación y gestión de Página web S/.
3,000
S/.
Redes sociales
5,000
Supermercados: Encartes
S/.
42,000
Sampling
S/.
14,088
S/.
10,000
Degustaciones
POP Otros Canales
S/.
10,000
Promociones on-line
S/.
10,000
Anfitrionas
S/.
15,800
TOTAL
S/. 219,888
44
Inversión
Computadoras
Celulares
Escritorios y modulos
Ambientacion de oficina
Otros
Furgón para distribución
unid
3
5
1
1
1
1
S/.
S/. 1,500
S/. 50
S/. 2,000
S/. 5,000
S/. 2,000
S/. 28,000
Total
S/. 4,500
S/. 250
S/. 2,000
S/. 5,000
S/. 2,000
S/. 28,000
S/. 41,750
** Cálculos realizados de acuerdo a un costo de capital (Tasa de descuento WACC) de
9.242 (Ver anexos)
45
IX.
Control
1. Hitos
•
Diseño Producto – Testeo de Sabor: El mayor desafío es diseñar y testear el producto con
un sabor/textura que convenza al paladar peruano. Para esto debemos preparar varias
alternativas de productos y hacer un test (Focus Group) y evaluar resultados de
satisfacción de nuestros potenciales consumidores. Debe ser capaz de lograr nuestra
promesa de valor: practicidad, agradable sabor y hacer sentir/verse mejor al consumidor.
•
Prospección – Negociación con “Evangelizadores” / Alianzas estratégicas: De acuerdo
con la publicación de 22RPP en 2013 basado en International Health, Racquet & Sportsclub
Association (IHRSA), existen 1.128 gimnasios en el país, mismos que facturan 115millones.
Uno de nuestros puntos claves, es mediante alianzas estratégicas fidelizar evangelizadores
en gimnasios, colegios, nutricionistas que puedan recomendar nuestros productos. Una de
las estrategias de poder intercambiar esta recomendación por asesorías financieras,
marketing, administración, capacitación que nuestro “Know-how” dominamos; además de
productos gratis. El desafío está en identificar apropiadamente cuales son los líderes de
opinión que nos interesan captar y convencerlos. Así mismo ubicar/distribuir nuestro
producto en dichos establecimientos.
•
Prospección – Negociación con Clientes / Compradores: Aquí, el universo es bastante
amplio. Uno de los hitos es poder ser capaces de lograr negociar correctamente con
retails, compradores, distribuidores y tiendas de conveniencia; ya que al ser una empresa
que recién inicia pudiera afectar nuestros intereses y estimaciones. El personal clave,
como Gerente Comercial y su equipo de vendedores, debe contar con las competencias
necesarias para hacerlo de forma eficiente.
•
Campaña de lanzamiento: Esta acción es crucial para dar a conocer nuestro producto, sin
embargo estamos planificando una actividad muy agresiva que generaría
información/contenido colateral en medios. Por ejemplo: “Ruru-man” 2014 – donde
haremos una competencia de: 5K corriendo, 5K en bicicleta, 1K en piscinas olímpicas y
finalmente competencia corta de comida saludable. Aquí inclusive podremos hacer Cobranding para que marcas que profesen salud como la nuestra puedan estar presente y así
mismo beneficiarnos de su presencia; siempre la nuestra como líder del proyecto y con
más presencia. Es evidente que esta actividad generará información en periódicos y TV sin
22
ANDINA (2013), “Gimnasios logran ventas por US$115 Millones en el país”, RPP Noticias Economía,
publicado 22-07-2013. Recuperado de: http://www.rpp.com.pe/2013-07-22-gimnasios-logran-ventas-
por-us$115-millones-en-el-pais-noticia_615457.html
46
que hayamos invertido en estos canales. Es un reto diseñar la idea estratégica adecuada
que genere toda la actividad en medios de manera colateral para poder optimizar mejor la
inversión realizada. El retorno a nuestra inversión sea mucho más enriquecedora.
Presupuesto: S/. 20.000.
1)
•
•
•
•
•
•
•
Indicadores de Gestión
Cumplimiento de presupuesto de ventas: Ventas mensuales / Ventas proyectadas.
Número de SKU’s devueltos por cliente por mes y en monto de dinero.
% de Rotación de inventarios.
Número de clientes, número de compras realizadas y monto promedio gastado por
cliente.
Ventas Reportadas vs ventas facturadas vs ventas cobradas: Con el objetivo de
cuantificar realmente nuestras ventas y no afecte flujos de efectivo.
Facturación Semanal / Mensual.
Rentabilidad semanal / Mensual.
47
2) Cronograma de actividades
Calendario
SEMANA
Eventos
Festividades
OBJETIVO ANUAL
Sub objetivos
ESTRATEGIA
ACCIONES
QUIEN COSTO CUANDO
Hoteles
Alcanzar una participación del 10%
Expansión de la cobertura geográfica. Concesionarios
Cadenas de supermercados
Gimnasios
Publireportaje
Gestión de relaciones Publicas
Alianzas con Gimnasios
Participación en feria Expoalimentaria
Internet - Web
Alcanzar venta anual de
S/. 672.111 (primer año)
Posicionar la marca en la mente del
consumidor e incrementar su notoriedad en
el mercado.
Estrategias en medios digitales
Estrategias de Promocion de Ventas
Creación y gestión de Página web
Promociones on-line
Redes sociales
Sampling
Degustaciones
POP Otros Canales
Anfitrionas
Supermercados: Encartes
POP Supermercados
Marketing
KPI
ROJO
0
X
0
X
0
0
5000
10000
5000
X
X
KPI
AMARILLO
KPI
VERDE
X
X
X
5000
X
3000
10000
5000
14088
10000
10000
15800
42000
85000
X
X
X
X
X
X
X
X
X
48
3) Plan de contingencia
Como plan de contingencia se tiene pensado vender los activos fijos que pudiéramos incorporar
como vehículos, PC’s, tablets, entre otros. Adicionalmente, podemos negociar las cuentas por
cobrar y la cartera de clientes que durante nuestro tiempo de funcionamiento pudiéramos
conseguir. Es posible que esto no asegure el 100% de la inversión, sin embargo nos permitirá
recuperar gran parte de ello.
49
X.
Anexos
Anexo 1: Focus Group Resultados
El 18 de marzo del 2014 se llevó a cabo un estudio de carácter cualitativo-exploratorio en base a la
técnica de focus group con 1 moderador, identificando posibles y potenciales oportunidades y
debilidades del producto de frutas deshidratadas.
El estudio se realizó en Av República de Colombia 643, Piso 11; San Isidro con un total de 40
personas dividas en 3 grupos: comprendidos de Hombres y Mujeres entre 18 a 45 años.
Comentarios relevantes de los participantes:
-
-
-
-
-
-
-
Las frutas son saludables.
El 85% de los participantes (34 de 40), comentaron que consideran saludable las frutas.
“Me ensucio”, “No tengo tiempo” y “No tengo sitios cercanos para comprar frutas” fueron
las respuestas más frecuentes entre los participantes justificando la baja frecuencia de
consumo.
Entre los lugares de consumo preferidos vemos que para el consumidor es indiferente el
sitio. El comer una fruta no solamente lo consumen en casa, si no en diferentes sitios:
centros de estudios, trabajo, camino a casa/trabajo, posterior a hacer deportes, entre
otros.
En relación a la frecuencia de consumo, si bien es cierto los participantes interiorizan que
consumir frutas es saludable, muchos de ellos no las consumen o al menos no en gran
frecuencia. Este es un punto muy interesante de saber que saben que es bueno para la
salud, sin embargo no existe un elevado consumo.
En relación a lugar de compra: los participantes se orientan a canal tradicional y canal
moderno. La frescura de los productos no es relevante, para ellos el consumir una fruta es
bueno.
Los participantes son conscientes y afirman que recomiendan el consumo de frutas a
amigos y familiares.
Los participantes conocen relativamente poco de las frutas deshidratadas (19 de 40
personas las conocen). Y pocas personas también la han probado.
La percepción de las personas en torno a las frutas deshidratadas es que son frutas secas
(pasas / guindones) y pistachos, maní, almendras, etc. Identificamos un desconocimiento
claro sobre lo que son las frutas deshidratadas, esto significa que una oportunidad fuerte
está en educar al consumidor sobre esto.
Debido a la falta de conocimiento, muchos participantes no las han probado.
Posterior a la explicación de que son las frutas deshidratadas y sus beneficios, los
participantes comprenden son buenos productos. Vemos que luego se muestran atraídos
al producto y curiosos de su sabor.
A los participantes les preocupa que el sabor pudiera ser diferente y/o no natural.
En cuanto a la sensibilidad de precios, vemos los posibles precios del producto podría ser
entre S/.3 a S/.8.
50
-
En preferencias de frutas los participantes comentaron todo tipo de frutas, pero la de
mayor preferencia fue la manzana.
Conclusión:
Vemos un panorama favorable para nuestro producto de frutas deshidratadas, lo más importante
es que los participantes se muestran positivos en el probar un producto que cumpla los beneficios
o más que las frutas naturales. Gracias a estos resultados el siguiente paso será realizar una
encuesta a personas que pudieran cumplir con este perfil y sincerar los alcances del mismo. Es
importante para nosotros como un desafío hacer entender al consumidor y difundir los beneficios
de la fruta deshidratada.
Anexo 2: Preguntas de Encuesta
Publicamos la siguiente encuesta y enviamos por emails a personas que cumplan con el
perfil: http://freeonlinesurveys.com/s.asp?sid=7tjnrjf1ovll8po463369
1. Su género es:
a. Masculino
b. Femenino
2. Su edad en es rango:
a. 18 a 22 años.
b. 23 a 27 años.
c. 28 a 32 aaños.
d. 33 a 37 años.
e. 38 a 42 años.
f. 43 a 47 años.
3. Ud consume frutas:
a. Si
b. No
4. En qué frecuencia consume frutas:
a. Al menos 1 al día.
b. De 2 a más por día.
c. Al menos 1 por semana.
d. 2 a más por semana.
5. Considera las frutas saludables:
a. Si
b. No
c. No lo sabe
51
6. En qué lugar consume frutas:
a. Casa
b. Trabajo
c. Universidad
d. Todas las anteriores
e. A y B
f. A y C
g. B y C
7. Porqué no consume en mayor frecuencia las frutas:
a. Tiempo.
b. Se ensucia.
c. No tiene un sitio cercano para adquirirlos.
d. Todas las anteriores.
8. Ud ha escuchado sobre las frutas deshidratadas:
a. Si
b. No
9. Ud ha probado alguna vez frutas deshidratadas:
a. Si
b. No
10. Si tuviera al alcance un empaque práctico de frutas deshidratadas, con buen sabor, y
manteniendo los mismos o más beneficios de la fruta natural, lo consumiría:
a. Si
b. No
11. Cúanto estaría dispuesto a pagar por un empaque de frutas deshidratadas de 100gr:
a. Entre 3 a 4,5 soles.
b. Entre 4,5 a 8 soles.
c. Entre 8 a 10 soles.
12. Cuál es su fruta preferida:
a. Manzana
b. Banana
c. Durazno
d. Piña
e. Todas las frutas
13. Recomendaría este producto con estos beneficios a algún familiar, amigo y/o conocido:
a. Si
52
b. No
Anexo 3: Resultados Encuestas
Se realizaron 46 encuestas entre el perfil objetivo esperado y los resultados son los siguientes:
1. Su género es:
a. Masculino (25)
b. Femenino (21)
2. Su edad en es rango:
a. 18 a 22 años. (5)
b. 23 a 27 años. (13)
c. 28 a 32 aaños. (11)
d. 33 a 37 años. (7)
e. 38 a 42 años. (7)
f. 43 a 47 años. (1)
53
3. Ud consume frutas:
a. Si (41)
b. No (5)
4. En qué frecuencia consume frutas:
a. Al menos 1 al día. (12)
b. De 2 a más por día. (9)
c. Al menos 1 por semana. (10)
d. 2 a más por semana. (10)
5. Considera las frutas saludables:
a. Si (42)
b. No (4)
54
6. En qué lugar consume frutas:
a. Casa (14)
b. Trabajo (2)
c. Universidad (1)
d. Todas las anteriores (24)
7. Porqué no consume en mayor frecuencia las frutas:
a. Tiempo. (15)
b. Se ensucia. (8)
c. No tiene un sitio cercano para adquirirlos. (4)
d. Todas las anteriores. (15)
55
8. Ud ha escuchado sobre las frutas deshidratadas:
a. Si (33)
b. No (7)
9. Ud ha probado alguna vez frutas deshidratadas:
a. Si (26)
b. No (15)
56
10. Si tuviera al alcance un empaque práctico de frutas deshidratadas, con buen sabor, y
manteniendo los mismos o más beneficios de la fruta natural, lo consumiría:
a. Si (37)
b. No (5)
11. Cúanto estaría dispuesto a pagar por un empaque de frutas deshidratadas de 100gr:
a. Entre 3 a 4,5 soles. (20)
b. Entre 4,5 a 8 soles. (16)
c. Entre 8 a 10 soles. (4)
57
12. Cuál es su fruta preferida:
a. Manzana (18)
b. Platano (1)
c. Aguaymanto (5)
d. Piña (2)
e. Todas las frutas (15)
13. Recomendaría este producto con estos beneficios a algún familiar, amigo y/o conocido:
a. Si (39)
b. No (3)
58
Anexo 4: Resultados encuesta test de nombre/marca
Encuesta Test de Nombre de Marca
1. Qué tanto le gusta el nombre "Ruru"? Del 1 al 5 siendo 5 el valor más alto
2,326%
1
1
13,953%
2
6
4
9,302%
3
19
44,186%
4
5
13
30,233%
Total
43
2. Si le explicara que Ruru en Quechua significa "fruto" - "fruto natural", que tanto le gustaría el nombre
para un producto de frutas deshidratadas. Del 1 al 5 siendo 5 el valor más alto.
0
0,000%
1
2
1
2,326%
2
4,651%
3
4
33
76,744%
16,279%
5
7
43
Total
3. Que siente al escuchar Ruru, al conocer su descripción? Específicamente del nombre.
Puede marcar hasta 3 opciones.
Divertido
26
25,243%
Nombre Pegajoso
22
21,359%
14,563%
Perú
15
Naturaleza
7
6,796%
Salud
21
20,388%
Buen sabor
12
11,650%
Total
103
4. Guarda relación/coherencia el nombre vs el producto.
Si
31
72,093%
No
12
27,907%
Total
43
59
Anexo 5: Planning de Marketing
Calendario
SEMANA
Eventos
Festividades
OBJETIVO ANUAL
Sub objetivos
ESTRATEGIA
ACCIONES
QUIEN COSTO CUANDO
Hoteles
Alcanzar una participación del 10%
Expansión de la cobertura geográfica. Concesionarios
Cadenas de supermercados
Gimnasios
Publireportaje
Gestión de relaciones Publicas
Alianzas con Gimnasios
Participación en feria Expoalimentaria
Internet - Web
Alcanzar venta anual de
S/. 672.111 (primer año)
Posicionar la marca en la mente del
consumidor e incrementar su notoriedad en
el mercado.
Estrategias en medios digitales
Estrategias de Promocion de Ventas
Creación y gestión de Página web
Promociones on-line
Redes sociales
Sampling
Degustaciones
POP Otros Canales
Anfitrionas
Supermercados: Encartes
POP Supermercados
Marketing
KPI
ROJO
0
X
0
X
0
0
5000
10000
5000
X
X
KPI
AMARILLO
Enero
Febrero
Marzo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
KPI
VERDE
x
x
x
x
x
X
X
x
x
x
x
x
x
X
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
3000
10000
5000
14088
10000
10000
15800
42000
85000
X
X
X
X
X
X
X
X
X
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Diciembre
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
X
X
Noviembre
PROMOCIONES
x
5000
Octubre
Septiembre
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
60
Anexo 6: Cálculos realizados para la estimación de la demanda.
Población Peruana
Población Lima Metropolitana
NSE
NSE A
NSE B
NSE C
Total NSE ABC
Rango Etario
De 25 a 29 años
De 30 a 35 años
De 36 a 39 años
Total entre 25 y 40 años
Cuidan su Salud alimenticia
Personas Preocupadas
Dispuestos a consumir fruta deshidratada
Sondeo % Personas dispuestas a consumir
Población
30.475.144
9.740.410
%
100%
32%
467.540
1.782.495
3.974.087
6.224.122
5%
18%
41%
64%
520.384
560.787
335.304
1.416.474
8%
9%
5%
23%
892.379
63%
713.903
80%
Consumo percápita mensual Snacks 100gr.
Consumo estimado mensual
Año 1
1,8%
12.617
Participación de Mercado
Prom. Unidades Mensuales
Crecimiento Anual
Año 2
3,0%
21.417
70%
1,00
713.903
Año 3
4,5%
32.126
50%
Año 4
7,0%
49.973
56%
Año 5
11,0%
78.529
57%
Estacionalidad
1
Enero
90%
7
2
Febrero
84%
6,5
3
Marzo
105%
8,1
4
Abril
101%
7,8
5
Mayo
106%
8,2
6
Junio
97%
7,5
7
Julio
103%
8
8
Agosto
110%
8,5
9
10
Septiembre Octubre
108%
103%
8,4
8
11
12
Noviembre Diciembre
77%
116%
6
9
Detalle Año 1
Venta Unidades
% MS
Enero
2.198
0,34%
11,36%
Febrero
3.266
0,55%
18,18%
Marzo
5.596
0,75%
25,00%
Abril
7.838
1,09%
36,36%
Mayo
10.815
1,43%
47,73%
Junio
11.776
1,70%
56,82%
Julio
14.571
1,98%
65,91%
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Total
17.083
18.465
19.093
15.827
24.871 151.402
2,18%
2,39%
2,59%
2,86%
3,00%
1,77%
72,73%
79,55%
86,36%
95,45%
100,00%
Enero
19.344
3,00%
Febrero
17.963
3,00%
Marzo
22.384
3,00%
Abril
21.555
3,00%
Mayo
22.661
3,00%
Junio
20.726
3,00%
Julio
22.108
3,00%
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Total
23.490
23.213
22.108
16.581
24.871 257.005
3,00%
3,00%
3,00%
3,00%
3,00%
3,00%
Detalle Año 2
Venta Unidades
% MS
61
Anexo 7: Cálculo Tasa de Descuento (WACC) – Costo de capital
WACC = (%D) [id (1 – t)] + (%CP) (icp) … (1)
Donde: %D = Porcentaje que representa la deuda dentro de la inversión del proyecto, en nuestro
caso 0%.
id = tasa de interés de la deuda contraída para obtener la inversión para nuestro proyecto, en
nuestro caso este valor no existe pues no pediremos ningún préstamo.
t = impuesto sobre las utilidades de la empresa, en nuestro caso 30%
%CP = Porcentaje que representa el capital de los socios dentro de la inversión del proyecto, en
nuestro caso 100%.
icp = es la tasa de descuento o coste del capital del proyecto. Para hallarla utilizaremos la siguiente
fórmula:
icp = rf +[E(Rm) – rf] β… (1)
Donde: Rf = La tasa libre de riesgo, cuya referencia es el rendimiento anual de los bonos del tesoro
norteamericano
a
10
años.
Según
el
promedio
del
2014
( http://www.datosmacro.com/bono/usa?dr=2014-02) dicho indicador es de 2.69%.
[E(Rm) – rf] = Prima del riesgo del mercado. Tomaremos el promedio de los principales autores
5.85%.
Β = Coeficiente de volatibilidad, el cual indica cómo responde el rendimiento de una acción ante
las variaciones sufridas en el rendimiento del mercado bursátil. Cada industria tiene asignado un
Beta, en nuestro caso hemos tomado el correspondiente a “Food-Confectionery”, dato
proporcionado por damodaran.com, cuyo valor es de 1.12.
Con ello tenemos que:
62
Icp = 2.69 + [5.85]*1.12
Icp = 9.242
Ahora calcularemos el WACC, el cual debido a que no utilizaremos financiamiento externo, la
fórmula quedaría de la siguiente manera:
WACC = 0%*(id(1-t) + 100%*(icp) = 9.242
63
UPC
U. DE LIMA
U. DEL PACIFICO
USIL
ESAN
PUCP
U. CIENTIFICA DEL SUR
USMP
TOTAL
% Participación
% Clientes
Compras Mensuales
Ventas mensuales SKUS
% Crecimiento
PREGRADO POSTGRADO
15,504
266
14,109
269
2,179
105
7,726
731
1,413
305
17,531
4,700
2,850
31
31,046
1,608
<=25
25 a 40
PREOCUPADOS
NSE AB
PUBLICO OBJETIVO
años
años
POR SALUD
2010
TOTAL
CREC. PRE CREC. POST PRE GRA. POST GRA. PRE GRA. POST GRA. PRE GRA.
PRE
POST
15,770
20.30%
7.00% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50%
63.00%
1,147
95
14,378
2.60%
0.90% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50%
63.00%
1,044
96
2,284
3.40%
-9.60% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50%
63.00%
161
38
8,457
18.60%
7.00% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50%
63.00%
572
262
1,718
7.00%
7.00% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50%
63.00%
105
109
22,231
3.10%
17.10% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50%
63.00%
1,297
1,682
2,881
7.50%
7.00% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50%
63.00%
211
11
32,654
0.40%
4.80% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50%
63.00%
2,297
576
2015
PRE
2,890
1,187
191
1,341
147
1,511
303
2,344
9,913
POST
134
101
23
367
153
3,704
16
728
5,224
2016
TOTAL
3,024
1,288
213
1,708
300
5,215
318
3,071
15,138
3.0%
454.14
1.50
681.21
PRE
3,477
1,218
197
1,591
157
1,558
325
2,353
9,913
POST
143
102
21
393
164
4,338
17
763
5,224
2017
TOTAL
3,620
1,319
218
1,984
321
5,896
342
3,115
16,815
3.1%
521.25
1.50
781.88
15%
PRE
4,183
1,249
204
1,887
168
1,606
350
2,362
9,913
POST
153
103
19
420
175
5,079
18
799
5,224
2018
TOTAL
4,336
1,352
222
2,307
343
6,686
368
3,161
18,775
3.2%
600.81
1.50
901.21
15%
PRE
5,032
1,282
211
2,238
180
1,656
376
2,372
9,913
POST
164
103
17
450
188
5,948
19
838
5,224
TOTAL
5,196
1,385
227
2,687
367
7,604
395
3,209
21,072
3.3%
695.37
1.50
1,043.05
16%
64
Anexo 7: Modelo de Negocio Canvas
The Business Model Canvas / Alex Osterwalder ®
Comercialización de Frutas Deshidratadas.
Key Partners
1) Socio estratégico en producción de frutas deshidratadas.
Reducción de riesgo e incertidumbre.
Principales Motivaciones de Alianza
1) Optimización de planta/capacidad instalada.
2) Costo de oportunidad en desenfocarse de su "Core"
Productos naturales.
3) Falta de conocimiento en desarrollo de marca y
Marketing.
4) Falta de tiempo para desarrollar unidad de negocio.
Key Activities
1) Distribución y venta propia al punto de venta: Hoteles,
Gimnasios, Supermercados y Consecionarios.
2) Para relación con clientes/compradores, se contratará un
KAM.
3) Márgenes de negociación entre 30% a 56%.
4) Incentivos por volumen de venta tanto cliente como KAM.
5) Control y seguimiento de ventas, atención a clientes.
6) Fuerte prospección.
Key Resources
l
2) Financieros: Para inversión y compra de equipos operativos,
para venta a clientes con créditos.
3) Entrega de productos, recojo y/o devoluciones.
4) Talento humano hábil para desarrollo de proyecto.
Cost Estructure
1) Inversión de S/.41.750 para arranque operativo.
2) Costo de campaña de lanzamiento de S/. 20.000 incluídos en gastos del primer año.
3) Actividades de mayor costo son actividades y material POP en supermercados. Así como Encartes.
4) Negocio de comercialización: adquisición barata de producto, alto valor percibido para ser vendido costoso.
5) Modelo de gran proporción de costos fijos.
6) Costos fijos controlados, al contar con alianza con proveedor/socio.
Value Propositions
1) Innovación: Producto único de frutas deshidratadas vitaminizadas
y con mezcla de sabores. Empaque muy moderno y práctico.
2) Disponibilidad: promesa de estar presente en puntos frecuentes de
consumidor.
3) Estrategias de Marketing diferenciadas y específicas por Plaza:
Hoteles, Consecionarios, Gimnasios y Supermercados.
4) Enfocados en satisfacer deseos por consumo de snack saludable o
un gusto con pocas calorías y alto contenido vitamínico.
5) Status de Marca: Que me vean bien y saludable.
Customer Relationship
1) Atención Dedicada a clientes mediante KAM, visitas periódicas para
ayudar a desarrollo del negocio.
2)Desarrollo de entorno Ganar - Ganar: mediante acciones que refuezan
el proyecto y lo hacen sostenible como BTL en sitio, asesoría, educación,
inversión en MKT, entre otros.
3) Costo anual de MKT de S/. 212.000
4) Acciones integradas al resto del modelo para generar crecimiento en
consumo.
Customer Segments
1) Mercado de nicho: Hombres y mujeres entre 21 a 45 años del sector
NSE A, B y C.
2) Plazas: Hoteles, Consecionarios, Gimnasios y Supermercados.
Channels
1) Propio - Directo. Plazas: Hoteles, Gyms, Supermercados y Concesionarios
2) Mejor Costo-eficiente: Hoteles. Requiere menor inversión.
3) Medición de indicadores/objetivos de clientes.
4) Momento de compra, practicidad y disponibilidad en lugares.
5) Post venta: Seguimiento de clientes, visitas periódicas.
Revenue Streams
1) Clientes están dispuestos a pagar entre S/. 4.5 a S/.8. por empaques de 100 a 120grs.
2) Actualmente pagan entre S/. 2 a S/.15 por productos inferiores al nuestro.
3) Lugar de compra: supermercados, tiendas de conveniencia, hoteles y bares. En efectivo.
4) Rentabilidad muy elevada.
5) Estrategia de precios: Fijos "Menú": Precio de lista y dependiendo de volumen de venta y segmento de cliente para negociar márgenes.
65
XI.
Bibliografía y Fuentes
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Traducción
recuperada
67